Презентация МИ 245-268
advertisement
План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Сравнительная шкала требует от участников исследования представить свои рейтинги как ряд относительных оценок или сравнений, а не как независимые отдельные оценки. Основная ее проблема в том, что не определяется отправная точка. Поэтому респонденты будут использовать разные ориентиры для проведения сравнений. Вместе с тем некоторые исследователи считают, что эту проблему можно решить за счет использования различных вариантов сравнительных шкал. Так, Дж. Дэвис отмечает, что респондентам можно предлагать несопоставляющие и сопоставляющие оценочные шкалы. При проведении сопоставления конкурирующих альтернатив, в шкалу должно быть включено какоелибо сравнение – явное или неявное. Важно правильно определить количество категорий по шкале. Если в шкале всего два пункта, то она вряд ли позволит добиться адекватных результатов и часто приводит к состоянию неответа. Использование более 9 категорий может вызвать путаницу и так же дать смещенные оценки. Если респонденту предоставляется возможность занять нейтральную позицию, предпочтительнее использовать нечетное количество категорий. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Пример сопоставляющей сравнительной шкалы Как можно оценить качество услуг, предлагаемых частнопрактикующими врачами, если их сравнить с услугами частных клиник в городе «N»? (Дайте ответ на этот вопрос с использованием приведенной ниже шкалы, проставив знак «» в соответствующем квадрате). Существенно выше Не выше и не ниже Существенно ниже План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов 1. 2. 3. 4. Для упорядочивания вариантов ответа используют ранжирование. При ранжировании респондентам предъявляют несколько характеристик объекта исследования и просят упорядочить их с точки зрения определенного критерия. Правила проведения ранжирования При использовании таких вопросов следует предоставлять подробные инструкции, иначе респондент может не справиться с задачей или предоставить смещенные оценки. Ранжировать большое количество объектов сложно (при количестве объектов, превышающем 10-15 респонденты затрудняются определить их ранги). При ранжировании большого количества объектов могут возникать смещенные оценки, а результаты ранжирования теряют устойчивость. При этом более устойчивыми являются первые и последние ранги, а средняя зона – менее устойчива. После проведения тестирования вопросов на ранжирование в один ранг следует объединять те данные, которые имеют наименьшую устойчивость. Такие преобразования повышают устойчивость, но снижают чувствительность шкалы. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов 5. 6. 7. Рекомендуется использовать метод ранжирования, основанный на попарном сравнении (метод парных сравнений) предполагающий, что респонденту дается два объекта для выбора по определенному критерию. Часто обращаются к другому варианту ранжирования – попарные сравнения с градацией. При этом респондента просят не только указать предпочитаемую марку, но и уточнить насколько она предпочтительнее. Степень предпочтения выражают суммой, которую участник опроса готов заплатить за ту или иную торговую марку. При анализе каждой пары респондентов просят разделить 10 очков между объектами. Основанием для распределения является то, в какой степени им нравится каждый из брендов. Затем число очков, полученных каждым брендом, суммируется. Попарное сравнение лучше использовать, если количество объектов невелико, в противном случае процедура попарного сравнения может стать громоздкой и привести к смещению оценок. Кроме того, попарное сравнение производится с объектами, представленными в наборе, но в реальной жизни эти объекты могут не рассматриваться респондентом как альтернативы. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов: анализ данных попарного сравнения Методы анализа данных, полученных посредством попарного сравнения 1. 2. Подсчитывают процент респондентов, предпочитающих один объект другому, суммируя матрицы всех респондентов, поделив полученную сумму на количество участников опроса и умножив на 100. Одновременная оценка всех рассматриваемых объектов. Данные попарного сравнения упорядочиваются на основе свойства транзитивности (допущение предполагающее, что если торговой марке А отдается предпочтение перед маркой В, а торговой марке В отдается предпочтение перед маркой С, марке А будет отдано предпочтение перед С). Для получения упорядоченности подсчитывается количество раз, когда предпочтение было отдано конкретной торговой марке. Порядок предпочтений выстраивается от наиболее к наименее предпочтительным объектам (маркам). План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Упорядоченное шкалирование предлагает респондентам одновременно несколько объектов для ранжирования по некоторому критерию. Этот метод используют при сравнении торговых марок, каких-либо характеристик объектов. Преимущества упорядоченного шкалирования метод проще воспринимается респондентом, результаты, полученные при упорядоченном шкалировании проще анализировать и интерпретировать, эта шкала отражает процесс выбора, который имеет место при совершении покупок, когда потребитель проводит сопоставление различных вариантов. Недостатки упорядоченного шкалирования они сложнее шкал, предполагающих простое выстраивание оценки, поскольку требуют проведения сравнения, иногда респондентам приходится сравнивать такие характеристики, которые в реальной жизни они сравнивать бы не стали (искусственность ситуации), можно использовать ограниченное количество объектов для сравнения (не более 5-6). План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Преодолеть недостатки позволяет метод Qсортировки. Его используют для сравнения большого количества объектов. Метод Q-сортировки - это процедура упорядочивания, при которой объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по определенному критерию. При использовании Q-сортировки число групп должно быть сравнительно велико (10 и более). Это позволит повысить надежность и точность результатов. Еще один метод сравнительного шкалирования – это оценка значимости. При его использовании числа присваиваются объектам таким образом, что соотношения между присвоенными числами отражают соотношения между объектами по определенному признаку. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Шкалирование Гутмана или анализ шкальных диаграмм позволяет принять решение о том, можно ли набор объектов разместить на внутренне последовательной, одномерной шкале. При опросе детей или неграмотных взрослых можно использовать шкалы-рисунки, например, шкалу-термометр или мнемонические шкалы. Категории такой шкалы иллюстрируются различными изображениями. Респондентам демонстрируют объект или зачитывают утверждение, а они должны отметить степень своего интереса к увиденному или прочитанному материалу, выбрав соответствующую категорию по шкале. Разработанная шкала должна быть понятной для респондента и давать ему возможность точно ответить. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Пример мнемонической шкалы Пожалуйста, определите, насколько Вам нравится кукла «БАРБИ», указав выражение лица, которое наилучшим образом отражает Ваше отношение. Если кукла Вам не нравится, выберете лицо под номером 1, а если она Вам очень нравится, то лицо под номером 5. 1 2 3 4 5 План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Для оценки расстояния между вариантами вопросов применяется оценочная (рейтинговая) шкала. При этом респондентам предлагается поместить свойство объекта исследования на шкале измерения. Оценочная шкала может включать или не включать указание на объект сопоставления. Визуально она представляет собой графическую форму или список вопросов. Виды оценочных шкал 1. Несопоставляющая оценочная шкала основывается на том, что рейтинг выставляется без учета точки отсчета (объекта – эталона). Данные, полученные в процессе таких оценок сложно интерпретировать. 2. В маркетинговых исследованиях чаще всего используют сопоставляющую оценочную шкалу, предоставляющую респонденту определенную точку отсчета. Объект, выбираемый для сопоставления должен быть хорошо известен респонденту. 3. Графическая оценочная шкала предлагает респонденту дать свою оценку, поставив определенный символ в определенном месте линии, соединяющей полюса шкалы. Эту шкалу так же называют непрерывной рейтинговой шкалой или графической рейтинговой шкалой. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Особенности графической оценочной шкалы линия на шкале может содержать или не содержать цифровые значения. шкала может быть вертикальной или горизонтальной. градации по шкале можно указывать в виде цифр или коротких характеристик объектов. для того чтобы получить качественные данные на основе таких шкал, следует разрабатывать подробные инструкции для интервьюеров и респондентов. Преимущества графических оценочных шкал легкость их построения, они предоставляют возможность установить тонкие различия и ограничиваются в этом отношении только возможностями дифференциации со стороны оценивающего, Недостатки графических оценочных шкал расчеты по таким шкалам громоздки и ненадежны, шкалы дают ограниченное количество новой информации. Для более эффективного использования этих шкал рекомендуется избегать установления слишком крайних окончаний шкалы, так как крайние оценки подталкивают респондентов выбирать средние значения по шкале, что приводит к смещению данных План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов – пример графической рейтинговой шкалы С использованием приведенной ниже шкалы оцените качество подготовки выпускников – маркетологов, работающих в Вашей компании (для ответа на вопрос проставляйте знак «» в том месте шкалы, которое наилучшим образом отражает Ваши ощущения Возможные варианты шкалы: Наихудшее качество Наихудшее качество 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Наилучшее качество Наилучшее качество 100 Очень плохое Среднее Очень хорошее Наихудшее качество Наилучшее качество 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов 1. 2. 3. 4. Шкала в виде перечня пунктов нацеливает респондента на выбор одного варианта ответа из всех возможных, упорядоченных по шкале, наилучшим образом описывающего оцениваемый объект. Эту шкалу иначе называют детализированной рейтинговой шкалой, а так же пунктирной рейтинговой шкалой. Правила использования шкалы Вопрос должен быть хорошо сбалансирован, то есть полюсы шкалы нужно упоминать в самом вопросе. Интервалы между пунктами шкалы должны быть одинаковыми. Следует обеспечивать соответствие между информацией, запрашиваемой в вопросе, и шкалой, используемой для сбора данных. Общих рекомендаций по установлению количества категорий по шкале не существует (этот вопрос решается исходя из целей исследования; вместе с тем считается, что от 5 до 10 вариантов ответов по шкале способны обеспечить необходимый уровень дифференциации респондентов). Принимая решение о количестве категорий по шкале, учитывают ряд факторов: – если респонденты заинтересованы в опросе и осведомлены об объекте исследований, то можно применять большее количество категорий по шкале и наоборот; План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов 5. 6. 7. 8. – особенности измеряемого объекта; – способ сбора данных; – способ анализа данных. Выбор между сбалансированной и несбалансированной шкалой имеет принципиальное значение. Исследователю следует решить вопрос о допустимости неопределенного ответа (если доля участников опроса не желающих его давать, будет велика, то лучше предложить шкалу с добровольными ответами, включающими категорию «нет ответа»). Категории шкалы могут иметь вербальные, числовые или графические описания. Кроме того, категории можно выделять, маркируя метками или оставлять без выделений. Выбор характера описания категорий зависит от предпочтений исследователя. Шкала может иметь различную форму. Так, ее можно представлять вертикально или горизонтально. Категории отображают прямоугольниками, линиями делениями. Числовые значения могут быть положительными, отрицательными или теми, и другими. Выбор наилучшего варианта формы шкалы производят на основе результатов предварительного тестирования инструментария План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов – сбалансированные шкалы в виде перечня пунктов Сбалансированная шкала На сбалансированной шкале по обе стороны от центра представлено одинаковое количество категорий ответов. Такие шкалы используют чаще всего. При использовании сбалансированных шкал количество категорий по шкале может быть четным или нечетным. В первом случае на шкале отсутствует нейтральная позиция, и исследователь вынуждает респондента дать значимый ответ, определяя свое отношение к объекту исследования. Если количество вариантов по шкале нечетное, то нейтральная позиция рассматривается исследователем. При этом респонденты, не желающие долго думать над ответом или не имеющие мнения, могут выбирать именно эту позицию. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов – несбалансированные шкалы в виде перечня пунктов Несбалансированная шкала Несбалансированная шкала имеет ограниченное использование, только тогда, когда направление ответа известно и требуется детально дифференцировать респондентов по одну сторону от центральной точки шкалы. Выбирая несбалансированную шкалу можно столкнуться с проблемами: со смещением ответов; сложностями в процессе интерпретации данных; несбалансированные шкалы не имеют равных градаций между вариантами ответов, поэтому возникают сложности при анализе данных. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов – пример шкалы в виде перечня пунктов Дайте свою оценку только что увиденному рекламному ролику. Какое из определений на шкале, приведенной ниже, лучше всего характеризует, по Вашему мнению, правдоподобие или неправдоподобие рекламного ролика в сравнении с другой рекламой этой марки шампуня? Очень правдоподобен Скорее правдоподобен, чем нет Более-менее Скорее Очень правдоподобен (1) (2) (3) неправдоподобен (4) не правдоподобен (5) План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Наиболее распространенная форма шкалы семантического дифференциала предполагает оценку объекта в баллах по набору двухполюсных шкал. История возникновения шкалы Основателем этой шкалы является Чарльз Осгуд. Этот исследователь обнаружил, что большинство реакций может быть сгруппировано в три основных массива: массив оценок (представлен такими прилагательными как плохой – хороший; полезный – бесполезный и. т.д.); массив силы (используются прилагательные могучий – беспомощный; сильный – слабый и т.д.); массив активности (можно выбрать прилагательные быстрый – медленный; тихий – шумный и т.д.). Основной задачей исследователя является выбор подходящих базовых прилагательных, так чтобы объект оценивался с помощью каждого из массивов. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Модификация шкалы маркетологами Маркетологи разработали свои пары прилагательных для проведения оценок, кроме того, эти пары не всегда были противоположны и не всегда представляли собой только два слова. Исследователи стали использовать фразы для обозначения концов шкалы. Вместо использования показателей оценки, силы и активности начали создавать профили торговых марок, предприятий и других объектов. Классическая шкала семантического дифференциала является семи балльной. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Порядок разработки шкалы семантического дифференциала 1. Нужно составить большой перечень полярных прилагательных или предложений в отношении характеристик объекта. Они должны отражать основные характеристики объекта, отличаться друг от друга и побуждать респондента прочитать до конца все определения. 2. Отобрать наиболее подходящие пары прилагательных или предложений и правильно разместить их на шкале. При этом негативные фразы могут размещаться как на левой, так и на правой стороне шкал. Это стимулирует респондента вчитываться в вопрос, обозначения по шкале и давать обдуманный ответ. 3. После завершения анкетирования всем прилагательным, имеющим положительную окраску, присваивают числа одинаковым образом и располагают по одну сторону от центра шкалы. Каждая шкала рассматривается как интервальная, а, следовательно, можно просчитать средние значения оценок каждого объекта по каждой шкале. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов 4. 5. Классическая шкала семантического дифференциала применяется для оценки только одного объекта. Шкала семантического дифференциала может быть монополярной или биполярной. Средняя точка шкалы имеет два разных значения, в зависимости от типа шкалы. При использовании монополярной шкалы средняя точка – это просто одна из ступеней шкалы между полярными прилагательными, а при биполярной шкале – это нейтральная категория. Для каждого объекта можно использовать 15 – 25 семантических шкал. План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов – пример шкалы семантического дифференциала Эта часть исследования определяет значение для Вас профессиональных качеств преподавателя их оценкой с помощью ряда шкал, ограниченных противоположными прилагательными. Используя знак «», обозначьте то место на шкале между противоположными по значению прилагательными, которое наилучшим образом описывает Ваше мнение о профессиональных качествах преподавателя. Пожалуйста, сделайте отметки на каждой шкале, не пропуская ни одной. Компетентный _____ ____ ______ ____ ____ Невежественный Требовательный _____ ____ ______ ____ ____ Безразличный Творческий _____ ____ ______ ____ ____ Рутинный Интересный _____ ____ ______ ____ ____ Скучный Доброжелательный _____ ____ ______ ____ ____ Грубый ………………………………. …………………………………… План маркетингового исследования: разработка форм для сбора данных Типы шкальных вопросов Модификации шкалы семантического дифференциала 1. Графическая позиционная шкала позволяет оценивать несколько объектов одновременно. При этом буквы, дифференцирующие объект, размещаются между двумя полюсами по каждой шкале семантического дифференциала. 2. Исследователь может использовать и числовую сопоставительную шкалу. При этом респонденты записывают число, представляющее определенный пункт градации, под каждым из оцениваемых объектов. Анализ шкалы семантического дифференциала Данные, полученные по шкале семантического дифференциала, анализируются с помощью профильного анализа (змеевидной диаграммы), когда для каждой рейтинговой шкалы рассчитываются средние значения и затем сравниваются с помощью построения графиков или статистического анализа. Такой анализ позволяет определить общие черты, различия и сходства объектов. Область применения шкалы семантического дифференциала Эту шкалу можно применять для сравнения предприятий, товаров, торговых марок, имиджа компаний. Она дает хорошие результаты для разработки стратегий рекламы, новых продуктов.
