социальных проектах

Продвижение социальных
проектов
Возможности интегрированных
коммуникаций
Этапы создания проекта
Инициация
 даётся характеристика общественной
проблемы;
 Определяется ЦА
 формулируются цели и основные
задачи проекта;
 создается концепция проекта
 определяются приоритетные
направления и виды деятельности;
Разработка Устава проекта
 Уточняются цели и задачи, результаты
проекта и критерии их оценки;
 определяется база реализации проекта, и
его участники;
 Определяются сроки реализации и бюджет
проекта;
 Формируются основные требования
качества реализации проекта;
 Идентифицируются основные риски
проекта.
Планирование проекта
 разрабатываются конкретные
мероприятия по реализации проекта (с
учётом имеющихся ресурсов);
 разрабатываются конкретные
мероприятия по продвижению проекта
 производится оценка затрат и
просчитываются возможные источники
финансирования проекта.
Продвижение проекта
 Анализ ЦА (изучение мотиваций, барьеров)
 Определение инсайтов ЦА
 Подготовка основного сообщения
 Анализ коммуникационных ресурсов
Описание целевой аудитории
 «Наша целевая аудитория –
это молодые женщины 25 –
30 лет, заботящиеся о своем
здоровье и здоровье своих
детей».

Женщина, 36 - 40 лет, бухгалтер,
замужем, двое или трое детей.
Зарабатывает около 8 тыс. рублей
в месяц. Много работает, на
досуге любит смотреть по
телевизору бразильские сериалы и
передачу «Моя семья». Семейной
жизнью неудовлетворена.
Переживает из-за того, что муж
поздно возвращается с работы.
Чрезмерно опекает детей.
ИНСАЙТ – «проницательность»,
«проникновение в сущность», «озарение»
- Побудительные мотивы, осознанные или
неосознанное неудовлетворенные
желания, привлекательные для ЦА цели,
которые могут заставить ее принять
участие в вашем проекте и, как
следствие, изменить свое поведение в
соответствии с его Целью.
.
 Мотивы и цели можно определить
исходя из психографических
характеристик целевой аудитории
(возраст, социальное и материальное
положение, жизненные приоритеты,
установки и увлечения.)
 Ими могут быть здоровье, успешная
карьера, уверенность в себе, и многие
другие ценности.
Формирование эффективных коммуникаций
в социальных проектах
 Коммуникация – это общение, при котором
стороны не пытаются прервать отношений, а
стремятся продолжить контакты.
 Тот случай, когда кто-то в любой форме
передает или пытается передать
информацию другой стороне, не заботясь о
реакции тех кому оно адресовано, или
проводит одностороннюю прессконференцию, не реагируя на поведение
другой стороны, нельзя назвать
коммуникацией.
Ожидания Целевой аудитории
проекта и ожидания команды проекта
 Цель проекта должна быть направлена на
удовлетворение ожиданий ЦА
 Результат проекта должен удовлетворять
ожидания команды проекта
Типичный кадр из фильма, созданного по
заказу Общероссийского патриотического
проекта «Общее дело», который
транслировался по 1 каналу.
Кадр из рекламы «Кто идет за
клинским?»
Что входит в понятие «Коммуникация»
 Предмет коммуникации (какое – либо
явление, событие);
 Субъекты коммуникационного процесса
- отправитель и получатель
сообщения (создатель и ЦА);
 Код – средства коммуникации,
используемые для передачи основного
сообщения (видео-ролики, плакаты,
аудио-споты и т.п.);
 Площадка – канал коммуникации по
которому передается сообщение (там, где
бывает ЦА);
 Основное сообщение (основная мысль,
которую мы хотим передать ЦА);
 Цель коммуникации – последствия
коммуникации, выраженные в
изменении отношения ЦА к предмету
коммуникации и в ее последующих
действиях, связанных с предметом
коммуникации.
Последовательность
эффективной коммуникации
 Отправитель (создатель) преследует
определенную Цель. Для этого он выбирает
средства и каналы коммуникации (Код и
Площадку), с помощью которых он может
донести предмет коммуникации (основное
сообщение) до получателя (ЦА).
 Сообщение - это известие, значимость которого
вы хотите донести до аудитории. Основное
сообщение должно служить побудительным
мотивом к достижению Цели социального
проекта
Взаимосвязь между Целью проекта,
инсайтом и основным сообщением
 основное сообщение – это предлагаемый
в коммуникации способ достижения
значимой и привлекательной для ЦА цели
(инсайта).
 Способ достижения цели (предлагаемая
поведенческая модель ЦА), является
истинной Целью коммуникации в
социальном проекте.
Стратегия продвижения проекта
Get… - To… - By…
 Изменить от какого состояния…
Где мы сейчас?
- состояние, из которого мы хотим вывести
общество
- проблема общества, связанная с проблемой
целевой аудитории (например, снижение
рождаемости, нетолерантное отношение к
представителям других национальностей, рост
пагубных привычек у целевой аудитории …)
Get… - To… - By…
 К какому состоянию мы хотим прийти…
Станция назначения.
- отклик на проект
- изменение восприятия / отношения /
поведения целевой аудитории
- контрольный пункт команды проекта
 Что может стать побудительным мотивом для
ЦА?
- в чем состоят ожидания ЦА
- с помощью какого инсайта
- как снять барьер
Главное правило - Предмет коммуникации
должен быть ОДИН
Если вспомнить радио-ролики, которые звучали в
метро, то там предлагалось сразу и найти
интересную работу, и заняться спортом, и
построить семью, и ещё что-то.
Представьте себе следующую ситуацию: Вы
общаетесь с собеседником и в одну единицу
времени пытаетесь обсудить с ним 3 совершенно
разные темы: отдых, работу и автомобили,
перескакивая при этом с темы на тему и тараторя
при этом 10 слов в секунду. Вряд ли Ваш
собеседник поймёт то, что вы хотели донести до
него.
Поиски образа, связанного с
основным сообщением.
 Психографические характеристики ЦА:
Энтузиазм, витальность, драйв (желание
жить полной жизнью, обладать энергией) –
 Название проекта:
Студенческий клуб «Победители»
Визуализация образа
Коммуникационные ресурсы
проекта
 Члены команды и их близкие –
 Руководство ВУЗа
 Креативные решения
 Праздники
 Сообщества в соц.сетях со схожими
интересам
 Интеграция ресурсов
«День кефира»
 В течение двух
недель 76 студентов
различных
московских ВУЗов
разрабатывали
проект, а потом
провели его «пилот»
для участников
лагеря
«Молодежная сила».
В празднике приняли
участие 400 человек.
Инсайт ЦА – «Я хочу проводить
время вместе со своими друзьями, хочу потанцевать,
послушать музыку, выпить чего-нибудь, чтобы было
весело».
Основное сообщение получилось таким:
«Хочешь весело провести время со своими
друзьями – приходи на праздник «День
Кефира»
Дополнительная информация:
В «День Кефира» можно будет попробовать
необычные коктейли на основе кефира, заняться
спортом, потанцевать, увидеть интересную
концертную программу и многое другое.
Визуализация
Начиная с ночи, предшествовавшей празднику, его
создатели разбрасывали по всему лагерю листовки.
Тексты на них были интригующими:
Узнай толк в сене!
Приходи подоить корову!
Хочешь познакомится с дояркой?
Кефирная река!
А дальше на всех было добавлено: Сегодня в 18.00 у
корпуса 21.
Утром в столовой появились привлекательные доярки и
симпатичные молодые люди во всем белом с надписью на
майке «Молоко убежало». На все вопросы они отвечали:
«Сегодня в 18.00 у корпуса 21». Доярки угощали всех
кефиром и за каждый выпитый стакан выдавали талончик
на коктейль в кефирном баре. По лагерю передвигался
огромный пакет кефира.
«День кефира» в летнем лагере
Ожидания команды и ее инсайты
 Творчество, изобретательность,
оригинальность (умение находить
новые способы что-то делать).
 Одни студенты придумывали рецепты
кефирных коктейлей, другие их пробовали
и предлагали свои. У кефирного бара все
время стояла толпа, а девушки, которые
раздавали коктейли были в непросохших
«кефирных усах»
 Все создатели праздника распределили
между собой участки. Кроме
кефирного бара был конкурс танцев,
конкурс рисунка, конкурс на меткость,
кефирный массаж, конкурс на лучшее
«МУ-у-у-у» и многое другое. Ребята
помогали друг другу, радовались, что
праздник удался.
 Участники (ЦА) праздника
почувствовали Драйв, им было
весело. Не было там только одного –
пьяных лиц.
Спасибо за внимание!