«Изменение финансового климата как причина обострений хронических заболеваний коммерческих организаций.

«Изменение финансового климата как
причина обострений хронических
заболеваний коммерческих организаций.
Симптомы, лечение и профилактика»
Александр Мельник,
Директор по коммерческим операциям в Украине,
Корпорация «АРТЕРИУМ»
Эпоха перемен
Производственная
эпоха
• первичен продукт
•рынок
монополизирован
• покупатель имеет
ограниченный
выбор
• доступ к
информации
отсутствует либо
ограничен
Финансовая эпоха
Эпоха
маркетинга
• деньги становятся
«продуктом»
• первичен
потребитель
• олигополия
• огромное кол-во
производителей и
продуктов
• выбор увеличивается
• конкурентоспособность
компаний зависит от
доступности “дешевых
денег”
• доступ к информации
увеличивается с каждым
днем
• неограниченный
доступ к информации
(глобализация)
Где находится Ваша компания?
продукт
Эпоха производства
• фокус на продукте
• концентрация на
«качестве», критерии
которого определяется
самостоятельно
• R&D не взаимодействует
с маркетингом, либо
диктует маркетингу
продуктовую стратегию
• продвижение=продажи
• отслеживаются продажи
потребитель
Эпоха финансов
Эпоха маркетинга
• фокус на прибыли от
• фокус на потребителе
продукта/краткосрочном
финансовом результате
• финансовая функция
диктует «стратегию»
• клиентом считается
дистрибьютор и/или
розница
• роль маркетинга и
продаж равнозначны
• отслеживаются
продажи+прибыль
• маркетинг – ключевая
функция организации
• R&D тесно
взаимодействует с
маркетингом
• продажи как функция производная от
маркетинга
• отслеживается
рыночные потребности
Эволюция коммерческой организации
Перемещение акцентов в ключевых компетенциях
в процессе развития компании
• Создание долгосрочной
стратегии на основе
позиционирования
Время
3
маркетинг
• Фокус на интеграции стратегии
в каждое тактическое действие
компании
• Оптимизация расходов
2
финансы
• Фокус на краткосрочных
финансовых результатах
• Пренебрежение
долгосрочными возможностями
1
Продажи
• Первичен сбыт
• Фокус на генерировании денег
Что такое маркетинг?
• Маркетинг снабжает отдел продаж промо материалами и
сувенирами
• Маркетинг это все что не связано с отделом продаж:
конференции, реклама в мед. прессе, PR статьи, акции и т.д.
• Маркетинг это подготовка бизнес/маркетинг плана и плана
продаж
• Маркетинг это анализ рынка
• Маркетинг это «креатив»
• Маркетинг это «событие»
Что такое маркетинг?
• Наука которая формируется….
• Формируется не в университетах, а в «полях»…
«Маркетинг – это наука о том, как
генерировать спрос используя 4 Р»
Sean Duffy
Фармацевтический маркетинг – это наука о том как
генерировать спрос на лекарственные препараты
используя 5Р
Маркетинг
20%
Донесение
ключевого
сообщения
Коммуникация
80%
Позиционирование
«Конструкция»
ключевого
сообщения
Концепция «айсберга», Ричард Чернявски, Майкл Мелони
Модели Брендинг vs. «Me too» (Gx)
Два типа коммерческой логики:
• Брендинг – дифференцирование
Предложить, то чего еще нет на рынке
• Gx – “me too” подход
Предложить тоже самое но дешевле
Крайность
«Продаются же 18 препаратов, давайте выведем
19-й…»
Модели Брендинг vs. «Me too» (Gx)
Брендинг – построение бренда
• Фокус на создании спроса
• Создание спроса путем донесения преимуществ/отличий и
выгод до ЦА
• Конкуренция осуществляется в «главных конкурентных»
зонах: эффективность, безопасность, комплаентность
Генерическая – перераспределение уже созданного
спроса
• Фокус на перераспределении спроса
• Основная конкурентная зона: цена
А нужен ли вам маркетинг?
Бизнес модель определяет
организационную структуру
Ключевые маркетинговые бизнес процессы
Позиционирование
Дифференциация
Определение одной
уникальной
характеристики
продукта,
являющуюся
преимуществом и
влияющая на
выгоду
Стратегия
Определение
источников роста,
основываясь на
дифференцирующем
свойстве
Кого и как мы
должны атаковать,
для получения новых
пациентов
Тактика
Определение видов
активности для
воплощения
стратегии
Доносит ли каждое
тактическое
действие
дифференцирующую
идею
План действи
Бюджетирование и
планирование промо
активности
Рецепты
1. Сегментация и таргетинг
Инструмент для определения точного кол-ва ресурсов/МП
необходимых для покрытия клиентов
• Увеличение эффективности работы внешней службы
• Увеличение точности планирования продаж
• Дифференциация подходов к продвижению/оптимизация
маркетинговых затрат
• Оптимальное распределение визитов/времени МП
Сегментация и таргетинг
Пациенты
А
В
С
100
99-66
64
Назначения
1
1
1
0
66-99%
20
30
2
2
50
0
2
33-65%
70
3
3
3
120
80
0
0-32%
98
150
200
Рецепты
2. “Target costing”
Прогнозирование стоимости прироста от каждой
составляющей маркетинг микс
• Позволяет выбрать наиболее прибыльные виды
промо активности
• Эффективное управление рисками (Contingency
planning)
Target costing
300
250
$, 000
200
Base case
150
Incremental case
100
50
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
weeks
Base case 1428k$
Incremental case1690k$
Incremental sales 262k$
Investments?
Рецепты
3. Правильное выведение продукта на рынок
Pre-launch and launch программы
Сначала создать спрос, потом выводить
продукт
• Максимизация потенциала продаж продукта
• Страхует логистические и дистрибуционные
риски
Product launch
140
120
100
Release demand
80
Release sales
60
Launch demand
Launch sales
40
20
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15
Преимущество фарма маркетинга
Отличие от FMCG?
Есть ли у человека органы чувств для
определения «качества» лекарственного
препарата и его выбора?
И все таки он существует…
все врачи- 17 специальностей амбулаторный
сегмент
Vert
[000]
Pr0811Uk Киев
or
Донецк,
Харьков
Pr0804Uk Киев
or Донецк,
Харьков
Pr0711Uk Киев or
Донецк,
Харьков
%
Vert
[000]
%
Vert
[000]
%
ЛОРАТАДИН (R06A X13)
934
0,6
984
0,6
964
0,6
ЭРИУС (R06A X27)
625
0,4
710
0,5
944
0,6
СУПРАСТИН (R06A C03)
670
0,5
713
0,5
688
0,4
ДИАЗОЛИН (R06A X15)
653
0,4
683
0,4
670
0,4
КЛАРИТИН (R06A X13)
423
0,3
598
0,4
621
0,4
ЦЕТРИН (R06A E07)
454
0,3
489
0,3
553
0,3
ЛОРАНО (R06A X13)
301
0,2
256
0,2
319
0,2
АЛЕРОН (R06A E09)
174
0,1
301
0,2
318
0,2
ФЕНКАРОЛ (R06A X29)
319
0,2
388
0,3
307
0,2
ТАВЕГИЛ (R06A A04)
238
0,2
300
0,2
275
0,2
ФЕКСОФАСТ (R06A X26)
140
0,1
177
0,1
165
0,1
ЗОДАК (R06A E07)
132
0,1
140
0,1
152
0,1
ЛОРИЗАН (R01A C09,R06A X13)
199
0,1
257
0,2
138
0,1
ТЕЛФАСТ (R06A X26)
129
0,1
135
0,1
118
0,1
ДИМЕДРОЛ (R06A A02)
53
0,0
59
0,0
101
0,1
КЕТОТИФЕН (R06A X17)
136
0,1
127
0,1
88
0,1
АМЕРТИЛ (R06A E07)
110
0,1
102
0,1
61
0,0
Нужно только уметь
пользоваться возможностями…