Социальная реклама: понятия, история -

Школа Рекламы ААРМ 22 сентября 2010г.
Социальная реклама: понятия, история, опыт.
М. Смицкая, секретарь ААРМ
АД и РАЙ устроены одинаково.
Разница – внутри нас…
ПОНЯТИЯ




Социальная реклама —
вид коммуникации, ориентированный на привлечение
внимания к самым актуальным проблемам общества и его
нравственным ценностям.
Государственная реклама —
это реклама государственных институтов (таких как армия,
военно-воздушные силы, налоговая служба, мэрии городов и
администрации регионов) и продвижение их интересов.
Некоммерческая реклама —
реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в
их интересах и имеющая целью стимулирование
пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или
привлечение внимания к делам общества.
Общественная реклама —
передает сообщение, пропагандирующее какое-либо
позитивное явление.
PSA-Public Service Advertising
Цель PSA - изменить отношение публики к
какой-либо проблеме, а в долгосрочной
перспективе - создать новые социальные
ценности.
Цели PSA очень близки целям некоммерческой
рекламы, а именно: она стремится изменить
поведенческую модель общества. Таким образом,
целесообразно объединить все используемые
разными исследователями термины: «социальная»,
«общественная», «некоммерческая» реклама - в одно
понятие – социальная реклама.
Цель социальной рекламы – изменить отношение
общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной
перспективе – выработать новые социальные
ценности.
Предметом социальной рекламы является идея,
которая должна обладать определенной социальной
ценностью. Такая реклама рассчитана на самую
широкую аудиторию, которую волнуют
общечеловеческие проблемы: борьба с насилием,
охрана природы, здоровье детей, СПИД, безопасность
на дорогах и т.д.
Функции социальной рекламы:
 информационная (например, где и когда можно
сдать налоговую декларацию, какие мероприятия
проводятся -сбор средств для помощи пострадавшим
и т.п.);
 формирование новых поведенческих установок
(отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и
другие элементы здорового образа жизни);
 создание положительного имиджа социальных
служб и НКО, и наоборот, преодоление
отрицательного образа организации у клиентов;
 консолидация усилий социальных учреждений и
спонсоров в решении социальных проблем;
 формирование каналов "обратной связи" между
социальными организациями и клиентами для
контроля действия системы и внесения необходимых
корректировок.
История социальной рекламы


Социальная реклама возникла вместе с
возникновением государственной политики и
политической рекламы. Она появилась тогда, когда
возникли государства и власти потребовалось
вступить в коммуникацию с населением, чтобы
получить от него помощь в поддержании порядка и
пополнении армии.
Официально история социальной рекламы
начинается с начала XX века. В 1906 году
общественная организация «Американская
гражданская ассоциация» создала первую
социальную рекламу, призывающую защитить
Ниагарский водопад от вреда, наносимого
энергетическими компаниями.
Бурный всплеск – Первая мировая
война
В годы Первой мировой войны американское
правительство вело грамотную работу с населением
средствами пропаганды или своего рода стихийного
кризисного PR-а. Был создан Комитет по
общественной информации. Он проводил работу с
населением по разъяснению причин, мотивов и хода
войны, и того, почему необходимо ее выиграть.
Существуют упоминания, что президент США
Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар,
истраченный на рассказ об истории американского
успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение
В Англии за первые два года войны было напечатано
около 100 различных плакатов большими тиражами.
Считается, что первая мировая война стала
переломным моментом в истории социальной рекламы
в жанре плаката.
Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г.
признал британскую социальную рекламу очень
эффективной по части «эмоционального шантажа».
Первая мировая в России
После Октябрьской революции в 1917 г. советское
правительство создало специальную программу по
производству социальной рекламы. Особенностью этой
программы была ориентация на неграмотное городское
население, крестьян, которых нужно было заразить
революционными идеями.
В 1919 г. появились «Окна РОСТА» (Российское
Телеграфное Агентство)
В. Маяковский по поводу «Окон РОСТА»:
«...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью
художников, вручную стопятидесятимиллионного
народища».
Новый подъем Соцрекламы – Вторая мировая
война
В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет.
В годы войны он решал задачу мобилизации нации для
победы.
Такую же главную задачу решали посредством
социальных посылов и в других странах.
Особенно ярко – в СССР. Причем, акценты на каждом
этапе войны были разные.
•Закончилась война. Началось мирное строительство.
Именно в 60-70 годы выработались общие подходы и
систематизация в международном рекламном
сообществе в части социальной рекламы.
Базовые составляющие международной практики
регулирования и функционирования соцрекламы:
- снижение рисков для злоупотреблений, финансовые
взаимоотношения государства и СМИ
- поддержка размещения соцрекламы
- упоминание заказчика или спонсора соцрекламы
Снижение рисков для злоупотреблений
Создание специального органа – Рекламного совета
Рекламный совет:
-получает заказы от государства и НКО,
-выступает единым заказчиком для СМИ,
-занимается планированием, созданием, размещением
соцрекламы от лица государства и НКО.
Сам Рекламный совет рекламу не делает – он
организует и координирует работу рекламных агентств.
В США РС был создан государством в 1942г. Потом он
преобразовался в общественную структуру, но функции
остались прежние. Перешел к социальным проблемам
общества: безопасность на дорогах, предупреждение
лесных пожаров. РС первым поднял проблемы
неграмотности среди американцев, насилия над детьми.
На соцрекламу тратится около 800 млн долларов в год.
Основным заказчиком выступает правительство. Его
позиция: соцреклама – важнейший инструмент
решения сложных общественных проблем.
Государство в СМИ свои сообщения бесплатно не
размещает- платит по рыночным расценкам.
Великобритания. РС создан в 1946 г., работает до сих
пор. Называется Центральный Офис Информации
(ЦОИ). Это независимый маркетинговый центр,
главная его задача – координация деятельности
правительственных структур в области коммуникаций
и взаимодействия с РА.
Именно ЦОИ проводит исследования.
Государство в СМИ свои сообщения бесплатно не
размещает. Платит по рыночным расценкам.
В Ю.Корее РС создан в 1981 году и называется
KOBACO – Korea Broadcasting Advertising Corporation.
Это главный государственный орган, регулирующий
размещение СР. Полная монополия в этой области – у
КОВАСО эксклюзивные права на распространение всей
рекламы, в т.ч социальной, на ТВ и радио. Именно
эксперты KOBACO определяют принадлежность
рекламы к социальной рекламе.
Вся СР и все госсообщения финансируются за счет
специального фонда КОВАСО (за исключением случаев,
когда социальные кампании оплачивают ч\корпорации ).
А откуда столько денег у KOBACO? От комиссии за
размещение коммерческой рекламы в эфире!
Япония . Создана саморегулируемая организация
«Совет по рекламе Японии». Государство
делегировало ему большинство вопросов по СР.
Создан в 1971г., сейчас в нем более 1300 добровольных
членов – юридических лиц из РА, СМИ, других
предприятий отрасли.
Финансирование: членские взносы, добровольная
помощь членов Совета, поступления от клиентов и
заказчиков СР. Бюджет 2008г. составил 600 млн.
долларов. Совет ежегодно проводит 24 рекламные
кампании на национальном и региональном уровнях.
СР размещается в СМИ бесплатно.
Но государство в СМИ свои государственные
сообщения бесплатно не размещает -платит по
рыночным расценкам
Снижение рисков для злоупотреблений
Исследования перед каждой кампанией и заказом СР.
Великобритания: сначала исследования – потом
бюджетирование СР.
США: сначала выделяются средства на исследования,
которые организует Рекламный Совет. Эти
исследования определяют наиболее серьезные
проблемы в обществе, за которые отвечают
госструктуры. Если проблема национального
масштаба, то принимается положительное решение и
заключается контракт с производителем рекламы.
Поддержка размещения СР
Создание реестров Некоммерческих организаций
(НКО) – заказчиков СР.
Только эти НКО могут создавать и размещать СР. При
этом обязательно указывать свои источники
финансирования этой СР.
Источники финансирования НКО, входящих в реестр:
- членские взносы, пожертвования
- ДОБРОВОЛЬНОЕ выделение 2% из подоходного
налога юридическими и физическими лицами,
- доходы от разрешенной коммерческой деятельности
этих НКО
- доходы от благотворительных лотерей
- ДОТАЦИИ из госбюджета.
Поддержка размещения Соцрекламы
- Закрепление нормативной доли\процента
социальной рекламы в СМИ.
- Учет социальной активности при выдаче лицензий
(например, в США для получения или продления
лицензий на вещание в анкете заполняются данные о
количестве размещенной СР и времени суток, когда она
транслировалась).
Упоминание заказчика или спонсора СР
В общих регламентирующих документах эти вопросы
не рассматриваются, каждая страна решает по-своему.
В большинстве стран используется логотип спонсора
после рекламного сообщения.
Экспертная организация России Центр Рекламных
Исследований GRAND PRIX считает:
-надо обязательно размещать лого заказчиков и
спонсоров СР, но для того, чтобы ПОВЫСИТЬ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ за социальное высказывание
(т.е. за саму СР).
-четко ограничить долю\процент эфира или рекламной
площади для размещения таких упоминаний.
Молдова: Закон о рекламе, Статья 21. Социальная реклама
(1) Социальная реклама представляет общественные
и государственные интересы по вопросам пропаганды здорового
образа жизни, охраны здоровья, окружающей среды,
сохранения энергоресурсов, социальной защиты населения, не
имеет коммерческого характера и направлена на достижение
благотворительных целей и решение социально значимых задач.
(2) Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность
субъектов рекламной деятельности по производству
и распространению социальной рекламы, передаче своего
имущества, в том числе денежных средств, другим
физическим и юридическим лицам для производства и распрос
транения социальной рекламы признается
благотворительной деятельностью, в отношении которой
законодательством предусмотрены льготы.
Эффективность социальной рекламы
Сначала несколько цифр. По данным 2007 года, в США
и некоторых европейских странах социальная реклама
занимает порядка 12 процентов объёма общего
рекламного рынка. Ежегодно американцы тратят на
«пропаганду доброго и вечного» 800 миллионов
долларов, британцы — порядка 700 миллионов фунтов
стерлингов. В России – примерно один процент объема.
Ситуация в Молдове:
AGB Nielsen Media Research- доля социальной рекламы
от общей длительности размещения рекламных
продуктов за период январь-ноябрь 2008г. составила
1,78%. За январь – июнь 2010г. - 1,79%
По деньгам данных нет.
Почему же такие деньги тратятся на рекламу,
которая не может быть краткосрочно просчитана с
точки зрения эффективности и ее действенность
вероятна в перспективе?
Такая реклама меняет отношение людей к
повседневной реальности, а вслед за этим меняется и
их поведение. Профилактика всегда обходится дешевле,
чем лечение.
В США 1987 г. был создан образ водителя, который не
пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ
превратился в новую социальную ценность. Число
смертей в автомобильных авариях, вызванных
алкогольным опьянением, за последние семь лет
уменьшилось на 20%.
Рекламная кампания по борьбе с курением в
Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три
раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране.
Есть и обратная закономерность: как только на ТВ
стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая
роста наркомании среди подростков пошла вверх.
Планирование социальной рекламной кампании
Первый этап: выявление целевой аудитории и
определение желаемой ответной реакции
Второй этап: выбор эффективного обращения – ЧТО и
КАК сказать
Третий этап: выбор средств распространения
информации
Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают
существенное воздействие на аудиторию. Нужно
выделить источники, которые пользуются доверием,
являются авторитетами у определенных групп
общества (лидеры, артисты, общественные деятели).
Пятый этап: обратная связь, исследования
Для социальной рекламы особенно важно выяснить:
узнает ли общественность сообщение, принимает ли
его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз
видела; какие чувства возникли по поводу этого
сообщения; каким было ее отношение к данной
социальной организации в прошлом и какое стало
теперь.
Достоинства социальной рекламы в том, что она
видна как на ладони. Никакой закон о рекламе не
может удержать людскую реакцию, если такая будет.
Eriks Stendzenieks, Директор агентства MOOZ!,
председатель Латвийского клуба арт-директоров.
Т.е. главное – добиться реакции, создать соответствие
рекламных раздражителей внутреннему состоянию и
потребностям лица, которому она адресована.
Критерии оценки эффективных социальных материалов:
- доверительная сила
- эмоциональная окраска
- мотивирующая сила
- понятность
- яркость (запоминаемость)
Важно помнить: люди сознательно или бессознательно избегают
информации, которая не совпадает или противоречит их
убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их
желанию, опыту.
Примеры работ конкурсов ААРМ
НЕТ! пьянству за рулем (2007)
НЕТ! пьянству за рулем (2007)
Старость – не приговор! (2008)
Старость – не приговор! (2008)
Сигарета-это старомодно! (2009)
Сигарета-это старомодно! (2009)
Социальные принты Leo Burnett
Социальные принты Leo Burnett
Социальные принты Leo Burnett
Хорошая социальная реклама — это, прежде всего,
удачное сочетание идеи и точной информации.
Примеры в Молдове: ролики о профилактике птичьего гриппа.
Ролики: Рука, Ежик, Не мешайте работать, Туберкулез, Газета,
Склероз.
Реклама на грани фола. «Курить – значит быть рабом
табака». ЦА – подростки (Франция, BDDP&Pils, 2010)
Шокирующая реклама
Если воздействие социальной рекламы эффективно,
если объекты рекламной кампании становятся для
человека «своими», лично значимыми, если они
вводятся в индивидуальный опыт, то след такого
воздействия должен быть зафиксирован в сдвиге
отношения к объектам социальной кампании, в
сдвиге субъективной семантики. Следовательно,
нужна методика, которая бы позволяла объективно
оценить изменения в субъективном образе мира у
человека, на которого направлена социальная
рекламная кампания, произошедшие после воздействия
социальной рекламы. Этот метод называется «метод
семантического дифференциала»
Новые Окна РОСТА (не серьезно…)
Новые Окна РОСТА (не серьезно…)
Новые Окна РОСТА (не серьезно…)
Новые Окна РОСТА (не серьезно…)
Новые Окна РОСТА (не серьезно…)
При подготовке были использованы материалы сайтов:
esarussia.ru
socreklama.ru
soclaboratory.ru
socresponse.ru
1soc.ru
gprix.ru
davno.ru
sostav.ru
aapm.md
allmoldova.com