Презентация (ок. 4 Мб, PowerPoint)

Интернет аудитория: ОСТРОВ
СОКРОВИЩ! Где искать?
Интернет в
исследовании
TGI-Russia
2007 март
Обычно говоря об аудитории Интернет
Охват аудитории
Портрет аудитории
(соц-дем характеристики)
Пользовательские
характеристики
(тематические предпочтения)
TGI-Russia - Российский Индекс Целевых Групп
Выборка:
•
Сегодня TGI-Russia репрезентирует 62,5 млн. человек:
население в возрасте 10 лет и старше, проживающее в
крупных и средних городах с населением 100 тысяч человек
и более
•
Исследование проводится ежеквартально
(февраль, май, август, ноябрь)
•
В каждой волне опрашиваются ~ 9000 человек или 4000
домохозяйств
•
Годовая выборка ~ 36 000 респондентов или 16000
домохозяйств
TGI-Russia одноисточниковое исследование
Метод сбора данных:
•
•
личные интервью с
домохозяйкой по товарам и
продуктам семейного
потребления.
самозаполнение анкеты по
индивидуальному пользованию
всеми членами семьи в возрасте
10 лет и старше
Каждый участник исследования
предоставляет информацию по всем
изучаемым вопросам в соответствии
с единой анкетой.
Социальнодемографические
характеристики
Медиапредпочтения
База
данных
TGI-Russia
Стиль жизни,
покупательское
поведение
Потребление
товаров,
пользование
услугами
Интернет – аудитория России
Динамика роста российской
Интернет - аудитории
Вопрос: Пользовались ли Вы Интернетом (WEB,
E-mail, ICQ и прочее) хотя бы один раз за
последние 3 месяца?
База: городское население России в
возрасте 10 лет и старше.
[000]
%
13380
8460
10000
20
5509
4788
2744
3404
21,4
13,5
4,5
5,6
2001
2002
7,9
9,1
2003
2004
0
0
2005
2006
TGI-Russia
Интернет – аудитория России
Региональное распределение
Интернет – аудитории
Вопрос: Пользовались ли Вы Интернетом (WEB,
E-mail, ICQ и прочее) хотя бы один раз за
последние 3 месяца?
База: городское население России в
возрасте 10 лет и старше.
2006
Санкт-Петербург 10,9%
1455 тыс.
Центральный 8,0%
Север, Северо-Запад 2,9%
1067 тыс.
Москва 25,9% 385 тыс.
3471 тыс.
ЦентральноЧерноземный 1,3%
Поволжье
Дальний
175 тыс.
10,8% 1442
Восток 4,4 %
Западная
тыс.
591 тыс.
Волго-Вятский 3,8%
Сибирь 9,6%
505 тыс.
1288 тыс.
Северный
Урал
Восточная
Кавказ 7,9%
10,4%
Сибирь 4,2%
1050 тыс.
1391 тыс.
561 тыс.
TGI-Russia
Интернет – аудитория России
Проникновение Интернет в
регионах России –
географические особенности
2006
Вопрос: Пользовались ли Вы Интернетом (WEB,
E-mail, ICQ и прочее) хотя бы один раз за
последние 3 месяца?
База: городское население России в
возрасте 10 лет и старше.
%
40
36,1
33,5
30
25,2
21,4
19,4
20
13,8
15,6
16,8
17,8
20,5
17,1
18,2
7,0
10
тва
Пе
ев
те
ер
рб
/С
ев
ур
ер
г
Ц
оен
за
Ц
тр
па
е
ал
нт
д
ьн
ра
оль
Че
ны
рн
й
оз
С
ем
ев
ер
ны
ны
й
й
Ка
В
вк
ол
аз
го
-В
ят
ск
ий
П
ов
ол
ж
ье
За
па
Ур
дн
ал
ая
В
ос
С
иб
то
чн
ир
ая
ь
С
Да
иб
ль
ир
ни
ь
й
В
ос
то
к
М
ос
к
С
ан
к
С
To
ta
ls
0
TGI-Russia
Портрет Интернет – аудитории
Социально-демографические
характеристики
База: Интернет - аудитория России в
возрасте 10 лет и старше.
Пол:
Возраст:
2001 год
Мужчины
Женщины
2001
10,5
2006
10
1 5 ,1
1 9 ,9
2 7 ,4
15
9 ,22 ,4
35,1
64,9
2 1 ,7
2006 год
2 2 ,2
1 7 ,6
1 0 ,33 ,7
2,1
0
0%
47,6
1 2 ,5
52,4
20%
10
20
35
55
-
40%
15
24
44
64
лет
лет
лет
лет
60%
80%
16
25
45
65
100%
- 19 лет
- 34 лет
- 54 лет
лет и более
TGI-Russia
Портрет Интернет – аудитории
Социально-демографические
характеристики
Образование:
Статус занятости:
Totals
11,8
Неполное
среднее
Пользуются
Интернетом
Учащийся школы, ПТУ,
техникума, колледжа, студент
ВУЗа
10,5
15,6
24
60,4
Работают
66,7
48,9
Среднее,среднее
специальное
29
24
Не работаюти не учатся
35,4
9,3
0
Высшее
10
20
30
40
50
60
70
80
%
57,1
Totals
0
10
20
30
40
50
60
%
Пользуются Интернетом
2006
TGI-Russia
Портрет Интернет – аудитории
Социально-демографические
характеристики
Доход на члена семьи:
(руб. в месяц)
14000
12000
10843
2006
Потребительская
активность:
Пользуют ся
Инт ернет ом
24
45,7
1 5 ,1
9 ,9 5 ,3
10000
7942
8000
Totals
20
20
20
20
20
6000
0
4000
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2000
0
Totals
Интернет - аудитория
Высокая
Выше сред него
Сред няя
Ниже сред него
Низкая
TGI-Russia
Портрет Интернет – аудитории
Социально-демографические
характеристики
Социальные классы:
Пользуют ся
Инт ернет ом
7,4 11,8
Totals 3,5 7
28,8
17,4
29,3
30
3,7
19
29,7
12,4
0
0%
2006
20%
40%
60%
80%
Класс A
Класс B
Класс C1
Класс C2
Класс D
Класс E
100%
TGI-Russia
Портрет Интернет – аудитории
Психографические типы:
Разработаны на основе 260
ситуативных высказываний,
описывающих стиль жизни,
покупательское поведение,
отношение к работе, дому, отдыху,
финансам, СМИ.
2006
База: городское население России в
возрасте 10 лет и старше.
Пользуются
Интернетом
11,1 5,5
10
15,9
17,3
10,3
13,6
Totals
0%
Выживающие
Беззаботные
20%
40%
Традиционалисты
Новаторы
7,5
14,3
18,4
6
13,7
16,4
60%
Стремящиеся
Благополучные
18
11
80%
11,2
100%
Обыватели
Достигшие успеха
TGI-Russia
Портрет Интернет – аудитории
Вывод I
Несмотря на существенные изменения в портрете Интернет –
аудитории, она остается высокодоходной группой с высоким
социальным статусом, потребительски активные, люди
склонные спонтанным покупкам и нацеленные на новые
технологии и высокое качество. ...
Источники информации о товарах и услугах
Планирование покупки
компьютера, аксессуаров или
программного обеспечения
База: Интернет – аудитория России
в возрасте 10 лет и старше.
(используют информацию из следующих
источников чаще всего )
600
50
Index
500
%
404
40
400
30
294
254
300
26,4
200
20
162
140
17,8
132
11
6,2
100
Интернет
0
2006/I
Тематические
издания,
справочники,
каталоги
Журналы
Телевидение
3,8
Газеты
1,9
Радио
132
1,3
Уличная и
транспортная
реклама
10
0
-10
TGI-Russia
Источники информации о товарах и услугах
Планирование покупки
компьютера, аксессуаров или
программного обеспечения
База: городское население в
возрасте 10 лет и старше.
(используют информацию из следующих
источников чаще всего )
10
Index
%
5
6,5
6,1
4,3
Интернет
2006/I
Тематические
издания,
справочники,
каталоги
Журналы
3,8
Телевидение
2,7
Газеты
1,4
1
Радио
Уличная и
транспортная
реклама
0
-5
TGI-Russia
Источники информации о товарах и услугах
Планирование отпуска,
путешествий
База: Интернет – аудитория России
в возрасте 16 лет и старше.
(используют информацию из следующих
источников чаще всего )
600
50
Index
500
%
411
40
400
30
300
20
232
185
200
19
115
8,4
6,9
100
Интернет
0
2006/I
Тематические
издания,
справочники,
каталоги
Журналы
132
10
91
5,3
4,3
Телевидение
Газеты
1,6
Радио
70
0,9
Уличная и
транспортная
реклама
0
-10
TGI-Russia
Источники информации о товарах и услугах
Вопрос 2004 г.
Планирование отпуска,
путешествий
База: городское население в
возрасте 10 лет и старше.
(используют информацию из следующих
источников чаще всего )
10
Index
%
5
4,6
4,6
3,7
3,6
3,3
1,8
1,3
0
Интернет
2006/I
Телевидение
Журналы
Тематические
издания,
справочники,
каталоги
Газеты
Радио
Уличная и
транспортная
реклама
-5
TGI-Russia
Источники информации о товарах и услугах
Планирование покупки
бытовой техники
База: Интернет – аудитория России
в возрасте 10 лет и старше.
(используют информацию из следующих
источников чаще всего )
500
40
400
Index
%
400
30
300
20
104
200
199
160
22,5
13,4
12,7
8,1
6,1
100
Интернет
0
2006/I
Телевидение
Тематические
издания,
справочники,
каталоги
10
99
Журналы
Газеты
84
89
3,2
2,7
Уличная и
транспортная
реклама
Радио
0
-10
TGI-Russia
Источники информации о товарах и услугах
При обращении за банковскими
и страховыми услугами
База: Интернет – аудитория России
в возрасте 16 лет и старше.
(используют информацию из следующих
источников чаще всего )
500
415
40
Index
%
35
400
30
25
300
20
178
200
15
102
18,4
80
144
9,7
8,9
8,3
4,5
Тематические
издания,
справочники,
каталоги
Газеты
Телевидение
Журналы
10
63
100
Интернет
0
2006/I
3
Радио
80
1,8
Уличная и
транспортная
реклама
5
0
-5
-10
TGI-Russia
Стиль жизни Интернет - аудитории
Вывод II
Интернет – расценивается как дополнительный источник
информации, необходимый при планировании покупок или
при обращении к различного вида услугам.
Интернет – представляет максимально полную информацию,
достаточную для принятия решения о покупке. Это свойство
Интернет особенно важно для продукта или услуги с
высокой степенью вовлечения.
Стиль жизни Интернет - аудитории
Интернет аудитория является наиболее привлекательной для
многих рекламодателей. Это среда, способная предоставить
рекламодателю самый эффективный (по возможностям и
стоимости) способ фокусированного воздействия на
целевую аудиторию или конкретных пользователей.
Но! Следует учитывать, что портрет поведения и в сети
Интернет каждой группы потребителей товаров и услуг
индивидуален.
Возможности анализа Интернет - аудитории
Пример:
Анализ Интернет – аудитории
в разрезе владельцев плееров
и пользователей банковских
пластиковых карт.
База: Москвичи в возрасте
16 лет и старше.
Totals
Владельцы
СD,MP-3плейер, MP3flash-плейер
12,1
Пользуются Интернетом
25,2
Пользователи
банковских
пластиковых
карт
23,6
41,3
0
10
20
30
40
%
50
2006/I
TGI-Russia
Возможности анализа Интернет - аудитории
Различия в портрете
База: Пользователи Интернет, Москвы в возрасте 16 лет и старше.
Пол:
Возраст:
Владельцы
плееров
Пользоват ели
банковских карт
52,9
47,1
0%
20%
М у ж чины
40%
60%
80%
2 8 ,7
18,5
Пользователи
банковских 3,6 2 0 ,6
карт
40,5
59,5
Totals
Владельцы
плееров
35,3
64,7
3 0 ,3
Totals 6,7 9 ,6
100%
0%
1 7 ,5
1 8 ,6
0
20%
1 4 ,4 4 ,6 5
2 2 ,9
2 0 ,1
40%
60%
1 6 ,6
1 7 ,8
80%
6
1 1 ,9
100%
Женщины
16 - 19 лет
20 - 24 лет
25 - 34 лет
35 - 44 лет
45 - 54 лет
55 - 64 лет
TGI-Russia
Возможности анализа Интернет - аудитории
Места подключения к сети:
База: Интернет – аудитория Москвы, 16+
( чаще всего )
62,8
У себя дома
51,4
43
На работе
60,1
3,2
В школе, институте
2,4
2,5
У друзей, знакомых
3,5
Владельцы плееров
3,2
В интернет-кафе
(клубе)
Пользователи
банковских карт
1,6
0
10
20
30
40
50
60
70
TGI-Russia
Возможности анализа Интернет - аудитории
Тематические
предпочтения:
База: Интернет – аудитория Москвы, 16+
Владельцы плееров
Пользователи пластиковых карт
Музыка (MP3, RealAudio)
Цены на товары и
услуги
40,3
Образование, учеба, рефераты
30,1
Цены на товары и услуги
Погода
25,3
Погода
24,7
Развлечения, досуг
23,1
Новости культуры и шоу-бизнеса
20,3
Мобильная связь
20,2
Законодательство
Производители товаров и услуг
19,7
Образование,
учеба, рефераты
20
30
26,8
22,9
22,1
Развлечения,
досуг
Музыка (MP3,
RealAudio)
21,1
10
27,6
Новости политики
Видео, шоу-бизнес
0
28
Новое
программное
Производители
товаров и услуг
Новости
экономики
28,7
Новое программное
обеспечение
30,8
40
50
21,8
20,6
20,2
18,7
0
10
20
30
40
TGI-Russia
Возможности анализа Интернет - аудитории
Вывод III
Портрет поведения в сети Интернет каждой группы
потребителей товаров и услуг индивидуален.
Сегментация Интернет пользователей
Анализируя данные портрета аудиторий ведущих ресурсов
возник, вопрос: почему на порталах со схожим портретом
пользователей (соц.-дем. характеристиками),
эффективность располагаемой рекламы отличается.
С развитием множества схожих ресурсов, более важной
задачей становиться оценка качества его аудитории. Для
рекламодателя при выборе той или иной рекламной
площадки важен не только охват аудитории, но и
присутствие целевой группы. Выбор ресурса для
пользователей основан на максимальном охвате спектра
его интересов.
Сегментация Интернет пользователей
ЗАДАЧА
Сегментация Интернет - аудитории с целью выявления групп пользователей,
однородных в отношении требований и поведения в Сети и значимо
отличающихся между собой.
ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
Для разделения Интернет-аудитории на сегменты в качестве переменных
были взяты следующие показатели:
 опыт работы в Сети (как давно пользуются Интернет),
 количество часов работы в Интернет в неделю,
 места подключения к Сети (дома, на работе, у друзей / знакомых и т.п.)
 частота использования средств обмена / получения информации через
Интернет (WEB, E-mail, ICQ и прочее),
 тип информации получаемой на WEB-страницах
 ...
Сегментация Интернет пользователей
2006 год
Название сегмента
% от Интернет аудитории
1
Ориентированные на семью
5,7
2
Массовый сегмент
39,8
3
Развлекающаяся молодежь
26,6
4
Деловые
13,0
5
Прогрессивные
15,0
TGI-Russia
Описание сегментов
Потребительская активность
0%
10%
20%
30%
Ориентированные на
семью
Массовый сегмент
40%
50%
60%
70%
67,0
80%
19,4
47,9
26,0
90%
100%
8,7 3,6 1,2
14,9
8,1
3,1
Высокая
Развлекающаяся
молодежь
Деловые
Прогрессивные
Выше среднего
40,0
28,8
18,0
9,9
3,4
Средняя
Ниже среднего
Низкая
62,7
56,6
24,0
25,0
9,7
11,2
2,9 0,6
6,0
1,3
TGI-Russia
Описание сегментов
Отношение к Интернет
40 %
Прогрессивные
Когда мне нужна информация,
первым делом я обращаюсь к
интернету
Я меньше смотрю телевизор с
тех
пор, как пользуюсь Интернет
Ориентированные
на семью
Деловые
Интернет дает
дополнительные
преимущества для моей
работы/для
моего бизнеса
Массовый
сегмент
Я обычно прочитываю
рекламные сообщения,
присланные мне по
электронной почте
Я всегда ищу
новые Веб-сайты
Развлекающаяся
молодежь
Я всегда обращаю
внимание на рекламу на
сайтах
58 %
TGI-Russia
Как это работает
Покупки через Интернет – магазины (за 3 месяца)
База: пользователи Интерне, 16+
Прогрессивные
Деловые
Развлекающаяся
молодежь
Тыс.
покупок
100%
15,5
80%
14,3
60%
22,9
Ориентированные
на семью
20%
0%
1225
89841
850
75471
479
0
41,2
6,1
Totals
2006
19,5
14,9
40%
Массовый
сегмент
27,7
Млн.
USD
27373
29,6
995
67351
8,3
331
24211
Делают
Объем покупок
покупки через
через
Интернет
интернет
Затраты на
покупки
TGI-Russia
Как это работает
Пример:
2006
Анализ Интернет – аудитории
в разрезе владельцев плееров
и пользователей банковских
пластиковых карт.
База: Москвичи в возрасте
16 лет и старше.
Прогрессивные
100%
22,5
21,7
17,2
22,2
14,4
11,6
80%
Д еловые
60%
40%
Развлекающаяся
молод еж ь
Массовый
сегмент
Ориент ированные
на семью
20%
0%
31,2
15,2
22,2
0
39,2
37,6
6,6
7
5,7
Totals
Пользуются
банковскими
пластиковыми
карточками
Владельцы
плейеров
25,6
TGI-Russia
Как это работает
Тематические предпочтения
100%
Прогрессивные
2006
15
20,1
21,5
18,1
80%
13
6,2
4,8
10,4
60%
26,6
5,6
21,4
Д еловые
18,6
3,1
24,7
7,2
4,8
5,4
5,8
11,6
Банковские
услуги через
Интернет
5,7
10,3
4,8
21,7
Новости
экономики
0%
39,8
4,9
Мобильная
связь
20%
42,6
37,4
0
Компьютерные
игры
Ориент ированн
ые на семью
40%
52
Музыка (MP3,
RealAudio)
Массовый
сегмент
58,6
Totals
Развлекающаяс
я молод еж ь
78,3
TGI-Russia
Как это работает
Аудитория ресурсов (качество аудитории)
Rambler
Yandex
Mail
16,7
17,8
20,8
2006
KM
Google
Yahoo
29,5
27,2
21,9
22,1
21,5
24,7
21,5
19,6
5,6
6,5
100%
Прогрессивные
80%
Д еловые
60%
Развлекающаяся
молод еж ь
Массовый
сегмент
Ориент ированные
на семью
13,9
15,1
28,3
26,9
0
15,3
26,9
16,8
16,7
35,9
40%
20%
0%
35
6,1
34
6,2
30,7
6,3
23,2
7,4
TGI-Russia
Интернет аудитория: ОСТРОВ СОКРОВИЩ!
Интернет становиться частью нашей жизни. И все больше людей
начинают пользоваться им. Не смотря на изменения в
портрете пользователей, они остаются наиболее
привлекательной группой для рекламодателей
(высокодоходной и потребительски более активной).
Интернет воспринимается как дополнительная информация при
планировании покупок товаров и услуг. Доверие к рекламе в
Интернет выше по сравнению с другими источниками.
Воздействовать на Целевую группу в Сети проще и дешевле, а
эффективность рекламы более высокая.
Интернет аудитория становиться такой же многоликой и
разнообразной как и население в целом. Необходимо
понимать и знать где искать своих потребителей.
Спасибо за внимание!
Наталья Ткачева
Руководитель Интернет исследований
«Исследовательской компании КОМКОН»
тел. (495) 502-9898
E-mail: Tkacheva@comcon-2.ru