Роль кросскультурной компетенции в сфере международных маркетинговых коммуникаций Белозерцева Н.М.,
реклама
Роль кросскультурной компетенции в сфере международных маркетинговых коммуникаций Белозерцева Н.М., Российский университет дружбы народов Степень стандартизации/адаптации Категория «high-tech» Категория «high-touch» Гомогенизация потребностей Стандартизация Культурные особенности Технические особенности Госрегулирование Адаптация Аргументы в пользу стандартизации/адаптации В пользу стандартизации – высокие издержки адаптации – преимущественно промышленные товары – конвергенция и схожие вкусы на различных рынках – преобладающее использование товаров в урбанизированной среде – маркетинг в схожих странах – централизованный менеджмент – экономия на масштабе в производстве, R&D, маркетинге – слабая конкуренция – ответ на конкуренцию при использовании конкурентами стратегии стандартизации – покупательская мобильность – положительный имидж страны происхождения В пользу адаптации – различия в технических стандартах – преимущественно потребительские товары – вариации в потребностях – вариации в использовании – различия в покупательских возможностях, уровнях дохода – различия в технической сложности, а также знаниях и навыках пользователей – сильные культурные различия – многочисленные различия во внешней среде, используемых материалах, правительственном регулировании – сильная конкуренция – использование конкурентами стратегии адаптации – различия в национальных привычках и обычаях Кросскультурная компетенция фирмы Привычки Вербальные коммуникации - язык - сленг - идиомы - нюансы Ценности - отношение к природе - параметры культуры Невербальные коммуникации - жесты - цвета, числа, символы - пространство - время КОМПАНИЯ Религия - праздники - взаимоотношения - ограничения Обычаи - структура потребления - принятие решения о покупке - доминирующие СМИ Регулирование - ограничения на рекламу - ограничение на продвижение Контекстуальность культур ЯПОНИЯ КИТАЙ АРАБСКИЕ ЭМИРАТЫ ГРЕЦИЯ Высокий контекст - главная ценность - отношения - интуиция, традиции - настроение, эмоциональность - слабое давление на покупателя РОССИЯ ИСПАНИЯ ИТАЛИЯ ВЕЛИКОБРИТАНИЯ ФРАНЦИЯ США СКАНДИНАВСКИЕ СТРАНЫ ГЕРМАНИЯ ШВЕЙЦАРИЯ - важность цифр и фактов - прямота, точность, научность - подчеркивание достоинств - сильное давление на покупателя Низкий контекст Культуры индивидуализма/коллективизма • главное – личный успех • главное – забота о других • низкоконтекстуальный стиль • персонификация обращений • главное местоимение – «Я» • акцент на самостоятельность • ложь – страшный грех • уединение, эгоизм • концепция равенства • высококонтекстуальный стиль • косвенный подход в обращении • главное местоимение – «МЫ» • личность – часть группы • ложь может быть оправдана • герой-одиночка - неудачник • гостеприимство США Великобритания Австралия Бельгия Германия Ирландия Голландия Франция Скандинавские страны Япония Испания Португалия Австрия Греция Пакистан Колумбия Страны Юго-Восточной Азии Мужественные/женственные культуры • достижения и успех • стремление выделиться • сильная дифференциация ролей • использование сравнений • преувеличение • чрезмерная демонстрация успеха США Великобритания Швейцария Австрия Ирландия Германия Италия Россия СНГ • забота о ближних • качество жизни важнее статуса • слабая дифференциация ролей • мягкость, миниатюрность • скромность, сдержанность, недосказанность Скандинавские страны Япония Голландия Франция Испания Дистанция власти ВЫСОКАЯ • использование символов статуса • авторитарный стиль • чинопочитание • подчеркнутое сохранение неравенства • авторитет старших Япония Корея Китай Испания Франция Бельгия Италия Ирландия Франция Россия Страны СНГ НИЗКАЯ • проявление власти рассматривается как ущемление прав индивидуума • равенство между людьми в обществе и коллективе США Великобритания Германия Голландия Скандинавские страны Коста-Рика Израиль Степень избежания неопределенности ВЫСОКАЯ • большое количество правил и формальностей • необходимость объяснений, тестирования, рекомендаций • боязнь конфликтов и конкуренции • эмоциональность и желание всегда хорошо выглядеть • мало юмористических приемов Греция Португалия Япония Корея Бельгия Германия Австрия Швейцария Италия Франция Испания Россия НИЗКАЯ • правила и законы сокращены до минимума • основной принцип: «все предугадать нельзя • корректировка по ходу дела • главное – результат • равнодушное отношение к внешнему виду США Великобритания Голландия Австрия Дания Скандинавские страны Сингапур Ямайка СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
