КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ» ДОЦЕНТ ГАДЖИЕВА Л.А. ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ»


ДОЦЕНТ ГАДЖИЕВА Л.А.


ЛЕКЦИИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ


«МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ»
Международный маркетинг
Г.А.Васильев Международный маркетинг
Г.М.Голобокова Международный менеджмент
Л.А.Какорина Международный маркетинг
Н.Перцовский Международный маркетинг
Н.Черенков Международный маркетинг
А.С.Буров Международный маркетинг
1. Сущность и задачи
международного маркетинга





1.Формирование и развитие мировой
экономики
2.Мировая система и процессы
глобализации
3. Условия формирования и развития
международного маркетинга
4. Цели, задачи и сущность международного
маркетинга
5.Концепции и принципы международного
маркетинга
Формирование и развитие
мировой экономики




Мировая торговля представляет собой
совокупность внешней торговли всех стран мира.
Национальный рынок - внутренний рынок, часть
которого ориентируется на иностранных
покупателей.
Международный рынок - часть национальных
рынков, которая непосредственно связана с
зарубежными рынками.
Мировой рынок - сфера устойчивых товарноденежных отношений между странами,
основанных на МРТ и других факторов
производства.
Основные характерные черты мирового
рынка:




является категорией товарного производства,
вышедшего в поисках сбыта своей продукции за
национальные рамки;
проявляется в межгосударственном перемещении
товаров, находящихся под воздействием
внутреннего и внешнего спроса и предложения;
оптимизирует использование факторов
производства, направляя производителя в
отрасли и регионы, где они могут быть применены
наиболее эффективно;
устраняет из международного обмена товары и
производителей, не обеспечивающих
международный стандарт качества при
конкурентных ценах.





Характерные черты мировой экономики:
развитая сфера международного обмена товарами
на базе международной торговли;
развитая сфера международного движения
факторов производства (капитала, рабочей силы,
технологии);
международные формы производства на
предприятиях, расположенных в нескольких
странах;
самостоятельная международная финансовая
сфера, не связанная с обслуживанием
международного движения товаров и факторов
производства;


система межнациональных и
наднациональных,
межгосударственных и
негосударственных механизмов
международного регулирования в
целях обеспечения
сбалансированности и стабильности
экономического развития;
экономическая политика государств,
исходящая из принципов открытой
Этапы развития мировой
экономики
Номер Продолжительность Характеристика
этапа
I
XV-XVII вв.н.э.
Зарождение мирового капиталистического рынка:
- великие географические открытия,
- появление колоний,
- революция цен,
- мануфактурный период
II
XVIII-XIX вв.н.э.
Формирование мирового капиталистического рынка, зарождение и
развитие общемирового разделения труда:
- промышленный переворот,
- буржуазные революции,
- переход от мануфактурной к фабричной системе
III
Конец XIX – первая Формирование системы общемирового разделения труда и на этой
половина XX в.н.э.
основе всемирного хозяйства:
- электротехническая революция,
- двигатели внутреннего сгорания,
- экономический раздел мира,
- переход к монополистическому капитализму
IV
С 50-х гг. XX в. до Функционирование системы общемирового разделения труда, усиление
настоящего
взаимозависимости экономик всех стран:
времени
- научно-техническая революция,
- процессы интернационализации и интеграции
-Глобализация мировой экономики
В процессе эволюции современной мировой
экономики выделяют несколько этапов:



1) конец ХIХ – до Первой мировой войны. Это этап усиления
открытости мировой экономики. Сырьевая направленность
мировой торговли преобладала. Однако доля экспорта
постоянно росла;
2) период между Первой и Второй мировыми войнами. Он
характеризовался неустойчивостью и кризисами,
сопровождавшими развитие мировой экономики.
3) период 1950–70-х годов ХХ века. Этап характеризуется
возникновением интеграционных группировок (ЕС, СЭВ),
идет процесс транснационализации, активное перемещение
технологий, предпринимательских способностей и капитала,
восстановился мировой рынок ссудного капитала.


4) период – 1980-90-е гг. Развитые страны
переходят в эру постиндустриализации, многие
развивающиеся страны преодолевают
экономическое отставание (Китай и НИСы),
бывшие социалистические страны переходят к
рыночной экономике.
5) конец ХХ – начало ХХI века – современный этап
формирования мирового хозяйства. Его отличают
возросшая степень освоения географического
пространства, формирование международных
производительных сил, усиление экономического
взаимодействия и взаимозависимости.
Существует две системы внешнеторговой
политики - протекционизм и свободная
торговля, или ее либерализация.

Протекционизм:

Протекционизм
характеризуется
введением высоких
таможенных
пошлин на
импортные товары.

Свободная
торговля - это
свободный,
беспошлинный или
облагаемый лишь
незначительными
пошлинами ввоз
товаров.






В пользу протекционизма приводятся различные доводы,
например:
-защитные пошлины нужны для сохранения и усиления
отраслей, выпускающих стратегические товары и
материалы, которые необходимы для обороны;
-пошлины способствуют увеличению внутренней занятости;
-защита производства пошлинами и квотами в странах с
высокоспециализированными экономиками повышает
диверсификацию производства и уменьшает его
зависимость от конъюнктуры на мировых рынках;
-протекционизм дает возможность утвердиться новым
отраслям отечественной промышленности;
-торговые барьеры нужны для защиты фирм от иностранных
производителей, сбывающих убыточную продукцию по
демпинговым ценам.
Преимущества свободной торговли




1. стимулирует международную специализацию,
позволяет каждой стране потреблять такое же
количество товаров что и до специализации,
минимизировав реальные расходы рабочего
времени, необходимые для создания данного
объема товаров;
2. облегчает развитие конкуренции, поддерживая
при этом дух новаторства;
3. дает возможность для расширения рынков и,
следовательно, для массового производства,
выгодного потребителям;
4. способствует экономическому развитию и
социальному прогрессу в странах, включенных в
международную торговлю.
2. Мировая система и
процессы глобализации
Глобализация …
Появление термина "глобализация"
связывают с именем американского
социолога
Р. Робертсона.
Глобализация …
… это процесс всемирной экономической,
политической и культурной интеграции и
унификации.
Глобальные проблемы







Несбалансированный
экономический рост
Обеспеченность населения
Земли водой и
продовольствием
Рост численности населения
Экологические проблемы
Гонка вооружения
Смертельные заболевания
(СПИД, рак)
Сдвиги в мировой
геополитической ситуации
Происхождение
глобализации




Римская империя
Голландская Ост-Индская компания
Генеральное Соглашение по Тарифам и
Торговле (GATT)
Всемирная торговая организация
Условия современного глобального
мира



Вступление западных стран в период
постиндустриализма
Снижение зависимости
постиндустриальных стран от
развивающихся как поставщиков
сырья
Крах Советского Союза и блока
социалистических стран
Политическая глобализация
… заключается в ослабевании
национальных государств и
способствует изменению и
сокращению их суверенитета.
Политическая глобализация









Военно-политические блоки
ООН
ЮНЕСКО
Большая восьмерка
Европейский парламент
Интерпол
Международный трибунал
ОБСЕ
НАТО и др.
Теория мировой системы
И.Валлерстайна



Центр мировой системы: США, Япония,
Европейские страны
Государства полупериферии: Бразилия, Чили,
Мексика, Китай и др.
Страны периферии: государства Африки и
Латинской Америки
Глобализация экономики
…
… это стремительное увеличение потоков товаров,
инвестиций, кредитов, информации, обменов
людьми и идеями, а также расширение географии
их распространения.
Глобализация экономики






Транснациональные
корпорации
Евросоюз
OPEC
Международный
валютный фонд
Международная
финансовая корпорация
Международный банк
реконструкции и
развития
Интернационализация и
Глобализация


Первое: Усиление взаимозависимости
национальных экономик при сохранении
ключевой роли национального государства
и относительной автономности
национальных экономик.
Второе: Национальные экономики
становятся частью единой мировой
экономической системы, т.е.
глобализированной экономики.
Глобализация культуры …


распространение западных индивидуалистических
ценностей среди все большей части населения
земли
заимствование западных “правил игры” во всем
мире
Глобализация культуры





Международные
экологические и
пацифистские
организации
Международная
организация труда
Всемирная организация
здравоохранения
Internet
Международный туризм
Американизация
Hollywood
 Microsoft
 Intel
- Coca-Cola
 Procter&Gamble
 Pepsi
 McDonald's

Индекс Биг-Мака (BigMac)
Антиглобализация …
… это определенное противостояние
процессу глобализации.
Новые тенденции
глобализма
1. Формирование единого
информационного пространства
(предвыборные технологии, реклама,
масс-медиа)
Новые тенденции
глобализма
2. Модернизация системы ценностей.
Знания приобрели статус основного
фактора производства.
Новые тенденции
глобализма
3. Национальные государства
оказались в подчинении у
транснациональных корпораций
(ТНК)




Транснациональные
компании
Действуют на
территории более чем
одной страны
Занимаются разными
видами деятельности
Обладают
международным
капиталом
Оказывают влияние на
правительства
национальных
государств через свои
дочерние компании
Новые тенденции
глобализма
4. Образование глобальных монополий.
Формирующаяся мировая финансовая система
создала беспрецедентные шансы «делать деньги»
из воздуха с помощью игры на глобальных
рынках.


Международный маркетинг – это
маркетинг товаров и услуг за пределами
страны, где располагается организация.
Международный маркетинг можно
определить как систему мероприятий,
осуществляемых предприятием на
зарубежных рынках по изучению,
формированию и удовлетворению спроса
на предлагаемые товары и услуги для
эффективного достижения своих целей.

Международный маркетинг –
комплексная система организации
производства и сбыта товаров,
оказания услуг, ориентированная на
удовлетворение потребностей,
вкусов, привычек конкретных
зарубежных потребителей на основе
исследования и прогнозирования
международного рынка.

Международный маркетинг - это логика
предпринимательского мышления,
рассматривающая весь мировой рынок
как сферы производственно-сбытовой
деятельности и источник получения
прибыли на систематизированной
плановой основе.







Основные предпосылки возникновения и развития
международного маркетинга:
-независимость государств мирового сообщества;
-международное и национальное
законодательства;
-превышение предложения над спросом, т.е.
наличие рынка покупателя;
-наличие национальных валютных систем;
-развитая конкуренция товаропроизводителей;
-развитая рыночная инфраструктура;




-рост жизненного уровня населения многих
стран, как следствие- увеличение спроса
на различные товары и услуги;
-стремление национальных и
транснациональных предприятий и
организаций к расширению внешних
рынков сбыта продукции;
-рыночное поведение потребителей в
большинстве стран мира;
-развитие международной кооперации
производства и оказания услуг.






Выходу компании на международный рынок сопутствует
ряд факторов. Согласно Ф. Котлеру эти факторы
следующие:
1. Внутренний рынок компании может быть атакован
глобальными компаниями, предлагающими лучшую или
более дешевую продукцию. Возможно, обороняющаяся
компания примет решение о контрнаступлении на чужой
территории.
2. Некоторые зарубежные рынки предоставляют
возможность получения более высокого дохода.
3.Для достижения экономии на масштабах производства
компании необходимо расширить рынок.
4.Для снижения рисков компания стремится уменьшить
зависимость от одного рынка.
5.Клиенты компании, ведущие деятельность за рубежом,
могут потребовать обслуживания и за пределами
национальных границ.





В своем развитии межд.маркетинг прошел
несколько этапов:
традиционный экспорт – продажа товаров за
границу без дальнейшего сопровождения,
экспортный маркетинг – экспортер
приспосабливает свое производство под
требования рынка и контролирует весь путь
товара,
международный маркетинг – экспортер глубоко
исследует рынок, используя все инструменты
маркетинга,
глобальный маркетинг – маркетинговая
деятельность охватывает практически все
функциональные сферы деятельности
предприятия.
4.Цели, задачи и сущность
международного
маркетинга





Международная маркетинговая деятельность должна
обеспечивать:
-обоснование необходимости производства той или иной
продукции путем выявления существующего или
потенциального зарубежного спроса;
-создание товара (услуги), наиболее полно
удовлетворяющего требования международного рынка по
сравнению с товарами, произведенными конкурентами;
-организацию НИОКР по созданию моделей, образцов
продукции, отвечающей запросам зарубежных
потребителей;
-надежную, достоверную и своевременную информацию о
международном рынке, структуре и динамике конкретного
потребительского спроса, вкусах и предпочтениях
зарубежных потребителей;





-координацию и планирование производственной,
сбытовой, финансовой деятельности с учетом
интересов международного рынка;
-совершенствование методов, приемов
реализации товарной продукции;
-рациональное товародвижение на
международном рынке;
-международный контроль сферы реализации
товаров и услуг;
-регулирование всей деятельности субъекта
рынка и управление ею с целью достижения
генеральных целей в области производства и
сбыта.




К качественным целям международного
маркетинга относят:
Экономические цели и достижения как в
собственной стране, так и в странахимпортерах.
Положительное влияние на занятость –
внутренний и внешний рынок труда.
Поддержка образовательных, культурных,
спортивных и других мероприятий как
внутри страны, так и за рубежом.




Количественные цели выражаются
такими показателями:
Увеличение объема продаж в
денежном и натуральном
выражениях.
Рост доли рынков, занимаемых
товарами данного субъекта
международного рынка, по странам,
сегментом рынка, товарам.
Рост прибыли субъекта рынка.






При каскадной интернационализации межд.марк.
осущ-ся в такой последовательности:
-предварительное изучение рынков стран,
которые могут представлять интерес,
-выбор наиболее благоприятного региона или
страны,
-определение способа присутствия на данном
рынке,
-определение маркетинговой стратегии на
выбранном зарубежном рынке.
-формирование планов маркетинга для
зарубежного рынка и контроль за их
исполнением.








Год основания – 1959, США,
Открытие первого зарубежного филиала
(Kанада) -1962
Первый филиал вне американского
континента – 1971, Aвстралия
Первый филиал в Европе – 1973,
Великобритания
Первый филиал в Азии – 1974, Гонконг
Первый филиал в Африке – 1997
Первый филиал на Украине – 2003
Первый филиал в России - 2005



В настоящее время компания
выступает на рынках более 100
стран.
В 2010-м году прибыль компании
составила 9,2 млрд. долл. США
В 2013-м году – 11,3 млрд.долл.
Риски в международном
маркетинге





неправильное понимание предпочтений
зарубежных потребителей, предложение
неконкурентоспособной, непривлекательной
продукции.
Чуждая культура ведения бизнеса, неумение
эффективно общаться с местным населением.
Незнание правил регулирования бизнеса за
рубежом и непредвиденные издержки.
Недостаток менеджеров с опытом международной
деятельности.
Иностранное государство может изменить
торговое законодательство, провести
девальвацию валюты, или же в нем может
произойти переворот.
5. Концепции и принципы
международного
маркетинга

1. Концепция производствапредставляет собой систему
организации коммерческохозяйственной деятельности
субъектов международного
рынка, при которой продавец
рассчитывает на успешную
реализацию за рубежом своей
продукции.

2. концепция товара представляет
собой систему организации
коммерческо-хозяйственной
деятельности субъектов
международного рынка, при которой
продавец рассчитывает на успешную
реализацию своей продукции за
рубежом, если она будет сочетать
высокое качество с наилучшими
эксплуатационными
характеристиками.

3. Концепция сбыта - представляет
собой систему организации
коммерческо-хозяйственной
деятельности субъектов
международного рынка, при которой
продавец рассчитывает на успешную
реализацию своей продукции за
рубежом, если будут приложены
определенные усилия в области
сбыта.

4. Концепция маркетинга - представляет
собой систему организации коммерческохозяйственной деятельности субъектов
международного рынка, при которой
продавец рассчитывает на успешную
реализацию своей продукции за рубежом,
если, определив потребности зарубежных
покупателей, сумеет найти наиболее
эффективный, чем конкуренты, способ их
удовлетворения.

Концепция общественного маркетинга представляет собой систему организации
коммерческо-хозяйственной деятельности
субъектов международного рынка, при которой
продавец рассчитывает на успешную реализацию
своей продукции за рубежом, если может,
определив потребность международного рынка,
удовлетворить ее более эффективным, чем
конкуренты способом в соответствии с
долговременными интересами как отдельного
зарубежного потребителя, так и мирового
сообщества в целом.
Принципы международного
маркетинга




надо знать международный рынок, всесторонне изучать
состояние и динамику потребительского спроса на товары
(услуги), использовать полученную информацию в процессе
разработки и принятия научно-технических,
производственных и хозяйственных решений;
-максимально приспосабливать производство к требованиям
рынка для повышения эффективности функционирования
предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем,
т.е. производить то, что продается;
-воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми
доступными средствами в целях формирования его в
необходимых для предприятия направлениях;
-развивать и поощрять на предприятии творческий подход к
решению возникших в результате маркетинговых
исследований технических и хозяйственных проблем и в
первую очередь по совершенствованию и повышению
качества продукции и услуг;








-организовать доставку товара в таких количествах, в такое время
и место, которые больше всего устраивали бы конечного
потребителя;
-обеспечить целевое управление всем процессом: научные
разработки, производство, реализация, сервис;
-не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией;
-разбивать международный рынок на относительно однородные
группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, в
отношении которых предприятие обладает наилучшими
потенциальными возможностями;
-завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
-добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет
повышения технического уровня и качества продукции,
предоставления покупателю большего объема и лучшего качества
сопутствующих услуг;
-оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им
помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
-ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя
конкретные задачи по завоеванию международного рынка,
расширению объема продаж.
3. Среда международного маркетинга
1.
2.
3.
4.
5.
Экономическая и демографическая среда. Виды
стран по структуре хозяйства и характер
распределения доходов.
Факторы конкурентоспособности стран.
Политико-правовая
среда
международного
маркетинга.
Социокультурная среда международного маркетинга
Информационно-технологическая
среда
международного маркетинга.
1. Экономическая и демографическая среда.





По хозяйственной структуре страны делятся
на четыре типа.
1. Страны с экономикой типа натурального
хозяйства
2. Страны -экспортеры сырья
3. Промышленно развивающиеся страны
4. Промышленно развитые страны.






По
характеру
распределения
дохода
различаю страны:
* с очень низким доходом
* с преимущественно низким доходом
* с очень низким и в тоже время с очень
высоким доходом
* с низким, со средним и с высоким
уровнем дохода
* с преимущественно средним уровнем
дохода






ВНП на душу населения:
· высокий уровень (25 стран) - 6 тыс. $
· средний уровень (54 страны) - от 545 $
до 6 тыс.
- высший средний уровень (37 стран) - от
2,2 тыс. $ до 6 тыс. $
- низший средний уровень (17 стран) - от
545 $ до 2,2 тыс. $
· низкий уровень дохода (42 страны) меньше 545 $
Таблица 1. Данные о рынке, численности и покупательской
способности населения для некоторых крупных стран мира
Страна
США
Канада
Австралия
Нов,Зелан.
Япония
Австрия
Бельгия
Дания
Франция
Германия
Числен-ть
млн. чел.
1993
258,3
28,1
17,8
3,4
124,8
7,9
10,01
5,2
57,7
81,1
насел. Прирост
числ.
Населения %
2010
1993
1993-2010
298,6
0,8
15,6
32,7
0,8
16,4
20,9
0,8
17,4
3,9
1,0
14,7
130,4
0,3
4,5
8,2
0,2
3,8
10,1
0,2
00
5,2
0,1
00
58,8
0,4
1,9
78,2
-0,1
-3,6
Ожидаемая
продолжит.
Жизни,год
75
77
77
75
79
76
76
75
77
75
ВНП на душу
насел,США, в
1993
22560
21260
16590
12140
26920
20380
19300
23660
20600
23650
Таблица 1. Данные о рынке, численности и покупательской
способности населения для некоторых крупных стран мира
Страна
Греция
Италия
Норвегия
Швеция
Англия
Болгария
Венгрия
Числен-ть
млн. чел.
1993
10,5
57,8
4,3
8,7
58,0
9,0
10,3
насел. Прирост
числ.
Населения %
2010
1993
1993-2010
10,9
0,1
3,8
56,4
00
-2,4
4,5
0,4
4,7
9,0
0,3
3,4
59,9
0,3
3,3
8,9
-0,2
-1,1
10,4
-0,2
1,0
Ожидаемая
продолжит.
Жизни,год
76
76
77
78
76
71
70
ВНП на душу
насел,США, в
1993
6230
18580
24160
25490
16750
1840
2690
Таблица 1. Данные о рынке, численности и покупательской
способности населения для некоторых крупных стран мира
Страна
Польша
Бразилия
Индия
Израиль
Китай
Мексика
Числен-ть насел. млн. чел.
1993
2010
38,5
41,3
152,0 185,6
897,4 1166
5,3
6,9
1178,5 1398
90,0
118,5
Прирост
числ.
Населения %
1993 1993-2010
0,3
10,7
1,5
22,1
2,1
30,0
1,5
30,2
1,2
18,6
2,3
31,7
Ожидаемая
продолжит
Жизни,год
71
67
59
76
70
70
ВНП на душу
насел,США, в
1993
1830
2920
330
11330
370
2870
Факторы конкурентоспособности стран.
2.







-
динамика экономики
промышленная эффективность
динамика рынка
финансовая динамика
человеческие ресурсы
государственное вмешательство
национальные ресурсы
2.



Факторы конкурентоспособности стран.
- внешняя ориентация (ориентация на
внешний рынок)
- инвестиционная ориентация
- социально-экономический консенсус и
стабильность
Промышленно развитые страны
1. Австрия
2. Австралия
3. Бельгия
4. Люксембург
5. Канада
6. Дания
7. Франция
8. Германия
9. Греция
10. Ирландия
11. Финляндия
12. Италия
13. Япония
14. Нидерланды
15. Новая Зелландия
16. Норвегия
17. Португалия
18. Испания
19. Швеция
20. Швейцария
21. Турция
22. Великобритания
23. США
Промышленно-развивающиеся стран








1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Бразилия
Гонконг
Индия
Южная Корея
Малайзия
Мексика
Сингапур
Таиланд
Конкурентоспособность стран по факторам:
№
Факторы
конкурентоспособности
Промышленно
развитые страны
1 Динамика экономики
США
Швейцария
Япония
Промышленноразвивающиеся
страны
Таиланд
Сингапур
Гонконг
2 Промышленная
эффективность
Швейцария
Япония
Дания
Гонконг
Южная Корея
Сингапур
Конкурентоспособность стран по факторам:
№
Факторы
конкурентоспособности
3
Динамика рынка
США
Япония
Германия
Промышленноразвивающиеся
страны
Гонконг
Сингапур
Таиланд
4
Финансовая динамика
Швейцария
США
Новая Зеландия
Гонконг
Сингапур
Таиланд
Промышленно
развитые страны
Конкурентоспособность стран по факторам:
№
Факторы
конкурентоспособности
Промышленно
развитые страны
Промышленноразвивающиеся
страны
5 Человеческие ресурсы США
Япония
Дания
Гонконг
Сингапур
Таиланд
6 Государственное
вмешательство
Гонконг
Сингапур
Таиланд
Турция
США
Швейцария
Конкурентоспособность стран по факторам:
№
Факторы
Промышленно Промышленноконкурентоспособн
развитые
развивающиеся
ости
страны
страны
7 Национальные
Норвегия
Мексика
ресурсы
Австралия
Бразилия
Канада
Таиланд
8 Внешняя
ориентация
Япония
Нидерланды
Ирландия
Сингапур
Гонконг
Таиланд
Конкурентоспособность стран по факторам:
№
Факторы
Промышленно Промышленноконкурентоспособн
развитые
развивающиеся
ости
страны
страны
9 Инновационная
Япония
Таиланд
ориентация
Швейцария
Южная Корея
Германия
Гонконг
10 Социальнополитический
консенсус
Швейцария
Дания
Новая
Зеландия
Сингапур
Таиланд
Малайзия
3. Политико-правовая среда международного маркетинга




Правовые системы обычно бывают трех типов:
система обычного права,
система гражданского права
система теократического права.
3. Политико-правовая среда международного маркетинга


США и Великобритания являются примерами
систем обычного права (common low system).
Обычное право базируется на традиции,
преценденте, нравах и обычаях, а важнейшая
роль в истолковании закона принадлежит
судам.
3. Политико-правовая среда международного маркетинга


Система гражданского права (civil low system)
базируется
на
детально
разработанном
комплексе законов, которые сведены в кодекс,
являющийся основой ведения хозяйственной
деятельности.
Свыше 70 стран, в т.ч. Германия, Франция,
Япония и Россия опираются на гражданское
право.
3. Политико-правовая среда международного маркетинга


Примером страны
теократического права
(theoretic low system), основанном на религиозных
заповедях
и
текстах,
являются
законы,
действующие в ряде стран, население которых
исповедует ислам (Иран, Афганистан и т д., всего
около 27 стран).
В исламских странах, как правило, существуют
правовые системы, представляющие собой смесь
исламского права и систем обычного или
гражданского права.



К важнейшим элементам правовой среды, в
которой
осуществляется
международная
маркетинговая деятельность, относятся:
• коммерческое или договорное право - защита
патентов, торговых знаков и авторских прав;
стандартные формы бухгалтерского учета;
• общеправовая среда - законы об охране
окружающей среды, санитарно-гигиенические
нормы и правила техники безопасности;





• создание нового бизнеса;
• трудовое законодательство;
• антитрестовское законодательство и законы о
картелях;
• ценообразование;
• налогообложение.




В современном мире существуют различные
формы правления обществом –
демократическая,
тоталитарная
переходная.




Современные демократические политические системы
характеризуются следующими признаками:
- Свобода убеждений, слова, печати и объединения в
организации,
Выборы, при которых голосующие решают, кто
будет их представлять в органах власти,
Ограниченный срок пребывания в выборной
должности,




Современные демократические политические
системы
характеризуются
следующими
признаками:
-Независимая и справедливая судебная
система,
-Относительно деполитизированные государственный аппарат и оборонная структура,
- Относительная открытость государства.
Основные виды политических систем
2
3
Либерализм Консерватизм
1
Радикализм
4
Реакция
Демократические формы
8
Недемократические формы 5
Автаритаризм
Авторитаризм
(Египет, Бирма,
(ЮАР, Чили,
Китай)
Тайвань)
7
6
Тоталитаризм Тоталитаризм
(коммунизм) (фашизм)
4. Социокультурная среда международного
маркетинга









Важнейшими мировоззренческими и поведенческими
аспектами культуры являются:
1.
взгляды людей на самих себя,
2.
взаимодействие людей друг с другом,
3. отношения между людьми и организациями,
4.
взгляды людей на общество,
5.
отношение людей к природе,
6.
отношение людей к мирозданию,
7. ценности и нормы поведения,
8.
язык и общение.




Классификации культур:
1. По первому признаку:
культуры низкого контекста
культуры высокого контекста





2. Деление культур на основе четырех критериев:
·
длина иерархической лестницы (характеризует
степень равенства между людьми - чем больше
разница между людьми, тем длиннее иерархическая
лестница)
·
отношение к состоянию неопределенности
(отношение к планированию и контролю)
·
индивидуализм - насколько независимо человек
принимает решение
·
маскулинизм - это предпочтение, отдаваемое
людьми мужским или женским ценностям в манере
поведения (чем больше мужское начало, тем выше
маскулинизм)









Исследователи
выделяют
восемь
культурных ценностей жителей США:
- материальное благополучие,
- полюса морали (хорошие-плохие),
- работа важнее игры,
- время – деньги,
- труд, оптимизм, предприимчивость,
- власть над природой,
- равноправие,
- человеколюбие.
основных
Ценности
Велико
британ.
Равенство
прав 60
мужчин и женщин
Рав-во прав зд. 86
людей и инвал.
Упор на семейной 88
жизни и хороших
делах
Работасамое 8
важное
Самое
важное- 68
хорошая зарплата
Сев.
Ирл.
60
Ирлан.
Респ.
58
ФРГ
Бельгия Франция
54
Нидер
ланды
68
58
Ита
лия
44
Испания
60
49
91
85
65
81
64
79
63
62
92
94
87
67
84
89
93
88
12
12
8
8
9
4
9
6
74
73
73
71
71
54
72
78
Ценности
Велико
британ.
на 57
Безопасность
работе
Защита природы
Антиядерное движ.
Уверенность
в
парламенте
Разрешить аборты
незам.женщ.
Сев.
Ирл.
62
Ирлан.
Респ.
61
ФРГ
Бельгия Франция
73
Нидер
ланды
41
92
56
46
89
57
46
33
15
35
Ита
лия
61
Испания
62
39
94
85
50
97
72
50
95
68
53
93
74
42
91
64
43
92
67
32
90
76
41
8
21
29
25
24
23
27
Ценности
Разрешить аборты
если ребенок с
физич.недостаткам
Женщинам нужны
дети для полноты
жизни
Велико
британ.
76
Сев.
Ирл.
49
Ирлан.
Респ.
32
ФРГ
19
29
24
Бельгия
Франция
79
Нидер
ланды
60
75
34
11
41
83
Ита
лия
77
Испания
68
68
62
45




Языковые проблемы.
Цветовые проблемы
Привычки при покупке
Традиции и верования
5. Информационно-технологическая среда
международного маркетинга.



1. На электронных рынках будет существовать возможность более
быстрого изменения цен.
2. Электронная торговля изменит роль «места» в маркетинге, т.к.
потребители смогут заказать одежду, электробытовую технику, цветы,
компьютерные программ и многое другое в любом месте и в любое
время, не заходя в магазин
3. Покупатели в глобальных сетях имеют постоянный доступ к
информации о товарах-конкурентах, равно как и к электронным
сообществам, где они могут обмениваться опытом и знаниями по
вопросам, касающимся покупок и потребления товаров.
5. Информационно-технологическая среда
международного маркетинга.





Для покупателей эти преимущества состоят в следующем:
- большие возможности для выбора товаров и услуг на
глобальном рынке,
экономия времени при выборе и покупке товаров и
услуг,
- большое удобство при совершении сделок,
достижение большей обоснованности выбора товаров и
услуг за счет возможности получения более полной
информации




Для продавцов товаров и услуг основные преимущества
электронной коммерции таковы:
- возможность увеличения продаж своих товаров и услуг за счет
открытого доступа к клиентам, находящихся в разных странах
мира,
-экономия времени и снижение затрат на поиск покупателей,
демонстрацию товаров, обслуживание клиентов и т.п.
мероприятия как в своей, так и в других странах,
-появление новых возможностей осуществления международного
маркетинга, включая возможность перехода к прямому
маркетингу в глобальном масштабе.





Расчет таможенной пошлины может производиться
различными способами на основе установленных
нормативов.
1. Расчет пошлины исходя из стоимости товара (ad
valorem)
 Пимп1=Ст* Кпш, где
Пимп1 - размер пошлины с импорта
Ст - стоимость товара (обычно по контракту)
Кпш - нормативный коэффициент пошлины







2. Специфический способ расчета пошлины с
учетом количества единиц поставляемого товара.
 Пимп2=В* Кпш*Кэ/Квк, где
Пимп2 - величина товара
Кпш - пошлина с единицы товара (обычно в экю)
В - количество единиц товара
Кэ - курс экю
Квк - курс валюты контракта
Кэ/Квк - переводной коэффициент




3. Смешанный способ расчета пошлины.
Этапы: - рассчитывается пошлина, исходя из
стоимости товара
- рассчитывается пошлина, исходя из количества
товара
- взимается пошлина по тому варианту, по
которому ее величина больше

Экспортная квота - это отношение объема экспорта
в натуральном (стоимостном) выражении к объему
производства
данного
товара
в
стране
за
определенный период.
Kэкспi 
Qэкспi
Qп роизводстваi

Импортная квота - это отношение импорта товара к
объему потребления этого товара в стране за
определенный период времени.
Kимпi 
Qимпi
Qпотр еблениеi
Страны
Япония
Германия
Франция
Великобритания
Бельгия
Ирландия
Квоты на экспорт
13%
27%
23%
23%
60%
69%
Квоты на импорт
9%
20%
25%
28%
70%
63%
Тема 3. Международные маркетинговые
исследования



1. Особенности проведения международных
маркетинговых исследований
2. Методы международных маркетинговых
исследований.
3. Основные направления исследования
зарубежных рынков
Проект зарубежного маркетингового
исследования:





определение рыночной проблемы (или
возможностей);

решение вопроса о том, может ли
изучение рынка помочь решить проблему;

если да, то тщательное определение задач
и объема исследований;

Проект зарубежного маркетингового
исследования:





-подготовку
детальных
требований
необходимой информации;

сбор информации:

анализ и интерпретацию информации;

итоговый доклад и рекомендации;
принятие маркетинговых решений.
к
Виды международной маркетинговой
информации:




информация о рынках и рыночной
конъюнктуре;

информация о методах и формах
международной торговли;

информация о собственном предприятии
(цели и потенциал).



Исследование рынка включает:
1) изучение и анализ условий рынка;
2)
изучение субъектов, форм и методов
торговли.
В первую группу входят:










изучение общих условий;
анализ спроса;
анализ предложения;
анализ требований потребителей к товару;
анализ перспектив развития рынка.
Вторая группа вопросов включает:







анализ и оценку деятельности фирмпоставщиков;
 изучение и оценку фирм-конкурентов;
 изучение фирм покупателей интересующего
товара;
 изучение коммерческой практики;
 изучение транспортных условий;
 изучение торгово-политических условий.
Исследование потенциальных возможностей
собственного предприятия предусматривает:




анализ
результатов
хозяйственной
деятельности;
 анализ конкурентоспособности продукции;
анализ конкурентоспособности предприятия;
оценку
конкурентных
возможностей
предприятия.
Изучение международных рынков проводится на
основе следующих характеристик:



 продукции (отраслей, видов продукции,
фирм производителей, методов и форм сбыта и
обслуживания продукции);
 потребителей (отраслей, видов продукции,
фирм производителей и покупателей, целей и
способов потребления);
 места нахождения рынка (региона, страны,
территории).
2. Методы международных маркетинговых
исследований.
Кабинетные
исследования
Полевые
исследования
Кабинетные исследования дают сведения:




 состоянии таможенного законодательства;
состоянии общехозяйственной конъюнктуры,
тенденциях развития отдельных рынков;
 состояние и развитие мирового товарного
рынка;
 развитие отдельных отраслей стран;
Кабинетные исследования дают сведения:




 доступность экономики отдельных стран;
 стоимость перевозки средствами транспорта;
торгово-политический режим отдельных
стран;
статистические данные по изучаемому
вопросу.
3. Основные направления исследования
зарубежных рынков




анализ спроса,
анализ предложения,
анализ требований потребления,
Анализ перспектив развития рынка,
3. Основные направления исследования
зарубежных рынков





оценку деятельности конкурентов,
изучение фирм-покупателей,
изучение
коммерческой
и
торговополитической практики,
Изучение собственной деятельности
изучение конкурентоспособности фирмы.
Цикл спроса на товар можно разделить на
несколько фаз:










период зарождения спроса;
период ускорения спроса;
период замедления спроса;
период зрелости спроса;
период затухания спроса.
Емкость рынка:
Е = Пв  Им  Эк  Ос
или, если учитывать снижение (увеличение)
товара у продавцов и потребителей в
данной стране (3), а также косвенный
экспорт (Экк) и импорт (Имк), то
 Е = Пв  Им  Эк  Ос  3  Имк  Экк.


На спрос населения влияет целый ряд других
факторов:




 изменение потребительского контингента,
который
характеризуется:
профессиональным
и
половозрастным
составом,
уровнем
культурного
и
общеобразовательного развития;
-место жительства, бытовые условия жизни;
-национальные
местные
традиции
и
обычаи;
-эстетические требования и вкусы.
На спрос населения влияет целый ряд других
факторов:




 природно-климатические условия жизни;
 степень обеспеченности продуктами
питания за счет личных подсобных
хозяйств;
 достигнутый уровень обеспеченности
одеждой, обувью, товарами культурнобытового назначения и хозяйственного
обихода;
 развитие туризма и отдыха
При проведении анализа предложения значение
имеют следующие показатели:





 количественная оценка предложения
товара;
 структура предложения;
степень
обновления
ассортимента;
уровень цен на товары различных моделей
и классификаций;
 доля фирмы - крупнейших поставщиков
товара на рынок;
оценка
перспектив
развития
предложения.
Основные показатели, используемые для оценки
предложения:




 объемы капиталовложений в расширение
и обновление основного капитала;
 индексы производства и отгрузок;
поступления и портфель заказов фирм;
 размеры и структура затрат на научноисследовательские
и
опытноконструкторские разработки (НИОКР);
 доля и количество новых товаров.
Анализ требований потребителя к товару:





новизна и высокий технический
уровень изделия;

качество; уровень послепродажного
обслуживания;

благоприятное соотношение цены
товара и его полезности;
- кроме того, следует знать специфические
требования в отношении ассортимента и
качества продукции
При изучении фирм конкурентов обобщается
следующая информация:



 позиции конкурентов на рынке: объемы
продаж,
место
фирмы
в
списке,
ранжирование, доля фирм-конкурентов в
общем объеме продаж;
характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак,
факторы конкурентоспособности и др.;
 виды и характер послепродажных услуг,
цена технического обслуживания;
При изучении фирм конкурентов обобщается
следующая информация:




 практика рекламы и используемые
средства формирования спроса и сбыта;
 практика товародвижения;
 стратегия маркетинговой деятельности:
товарная,
ценовая,
сбытовая,
коммуникационная политики предприятия;
 финансовое положение конкурирующих
компаний, их платежеспособность;
При изучении фирм конкурентов обобщается
следующая информация:



- количественные показатели: объем
выпускаемой
продукции,
капиталовложения, НИОКР, издержки,
прибыль и др.;
коммерческие условия сбыта: цена,
потребительский и коммерческий кредиты,
льготы, скидки, сроки поставки;
 портфель заказов и т.д.
Торгово-политические условия:






- содержание межправительственных соглашений;
система
государственного
регулирования
внешней торговли;
наличие импортных ограничений; порядок
получения лицензий;
 уровень таможенного обложения, под который
подпадает интересующий товар;
 наличие в стране «свободных зон»;
валютное законодательство: порядок получения
валюты, контроль за переводом прибыли;
конвертируемость валюты; режим кредитования
Оценка конкурентных возможностей фирмы.






потребность
в
капитальных
вложениях
фактических и на перспективу;

ассортимент конкурентной продукции, его
объемы и стоимость;

набор рынков и сегментов для каждого
продукта;
 потребность в средствах ФОССТИС;

перечень мер и приемов, которыми фирма
может обеспечить преимущества на рынке;

создание благоприятного представления о
фирме у потребителей и т.д.
Тема 4. Сегментирование и
потребительское поведение на
международных рынках



Сущность и основные понятия
сегментирования зарубежных
рынков
Критерии и признаки
международной сегментации
Типы потребительского
поведения на международных
рынках
Сущность и основные понятия
сегментирования зарубежных рынков


Особо следует отметить, что:
1. Сегментирование рынка
применяется исключительно к
потребителям (покупателям)
определенного вида товара или
услуги. Сегмент — это всегда какаято особая группа.

2. Сегментирование не следует
путать с делением рынков. Отличие
очевидно: рынок характеризуется
особым видом товара (рынок
тракторов, телевизоров или
стиральных машин).


3. Многомерность, или использование
целого ряда различных
характеристик для сегментирования,
конечно, не является обязательной.
4. Конечно, сегментирование —
атрибут рынков изобилия, поскольку
именно борьба фирм за деньги
покупателя заставляет их все глубже
и глубже проникать в особые
потребности тех, кто платит деньги.


1. По мере превращения рынка продавца в
рынок покупателя фирма вынуждена
отказываться от "усредненного товара" и
переходить на выпуск жестко
ориентированной продукции, отвечающей
нуждам отдельных групп потребителей.
2. Сегментирование — высокоэффективное
средство конкурентной борьбы на любом
рынке.


Эффективный уход фирмы от
конкуренции возможен прежде всего за
счет ее "перехода" в новый, ранее никем
не освоенный сегмент рынка.
4. Обоснованное сегментирование
позволяет разумно строить научнотехническую стратегию фирмы,
поскольку эта стратегия теперь связана
с перспективами и нуждами четко
выявленных групп потребителей.

5. Сегментирование и правильный
последующий выбор нужных
сегментов дают рациональную основу
для фирменного маркетинга в целом:
от изучения потребителей до
эффективных систем сбыта и
действенной рекламы.
2.Критерии и признаки
международной сегментации




. К наиболее распространенным
критериям сегментирования
относятся следующие:
1. Количественные параметры
сегмента:
Емкость
размер

2. Доступность сегмента для
предприятия, т.е. возможности
предприятия получить каналы
распределения и сбыта продукции,
условия хранения и транспортировки
изделий потребителям на данном
сегменте рынка.

3. Существенность сегмента, т.е.
определение того, насколько реально
ту или иную группу потребителей
можно рассматривать как сегмент
рынка, насколько она устойчива по
основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность. На базе данного
критерия определяется, насколько
рентабельной будет для предприятия
работа на выделенный сегмент
рынка.



5. Совместимость сегмента с рынком
основных конкурентов.
6. Эффективность работы на
выбранный сегмент рынка.
7. Защищенность выбранного
сегмента от конкуренции.


Существуют различные способы
классификации людей по этим
признакам:
"отчаявшиеся" — люди, живущие без
смысла в жизни, имеющие склонность
к удалению от общества (4%);


"поддерживающие" — люди, которые
в жизни пока неудачники, но связи с
общественностью поддерживают,
чтобы вырваться из нищеты (7%);
"принадлежащие" — люди весьма
консервативные, чтящие обычаи, не
любящие экспериментировать,
предпочитающие приспосабливаться,
а не выделяться (33%);


"соревновательные" — люди с
амбициями, стремящиеся "наверх",
все время желающие добиться
большего (10%);
"благополучные" — люди, которые
считают себя счастливыми, "вросли"
в общественную систему, довольные
жизнью (23%);


"я — себе" — люди, чаще всего
молодые, поглощенные собой,
капризные (5%);
"переживающие" — люди с богатой
внутренней жизнью, которые
принимают ее такой, какая она есть
(7%);


"социально—сознательные" — люди с
высокой степенью социальной
ответственности, желающие
совершенствовать общественные
отношения (9%);
"интегрированные" — люди с вполне
зрелой психикой, сочетающие лучшие
элементы внутренних устремлений и
внешних, общественных факторов (2%).





“Rolex” – производителя наручный часов.
При изучении рынка исследователи
количественно разбили рынок на основе
следующих мотивов:
1) 23 % покупателей покупают по самой
низкой цене;
2) 46 % купили за надежность и общее
качество товара;
3) 31 % купили по поводу какого-либо
знаменательного события.


фармацевтическая компания решила
исследовать, как доктора, которых
посещали представители компании,
выписывают лекарства. Результат
подтвердил возможность разделения
докторов на 4 сегмента:
1) инноваторы – выписывают
лекарство, как только оно появилось
на рынке;

2) ранние последователи – ждут
некоторое время, прежде чем
испробовать лекарство. Обычно они
узнают результаты клинических
тестов, прежде чем выписать новое
лекарство;

3) позднее большинство – сегмент,
который медленно воспринимает
новое лекарство и не желает
отказываться от старых
медикаментов. Они воспринимают
новый товар под социальным или
профессиональным давлением;

4) отстающие – весьма
предосторожные, избегающие
профессиональных контактов
доктора, которые упорно
отказываются от нововведений. Они
могут начать воспринимать новое
лекарство, когда уже следующее
нововведение поступило на рынок.
3.Типы потребительского
поведения на международных
рынках
 1. Зависимые страны.
 К ним относятся
 Кения,
 Бангладеш,
 Пакистан,
 Непал,
 Боливия,
 Гондурас.








2. Страны-искатели. К ним относятся
Габон,
Малайзия,
Бразилия,
Индонезия,
Венесуэла,
Турция,
Шри-Ланка.






Восходящие страны. К ним относятся
Израиль,
Гонконг, Сингапур,
Греция, Португалия,
Испания, Италия,
Ирландия, Южная Корея.
Тема 5. Формы и методы выхода на
международный рынок




1. Методы проникновения на зарубежный рынок
2.Формы
организации
международной
деятельности
предприятий:
международная
передача технологий
3.Формы
организации
международной
деятельности
предприятий:
совместные
предприятия
Формы организации международной деятельности
предприятий: франчайзинг



Эволюция методов выхода предприятий на внешние
рынки проходит обычно следующие стадии:
-экспортные
операции,
оформленные
сначала
разовыми, а затем долгосрочными контрактами между
фирмами разных стран;
-совместные выступления на мировом рынке, в ряде
случаев характеризуемые образованием консорциумов;




Эволюция методов выхода предприятий на внешние
рынки проходит обычно следующие стадии:
-международная передача технологии;
-совместная предпринимательская деятельность;
-прямое инвестирование.




В зависимости от происхождения вывозимых товаров
различают следующие виды экспорта:
-вывоз иностранных товаров после их переработки в
данной стране под таможенным контролем;
-вывоз товаров, ранее ввезенных, но не подвергшихся
переработке (реэкспорт);
-вывоз иностранных товаров, прошедших транзитом
через страну без помещения на таможенные склады.
Экспорт
Активный
Пассивный
Экспорт
Прямой
Косвенный




Особенности правового режима при открытии
зарубежного филиала:
-порядок регистрации и основные документы;
-наличие (или отсутствие) межстранового соглашения
об избежании двойного взимания долгов;
-правила, касающиеся обязательного минимума
местного персонала, нанимаемого для работы в
филиале;





Особенности правового режима при открытии
зарубежного филиала:
-порядок компенсации при возможном увольнении
работников;
-отчисления на социальное и пенсионное обеспечение;
-требования местных профсоюзов;
-существующие законы о трудовых контрактах.
Табл.1. Аргументы включения предприятия в международный маркетинг
За
Против
1. Увеличение массы прибыли за счет роста 1. Трудно прогнозируемое соотношение курсов
обслуживаемых рынков
валют
2. Стабилизация спроса за счет взаимной 2. Возможное ухудшение конъюнктуры внешних
компенсации изменений спроса на разных рынков
локальных рынках
3. Снижение удельных издержек производства за 3. Рост затрат на маркетинговые программы
счет увеличения выпуска ряда позиций товарной
номенклатуры, продаваемой на зарубежных
рынках
Табл.1. Аргументы включения предприятия в международный
маркетинг
За
Против
4. Продление ЖЦТ
4. Несоизмеримость выигрыша в
повышении
престижа
фирмы,
компании и цены этого повышения
5.
Повышение
опыта 5. Изменения в государственной
внешнеэкономических связей
политике по отношению к экспорту
Табл.1. Аргументы включения предприятия в международный
маркетинг
За
Против
6. Повышение престижа фирмы, 6. Проигрыш в конкурентной
компании
борьбе в ходе внешней торговли
7.Возможная поддержка со стороны
государства





При экономическом подходе учитывается, что
создание зарубежного филиала явл-ся для фирмы
весьма дорогостоящим мероприятием, но вместе с тем
может дать следующие преимущества:
-больший контроль над всей маркетинговой
деятельностью на зарубежном рынке;
-рост информации о рынке;
-перспективный рост объема продаж;
-снижение в перспективе торговых издержек в расчете
на единицу товара за счет роста объема продаж




Услуги
оптовых
торговцев
обеспечивают
производителю следующие преимущества:
-финансирование экспортных операций;
-производитель
приобретает
возможность
использовать опыт экспортных торговцев и связи на
зарубежных рынках;
-производителю не требуется содержать штат
работников
для
выполнения
внешнеторговых
операций.





Вознаграждение в виде комиссионных получают такие
агенты:
международный маклер,
агент по закупкам,
агент по продаже
комиссионный агент.




Вознаграждение в виде торговой наценки получают
такие коммерческие посредники:
концессионер,
агент по международной торговле
импортер-дистрибьютор.




На выбор каналов товародвижения оказывают
влияние следующие факторы:
-размер фирмы, ее объем деятельности;
-состав управленческих кадров фирмы;
-доход фирмы от коммерческой деятельности.




Фирме
с
ограниченным
опытом
внешнеэкономической деятельности целесообразно
использовать
зарубежных
посредников,
выполняющих следующие функции:
-объединение товаров различных производителей в
один набор, соответствующий спросу покупателей
локального рынка;
-разукрупнение партий товара в интересах
розничной торговли;
-приспособление товара к условиям локального
рынка;





-транспортировка и складирование товара;
-установление цены в результате постоянного
контакта с рынком и различными производителями;
-реклама товара;
-поиск покупателя и продажа товара;
-предоставление кредита покупателям.




Выбор каналов товародвижения целесообразно
осуществлять на основе следующих критериев:
-адаптации к особенностям каждого конкретного
внешнего рынка;
-достаточной
продолжительности
существования
данного канала товародвижения;
-минимума затрат на освоение каналов продвижения
товаров;




Выбор каналов товародвижения целесообразно
осуществлять на основе следующих критериев:
-минимума инвестиций на создание каналов
товародвижения;
-овладения приемлемой долей рынка, обеспечивающей
достижение удовлетворительного объема продаж;
-достижения требуемой степени контроля за каналами
товародвижения.





Международная передача технологий осуществляется
в следующих формах:
-патентное соглашение;
-лицензионное соглашение;
-инжиниринговое соглашение;
-соглашение о научно-техническом сотрудничестве и
научно-техническом кооперировании.





У лицензиата могут быть следующие мотивы
заключения лицензионного соглашения:
-более выгодно купить лицензию, чем выполнять
НИОКР при разработке новой технологии;
-получить дополнительную прибыль;
-возможность использовать авторитет лицензиара;
-использовать в случае необходимости услуги
технических специалистов лицензиара.
Основные виды лицензионных соглашений:
По способу передачи
По отношению к патенту
технологии
Самостоятельные
Патентные
Сопутствующие
Беспатентные
По объему и характеру прав
на использование технологии
Неисключительные
Исключительные
Полные





Основные виды лицензионных платежей:
-Роялти;
--Паушальный платеж
-Участие в прибылях
-Участие в собственности





К числу инжиниринговых услуг относятся:
1.
Проектные услуги, в том числе:
-оказание
помощи
в
подготовке
техникоэкономического обоснования проектов;
-разведка недр;
-оценка
технических,
экономических
и
организационных
возможностей
будущего
производства.

1. Проектные услуги, в т.ч.:
-проектироваие оборудования и помещений,
включая
проведение
соответствующих
исследований и испытаний;
-составление спецификаций;

-изготовление опытных образцов.









3. Послепроектные услуги:
-проведение переговоров по заключению партнерских
соглашений;
-помощь в техническом управлении производством;
-обучение персонала, консультации по эксплуатации
оборудования,
организация
технологических
процессов;
-консультации в области организации сбыта
произведенной продукции;
-оказание
услуг
по
внедрению
систем
информационного обеспечения производства;
-помощь в рекламной деятельности.





Существуют следующие формы международных СП
–лицензирование,
подрядное производство,
управление по контракту,
совместное владение.





Конкретными объектами договора могут быть
следующие виды деятельности:
-выполнение технологических операций;
-выпуск компонентов по чертежам и спецификациям
заказчика;
-изготовление узлов и агрегатов в соответствии с
техническими условиями заказчика;
-сборка
узлов,
агрегатов
из
компонентов,
производимых заказчиком.



Конечная продукция может производиться двумя
методами:
между
партнерами
осуществляется
долевое
распределение изготовления различных компонентов
конечной продукции
происходит объединение не только финансовых и
материальных ресурсов, но и производственного
аппарата, усилий в проведении НИОКР.





Отличительные черты франчайзинга:
-наличие в собственности франчайзера товарной
марки,
секретных
технологий,
оборудования,
разрешения на право производства и торговли;
-предоставление франчайзером франчайзи прав
пользования своими фирменными названиями и
идеями;
-наличие договора франчайзинга, определяющего
порядок пользования полученными правами и
процедур контроля за ним;
-оплата франчайзи предоставленных ему прав.





В
настоящее
время
существуют
4
франчайзинговых систем:
1.
товаропроизводитель-розничный торговец
2.
товаропроизводитель-оптовый торговец
3.
оптовый торговец -розничный торговец
4.
производитель услуг -розничный торговец
типа





Для франчайзера конкретные выгоды заключаются в
следующем:
-возможность разнообразить способы получения
прибыли;
-расширение сферы международной деятельности и
усиление конкурентоспособности;
-расширение бизнеса франчайзер без взятия
дополнительных кредитов;
-защита торговой марки, патентов, будущего рынка с
минимальными затратами;




-облегчается приспособление к местным условиям,
преодолевается языковой барьер, т.к. управление
возлагается на местных франчайзи;
-выход за рубеж посредством франчайзинга дает
защиту от конкуренции и сезонных колебаний
конъюнктуры внутри страны;
-возможность избежать проблем по найму работника и
конфискации иностранной собственности;
-более полное использование накопленного опыта и
ноу-хау.



Франчайзи при заключении договора международного
франчайзинга имеет следующие выгоды:
-возможность начать бизнес, располагая знаменитым
товарным знаком и получая помощь от франчайзера в
приспособлении к рыночным условиям;
-возможность
компенсировать
недостаток
специальных знаний за счет обучения и опыта
руководства со стороны франчайзера.
Тема 6.
Организационная структура и
управление международного
маркетинга

Управление международной
маркетинговой деятельностью и
выбор маркетинговой стратегии


Организация маркетинговой
деятельности в международных
компаниях
контроль над международной
деятельностью фирмы

Управление маркетингом — включает в себя анализ, планирование,
проведение мероприятий и контроль
за проведением мероприятий, направленных на установление,
укрепление и поддержание выгодных
обменов с целевыми покупателями, с
целью достижения необходимых
уровней сбыта, прибыли и доли
рынка.


Процесс управления
маркетингом включает:
Анализ рыночных возможностей




Маркетинговые исследования
Маркетинговая среда
Рынки индивидуальных потребителей
Рынки предприятий

Отбор целевых рынков



Определение объемов спроса
Сегментирование рынка
Позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга





Разработка товара
Определение цены на товар
Методы распространения товаров
Продвижение товаров
Осуществление маркетинговых
мероприятий

Планирование и контроль
маркетинговых мероприятий
2. Организация маркетинговой деятельности
в международных компаниях



Организация маркетинговой
деятельности, или маркетинга,
включает в свой состав:
построение (совершенствование)
организационной структуры
управления маркетингом;
подбор специалистов по маркетингу
(маркетологов) надлежащей
квалификации;


создание условий для эффективной
работы сотрудников маркетинговых
служб (организацию их рабочих мест,
предоставление необходимой
информации, средств оргтехники и др.);
организацию эффективного
взаимодействия маркетинговых служб с
другими службами организации.
Эволюция организационной структуры фирмы
при развитии и интернационализации
Фазы
интернационализации
Начало экспорта
Организационные
изменения
Нет изменений
Развитие экспорта
Секретарь по
экспорту
Развитый экспорт
Управляющий по
экспорту
Начало “операций”
Развитие “операций”
Отдел зарубежных
операций
Развитые “операции”
Координация
Зарубежные
отделения
Интеграция
Зарубежная
компания
Рис. 1. Организационная структура на основе
создания дирекции по ВЭД
Рис. 2. Организационная структура по
товарному принципу
Рис. 3. Организационная структура по
рыночному принципу
Рис. 4. Организационная структура на основе
товарной группировки с региональной и
функциональной децентрализацией




В практике международного
маркетинга чаще используются три
типа контроля:
· контроль за исполнением
оперативных планов маркетинга;
· контроль уровня прибыльности
товаров, рынков (сегментов рынка) и
т.п.;
· стратегический контроль.



Процесс маркетинговой ревизии
включает определение:
исполнителей, то есть какой будет
ревизия – внешней или внутренней;
периодичность ее проведения;




область изучения (горизонтальная
или вертикальная ревизия);
формы проведения;
процедуры проведения;
формы представления результатов.
Тема 7. Товарная политика
международного маркетинга





1. Сущность экспортной товарной политики
2.
Назначение рыночного потенциала экспортного
товара
3.
Планирование экспортного товарного
ассортимента
4.
Упаковка, маркировка, сервис в экспортной
политике
5.
Сервисное обслуживание в международной
торговле



Международная
торговля
охватывает
экспортно-импортные
операции,
включающие деятельность, связанную:
-с продажей и вывозом за границу товаров
для
передачи
их
в
собственность
иностранному контрагенту;
-с закупкой и ввозом иностранных товаров
для последующей реализации их на
внутреннем рынке.




Основными признаками товарного экспорта
явл-ся:
заключение
контракта
с
иностранным
контрагентом,
пересечение
товаром
границы
страныэкспортера,
получение экспортером платежей в валюте
страны-импортера, страны-экспортера, любой
страны.



Моментом
пересечения
товара
через
государственную границу по экспорту явл-ся:
-при железнодорожной перевозке- дата штемпеля
на железнодорожной накладной, проставленная
на пограничной станции;
-при автомобильной перевозке транспортом
экспортера – дата перехода товара через
государственную
границу,
указанная
в
экспортном извещении;


-при автомобильной перевозке транспортом
покупателя – дата приемо-сдаточного акта;
-при водной перевозке – дата водной накладной
или
коносамента
(определяющего
взаимоотношения перевозчика и грузовладельца
в международном судоходстве – документа,
выдаваемого
отправителю
перевозчиком,
подтверждающего получение груза);



-при трубопроводном перегоне – дата
приемо-сдаточного акта, составленного на
пограничном или ином контрольнораспределительном пункте трубопровода;
-при воздушной перевозке – дата выписки
авианакладной;
-при отправке товара по почте – дата
почтовой квитанции.



При осуществлении экспортной товарной
политики следует:
1. Изучить конъюнктуру международного рынка
данного товара или услуги, определить фирмыпотенциальные партнеры или конкуренты на
рынке данного товара, проанализировать методы
их работы.
2. определить целевой участок международного
рынка.



3.определить
социальные,
политические,
экономические,
финансовые,
правовые,
таможенные условия деятельности на целевом
участке международного рынка.
4. провести
сегментацию потенциальных
потребителей данной товарной продукции.
5. изыскать возможности применения средств
коммуникаций международного маркетинга.




6.определить конкурентоспособность данного
товара, услуги на международном рынке.
7. установить экспортный товарный ассортим
ент, методы его расширения или сужения.
8.изучить социально-культурную среду целевого
участка международного рынка.
9.Определить целесообразные и рациональные
формы экспорта.




В товарный импорт включается ввоз в страну
товаров:
-иностранного происхождения непосредственно
из страны-изготовителя или страны-посредника;
-ранее вывезенных отечественного производства,
не подвергшихся переработке покупателем, не
проданных на международной бирже, аукционе
(реимпорт);
-свободных зон.




Признаки товарного импорта:
Заключение контракта с иностранным
контрагентом;
Пересечение товаром границы страныимпортера
Оплата товара в иностранной валюте



Моментом
пересечения
товара
через
государственную границу по импорту явл-ся:
-при железнодорожной перевозке- дата штемпеля
на железнодорожной накладной, проставленная
на пограничной станции;
-при автомобильной перевозке транспортом
поставщика – дата перехода товара через
государственную границу страны-импортера;


-при
автомобильной
перевозке
транспортом покупателя – дата приемосдаточного акта;
-при водной перевозке – дата прибытия
судна в первый порт страны-покупателя,
проставленная в извещении порта;



-при трубопроводном перегоне – дата
приемо-сдаточного акта, составленного на
пограничном или ином контрольнораспределительном пункте трубопровода;
-при воздушной перевозке – дата прибытия
самолета на первый аэродром на
территории страны-покупателя
-при отправке товара по почте – дата
почтовой квитанции.



Специальные разрешения для ведения
международной торговли:
-генеральная лицензия;
-индивидуальная лицензия



Цели лицензирования:
-разумное
ограничение
экспорта
продукции, необходимой для внутреннего
потребления;
Ограничение импорта для предотвращения
угрозы нанесения ущерба местным
производителям;



Получение встречных торговых уступок
партнеров на условиях взаимности;
Предотвращение дискриминационных мер
в торговле;
Урегулирование торгового и платежного
балансов страны;


Преодоление временных трудностей в
экономике;
Контроль за расходованием иностранной
валюты.




В международной торговле используются
3 вида экспортной товарной политики:
Концентрическая;
Горизонтальная;
конгломерантная



Назначение рыночного потенциала
экспортного товара
Основные
задачи
маркетингового
исследования:
Определение соотношения между спросом
и предложением;
Оценка всех факторов, влияющих на
характер и структуру коммерческих
отношений;


Назначение рыночного потенциала
экспортного товара
Выявление обстоятельств взаимосвязи
состояния конъюнктуры определенного
рынка и общехозяйственной конъюнктуры
страны, региона;
Определение
соответствия
потребительских
свойств
товара
требованиям международного рынка;

Назначение рыночного потенциала
экспортного товара
Оценка предпочтительности экспортного
товара, его конкурентоспособности путем
сопоставления с лучшими зарубежными
аналогами





Назначение рыночного потенциала
экспортного товара
Конкурентоспособность
товара
определяется след.факторами:
Потребительские свойства,
Технологические параметры:
Качество, Надежность, Долговечность,
Цена, Удобство при эксплутации, внешний
вид и др.





Назначение рыночного потенциала
экспортного товара
Возможные препятствия на внешнем
рынке:
Таможенные барьеры;
Юридические препятствия;
Регламентирующие препятствия;
Политические препятствия


3. Планирование экспортного товарного
ассортимента
Основная
задача
планирования
экспортного товарного ассортимента:
Своевременное, беспрерывное предложение международному рынку совокупности
товаров,
отвечающих
текущим
и
перспективным потребностям конкретного
рынка.







3. Планирование экспортного товарного
ассортимента
В процесс планирования экспортного
товарного ассортимента включается:
Объем и структура гарантий;
Уровень цен;
Качество сервиса;
Уровень конкурентоспособности;
Борьба за лидерство;
Создание оригинального товара


Экспортер должен:
1. Объективно выявить перечень изделий,
недостаточно конкурентоспособных в
настоящее время и в перспективе
малорентабельных;
2. Определить перечень и время, когда
изделия следует исключить из состава
экспортных товаров


Экспортер должен:
3. Определить, какие изделия надо
модернизировать;
4. Максимально взвешенно подойти к
разработке и рассмотрению предложений о
создании для международного рынка
новой продукции



Показатели, использующиеся при оценке
конкурентоспособности товаров:
1. Назначение товарной продукции:
Классификационные
показатели
(мощность, скорость, вместимость и др.);
Конструктивные и технические показатели
(материалоемкость,
габариты,
коэффициент
взаимозаменяемости,
производительность, точность измерения,
объем перерабатываемой информации)




Показатели, использующиеся при оценке
конкурентоспособности товаров:
1. Назначение товарной продукции:
Классификационные
показатели
(мощность, скорость, вместимость и др.);
Конструктивные и технические показатели
(материалоемкость, габариты, коэффициент взаимозаменяемости, производительность, точность измерения и др.);
Состав и структура товара (природные
вещества, примеси)




Показатели, использующиеся при оценке
конкурентоспособности товаров:
2. Качество и надежность:
Соответствие ГОСТам, безотказность в
использовании, безремонтное функционирование в период гарантийного срока;
Длительность периода технической и социально-экономической надобности товара;
Способность удовлетворения потребности
зарубежных клиентов
Показатели, использующиеся при оценке
конкурентоспособности товаров:




3. Эстетика
Привлекательность;
Выразительность;
Эмоциональное воздействие




Показатели, использующиеся при оценке
конкурентоспособности товаров:
4. Экологичность:
Содержание вредных примесей в готовом
продукте или полуфабрикате;
Содержание
вредных
веществ
в
отработанных продуктах;
Выброс вредных веществ в атмосферу,
водоемы





Показатели, использующиеся при оценке
конкурентоспособности товаров:
5. Эргономичность:
Гигиеничность;
Физиологичность;
Антропометричность (соответствие форме,
размерам человеческого тела);
Психологичность (положительное восприятие зарубежными потребителями)



Показатели, использующиеся при оценке
конкурентоспособности товаров:
6. Экономичность:
Приемлемая продажная цена;
Невысокая
стоимость
коммерческого
применения (расходы на транспортировку,
установку, монтаж, наладку, пуск в
эксплуатацию, регулировку, обучение
персонала, техническое обслуживание,
ремонт, электроэнергию, топливо)





Признаки сегментации международного
рынка:
-географический;
-демографический;
-социально-экономический;
-психологический;
-поведенческий

4. Упаковка, маркировка и сервис в
экспортной политике
Функции упаковки:

- предохранять товары от порчи и повреждения;




- обеспечить создание рациональных единиц груза для
транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;
-предоставить возможность формирования рациональных
единиц для их складирования;
- обеспечить создание оптимальных – по весу и объему
единиц для продажи товаров;
- быть важным носителем рекламы.




4. Упаковка, маркировка и сервис в
экспортной политике
Функции маркировки:
Идентифицирует
груз
для
перевозчиков,
получателей и др. субъектов международного
рынка;
-указывает на соответствующий порядок для
обеспечения правильной доставки и хранения
груза;
-предупреждает об опасности, которую может
нести перевозимый груз.





В современных международных рыночных
отношениях маркировка нужна по следующим
причинам:
1.
Происходит
идентификация
товарной
продукции
2. Снижается коммерческий риск зарубежных
покупателей;
3. Повышается престижность товара;
4.уменьшается влияние ценового фактора;
5. Гарантируется определенный уровень качества



В современных международных рыночных
отношениях маркировка нужна по следующим
причинам:
6. Положительно зарекомендовавшая себя марка
обладает степенью конкурентоспособности
7.
Мышление
зарубежного
покупателя
ориентируется на товарную марку с ее
параметрами
8. Правильное и повсеместное использование
торговых марок способствует повышению
качества
5. Сервисное обслуживание в международной
торговле
Сервис
Предпродажный
послепродажный
5. Сервисное обслуживание в международной
торговле
Послепродажный сервис
гарантийный
негарантийный
Основные обязательства заказчика:





-выплата вознаграждения подрядчику;
Обеспечение ускоренного получения виз,
доступа к месту сервисного обслуживания;
-обеспечение информацией о заказах, правилах
пребывания в иностранной стране;
-предоставление подрядчику всей технической
документации;
Всяческое содействие подрядчику






Основные обязательства подрядчика:
Знание и выполнение всех првил пребывания в
стране заказчика;
Планирование сервисного обслуживания;
Консультирование, рекомендации;
Обучение персонала заказчика;
Планирование и организация рационального
использования техники;
Осмотр технических средств





Основные обязательства подрядчика:
Замена запчастей, изношенных узлов и деталей;
Аварийное обслуживание техники;
Организация текущего и капитального ремонтов;
Монтаж, демонтаж, наладка, обкатка техники,
Представление заказчику подробного отчета о
выполненной работе


Системы организации сервисного обслуживания
1. Сервисное обслуживание ведется только
изготовителем товара, когда покупателей не
много, изделие – технически сложное и требует
высококвалифицированных специалистов.
2. Сервисное обслуживание ведется персоналом
филиала изготовителя, находящегося в стране
покупателя, когда число покупателей больше,
товар достаточно широко распространен, достигается максимальное приближение работников
сервисной службы к местам использования
оборудования, машин, механизмов.
Системы организации сервисного обслуживания


3.
Сервисное
обслуживание
осуществляется
специализированной
зарубежной
службой,
функционирующей в стране покупателя, но при этом
повышаются затраты изготовителей, затрудняется
получение оперативной первичной информации о
качестве товара, отношении покупателей к нему.
4. Сервисное обслуживание осуществляет консорциум
фирм – производителей отдельных видов оборудования,
машин, механизмов, находящихся в стране генерального
поставщика, с филиалами в странах – покупателях;
обычно применяется при обслуживании сложнейшего
оборудования, техники.
Системы организации сервисного обслуживания


5. Сервисное обслуживание с привлечением посредников,
знающих покупателей, их навыки, квалификацию,
условия
эксплуатации;
охватывает
небольшую
территорию страны – импортера.
6. Сервисное обслуживание осуществляется персоналом
зарубежного покупателя, являющимся производителем
другого сложного оборудования,машин, механизмов,
обладающим высококвалифицированным составом
инженерно – технического и рабочего персонала,
способного вести сервисное обслуживание после
получения соответствующей консультации или
обучения у экспорта.

Стандарты сервисного обслуживания
1. Сервис должен быть обещан, текст с четким
описанием обслуживания излагается на языке
зарубежного покупателя и доведен до него.
2. Информация о товаре.
3.
Централизованная
доставка
товара
зарубежному покупателю.
4. Материально – техническое обслуживание.

5. Эксплуатационное обслуживание.





Стандарты сервисного обслуживания
6. Планирование и организация закупок.
7. Контроль правильности эксплуатации техники
и повседневного ухода за ней, регулировки
узлов, агрегатов, использования смазочных и
других материалов, замены изношенных деталей,
смазки
труднодоступных
узлов,
деталей,
рекомендаций по технике безопасности, защите
окружающей
среды,
ресурсосбережение,
пожарной безопасности.

Стандарты сервисного обслуживания
8.
Подготовка
персонала
заказчика
по
применению технических средств, выявлению
недостатков
их
функционирования,
повседневному уходу, профилактике, выявлению
и замене некоторых несложных деталей, смазке
легкодоступных
узлов,
деталей,
технике
безопасности.





Стандарты сервисного обслуживания
9. Творческое отношение к труду работников
службы сервисного обслуживания.
10. Консультирование по всем вопросам
сервисного обслуживания.
11. Отсутствие политических, социальных,
национальных, религиозных, расовых амбиций
при сервисном обслуживании.
12. Достижение удовлетворенности заказчиков.

Стандарты сервисного обслуживания
13. Предоставление заказчику регулярных
отчетов о выполненных работах по сервисному
обслуживанию.
Тема 8. Ценовая стратегия международного
маркетинга



1.
Основные виды и характеристика цен
мировых товарных рынков
2. Международные ценовые стратегии
3. Формирование внешнеторговых цен
факторы, влияющие на цены:




себестоимость товара или, вернее, ее оценка при
помощи различных способов подсчета
предполагаемые
реакции
покупателей
на
возможные цены
конкурентная цена и ее способность к
изменениям
возможное вмешательство государственных
властей путем административного контроля цен.

Основные виды цен:
Расчетные
Публикуемые







Публикуемые цены:
 справочные цены
 биржевые котировки
 цены аукционов
 цены торгов
 цены фактических сделок
 цены предложения крупных фирм.



Базисные условия поставок (Инкотермс):
“ Франко-завод” ( “ с завода “, а также “ с
предприятия “, “ с рудника “, “ со склада “ ) EX WORKS ( EXW ) .
2. “ Франко-перевозчик “ (свободно у
перевозчика . . . . . . . . . . . . . . название пункта )
-FREE CARRIER ( FCA).



Базисные условия поставок (Инкотермс):
3. “ФАС” ( свободно вдоль борта судна. . . . . . .
название порта отгрузки )- FREE ALONGSIDE
SHIP ( FAS ).
4. “ФОБ” ( свободно на борту . . . . . . . .
название порта отгрузки )-FREE ON BOARD (
FOB).



Базисные условия поставок (Инкотермс):
5. “КАФ” ( стоимость и фрахт. . . . . . название
порта назначения)- COST AND FREIGHT (
CFR).
6. ”СИФ” ( стоимость, страхование, фрахт. . . . .
. . . . . . название порта назначения)- COST,
INSURANCE AND FREIGHT ( CIF) .



Базисные условия поставок (Инкотермс):
7. “Фрахт/перевозка оплачены до. . . . . . ” (
название пункта назначения )- CARRIAGE
PAID TO . . . . . . . ( CPT ).
8. “Фрахт/перевозка оплачены до . . . . . . . ” (
название пункта назначения )- CARRIAGE
AND INSURANGE PAID TO. . . . . ( CIP ).

Базисные условия поставок (Инкотермс):
 9. “Поставка до границы ( название пункта
на границе )”- DELIVERED AT FRONTIER (
DAF) .
 10. “Поставка с судна “ ( название порта
назначения )- DELIVERED EX SHIP ( DES ).



11. “С пристани ( с оплатой пошлины )” (
название порта назначения )- DELIVERED EX
QUAY ( DDU).
12. “Поставка без оплаты пошлины “ (
название
места
назначения)-DELIVERED
DUTY UNPAID ( DDU ).
13. “ Поставка с оплатой пошлины “ ( название
места назначения в стране импортера )DELIVERED DUTY PAID ( DDP )/
2. Международные ценовые стратегии





Стратегия «снятие сливок».
Стратегия «политика проникновения».
Стратегии «политика вытеснения».
Стратегия «ценового лидера».
Стратегия «дифференцированных цен».
3. Формирование внешнеторговых цен.



Практика
международной
торговли
выделяет
2
основных
направления
формирования цены с учетом издержек:
средние издержки + реально возможная
прибыль в виде определенной наценки на
себестоимость товара;
издержки
производства,
обращения,
накладные расходы + желаемая прибыль.
3. Формирование внешнеторговых цен.




Полная “национальная” себестоимость
продукта

стоимость упаковки и специальной
подготовки к экспорту

доля затрат на функционирование
экспортной службы предприятия
Экспортная себестоимость до отправки
продукта





издержки на погрузку и международные
перевозки;

страховые расходы по транспорту;
“консульские” издержки, такие, как портовый
сбор на водном транспорте или сборе в
аэропорту;
издержки, связанные с въездом в иностранное
государство, такие, как таможенные пошлины,
издержки гарантийного хранения и т. д.
Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное
государство






 расходы по сбыту в иностранном
государстве, т. е.
 стоимость хранения;
 издержки по оплате торгового персонала;
 издержки по сбыту;
 издержки по стимулированию продажи и
рекламе;
издержки
по
после
продажному
обслуживанию.




Себестоимость
продукта
до
финансовых расходов

финансовые расходы;

финансирование до продажи;

финансирование коммерческого
кредита.


Себестоимость
продукта
до
определения степени риска

стоимость покрытия финансового,
политического и коммерческих рисков.




Модели ценообразования учитывают:
издержки производства и обращения,
существующий уровень спроса
состояние конкуренции на рынке.




коэффициент ценовой эластичности,
рссчитывается по формуле:
 К цэс = ΔТр /ΔЦ
К цэс- коэффициент ценовой эластичности
спроса,
ΔТр – изменение объема реализации, %,
ΔЦ – изменение цены, %




Минимальная цена определяется по фле:
 Цмин = С / 1-П
Где Цмин –минимальная цена товара,
С – себестоимость,
П–минимально
допустимая
доля
прибыли к цене.



Механизм расчета экспортной цены включает
в себя следующие этапы:
1. Из имеющихся данных делается выборка
последних сведений о ценах на товары,
аналогичные экспортируемым.
2. заносятся в заранее приготовленную
таблицу основные технико-экономические
параметры товара, рекомендуемого к продаже,
включая условия поставки и цены,



При расчете импортной цены установлен
следующий порядок:
1. покупатель запрашивает у основных фирмпроизводителей
товара
предложения
о
поставке.
2. полученные коммерческие предложения
(оферты), заносятся в заранее приготовленную
таблицу, содержащую основные техникоэкономические параметры и экономические
данные товара.



При расчете импортной цены установлен
следующий порядок:
3. Эти сведения по каждой фирме приводятся
к единому базису с помощью поправок.
4. минимальная из имеющихся в таблице цен
служит основой для уторговывания и
используется в качестве ориентира при
проведении переговоров в целях сбивания
более высокой цены.

Зависимость окончательной цены от изменений цен
материалов и ставок зарплаты устанавливаются в виде
следующей формулы:



Р1 = Р0 (А а1/а0 + В в1/в0 + С)
Где Р1 – окончательная цена товара, Р0 – базисная цена,
А-доля расходов в цене на материалы, В- доля
расходов в цене на зарплату, С- неизменная часть
цены, а0 - базисная цена материалов, в0- базисные
ставки зарплаты, а1 – цена материалов за период
скольжения, т.е. за время выполнения заказов,
в1 – ставки зарплаты за период скольжения.

Индивидуальный индекс (I) исчисляется
как отношение цены конкретного товара
отчетного периода (Р1) к цене базисного
периода (Р0).
 I = Р1 / Р0

Общий индекс цен (Iц) определяется на базе
агрегатного индекса по формуле:
q
p

 I
=
,
1
1
ц
q p
1

0
Где q1- количество товаров, реализованных
за отчетный период.
Тема 9.
Распределение продукции и организация
сбыта в системе международного маркетинга




Сущность, функции и цели
сбытовой политики
Факторы, учитываемые при выборе
каналов сбыта
Виды и характеристика торговых
посредников
Способы вознаграждения
посредников





Использование каналов распределения
приносит производителям ряд выгод:
экономию финансовых средств на
распределение продукции;
реализацию товаров наиболее
эффективным способом;
высокую эффективность обеспечения
широкой доступности товаров и доведения
продукции до целевых рынков;
сокращение объема работ по
распределению продукции.




Типовая структура распределитель-ной
политики предполагает разра-ботку
трех основных маркетинговых
решений:
По выбору каналов распределения;
По определению структуры каналов
распределения;
По управлению каналами
распределения.





при выборе соответствующего канала
распределения учитываются:
стратегические цели фирмы в данной
стране;
размеры компании и условия
производства;
характеристика экспортного товара;
транспортные возможности.
2. Факторы, учитываемые при выборе
каналов сбыта




На выбор каналов товародвижения
оказывают влияние следующие
факторы:
-размер фирмы, ее объем
деятельности;
-состав управленческих кадров
фирмы;
-доход фирмы от коммерческой
деятельности.


Фирме с ограниченным опытом
внешнеэкономической деятельности
целесообразно использовать
зарубежных посредников,
выполняющих следующие функции:
-объединение товаров различных
производителей в один набор,
соответствующий спросу покупателей
локального рынка;



-разукрупнение партий товара в
интересах розничной торговли;
-приспособление товара к условиям
локального рынка;
-транспортировка и складирование
товара;




-установление цены в результате
постоянного контакта с рынком и
различными производителями;
-реклама товара;
-поиск покупателя и продажа товара;
-предоставление кредита
покупателям.
Основные каналы товародвижения в международном
маркетинге
П
ро
и
з
в
од
и
т
е
ли
Посредникэкспортер
Посредникимпортер
Зарубежный
оптовый
торговец
Зарубежный
оптовый
торговец
Посредникэкспортер
Посредникимпортер
Зарубежный
оптовый
торговец
Зарубежный
оптовый
торговец
Потребители
Зарубежный
розничный
торговец
Зарубежный
розничный
торговец
Зарубежный
розничный
торговец
Потребители
Потребители
Потребители
Зарубежный
розничный
торговец
Потребители
Зарубежный
розничный
торговец
Потребители




Выбор каналов товародвижения
целесообразно осуществлять на основе
следующих критериев:
-адаптации к особенностям каждого
конкретного внешнего рынка;
-достаточной продолжительности
существования данного канала
товародвижения;
-минимума затрат на освоение каналов
продвижения товаров;



-минимума инвестиций на создание
каналов товародвижения;
-овладения приемлемой долей рынка,
обеспечивающей достижение
удовлетворительного объема продаж;
-достижения требуемой степени
контроля за каналами
товародвижения.




Факторы, влияющие на выбор
каналов распределения, также могут
быть классифицированы как
факторы внешней среды,
характеристики экспортного товара,
компании и торгового посредника.




В международном маркетинге торгово-посреднические организации
классифицируются по степени
универ-сализации их деятельности и
по их принадлежности к
товаропроизводителю:
независимые;
формально независимые;
зависимые.
Тема 10. Политика продвижения
продукции в международном
маркетинге





Понятие маркетинговых средств
коммуникаций
Международные стратегии продвижения
товаров
Принципы и концепция международных
рекламных мероприятий.
Международные стратегии рекламы:
стратегии стандартизации и адаптации
Международные ярмарки и выставки




Мероприятия по международной коммуникации
могут потерпеть неудачи по ряду причин:
· сообщение может не дойти до потребителя изза несоответствия возможностей средств
массовой информации необходимым требованиям;
· сообщение может быть получено целевой
аудиторией, но не правильно понято ею из-за
культурных различий;
· сообщение может дойти до целевой аудитории
и быть правильно истолковано, но не иметь
эффекта из-за того, что фирма неправильно
оценила ожидания и нужды потребителей.






на выбор стратегии коммуникации влияет
ряд факторов, которые необходимо учесть.
К ним относятся:
цели фирмы;
характер фирмы и ее товара (услуги);
фирменная организация;
юридическая организация;
средства массовой информации и
отношение к ним потребителей.





Для фирмы с многоуровневой структурой характерны
следующие подходы к организации коммуникационной
деятельности:
- отдел коммуникации главного отделения фирмы
устанавливает жесткие правила относительно политики по
продвижению и продаже;
- бюджеты определяются в центре или изучаются и
одобряются центральным отделам;
- местный персонал подотчетен местному начальнику
отдела по маркетингу. Однако в действительности
существует сильная зависимость от центра, что иногда
приводит к разногласиям и непониманию;
- совокупные расходы на мероприятия по коммуникации
ограничиваются определенными пропорциями.


Стратегии продвижения очень
разнообразны. По признаку
взаимодействия “продавец-покупатель”
выделяют следующие стратегии
продвижения:
- один товар – одна торговая миссия.
Фирма продает свой товар, используя один
торговый лозунг во всех странах.
Например, фирма “Gillettе” имеет один
лозунг – “Лучше для мужчины нет!”;


- один товар – разные товарные миссии. Фирма
делает упор на большое количество полезных
свойств товара и выделяет отдельные свойства с
учетом особенностей покупателей данной страны.
Например, фирма “Honda” в США делает упор на
образ покупателя, а в Бразилии – на цену;
- назначение товара – одна товарная миссия.
Товар, выполняя одну функцию, может
использоваться по-разному (различные сферы
применения, различные сегменты рынка и т.д.).
Однако фирма сохраняет одну его миссию для
потребителей всех стран. Например, детское
питание может быть использовано для людей
старшего возраста или для диетического питания;

- назначение использования товара –
соответствующая торговая миссия.
Назначение использования товара и
потребительские привычки на зарубежном
рынке отличаются от использования и
привычек потребителей отечественного
рынка. Фирма должна применять
соответствующую торговую миссию товара
к конкретному его использованию в
данной стране.

- различные товары по назначению – одна
торговая миссия. Поставляя в
развивающиеся страны различное по
назначению оборудование, фирма
осуществляет замену дорогих
составляющих на более дешёвые.
Например, заменив стальные детали на
детали из пластика. Таким образом,
оборудование в технически отсталой
стране будет дешевле, а значит,
доступнее;

различающиеся товарные единицы одного
назначения – разные товарные миссии.
Фирма может поставлять оборудование
одного назначения, например, прядильные
станки с различным уровнем
автоматизации управления ими. Так, в
страны с высоким уровнем оплаты труда,
поставляются станки-автоматы, а в страны
с дешёвой рабочей силой – ручные.

Отличительным признаком современной
международной рекламы является
непростое формирование спроса, а
управление спросом внутри целевой
группы иностранных покупателей.
Основная цель рекламы на внешних
рынках - всемерно способствовать
возобновлению ранее заключенных и
поиску новых контрактов нa поставку
экспортной продукции.

Международную рекламу можно определить как
вид маркетинговой деятельности международной
компании или произведенную в ее результате
продукцию, целью которых является
распространение информации об экспортном
товаре, сформированной таким образом, чтобы
оказывать усиленное воздействие на массовое
или индивидуальное сознание, вызывая заданную
реакцию целевой аудитории зарубежных
покупателей.

Отличительным признаком современной
международной рекламы является не
простое формирование спроса, а
управление спросом внутри целевой
группы иностранных покупателей.
Основная цель рекламы на внешних
рынках — всемерно способствовать
возобновлению ранее заключенных и
поиску новых контрактов на поставку
экспортной продукции.





Для этого используются самые разные
средства:
- оферты производителей, направляемые в
адрес покупателя;
- прямые пробные продажи товаров;
- демонстрации товаров на международных
выставках и ярмарках;
- печатная рекламная продукция;





- торговые или производственные
справочники;
- реклама в СМИ;
- наружная реклама в виде
рекламных щитов, бегущей строки;
- реклама на транспорте;
- интернет-реклама.





Менеджер международной компании по рекламе
должен также рассмотреть многочисленные
возможности, предоставляемые различными
мероприятиями по продвижению экспортных
товаров:
- раздача сувениров в виде записных книжек,
авторучек, брелков, зажигалок, календарей;
- фирменных пакетов, товаров с фирменной
символикой;
- благотворительные акции;
- спонсорство, оказание материальной поддержки
при организации научных съездов, конференций и
симпозиумов и т.д.

Кроме рекламы в различных средствах
массовой информации эффективным
инструментом международной
коммуникации считается прямая почтовая
реклама (директ мейл). Прямая почтовая
реклама всегда адресная и не требует
больших затрат на ее проведение.
Основная сложность в проведении
кампании “директ мейл” – это поиск
потенциальных потребителей и
составление банка данных о них.



Занимаясь прямой почтовой рекламой, надо
помнить о следующих требованиях:
- обращение пишется на фирменном бланке,
подписывается высшим руководителем
рекламодателя и отправляется в конверте с
фирменным обозначением;
- составляется столько обращений, сколько
предполагается последовательных писем, а
вложения (каталоги, проспекты и т.п.) делаются
разные, так как информация должна нарастать по
количеству и качеству постепенно;




- для ответа в письмо вкладывается открытка с
адресом фирмы- рекламодателя и текстом со
свободными листами, где вписываются сведения о
клиенте или другая информация;
- в письмо вкладывается различная печатная
реклама: листовки, буклеты, проспекты, каталоги,
разрешенные к пересылке;
- разрабатывается график рассылки писем и
контроля над пришедшими ответами;
- обращения следует посылать по точному адресу
и на имя того лица, к которому направлено
обращение.




В общем виде, все торговые марки
можно разделить на следующие:
Местные (национальные)
Региональные
- Международные





К международным маркам относятся
такие, которые продаются в двух и
более из четырех основных
региональных рыночных блоков:
- Северная Америка
- Латинская Америка
- Европа
- Азиатско-Тихоокеанский блок

Стратегия стандартизации - она
предполагает вывод на рынок
стандартного брэнда, который
принадлежит международной компании и
уже существует на рынках других стран
мира, практически без каких-либо
изменений. Компании, придерживающиеся
стратегии стандартизации, как правило,
стремятся выводить один и тот же брэнд
на всех рынках своей экспансии.

Стратегия адаптации - является прямо
противоположной стратегией. Она предполагает,
что компания максимально приспосабливает свои
брэнды к условиям местного рынка и в
соответствии с его спецификой. Компания может
адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить
качественные характеристики продукта и
упаковку таким образом, что один и тот же брэнд
на разных мировых рынках заметно различается.
Также компания может внести существенные
изменения в коммуникативную стратегию брэнда
на определенном рынке.

Стратегия стандартизации является
наиболее эффективной для
определенных товарных категорий, а
именно для имиджевой и
высокотехнологичной продукции, где
авторитет западных брэндов крайне
высок.

Однако, для многих товарных
категорий, в частности для продуктов
питания, косметических средств и
т.д., где местный потребитель имеет
специфические вкусы и требования,
многие международные компании
отмечают необходимость
определенной адаптации своих
брэндов к рынку.





Стандартизация рекламы преследует, как
правило, следующие цели:
- Создание международного имиджа товара или
услуги;
- Профилактика смешения сообщений в случае
наложения СМИ и передвижения покупателей из
одной страны в другую;
- Сокращение расходов на разработку и
производство рекламы;
- Ускорение синхронного старта рекламной
кампании на разных национальных рынках.




Использование стандартных рекламных
сообщений будет эффективным только тогда,
когда будут соблюдаться следующие условия:
- Потребители, населяющие различные рынки,
обладают универсальными потребностями:
- Привычки потребителей к рекламируемым
товарам или услугам являются весьма
распространенными;
- Рекламируемый товар должен обладать
одинаковым позиционированием. Также
потребители на разных рынках должны одинаково
воспринимать конкурентные преимущества товара
или услуги.



Среди причин адаптации необходимо отметить
следующие:
- Законодательные особенности и ограничения.
Можно привести множество примеров
относящихся к рекламе запретов, которые
существуют в национальных законодательствах:
- Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря
2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий
рекламу табака в радио, рекламе и Интернете.
Закон вступил в силу в 2005 году.



Запрет на сравнительную рекламу - существует в
Великобритании, Германии, Франции, Швеции,
Италии.
- Запрет на показ детей за едой - существует в
Италии. Запрет на показ детей в опасных
ситуациях - Швеция. Во Франции на подобную
рекламу требуется разрешение властей.
- Запрет на рекламу спиртных напитков Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ Голландия, Италия, Финляндия, Германия. В
Англии ТВ-роликам, рекламирующим алкоголь,
отведено определенное время, а в Швеции за
содержанием таких роликов установлен строгий
контроль.




Экономический аспект адаптации - связан
с особенностями и уровнем
экономического развития общества. Здесь
играют роль такие факторы, как:
- Покупательная способность населения
- Особенности налогообложения
- Сила конкурентов и др.

Международное бюро выставок дает
следующее определение: “Выставка – это
показ, каково бы ни было его
наименование, основная цель которого
состоит в просвещении публики путем
демократизации средств, имеющихся в
распоряжении человечества для
удовлетворения потребностей, а также в
целях прогресса в одной или в нескольких
областях его деятельности или будущих
перспектив”.









Различают несколько видов выставок:
общие торговые выставки;
специализированные отраслевые выставки;
международные выставки;
национальные выставки;
выставки для специалистов (торговцев);
выставки для широкой публики;
постоянные выставки;
выставки по случаю каких-либо событий и другие.

Определение ярмарки дано Союзом
международных ярмарок. “Ярмарка – это
международная экономическая выставка
образцов, которая независимо от ее
наименования в соответствии с обычаями страны,
на территории которой она проводится,
представляет собой крупный рынок товаров
широкого потребления и/или оборудования,
действует в установленные сроки в течение
ограниченного периода времени в одном и том же
месте и на которой экспонентам разрешается
представлять образцы своей продукции для
заключения торговых сделок в национальном и
международном масштабе”.








Цели участия в выставке (ярмарке) очень разнообразны.
Основными из них могут быть следующие:
- укрепление имиджа фирмы, популяризация ее товаров
(услуг);
- определение спроса на новые товары (услуги);
- выявление новых агентов или дилеров (требований к
ним);
- оценка рыночного потенциала и перспектив работы на
нем;
- поиск новых клиентов и методов работы с ними;
- изучение конкурентов, их стратегий на рынке;
- принятие заказов и заключение сделок.



Для выполнения всей подготовительной работы
формируется коллектив участников и назначается
ответственный координатор. Именно он
возглавляет разработку программы подготовки,
которая включает следующие операции:
· установление контактов с устроителями
выставки (ярмарки), оформление заявки на
участие, уточнение цен, скидок и возможных
льгот;
· выбор метода транспортировки и фирм
посредников для осуществления транспортноэкспедиторских, оформительских, рекламных,
страховых и других работ и услуг;





изучение процедур оформления и получения
въездных виз, таможенных правил;
· разработка бюджета участия в выставке
(ярмарке);
· разработка тематического плана экспозиции;
· создание элементов экспозиции, подготовка
выставочных образцов машин, приборов,
оборудования, подготовка товаров;
· разработка и изготовление рекламных
материалов для экспозиции, посетителей, средств
массовой информации.