Роль и место медицинских представителей в продвижении ЛС на современном этапе развития

Роль и место медицинских
представителей в продвижении ЛС
на современном этапе развития
украинского фармацевтического
рынка
1
Структура доклада
1.
2.
Роль и место медицинских представителей в продвижении
ЛС
• оценка врачами важности и качества информационных
источников
• форматы взаимодействия МП с врачом
• роль МП в назначении врачами ЛС
Маркетинговая активность основных игроков
фармацевтического рынка Украины
• общие охваты
• динамика активности SF у врачей и в аптеках
• структура визитов
2
Роль медицинских представителей в
продвижении ЛС на современном этапе
развития фармацевтического рынка Украины
3
Оценка важнейших источников информации врачами
60
Справочники ЛП
Специализ.мед.изд-я
50
% от опрошенных
Офиц. инф-я орг-в ЗО
Визиты REPs компаний
40
Монографии
Популярн.мед.изд-я
30
Презентации и семинары
компаний
20
Данные клинических
испытаний
Интернет
10
Медицинские конгрессы и
симпозиумы
Визиты представителей
аптек
0
Ноя 05'
Ноя 06'
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Ноя 07'
Ноя 08'
Ноя 09'
4
4
Оценка качества информации, поступающей от
медицинских представителей
50
Актуальность~5
45
% от опрошенных
40
Полнота~5
35
Важность~5
30
Эффективность~5
25
20
Корректность~5
15
Объективность~5
10
Ноя 05'
Ноя 06'
Ноя 07'
Ноя 08'
Ноя 09'
5
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Форматы взаимодействия медицинских представителей с
врачами*
Пожелания врачей (удобно)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Личная беседа
Семинары, презентации,
проводимые компанией
Ноя 06'
Выступление мед. представителя
на утренней конференции
Кружки, школы
Ноя 07'
Общение с санкции главного
врача (зав.отд.)
Часто используют МП
* - Врачи 6 терапевтических специальностей, смешанная выборка
Личная беседа
Ноя 08'
Семинары, презентации,
проводимые компанией
Выступление мед. представителя
на утренней конференции
Общение с санкции главного
врача (зав.отд.)
Ноя 09'
% от опрошенных
Кружки, школы
6
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Какое время врачи готовы выделять для визитов МП*
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
5-10 минут
39
10-15 минут
Ноя 07'
37
Ноя 08'
15-30 минут
13
до 5 минут
7
Ноя 09'
30 минут и более
3
% от опрошенных
* - Врачи 6 терапевтических специальностей, смешанная выборка
7
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
7
Время визитов МП у различных специалистов
до 5 минут
Кардиологи
4
7
Урологи
8
15-30 минут
30 минут и более
38
39
36
40
11
41
38
Неврологи
8
42
Дерматологи
8
43
0%
10-15 минут
34
Терапевты
Гастроэнтерологи
5-10 минут
20%
36
36
37
40%
60%
80%
100%
% от опрошенных
8
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
8
Оценка характеристик медицинских представителей
Отлично
Хорошо
Удовлетворительно
Плохо
Очень плохо
% опрошенных
0%
20%
Внешний вид представителя компании
32,3
Знание продвигаемых препаратов
30,3
40%
60%
48,8
Хорошие коммуникативные навыки
26,2
46,4
Полнота передаваемой информации
21,3
Умение доказать преимущества продвигаемых препаратов
Глубина профессиональных знаний REPs по Вашей
специальности
Современные знания медицинского представителя по темам
20,6
Учет реальных особенностей Вашей работы
Корректность передаваемой информации в отношении
конкурентов
Знание сходных ЛП др. компаний
Знание смежных дисциплин
8,6
48,5
26,3
21,6
13,6
16,8
18,4
45,1
22,7
47,7
20,8
45,4
16,2
23,4
45,2
15,7
29,8
47,7
25,2
12,6
38,9
30,8
12,2
38,2
31,8
11,0
42,3
7,2
100%
52,9
Внимание к Вашим вопросам
Тактичность
80%
37,1
31,8
38,0
9
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Оценка характеристик медицинских представителей
Внешний вид
представителя компании
40
% от опрошенных
Знание продвигаемых
препаратов
Внимание к Вашим
вопросам
30
Хорошие
коммуникативные навыки
Тактичность
20
Полнота передаваемой
информации
Умение доказать
преимущества
продвигаемых препаратов
10
0
Апр 08'
Ноя 08'
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Апр 09'
Ноя 09'
Глубина
профессиональных знаний
REPs по Вашей
специальности
Современные знания
медицинского
представителя по
10темам
Значимость факторов при назначении врачами лекарственных
препаратов
Высоко значимо
Значимо
Средней значимости
0%
20%
40%
Доказательства терапевтической эффективности препарата
Малозначимо
60%
23,2
37,2
43,4
Стоимость препарата
31,2
42,9
Стоимость курса лечения
30,6
43,5
Существенное отличие от используемых препаратов
30,2
41,3
Наличие публикаций в спец. медицинской литературе
29,8
44,7
Информация, поступающая от медицинского представителя
15,8
Приглашение на презентации компании-производителя
15,5
11,4
100%
14,7
67,2
Мнение известных специалистов
Наличие рекламы в специализированной медицинской
литературе
80%
79,7
Отсутствие побочных эффектов
Незначимо
41,6
31,0
28,5
Опрошенные врачи, %
11
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», Ноябрь 2009
Маркетинговая активность
основных игроков рынка
12
Динамика активности SFs* в аптеках
(суммарное количество вспомненных фармацевтами визитов по
продвигаемым продуктам)
Ноя 08'
Апр 09'
Ноя 09'
Прирост Ноя 09'/08'
2
10 000
* - Врачи 6 терапевтических специальностей, смешанная выборка
9 000
1,8
1,4
0,99
1,04
0,9
0,99
0,94
0,71
0,81
1,2
0,76
1,13
0,92
1,09
1,03
4 000
3 000
1,21
5 000
1,33
6 000
0,96
Визиты Reps Total
1,6
7 000
1
0,8
2 000
Хе
лт
хk
Ри
ер
Гл
хт
ак
ер
со
Ге
С
де
м
ит
он
Кл
яй
н
Ф
ар
м
а
М
ил
и
ио
но
ри
ка
ум
Б
рт
ер
и
А
Д
ар
ни
ц
а
а
М
еф
ик
ом
ед
Н
Ф
ар
м
ак
оз
ан
д
С
ф
ар
м
ра
ти
о
ай
ер
Б
та
-М
ед
и
Д
ел
ь
ер
л
Б
Ш
ер
ин
г
0,4
ка
л
0
КР
КА
0,6
ин
-Х
ем
и
1 000
13
Источник: Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов»
Прирост Ноя 09'/08'
8 000
Среднее количество вспомненных визитов Reps на одного врача
или фармацевта за полугодие
Терапевты
Неврологи
Урологи
В целом
Кардиологи
Гастроэнтерологи
Дерматологи
900
Первостольники
В целом
260
Врачи
Количество визитов
Менед жеры
Провизоры/фармацевты
800
240
700
220
600
200
189
548
500
500
455
400
430
180
160
300
140
200
120
100
100
Ноябрь 2007
Апрель 2008
Ноябрь 2008
Апрель 2009
134
134
122
Апрель 2008 Ноябрь 2008 Апрель 2009 Ноябрь 2009
14
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» & Pharma-Q
Динамика активности SF у врачей*
(суммарное количество вспомненных врачами визитов по продвигаемым продуктам)
Ноя 08'
Апр 09'
Ноя 09'
Прирост Ноя 09'/08'
120 000
2,00
100 000
1,80
1,87
0,96
1,06
1,05
0,91
0,94
1,00
1,20
1,01
1,31
1,06
0,87
0,84
1,12
1,15
1,05
0,97
20 000
1,31
40 000
1,40
1,40
1,28
60 000
0,80
а
Зе
нт
ив
ХК
и
ье
М
ил
Зд
ор
ов
ак
си
ги
с
З
КВ
Э
Ра
нб
ер
л
КР
КА
ин
-Х
ем
и
С
ан
до
з
А
кт
ав
ис
ра
ти
С
ан
оф
оф
ар
им
Ав
ен
ти
с
А
рт
ер
иу
м
Ф
ар
м
ак
Н
и
Ри
ко
м
хт
ед
Б
ер
ор
Г
щ
ед
аг
ео
ов
н
ск
ий
ХФ
З
Гл
Д
ар
ак
ни
со
ца
С
м
ит
Кл
яй
н
С
ер
вь
е
0
Б
1,00
15
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Прирост Ноя 09'/08'
1,60
80 000
1,07
Визиты Reps Total
* - Врачи 6 терапевтических специальностей, смешанная выборка
Терапевты, кардиологи: общие охваты (TOP 10 компаний)
Ноябрь_20077
Ноябрь_2008
Ноябрь_2009
100
80
% врачей
70
Кардиологи
Терапевты
90
77
79
77
79
68
67
62
62
62
60
60
59
62
55
55
57
56
54
54
52
51
50
40
30
20
10
Бе
К
рл РК
А
ин
-Х
е
Ни ми
к
ра о м
е
Ге тио д
ф
де
он арм
Ри
хт
е
Ак р
та
Ар в и
те с
ри
ум
Ф
ар
ма
Д
ар к
ни
ц
Се а
рв
ье
Бе
К
рл РК
А
Ге ин
де
Х
он ем
Ри и
хт
е
Ак р
т
ра ав
т и ис
оф
а
Ни рм
ко
ме
д
Са
н
Ар доз
те
ри
Гл
Д ум
ак
со арн
См
и
и т ца
Кл
яй
н
0
16
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Терапевты: распределение визитов по частоте (TOP 15)
1 раз в мес. и чаще
2-3 раз. в кварт.
1 раз в кварт.
Index = 1 р.мес и чаще/охват
100
0,7
0,58
0,6
80
0,48
0,47
70
0,41
60
0,5
0,45
0,41
0,42
0,39
0,37
0,38
0,35
50
0,33
0,36
0,4
0,32
0,27
0,3
40
30
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
ар
м
ак
Ф
вь
е
Ра
нб
cа
ак
н
оф
си
иав
ен
ти
с
Д
ар
Д
ни
ок
ца
то
р
Ре
д
ди
'с
со
С
Се
р
н
ля
й
м
ит
К
ри
ум
рт
е
Гл
ак
А
ко
м
ед
Н
и
Са
нд
оз
кт
ав
ис
А
Ге
де
он
ти
оф
ар
м
А
РК
ра
К
ем
-Х
ер
ли
н
Б
Ри
хт
ер
0
и
0
14
15
16
18
19
20
17
0,1
21
24
25
27
10
28
30
20
36
44
0,2
17
Index = 1 р.мес и чаще/охват
Опрошенные врачи, %
90
Терапевты: наиболее частые визиты (TOP 10)
Апрель_2008
Ноябрь_2008
Апрель_2009
Ноябрь_2009
Индекс = Ноя_08'/Ноя_09'
50
2
44
1,8
36
30
1,4
20
18
1
0,94
19
1,21
1,2
21
1,15
1,06
24
1,11
25
1,54
27
1,42
1,28
1,19
1,05
20
28
0,8
10
0,6
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
ар
м
ак
Ф
Се
рв
ье
К
ГС
ум
Ар
те
ри
Н
ик
ом
ед
оз
Са
нд
Ак
та
ви
с
Ри
хт
ер
ар
м
Ге
де
он
КР
К
А
0,4
ра
ти
оф
Бе
рл
ин
-Х
ем
и
0
18
Индекс = Ноя_08'/Ноя_09'
1,6
30
1,09
% врачей
40
Терапевты: потоки пациентов
(основные диагнозы назначений бета-блокаторов)
Назначения за 7 полных рабочих дней
50
40
30
20
10
44
N
15
7
ра
ч
В
N
46
1
В
ра
ч
N
14
3
ра
ч
В
ра
ч
N
В
ра
ч
В
N
25
9
77
N
78
N
ра
ч
В
15
3
N
ра
ч
В
43
1
В
ра
ч
N
21
4
ра
ч
В
В
ра
ч
N
N
15
4
83
N
ра
ч
В
14
9
N
ра
ч
В
44
N
ра
ч
В
23
8
ра
ч
N
ра
ч
В
В
33
N
94
В
ра
ч
N
93
В
ра
ч
N
34
ра
ч
N
В
24
7
N
ра
ч
В
32
N
ра
ч
В
15
1
ра
ч
N
ра
ч
N
В
ра
ч
В
23
5
91
N
В
ра
ч
В
В
ра
ч
N
31
9
0
Врачи
Эссенциальная [первичная] гипертензия (I10)
Хроническая ишемическая болезнь сердца (I25)
19
Источник: MEDI-Q, PrIndex «Мониторинг выписки ЛС», Киев
Терапевты:
потоки назначений препаратов категории С07
Назначения за 7 полных рабочих дней
50
40
30
20
10
85
N
26
1
ра
ч
N
ра
ч
В
35
N
В
15
4
ра
ч
N
ра
ч
В
93
N
В
N
ра
ч
15
6
В
83
N
ра
ч
В
15
2
N
ра
ч
В
33
1
ра
ч
В
В
ра
ч
N
N
14
4
78
N
В
ра
ч
15
5
N
ра
ч
В
13
0
В
ра
ч
N
24
7
ра
ч
В
В
ра
ч
N
N
95
25
7
ра
ч
N
ра
ч
В
В
94
N
33
N
ра
ч
В
12
3
N
ра
ч
В
6
ра
ч
В
ра
ч
N
34
В
N
19
5
N
ра
ч
В
84
N
ра
ч
В
44
3
N
ра
ч
В
ра
ч
В
В
ра
ч
N
13
7
0
Врачи
БИСОПРОЛ
БИСОПРОЛОЛ РАТИОФАРМ
КОНКОР КОР
КОРОНАЛ 10
C07 Блокаторы бета-адренорецепторов
БИСОПРОЛОЛ
КОНКОР
КОРОНАЛ
КОРОНАЛ 5
БИЗОПРОЛОЛ
20
Источник: MEDI-Q, PrIndex «Мониторинг выписки ЛС», Киев
Терапевты: количество вспомненных визитов по
препаратам
2400
Конкор
2200
Кол-во вспомненных визитов
2000
Бисопрололратиофарм
1800
1600
Бисопрол
1400
1200
Коронал
1000
800
БисопрололСандоз
600
400
Бипролол
200
0
Апр 08'
Ноя 08'
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Апр 09'
Ноя 09'
21
Терапевты: динамика изменения доли H-M-L Precribers
80
1
High
Middle
Low
High Presribers /Total Presribers
0,9
70
0,69 0,68
60
0,62
% of respondents
50
0,51
0,54 0,55
0,63
0,53
0,59
0,62
0,51
0,57
0,57
0,61
0,59
0,51
0,7
0,59
0,56
0,53
0,55 0,56
0,50
0,6
0,48
40
0,5
0,4
30
0,3
20
0,2
10
Конкор
Бисопрололратиофарм
Бисопрол
Коронал
Бисопролол
-сандоз
Бипролол
0
Ап
р_
Но 08'
я_
Ап 08'
р_
Но 09'
я_
09
'
Ап
р_
Но 08'
я_
Ап 08
р_ '
Но 09'
я_
09
'
Ап
р_
Но 08'
я_
Ап 08'
р_
Но 09'
я_
09
'
Ап
р_
Но 08'
я_
Ап 08'
р_
Но 09'
я_
09
'
Но
я_
Ап 08
р_ '
Но 09'
я_
09
'
Ап
р_
Но 08'
я_
Ап 08'
р_
Но 09'
я_
09
'
0
0,1
22
Источник: MEDI-Q «Мнение практикующих врачей»
Index = High / Total Presribers
0,8
Изменение доли прескрайберов среди врачей, охваченных и не
охваченных визитами SF
Терапевты
126 122
Конкор
123 122
117 119
100 100
75 77
Конкор КОР
72 69
59 64
Ноя_ 08'
Ноя 08
Охваченные SF
Ноя 08 Не
охваченные
Апр 09
Охваченные SF
126
Терапевты
115
114
Апр 09 Не
охваченные SF
125
Ноя 09
Охваченные SF
Ноя 09 Не
охваченные SF
116 118
100 100
81
Бисопролол Сандоз
81
68
76
68
70
Бисопролол-ратиофарм
апр.08
Ноя_08' Охваченные
SF
Ноя_08' Не
охваченные SF
Апр_08' Охваченные
SF
Апр_08' Не
охваченные SF
Ноя_09' Охваченные
SF
Ноя_09' Не
охваченные SF
23
Терапевты (города-миллионники): TOP 10 компаний-производителей ЛС по MS
(потоки рецептов) и активность SF по их продвижению
Кол-во визит ов Ноя 2008
Кол-во визит ов Ноя 2009
MS Ноя 08'
MS Ноя 09'
8
7
5,98
5,47
6
20 000
4,31
5
3,7
16 000
4
3,13
2,86
12 000
2,75
2,48
2,27
2,26
3
Б
Источник: MEDI-Q, PrIndex «Мониторинг выписки ЛС», Ноябрь 2009
И
нг
ел
ьх
ай
м
иАв
ен
ти
с
ер
ин
ге
р
со
Гл
ак
Са
но
ф
См
ит
К
ри
ум
рт
е
А
А
Ф
ер
ли
н
Б
Н
и
ем
-Х
РК
К
ла
йн
0
кт
ав
ис
0
ар
м
ак
1
Са
нд
оз
4 000
ко
м
ед
2
и
8 000
24
MS, %
24 000
А
Кол-во вспомненных визитов
28 000
Выводы
– для повышения эффективности работы
медицинских представителей в современных
условиях необходим пересмотр методики и
подходов в работе медицинских представителей поиск новых нестандартных методов работы
– основная фокусировка работы ОМ & SF –
сегментация потенциальных клиентов,
определение потенциала врача и повышение
степени его лояльности
– прямая зависимость успешности компании от
активности, частоты и качества работы SF
25
THANK YOU FOR ATTENTION
WELCOME TO OUR SITE
www.pharma.comcon-2.com
26