ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЦИИ ПО СФЕРАМ ПРИМЕНЕНИЯ 080301 «Коммерция (торговое дело)» Институт международного бизнеса и экономики Сидоров В.П. к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции. Организация коммерческой деятельности в сфере рекреационных услуг Содержание 1. Рынок рекреационных услуг в России 2. Ценообразование в сфере рекреационных услуг Рынок рекреационных услуг в России представляет собой систему экономических, правовых и социально-психологических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) санаторно-оздоровительных услуг в условиях многообразия форм собственности и конкуренции. В роли производителей (продавцов) санаторно-оздоровительных услуг выступают: Санатории; Пансионаты с лечением; Санатории-профилактории. Санатории и пансионаты с лечением — лечебнопрофилактические организации, оснащенные койками и обеспечивающие больным за определенный промежуток времени реабилитационное лечение, главным образом на основе использования целебных свойств природных факторов (климата, минеральных вод, лечебных грязей и др.). Все они являются специализированными, т.е. имеют определенный профиль, например лечение заболеваний опорно-двигательного аппарата, желудочно-кишечного тракта и т.д. Они могут быть одно- или многопрофильными, располагаются, как правило, в пределах санаторно-курортных зон. В настоящее время в России, по данным Росстата, 2653 санаторно-курортные организации, которые рассчитаны на 434 тыс. койко-мест. Санатории-профилактории — лечебно-профилактические организации, оснащенные койками, действующие при предприятиях, обеспечивающие проведение лечебно-оздоровительных мероприятий для работников без отрыва от производства, в свободное от работы время. В роли потребителей санаторно-оздоровительных услуг выступают, с одной стороны, покупатели, а с другой — пользователи санаторнооздоровительных услуг. Покупатель санаторно-оздоровительных услуг — юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, приобретающие санаторнооздоровительные услуги для оздоровления, лечения и отдыха работников своего предприятия, а также физическое лицо, которое оздоравливается за счет личных средств. Пользователи санаторно-оздоровительных услуг — это те, кто получает услуги, оплаченные за счет средств бюджета, средств предприятияработодателя или же личных средств. К посредникам на рынке санаторнооздоровительных услуг относятся: Фонд социального страхования; Организации добровольного медицинского страхования; Государство, которое выступает в лице комитетов по социальной защите, выкупающих определенное количество путевок на санаторно-курортное лечение для пользователей санаторно-оздоровительных услуг; Туристические агенты и операторы, которые получают комиссионное вознаграждение за реализацию путевок. Взаимосвязь субъектов рынка санаторно-оздоровительных услуг Важную роль в формировании и функционировании рынка санаторно-оздоровительных услуг играют организации и учреждения, обеспечивающие его деятельность (инфраструктура). В первую очередь это относится к медицинским учреждениям, участвующим в реализации сложного лечебно-диагностического процесса. Например, при оказании санаторно-оздоровительных услуг партнерами здравниц могут быть стационар, консультативно-диагностический центр, кафедра физиотерапии медицинского института и др. Вторую группу составляют финансово-кредитные, прежде всего банковские, предприятия и организации. В условиях рыночных отношений роль банковского кредита, являющегося одним из источников финансирования деятельности лечебнопрофилактических учреждений, возрастает. Третью группу образуют органы государственной власти и местного управления, которые в современных условиях рассматриваются как активные и полноправные участники рынка. Четвертая группа — организации, участвующие в продвижении санаторно-оздоровительных услуг, например рекламные агентства. К пятой группе относятся предприятия, являющиеся поставщиками оборудования, инструментария, лекарственных препаратов и различного рода ресурсов. На сегодняшний день существует ряд проблем, касающихся социальных гарантий государства в части удовлетворения потребности населения России в санаторно-оздоровительных услугах. Например, прекращение финансирования санаторнокурортного лечения работников и членов их семей с 1 января 2003 г., кроме ущемления конституционных прав российских граждан на охрану здоровья, самым негативным образом сказалось на формировании бюджетов целых курортных регионов (Краснодарский, Ставропольский, Алтайский края и др.). Ценообразование в сфере рекреационных услуг В настоящий момент большинству российских здравниц приходится действовать в условиях олигополического рынка, то есть рынка, состоящего из небольшого числа продавцов, чутко реагирующих на политику ценообразования и маркетинговые стратегии конкурентов. В этих условиях предприятие должно иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары и услуги. Здесь мы рассмотрим, каким образом здравница может наилучшим образом использовать информацию о затратах как важнейшем факторе для принятия решений о ценообразовании. Естественно, что принимать решения об установлении цены на тот или иной продукт только с финансовой точки зрения нельзя. Важно все время иметь в виду, что для достижения максимальных результатов информация о затратах должна использоваться в сочетании с информацией нефинансового характера, в частности, о пристрастиях клиентов, ценах и качестве продукции конкурентов, ассортименте продукции, спросе, тенденциях и даже моде. В этом смысле затраты часто служат фактором ограничения при принятии решений, а не движущей силой. Все факторы, влияющие на принятие решений в отношении установления цен на те или иные виды продукции, можно разделить на 2 группы внутренние и внешние. Внешние факторы определяются рынком, на котором здравница осуществляет продажу своей продукции. К основным внешним факторам можно отнести следующие: общий покупательский спрос на продукцию; количество конкурирующей продукции на рынке; качество конкурирующей продукции; текущие цены на аналогичную продукцию конкурирующих предприятий; предпочтение покупателями высокого качества продукции или низкой цены; сезонность покупательского спроса. Внутренние факторы также должны учитываться при ценообразовании. Наиболее важное место среди этих факторов занимает себестоимость. При установлении цены необходимо сопоставить величину понесенных затрат с возможностью их покрытия. К другим внутренним факторам относятся: необходимость покрытия долгосрочных капитальных вложений; качество материалов и труда; трудоемкость производства; использование ограниченных ресурсов. Вместе с тем изменением цены можно оперативно отреагировать на изменение в окружающей среде в отличие от других элементов маркетинга. В здравницах до недавних пор при определении будущей цены использовали (а многие и сейчас пытаются использовать) традиционный, нормативный, т.е. затратный подход к учету издержек, когда к суммарным затратам прибавляется заданный процент рентабельности. z — цена койко-дня; С — совокупные затраты на производственную программу; с — совокупные затраты на койко-день; Q — прогнозируемый объем обслуживания в койко-днях (производственная программа); Р — прибыль; P — прибыль, приходящаяся на койко-день; β — рентабельность в % к себестоимости. Затратный подход к ценообразованию — самый старый и имеет много своих поклонников как, на их взгляд, самый надежный. Привлекателен он тем, что в его основе лежат затраты предприятия, подтвержденные документа В условиях плановой экономики такой подход себя оправдывал при централизованном установлении цен, заданий по снижению себестоимости и контроле за их выполнением. Однако, величину затрат на койко-день, которая и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена, и нет никаких гарантий, что эта цена обеспечит тот объем реализации, исходя из которого она была рассчитана, или наоборот. Сильное влияние на политику ценообразования оказывают конкуренты. Поэтому изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Все расчеты при ценообразовании, в том числе и при определении системы скидок на цены, должны производиться на основе применения вариантных расчетов, в основе которых лежит деление затрат на постоянные и переменные, на основе анализа безубыточности. Установленная цена будет находиться где-то в пределах между слишком низкой ценой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью услуг, а максимальная — либо наличием каких-то уникальных достоинств в услугах здравницы, повышающих спрос, либо ценами конкурентов. Преимуществом метода ценообразования на основе анализа безубыточности является то, что он предоставляет более детальную информацию, выделяя переменные и постоянные затраты из общей величины затрат. При этом легко сопоставить поведение прибыли, затрат и объема обслуживания и, следовательно, установить разумную цену для различных объемов обслуживания. Метод можно использовать при принятии решений по ценообразованию в различных нестандартных ситуациях, например, при моделировании ситуации со специальными заказами. За основу расчетов можно брать как переменные затраты, так и общие переменные затраты (переменную часть расходов периода). Литература: 1. Цветкова А. Б. Характерные особенности рынка медицинских услуг./МАРКЕТИНГ УСЛУГ, 02(06)2006. с. 144-150. Title • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas. • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas. Title • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas. • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas. Title • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas. • Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed sem sed magna suscipit egestas.