Розничная торговля - Кафедра Маркетинга и Рекламы

Российский государственный гуманитарный университет
Кафедра «маркетинга и рекламы»
http://kafmr.rsuh.ru/
Шевченко Дмитрий Анатольевич,
д.э.н., проф., зав. каф.
shevm@rggu.ru 250-64-72
Коммерческая деятельность
Лекция 3 «Организация и управление коммерческой
деятельности в розничной торговле. »
ОПД Курс 32 часа
для студентов специальности «маркетинг» социологического
факультета МГУ им. М.В. Ломоносова
1
Розничная торговля — продажа товаров конечному
потребителю (частному лицу).
В отличие от оптовой торговли товар, купленный в
системе розничной торговли не подлежит дальнейшей
перепродаже, а предназначен для непосредственного
использования.
Отношения между продавцом и покупателем в
системе розничной торговли регламентируются особым
законом. В Российской Федерации это т. н. «Закон о защите
прав потребителей».
Субъекты процесса розничной торговли — продавец и
покупатель. Непременным атрибутом розничной торговли
является кассовый аппарат и кассовый чек. К розничной
торговле можно отнести продажу товаров через торговые
автоматы.
2
Розничная торговля – любые виды деятельности, связанные с
продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для
ЛИЧНОГО, НЕКОММЕРЧЕСКОГО использования.
Розничный торговец – ретейлер – это любая коммерческая
организация, основная часть прибыли которой образуется за счет
розничной торговли.
Любая организация, осуществляющая подобную деятельность, будь то
производитель, оптовик или латочник, палаточник, бабушка, торгующая
сигаретами в розницу ведет розничную торговлю. При этом не имеет
значения, как продаются товары или услуги (лично, по почте, Интернет,
через автомат) и не важно где это происходит (в магазине, на улице, у
потребителя дома)
3
История развития розничной торговли
История розничной торговли История розничной торговли уходит
в глубокое прошлое. Со времён зарождения материальных отношений
люди обменивались товарами и услугами. В России в
дореволюционный период розничная торговля была развита хорошо.
Имеются сведения о том, что, например, в Челябинске в 1913 году
продавались английские велосипеды моделей 1912 года.
Существовали три гильдии купцов: оборот купца 3 гильдии не
превышал 5.000 рублей в год, оборот купца 2 гильдии не превышал
100.000 рублей в год, купец 1 гильдии(самой богатой) торговал в год не
менее 100.000 рублей.
4
Экономической основой розничной торговли является торговая наценка
(маржа).
Торговая наценка — это разность между закупочной и продажной ценой.
Торговая наценка - основной доход розничного предприятия, как правило в
торговле продуктами она не превышает 25-30%, а например в розничной
торговле одеждой может доходить до 200%. Из полученной торговой
наценки торговец оплачивает текущие расходы, такие как: аренда
помещения, заработная плата сотрудников, охрана, телефон, уборка и т.д.,
из оставшихся средств формируется прибыль торгового предприятия. Она
колеблется от 1-3% в крупном сетевом продуктовом ритейле до 20-30 и
даже 50% в непродуктовой рознице. Но торговая наценка не единственный
источник дохода для розницы.
Ретейл зарабатывает так же на размещении рекламы, проведении
промоушен-мероприятий, продаже торговых мест и полочного
пространства. Для того, чтобы товар (это характерно для торговля
продуктами питания) продавался в какой-либо из сетей России необходимо
заплатить специальный "бонус за вход в сеть". Таким образом, операторы
этого рынка повышают доходность своего бизнеса.
5
Современное состояние розничной торговли
Общий объем мировой розничной торговли равен примерно 10 трлн.
долл., при этом на долю стран Западной Европы приходится порядка
30%, а на долю России — около 2 % мирового рынка.
Розничный рынок России по объему занимает 12-е место в мире;
ожидается, что к 2008 г. он займет 9-е место, обогнав испанский,
бразильский и мексиканский.
Крупнейшей сетью розничной торговли в мире является американская
компания «Wal-Mart» с оборотом в 2005 финансовом году 315,6 млрд.
долларов США.
6
Розничная торговля в рыночной экономике
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным
звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная
торговля.
При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы
обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного
потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это
происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают
нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. , Здесь
создаются стартовые возможности для нового цикла производства и
обращения, т.к. товар превращается в деньги.
Розничная торговля включает в себя продажу товаров для личного
потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для
коллективного потребления, или хозяйственных нужд. Товары
продаются, в основном, через предприятия розничной торговли и
общественного питания. Вместе с тем, продажа потребительских
товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей,
фирменных магазинов, складов и магазинов посреднических
организаций, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.п.
7
Функции розничной торговли
Розничная торговля осуществляет ряд функций (в т.ч.
маркетинговых):
Исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
Определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
Осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
Проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого
ассортимента;
Осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
Проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на
них цены;
Оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,
консультационные, рекламные, информационные и др. виды услуг.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей
8
подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.
Стационарная торговая сеть
– наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные,
технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые
автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых
покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной
торговли являются также магазины типа «магазин-склад», товары в них не
выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их
погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более
низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных
городов.
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля
основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы
потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им
по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с
указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, факсу,
телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При
наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать
заочный заказ по каталогу, либо посетить магазин и лично выбрать
необходимый ему товар.
Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через
торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без
торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его
(на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли
обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки,
бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцтовары, открытки, газеты и 9
мн. др.).
Передвижная торговая сеть
Способствует приближению товара к покупателю и оперативному его
обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием
автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и
других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли
является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты
изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий
поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.
10
Посылочная торговля
Занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной
продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и
телеаппаратурой, лекарственными средствами и мн. др., в т.ч. и по
каталогам. С помощью такой формы торговли потребители могут
получать и некоторую продукцию ПТН (запчасти, инструмент, резинотехнические изделия, метизы, подшипники и др.).
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак.
товары обычно объединяются в соответствующие группы ( подгруппы)
по признаку производственного происхождения или потребительского
назначения.
11
Формат магазинов
Что такое формат магазина? Формат – тип магазина – совокупность
характеристик, определяющих ассортимент товаров, размер торговой
площади, формы и методы торгового обслуживания покупателей. К
старым СССР относятся магазины, гастрономы, универсамы и пр. К
новым западным форматам относятся – дискаунтеры, супермаркеты и
гипермаркеты.
Понятие формата розничного магазина - это набор характеристик,
присущих какому-либо виду магазина. Такими характеристиками
являются: — площадь торгового зала — количество товарных позиций
— уровень обслуживания покупателей — технология размещения
товара.
Их в мире насчитывают около восьми форм. Есть ЖЦ розничного
предприятия. Универмагу, чтобы подняться надо 80 лет. А новой форме
розницы, магазину складского типа – 10 лет.
Появление новых форм в рознице, как, например, в сфере образования
или здравоохранения все зависит от цен. Раз существует высокая
цена, значит, существует возможность для появления новых магазинов,
новых форматов продаж конечному потребителю, например,
торгующих по сниженным ценам.
12
Типы магазинов
Специализированные магазины. Предлагают узкий спектр продуктов с широким
ассортиментом данного спектра. Одежда, украшения, спортивные товары,
мебель, цветы, книги. Есть узкоспециализированный. Торгующий только
джинсами, рубашками, стульями, спорттоварами.»Спортмастер».
Маркетологи считают, что за ними будущее. Узкая специализация и своя
ниша.
Универмаги. Несколько разновидностей продуктов. Одежда, украшения,
домашняя мебель, хозяйственные товары, прочие товары для дома.
Каждый тип товара продается в своем отделе, которым управляют
свои специалисты, консультанты-продавцы или мерчендайзеры
(специалисты по торговле и сбыту в магазинах). Небольшие по
сравнению с обычными магазинами торговые наценки. Сюда же
относятся универсамы
13
Небольшие магазинчики. Минимаркеты. 24 часа. Вблизи дома. Без
входных. В них ограниченный ассортимент, но высокая скорость оборота,
продаж. Наценки большие. Но какие удобства. Днем и ночью и на
расстоянии 100 метров. Менее 300 м.кв. Ассортимент от 2000 – 10000
товарных позиций. Есть концепция таких сетевых магазинов.
Дискаунтеры. Магазины, торгующие по сниженным ценам.
Стандартный набор продуктов. Меньшая доля прибыли, но высокая
оборачиваемость. Распродажи. Могут быть и спортивные и
электротехнические. Копейка. Пятерочка. Магнит, Дешево,
Перекресток, Квартал, на заправках ВР. Специализированные
Эльдорадо, Заказ, Утконос. Ярославские товары. Базисная идея
дискаунтера – максимально низкие цены при гарантированном
качестве товаров и простоте покупок. Это может быть достигнуто при
его комплексной снабжении дистрибьюторским центром. Именно эта
технология обеспечивает низкие закупочные цены, гарантированный
ассортимент товаров и значительное снижение затрат на содержание
управленческого персонала, а также персонала по доставке,
транспорту, контролю, учету. Главным двигателем в этой системе
выступает единый распределительный центр – оптовый склад.
14
Магазины «низкой цены» Разновидность магазинов с низкими наценками.
Это как правило оптовые, складские, корпоративные «Бабаевский», при
заводах «» Это не проданные остатки, избыточные товары и пр.Цены здесь
на 50% и ниже,
Супермагазины (суперсторы). Супермаркеты. В
среднем от 300 до 5000 м.кв торговой площади. Продукты
питания и товары широкого потребления. Здесь, как
правило, предлагаются услуги прачечных, химчисток,
ремонт обуви, одежды, кредиты, оплата услуг связи и пр.В
последе время нарастает тенденция появления
супермаркетов, которые на самом деле являются
«убийцами» в своей товарной категории. Ассортимент
от2000 до 10000 товарных позиций. Мир кожи и меха в
Сокольниках. Снежная королева. Копейка Супер, Столица,
Остров, Гелерт. Удобные магазины, в удобных местах:
Калинка Стокман, Седбмой Континент, Петровский,
Паттерсон, Рамстор. Специализированные: Арбат
Престиж, Ароматный мир. Несмотря на сниженные цены
дискаунтеров и супер-магазинов, именно они самые
посещаемые.
15
Гипермаркеты.ТЦ. Занимают от 10 до 30 и более тыс. кв.м. Объединяют в
себе принципы супермаркетоа, магазина сниженных цен и оптовой торговли.
Ассортимент превышает продукты постоянного спроса. От 10000 до 50000
товарных позиций. Товар по списку м. найти на полках 1-го этажа. И самому
поднять его и перенести к кассе. Это магазины экономкласса. Метро. Ашан.
Удобном месте Рамстор Сити, Мегамарт, Перекресток Специализированные:
М Видео С&С, МетроС$С, Лента, Виктория С$С Перед каждым
гипермаркетом располагаются торговые ряды магазинов известных торговых
марок Ливайс, Рибок, Петек, Ив Роше и т.д. Ежедневно через кассовые
аппараты проходят около 10000 чел. в праздничные дни до 25 тыс. Регулярно
проводятся сезонные распродажи, на которых модная одежда, обувь и
аксессуары продаются с 30-5-%-ными скидками.
16
Комбинированные магазины. Занимают 6 тыс.кв.м. представляют собой
вариант супермаркета в сфере лекарственных препаратов Аптека 36.6.
Здесь могут быть некоторые продуктовые и лекарственные отделы.
Выставочные залы. Здесь изучают образцы. Принцип
низких цен через бонус. Высокий марочный ассортимент.
Сюда относятся ювелирная группа, электро и
бензоинструменты, фотоаппараты, сумки, мелкая бытовая
техника, игрушки, спортивные товары. Изучая образцы
посредством инструктора – представителя компаниипроизводителя. Затем в специальных отделах их можно
купить. Часто это мобильные телефоны, камеры,
фотоаппаратура. Магизин «Мобильные советы». Шоурумм. Экспиренс. Нокиа. РГГУ. Издержки большие, но и
такие же объемы продаж.
17
Розничная торговля вне магазинов
На долю такой торговли в конце 90-х г. до 12% всех потребительских
покупок. Теперь в 21 веке прогнозируют до 50% всех покупок.
Телемагазины, каталоги, Интернет. Интернет-магазины. Электронная
торговля. Большая информация в одном месте. Все цены и категории
производителей. Доставка на дом. Компьютеры, книги и пр. Цены ниже.
Торгуют со склада или от производителя либо продавца.
Данный тип розничной торговли подразделяется на 4 основные категории.
Многие такие магазины принадлежат независимым владельцам,
однако все большее число относится к одной из форм корпоративной
розничной торговли
Главный принцип – эффект масштаба.
18
Три основных типа внемагазинной розничной
торговли.
1. Личная продажа. От странствующих торговцев. Г.Маркес 100 лет одиночества.
Цыганы. Компании, предлагающие свои товары на дому, в офисах, на
специальных корпоративных вечеринках. Примеры. Сельхозтехника.
Подъемный кран в Чехии. На выставке. Мой студент Ангар и Ауди. Есть
возможность об этом узнать у специалистов ВТЛ-акций. Но это другая тема.
Существует три типа личной продажи:
«один на один» (собственно личная продажа. Пылесосы США. Посуда Цептр.
Приходит домой и пр.
«один многим» (вариант «вечеринка»). Ивент, Евент-маркетинг. Перфоменс.
Мероприятия рекламного характера, стимулирующие сбыт и спрос на особенно
новые и дорогие товары.
собственно многоуровневый (сетевой) маркетинг. Сетевой маркетинг Гербалайф.
Орифлайм.Страховой полис). Рассказать кратко что это? Пирамидальный
вариант личной продажи. Дистибьютор, назависимый человек, приобретший
партию товара получает проценты от нижестоящих работников, которых он
сумел вовлечь в свой бизнес. Сегодня это прямой маркетинг (специальные
телеканалы, электронная торговля)
19
2 Продажа через автоматы. Ассортимент товаров импульсной покупки
(сигареты, напитки, шоколад, газеты). Есть и другие продукты (косметика,
горячие супы, музыкальные альбомы, фильмы и др.) Здесь дело в доверии
покупателей, уровне культуры потребления и развитой культуры сферы
обращения. Например, в Японии продается замороженное мясо, ювелирные
изделия, свежие цветы, спиртные напитки. Торговые автоматы в офисах, на
заправках, крупных магазинах розничной торговли, в гостиницах, ресторанах.
Выгоды? 24 часа в сутки. Полное самообслуживание. Товар, который никто не
держал в руках. Т.е. «чистый» товар.
3 Торговое обслуживание . Торговец на лотке или за временным прилавком.
Обслуживает постоянную клиентуру. Это работники крупных организаций –
школы, больницы, союзы, правительственные организации и агентства.
20
Потребительские рынки
(торговая площадь не менее 1000 кв. м.) и развившиеся на их
основе крупные универмаги самообслуживания (минимальная
торговая площадь 3000 кв. м.) представляют новейшие формы
развития предприятий торговли.
Промежуточное положение между специализированными
магазинами и потребительскими рынками занимают
специализированные рынки. С точки зрения расположения,
имиджа, уровня цен и величины они схожи с потребительскими
рынками, по ассортименту же близки к специализированной
торговле.
21
Типы организаций, занимающихся розничной
торговлей
Корпоративные сети магазинов
. Два или более магазина, имеющих одного
владельца и единственный контролирующий орган. Закупки осуществляются
централизованно. Предлагается схожий ассортимент. Корпоративные сети
охватывают все формы торговли, которые объединяют такие розничные предприятия,
как универмаги, специализированные магазины (продовольственные, обувные,
аптеки, женская одежда). Это высокоорганизованные ретейлеры. Здесь весь набор
сервисных услуг.
-Добровольные сети.
Группа создается в целях увеличения объемов закупки и
торговли. Много программ лояльности и стимулирования сбыта.
-Франчайзинговые организации.
Договорное партнерство между компанией,
представляющей франшизу. Франчайзи – независимый предприниматель.
приобретший одно или несколько прав на использование франшизы. Все эти
организации основаны на уникальном товаре, услуге или методе ведения бизнеса, на
торговой марке или патенте. Наибольшое развитие франчайзинг получил в сфере
быстрого питания, среди магазинов, торгующих видео-продукцией, центров здоровья\
омоложения, парикмахерских, проката автомобилей, мотелей, туристских агентств и
агентств недвижимости, а также во многих других сферах по элементно. Проблема с
законодательством. Произвол.
-Другие формы,
получившие развитие на Западе, США, Японии. Потребительские
кооперативы. Фирмы принадлежащие своим покупателям. Община. Торговые
конгломераты. Корпорация, объединяющая несколько различных форм и
направлений розничной торговли. Некоторая степень интеграции в плане
распределения и менеджмента.
22
Стратегии различных типов розничных магазинов.
Стратегия универмагов.
Есть ли у них будущее? На фоне широчайшего ассортимента?
Специалисты стремятся выстроить социальную стратегию обновления универмагов. Не
количественное расширение ассортимента, а номенклатурное сегментирование с целью
удовлетворения разнообразных вкусов потребителя. Поэтому предлагаются, например, билеты в
кино, путешествия, возможность участия в спортивных и культурных мероприятиях, финансовые
услуги и т.п. Это маркетинговая стратегия «отхода от продажи вещей» (материальных исключительно
ценностей) и «отхода от торгового прилавка» , т.е. (продажи только за торговым прилавком внутри
магазина). Это теория социальной роли ретейлера, его социальной коммерческой ориентации.
Стратегия супермаркетов. ТЦ. Родина супермаркетов США. Именно здесь разработана
технология организации работы сетей торговых магазинов под общим руководством.
Основными элементами маркетинговой стратегии являются разграничение закупок и продаж.
Централизация массовых закупок головной конторой и контроль за множеством торговых точек и
связанные с этим поглощения и слияния, вертикальная интеграция и т.д. Именно поэтому за ними
закрепился образ «реформаторов». В 1973 году был принят закон «Закон о крупных розничных
магазинах» и бурный рост супермаркетов стал проблематичным. Потребители стали сомневаться,
что товары в супермаркетах не такие дешевые. Теперь «у нас дешевле» таким лозунгом трудно
заманить потребителей. Нужны поиски маркетинговых решений. И здесь думают о сокращении
издержек, усовершенствования логистики и развитие стратегического партнерства с
производителями.
23
Стратегия магазинов «конвиниенс».
Эти магазины, используют в качестве «козырей» тщательно отобранный ассортимент товаров по
цене выше, чем в супермаркетах «Азбука вкуса».
Целевая аудитория этих магазинов семьи с работающими супругами, людей живущих в одиночку с
хорошим доходом.
Магазины «конвиниенс» организованы в сеть торговых точек: головная контора, обладающая
достаточным объемом хозяйственных ресурсов и ноу-хау. Руководит работой входящих в сеть мелких
и средних местных розничных торговцев.
Стратегия специализированных магазинов. Понятие специализированных
магазинов меняется. Раньше это магазины, торгующие просто только спорттоварами, книгами,
ювелирными изделиями. Теперь это более специализированные магазины. Магазины, торгующие
для более узкого круга клиентов. Только для маленьких детей. Экологически чистые. Товары для
замужних женщин. Поэтому маркетинговой стратегией здесь становится обладание конкретной
товарной концепцией. Для противодействия крупным всегда есть маневры и поиски рыночных ниш
для более узких сегментов рынка. В этом принцип позиционирования современного ретейлера. А
также поиск и создание торговых точек в новых торговых центрах.
Стратегия розничных магазинов «властителей в своей категории»
Это магазины с глубоким ассортиментом в определенной товарной группе. В мужской одежде,
товары для дома. Стратегия этих «киллеров в своей категории» вытеснить с рынка отделов
аналогичных товаров в универмагах, супермаркетах и в других магазинах. Как это сделать.
Низкие цены. Глубочайший ассортимент.Итальянский «Benetton»? Шведская Икея,
Американский Макдональдс, Японская Yaohan
24
Стратегия розничных торговцев
Особенности ассортимента розничных магазинов
25
Теории развития типов розничных предприятий.
«Теория колеса розничной торговли»
«Теория колеса розничной торговли» (розничного торгового цикла). Чтобы объяснить появление
новых форм розничной торговли, Макнеер предложил «теорию колеса розничной торговли». ЕЕ
суть в том, что при выступлении на рынок новых форм организации розницы они используют
политику низких цен, основанную на минимальном уровне обслуживания и низких затратах.
Однако в процессе конкуренции с имитаторами, им неизбежно приходится постепенно
поднимать «планку» и переходить в другой класс предприятий с высоким уровнем
обслуживания, затрат, торговой прибыли и цен.
Эта теория розничного цикла успешно объясняет процесс движения к более высокой категории
универмагов и супермаркетов, а также появление магазинов сниженных цен.
Есть ли недостаток у этой теории. Да. Она не все может объяснить.
Она не может объяснить, например, появление магазинов , которые при вступлении на рынок
26 с
самого начала предлагают высокий уровень цен «конвиниенс».
«Теория зоны вакуума»
Нильсен предложил теорию зоны вакуума.
Гипотеза в том, что по мере повышения
обслуживания растет цена.
Если повышение уровня обслуживания
начинается с некоторой минимальной точки,
то потребительские предпочтения растут
даже при росте цены. Однако, при
дальнейшем повышении уровня
обслуживания соответствующее удорожание
товара, услуг оценивается отрицательно, и
потребительские предпочтения, наоборот,
падают.
Самым высоким уровнем предпочтений обладает розничный магазин «В», и поэтому магазины «А» и
«С» прилагают непрерывные усилия, чтобы приблизиться к нему. Это видно на «кривой определения
предпочтений». В результате этого по обоим краям образуется «зона вакуума», что создает
возможность для возникновения новых этапов розничных предприятий.
«Теория зоны вакуума» является актуальной в настоящее время, так как она хорошо объясняет
появление магазинов сниженных цен и магазинов «конвиниес». Однако, надо учитывать сильную
сторону теории «колеса розничной торговли», а именно то, что при входе ра рынок новых типов
предприятий в сфере обращения происходит непрерывная технологическая революция,
27
направленная на снижение стоимости.
Продажи в кредит
Для продавцов электроники, автомобилей, недвижимости кредитование стало важнейшим
инструментом продаж.
В магазинах «Эльдорадо», «Техносила», «Мир Видео» под банковское обслуживание отведен
отдельное место, в котором располагаются представители 3-5-ти банков. Чаще всего это
представители банков «Русский Стандарт», «Ренессанс Капитал», «Альфа-Бпнк», «Кредит
Европа Банк», «Хоум Кредит энд Финанс Банк». Ставка кредита пока довольно высокая. И
не понятно сколько придется выплатить в результате за покупку телефона за 20000рублей.
Может быть все 80%. Но что за прелесть купить сейчас, а заплатить потом как-нибудь. На
российском рынке кредиты обеспечивают до 10-15% продаж электроники, мебели,
автомобилей и недвижимости. Главный стиму роста рынка потребительского кредитования
неопятность наших соотечественников и нас с вами.
Условия сотрудничества ретейлеров с банками не раскрываются. Их можно либо наблюдать,
либо прочитать в специализированных жупналах. (Коммерческий директор, Генеральный
директор, Индустрия рекламы, Эксперт, Маркетинг менеджмент, РБК, ВТЛ-магазин,
журналы Гребенникова и др.)
Некоторые считают, что ретейлеры выдвигают такие требования, которые можно рассматривать
как прямое вмешательство в работу банка.
Повышение конкуренции, снижение маржи требует от ретейлеров поиска новых моделей
коммерческого партнерства с банками.
В развитых странах с помощью кредитных инструментов продается 70-80% автомобилей и
недвижимости.
Страховые компании извлекают большую пользу от кредитования. Например, на рынке Москвы
комиссионные по этим продуктам составляет 20-25% от стоимости каждой страховки. На
эти средства безбедно существуют как частные брокеры, так и целые крупные брокерские 28
компании.
Ипотека
Постепенно рынок начинает активно использовать еще один стимулятор продаж – ипотеку. По
данным Дельта Кредит продается 10% недвижимости в России.
Крупные ретейлеры на этом рынке лидеры МИЭЛЬ, МИАН, Бест-недвижимость и Инкомнедвижимость. Они обладают собственными ипотечными подразделениями. «Инкомипотека» продает 50% квартир на рынке вторичного жилья.
Объемы кредитования могут значительно вырасти, если на рынок России придут
квалифицированные и опытные западные компании.
Например, компания «Tesko» и Royal Bank of Scotland оказывают услуги розничной сети «Tesko»
в Великобритании.
На российский рынок начали выходить кредитные подразделения мировых автогигантов.
Недавно зарегистрировала свою кредитную «дочку» в России Тойота. Главная цель
поддержка продаж автомобилей Тойот и Лексус. Планирует ВМW и Даймлер Крайслер.
Но главное это нехватка и скрытие информации банками о размерах и условиях кредитования,
отсутствие законов, регулирующих эти отношения и неграмотность простота россиян
29
Логистика в розничной торговле
Стратегическая схема коммерческой логистики в
розничной торговле.
Совершенствование розничной торговли, также как и оптовой, с точки зрения логистики следует в
первую очередь рассматривать как совершенствование звена системы товародвижения. Объектом
рационализации в этом случае выступает вся совокупность участников товародвижения. Розничное
звено совершенствуется в той степени, в которой это необходимо с точки зрения общей стратегии, избранной для совершенствования всей системы.
Решения логистического характера принимаются уже на стадии проектирования магазинов,
помещения которых должны удовлетворять требованиям сквозных технологических процессов. С учетом
интересов сквозных технологических процессов должны выбираться:
— размеры площадей отдельных помещений и технологических зон,
— ширина дверных проемов,
— высота и площадь разгрузочных рамп,
— планировка торговых залов.
Гармонично вписываться в сквозную товаропроводяшую систему должен и комплекс оборудования
магазина.
Все компоненты производительных сил магазина: и помещение, и технологическое оборудование, и
кадры, и информация, и товары, и обращающаяся тара должны быть увязаны в единую систему, которая
в свою очередь должна быть ввязана в общую систему товародвижения.
30
Существенной предпосылкой применения логистики является расширение ассортимента в
розничной торговле, превращение его в максимально удобный для покупателя. Например, в Москве
ассортимент крупных торговых домов ("Перекресток", "Рамстор") составляет более десятка тысяч
наименований (или даже превышая это количество в несколько раз). Эффективно управлять таким
ассортиментом без современных технологий работы с товарами, грузами и информацией нельзя.
Требует введения систем жесткого сквозного контроля и управления запасами появление на рынке
множества скоропортящихся продуктов и продуктов, требующих особых условий хранения.
Логистика — это высокоточный механизм, который может входить в конфликт с плохо
организованной человеческой личностью. Не случайно значительная часть логистов в США — это
бывшие военные, для которых личная организованность — профессиональное качество. Не
случайно наиболее поразительных успехов в сфере логистики добиваются японские предприятия,
имеющие в массе своей исполнительный, добросовестный и дисциплинированный персонал. С
одной стороны, логистика много дает системе в целом, но с другой — она ограничивает свободу
действий отдельного участника. Компромисс в этой сфере еще предстоит научиться находить.
31
Стратегическая схема коммерческой логистики в розничной торговле.
32
Перспективы и проблемы развития бизнеса
розничной торговли.
Девелопмент. Бум на рынке торговой недвижимости. В маркетинге - микс
это фактор 4Р «МЕСТО».
Перспективы развитие рынка розничной торговли раньше всех заметили
западные компании Икея и Метро, которые первыми взялись за
региональную экспансию, начав строить в российских городах большие
торговые центры (ТЦ).
Эти игроки планируют строить ТЦ, в первую очередь, в миллионниках и в
близких к ним по численности городах.
Болезни рынка
Европа строила свои ТЦ в течении 50 лет. Москва освоила этот бизнес за
15 лет. Есть места, в которые аналитики не советуют более строить ТЦ.
Например, в Казани. Здесь уже на каждых 5 жителей приходиться 1кв.м.
торговой недвижимости. Здесь кроме Москвы, щведов, турок, немцев,
активно строят свои казанские крмпании «Сувар Казань», «Бахетле»,
«Мега-Парк» и «Тандем».
Москва за последние три года представляла собой самый динамичные
рынок девелопмена ТЦ в Европе. Средний уровент доходности по
столице в 2005г. составлял 12-14%, но впрошлом снизился до 10%.
Региональные рынки показывают доходность в двое выше.
Здесь хорошо просматриваются положения теории ЖЦТ и теории «колеса
розничной торговли», а также «теории зоны вакуума».
33
ГИПЕРМАРКЕТ. ТРЦ «Рио»
ГИПЕРМАРКЕТ. ТРЦ «Рио» открыт в 06.05г. 92000кв.м. В пул «якорных»
арендаторов вошли «Спортмастер», «М.видео», Zara, «Наш
гипермаркет», «Седьмой континент», «Макдональдс», гипермаркет
«Наш дом».
Главной целью стало расширение покупательской аудитории. Детальное
изучение потенциальной аудитории было поручено РГ «Кватро».
Исследование аудитории торгово-развлекательного центра методом
личного интервью.
В результате был составлен социально-демографический портрет
посетителя. Маршруты его передвижения внутри торгового центра.
Отношение к технологиям продвижения товаров и услуг. Культурнодосуговые предпочтения. Частота и продолжительность посещения
торговых центров. Степень удовлетворенности информационныи
сопровождением работы ТРЦ. Медиапредпочтения и т.д.
В результате выяснилось, что посетители весьма лояльны к ТРЦ: 63,5%
посещают «Рио» более одного раза в неделю.
34
Две основные группы посетителей. Это посетители гипремаркета и М.видео. Они
представляли категорию как средний и ниже средний.
Вторая категория – посетители бутиков. Это уровень дохода средний и выше
среднего.
Эта аудитория признана наиболее перспективной с т.зр. покупательской
активности.
Поняв, что их аудитория выше среднего маркетологи пересмотрели концепцию
развлечений.
Участие поп-исполнителей в массовых праздниках были признаны
нецелесообразным. Эти концерты собирали в основном молодежь от 14-18 лет. Это
увелиичвало посетителей, но не сказывалось на обороте.
Акцент следует сделать на арт-мероприятиях в специальном выделенном месте
Выявилась тенденция совмещать покупки с развлечениями. Но во всех торговых
центрах развлечений мало. Их назвали только 3,5%. А вот в «Рио» их отметили 57,6%.
Удачное расположение 69,9% самый высокий показатель опроса.
Явный тренд отсутствие своего лица. Конкуренция по прогнозам вырастет через
4-5 лет пойдет за счет перенаправления покупательских потоков. Количество
гипермаркетов и пр. магазинов полностью заполнится. И торговые центры начнут
конкурировать на уровне имиджа, планомерно выстраивать который нужно уже
сейчас.
35