Основы маркетинга.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
РУДН
Иванова Т.А.
Современный маркетинг следует рассматривать как
совокупность четырех факторов деятельности,
постоянно меняющихся параметров поведения в в
условиях рынка:




Маркетинг как философия взаимодействия и
координации предпринимательской деятельности;
Маркетинг как концепция управления;
Маркетинг как средство обеспечения преимуществ в
конкурентной борьбе;
Маркетинг как метод поиска решений.
СОСТОЯНИЯ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ
РЫНОК ПРОДАВЦА
СПРОС ЗНАЧИТЕЛЬНО ПРЕВЫШАЕТ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, А ОРГАНИЗАЦИЯ
СБЫТА НЕ ТРЕБУЕТ БОЛЬШИХ ЗАТРАТ. ФИРМА ОРИЕНТИРУЕТСЯ НА
СВОИ ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ МОЩНОСТИ, И ВЫПУСКАЕТ ТОВАР, НЕ
ОТРАЖАЮЩИЙ ТРЕБОВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ПО КАЧЕСТВУ, ДИЗАЙНУ
И Т.Д.
РЫНОК
ПОКУПАТЕЛЯ
ПОКУПАТЕЛЬ ФОРМИРУЕТ УСЛОВИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С
ПРОДАВЦОМ (ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ). ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРОВ
ТРЕБУЮТСЯ ЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ УСИЛИЯ – ФИНАНСОВЫЕ,
МАРКЕТИНГОВЫЕ, РАБОТА НАД КАЧЕСТВОМ И АССОРТИМЕНТОМ
ТОВАРОВ, ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА И ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.
СБАЛАНСИРОВАН
НЫЙ РЫНОК
ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ БАЛАНС СООТНОШЕНИЯ СПРОСА И
ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ХОРОШИЕ УСЛОВИЯ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИ
ИННОВАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ. АНАЛИЗ И ФОРМИРОВАНИЕ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ.
Система маркетинга
Элементы маркетинг-микс в системе
предпринимательства
Цикл развития организации
Эффективность
t
«тусовка»
«механизация»
«внутреннее
«управление качеством»
предпринимательство»
КЛАССИФИКАЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА ПО СФЕРЕ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:




ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ
КОММЕРЧЕСКАЯ
ФИНАНСОВАЯ
В СФЕРЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Современная цепочка ценности
СПЕЦИФИКА СОЦИОЛОГИЧСКОГО
ПОДХОДА К АНАЛИЗУ
ПОТРЕБЛЕНИЯ




Потребление анализируется как процесс в его
конкретно историческом контексте, а не в
сконструированном мире «идеального рынка»,
как в экономике.
Рассматривается потребление не отдельного
человека, а потребление на уровне
социальных групп и общества в целом.
Потребление исследуется как культурный
феномен общества, объясняющий смысл и
значение потребления в обществе.
Определение понятия «потребление» зависит
от принятой исследователем концепции.
1. Потребление – это мотивированная деятельность,
направленная на удовлетворение потребности.
2. У процесса потребления есть объект – то есть то, что
именно потребляют; объект, обладающий определенным
набором свойств.
3. У процесса потребления есть субъект – тот, кто именно
потребляет, обладающий своими особенностями.
4. Сам процесс потребления имеет некоторые
характеристики – то есть, каким образом происходит
потребление или использование субъектом объекта.
Экономические основы
потребления
1. Человек независим. Это автономный индивид,
который
принимает самостоятельные решения, исходя из сугубо
личных предпочтений.
2. Человек эгоистичен. Основная цель – забота о своем
интересе и стремление к максимизации собственной
выгоды.
3. Человек рационален. Он имеет устойчивые
предпочтения,
осуществляет последовательный выбор средств
достижения цели и рассчитывает на их сравнительные
издержки.
4. Человек информирован. Он не только знает
собственные
потребности, но и обладает достаточной информацией о
средствах их удовлетворения.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ЭФФЕКТЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ


1. Эффект владения. Предполагается, что
вещь, которой уже владеют, оценивается
значительно выше по сравнению с той,
которая еще не приобретена. Наряду с этим
«расставание» с уже имеющейся вещью
оценивается дороже, чем приобретение новой
такой же.
2. Эффект определенности. Согласно этому
эффекту, потребители склонны избегать риска
даже при высоком ожидаемом выигрыше, т.е.
состояние неопределенности рассматривается
потребителями как качественно худшее.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
СОЦИОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ





Потребление не сводится к инструментальным функциям,
связанным с использованием полезных характеристик продукта
или услуги. Потребление выполняет демонстрационные функции
обозначения и утверждения статусных позиций, а также
символические функции, связанные с манипулированием
знаками.
Не все потребление можно объяснить рациональностью (есть
импульсивность, пристрастия, привычки и т.д.),
Говоря о «суверенитете» (автономии) потребителя, не следует
преувеличивать независимость принимаемых потребительских
решений. Часто потребление имеет совместный характер, даже
индивидуальное потребление человек, как правило, соотносит с
действиями определенных социальных групп.
Помимо группового контроля, имеют значение и факторы
межличностных взаимодействий. Воспринимая исходящие от
рынка ценовые сигналы и рекламные слоганы, человек не просто
«переваривает» их внутри себя. Они становятся объектом
активного обсуждения – с друзьями и родственниками, с другими
покупателями.
В каждой культурной среде существуют особые ценности,
влияющие на потребительский выбор, и формируются правила
его институционального оформления.
ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОВРЕМЕННОГО
КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА
тенденция увеличения в культуре
доли рекламных коммуникаций и
сокращения доли коммуникаций
нерекламных,
 размывание границ между
рекламными и нерекламными
коммуникациями.

Модели потребительского
поведения




Рациональный потребитель
Иррациональный потребитель
Мотивированный потребитель
Потребитель-конформист
 Потребляющий («зомбированный»)
потребитель
 Этический потребитель
Классификация потребительского
поведения на основе цели социального
действия.




Инструментальное действие – направлено на удовлетворение
предельно рациональных, «естественных» потребностей,
сконструированных самой природой – прожиточный минимум.
Ценностно-ориентированное действие – направлено на
удовлетворение потребностей, порожденных культурой, действие
рационально только в пределах, породившей его культуры. Многие
потребности носят искусственный характер.
Аффективное социальное действие – направлено на получение
психологической разрядки.
Игровое социальное действие – целью является развитие
способностей личности или имитация их использования в случае
отсутствия возможностей применения в реальной жизни
(компенсаторное поведение).
Основными параметрами состояния рынка, от
которых зависят разные виды конкуренции (и
монополии), являются:
•количество фирм (хозяйственных, промышленных,
торговых предприятий, имеющих права юридического
лица), поставляющих товары на рынок;
•свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из
него;
•дифференциация товаров (придание определенному
виду товаров одного и того же назначения разных
индивидуальных особенностей - по качеству, фабричной
марке, цвету и др.);
•участие фирм в контроле за рыночной ценой.
Классификация рыночного соперничества в мировой
экономической литературе
Главные виды конкуренции (по
состоянию рынка)
Конкуренция
Свободная
(совершенная)
конкуренция
Соперничество между
монополиями
(несовершенная
конкуренция)
Регулируемая
конкуренция
Влияние характера конкуренции на
усиление рыночной власти
Рыночная власть усиливается по мере ослабления
добросовестной конкуренции
Конкуренция как рыночный
регулятор
конкуренция
Отклонение
рыночной цены
от точки
равновесия
Изменение цен
покупателей и
продавцов
Нестабильное
соотношение
спроса и
предложения
Свободная конкуренция и
монополия
Параметры
состояния рынка
Число продавцов
Свободная
конкуренция
Много продавцов
Барьеры входа и
Нет барьеров
выхода из рынка
Монополия
Один продавец
Есть (нет вхождения)
Дифференциация
продукта
Нет (одинаковые
продукты одного
вида)
Нет (один продукт)
Участие фирм в
контроле над
ценами
Не участвуют
Полный контроль
Виды объединений

Картель - союз нескольких предприятий одной отрасли
промышленности, в котором его участники сохраняют свою
собственность на средства и продукты производства, а созданные
изделия сами реализуют на рынке, договариваясь о квоте - доле
каждого в общем выпуске продукции, о продажных ценах,
распределении рынков и др.

Синдикат - объединение ряда предприятий, изготавливающих
однородную продукцию; здесь собственность на материальные
условия хозяйствования сохраняется за участниками объединения, а
готовая продукция реализуется как их общее достояние через
созданную для этого контору.

Трест - монополия, в которой создается совместная собственность
данной группы предпринимателей на средства производства и
готовую продукцию.

Концерн - союз формально независимых предприятий (обычно из
разных отраслей промышленности, торговли, транспорта и банков), в
рамках которого головная фирма организует финансовый (денежный)
контроль за всеми участниками.
Конкурентный анализ включает
Определение главных конкурентных сил в отрасли
Формулирование основных вариантов
конкурентных стратегий
Концепция конкурентных сил по Портеру
Общие стратегии конкуренции
по Портеру
Парижская конвенция определяет как
недобросовестную конкуренцию
следующие три ее вида:



все действия, ведущие к тому,
что потребитель может принять
предприятие, товары,
промышленную или
коммерческую деятельность
данной фирмы за предприятие,
товары, промышленную или
коммерческую деятельность
конкурента;
ложные заявления в ходе
коммерческой деятельности,
дискредитирующие
предприятие, товары,
промышленную или
коммерческую деятельность
конкурента;
использование в ходе
коммерческой деятельности
указаний или обозначений,
которые вводят потребителя в
заблуждение относительно
природы, способа изготовления,
характеристик, пригодности для
определенных целей или
количества товаров.
Стадии развития
конкурентоспособности
национальной экономики
Конкуренция
на основе
факторов
производства
Конкуренция
на основе
инвестиций
Конкуренция
на основе
инноваций
Конкуренция
на основе
богатства
10 факторов конкурентоспособности страны:










1) экономический потенциал и темпы роста экономики;
2) эффективность промышленного производства;
3) уровень развития науки и техники, темпы освоения
научно-технических достижений;
4) участие в международном разделении труда;
5) динамичность и емкость внутреннего рынка;
6) гибкость финансовой системы;
7) воздействие государственного регулирования
экономики;
8) уровень квалификации трудовых ресурсов;
9) обеспеченность трудовыми ресурсами;
10) социально-экономическая и внутриполитическая
ситуация.