Тема 4-1. Архитектура марки
advertisement
Тема 4-1. Архитектура марки Лектор: Драгилева Людмила Юрьевна, к.т.н., доцент Кафедра товароведения и экспертизы ИМБЭ Основные вопросы лекции: 1. Значение разработки архитектуры брендов. 2. Уровни брендинга, их достоинства и недостатки. 3. Возможности совместного брендинга. Вопрос 1. Значение разработки архитектуры брендов. Разработка архитектуры брендов, находящихся в собственности компании, имеет особое значение, так как определяет отношения между брендами, компанией и товарами и услугами. В случае промышленных компаний определение иерархии бренда, которой предстоит следовать, — наиболее важный аспект стратегии брендинга. Иерархию брендов можно описать как средство суммирования стратегии брендинга за счет отображения четкого порядка всех общих и отличительных элементов бренда. Она определяет количество и характер этих элементов во всех товарах и услугах компании. Спектр возможных отношений между брендами, которые компании могут использовать, практически неограничен. Стратегия брендов. В целом стратегию бренда можно определить как выбор общих и отличительных элементов, используемых компанией для различных товаров и услуг, которые она продает, и самой компании. Стратегия отражает количество и характер новых и существующих элементов бренда и одновременно направляет решения о том, как брендировать новые товары. Стратегия брендов. Стратегия бренда определяет будущий имидж компании, к которому она должна стремиться, предлагая план действий и критерии для его оценки. В основе стратегии лежат конкретные будущие цели. В их число входят наиболее общие задачи, имеющие отношение к покупателям: повышение осведомленности о бренде, создание его позитивного имиджа и формирование приверженности к нему. Стратегия брендов. Стратегия бренда также нацелена на повышение притягательности и привлекательности компании в глазах целевых аудиторий, которые содействуют управлению компанией, и предоставление сотрудникам критериев, на основе которых они могут определить ценность своих действий. Стратегия брендов. В приведенной далее схеме представлен обзор спектра отношений бренда, предложенный Аакером и Йоахимсталером. Диапазон возможных видов архитектуры бренда включает в себя разные варианты — от «брендового дома» до «дома брендов». В рамках этого диапазона можно найти множество гибридных форм, в число которых обычно входят суббренды и поддерживаемые бренды. Спектр отношений бренда Традиционно варианты стратегического брендинга образуют три основных уровня: индивидуальные бренды; семейство брендов; корпоративные бренды. Названные варианты также можно рассматривать как своего рода основополагающий принцип деления имеющихся в наличии стратегий. В реальности они редко встречаются в чистом виде. Мы имеем дело, главным образом, с пересекающимися гибридными формами этих общих стратегий бренда. Сравнив их со спектром отношений бренда, мы увидим, что они не столь различны. «Брендовый дом» соответствует корпоративной стратегии бренда (мастербренд, родительский бренд, зонтичный или ассортиментный бренд), а «дом брендов» — стратегии индивидуального (товарного) бренда. Основное отличие заключается в том, что модель Аакера включает в себя гораздо большее количество вариантов и гибридных форм. Кроме того, она представляет одновременно портфель всех брендов, а не рассматривает возможные стратегии брендов в отдельности. Каждая форма обладает своими собственными преимуществами и недостатками. Как правило, выбор и разработка соответствующей стратегии брендинга для компании в значительной степени зависит от типа и характера бизнеса, отрасли, в которой она работает, социальной и экономической среды, а также восприятия покупателей. Решения о создании стратегии бренда обычно принимаются тогда, когда компания собирается разработать или купить новый товар или услугу, которую следует брендировать, или когда планируется проведение реструктуризации уже существующего портфеля брендов. Величины стратегического брендинга Ширина бренда- количество товаров/услуг, продаваемых под одной торговой маркой. Глубина бренда - географическое распространение брендов. Длина бренда - основное позиционирование брендов. Данные величины объединены в одном контексте, так как они представляют собой важные факторы каждого бренда. Отсутствие какой-либо из этих величин у бренда просто невозможно. Общие стратегии бренда Существуют национальные, классические, корпоративные бренды (Acme, Covad); международные, классические, корпоративные бренды (IBM, Intel, HP, Dell, SAP); международные, классические, индивидуальные бренды (Barrierta, Isoflex); международные, премиальные, корпоративные бренды (ERCO, Swarovski, Festool) и т. д. Соответственно общие стратегии бренда следует воспринимать как то, чем они являются на самом деле, — как варианты выбора. То, как вы будете их комбинировать, зависит от вашей стратегии бренда. Премиальные бренды Для брендов класса «премиум», как правило, характерны высококачественные материалы, эксклюзивный дизайн, первоклассная обработка и высокая цена (получение максимальной премиальной цены). Реализация подобного высококлассного и высококачественного позиционирования обходится крайне дорого, так как все каналы коммуникации и дистрибьюции должны соответствовать вышеназванным требованиям. Бренды этого класса :Gucci, Rolls-Royce и Rolex — все это примеры предметов роскоши, которые продаются под премиальными брендами. Классические бренды Классический бренд — это основной товар или услуга с прилагаемыми к ним дополнительными характерными особенностями, которые отличают их от других похожих предложений. Они, как правило, представляют собой то, что все мы подразумеваем под понятием «бренд». Эти бренды являются эффективным и действенным средством коммуникации выгод и ценности товара или услуги . Они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов . Классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными и актуальными для соответствующей целевой группы. Национальные бренды Как видно из самого названия, такой бренд специально предназначен для использования в местных условиях. Соответственно это не предполагает наличия какихлибо языковых или культурных проблем. Рост конкурентного давления, создаваемый компаниями всего мира, значительно осложняет поддержание чисто национальных брендов. Кроме того, использование одного бренда в пределах только одного ограниченного географического региона может быть дорогостоящим. Если компания планирует осуществление интернационализации и продажу своих товаров и услуг на международном уровне, ей будет очень сложно, если вообще возможно, адаптировать национальный бренд к новым требованиям. Международные бренды Компании постоянно сталкиваются с новыми и сложными проблемами, связанными с развитием гиперконкурентных рынков, преодолевающих географические и культурные барьеры. Если компания хочет выжить, ей уже недостаточно конкурировать только на внутреннем рынке. Включение международного брендинга в рыночные предложения стало для компаний промышленного сектора практически обязательным. Использование глобального брендинга выгодно для компаний: оно позволяет снизить маркетинговые расходы, добиться значительной экономии при увеличении масштабов производства и обеспечивает долгосрочный источник роста. Однако если глобальная стратегия не разработана и не осуществлена должным образом, она может иметь негативные последствия. Любой бренд, который продается как минимум в двух разных странах, может быть назван международным. У компаний, которые хотят осуществить интернационализацию и ищут подходящую стратегию брендинга для выхода на международный уровень, существует для этого несколько возможностей. Вопрос 2. Уровни брендинга, их достоинства и недостатки. - - Архитектура марки – в высшей степени сложный предмет, в нем действуют свои правила. Ниже представлены основные варианты разных типов архитектуры марки, их сильные и слабые стороны. Уровни брендинга: Брендинг товара; Брендинг ассортиментной группы; Брендинг товарного семейства; Зонтичный брендинг; Комбинированный брендинг; Рекомендательный брендинг. Брендинг товара На этом уровне находится название и исключительная позиция одного товара. Использование стратегии индивидуальных брендов означает продажу каждого товара или услуги под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. Стратегия индивидуальных брендов нацелена на создание ясных, уникальных и характерных отличительных особенностей бренда, особым образом связанных с тем товаром или услугой, которую он представляет. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Таким образом, каждый товар получает свое собственное четко направленное имя бренда, которое становится одним из его основных преимуществ при сравнении с другими стратегиями брендинга. Преимущества: - Марки могут занимать точно выбранные позиции; - Многочисленные марки могут наполнить целую товарную категорию; - Уменьшается риск; - Стратегия присвоения названий по принципу «Своя марка каждому товару» помогает покупателям воспринимать марочные отличия. Недостатки: - Высокая стоимость, вызванная необходимостью формирования отдельного бюджета на рекламу и продвижение каждой марки; - Ограниченные возможности марочного расширения, которое при этой политике достижимо только путем обновления товара и инноваций; - Создание брендов требует серьезных инвестиций, поэтому управление портфелем индивидуальных брендов нельзя считать в высшей степени рентабельным. - Широкое разнообразие брендов также ослабляет восприимчивость покупателей, которые сталкиваются с избытком информации обо всех брендах. Компании, использующие данную стратегию, отличаются большей уязвимостью во времена кризисов. - Брендинг ассортиментной группы Эта стратегия присвоения марочных названий предлагает один базисный продукт под одним названием, но он дополняется продуктами или услугами той же марки. Преимущества: - Марка может быть расширена в определенных пределах - Дополнительное расширение может усилить имидж марки; - Затраты на маркетинг могут быть распределены между всеми марочными товарами. Эта стратегия присвоения марочных названий предлагает один базисный продукт под одним названием, но он дополняется продуктами или услугами той же марки. Преимущества: - Марка может быть расширена в определенных пределах - Дополнительное расширение может усилить имидж марки; - Затраты на маркетинг могут быть распределены между всеми марочными товарами. Недостатки: - - Ассортиментная группа ограничивает позиционирование отдельных товаров; Прочие виды расширения марки проводить трудно. Брендинг товарного семейства Это стратегия присвоения марочных названий имеет возможности для позиционирования многих товаров под одним марочным названием. Преимущества: - Концентрация на марочном названии; - Значительное повышение известности марки; - Синергия коммуникаций по всем товарам. Недостатки: - Увеличиваются затраты; - Чрезмерное расширение ассортимента может повредить успеху марки. Зонтичный брендинг При данной стратегии присвоения марочных названий для всех товаров используется единое название. Преимущества: - Обеспечивается экономия от масштаба коммуникационных программ; Каждый товар вносит вклад в общий уровень осведомленности о марке и ее ценность; Облегчается выход на новые рынки; Возможно многократное расширение марки; Горизонтальное расширение марки осуществляется легче, чем вертикальное. Недостатки: - - - Плохой имидж самой зонтичной марки будет препятствовать выпуску новых марочных товаров и успеху существующих; Расширение марки не всегда воспринимается общественностью; Существует мнение, что чем больше товарных категорий охватывает марка, тем слабее ее общий имидж. Комбинированный брендинг Стратегия аналогична зонтичному брендингу, за исключением того, что товары имеют собственные названия. При ней марочные названия компании и товара объединяются и выдвигаются на первый план Преимущества: - Марка компании обеспечивает поддержку новому товару; - Товар может воспользоваться ценностями родительской марки; - Меньшие затраты при выходе на рынок; - Новые товары усиливают ценность корпоративной марки. Недостатки: - - - Стратегия ограничена ключевой ценностью корпоративной марки и тем, что о ней известно; Меньше свободы действий, по сравнению с рекомендательным брендингом; Одна неудача может испортить всей корпоративной деятельности. Рекомендательный брендинг Отличается от комбинированного тем, что родительская марка играет только рекомендательную роль. Преимущества: - Большая свобода в охвате многих товарных категорий; - Компания действует как гарант качества и законности; - Товары усиливают марку компании; - Неудача одного товара не влияет на другие товарные категории; - Самый дешевый способ оказания помощи марке. Недостатки: - Плохая корпоративная репутация и деятельность могут отразиться на товаре. Компания как бренд Прослеживается четкая тенденция вовлечения компании в процесс брендинга либо в качестве источника, либо как гаранта бренда. Причины появления на товаре марки компании: - - - Товар несет двойное обращение – сам продукт и компания; Большая ясность для потребителя, знающего производителя товара; Большие возможности расширения марки. - - - Ключевые ценности компании охватывают и данный товар, обеспечивая доверие покупателей; Возрастает финансовая ценность корпоративной марки, они становятся стратегическими бизнесресурсами; Повышается синегрия и сокращаются затраты на рекламу. Вопрос 2. Возможности совместного брендинга Новый путь охвата целевых аудиторий – совместное использование марок. Обеспечение нескольких условий для успеха совместного брендинга: - Получение реальных выгод; - Целевые аудитории должны иметь схожие демографические и психографические профили; - Ценность марок партнеров должна быть равнозначной - Одна марка не должна затмевать другую. Гибридный брендинг Гибридные марки – это марки, родившиеся в результате взаимодействия двух или нескольких компаний или марок. Причины возникновения: компании производят похожую продукцию и объединяют свой опыт в надежде создания марки-победительницы, которую ни одна из сторон не смогла бы создать самостоятельно. Название и капитал марки - - Названия должны быть: Краткими; Запоминающимися; Иметь смысл; Релевантными; Отличительными. Сформировавшиеся и известные бренды обладают значительным марочным капиталом и поэтому не рискуют ими. Выводы: Архитектура марки, вероятно самая сложная область бренд-менеджмента, поскольку в ней фактически нет правил, но есть безграничные возможности опробовать множество вариантов. Основной тенденцией является корпоративный брендинг, но иногда необходим и товарный. Вопросы для самоконтроля Назовите уровни брендинга? Какие достоинства и недостатки каждого уровня? Каковы возможности совместного брендинга? В каких случаях используют компанию как бренд?
