Тема 8. Анализ аудитории. Процесс позиционирования.

Тема 8. Анализ аудитории.
Процесс позиционирования.
Анализ аудитории:
Понятие аудитории — одно из
центральных для имиджа. Законом
пропагандистского воздействия стало
то, что на человека лучше всего
воздействовать по его групповым
характеристикам (возраст, пол,
образование), чем по индивидуальным.
Подобного рода характеристики, как
оказалось, серьезным образом
предопределяют поведение человека.
Значимость хорошего знания
аудитории задается тем, что это
позволяет "выбирать продукты и
действия, которые наиболее
эффективно влияют на целевую
аудиторию". Все время следует
помнить о том, что все люди
разные, поэтому нельзя
ставить себя в качестве
эталона по воздействию.
Фрэнк Джефкинс подчеркивал, что
деятельность в области паблик
рилейшнз не направлена на общую
публику, она направлена на
«тщательно отобранные группы
людей, которые являются
составными частями большой
общей публики». Важно не только
четкое определение своей публики,
но также и точное определение
идеалов, интересов этой
публики и соответственно именно
её каналов коммуникации.
Какие теории аудитории существуют на
сегодня?
Джеймс Груниг предложил деление на
непублику, латентную публику и
активную публику. Непублика
минимально включена в ситуацию.
Латентная — не замечает своей связи
с другими людьми и организациями
ситуации. Сознающая публика понимает,
что она зависит от воздействия других в
этой ситуации, но не высказывает этого.
Активная публика включается в
коммуникативные и организационные
структуры для исправления ситуации.
Американские ПР-специалисты
предлагают такой набор подходов к
определению п у б л и к и:
Географический — указывает на место
проживания, но не дает разграничений
внутри этих рамок. В этом плане
помогает информация о почтовых
телефонных кодах, границах городов,
районов и т.д.
Демографический — определение по
полу, возрасту, образованию, семейному
статусу, доходам. Опять-таки это только
первый срез, который зачастую не
объясняет, почему люди ведут себя так
или иначе.
Психографический — психологические
типы, жизненные типы, оценки, которые
в комбинации с другими
характеристиками лучше помогают
понять аудиторию.
Скрытая сила — определение
закулисных участников ситуации,
которые реально управляют ею.
Должности — должностные роли, а не
люди часто определяют поведение.
Репутация — это определение лидеров
мнений в группах, от которых в сильной
степени зависит выработка общего
решения.
Членство — определение вхождения
людей в те или иные социальные группы
(например, принадлежность к партии).
Соответственно, члены тех или иных
социальных образований читают прессу,
связанную с их организациями.
Роль в принятии решений — это
определение наиболее активных
участников, от которых зависит, какое
решение будет принято.
Четкое определение своей аудитории —
залог успешного ведения
коммуникативной кампании.
Позиционирование.
Можно представить себе, что имидж действует
в рамках такой триады: объект, аудитория,
канал. Основополагающим при этой
коммуникации есть понятие аудитории.
Именно с точки зрения аудитории отбирается
канал коммуникации. Пример: в период
выборов М. Тэтчер было установлено, что ее
электоратом является квалифицированный
рабочий класс. Следующем шагом был выбор
канала коммуникации - остановились на
вечерних телевизионных новостях как
излюбленных в этом электорате, и все
сообщения о Тэтчер стали готовиться именно
под этот вариант канала коммуникации.
Позиционирование мы можем представить
себе как помещение объекта в благоприятную
для него информационную среду.
Как выпячивание в объекте тех характеристик,
в которых наиболее заинтересован
потребитель.
Позиционирование можно представить как
серию из трёх последовательных операций:
трансформация, утрировка, перевод. В
результате их образ объекта попадает к
потребителю в наиболее эффектном виде.
Трансформация. Мы ограничиваем
объект только теми характеристиками,
которые интересны потребителю. Мы
как бы трансформируем многообразие
характеристик объекта строго до круга
необходимых. Принципиальным при
этом является точка зрения аудитории.
Утрировка. На данном этапе мы
утрируем эти нужные нам
характеристики, полностью уходя от
характеристик, которые не являются
сильными с точки зрения потребителя.
Перевод. Для усиления мы должны
уметь как бы перевести предлагаемый
круг характеристик для передачи
иным
каналам коммуникации. К примеру,
как это передать визуально, каким поступком,
каким действием, каким жестом. Пример, штат
Никсона в числе прочего собирал
биографические сведения о своем шефе,
приклеивая к каждой такой ситуации ярлычок
(смелость, ум, авторитетности и т.д.).
Во время президентских выборов в России Б.
Ельцин позиционировался как реформатор, а Г.
Зюганов позиционировался как продолжатель
дела террора и голода.
И. Викентьев говорит о позиционировании, что
это "создание и поддержание
(воспроизводство) понятного Клиентам образа,
имиджа".
Б. Брюс говорит, что все эффективные
коммуникативные стратегии должны иметь
четкое позиционирование: «Полный анализ
того, что собой представляет данная марка
(или компания, или личность, или политическая
партия и т.д.): для кого она, и почему кто-либо
может быть заинтересован в ее выборе».
Позиционирование в целом следует толковать
как порождение среды, благоприятной для
объекта. Сохраняя объект, мы начинаем
видоизменять среду, чтобы создать более
благоприятные для него условия
функционирования. Но подчеркнем, что это
зависит от целей.