Создание ценности, ориентированное на отдельного человека
реклама
Эльвира Владимировна Тарасенко, к.э.н. доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова, бизнес-консультант, директор по развитию бизнеса в России и СНГ, Interstate Hotels&Resorts [email protected] [email protected] [email protected] Позиционирование отеля в кризис. Кастомизация и создание дополнительной ценности Проблемы в гостиничном бизнесе применительно к реалиям сегодняшнего дня 1. Подход к позиционированию и брендингу для отелей 2. Визуальная и вербальная идентичность бренда 3. Неоднозначное восприятие российских брендов клиентами 4. Незавершающийся цикл продажи – управление отношениями с клиентами 5. Кастомизация или индивидуализация 6. Кросс-культурное взаимодействие • Процесс позиционирования состоит из 3 этапов: определение набора возможных конкурентных преимуществ, на основе которого можно строить свою позицию; выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективное информирование о них клиентов, продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок. Рекомендуемые стратегические инструменты по улучшению позиционирования отеля на рынке • 1 Разработка новой стратегии маркетинга с учетом неблагоприятных финансовых условий • 2 Агрессивный маркетинг и реклама • 3 Применение непрозрачных акций по пакетным предложениям • 4 Продвижение услуг отеля без проживания • 5 Повышение качества обслуживания • 6 Расширение базы постоянных клиентов на старых рынках • 7 Умение находить субрынки внутри выбранного сегмента клиентов и на существующем рынке Ключевые вопросы по гостиничным показателям • • • • Опережают ли продажи нынешнего года прошлогодние? Растет ли Revpar[1] быстрее, чем у конкурентов? Выполнил ли отель бюджет по доходам? Выполнил ли отель минимум, ниже которого у компании могут начинаться финансовые проблемы? На каком месте находится отель по сравнению с конкурентами по Revpar? В соответствии ли с бюджетом находится прогноз продаж на текущие 90 дней? Соответствует ли принятому плану прогноз EBITA[2]? Не ниже ли минимума находится отель в соответствии с прогнозом по EBITDA[3] на 90 дней? 1] Revenue per available room – доход на имеющийся в наличии номер. [2] Earnings Before Interest Tax And Amortization – доходы перед вычетом процентов, налогов и амортизации. [3] Earnings Before Interest Taxes Dividends And Amortization – доходы перед вычетом процентов, налогов, дивидендов и амортизации. Что учитывается при разработке стратегии позиционирования - Данные, полученные благодаря корпоративным аналитическим программам - Бизнес- планы - Отчеты о деятельности конкурентов - Клиентская информация - Рыночные прогнозы из внешних источников - Данные полученные от клиентских фокусных групп - Аналитические данные о возможности открытия новых отелей в течение трех - пяти лет Вопросы для маркетингового анализа • Какие источники клиентов имеются у отеля с учетом специфики города, в котором находится отель, с выделением клиентов по рыночному сегменту, гражданству, каналам дистрибуции? • Какие тенденции роста наблюдаются в настоящий момент и ожидаются в будущем? • Кто является среднестатистическим клиентом? • Кто/что оказывает влияние на предпочтения клиентов? Вопросы для маркетингового анализа • Какие каналы дистрибуции используются компанией сейчас? • За какой объем бизнеса отвечают эти каналы? • Как каналы продаж варьируются в зависимости от сегмента рынка? Как можно увеличить рыночную долю? • Какая цена работы каждого канала? • Какие существуют тенденции по росту уровня дохода, приносимого каждым каналом? • Какие преимущества и недостатки имеются у каналов? Агрессивный маркетинг и продажи • Глобальные скидки для корпоративных клиентов, использующих несколько отелей группы. Активизация продаж по всем нестандартным каналам, включая создание пакетных предложений и продажи через вебсайты с соблюдением ценового паритета. Пакетные предложения: • • • • • • • • • • • • • Например, возможность провести в отеле три ночи по цене двух, получить скидку в размере 33% в номерах определенных категорий. Задачи акции: 1) увеличение объемов продаж в периоды низкой загрузки со стороны корпоративных клиентов; 2) привлечение новых клиентов; 3) рост доходов от службы ресторанов и спа-центров; 4) расширение клиентской базы; 5) рост бронирований через прямые каналы дистрибуции; 6) увеличение посещаемости корпоративного сайта. Для оповещения о начавшейся акции возможно применить Интернет-маркетинг: – рассылка электронной газеты по всей клиентской базе; – информирование о начавшейся акции на веб-сайтах отелей с указанием гиперактивной ссылки на предложение; – флеш-анимация, привлекающая внимание на корпоративном сайте; – подписка новых клиентов на электронные новости. Кастомизация. Создание добавленной ценности путем предотвращения конфликтов и предвосхищения пожеланий клиентов. • • • • Что служит причиной конфликта? Кто виноват? Как избежать конфликта? Как решить конфликт, если избежать его не удается? Формула привлечения новых клиентов Довольный клиент похвалит нас 1 + 3 = 4 человека 3X 2 =6 человек Итого 10 человек Один недовольный клиент – это лишь начало 1 + 11 = 12 человек 11 X 6 = 66 человек Итого 78 человек Формула привлечения новых клиентов Которые МОЖЕТ БЫТЬ! станут когдалибо нашими клиентами Которые будут нас ОБХОДИТЬ стороной! Четыре свойства продукта в сфере услуг Нематериальность Услуги нельзя видеть, пробовать на вкус, ощущать, слушать, нюхать перед употреблением Неотделимость Услуги нельзя отделить от того, кто их предоставляет, когда, где и как Услуги Нестабильность параметров Качество услуг зависит от того, кто их предоставляет, когда, где и как Несохраняемость Услуги нельзя хранить, чтобы затем их продать или использовать Почему отказываются подавать жалобу? • Нехватка времени • Убеждение, что никто не захочет выслушать • Боязнь не получить услугу в будущем (единственный отель или ресторан) Три типа маркетинга в индустрии обслуживания Компания Внутренний маркетинг Служащие Внешний маркетинг Интерактивный маркетинг Потребители • Гость: Я жду уже 20 минут! • Официант: Вовсе не 20, а 5, к тому же этот новый шеф-повар… Пять вопросов потребителя – контрольные точки во избежание конфликта • Чего можно ожидать, бронируя данный отель? • Оправдывает ли отель мои ожидания? • Будет ли отель на протяжении всего времени пребывания оправдывать мои ожидания? • Сколько нужно заплатить? • Когда я это получу? Зонирование отеля – точки конфликта • • • • • • • • Вид отеля Размер номеров и техническое оснащение Мебель и интерьер Качество материалов Вид и категории баров и ресторанов, точек питания Ассортимент и качество блюд и напитков Объем дополнительных платных и бесплатных услуг Численность персонала и его профессиональная квалификация, в том числе эмоциональные навыки, этика, эмпатия • Организационные решения, внутренние правила и распорядок Правила обслуживания «особо важных клиентов » Не игнорируй гостя Не спрашивай постоянно, все ли вам понравилось? Кто отвечает за решение – наделение полномочиями Будь гибок Улыбайся Не перегружай ненужной информацией Не будь высокомерным Помни предпочтения гостя Немедленно предлагай меню и напитки Не перебивай Будь искренним Будь дружелюбен, но без фамильярности Не предлагай хлеб три раза Знай все о своих услугах Не будь назойливым Персонал не говорит друг с другом в зале Не подливай постоянно вино или воду Не ошибайся со счетом Обращайся к гостям по имени Модель общей системы производства услуг Невидимая (для клиентов) организация и используемая для обслуживания система Невидимые составляющие Окружающая среда, не связанная с человеческими характеристиками Персонал, вступающий в непосредственный контакт с клиентом или предоставляющий ему услуги Видимые составляющие Совокупность выгод, получаемых клиентом А в результате потребления услуги Клиент А Клиент В Субъективные причины конфликта • Разные клиенты могут иметь различные взгляды на одно и то же решение (отдыхая в курортном отеле в Светлогорске, семейная пара не знала, что банкетный зал расположен на крыше здания и из-за непрерывных свадебных мероприятий невозможно уснуть до 2 часов ночи). Как взаимодействовать с «трудными» клиентами Намерение: Находить общий язык, подстраиваться Пассивный Сфокусированный на предмете, выполнении задания Нормальная зона Намерение: получить результат Агрессивный Намерение: получить признание Намерение: поддерживать отношения Сфокусированн ый на общении с людьми Объективные причины конфликта • Отель не выполняет всех пунктов предложения • Неоднозначная трактовка предложения отеля • Клиент не полностью ознакомлен с услугами и ограничениями отеля • Информация о ценах недостаточно понятна • В гостинице используются неэргономичные решения • На месте не предоставляется услуга, которая считается сама собой разумеющейся • Недобросовестное исполнение обязанностей персоналом • Авария оборудования • Плохое обслуживание • Важно ли менеджеру понимать, объективные или субъективные причины вызвали конфликт или недовольство гостя? Повлияет ли это на решение конфликта? Формула подарка • • • • • • Благодарность за подачу жалобы Объяснение с клиентом Извинение за недостатки Обещание сейчас же предпринять что-либо Запрос дополнительной информации для принятия мер Согласование другого, приемлемого решения для клиента • Проверка того, остался ли клиент неудовлетворенным • Забота о том, чтобы подобные проблемы не повторялись Ориентация на клиента – это: • Под клиентоцентричностью мы будем понимать баланс ожиданий и разрешений клиента • Разрешения – это те блага, ресурсы, информация, которые клиент позволяет получить гостиничной компании в процессе взаимодействия с собой. • Разрешения также касаются методов взаимодействия, т.е. того, как компания реализует клиентские ожидания • СRM – технологии это только инструмент • Качество – это полное удовлетворение определенных потребностей клиента при минимальной себестоимости Конкурентная борьба на четырех уровнях на примере отелей СанктПетербурга Конкуренция за деньги потребителей Элитные квартиры/Аренда Общая конкуренция Экспресспоезда (поездка одного дня) Конкуренция по категориям продуктов Отели бизнескласса Загородные отели Известные западные бренды (Кемпински, Four Seasons) Дизайнерские люксы Спа-отели Конкуренция Конкуренцияпопо отдельному отдельному продукту продукту (услуге) Личный дворецкий Правительственные резиденции (СтрельнаБалтийская Звезда) Самая большая площадь номера Исторические отели (Астория, Гранд Отель Европа) Мини-отели (Гельвеция, Три Моста, Пушка Инн, Достоевский) Отели экономкласса Точка экстремума Научные исследования и опытные Научные разработки Материальноисследования техническое и опытные разработки Материальноснабжение Технологические техническое снабжение Распределение площадки Технологические Распределение Информационно площадки -справочные Информационно Интеграция -справочные службы Интеграция Каналы CRMa службы систем Каналы CRMa систем Продажи Продажи Обслуживание Техника Техника Обслуживание клиентов клиентов ERPbERPb Поставки Поставки Маркетинг Маркетинг Производство Производство «Мнение компании» «Мнение компании» Желания Стадия жизни Социализац Желания ия Стадия жизни Социализац Устные Надежды ия отзывы Устные СемьяНадежды Потребнос отзывы Семья ти Потребнос Стиль жизни Точки Точки взаимодействия взаимодействия ти Стиль жизни Каналы Стиль работы Каналы Совместное создание ценности обнажает Совместное создание ценностикомпании» обнажает и несоответствие между «мнением «мнением потребителя» в точках несоответствие между «мнением компании» и взаимодействия «потребительв-точках компания» «мнением потребителя» взаимодействия «потребитель - компания» А Управление взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Management) Управление ресурсами предприяти (Enterprise АBУправление взаимоотношениями с клиентом Resourse Planning) (Customer Relationship Management) B Управление ресурсами предприяти (Enterprise Resourse Planning) Стиль работы Ожидания Ожидания Сообщества Сообщества Устремлени Устремлени я я Образование Образование Приватност ь Приватност «Мнение ь потребителя» «Мнение потребителя» Формирующаяся концепция рынка Взаимодействие «фирма-потребитель» 1. Взаимодействие является точкой совместного создания ценности и извлечения экономической стоимости потребителем и фирмой. 2. Опыт совместного создания ценности является ее основой Фирма: Партнер в совместном создании ценности и конкурент в извлечении экономической стоимости Рынок: Опыт совместного создания уникальной ценности в контексте отдельного человека в конкретный момент времени Потребитель: Партнер в совместном создании ценности и конкурент в извлечении экономической стоимости Рынок является неотъемлемой частью процесса создания ценности Совместное формирование ожиданий и впечатлений отелем и клиентом Стадии управления ожиданиями Совместное формирование ожиданий Формирование Предвосхищение Рынок как форум Ответственность Реакция Отсутствие акцента Стадии управления впечатлениями Отсутствие Внутренняя Мирные взаимоакцента ориентация отношения Удобство для пользователя пробуждение интереса Совместное формирование впечатлений Совместное создание ценности Taxi service Harley-Davidson – создание эмоционального продукта We actively engage with our customers, we encourage our people to spend time with the customers, riding with our customers, being with our customers whenever the opportunity arises. Предвосхищение ожиданий гостей (гость подсказал решение проблемы – активный подход к жалобам клиентов) Примеры кастомизации для пятизвездочных отелей • Отели высокого ценового сегмента, up-market (26% номерного фонда) Сlarion Crown Plaza Hilton Intercontinental Le Meridien Marriott Pullman Radisson Blu/SAS Renaissance Sheraton Kempinski • Отели высококлассного сегмента, deluxe (2% номерного фонда) Four Seasons Luxury collection Mandarin Oriental Orient Express Ritz Carlton Rocco Forte St. Regis Waldorf Astoria «Коллекция отелей» определяется как объединение уникальных отелей, которое находится в высшем сегменте высококлассного отельного продукта, под одним брендом с общими ценностями, но не теряет индивидуальности каждого гостиничного объекта Lux Island resorts www.luxresorts.com • Акцент на брендинге как ДНК бизнеса • Акцент на software – на человеческом ресурсе и идеологии развития • Искрящаяся роскошь luxshiny • VPV – Vision of Purposes and Values • Обучение сотрудников выходит на первый план • Каждое мгновение бесценно • Island Light - brandbook LUX – свет, удачная игра слов По словам Пола Джонса, это сценарий нашего шоу. Мы имеем изложение сцен, разделы, подчиненные единому знаменателю – чувствам: осязанию, обонянию, тактильным ощущениям, вкусу. В этом сакральный смысл нашего нового бренда: мы постигаем жизнь на острове через природу, культуру и традицию местной кухни. Эта память и рождает яркое послевкусие от отдыха. Все учтено до мелочей: к примеру, мы не завозим бутилированную воду. Мы предлагаем местную и различаем ее как Земля и Танец. Конечно, у нас есть и местные вина, которые называют Screw Cap, потом у что они подаются в бутылках с о т в и н ч и в а ю щ е й с я к р ы ш к о й . LUX – свет, удачная игра слов • Кофе под собственным брендом, меню ресторана со специалитетами от шефа… • Задача брендинга – дать персоналу отелей идеи, чтобы они смогли сделать что-то хорошее для гостей. • Luxury Branding – Пирс Шмидт The art of simple luxury Ко-брендинг роскошных товаров и услуг • • • Гостиничные бренды становятся все более и более креативными, прибегая к стратегии дифференциации. К маркетинговым инструментам относятся новинки цифровых технологий, введение дополнительных услуг и персонализированного подхода к гостям (участие гостей в совместном формировании впечатлений от гостиничного бренда). Отели класса люкс должны не просто предлагать простыни из нежнейшего египетского хлопка и серебряные столовые приборы, этого больше недостаточно для усиления лояльности клиентов. Отели прибегают к экспериментальному маркетингу – именно так в индустрии гостеприимства называют бум предложений от отелей, призванных удовлетворить спрос самого искушенного клиента. Так, гостиничная компания The Luxury Collection’s сняла и разместила на своем сайте и странице видео ролик в стиле эпохи «великого Гэтсби», пропагандирующий ценности роскошного отдыха как такового, роскошного путешествия как неотъемлемой части жизни без рекламы определенного направления или отеля http://www.youtube.com/user/TheLuxurycollection Преобразование процесса создания ценности Концепция ценности Роль компании Роль потребителя Концепция создания ценности Создание ценности, ориентированное на гостиничную компанию и продукт (услугу) Создание ценности, ориентированное на отдельного человека и впечатление Ценность ассоциируется с предложениями компании. Конкурентное пространство ориентировано на продукты и услуги отеля Ценность ассоциируется с впечатлениями; продукты и услуги способствуют процессу формирования впечатлений, в котором также участвуют сообщества. Конкурентное пространство ориентировано на опыт потребителей Определение и создание ценности для потребителя Привлечение отдельного потребителя к определению и совместному созданию уникального опыта Пассивный субъект спроса на определяемые компанией предложения и решения Активный игрок, ищущий, создающий и извлекающий ценность Ценность создается отелем; потребителя имеют выбор – ассортимент, предлагаемый отелем Потребитель создает ценность совместно с отелем и другими потребителями Социальные сети и онлайн ресурсы – конфликт и завоевание лояльных клиентов Альянс ресторанного и отельного брендинга Привлечение знаменитостей Культура и проблемы Jokingly… Спасибо! Thank you!
