За что сказать «Спасибо» кризису?

Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
РОЛЬФ Ford в Петербурге
За что сказать «Спасибо» кризису?
Или как мы ЕГО победили…
10 июля 2009
Мария Мироновская
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
Модели автомобильного ритейла в России и на Западе
Географическая
специфика
Уровень
конкуренции
Точки
продаж
Модель
бизнеса
Структура
прибыли
Кадры
Инвестиционная
привлекательность
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
Модель автомобильного ритейла в России и на Западе:
уровень насыщения рынка
Итака
(штат Нью-Йорк)
и окрестности
Всеволожск и
Всеволожский
район
Население:
46 тыс.человек
Дилеры
Ford: 0
Население:
50,1 тыс.человек
Дилеры
Ford: 25
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
Модель автомобильного ритейла в России и на Западе:
структура прибыли
Запад**
Россия*
120,0%
100,0%
0%
0,6%
6,0%
17,8%
80,0%
3,0%
30%
80%
66,0%
45,8%
60%
60,0%
40,0%
100%
81,6%
70%
40%
48,2%
20,0%
31,0%
20%
0%
0,0%
Выручка
Прибыль
Выручка
Прибыль
Другое (кредит, страхов ание)
Другое (кредит, страхование)
Подержанные ав то и обслужив ание
Подержанные авто и обслуживание
Нов ые ав то
Новые авто
*на примере дилерских центров «РОЛЬФ» в Москве и Петербурге
**источник: PriceWaterhouseCoopers, данные на август 2008 года
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
Привлечение на сервис
послегарантийных автомобилей
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
Предпосылки и цели
Задача: загрузка сервисной станции
Цели:
#1 привлечение клиентов дилеров-конкурентов
#2 привлечение клиентов из «гаражей»
Решения
• Для цели #1: сезонные акции, привлечение корпоративных клиентов, процедура
«бесплатного внимания»
• Для цели #2:
– неконкурентоспособные цены  акция 3+
– клиенты не включают дилера в свой круг выбора информирование
– неверное представление об уровне цен и сервиса дилера
информирование
2007
2007
2008
2008
2009
запись на слесарный участок
1-е пг
0 дней
2-е пг
3 дня
1-е пг
5-7 дней
окт-ноя 0 дней
мар-апр 2-3 дня
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
Ford в Петербурге и Ленобласти:
парк автомобилей
Сведения об автомобилях, состоящих на учете в СПб и Ленобласти.
(по информации на 18.08.2008
Парк
доля
Ford
1999
2000 СПб:
2001
2002
2003
2004
2005
Год выпуска
Марка
по 1997
1998
2
10
0
1
2006
2007
2008
Итого:
343
512
1524
1012
1584
1501
963
1023
2005
2006
2007
2008
1349
3775
2216
5201
4433
6630
7115
9313
3154
4306
30956
50377
392
1140
2072
4862
516
881
2340
6394
685
2022
6264
11519
1329
3825
6594
15181
1033
2094
3034
7700
5610
17598
33421
106849
Русские
РЕНО rus
ФОРД rus
Марка
Мазда
Мицубиси
1
3
8
4
4
4
7
26
13
161
12%
8
376
11% Год выпуска
2002
2003
2004
Японские
по 1997
1998
1999
2000
2001
7600
9587
882
1354
757
1386
766
1723
968
1867
390
3565
4032
44942
222
371
884
2337
247
545
1356
1531
163
547
1564
2674
118
793
178889%
3557
686
2253
1030
2982
4457
4633
Итого:
Европейские
LANDROVER
ПЕЖО
РЕНО
ФОРД
Иномарки 2005-2008 года вып
2002-2004
Форд
Мицубиси
Рено
Мазда
Пежо
Форд
Мицубиси
Рено
Мазда
Пежо
40 794
25 450
18 232
16 918
8 822
4 414
4 048
3 563
122 241
11 014
9 010
5 565
3 065
2 955
РЕНО rus
28
ФОРД rus
563
LANDROVER 907
Рынок СПб
2002-2008
LANDROVER
2005-2008
Итого:
РЕНО rus
ФОРД rus
88%
220
884
1786
2506
295
931
1707
3646
Total 2002-2008
Ford
Foreign+Local
51 808
34 460
23 797
19 983
11 777
4 442
4 611
4 470
Ford
Foreign+Local
56 419
447 181
44 842
330 557
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
План 2009 сработал
• поиск и привлечение корпоративных клиентов
• Взвешенный подход к договорам с отсрочкой платежа
• Активность для клиентов: приглашения на ТО, выявление не
решенных проблем, состояния а/м, информирование о проводимых
акциях
• Мониторинг цен на запасные части и коррекция при необходимости
• Работа с Интернет-сообществами: форумы+фокусировки
• Акции, спецпредложения, PR
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
Предварительные расчеты:
cost & benefit
• Акция для послегарантийных автомобилей
• Предложить клиентам скидку из расчета конкурентной среды
• Провести эксперимент на малой группе клиентов сервиса – 20%
заказ-нарядов
• Использовать низкобюджетное информирование
Цель-минимум: удержать клиентов 3+ по выручке и прибыли
Цель-максимум: увеличить долю и кол-во клиентов 3+
• Обеспечить загрузку сервиса
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
Заказ-наряды: динамика
Динамика по кол-ву н\ч 2008-2009
2004++
2005
2006
2007
апр
мар
фев
янв
дек
ноя
окт
сен
авг
июл
июн
май
апр
мар
фев
янв
2008 (2009)
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
Информирование: спец.акции
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
Информирование: спец.акции
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Результаты
«Постгарантия»: результаты январь 2009
• 206 обращений клиентов
• 41% а\м старше 5 лет
• 59% от 3 до 5 лет
• Реализация з\ч - 391 000 рублей
• Реализация работы - 586 000 рублей
Работа в команде
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Работа в команде
Продажи а\м
Доля рынка РОЛЬФ Ford:
2008 год - 29%
июнь 2009 - 40%!
Лидерство
Ответственность
Репутация Открытость
Контакты
Мария Мироновская 925 96 44
[email protected]
www.rolf-ford.ru
www.rolf.ru
Работа в команде