ТРЕРИРГ

ТРЕНИНГ
«Продажа инновационного
продукта»
5 ЗАКОНОВ ТОРГОВЛИ И 4
ОБОЛОЧКИ ТОВАРА
ПЕРВЫЙ ЗАКОН
ТОРГОВЛИ
ТОВАР САМ ПО СЕБЕ НЕ НУЖЕН
НИ-КО-МУ!
ПЕРВАЯ ОБОЛОЧКА
ТОВАРА И ВТОРОЙ
ЗАКОН ТОРГОВЛИ
РАССКАЗАТЬ ПОКУПАТЕЛЮ О
СВОЙСТВАХ ТОВАРА — МАЛО!
ВТОРАЯ ОБОЛОЧКА
ТОВАРА И ТРЕТИЙ
ЗАКОН ТОРГОВЛИ
ПОКУПАТЕЛЮ ВАЖНО СЛЫШАТЬ НЕ
О ТОВАРЕ, А О СЕБЕ!
ТРЕТЬЯ ОБОЛОЧКА
ТОВАРА И
ЧЕТВЕРТЫЙ ЗАКОН
ТОРГОВЛИ
ПОКУПАТЕЛЮ ВАЖНО ПОНИМАТЬ,
КАК ИЗМЕНИТСЯ ЕГО ЖИЗНЬ
ВМЕСТЕ С НАШИМ ТОВАРОМ!
ЧЕТВЕРТАЯ
ОБОЛОЧКА ТОВАРА И
ПЯТЫЙ ЗАКОН
ТОРГОВЛИ
ПОКУПАТЕЛЬ БУДЕТ ПОКУПАТЬ С
УДОВОЛЬСТВИЕМ ТОЛЬКО В АТМОСФЕРЕ
ТЕПЛА, УЮТА И УВАЖЕНИЯ!
Формула презентации
«ДЛЯ ВАС это плюс ПОТОМУ что...»
/Свойство — связка — выгода/
«Свойство товара — переход к выгоде
покупателя — польза для покупателя».
Заполните подобную таблицу на
товар, которым Вы торгуете.
СВОЙСТВО ТОВАРА
характеристика, особенность,
специфика, качество, отличие
Переход
ВЫГОДА / ПОЛЬЗА
ПОКУПАТЕЛЯ Что я с этого
буду иметь? Для чего мне
нужно это качество?
Эти броши с очень тоненькими
иглами
Для Вас это
они не будут портить Вашу
одежду
Эти броши с очень толстыми
иглами
значит, что...
они очень надежные, и Вы
никогда не потеряете свое
украшение.
Этот порошок с сильным запахом
лимона
Это плюс,
Ваше белье будет приятно
пахнуть
Этот порошок без запаха
потому что...
Вам никогда не надоест запах
Вы можете использовать любые
сухие духи
Эта ручка очень тоненько пишет
Это хорошо,
Ваш почерк будет выглядеть
изящно
Смотрите, как красиво пишет эта
ручка (толсто)
потому что...
Ваш почерк будет выглядеть
очень уверенно и весомо
ТИП КЛИЕНТА
ТЕХНОЛОГИЯ «АНАЛИТИЧЕСКАЯ»
КРИТИК
 Одевается строго, консервативно либо может
выглядеть неряшливо или неорганично, не
придавать значения внешнему виду. Говорит
медленно или быстро, жестикулирует мало или
излишне, говорит тихо. Долго обдумывает, с
трудом принимает решения, Широко использует
справочную литературу, информационные
буклеты. Отличается логическим складом ума,
отлично считает, интересуется деталями, любит
перепроверять факты, критичен, тут же видит
несостыковки. Хочет гарантий надежности,
ощущения безопасности, устоявшегося течения
жизни, боится резких перемен. Нуждается в
ободрении и внимании.
ЛИДЕР
 Одевается дорого, движется уверенно, говорит
громко, иногда быстро и отрывисто. Любит
полезные, дорогие или стильные аксессуары,
ценит свое время, часто торопится, смотрит на
часы, гордится своими достижениями. Упрям и
вспыльчив, прагматичен, напорист и самоуверен.
 Любит управлять ситуацией, не любит советы, не
любит слушать про опыт других людей, склонен к
риску, настроен на победу, нетерпелив.
Внимательно слушает, извлекая для себя пользу.
Боится, что его обойдут.
ТВОРЕЦ
 Одевается ярко, необычно, говорит быстро и
громко, смотрит собеседнику в глаза Весел,
энергичен, оптимистичен, неорганизован,
идеалист с богатым воображением, отличный
рассказчик, общителен, умеет убеждать, склонен
передергивать факты под свою точку зрения,
непрактичен.
 Творец, транжира, непредсказуем, не любит
прилагать усилия.
 Нуждается в признании и уважении, хочет, чтобы
кто нибудь воплотил его идеи.
ОПЕКУН
 Неофициален вплоть до фамильярности, носит
удобную приятную на ощупь неяркую одежду,
окружает себя приятными мелочами. В разговоре
может наклоняться к собеседнику и дотрагиваться
до него. Млоинициативен, любит опекать,
заботлив, и предан, терпелив, отличный
слушатель, избегает ссор с людьми.
 любит людей и не любит перемены обстановки.
Нуждается в подчеркивании собственной
значимости.
Разведка потребностей
Вопросная техника
Открытый
С помощью вопросительных слов: «почему»,
«зачем», «как», «когда», «какой», «для чего»,
«что», «где» и т. д.
Альтернативный
С помощью разделительных союзов
«или», «либо», перечисления
Закрытый
Так, чтобы ответ был «да» или «нет»:
«Вам нравится?»; «Вы согласны?»
Альтернативные вопросы.
 1. Альтернативный вопрос с заданным
выбором.
 Формулируя такие вопросы, очень важно помнить,
что обе альтернативы должны быть выгодны вам.
 2. Альтернативный вопрос, в котором один
вариант выглядит более выгодно, чем
другой, — работа на контрасте.
 Этот вид альтернативных вопросов полезен, когда
нам нужно «сдвинуть» человека со стереотипа
или перевести его на другой вариант.
Переформулируйте так, чтобы получить выгодные
для вас ответы.
 а) необходимо перевести клиентов с одной
системы оплаты на другую, более выгодную.
 б) клиенту предлагается более дорогой
материал. «Вы предпочитаете дешево или
хорошо?»
 в) клиенту предлагается продвинутая с
технической точки зрения модель: «Вы
предпочтете более современную модель или
консервативную?»
 г) «Какой цвет Вы предпочитаете?» - а потом
долго объясняете почему этого цвета у Вас
нет.
Люди о многом говорят с
удовольствием, но с истинным
наслаждением — о себе.
Приемы активного слушания:
 1. Кивание (но не в режиме китайского болванчика).
 2. Использование междометий «да», «ага», «угу» и пр.
 3. Поза внимания и заинтересованности (легкий наклон в
сторону собеседника, открытая или нейтральная поза,
зрительный контакт).
 4. Вопрос-«эхо». Клиент: «Хотел бы попробовать это
средство». Продавец: «Это средство? Оно действительно
хорошее».
 5. Повторение фразы.
 Не бойтесь повторять за клиентом его собственные слова и
фразы, но обязательно перефразируйте их, чтобы не быть
похожим на попугая. Начинать повтор фразы клиента лучше
со слов: «вы считаете», «вы сказали», «вам кажется».
Приемы активного слушания:










6. Переформулирование.
Прием состоит в изменении смысла высказывания в позитивную сторону с
помощью имеющих положительную окраску слов.
Клиент: «Мне кажется, что этот препарат будет портить инструменты».
Продавец: «Вам важно удостовериться в качестве препарата?»
Клиент: «Да, посмотрите, ведь он создан на основе надуксусной кислоты».
Клиент: «Мне кажется, что цены у вас завышены».
Продавец: «Вы думаете, что следует обсудить вопрос цены более
подробно? Давайте обсудим».
7. Отражение эмоций.
Прием состоит в составлении фразы, отражающей эмоцию, которую
испытывает человек в данный момент («вы взволнованы», «вас что-то
расстроило», «вы так уверенно об этом говорите», «вас заинтересовало» и
т. п.).
Покупательница длительное время рассматривает выставочные образцы,
затем спрашивает: «А чье это производство?» Продавец: «Вас
заинтересовали наши препараты, и вы хотите узнать, где они
произведены?»
8. Фразы согласия, тождества, понимания: «Вы знаете, мы тоже сначала
не были уверены, что эта схема сотрудничества оптимальна, но сейчас
смогли убедиться в этом», «Я отлично понимаю, что вы хотите убедиться
сами...», «Конечно, многие так считали до начала сотрудничества...»
Работа с
сопротивлениями
клиента.
Этапы работы с сопротивлениями:
1. снятие защиты;
2. определение настоящей потребности
клиента.
Демонстрация собственного
превосходства
 («Ты мне не нужен, потому что я лучше
тебя»)
 1. Превращение превосходства в
признанное достоинство.
 2. Превращение достоинства в повод для
партнёрства.(«Да, ты действительно
лучший. Именно поэтому я тебе нужен»)
Мягкий уход: согласие и отсрочка
беседы
 («Я тебя выслушал, только оставь меня в
покое поскорее»)
 1. Получение обратной связи об
информации: интересна ли данная, или
какая интересна?
 2. Подача информации в виде ответов на
вопросы. («Ты ведь меня выслушал.
Теперь я имею право послушать тебя,
верно?»)
Жёсткий уход и ссылка на обстоятельства, например на
занятость.
 «Существуют весомые причины, по
которым я не могу разговаривать с тобой»
 1. Превращение вашей проблемы в задачу
клиента.
 2. Предложение вашей помощи в решении
задачи клиента.«Да, причины
действительно весомые. Чем я могу тебе
помочь?»
Негативизм: спор со всем предлагаемым, агрессивное
отвержение
 «Чтобы ты не говорил, я заранее не принимаю»
 1. Задать уточняющие вопросы.
 2. Если негативизм продолжается, обратить на
него внимание.
 3. Спросить, с чем связан негативизм.«Ты заранее
не принимаешь всё, о чем я говорю. Почему? Я
что-то делаю не так?»
Игра:
 Всё обращает в шутку, острит, балагурит,
отклоняется от темы.«Ну пошутил
посмеялся и хватит!».
 1. Ответить поощряющей шуткойкомплиментом.
 2. Подчеркнуть общность взглядов и
близость по духу.
 3. Дождаться, пока клиент сам станет
серьёзным.«Так пошутили-посмеялись, что
захотелось всерьёз и надолго».
Признаки того, что защита клиента снята:
 1. Содержательные ответы клиента на
поставленные вопросы.
 2. Объяснение клиентом причины его
неготовности к принятию услуги: боязнь
нового, негативный опыт, сопротивление
по цене и расходам, эмоциональная
неприязнь.
 3. Раскрытие клиентом собственных
потребностей.
Работа с
возражениями
ГЛАВНАЯ ОШИБКА ПРОДАВЦА ПРИ ОБРАБОТКЕ
ВОЗРАЖЕНИЙ — НАЧИНАТЬ НА НИХ ОТВЕЧАТЬ
СРАЗУ,
НЕ ПОНЯВ, В ЧЕМ ИСТИННАЯ СУТЬ СОМНЕНИЯ!
Шаг1.
 Выявить причину напряжения.
 Пусть даже внешне все выглядит спокойно, мы обезопасим






себя на тот случай, если напряжение скрытое, неявное,
сидит глубоко внутри, но потом вылезет в самый
неподходящий момент.
Вопросы:
Что из того, что мы обсудили, вызывает наибольшее
недоверие?
Что представляется наиболее подозрительным?
Во что труднее всего поверить?
Что на данный момент больше всего тревожит?
Что мешает принять решение прямо сейчас?
Шаг 2.
 Уточнить, правильно ли мы понимаем причину





напряжения.
Вопросы:
Почему это тревожит?
Что именно беспокоит?
Что это для вас значит?
Этими вопросами мы проявляем второе дно
сомнений покупателя. Есть, наверное, что-то
конкретное, что заставляет нашего клиента
продолжать поиски у других.
Шаг 3.1













Согласиться, признать право покупателя на это сомнение, поддержать его в том, что
это совершенно нормально — иметь такую точку зрения.
сначала — потом — теперь.
Утверждение:
Вы совершенно правы. Многие (некоторые) наши клиенты тоже сначала так
считали.
Неудивительно, что Вы так думаете, мы сами, тоже так считали.
Вы попали прямо в точку, я тоже думала именно так...
Да-да~да, мы сначала тоже сильно сомневались и переживали по этому поводу.
Далее мы заканчиваем историю-метафору, рассказывая, что произошло потом. Это
совершенно нормальный способ убеждения на эмоционально-логическом уровне.
Продолжение:
Затем мы разобрались в данном вопросе, оказалось...
Все-таки решились купить (подарили, опробовали в действии), и знаете...
И теперь...
Обратите внимание, там, где многоточия, должна появиться яркая, убедительная
информация, удовлетворяющая сомнение клиента.
Шаг 3.2
 Существует такой интересный вариант: объяснение через интригу.







В этом случае, точно осознав, что вызывает сомнения клиента, мы
говорим:
А что, если я Вам расскажу, почему для Вас выгоден именно
этот вариант?
Вариант очень интересен в случаях, когда мы играем на контрасте:
Хотите, я расскажу, почему (сколько) Вы экономите, беря
более дорогую модель?
Как насчет того, чтобы разобраться, чем нам удобна такая,на
первый взгляд неудобная форма оплаты?
Продолжение:
Когда покупатель говорит «Да», мы даем ему яркую, подробную
информацию, отвечая на свой вопрос.
Если мы идем этим путем, хорошо представлять информацию в
виде коротких четких тезисных утверждений, загибая при этом
пальцы.
Шаг 3.3
 Если сомнение связано с моментом, которого мы раньше не
касались, мы — с радостью — восклицаем: «Хорошо, что
Вы об этом спросили!» и рассказываем недостающую
информацию.
 Если мы этого уже касались, но складывается впечатление,
что покупатель чего-то недопонял, мы — с радостью —
восклицаем: «Хорошо, что Вы об этом спросили!» и
представляем эту часть информации другими средствами.
 Если мы рассказали уже три раза, а он топчется на месте,
не уходит, но и решение не принимает, снова спрашиваем:
«Может быть, я не так понял, объясните, пожалуйста, еще
раз, что Вас тревожит и почему?
И наша задача - показать ЦЕННОСТЬ этого объекта, сделать акцент на
ПОЛЬЗЕ, подчеркнуть ВЫГОДЫ, нарисовать КАРТИНУ ПОЗИТИВНЫХ
ИЗМЕНЕНИЙ.
Дорого
Для меня
Для товара.
ВОЗНИКНОВЕНИЕ ИЛИ ОТСУТСТВИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ ТЕСНО СВЯЗАНО С:
1) ПОЛНОТОЙ СНЯТИЯ ЗАПРОСА,
2) ЧЕТКОСТЬЮ И ОБЪЕМНОСТЬЮ ПРЕЗЕНТАЦИИ И
3) УЖЕ СЛОЖИВШИМСЯ ОТНОШЕНИЕМ К ПРОДАВЦУ!
Что смущает?
В чем причина?
Мы тоже сначала
так считали…
Что, если я скажу
почему так выгоднее…
Хорошо, что Вы
об этом спросили…
Техники психологической
самообороны
Техника
бесконечного
уточнения
ЦзенН. В.,
Пахомов Ю. В.,
1985
Подробное и точное
прояснение того, что
является мишенью
нападающего.
М. Вечно ты криво
завязываешь галстук!
А. Что бы вы
посоветовали изменить?
Техники психологической
самообороны
Техника
внешнего
согласия, или
наведения
тумана
CotlerS. С,
GuerraJ.J.,1976
Выражение согласия с
какой либо частью
высказывания партнера
или с тем, что то, на что
он обратил внимание.
М. Ты в джинсах
выглядишь ужасно!
А. Возможно, ты и права.
Техники психологической
самообороны
Техника
испорченной
пластинки
Fry L, 1983
Многократное повторение
одной и той же емкой
фразы, содержащей в себе
важное сообщение
нападающему всякий раз с
одной и той же интонацией.
М. Я думал, ты лучше меня
сможешь понять...
А. Я готов еще раз тебя
выслушать.
М. Что толку говорить, если
ты не понимаешь
элементарных вещей.
А. Я готов еще раз тебя
выслушать.
М. Может быть, ты просто не
хочешь меня понять?
А. Я готов еще раз тебя
выслушать.
Техники психологической
самообороны
Техника
английского
профессора
Сидоренко Е. В.,
1996
Корректное выражение
сомнения по поводу того,
что выполнение чьих-либо
требований действительно
не нарушает личных прав
адресата.
М. Вы не могли бы говорить
помедленнее и более
короткими фразами, чтобы я
могла переводить более
точно?
А. Боюсь, что нет... Видите
ли, говорить быстро и
длинными фразами - это
часть моей личности.