4. Как удостовериться, куда добрались?

Эффективная
маркетинговая
стратегия
предприятия
REX 2008
www.advanter.com.ua
Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор, управляющий партнер группы
компаний Advanter Group
докторант, зам. зав. кафедры международной
экономики Киевского национального университета им.
Т. Шевченко
ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга
2
1. Где мы находимся?
1
3
2. Где мы хотим (должны) быть?
2
1
4
3. Как туда добраться?
2
1
5
4. Как удостовериться, куда добрались?
4
4
4
2
4
4
1
4
4
6
Инструменты стратегического
маркетингового анализа
Портфельный анализ – 22% (17%)
Анализ цепочки ценностей – 11% (6%)
Кластерный / сегментный анализ – 56% (42%)
7
Постановка целей
Тактические планы, действия
Стратегии
Стратегические цели
Видение компании, её положения на рынке,
конечного состояния
БАЦ
8
Общая процедура действий 1
РП/РВ, ВП/ВВ: рыночные и внутренние проблемы и возможности
Диагностика: внутренняя и внешняя диагностика. Определение Root Cause
Видение: формирование видения бизнеса, БАЦ
Система целей: формирование системы стратегических целей
Стратегии: разработка базовой корпоративной стратегии (роста и др.)
Построение системы управления: базовый БП, система принятия решений
Функциональные стратегии: разработка и формализация
Бизнес-процессы: разработка и формализация
Организационная структура: разработка и формализация
Корпоративная культура: разработка и формализация
Кадровые решения
Внедрение: корпоративная культура, процессы, функции, потоки
Контроль: построение и внедрение системы мониторинга.
9
Вариант – 1 (традиционный)
Стратегии
Управление, организация
Формализация
Внедрение
10
Вариант – 2 (рекомендуемый)
Стратегии
Управление, организация
Формализация
Внедрение
11
Трансформация
1
2
3
Нынешнее
положение Переход
(воплощение проекта)
компании
4
Проект
Эксплуатация
(реализация проекта)
12
Роли в трансформации
1
2
3
Разработка
проекта
Варианты
ролей
Воплощение
проекта
Команда разработки
Команда
воплощения
4
Реализация
проекта
Реализация
1
2
3
Высшее
руководство
Ответственный
Консультант
Сотрудник
13
Известны 5 типов компаний:
те, которые влияют на события
те, которые думают, что влияют на события
те, которые наблюдают за развитием событий
те, которые удивлены развитием событий
те, которые ничего не замечают
14
Кризис доверия
Масштаб
Инновация
Кризис управляемости
(утрата контроля)
Делегирование
полномочий и
децентрализация
Кризис перехода к
профессиональному
менеджменту
Снижение мотивации
и утрата гибкости
Неуправляемость как
результат децентрализации
Кризис корпоративных
отношений
Кризис автономности
Построение
системы
сотрудничества
Построение
системы
координации
Организационная
паранойя и паралич
Структурирование
власти
Делегирование
власти
Корпоративные конфликты
и неспособность привлекать
капитал для развития
Рыночная уязвимость
Неэффективное среднее
управленческое звено
Неэффективное управление
Выхаживание Младенчество
Быстрый рост
Зрелость
Старение
15
Коммерческая деятельность
Фундаментальные
маркетинговые
исследования рынка
Прикладные
маркетинговые исследования уровня спроса
и
потребительских
мотиваций
Разработка
рыночной
стратегии
Разработка
товарной
стратегии
Тестирование
замысла
Закупка лицензий и
средств разработки
товара
Разработка товара
Маркетинговый
контроль
Тестирование
в
рыночных условиях
Запуск
производства
Организация
продвижения и сбыта
Организация
процесса закупок
16
Проблема
или рыночная угроза
Внутренняя диагностика организации
Анализ рыночного окружения (конкуренты,
потребители, поставщики)
Разработка стратегии и плана действий
- оптимизация организационной структуры
- подготовка персонала
- формирование имиджа и продвижение
Контроль
17
Трициклическая
модель
коммерческой
деятельности
www.advanter.com.ua
Трициклическая модель
Малий
цикл
Середній
цикл
ьн
ал
нт ий
ме ов
да нк із
ун и ал
Ф р ан
ий
Великий цикл
маркетингової
діяльності
Ф
о
єм рм
н с ув
и т а
х в н
ц а, н
іл
я
ст ей си б
с
р т т ач
ат а ем е
ег ко и нн
ії р с я
р п тр пі
о о а д
зв р т п
и ати ег ри
тк в іч у н о
ї
Прийняття рішення
про припинення
діяльності
Прийняття рішення
про початок
діяльності
19
Средний цикл
ві
ко
ин я
і р е нн
дн ж
ла лід
ик ос
Пр д
Початок середнього
циклу
ння х
ува ни
рм аль
Фо кціон егій
т
н
фу стра
Ма
рке
кон тинго
тро вий
ль
Реалізація
ь
(тактичний рівен
ні
в
и
та операт
плани)
я вої
н
а н нк о
в
у ри гії Необхідність перегляду
м
- е корпоративної стратегії
ор но ат
Ф ар тр
в с
то
20
Малый цикл
обка ну
р
з
о
а
Р
о пл
г
о
н
ч
такти
Необхідність перегляду
товарно-ринкової стратегії
М
г
ин
ор
іт
он
та Ре
к т ал
ич із
но а ц
го ія
пл
ан
у
Початок малого
циклу
21
Модель DP – видение, миссия, культура,
цели
Определение
базового рынка
Сфера
интересов,
намерения
Контактные
аудитории
Клиенты
Личные интересы
управляющих и
сотрудников
Интересы
подразделений
Партнеры
БАЦ
Интересы
компании
Владельцы
Интересы
Видение
Система
стратегических
целей
Корпоративная
стратегия
Стратегии
подразделений
Ценности
Миссия
История
компании
Корпоративная
культура
Нормы
Символы
Стратегии бизнесединиц
Товарно-рыночная
стратегия (товар/бренд)
Функциональные
стратегия
Тактика
22
DP модель
формирования
видения
БАЦ
Видение
БАЦ Видение
Ценности
Миссия
Инициация
стратегического
планирования (директива
или проведение
руководством собраний)
ка ы
ов чн
от ро и
дг ос ов в
По лг ан то
до пл же
х юд
б
Внедрение
Внешний и
внутренний аудит
Цели и стратегии
Долгосрочные
бюджеты (прогноз)
Ко
нс о
ли
ди
ро
ван
ны
пл й
ан
Корпоративная
культура
Стратегическое
планирование
Мониторинг
Система
стратегических
целей
ние
ова
ласей,
г
о
и с цел жетов)
х
д
нк а
й
Оце рочный и бюждени
с
до атеги расхо
стр ализ
(а н
Годовой цикл
стратегического
планирования
23
«Праздник №3»
Утверждение
консолидированного плана
развития компании
Ф
ев
ра
л
ь
бр
Октябрь
х
ка ы
ов чн
от ро
дг ос и в
По олг новето
д а ж
пл юд
б
Июль
Ма й
Внешний и
внутренний аудит
Цели и стратегии
Долгосрочные
бюджеты (прогноз)
ка
ь
Де
«Праздник №2»
Представление
планов
подразделений
и/или
функциональных
планов
Ко
нс о
ли
ди
ро
ван
ны
пл й
ан
Инициация стратегического
планирования (директива
или проведение
руководством собраний)
ние гий
овастрате
с
а
гл
й,
и со целе лиз
а
к
х
н
на
Оце рочнытов (а
с
)
е
о
й
д юдж ени
и б хожд
рас
«Праздник №1»
Утверждены долгосрочные
цели, стратегии и бюджеты
24
Система с несимметричной
информацией
Наша марка
Потребитель
Исследования
Знание, отношение
Конкурирующий
бренд
25
Иерархия стратегий
Функциональная стратегия
Стратегия бизнесединиц (SBU)
Стратегия подразделения
Корпоративная стратегия
26
Направления развития фирмы
(стратегии роста)
1.
Интенсивный рост
увеличение доли рынка
новые рынки
новые сегменты
новые каналы сбыта
модификация товара
2.
Интегрированный рост
горизонтальная интеграция
вертикальная интеграция
3.Диверсификация
27
Стратегический анализ
Определение сферы стратегических усилий.
Более глубокое
проникновение
на рынок
Расширение
рынка
Существ.
Развитие
товара
Диверсификация
Новый
Старый
Новый
Товар
Рынок
28
Базовые стратегии развития
Аутсорсинг
Партнерство
Группы
Специализация
Географический
масштаб
Интегративный рост
Интенсивный рост
Диверсификация
Слияния и
поглощения для
диверсификации
Альтернативы:
- деинтеграция
- фокусировка
Рост за счет
масштаба и
диверсификации
29
Куб стратегических альтернатив
Существующее
Новое
Товарное предложение
Y - интеграция
Y - интеграция
Интенсификация
Расширение
усилий
рынка
Х - интеграция
Н - интеграция
Расширение
товарного
предложения
Диверсификация
Существующий рынок
Новый рынок
Рынок
ст а
е
вм бот
о
С ра
я
на
ие
ттс
ен
у
н
с т
т
О в уе
ди ий
е
л
бъ и
О
ус
30
Рынок розничной торговли (косметика, средства
по уходу)
7,0
ДЦ
Глубина ассортимента
Космо
Brocard
6,5
6,0
Ева
L'escale
Yves Rocher
Велика Кишеня
5,5
Белая Ворона
Фуршет
5,0
Копилка
Сильпо
4,5
4
8
16
12
20
24
Ширина ассортимента
31
* Собственное исследование
Распределение продаж по розничным
каналам (%) – математический прогноз
30
25,7
25
24,0
20
18,4
15
Супер-/гипермаркеты
Аптеки
Универмаги, дискаунтеры,
спец. отделы
Специализированные сети
14,6
Прямые продажи
10
8,0
5
Рынки
4,7
4,6
Другие
2009
(прогноз)
2008
(прогноз)
2007
(прогноз)
2006
2005
2004
0
32
Система брендов «Danone»
Danone
Кисломолочные
продукты Danon
Даниссимо
Danette
Actimel
Активиа
Растишка
Скелетоны
Йогурты
Десерты
Функциональный
продукт
Био-йогурты
Кисломочные
продукты для
детей
Йогурты, сырки
В рамках зонтичного бренда «Danone» бренды линеек продукции
(Даниссимо, Активиа, Danette, Actimel…), дифференцируются, в первую
очередь, по типам товаров (йогурты, био-йогурты, десерты, сырки…).
33
Система брендов «Лакталис Украина»
Корпоративный
бренд
Бренд от
“President”
President
(премиальный ценовой
сегмент)
Молочные/
кисломолочные
продукты, сыры
Дольче
Творожок, йогурты,
десерты, запеканка
Лакталис Украина
Фанни
(средний ценовой
сегмент)
Молочные/
кисломолочные
продукты
Билосвит
(низкий ценовой
сегмент)
Молочные/
кисломолочные
продукты
Лактония
Galbani
Societe
Творог, кефир,
йогурты
Итальянские сыры
Французские сыры
«Лакталис Украина» дифференцирует бренды как по ценовым
сегментам (целевой аудитории) так и товарным группам.
34
Система брендов «Milk Group»
ТзОВ "Торговий дім
"Західна молочна група"
Milk Group
Молочна родина
Гурманика
(низкий ценовой сегмент)
(средний ценовой сегмент)
Optimal
Комо
Выкрутас
Молоко
Молоко
Кефир
Сыр твердый
Глазированные сырки
Кефир
Кефир
Био-кефир
Сыр плавленый
Йогуртные мусы
Сметана
Сметана
Био-йогурт
Продукт сырный
плавленый
Молоко с
наполнителями
Ряжанка
Йогурт
Йогуртный напиток
Био-йогурт
Био-йогурт
Сырковые кремы
Йогурт питьевой
Кисломолочные сыры
Десерты
Масло сливочное
Кисломолочные сыры
Спреды
Кисломолочные сыры
зернистые
Масло сливочное
Аэрированные сырки
Глазированные сырки
35
Матрица ролей брендов в системе
Корпоративный
бренд
Стратегические
бренд
ы
Классический
корпоративный
бренд
Независимая
роль
Вспомогательные
бренд
ы
Товарный бренд
Текущая отдача низкая
Текущая отдача высокая
Перспективный
(высокий
потенциал
будущей прибыли)
Бикфордов шнур
Стратегический
(«Звезда»)

Краткосрочная
или
низкая
перспектива
роста
Кандидат
деинвестирование
на
бренд
Бренд – «Дойная
корова»

Ведущий кросс-категорийный бренд (распространяющийся более чем на
одну товарную категорию) – зонтичный бренд.
Проводник или
Рекомендодател
ь
Дополнительная
роль
(«подыгрыш» ведущему
бренду)
Самостоятельная роль
Быстрый эффект
Конкурентный ответ

Краткосрочный бренд
(в т.ч. камикадзе)
Перспектива
Классический
суббренд

Серебряная пуля
36
Живчик
Оболонь
hike
Магнат
Tronka
Торсида
Оболонь
Оболонская
Класическое
Безалкогольные
напитки
Слабоалкогольные
напитки
Белое
Минеральная вода
Пиво
Оксамитовое
Соборное
Светлое
37
Распределение ролей категорий
(сбалансированная система)
Значительный
объем
продаж
Генератор потока
Низкая
наценка
Генератор наличности
Генератор прибыли
Высокая
наценка
Защитник («Фланг»)
Создатель имиджа
Низкий объем
продаж
38
В завершение
Если нет времени заняться
планированием,
значит самое время заняться
планированием
39
Контактная информация
Андрей Длигач
группа компаний Advanter Group
Украина, 01001, г. Киев,
пер. Тараса Шевченко, 13
тел/факс:
(044) 278-10-31, 278-10-45
e-mail: ad@advanter.com.ua
40