Планирование (место, время) Расчет сил и средств
реклама
Подходы к оценке эффективности мероприятий по стимулированию сбыта Бойко Владимир ( Novartis Consumer health Services SA) Стимулирование сбыта Маркетинговая деятельность , которая обычно происходит в конкретный промежуток времени , конкретном месте или конкретной потребительской среде и поощряет прямой отклик покупателя или рыночных посредников посредством предложения дополнительных выгод. Peattie and Peattie, 1994 Стимулирование может быть направлено на три группы объектов : •Потребители • Розничные продавцы и другие посредники внутреннего рынка • Собственный торговый персонал Формы стимулирования сбыта направленные на потребителя • Ценовое стимулирование (скидки, дисконтные карты ) • Стимулирование посредством увеличения предлагаемой общей стоимости товара (образцы, «две по цене одной») • Стимулирование посредством предложения дополнительной материальной выгоды или удобства ( упаковка –пакетики для лекарств, дополнительный пакетик с носовыми платками ) Этапность • Идентификация проблем, которые могут обусловить необходимость проведения трейдмаркетинговых программ (стимулирование сбыта - СС) • Определение целей и постановка задач. Задача должна решаться в терминах ее постановки. • Планирование (место, время). Расчет сил и средств. • Подготовка и проведение • Анализ результатов Идентификация проблем, которые могут обусловить необходимость проведения трейд-маркетинговых программ (СС) Количественные проблемы Большое количество неликвидного товара Неудовлетворяющая скорость сбыта (оборота) товаров Истекающие сроки годности на препараты Качественные проблемы Новые продукты Новые территории Новые сегменты рынка Новые клиенты (потребители или каналы сбыта) Определение целей и постановка задач Количественные задачи Увеличить оборот препарата А на … $ или во … раз за такой-то срок Качественные задачи Вывести на рынок препарат А за такой-то срок Планирование (место, время). Расчет сил и средств Место – территория, каналы сбыта Время – начало, длительность, связь с другими мероприятиями Силы и средства Планирование (место, время) Расчет сил и средств Трейд-маркетинг Д А П Планирование (место, время) Расчет сил и средств СМИ ТМ ТМ сезонность ТМ Расчет сил и средств Силы – Кто проводит? – собственный персонал, аутсортинг, специализированные компании – Каким количеством? Средства (затраты) – Прямые – Косвенные Прогноз эффективности Подготовка Обучение и постановка задач участникам «бизнес процесса» Подвоз и распределение материальных средств Выбор времени начала мероприятия и его длительности Координация действий между различными действующими силами внутренними и внешними Анализ результатов Сравнение данных о продажах по временным периодам Сравнение со схожими рынками Сравнение с прогнозами продаж Сравнение различных каналов распределения Оценка финансовых результатов (для количественных задач) или изменений в структуре сбыта (для качественных задач) Базовый уровень продаж ( продажи предыдущего периода) 100 80 60 40 20 0 1 Базовый уровень продаж + рост рынка 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Рост связанный с"ВВП" Базовый уровень продаж(продажи предыдущего периода) 1 Базовый уровень продаж + рост рынка + реклама в СМИ Рост связанный с рекламой в СМИ 140 120 100 Рост связанный с"ВВП" 80 60 Базовый уровень продаж (продажи предыдущего периода) 40 20 0 1 Рост связанный с трейд-маркетингом ? 200 Рост связанный с рекламой в СМИ 150 Рост связанный с"ВВП" 100 50 0 Базовый уровень продаж (продажи предыдущего периода) 1 Базовый уровень продаж (продажи предыдущего периода) 100 80 Базовый уровень продаж (продажи предыдущего периода) 60 40 20 0 1 Сравнение данных о продажах по временным периодам Базовый уровень Сценарий поведения потребителей Инноваторы Не имеющие предпочтенй Пришедшие по совету друзей, врачей приверженны е покупатели Пришедшие"п о рекламе" Не имеющие предпочтенй приверженные покупатели Пришедшие"по рекламе" Пришедшие по совету друзей, врачей Инноваторы Препараты участвующие в конкурсе 500000 450000 Не участвовали 400000 350000 300000 250000 200000 участвовали 150000 100000 50000 0 янв фев мар апр май июнь 14000 Не участвовавшие 12000 10000 8000 А участвовавшие 6000 4000 2000 0 янв фе в мар апр май июнь Не участвовавшие 80000 Б 70000 60000 50000 40000 30000 участвовавшие 20000 10000 0 янв фев мар апр май июнь Структура распределения доходов среди участников товаропроводящей сети в России на западе 19% 25% 7% 50% 15% 74% 10% произв одитель дистрибьютер аптеки производитель государство дистрибьютер аптеки Выводы Необходимость, целесообразность проведения ТМ мероприятий будет возрастать по мере уменьшения роста рынка Необходимо согласовывать ТМ мероприятия с другими способами продвижения и стратегическими планами развития компании Целесообразно сочетать качественные и количественные задачи В ближайшее время более эффективными и обоснованными будут качественные задачи Не имея возможности провести достоверный анализ и оценку результатов нет необходимости проводить ТМ Выводы Неправильно выбранные места проведения ТМ может привести не к росту продаж, а к перераспределению товара между различными каналами сбыта Кто же должен платить за ТМ ?
