Презентация доклада - Факультет социальных наук
advertisement
Исследование эффективности механизмов социальнопсихологического воздействия в социальной рекламе Докладчик Петрова А.А. Научный руководитель Патоша О.И. Проблема исследования Эффективность социально- психологических механизмов воздействия в коммерческой рекламе хорошо изучена в психологических и социологических исследованиях, а социальнопсихологические механизмы воздействия и их эффективность в социальной рекламе не достаточно изучены в психологии. Цель: выявление эффективности социальнопсихологических механизмов воздействия в социальной рекламе. Объект: социально-психологические механизмы воздействия в социальной рекламе. Предмет: эффективность социально-психологических механизмов в социальной рекламе. Задачи: 1. Теоретические: Провести анализ литературы с целью выявления социальнопсихологических механизмов воздействия; Выявить особенности их проявления в социальной рекламе; Выделить критерии эффективности социальной рекламы; 2. Методические задачи. Подобрать рекламные ролики для проведения исследования; Разработать опросник для экспертов; Разработать опросник для испытуемых; Разработать схему эмпирического исследования. 3. Эмпирические задачи. Провести исследование; Проверить предположение о том, что существуют различия в эффективности воздействия социально-психологических механизмов. Проанализировать и проинтерпретировать полученные результаты. Гипотеза: существуют различия в эффективности социально-психологических механизмов, представленных в социальной рекламе Теоретическая значимость: разработка мало изученной области социальной рекламы, выявление критериев ее эффективности. Конкретизация механизмов социально-психологического воздействия относительно рекламного воздействия. Практическая значимость: разработка эффективных социальных реклам; использование разработанной методики для оценки эффективности социальной рекламы. Методы: Экспертная оценка Социально-психологический опрос Особенности социальной рекламы: направлена на общественные и государственные интересы; направлена на достижение благотворительных целей; привлекает внимание к социальным проблемам; реклама конкретного «отношения к миру»; целевая аудитория – все общество; трудность оценки эффективности, так как результат проявляется только в долгосрочной перспективе. Механизмы социальнопсихологического воздействия Идентификация Убеждение Внушение Заражение Идентификация – это процесс неосознаваемого отождествления себя с другим субъектом, группой, образцом, идеалом. Индикаторы: - изображение в рекламе образа людей из того же социального слоя, на которых она направлена - представление образа человека в повседневной, обычной жизни - использование в рекламе образов представителей референтной группы целевой аудитории рекламы - изображение в рекламе значимых (известных) людей для целевой аудитории Убеждение – это, прежде всего, разъяснение и доказательство правильности и необходимости определенного поведения либо недопустимости какогото проступка. Индикаторы: - аргументация - доказательство - обоснование - опровержение - дискуссия - личное обращение к зрителю - наличие явного преувеличения - представление информации в контрасте, сравнении с другими Внушение - целенаправленный процесс психического воздействия на человека, воспринимаемое им пассивно, без размышления и критической оценки, с целью создать у него определенное состояние или побуждение к определенным действиям. Индикаторы: - краткие энергичные, запоминающиеся фразы, призывы - частое повторение фраз, образов - перегрузка сознания, т.е. подача большого количества информации, быстрое произношение слов и т.д. - неопределенность и непредсказуемость сюжета - актуализация детских переживаний - использование архетипов - Яркие нереальные цвета - муз сопровождение в течение всего ролика Заражение – это бессознательная подверженность индивида определенным психическим состояниям. Заражение возникает как следствие некритического усвоения образцов чужого поведения за счет эмоционального взаимодействия массового характера. Индикаторы: - высокая эмоциональная заряженность ролика - сцены, вызывающие отвращение, неприязнь - сцены агрессии, насилия - демонстрация массового поведения людей - яркое проявление эмоций героями - Наличие закадрового смеха, крика, плача Модель эффективности социальной рекламы: Элементы психологического воздействия Когнитивный Запоминаемость, информативность Аффективный Привлекательность Поведенческий Побудительность Процедура исследования: 1 этап – Экспертная оценка. Цель: отбор роликов и выявление в них ведущих механизмов воздействия. Эксперты: 17 человек – магистры и преподаватели факультета психологии. Результат: 5 согласованных экспертов (коэффициент W-Кендалла =0,580, при р=0,000); отобраны 8 роликов с четырьмя ведущими механизмами воздействия. 2 этап – Основное исследование Цель – выявить различия в эффективности воздействия различных механизмов. Выборка: 60 человек студентов НИУ ВШЭ. 4 группы (по ведущим механизмам воздействия в рекламе). План исследования: Предъявление двух роликов с одним ведущим механизмом =>заполнение анкеты. Обработка результатов: подсчет средних; выявление различий между механизмами производится с помощью Н-Краскалла-Уолиса. Предварительная описательная статистика. Средние по идентификации и убеждению 6 5 4 3 2 1 0 й ик ик ик ии ет ои ея ся ас е л л л ц р д ж й в е о о о о и и р р р м .ге сю ид а щ на ь э в и н с я я т л аю ра ят ит жи ы лс лс ре л н н н о ж н т и и и д по ми по ох ас ло ав ав мо е о п л о р р с б п н у ог с. ап он с з е л по п ва ер з т ин вы идентификация убеждение Чувства, испытываемые при воздействии механизма идентификации и убеждения 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 ть сть тия вие нев сть рах н ие ние зн ь с г о е т а я т о н ру с п с д щ да ри г й ж а м а а п р во си око вр стр не е т о сп тр со Чувства при идентификации чувства при убеждении Идентификация и убеждение. 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 н ы ов е Идентификация (что появилось) Убеждение (что появилось) а зн я ни н ое в о п он ие н а им э -" -" м ии ц о ии ц о эм " "+ Ж ни а ел е не уп бл е р от ж е ни а ел оч м по ь Спасибо за внимание!
