План маркетингового исследования: проектирование выборки Базовые определения

План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Базовые определения
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Под генеральной совокупностью или популяцией понимают
набор объектов, которые располагают некоторым общим набором
характеристик и охватывают полное множество объектов в
соответствии с проблемой маркетингового исследования.
Если всех участников совокупности просят предоставить информацию
по изучаемой проблеме, то исследование называют сплошным
обследованием, переписью или цензом.
Выборка – это подмножество элементов генеральной совокупности,
обладающих определенными признаками и отобранных для участия в
обследовании.
Характеристики выборки называются статистиками.
Элементы выборки – это объекты, обладающие информацией,
необходимой исследователю.
Единицы выборки содержат элементы генеральной совокупности,
подлежащие отбору.
Охват – это выраженная в процентах доля элементов популяции или
группы, удовлетворяющих условиям включения в состав выборки.
Основа выборки – это список членов (элементов) генеральной
совокупности, который используется для формирования выборки.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Преимущества выборочного и
сплошного обследования








Преимущества выборочного обследования
исследователь экономит время и средства на проведение исследования;
обеспечивается эффективность исследований;
в ряде случаев проведение сплошного исследования невозможно из-за
недоступности участников выборочной совокупности или ограничений,
которые накладываются методами сбора данных;
выборочный метод позволяет повысить точность результатов (из-за
возможности сократить количество систематических ошибок);
выборочные обследования способны обеспечить большой охват
генеральной совокупности;
выборка целесообразна, если в результате измерения характеристик
происходит уничтожение или порча отобранных элементов (например,
тестирование образцов товаров в лаборатории);
выборка незаменима при акценте на рассмотрении частных случаев,
например, при проведении глубинных интервью;
необходимость
соблюдения
тайны
исследования,
делают
целесообразным применение выборки.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Преимущества выборочного и
сплошного обследования



Преимущества сплошного обследования
Сплошное обследование применяют, если
изучаемая совокупность невелика и легко
установима;
если отбор может привести к исключению из
исследований важных наблюдений или снижает
достоверность и надежность результатов;
его
используют
при
невозможности
сформировать репрезентативную выборку.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Ключевые вопросы, решаемые при
проектировании выборки



определить состав выборки, то есть целевые
группы населения, которые будут удовлетворять
по своим характеристикам целям исследования
и смогут принять участие в исследовании;
установить процедуру формирования выборки,
то есть определить последовательность работ по
формированию выборки и метод выборочного
отбора;
рассчитать объем выборки, то есть решить,
сколько людей будет принимать участие в
исследовании.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Процесс проектирования выборки
По Д. Аакеру
1.Определение
целевой совокупности
2.Определение основы выборки
3.На основе результатов 1 и 2 этапов
устранение различий объекта выборки и
совокупности
4.Выбор процедуры формирования выборки
5.Определение
релевантного
размера
выборки
6.Формирование выборки
7.Получение информации от респондентов
8.Решение проблемы неполучения ответа
9.Подготовка
информации для целей
принятия решения
По Дж. Дэвису
1.Определение
генеральной
совокупности
2.Выбор
метода
отбора
(случайная или неслучайная
выборка)
3.При
выборе
случайной
выборки определение основы
выборки
4.Определение
схемы
случайного или неслучайного
отбора.
5.Определение
объема
выборки.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Процесс проектирования выборки
По Е.П. Голубкову
1.Определение
соответствующей
совокупности
2.Получение списка совокупности
3.Проектирование
выборочного
плана
4.Определение методов доступа к
совокупности
5.Достижение нужной численности
выборки
6.Проверка
выборки
на
соответствие требованиям
7.В
случае
необходимости
формирование новой выборки
По Г.А. Черчиллю
По Н.К. Малхотре
1.Задание
1. Определение
популяции
2.Определение
основы выборки
3.Определение
процедуры отбора
4.Определение
объема выборки
5.Отбор элементов
выборки
6.Обследование
отобранных
элементов
генеральной
совокупности
2. Определение
основы выборки
3. Определение
методов
проведения
выборки
4. Определение
объема выборки
5. Осуществление
процесса
выборки
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Требования, соблюдаемые при
выявлении генеральной совокупности
1. Следует
обратиться к целям и задачам исследования, а так же еще раз
проанализировать гипотезы, которые нужно проверить в рамках
исследовательского проекта. Эти составляющие подскажут, какие конкретно
элементы должны войти в список генеральной совокупности.
2. Необходимо учесть все альтернативы. Ведь прояснить ту или иную задачу
исследования или проверить конкретную гипотезу можно, изучая различные
как взаимосвязанные, так и не взаимосвязанные совокупности.
3. Исследователю потребуются хорошие знания особенностей и границ своего
целевого рынка. Так как в большинстве рыночных исследований именно
представители целевого рынка и составляют генеральную совокупность.
4. Маркетологи должны установить, что не входит в целевую совокупность.
Включение в нее лишних элементов усложнит работу и приведет к
формированию нерепрезентативной выборки.
5. Соответствие целям исследования и воспроизводимость – ключевые
характеристики генеральной совокупности. Исключение из нее каких-либо
элементов по субъективному мнению исследователя приведет к ошибке
неохвата. Если потребуется проведение аналогичного исследования через
какое-то время, то должна существовать возможность возврата к исходной
генеральной совокупности.
6. Стоит помнить о принципе удобства при формировании совокупности.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Ключевые проблемы формирования
основы выборки
1.


2.
3.
Определение подходов для определения основы выборки:
составление или получение списка генеральной совокупности
(сложно получить, не всегда они существуют; источники
информации для формирования списков не всегда являются
полными; в списках могут быть не указаны отдельные
элементы или существует повторный счет; списки устаревают
со временем);
указание процедуры для идентификации и установления
контакта с целевой группой.
Формирование идеальной основа выборки ( идеальная основа
выборки идентична целевой совокупности, то есть содержит
каждый элемент генеральной совокупности только один раз;
она обеспечивает полную и точную информацию по каждому
из элементов генеральной совокупности). Однако чаще такое
соответствие обеспечить не удается и возникает ошибка
контура выборки.
Преодоление проблем, связанных с ошибкой контура выборки.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Ключевые проблемы формирования
основы выборки



1.
2.
3.
Виды проблем, связанных с контуром выборки:
проблема подмножества (неполноты) - характерна для ситуаций, в
которых основа выборки меньше совокупности, то есть некоторые
элементы совокупности не будут представлены в выборке - имеет
место, если основа выборки больше совокупности, однако при этом
содержит все ее элементы,
проблема супермножества (перебора) - возникает, если некоторые
элементы совокупности отсутствуют в основе выборки, а сама
основа выборки содержит больше элементов, чем совокупность,
проблема пересечения - возникает, если некоторые элементы
совокупности отсутствуют в основе выборки, а сама основа
выборки содержит больше элементов, чем совокупность.
Пути решения проблем:
Следует заново определить совокупность или найти другие
источники данных.
Предусматривают фильтрующие вопросы, отсев лишних элементов.
Нужно заново определять совокупность. Скорректировать основу
выборки можно и путем введения весовых коэффициентов.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
точки зрения некоторых исследователей
о методах выборочного отбора
1. По
Д. Аакеру, Дж. Дэвису
 случайные выборками (выборки, в которых вероятность попадания каждого
элемента генеральной совокупности в выборку известна и не равна нулю);
 неслучайные
выборки – это любой метод формирования выборки,
предполагающий, что вероятность попадания в выборку каждого элемента
совокупности неизвестна.
2. По Н.К. Малхотре
 байесовый метод (элементы выбираются последовательно; после добавления
каждого элемента в выборку, собирается информация, рассчитываются
статистические данные по выборке и определяются затраты на проведение
исследования);
 традиционный метод (выборка полностью формируется до того, как начинается
сбор данных);
 повторная выборка (исследователь выбирает элементы из основы выборки и
получает необходимую информацию. Затем элемент возвращается в основу
выборки; элемент можно неоднократно включать в выборку);
 бесповторная выборка (элемент совокупности, выбранный для включения в
выборку, удаляется из основы выборки и не может использоваться повторно);
 вероятностная выборка;
 детерминированная выборка.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
точки зрения некоторых исследователей
о методах выборочного отбора
По Г.А. Черчиллю
 выборка фиксированного объема основана на том, что определение
ее размера проводится до начала исследования; необходимая
информация определяется по отобранным элементам;
 последовательная
выборка формируется на основе серии
последовательных решений. Первоначально создается выборка малого
объема и по ней производится сбор данных. Если после ее рассмотрения
результат представляется неубедительным, рассматривается выборка
большего объема. Если и этот шаг не приводит к результату, объем
выборки вновь увеличивается и так далее. Таким образом, на каждом
этапе принимается решение о том, можно ли считать полученные
результаты достаточно убедительными или нет
4. По Г.А. Черчиллю и Н.К. Малхотре
 вероятностные выборки (выборки, в которые каждый элемент
совокупности может включаться с заданной ненулевой вероятностью);
 детерминированные выборки – это выборки, основанные на частных
предпочтениях или суждениях, обуславливающих отбор тех или иных
элементов; при этом оценка вероятности включения в выборку
произвольного элемента совокупности становится невозможной.
3.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок
По Д. Аакеру:
СЛУЧАЙНЫЕ ВЫБОРКИ
1. Простая
случайная выборка – это выборка, при которой каждый член
совокупности, и, следовательно, каждая из возможных выборок имеет
одинаковую вероятность быть выбранным.
2. Стратифицированная выборка
- метод формирования случайной
выборки, при котором используются естественные подгруппы, или страты,
более однородные, нежели совокупность в целом.
 пропорционально стратифицированная выборка - это выборка в
которой, количество единиц в каждой группе пропорционально
численности элементов этой группы в совокупности.
–пропорционально стратифицированная выборка - количество элементов
в страте прямо пропорционально количеству элементов в группе, из
которой отбирается выборка.
–обратно пропорционально стратифицированная выборка - количество
элементов в страте обратно пропорционально их числу в группе, из
которой отбирается выборка.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок
По Д. Аакеру:

3.
4.
5.
непропорционально стратифицированная выборка – это
выборка в которой, размеры выборок из каждой группы не
пропорциональны размеру соответствующей группы.
Кластерная выборка – метод формирования случайной выборки,
при котором первоначально формируется выборка из подгрупп,
после чего все члены этих подгрупп попадают в выборку.
Систематическая выборка – метод формирования выборки, при
котором производится систематический отбор единиц выборки по
списку членов совокупности.
Территориальная выборка – ее используют, если необходимо
набрать выборку по территории.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок
По Д. Аакеру:
НЕСЛУЧАЙНЫЕ ВЫБОРКИ
1. Типовая
выборка – это метод формирования детерминированной
выборки,
при
котором
эксперт,
стремясь
обеспечить
репрезентативность, опирается на собственные суждения.
2. Выборка методом «снежного кома» - это разновидность
типовой
выборки, применяемой
в случае необходимости
установления контакта с небольшой специфической совокупностью.
3. Удобная выборка – это метод формирования выборки, при
котором контакт устанавливается с удобными единицами выборки.
4. Квотированная выборка – неслучайная выборка, на которую
накладывается ограничение: оговаривается минимальное число
представителей каждой группы совокупности.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок
По Дж. Дэвису
СЛУЧАЙНЫЕ ВЫБОРКИ
1. Простая
случайная выборка – это выборка, при которой
каждый из членов
генеральной совокупности имеет известный и равный шанс быть отобранным для участия
в исследовании.
2. Стратифицированная
случайная выборка используется, если существует
значительная изменчивость изучаемой переменной, вызванная или связанная с
наблюдаемыми характеристиками единиц в генеральной совокупности, из которых
извлекается выборка.
 пропорционально стратифицированная выборка предполагает, что единицы
отбираются пропорционально доле слоя в целевой совокупности.
 непропорционально стратифицированная выборка отбирает заданное количество
элементов из каждого слоя независимо от относительной величины этих слоев.
3. Систематическая случайная выборка обычно обеспечивает результаты, идентичные
тем, которые получены с помощью простой случайной выборки, имея при этом одно
дополнительное преимущество – простоту, поскольку нет необходимости использовать
таблицу случайных чисел.
4. Серийная выборка используется при проведении исследований, требующих сбора
данных методом личных бесед дома у опрашиваемых лиц.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок
По Дж. Дэвису
НЕСЛУЧАЙНЫЕ ВЫБОРКИ
1. Выборка
первого встречного предполагает, что элементы
отбираются в силу их доступности и соображений удобства сбора
данных.
2. Выборка на основе экспертного суждения предусматривает, что
участники отбираются исходя из суждений экспертов о характерных
особенностях репрезентативной выборки.
3. Квотная
выборка основана на том, что интересующие
исследователя демографические характеристики должны быть
представлены в выборке в той же пропорции, что и в целевой
совокупности.
4. Целенаправленная
выборка
специально
создается
нерепрезентативной для достижения конкретных целей анализа
данных. Это делается для того, чтобы убедиться в достаточности
элементов в ключевых подгруппах для проведения надежного
сравнения подгрупп.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок
По Е. П. Голубкову
ВЕРОЯТНОСТНЫЕ (СЛУЧАЙНЫЕ) ВЫБОРКИ
1. Простой
случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку
известна и является одинаковой для всех единиц совокупности.
2. Стратифицированный отбор применяется в случае несимметричного распределения
совокупности. Она разделяется на различные подгруппы (страты), являющиеся
сегментами рынка.
 если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по
отношению ко всей совокупности, то выборка пропорционально стратифицирована;
 при
непропорционально стратифицированной выборке используют весовые
коэффициенты, которые уравновешивают размеры страт.
3. Систематический отбор основан на списке единиц генеральной совокупности.
4. Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из
которых представляет совокупность в целом.
 если один из кластеров выбирается случайным образом, определяется совокупность для
этого кластера, а выводы по результатам исследования обобщаются на всю
совокупность, то используется одноступенчатый подход.
 в
случае двухступенчатого подхода после первоначального случайного
формирования выборки кластеров используется один из вероятностных методов для
проведения исследований среди единиц выборки.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок
По Е. П. Голубкову
НЕВЕРОЯТНОСТНЫЕ (НЕСЛУЧАЙНЫЕ) ВЫБОРКИ
1. Метод
отбора
на основе принципа
удобства
заключается в том, что формирование выборки производится
наиболее удобным способом с точки зрения исследователя.
2. Формирование
выборки
на
основе
суждений
основывается на изучении мнений квалифицированных
специалистов и экспертов.
3. Формирование выборки в процессе опроса основано на
расширении количества опрашиваемых респондентов на
основе их же предложений.
4. Формирование выборки на основе квот предполагает
предварительное
определение
численности
групп
респондентов, отвечающих определенным требованиям.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок
По Г. А. Черчиллю
ВЕРОЯТНОСТНЫЕ ВЫБОРКИ
1. Простая
случайная выборка - в ней каждый элемент, включенный в
выборку, обладает одной и той же заданной вероятностью попадания в
число исследуемых элементов, и любая комбинация этих элементов может
рассматриваться как выборка.
2. Стратифицированная выборка - вероятностная выборка, для которой
характерна двухступенчатая процедура отбора: генеральная совокупность
делится на ряд непересекающихся, исчерпывающих ее подмножеств; в
каждом подмножестве или группе производится отбор элементов простых
случайных выборок.
 пропорционально стратифицированные - межслойное соотношение
наблюдений пропорционально относительной доле элементов в каждом слое
генеральной совокупности.
 непропорционально стратифицированные
- объем отдельных слоев
зависит от объема и изменчивости соответствующих слоев совокупности.
Слои с большей изменчивостью параметра получают в выборке большее
представление, а с меньшей - меньшее.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок
По Г. А. Черчиллю
ВЕРОЯТНОСТНЫЕ ВЫБОРКИ
3.


Групповая (кластерная) выборка - вероятностная выборка, для которой
характерна двухступенчатая процедура отбора: генеральная совокупность
делится на ряд непересекающихся исчерпывающих ее подмножеств;
производится случайный отбор подмножеств.
Систематическая выборка – это вид группового выборочного отбора, при
котором каждый k-й элемент совокупности, начиная с элемента выбранного
произвольно, включается в выборку.
Территориальная выборка – вид группового выборочного отбора, при
котором территории выступают в роли первичных выборочных единиц.
–если в обследовании участвуют все семьи, проживающие на территории,
то создается одноступенчатая территориальная выборка.
–если обследуются только отобранные семьи, то выборка называется
двухступенчатой территориальной.
простая двухступенчатая территориальная выборка, при которой
из каждой первичной выборочной единицы (территории) отбирается
определенная доля элементов выборки второго уровня (семьи).
территориальная квотная выборка – это вид группового выборочного
отбора, при котором из каждой первичной выборочной единицы отбирается
фиксированное количество элементов второго уровня.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок
По Г. А. Черчиллю
ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЕ ВЫБОРКИ
1. Нерепрезентативная
выборка – это выборка, при которой отбор элементов
осуществляется случайно. Отбираются элементы, которые доступны в период
проведения опроса.
2. Преднамеренная выборка – это детерминированная выборка, элементы которой
отбираются в соответствии с мнением исследователя и исходя из целей
исследования. Ее отличительной чертой является направленный отбор элементов.
3. Выборка по методу "снежного кома" - преднамеренная выборка, зависящая от
умения исследователя задать начальное множество респондентов, обладающих
необходимыми характеристиками. Сначала формируется выборка малого объема, а
затем ее элементы могут быть информаторами, определяющими дальнейший отбор
респондентов с нужными характеристиками. Отбор будет происходить до тех пор,
пока проблема не будет разрешена.
4. Квотная выборка – это детерминированная выборка, отбирается так, что доля
элементов выборки с определенными признаками примерно равна доле элементов с
этими признаками в генеральной совокупности. Каждому интервьюеру задается
квота на то, какое количество элементов генеральной совокупности, и с какими
признаками он должен опросить.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок По Н.К. Малхотре
ВЕРОЯТНОСТНЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ
1.Простая
случайная выборка – это вероятностный метод выборки,
согласно которому каждый элемент совокупности имеет известную и
равную вероятность отбора. Каждый элемент выбирается независимо от
каждого другого элемента, и выборка формируется произвольным
отбором элементов из основы выборки.
2.Систематическая
выборка предполагает, что сначала задают
произвольную отправную точку, а затем из основы выборки
последовательно отбирают каждый i-й элемент.
3.Стратифицированная выборка двухэтапный метод формирования
вероятностной выборки, согласно которому совокупность сначала
делится на подгруппы (слои, страты), а затем из каждого слоя случайным
образом выбираются элементы. Слои нужно формировать так, чтобы
каждый элемент совокупности относился только к одному слою и не один
элемент не был упущен.
пропорционально стратифицированные;
непропорционально стратифицированные;
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок По Н.К. Малхотре
ВЕРОЯТНОСТНЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ
4.Кластерная
выборка основана на том, что сначала совокупность делится
на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, называемые
кластерами, а затем с помощью вероятностного метода отбираются
кластеры.
если в выборку включаются все элементы отобранного кластера, то это
одноступенчатая кластерная выборка;
если проводится
случайный отбор кластеров, то это двухступенчатая
кластерная выборка.
 простая двухступенчатая кластерная выборка;
 вероятностная выборка, пропорциональная объему.
Территориальная выборка – распространенная форма кластерной
выборки, в которой кластеры состоят из округов, жилых районов, кварталов,
улиц или других географических территорий.
 если отбор элементов производится в один этап, то выборка является
одноступенчатой территориальной.
 при наличии двух и более этапов отбора выборку называют
двухступенчатой или многоступенчатой территориальной.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок По Н.К. Малхотре
ВЕРОЯТНОСТНЫЙ МЕТОД ВЫБОРКИ
при простой двухступенчатой выборке
случайный отбор происходит как при выборе
первичных, так и вторичных выборочных
единиц. Количество единиц отобранных на
втором этапе одинаково для каждого кластера.
 при
вероятностной
выборке,
пропорциональной
объему,
кластеры
выбираются с вероятностью, пропорциональной
их объему.
Последовательная выборка предполагает, что отбор
элементов совокупности проводится последовательно, на
каждом этапе собирается и анализируется информация и
принимается решение о дополнительном отборе элементов
совокупности.
Метод двойного контроля – предполагает, что некоторые
элементы совокупности отбираются дважды.

5.
6.
План маркетингового исследования:
проектирование выборки
Типы выборок По Н.К. Малхотре
ДЕТЕРМИНИРОВАННЫЕ МЕТОДЫ ВЫБОРКИ
1. Нерепрезентативная
выборка, характеризуется тем, что
исследователи стремятся создать ее из удобных для отбора
элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится,
главным образом, интервьюером.
2. Поверхностная выборка – это разновидность нерепрезентативной
выборки, в соответствии с которой элементы совокупности
отбираются на основе суждений исследователя.
3. Квотная выборка представляет собой двухэтапную ограниченную
поверхностную выборку.
4. Выборка по принципу «снежного кома» предполагает, что
случайным образом подбирается начальная группа респондентов. В
дальнейшем отбор осуществляется из числа кандидатов, указанных
первыми респондентами или на основании предоставленной ими
информации. Данный процесс проходит волнообразно, когда
респонденты, прошедшие опрос, называют следующих кандидатов.