S-кривая жизненного цикла

КИЕВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ
KIEV INTERNATIONAL INSTITUTE OF SOCIOLOGY
ТЕНДЕНЦИИ В РАЗВИТИИ
МЕТОДОВ ОПРОСА
Паниотто В.И. - д.филос.н., проф.;
Киевский международный институт
социологии (КМИС), компания InMind (маркетинговые исследования),
Национальный ун-т «Киево-Могилянская академия», Украина
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ БИЗНЕС:
Либерализация политической
системы и возникновение
реальных выборов
Возникновение рыночной
экономики
ВОЗНИК СПРОС НА ИССЛЕДОВАНИЯ И,
СООТВЕТСТВЕННО, ВОЗНИК ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ
РЫНОК, А ТАКЖЕ ПЕРВЫЕ ЧАСТНЫЕ
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ КОМПАНИИ (КМИС, СОЦИС).
Проблемы
Требования западных клиентов выявили недостатки
методологического оснащения социологов:
отсутствие опыта проведения face-to-face интервью;
отсутствие опросных сетей, состоящих из обученных
интервьюеров;
отсутствие стандартных методов построения
репрезентативных выборок;
отсутствие опыта использования качественных
методов (фокус-групп)
Эти недостатки были ликвидированы и в
методах опроса стали доминировать
face-to-face интервью.
Кризис face-to-face (F2F)
интервью
В последние 5-7 лет F2F переживает кризис, response
rate постоянно падает, особенно в крупных городах.
Средний response rate для омнибусов КМИСа первого
полугодия 2008 равняется 63%, а по Киеву 36%.
Ситуация в других крупных городах Украины
приближается к ситуации в Киеве.
Во многих компаниях (особенно при проведении
маркетинговых исследований) закрытые двери
вообще не учитываются при расчете response rate
Ситуация с с face-to-face интервью
стала критической.
FACE-TO-FACE, CATI, ONLINE
ОПРОСЫ
Кризис face-to-face
Падение
response
rate
Рост CATI, Online
Ответом на кризис f-2-f
во всем мире стал рост
CATI, который стал
главным способом
получения информации,
позже возникли
онлайновые опросы,
которые выходят на
первое место.
Методы исследований,
2007 г. (%)
Другие количественные – синдикативные проекты,
пиплметры, дневниковые панели
Данные – ESOMAR Industry Report, 2008
Доля использования методов в разных
странах
Количественные
Другие
Поч Интер- количе ВСЕГО
тов
нетствен количес
ые
опрос ные(% твенные
(%) ы (%)
)
(%)
F-2-F
(%)
Телефо
н-ные
(%)
США
2
18
5
25
51
100
Швеция
8
40
13
25
13
100
Франция
17
14
2
14
53
100
Великобритания
25
20
9
21
26
100
Австрия
40
36
5
15
4
100
Польша
43
13
0
12
32
100
Россия
47
28
1
7
17
100
Латвия
48
20
0
6
26
100
Украина
63
32
0
0
5
100
79
Румыния
Данные – ESOMAR Industry Report, 2008
13
0
1
6
100
Страна
О проекте MarketView©
В 2008 году была проведена 3я волна
экспертного опроса MarketView.
В исследовании приняло участие 500 экспертов представителей ведущих международных и
украинских компаний: специалистов в области
маркетинга и маркетинговых исследований.
Метод:
• F2F B2B
• CAWI B2B
Сроки проведения: апрель - сентябрь 2008 года
Соотношение использования трех
видов опроса
Виды опроса
Мир
(ESOMAR),
2007
21
Украина
2008
34
30
Интернет-опросы
45
14
Итого
100
100
face-to-face
интервью
CATI
56
Вытеснит ли CATI
face-to-face интервью?
CATI как и любой телефонный опрос, имеет
существенное ограничение на сложность анкеты и
не может быть полноценной заменой face-to-face
интервью.
Интернет-опросы не имеют таких ограничений на
сложность опросов и теоретически могут быть
более полноценной заменой интервью.
Возможно, что Украина (и Россия) могут перейти
к стадии доминирования интернет-опросов, минуя
стадию доминирования CATI ?
Основные пути решения
проблем с F2F опросами
Использование комбинации
различных методов (mix-mode
surveys), в частности, сочетания
face-to-face интервью и
телефонного опроса (CATI).
Развитие интернет-опросов
Комбинация методов
 Опрос тех, кто не ответил, другим методом
(Dillman, 1999, повышение RR; изучение
подвыборки неответивших для коррекции массива
ответивших)
 Опрос разными методами разных групп,
подлежащих опросу (рейтинг вузов; опрос в
городах – CATI, в селах – F2F)
 Параллельный опрос разными методами для
увеличения выборки и оценки ошибки.
Проблема – что надежнее? Интервью – выше
качество опроса, CATI – лучше выборка.
ПРИМЕР:
Сравнение данных опросов с результатами
выборов мэра Киева 25 мая 2008
60.0
50.0
CATI
40.0
face to face
Выборы
30.0
20.0
10.0
ве
ць
ки
й
Че
рн
о
ил
и
Ту
рч
ин
ов
ин
пи
ш
аб
ат
П
П
О
ме
л
ьч
ен
к
о
й
Вi
та
лi
ич
ко
Кл
Ка
те
ри
нч
ук
рб
ал
ь
Го
Бр
од
сь
к
ий
0.0
Сравнение данных опросов с результатами
выборов мэра Киева 25 мая 2008
(продолжение)
Среднеквадратическое
отклонение от
результатов выборов
(25 мая 2008)
16-23
апреля,
%
2-11
мая,
%
CATI
3.6
1.8
Face-to-face
4.8
3.3
Среднее CATI и F2F
4.2
2.3
Интернет- пользователи
Одним из необходимых условий развития интернет-опросов
является увеличение числа пользователей интернетом.
Мы (Киевский международный институт социологии), регулярно
включаем в наши исследования вопросы о пользовании Интернет, что
позволяет накопить данные о пользователях, оценить динамику числа
пользователей и изучить характеристики пользователей Интернет
Эти данные позволяют оценить количество (долю)
пользователей Интернетом и их характеристики.
Проблема индикаторов. Проблема возрастных границ по
отношению к которым рассчитываются показатели.
Пользуетесь ли Вы где-нибудь - дома, по месту работы или учебы, или в других
местах электронной почтой или Интернетом?*
Пользуетесь ли Вы Интернетом у себя дома?
Методология прогнозирования –
«модель жизненного цикла»
Данное изображение
колоколоподобной
кривой используется в
различных
дисциплинах в качестве
шаблона жизненного
цикла.
Modis T. Predictions. - N.Y.: Simon&Schuster, 1992
График демонстрирует
прохождение объектом
в процессе его
существования таких
этапов/фаз, как
рождение, рост,
достижение зрелости
(некоторого пикового
состояния), после
которого жизненный
цикл идет на спад.
S-кривая жизненного цикла
Тогда как уровень роста
описывается
колоколоподобной кривой,
кумулятивный рост
описывается S-кривой.
Кумулятивная
продуктивность – общее
количество продаж,
событий, работ –
описывается во времени в
виде S-кривой.
ПРИМЕРЫ:
1) число машин возрастает как число
дрозофил
2) компьютеры VAX 11/750 заполняют
свою нишу как бактерии
Гипотеза Модиса. Жизненный
цикл Моцарта
Все ли композиции Вольфганга
Амадея (их насчитывают около
758) одинаково равноценны и с
какого момента времени их
следует учитывать?
Классификация, составленная
Людвигом фон Кёхелем включает
626 работ из которых 568
неоспоримо приписывают
авторство Моцарта.
Длительность жизни В. Моцарта
(1756 - 1791) – 35 лет. Первая
зафиксированная композиция
Моцарта была создана им в
возрасте 6 лет (1762). Найденная
S-кривая, проходящая достаточно
близко ко всем из 31 годичных
точек (1762 - 1791), отражает
кумулятивное количество работ.
Динамика численности
пользователей Интернета 1997-2008
30
25
20
Вообще
Дома
15
10
5
0
г.1997
г.1998
г.1999
г.2000
г.2001
г.2002
г.2003
г.2004
г.2005
г.2006
г.2007
г.2008
О
с
Зи ень
ма
20
02
20
02
Ве 200
3
сн
а2
Ле 003
то
20
О
03
се
нь
Зи
ма
20
03
20
03
Ве 200
4
сн
а2
Ле 004
то
20
О
04
се
н
Зи
ь
ма
20
04
20
04
Ве 200
5
сн
а2
Ле 005
то
20
О
05
се
н
Зи
ь
20
ма
05
20
05
Ве 200
6
сн
а2
Ле 006
то
20
О
06
се
нь
Зи
ма
20
06
20
06
Ве 200
7
сн
а2
Ле 007
то
20
О
0
се
нь 7
Зи
20
ма
07
20
07
Ве 200
8
сн
а2
00
8
Процент пользователей Интернетом
в России (полугодовые)
35
30
25
20
15
10
5
0
Прогноз для Украины и России
 По прогнозу В.Забузовой (по данным КМИСа) в
ближайшие 2 года число пользователей возрастет
примерно до 35%, а к 2012 году примерно вдвое, т.е.
до 50%.
 Мой прогноз с использованием дополнительной
точки опроса и некоторых предположений дает 32%
в 2010 и 41% в 2013
 Для России наиболее высокий уровень соответствия
модели эмпирическим данным (R²) имеет линейная
регрессионная модель,
ее использование дает 36% Интернет-пользователей
в России через два года и 47% через 5 лет.
Доля использования методов в некоторых странах в
2007
(без учета «других количественных»)
% интернет% пользователей
опросов
Страны
Норвегия
88
29
Нидерланды
88
42
Швеция
77
29
Португалия
73
7
Дания
69
40
Великобритания
66
28
Финляндия
63
40
Испания
57
17
Франция
55
39
Латвия
47
8
Словакия
41
3
Польша
37
18
Румыния
31
1
Болгария
30
5
Турция
23
2
Россия
21
8
53.8
19.0
Средняя
ПАНЕЛИ, РЕПРЕЗЕНТАТИВНЫЕ ДЛЯ
НАСЕЛЕНИЯ
1998 р - создана InterSurvey, после
переименования - Knowledge Networks
Knowledge Networks создает панель путем
случайного отбора респондентов
Семьям, не имеющим Интернета,
устанавливают устройства связи с
Интернетом без компьютера.
Данные панели репрезентативны для
населения в целом, а не только для
пользователей Интернетом
ВЫВОДЫ-1
 F2F катастрофически теряет репрезентативность
 Выход из этой ситуации в наших странах осуществляется
путем перехода преимущественно к CATI , между тем
большая часть опросов в мире осуществляется с помощью
интернет-опросов, развитие интернет-опросов более
перспективно, чем развитие CATI
 В Украине (и тем более в России) проникновение Интернет
уже достаточно для интенсивного развития Интернет-опросов
и рост числа пользователей осуществляется достаточно
быстро. Между тем, Интернет-опросы развиваются довольно
медленно, в частности, нет ни одной компании, которая
использовала бы технологию Knowledge Networks и мало
научных исследований, посвященных Интернет-опросам.
ВЫВОДЫ-2
 Для методологов было бы важно развивать научные
исследования, посвященные качеству данных, полученных в
различных
вариантах
Интернет-опросов,
а
также
посвященные методам оценки качества и интеграции в один
массив данных, полученных в комбинированных (mix-mode)
опросах.
 Бизнес принимает решения в условиях риска. Хотя
организация Knowledge Networks панели не дороже
пиплметрической панели, но измерение медиа-рейтингов
является хорошо знакомым делом, а организация панели,
репрезентативной
для
населения,
является
делом
рискованным. Возможно, это можно делать для научных
исследований, получив грант или же как бизнес-проект, но не
индивидуальный,
а
синдикативный
проект
исследовательских компаний или проект для группы
клиентов.
КИЕВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ СОЦИОЛОГИИ
БЛАГОДАРЮ ЗА
ВНИМАНИЕ!
Владимир Паниотто,
[email protected]