интерес к проекту - Международный форум "Новомедиа"

Продвижение сайта СМИ:
аспекты, инструменты, выводы
Андрей Чеботарев
пресс-секретарь компании Promodo
Дмитрий Дорохов
SMM-менеджер компании Promodo
2-4 ноября 2012 года, Киев, Украины
Международный Форум «Новомедиа»
Докладчики
Андрей Чеботарёв
Пресс-секретарь компании Promodo, журналист,
блогер. После работы в изданиях посвященных
политике, экономике и финансам перешел в
сектор интернет-маркетинга. Создал свой
контентный проект и успешно занимается его
продвижением и монетизацией. Руководил
направлением продвижения в социальных медиа
рекламного агентства.
Дмитрий Дорохов
Специалист отдела SMM компании Promodo. В интернет-маркетинге
- с 2008 года. Создатель ряда контентных проектов, блогер,
фейсбукер, вконтактер. Разработал и воплотил ряд интересных
стратегий продвижения в социальных сетях.
Компания Promodo
Promodo - один из лидеров IT-cектора Украины. Работает на рынке с 2004 года.
Promodo - это фронт-офисы в Москве (Россия), Киеве и Линкольне (Великобритании) и
главный офис в Харькове (Украина). Работа компании сосредоточена на пяти основных
направлениях: создание сайтов и их продвижение в русскоязычном и западном сегменте
сети, услуги контекстной рекламы, интернет-аналитика, юзабилити-анализ, а также
комплексный консалтинг по созданию и развитию проектов.
Клиенты компании
О чем будет этот доклад
И об этом
Тезисы
Виды сайтов СМИ. Каким должен сайт СМИ.
Что такое контентные сайты и почему граница
между ними и новостными ресурсами
стирается.
Что нужно знать о продвижении в интернете.
Инструменты интернет-маркетинга.
Почему классическое SEO для сайтов СМИ
почти не работает? Какое SEO работает для
таких сайтов.
Контекстная реклама. Что за зверь?
Контентная политика и SMM. Почему они
вместе и неразрывно связаны.
Тезисы
Откуда еще можно брать пользователей.
Пользователей на сайте - это успех? Как
удержать пользователя на сайте. Способы
вовлечения в контент.
Вебаналитика. Кто как и чем меряет.
Попытки монетизации. Что можно выжать из
сайта СМИ и чего это будем стоить.
Вопросы. Ответы. Общение :)
Виды сайтов СМИ
СМИ
Средства массовой информации (СМИ) —
средство донесения информации (словесной,
звуковой, визуальной) по принципу
широковещательного канала, охватывающее
большую (массовую) аудиторию и действующее
на постоянной основе.
Как понять кто ты
Lifehacker — это сайт о
продуктивности, о том, как
использовать компьютеры, сайты
и технологии с наибольшей
эффективностью и пользой. Мы
рассказываем об интересных
программах и методиках, о
которых вы могли и не знать.
Наша цель — сделать так, чтобы
вы успевали закончить свою
работу раньше срока.
Блог ежедневно читает более 50 тыс. человек посещающих сайт и 30 тыс.
человек по подписке согласно независимой статистике Feedburner по состоянию
на сентябрь 2012 года.
Это не СМИ?
Как понять кто ты
24.ua. Портал 24.UA,
Медиахолдинг "Медиа
Проекты.
Ежедневная
посещаемость - 2000 3000 тысячи человек в
сутки.
230 (из 3270 сайтов)
место в рейтинге
Бигмир среди СМИ.
И это тоже СМИ?
Сайты СМИ «атакуют»
Социальные сети
Онлайн-контентные проекты
Блоги и форумы
Слабые стороны
Редакционная политика
Наличие очень сильной
конкуренции
Бюрократизм
Сильные стороны
Профессиональные
авторы
Сильный контент
«Старение» интернетаудитории
Что делать или Как жить?
Развиваться
Бороться
Не бояться экспериментировать
Инструменты интернет-маркетинга
Точки контакта в Интернет
Почему сайт это не печатная реклама
• Заголовок
•Заголовок
• Изображение
•Изображение
•Текст
•Линия сгиба
• Текст
• Ссылки
• Видео, flash
•Проходимость
• Формы (связи, авторизации)
•Читатели: люди
• Меню
• Виджеты
• Первый экран
• Посещаемость
• Читатели: Люди и роботы
Off vs On
Оффлайн
Онлайн
Наружка
Поисковая оптимизация
ТВ
Контекстная реклама
Печатные материалы
Баннерная
Радио
Блоги
Пресса
Социальные сети
Мероприятия
Партнерские программы
Смс, письма
Рассылки
Агент по продажам
Пользователи
От знакомых
Селективная реклама
Прочее
Прочее
Как зарабатывают в Интернет
Продажа собственных товаров и услуг
Продажа чужих товаров и услуг (партнерские системы, Affiliate)
Продажа рекламы на сайте:
- создание уникального содержания
- создание массового сервиса
- создание сообщества
Продажа информации
Цели сайта
Контакт с отделом продаж, увеличение продаж
Вывод нового или укрепление существующего бренда среди
интернет-аудитории
Контакт с аудиторией
Некоммерческие сайты (чтобы как у людей)
Цели vs KPI
Рост узнаваемости бренда
Количество упоминаний в Twitter
Количество type-in переходов
Количество брендовых поисков
Увеличение конверсии
просмотров
Конверсия шэрингов и обратных
ссылок
Число повторных заходов в месяц
Рост числа повторных
заходов
Число комментариев
Всего 6 способов привлечь
Очень просто уйти к конкуренту
Дизайн – всегда субъективно!
Дизайн – всегда субъективно!
Основные этапы продвижения
Начальный анализ сферы деятельности, анализ сайта и
конкуренции
Технический анализ проекта
Работа с meta-данными, наполнением сайта
Написание объявлений и оптимизация рекл. кампании
Подготовка страниц приземления
Определение основных целей и настройка систем аналитики
Работа со ссылочной популярностью
Типичные ошибки
Нелогичная структура (глубокие страницы, длинные URL, нет
разделения по направлениям)
Неправильный подбор ключевых запросов
Отсутствие контента на проекте
Неправильная настройка сервера (коды: 200, 404, 301)
Наличие зеркал сайта (с www, без www)
Незакрытые от индексации тестовые версии сайта
Большое количество дубликатов страниц по разным URL
Сосредоточенность только на 1-2 важных факторах
Построение системы анализа
Уточнение бизнес-целей
Определение KPI (измеримых показателей)
Развертывание системы веб-аналитики
Интеграция всех рекламных кампаний (онлайн и офлайн)
Формирование топ-10 отчетов
SEO
Титичные запросы клиента
Необходимо поднять сайт по запросам «дом из бруса», «проекты
деревянных домов», «финский дом», «деревянные дома»
Просьба просчитать стоимость продвижения сайта на ведущие
позиции (топ 5, топ 3) по запросам: ноутбуки, купить ноутбук,
ноутбуки asus и т.д.
Здравствуйте, а сколько у вас стоит продвинуть сайт на первое
место?
Поисковая
оптимизация
Два ключевых этапа продвижения
в классическом SEO
Поисковый аудит и технический анализ проекта. Подбор ключевых
запросов, внедрение изменений по оптимизации сайта и его
наполнению - РАБОТАЕТ для сайта СМИ
Поддержка, работа по увеличению ссылочной базы проекта РАБОТАЕТ для крупного сайта СМИ
«SEO вчера»
Достаточно простые алгоритмы ПС,
учет нескольких достаточно сильных
факторов
Малая конкуренция
Отсутствие систем аналитики
VS
«SEO сегодня»
Вчера мы говорили SEO - сегодня Интернет
маркетинг
ПС системы учитывают огромное количество
факторов
Сильные инструменты изучения трафика
проектов и его анализа
Неизведанность эффективности услуги
Низкий уровень популярности среди
обычного пользователя
Разовая услуга, работа с 5-10
запросами
Широкие возможности считать не только
позиции, но и трафик, показатели отказов,
конверсию, настраивать воронки продаж,
делать сплит тесты, работать с тысячами
запросов.
И это далеко не предел….
Совокупность внешних и внутренних факторов,
влияющих на позиции сайта
Основа – ядро.
Оценка начального состояния проекта
Возраст проекта
ТИЦ
PR
Количество проиндексированных страниц Yandex, Google
Наличие сайта в каталогах: Dmoz.org, Yaca.yandex.ru,
List.Mail.ru, catalog.Aport.ru
Наличие неуникальной (дублируемой информации) на сайте
Сервис CopyScape.com
Наличие новостной ленты, каталога полезной информации
(статей)
Признаки искусственного повышения ссылочной
популярности
Наличие карты сайта (html, xml, CommerceML), правильной кодировки документов (utf-8),
файла robots.txt.
Пример инструмента – http://www.be1.ru/stat/
Поисковый аудит проекта, этапы
Анализ информационного спроса в заданной тематике.
Составление семантического ядра запросов: анализ запросов
в поисковых системах
Сводная таблица проблем с индексацией сайта и меры по их
устранению:
•
Написание файла Robots.txt
•
Использование JavaScript, Flash
•
Формирование списка новых страниц или карты сайта
•
Возможные проблемы динамических URL-адресов страниц сайта
•
Формирование корректной кодировки и даты в http-заголовке выдачи хостинг-сервера
•
Проблемы постоянных URL-адресов страницы сайта
•
Проверка страниц на дубликаты
Поисковый аудит проекта, этапы
Первичный юзабилити анализ проекта
Работа с наполнением и структурой главной страницы сайта
Главное правило – СДЛ!
Работа с функциональностью и наполнением внутренних
страниц проекта:
•
Оптимизация страниц проекта, работа с заголовками страниц, оптимизации тегов
<title>, мета-тегов description, заголовков <h1>
•
Анализ параметров alt и title в тегах <img>
•
Анализ навигационного меню, структуры проекта и текстового содержания.
Подготовка по исправлению существующих страниц и создание новых при
необходимости
Поисковый аудит проекта, этапы
Анализ работы функции поиска на сайте
Формированию карты проекта
Текущая оценка сайта, определение показателей авторитетности
проекта
Анализ поискового трафика
Определением позиций сайта в поисковых системах
Понятие видимости сайта: нулевая, полная, средняя
Подготовка описания для каталогов и рейтингов, составление
текстов ссылок на сайт
Внутренние факторы ранжирования
«Цитата» - полный повтор запроса
Веса ключевых слов запроса
Титул и ключевые слова в нем
Близость ключевых слов к началу веб-страницы
Ключевые слова в тегах заголовков
Ключевых слова в тегах выделения (b, strong, i)
Ключевых слова в атрибуте комментария к графическому файлу
<img crs=”адрес картинки” alt=”новые двери”>
Внутренние ссылки
Ключевые слова в тексте ссылок (ссылочное ранжирование)
Способы получения ссылок
«Естественные»:
•
Создание уникального контента
•
Организация партнерских программ
•
Предоставление информационных поводов
•
Создание и участвие в сообществах
Покупка ссылок:
•
Биржи ссылок (Sape.ru, SeoPult, XAP, GoGetLinks и др.)
•
Биржи статей (Miralinks, PRSape и др.)
•
Биржы ссылок с блогов (Blogun)
•
«Ручная» покупка ссылок
Качество ссылки
Доменное имя и хостинг
PageRank страницы (все больше спорный показатель)
Показатель тИЦ сайта
Количество ссылок
Наличие сайта в собственных каталогах поисковых систем
Наличие сайта в авторитетных каталогах (Dmoz.org, Yaca.yandex.ru,
List.Mail.ru, Сatalog.Aport.ru)
Наличие внешних ссылок на другие сайты в «Индексе»
Глубина страницы
SEO которое работает для сайта СМИ
Факторы, влияющие на индексацию сайта
Адреса страниц
Работа серверных скриптов
Работа клиентских скриптов
Код страниц
Карта сайта
Частота обновления контента на сайте
Адреса страниц
Статические
http://www.site.ru/page13.html
Динамические
http://www.site.ru/index.php?page=13
Псевдостатика
преобразует http://www.site.ru/index.php?page=13
в
http://www.site.ru/page13.html
Работа серверных скриптов
Заголовки HTTP
Выбирайте надежный хостинг, который удовлетворяет большинству требований ПС
Дата изменения страницы
Экономим ресурсы и отдаем роботу только новые или изменившиеся страницы
Идентификаторы сессий и дубликаты
http://www.site.ru/index.php?searchstring=Sessions&PHPSESSID=1929a4eaf314e3f3cd48
24aa099985ec
Клиентские скрипты
JavaScript
Flash
Splash-страницы
Написание грамотного HTML
Четкая структура страницы
<html>
<head>заголовок, meta-теги</head>
<body> текст, изображения</body>
</html>
Минимализм
Валидный код
Основные ошибки при написании кода
Использование устаревшего вида HTML
Использование слишком новых видов HTML
>>Проверяйте валидность кода на http://validator.w3c.org/
Рекомендации при создании дизайна и
верстки
Не используйте Flash, Splash, Javascript без необходимости
Делайте код «легким»
Не используйте фреймы
Не используйте графику там, где можно использовать текст
Не игнорируйте при верстке CSS
Карта сайта
Помогает роботам проиндексировать сайт
целиком
Помогает роботам быстро находить новые
страницы сайта
Какие бывают карты сайтов
HTML-карта
Размещается на сайте в виде отдельной страницы с древовидной структурой сайта
XML-карта
Генерируется специальными программами или скриптами и находится в корневом каталоге
сайта с названием sitemap.xml, либо отгружается в ПС вручную
Управление индексацией сайта
1. Запрет индексации
2. Мета-тег Robots
3. Файл robots.txt
4. Служебные теги noindex, nofollow
Как использовать мета-тег Robots
Запретить/разрешить индексировать
<html>
<head><meta name= «robots» content=«noindex/index»></head>
<body>текст страницы</body>
<html>
Запретить/рарешить следовать по ссылкам
<html>
<head><meta name=«robots» content=«nofollow/follow»></head>
<body>весь код страницы</body>
</html>
robots.txt – файл правил для роботов ПС
Особенности
находится в корневом каталоге сайта
позволяет запрещать к индексации директории сайта
User-agent: *
Disallow: /cgi-bin/
указывает основное зеркало сайта (Yandex)
Host: www.site.ru
указывает расположение файла sitemap.xml
Sitemap: http://www.site.ru/sitemap.xml
Тег <noindex>, атрибут rel=«nofollow»
Запрет индексации отдельной части страницы
Яндекс - <noindex>самая лучшая</noindex> поисковая система
Запрет следования по ссылке
<a href= «http://www.site.ru/page1.html» rel=«nofollow»>ссылка</a>
Используйте все возможные инструменты
для достижения максимальной
совместимости с ПС
Выбирайте надежный хостинг
Делайте статичные или псевдостатичные URL
Следите за валидностью кода
Старайтесь уделять внимание больше контенту и удобству
навигации сайта
Используйте по минимуму Javascript и спецэффекты
Используйте подходящие способы ограничения индексации для
защиты информации и улучшения релевантности
Как писать статьи так, чтобы тебя
любили поисковики
Как сделать, что бы материалы чаще
выдавались по ключевым словам
Качественные и броские заголовки заголовки
Правильное формирование META данных
Разделение ключевых слов по тексту
Отсутствие грамматических ошибок
Скорость загрузки страниц
Важные ключевые слова – выше по тексту
Как лучше писать заголовки
Основной заголовок
Должен быть кратким и с точной формулировкой. Необходимо задать себе вопрос: как бы
вы искали данную новость?
Превью
Должно быть полным и отражать полностью суть материала.
Ключевые слова
Необходимо распределить ключевые слова материала, по которым мы предполагаем что
он будет найдет между основным заголовком и превью.
Основной заголовок и превью
Как лучше оформлять материал
Не менее 1 картинки в тексте
Не менее 2-х внутренних контекстных ссылок в тексте по теме материала
Качественное форматирование текста (подчеркивание, жирный и курсивные
шрифты)
Использование подзаголовков
Добавляйте цифры – они подчеркивают упорядоченность контента
Используйте списки.
Структурированный контент
(к примеру http://slon.ru/money/test_stanete_li_vy_bogachem-826761.xhtml всего % отказов -19% и %
выхода - 14%)
Контекстные ссылки
Проблемы на страницах
Использование подзаголовков
Как готовиться к большим событиям
Рассылка
Оптимизированная страница события
Баннер либо тизер на страницах проекта
Тематический логотип, бегущая строка
Пример рассылки
Как правильно ссылаться на другие сайты
Не применять в виде контекстных ссылок
Установка ссылок в конце статьи
Всем внешним ссылкам присваивать атрибут
rel=“nofollow”
Ссылка на источник
Что делать, что бы другие сайты
ссылались на наш материал
Качественный контент
Usability проекта
Структурированность контента
Создание фишек и стимул для аудитории
Привлечение известных блогеров либо личностей (Lb.ua, Gismeteo.ua)
Скорость загрузки страниц
Правильное расположение соц.кнопок
Удобство комментирования и обсуждения
Как привлечь внимание аудитории
Привлечение известных личностей
Фото, видео, инфографика – как их
оформлять
Ранжирование и трафик по изображениям – одно из важных
направлений привлечения трафика
Уникализация изображения (наложение вотемарка как один из видов)
Формирование Alt и Title изображений
Подпись изображений
Указывать размер изображений.
Предпочтение в ранжировании изображениям большего размера
Видео – ролик в объеме 3-5 мин
Только уникальное название ролика
Размещение роликов – только на своем сайте
Использовать разметку Schema.org для видео
Использовать Sitemap для видео
Яндекс новости и увеличение
цитируемости
Оперативность
Только уникальный текст – копипаст склеивается
Наращивание рейтинга проекта с помощью Pr.sape.ru
Использование фактуры в самом начале (кто, где, с кем)
Использование цитат
Ранжирование по цитируемости (газеты, издания) в случае их нахождения в яндекс
новостях
Анализ привычек пользователей и выдача «привычных» ресурсов – поведенческие
факторы
Учитывается текстовые факторы, вес сюжета в целом и вес самого сообщения
Контекстная и медийная реклама
Контекстная реклама
Геотаргетинг
Быстрая настройка системы и эффект
Неограниченный охват ключевых слов
Получение четкой статистики
Сравнительно низкая стоимость
Четко фиксированный бюджет на рекламу
Баннерная/медийная реклама
Наличие визуального образа
Сравнительно небольшая стоимость
Невысокие требования к человеческим и временным ресурсам
Оценка эффективности и вебаналитика
Грубые показатели эффективности
рекламной кампании
Позиции сайта в выдаче поисковых систем по набору ключевых фраз
Количество поисковых систем с высокими позициями проекта
Позиции сайта по ключевым запросам и общий трафик проекта (и
зачастую неважно откуда он идет)
Показатели авторитетности: ТИЦ, PR, наличие сайта в Dmoz, Yaca и т.д.
Количество переходов на сайт, привлекаемых посредством контекстной
рекламы (в случае с контекстной рекламой)
Самый примитивный способ оценки заинтересованности привлечённой
аудитории - количество страниц, просмотренных одним посетителем. Это
также можно отслеживать в Google Analytics
Принятые ПРАВИЛЬНЫЕ показатели
Стоимость контакта (CPI, cost per impression)
Соотношение кликов и показов (CTR, click through ratio)
Осторожно с этим показателем, правильно понимаем
CPI*CTR/100=CPC (Cost per click)
ROI, Return on investments) для каждой задействованной рекламной
площадки
Оценка эффективности SEO
Показатель видимости сайта в поисковых системах:
Необходимо:
Составить список поисковых запросов, по которым будет отслеживаться продвижение
Определить частоту каждого запроса и суммарную частоту всех запросов списка
При анализе позиций суммировать частоты запросов, по которым ссылка на
анализируемый сайт была найдена в Тор10 результатов поиска
Доля рынка анализируемого сайта = ( S Top10 / S All ) х 100%, где
S Top10 - сумма частот запросов, по которым ссылка нашлась в Тор10,
SAll - сумма частот всех запросов, по которым проверяется видимость
Оценка эффективности PPC
Работа с т.н. «входными страницами»
Работа с «контрольными словами»
Распечатанный с сайта купон со скидкой
Код с сайта, обеспечивающий скидку при заказе по телефону
Предварительное оформление товара на сайте,
гарантирующее скидку
Традиционный вопрос «Как вы узнали о нашей фирме?»
Инструменты оценки
Google Analytics
• Отслеживание достижения цели, воронки продаж
• Отслеживание транзакций электронной торговли
• Глубокое сегментирование аудитории
• Создание пользовательских сегментов, фильтров и их комбинаций
«Яндекс.Метрика»
CNStats
Развертывание системы аналитики
Установка кода Google Analytics
Настройка целей GA (воронок, ecommerce)
Определение иных источников данных
Отслеживание Online компаний
Контекстная реклама
-Google AdWords (встроенная интеграция с GA)
-Yandex, FaceBook, вКонтакте (Компоновщик URL +
автопометка в Excel)
Внутренние email рассылки, Twitter,
баннера, видеоролики…
-Компоновщик URL
Отслеживание Offline компаний
1. Создание помеченных ссылок (Компоновщик URL)
2. Создание промежуточных страниц с короткими URL адресами (www.allo.ua/TV)
3. Создание перенаправления – автоматически по цепочке
Топ 10 отчетов Google Analytics
1. Посетители – отчет «Наложение данных на карту» (целевые рынки)
2. Электронная торговля – «Обзорный отчет» (источники, дающие прибыль…)
3. Отчет «Визуализация последовательностей» (узкие места в конверсии)
4. Источники трафика – отчеты «Google AdWords» (неудачные кампании)
•
Источники трафика – «Источник и средство» (сравнение методов рекламы)
•
Отчет «Самое популярное содержание» («$индекс» – на каких страницах $$)
•
Отчет Источники трафика – «Ключевые слова» в динамике (где теряем $?)
•
Отчет «Поиск по сайту» (что нужно пользователям?)
•
Источники трафика – отчет «Прямой доступ» (рост интереса к бренду)
•
Посетители – «Новые vs Вернувшиеся» (интерес к проекту)
Как не заблудиться?
Отталкиваемся от бизнес-целей и KPI
Задаем себе вопрос «Ну и что?» трижды
Показатели, не приведшие к цели, – не важны!
Пример
Показатель отказов увеличился на 10%. Ну и что?
Поэтому количество просмотров на посетителя уменьшилось на 18%. Ну и
что?
Поэтому доход от размещения рекламы упал на 8%.
Bingo!
Другие возможности увеличения
эффективности
Заголовки страниц
Сниппеты
Контакты на сайте
Word! Word! Word!
Слоган
Юзабилити
CRM
Размер шрифта
Целевые страницы
…..
Социальные сети как канал
распространения
или
Кому рассказывать новости?
SMO
(Social Media Optimization)
Основные инструменты SMO
Социальные виджеты на сайте:
•Сообщества
•Голосования
•Комментирование
Share-buttons
Ссылки на сообщества в подписях e-mailрассылок
Социальные виджеты на сайте
Share-buttons
Трафик из
собственных
сообществ - 10%
трафика из
социальных сетей.
SMM
(Social Media Marketing)
Social Media Marketing
“Лайкабельный контент”
Эксклюзивный контент
Персонализированное ведение
Хэштеги
Вовлечение
“Лайкабельный” контент
Маркетинг - это деятельность, направленная ​на
создание, коммуникацию и предоставление
предложений, создающих ценность для потребителей.
Эксклюзивный контент
•
Новости
•
Новости с места события (трансляция)
•
Справочные данные
•
Инфографика
•
Инструкции
•
Лайфхаки
•
Цитаты
•
Юмор
•
Акции, конкурсы и т.п.
•
Вопросы и ответы
•
Микроформаты (фото дня, цитата дня, цифра дня)
Не будьте как все
Не будьте как все
Персонализация
Хэштеги
Хэштеги позволяют найти нужные,
тематические твиты (сообщения). Хештеги
имеют вид: #ваш_текст.
Например, в поиске Твиттера вы можете ввести
#Украина и вы получите в режиме реального
времени ленту всех твитов, где используется
хештег #Украина.
Хэштеги
Хэштеги
Лучший пример хэштега в СМИ:
хэштег #FriskyFriday от Playboy.
Вовлечение
Конкуренция за внимание – не только с вашими
конкурентами.
Вовлечение
Конкуренция за внимание – не только с вашими
конкурентами.
Вовлечение
Вовлечение
Вовлечение
Помните про цели, на каждом этапе спрашивая себя
“зачем”?
Пусть сообщество не будет конкурентом вашему сайту.
Социальные сети как источник
информации
или
Где брать новости?
Официальные аккаунты
Хэштеги
Instagram и Foursquare
Instagram
Foursquare: Где мэр – мэр?
Спасибо за внимание
Андрей Чеботарёв
@achebotareov
Дмитрий Дорохов
@dordim
Специалист