Техническое задание - КОМСТАТ

ТЕНДЕР ГРУППЫ КОМПАНИЙ «НЕЗАВИСИМОСТЬ»: КОММУНИКАЦИОННАЯ
СТРАТЕГИЯ
Приглашаем Вас к участию в открытом тендере по выбору агентства на выполнение комплексной
разработки коммуникационной стратегии продвижения брендов Группы компаний
«Независимость».
1.
Общие сведения о конкурсе:
1.1. Заказчик – Группа компаний «Независимость».
1.2. Вид конкурса – открытый.
1.3. Количество этапов конкурса – один.
1.4. Дата объявления конкурса – 28.12.2015
1.5. Дата окончания подачи конкурсных заявок – 15.01.2016
1.6. Дата подачи КП – 22.01.2016
1.7. Количество победителей конкурса – не более одного.
1.8. Затраты участников на подготовку заявок на участие в конкурсе со стороны Группы
компаний «Независимость» не компенсируются.
2.
Предмет конкурса:
2.1. Предметом тендера является выбор агентства на выполнение комплексной креативной
разработки коммуникационной стратегии продвижения бренда «Независимость» (включая
бизнес-подразделения) в 2016-2017 году.
2.2. Под бизнес-подразделениями (далее – БП) понимаются отдельные дилерские и
сервисные центры Группы компаний «Независимость», а именно «Ауди Центр Москва»,
«Ауди Центр Юго-Запад», «Независимость BMW», «Независимость Ford», «Независимость
Land Rover», «Независимость Volvo», «Независимость Jaguar», «Независимость Mazda», ,
«Авто Ганза»,
3.
Срок оказания услуг:
3.1. Услуги по разработке коммуникационной стратегии оказываются с момента
подписания договора до 31 декабря 2016 г.
3.2. Запуск рекламной кампании планируется в сентябре 2016 г.
3.3. Период оказания услуг может быть продлен до 31 декабря 2017 г.
4.
Задачи:
4.1. Разработка коммуникационной стратегии Группы компаний «Независимость» и ее
отдельных бизнес-подразделений по обеспечению информационной поддержки
стратегии развития бренда, максимизация доли в премиальном сегменте и/или
увеличение текущей доли рынка за счет завоевания рыночной ниши, повышению
уровня идентификации БП с группой компаний, увеличение лояльности к бренду
«Независимость» и снижения стоимости привлечения клиентов.
4.2. Разработка концепции позиционирования для дифференциации бренда от
конкурентов, определения места среди конкурентов в сознании потенциальных
клиентов, выявления наиболее востребованных ценностей.
4.3. Адаптация стратегии позиционирования ГКН и ключевых преимуществ для каждого
бренда в портфеле
4.4. Разработка медиа стратегии (каналы и масштаб коммуникации) и поэтапного
тактического плана действий по реализации стратегии с точным указанием частоты и
момента выхода каждого рекламного сообщения бренда, их стоимости и KPI.
4.5. Разработка креативной платформы бренда - творческой реализации идеи
коммуникационной стратегии для целевой аудитории (ЦА будет уточнена по
результатам исследований) .
5. Общие требования к участникам конкурса
5.1. Опыт работы на рынке – не менее пяти лет
5.2. Успешная реализации аналогичных проектов (подтверждается портфолио) за
последние три года
5.3. Наличие рекомендаций, отзывов и благодарственных писем за ранее
выполненные работы
5.4. Наличие внутренних ресурсов и технической базы, достаточных для обеспечения
обязательств по комплексному сопровождению ГКН.
5.5. Включение участника в ТОП-20 хотя бы одного из рейтингов: рейтинга
креативности АКАР, Национального рейтинга коммуникационных компаний,
рейтинга креативности портала Sostav.ru в любой год за период с 2013 года.
6. Требования к презентации коммерческого предложения участника:
o Презентация участников:
6.1. Вводная часть об агентстве, описание рабочей группы и ее опыт работы в виде
кратких резюме.
6.2. Портфолио – успешные реализованные кейсы (2-3 примера).
6.3. Детализированный календарный план разработки коммуникационной
стратегии, представляющий собой порядок действий и мероприятий с оценкой
стоимости каждого действия/этапа и указанием срок выполнения работ (Форма
– Приложение №1).
6.4. Заполненная таблица
Коммуникационный план должен включать:
o
Блок №1 – Участие в качественных и количественных исследованиях в части поведения
клиентов и выявления их ключевых потребностей. Цель исследования - получить
ключевую информацию о необходимом сегменте ЦА, конкурентах, потребительских
предпочтениях, отношения к конкретному бренду.
Задача: участие в подготовке технического задания для исследовательского агентства,
анализ и структурирование информации по итогам исследования.
o
Блок №2 – Разработка стратегии позиционирования ГКН на основе ключевых
атрибутов для ЦА: определение точек дифференциации и ключевых опор для бренда
ГКН и каждого БП, адаптация стратегии позиционирования ГКН и ключевых
преимуществ для каждого бренда в портфеле, определение основных сообщений, их
последовательности и каналов коммуникации.
o
Блок №3 – Разработка креативной концепции: не менее 3-х (трех) вариантов
креативной концепции рекламной кампании, стиль и тональность коммуникации,
несколько версий слоганов, основные визуальные элементы, включая отдельную
адаптацию для дилерского маркетинга каждого БП.
o
Блок №4 – Определение медиа-стратегии: выбор средств коммуникации: определение
средств доставки рекламной информации на основе анализа предпочтений целевой
аудитории. План рекламных мероприятий на 2016 год: определение перспективы
развития рекламной кампании с распределением объёмов по рекламным
коммуникациям с целью максимального охвата целевой аудитории и эффективного
7.
донесения рекламной информации. Запуск полномасштабной рекламной кампании
планируется в сентябре 2016 г.
Порядок оценки Конкурсных заявок:
Рассмотрение и оценка конкурсных заявок осуществляется Комиссией.
Критерием определения победившего предложения является численное значение его
комплексной оценки. Комплексная оценка каждого предложения рассчитывается как
средневзвешенное значение приведённых ниже показателей (в скобках – значение
весового коэффициента):
6.1. Вес = 40% «Стоимость работ» рассчитывается по данным таблицы (Приложение
№1), 5-ти балльная шкала.
6.3. Вес = 30% «Проработанность и комплексность предложения», 5-ти балльная
шкала.
6.4. Вес = 30% «Экспертное заключение о потенциале участника на основе
презентации», 5-ти балльная шкала.
Краткая информация о ГКН:
В портфеле Группы компаний «Независимость» - 11 брендов, 14 дилерских центров в
Москве без учета сервисных станций.
О Группе компаний «Независимость»:
Группа компаний «Независимость» – один из крупнейших федеральных автомобильных
дилеров. Группа основана в 1992 году и представлена в крупнейших региональных
центрах страны – Москве, Екатеринбурге, Уфе. Дилерский портфель Группы компаний
«Независимость» постоянно расширяется и на данный момент включает ведущие
мировые автомобильные марки Audi, Volkswagen, BMW, Jaguar, Land Rover, Volvo, Ford,
Mazda, Mitsubishi, KIA и Peugeot. Группа компаний «Независимость» обеспечивает
оперативное и эффективное решение всех вопросов, связанных с приобретением и
обслуживанием автомобилей. Группа имеет высочайший уровень сервиса и предлагает
частным и корпоративным клиентам комплексные автомобильные решения,
включающие полный набор услуг — от приобретения нового автомобиля и реализации
автомобиля с пробегом до сервисного обслуживания, кузовного ремонта и страхового
урегулирования убытков. Компания активно развивает бизнес-направления, которые
являются неотъемлемой частью приобретения новых автомобилей:
«Независимость — INTRADE» - автомобили с пробегом (покупка, обмен, продажа и
сервисное обслуживании автомобилей с пробегом)
«Независимость — INFIN» - финансовый супермаркет (страхование, кредитование, лизинг)
«Независимость — CARFIX» - центр кузовного ремонта
Бизнес –подразделения ГКН в Москве:
Ауди Центр Москва Audi
Москва, Хорошевское ш., д.70 (автосалон)
Москва, ул.Максимова, д.5 (сервис)
Москва, Бережковская наб., 38
Ауди Центр Юго-Запад Audi
Москва, Ленингский проспект, д.49, ст. 6
Независимость BMW
Москва, Проспект 60-летия Октября, д. 6 (автосалон)
14 км МКАД (внешний радиус), (автосалон+сервис)
г. Котельники, Коммерческий проезд, д. 10
Независимость Ford
Москва, шоссе Энтузиастов, д. 27А (автосалон+сервис)
Независимость Land Rover
Москва, Ленинградское шоссе, д. 71. (автосалон+сервис)
Москва, Ярославское шоссе, д. 27 (автосалон+сервис)
Независимость Volvo
Москва, Ленинградское шоссе, д. 71 (автосалон+сервис)
Москва, Ярославское шоссе, д. 27 (автосалон+сервис)
Независимость Jaguar
Москва, Ленинградское шоссе, д. 71 (автосалон+сервис)
Москва, Ярославское шоссе, д. 27 (автосалон+сервис)
Независимость Mazda
Москва, Ярославское шоссе. д. 27
(автосалон+сервис)
«Авто Ганза» Volkswagen
Москва, шоссе Энтузиастов, д. 27А (автосалон+сервис)
Москва, ул. Марксистская, д. 34
(автосалон)
Основные конкуренты.
Рольф ( http://www.rolf.ru/), Major (http://www.major-auto.ru/), Musa Motors (http://musamotors.ru/index/), Автомир (http://www.avtomir.ru/), Genser (http://www.genser.ru/ru/),
Авилон, Атлант-М (http://atlantm.ru/)