Характеристика ошибок, возникающих при сборе данных

Тема 8. Характеристика ошибок,
возникающих при сборе данных
ЦЕЛЬ: ознакомить слушателей с типами ошибок, возникающих при сборе и
обработке данных и путями их локализации
ЗАДАЧИ: - изучить классификацию ошибок, возникающих при сборе и обработке
данных;
- рассмотреть характеристику ошибок, возникающих при сборе и обработке
данных и причины их возникновения;
- исследовать методы локализации ошибок.
Изучив тему,
ЗНАТЬ:
слушатели
должны
•характеристику
и
причины
возникновения ошибок, возникающих
при сборе и обработке данных;
•виды ошибок;
•способы локализации ошибок.
Изучив
УМЕТЬ:
тему,
слушатели
должны
•выявлять ошибки, возникающие при
сборе и обработки данных;
•принимать меры к их минимизации;
•применять
ошибок.
способы
локализации
Ошибки при сборе и обработке данных и
пути их преодоления: классификация
ошибок сбора и обработки данных
Ошибки сбора и обработки данных по Г.А. Черчиллю:
I. Суммарная ошибка
1. Ошибка в выборке
2. Систематическая ошибка (случайная и неслучайная)
2.1.Ошибка наблюдения
2.1.1. Ошибка сбора данных
2.1.2. Ошибка обработки данных
2.2. Ошибка ненаблюдения
2.2.1. Ошибка неохвата;
2.2.2. Ошибка перебора;
2.2.3. Ошибка неполучения данных
 отсутствие респондента;
 отказ от интервью
Ошибки при сборе и обработке данных и
пути их преодоления: классификация
ошибок сбора и обработки данных
Ошибки сбора и обработки данных по н.к. Малхотре :
Общая ошибка
1. Ошибка выборки
2. Систематическая ошибка
2.1.Ошибка наблюдения
2.1.1. Ошибка исследователя
 ошибка замены информации;
 ошибка измерения;
 ошибка
определения
генеральной совокупности;
 ошибка модели выборки;
 ошибка обработки данных
2.1.2. Ошибка интервьюера
 ошибка выбора респондента;
 ошибка опроса;
 ошибка записи;
 ошибка обмана
2.1.3. Ошибка респондента
 ошибка неспособности;
 ошибка нежелания
2.2. Ошибка ненаблюдения
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: классификация
ошибок сбора и обработки данных
Ошибки сбора и обработки данных по Д. Аакеру :
Общая ошибка
1. Ошибка выборки
2.
Ошибки
не
связанные
с
формированием выборки
2.1. Ошибки проекта исследования
ошибка отбора;
ошибка
определения
единиц
совокупности;
ошибка
определения
основы
выборки;
ошибка подмены информации;
ошибка измерения;
ошибка эксперимента
2.2.Ошибка проведения исследования
ошибка задавания вопроса;
ошибка записи;
ошибка вмешательства
2.3. Ошибки, связанные с ответом
преднамеренные ошибки данных;
непреднамеренные ошибки данных
2.4.
Ошибки,
связанные
с
неполучением данных
не удалось установить контакт с
некоторыми
представителями
выборки;
неполные ответы
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: классификация
ошибок сбора и обработки данных
Ошибки сбора и обработки данных по Е.П. Голубкову:
1. Ошибка выборки
2. Вневыборочные ошибки
2.1.Ошибки, из-за того, что не
все респонденты дали ответы
2.2. Ошибки сбора данных
2.3. Ошибки обращения с
полученными данными
2.4.
Ошибки
анализа
полученных данных
2.5. Ошибки интерпретации
полученных данных
Вневыборочные ошибки
1. Преднамеренные
1.1. Интервьюера (ошибки, специально
допущенные при сборе данных)
1.2. Респондента (фальсификация ответа
или нежелание отвечать)
2. Непреднамеренные
2.1.Интервьюера (неправильное понимание
отдельных
аспектов
сбора
данных,
усталость)
2.2.Респондента
(заблуждение,
непонимание вопроса, инструкций по
заполнению анкеты, недостаток внимания,
отсутствие мотивации, желание сократить
время на ответ, усталость)
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: краткая
характеристика видов ошибок
1.
2.
3.
4.
5.
Общая (суммарная) ошибка – это отклонение истинного среднего
значения величины интересующей исследователя переменной в
генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения
величины, полученного в результате проведенного маркетингового
исследования.
Ошибка выборки – это отклонение истинного среднего значения
величины для генеральной совокупности от истинного среднего
значения величины для исходной выборки.
Систематические (невыборочные) ошибки могут возникнуть из-за
целого комплекса проблем, например, ошибок, которые допустил
исследователь или интервьюер, неточностей ответов респондентов,
концептуальных или логических ошибок, отклонений в процессе
редактирования, кодирования, классификации и анализа данных.
Случайные ошибки дают оценки отличные от истинного значения и
приводят к отклонениям в большую или меньшую сторону.
Неслучайные ошибки приводят к односторонним отклонениям от
истинного значения и таким образом смещают выборочное значение
относительно параметра генеральной совокупности.
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: краткая
характеристика видов ошибок
6.
7.




8.
Ошибки
ненаблюдения
возникают,
если
от
некоторых
респондентов, вошедших в выборку, невозможно получить ответ из-за
отказа участвовать в интервью (неудачные попытки установить
контакт с представителями выборки), отсутствия респондента дома или
в другом месте сбора данных. Кроме того, представители выборки
могут дать неполные ответы или отказаться отвечать вообще на
некоторые вопросы.
Ошибка неохвата возникает вследствие того, что отдельные части
или целые блоки генеральной совокупности не были включены в
основу выборки.
Характеристики ошибок неохвата
они относятся к систематическим ошибкам и не входят в стандартные
статистические зависимости;
чаще всего их нельзя устранить путем наращивания объема выборки;
их величина может быть существенной и привести к смещению
выборочной оценки;
их величину можно уменьшить с помощью специальных мер, но
полностью устранить невозможно.
Ошибка перебора возникает вследствие возникновения повторов в
основе выборки.
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: краткая
характеристика видов ошибок
9. Ошибка
неполучения данных возникает из-за отсутствия
информации о некоторых элементах, которые должны были
войти в выборку
Способы снижения ошибки неполучения данных
 определение показателя доли ответивших. Этот показатель
определяется как отношение количества интервью с
респондентами к количеству приемлемых респондентов в
выборке.
 снизить эту ошибку позволяют модифицированные попытки
контакта. Для оценки того, как интервьюеры используют этот
способ для локализации ошибок, определяют долю
контактов, то есть отношение количества установленных
контактов с элементами выборки к общему количеству
приемлемых элементов выборки.
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: краткая
характеристика видов ошибок
увеличивать долю первичных контактов за счет улучшения условий
опроса,
высокая
квалификация
интервьюеров
способствуют
увеличению доли ответивших;
экстраполяция полученной информации. Использование этой стратегии
предполагает проведение корректировки данных путем определения
скорректированной величины количественного признака по формуле:


х  рr  xr  pnr  xnr
p r - скорректированная величина количественного признака;
x - доля лиц выборочной совокупности, давших ответ;
xr средний уровень количественного признака ответивших
p nr респондентов;
x nr
- доля лиц выборочной совокупности, не давших ответ;
- средний уровень количественного признака не ответивших
респондентов
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: краткая
характеристика видов ошибок

Для проведения экстраполяции можно применять и другой
способ: отслеживается количество ответивших на первый,
второй, третий запрос. По этим данным определяется среднее
значение количественного признака и производится сравнение
подмножеств, позволяющее установить, приводит ли ошибка
неполучения ответа к статистически значимым последствиям.
Если таких последствий нет, то среднее значение
количественного признака для ответивших и не ответивших
считается одинаковым. В противном случае появляется
необходимость в экстраполяции данных.
опыт, накопленный в предыдущих исследованиях, может
уменьшить ошибку неполучения данных.
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: краткая
характеристика видов ошибок
10.
11.
12.
13.
Ошибка частичного неполучения данных возникает
из-за того, что респонденты соглашаются участвовать в
опросе, но отвечают не на все вопросы.
Преднамеренные
ошибки
возникают
в
случае
сознательного нарушения инструкций интервьюером, а так
же из-за фальсификации данных респондентом или его
отказом участвовать в опросе.
Непреднамеренные ошибки являются следствием
неправильного понимания интервьюером или респондентом
отдельных аспектов сбора данных, инструкций, недостатка
внимания, усталости и прочих факторов.
Ошибки наблюдения возникает, когда респонденты дают
неточные ответы, их ответы неправильно зафиксированы
или проанализированы.
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: типы ошибок
наблюдения
Источник
ошибки
наблюдения
Ошибки
исследователя
объясняются
недочетами,
допущенными
на
этапе
разработки
проекта
Характеристика ошибки наблюдения
Ошибка замены информации (ошибка подмены информации)
определяется как отклонение информации, необходимой для
решения
проблемы,
от
информации,
найденной
исследователем. Для ее локализации необходимо четко
определять проблему, цели и задачи исследования, грамотно
формулировать гипотезы и определять виды информации,
необходимой для прояснения проблемы, а так же источники
их получения.
Ошибка
измерения
(ошибка
техники
измерения)
представляет собой отклонение информации, необходимой
исследователю, от информации, полученной в результате
используемого им процесса измерения. Эта ошибка может
появиться на любой стадии процесса измерения, от стадии
разработки инструмента исследования до стадии анализа
данных и интерпретации результатов.
Ошибки при сборе и обработке
данных и пути их преодоления: типы
ошибок наблюдения
Источник
ошибки
наблюдения
Характеристика ошибки наблюдения
Ошибки
исследователя
объясняются
недочетами,
допущенными
на
этапе
разработки
проекта
Ошибка определения генеральной совокупности (ошибка
основы выборки) – это отклонение размеров генеральной
совокупности, имеющей отношение к проблеме, от
генеральной
совокупности,
определенной
исследователем. Эта ошибка возникает из-за неточного
определения генеральной совокупности и основы
выборки.
Ошибку модели выборки
(ошибка отбора) можно
определить как отклонение совокупности опрашиваемых,
определенной
исследователем,
от
совокупности,
предлагаемой используемым выборочным методом. Часто
такая ошибка возникает в случае использования
нерепрезентативных выборок.
Ошибки при сборе и обработке
данных и пути их преодоления: типы
ошибок наблюдения
Источник
ошибки
наблюдения
Характеристика ошибки наблюдения
Ошибки
исследователя
объясняются
недочетами,
допущенными
на
этапе
разработки
проекта
Ошибка определения единиц совокупности возникает,
если выбираются не те представители совокупности,
которые должны служить источником данных для
конкретного исследовательского проекта.
Ошибка
эксперимента
обусловлена
разработкой эксперимента.
некорректной
Ошибка обработки данных (ошибка анализа данных)
включает ошибки, возникающие в процессе обработки
данных из анкеты и превращения их в результаты
исследования.
Она
может
появиться
на
этапе
кодирования, редактирования, анализа и интерпретации
данных.
Ошибки при сборе и обработке данных и
пути их преодоления: типы ошибок
наблюдения
Источник
ошибки
наблюдения
Характеристика ошибки наблюдения
Ошибка выбора респондента возникает, когда интервьюеры
выбирают не тех респондентов, которые определены
структурой выборки и которые не соответствуют ей.
Ошибки
интервьюера
(ошибки
проведения
исследования)
возникают
в
процессе
Ошибка вопроса (ошибка задавания вопроса) возникают при
опросе респондентов, когда необходимо получить больше
информации. Интервьюер при этом не придерживается
терминологии анкеты, быстро задает вопросы, дает
разъяснения, подталкивающие к ответу и т. д.
Ошибка обмана (вмешательства, фальсификации) – возникает
в процессе частичной или полной подтасовки данных
взаимодействия интервьюером, а так же вмешательства интервьюера в
интервьюера и процедуру сбора данных.
респондента
Ошибка записи возникает из-за неправильного восприятия
ответа интервьюером, неверной интерпретации ответа и его
записи (нейтральный ответ заменяется положительным).
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: типы ошибок
наблюдения
Источник ошибки
наблюдения
Характеристика ошибки наблюдения
Ошибки
респондентов
возникают, если респондент
преднамеренно
или
неосознанно
дает
несоответствующие
действительности ответы на
вопросы
анкеты.
Это
происходит,
если
респондент
неправильно
понимает вопрос, не желает
отвечать или безразличен к
исследованию.
Ошибка неспособности (ошибка пропуска)
является
следствием
неспособности
респондента дать точные ответы из-за плохой
осведомленности,
усталости,
скуки,
забывчивости, формы или содержания вопроса
и т.д.
Ошибка нежелания (ошибка свидетельства)
связана с нежеланием респондента дать точную
информацию из-за стремления предоставить
социально
приемлемый
ответ,
избежать
смущения или понравиться интервьюеру.
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: требования к
сбору данных





Часто различные ошибки возникают из-за некачественных
первичных данных. Поэтому для минимизации ошибок
необходимо соблюдать ряд требований, которые позволят
получить
первичные
данные
удовлетворительного
качества:
корректное определение генеральной совокупности;
обеспечение репрезентативности выборки по отношению к
генеральной совокупности;
наличие возможностей для сотрудничества именно с теми
респондентами, которые были отобраны для опроса;
готовность респондента к сотрудничеству;
наличие необходимых навыков и знаний у интервьюеров
для понимания и записи ответов респондента.
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: методы
снижения различных типов ошибок
Тип
ошибки
Ошибка
неохвата
Метод снижения ошибки
Улучшение
качества основы выборки (выборочная
проверка
репрезентативности,
обновление
списков
генеральной совокупности, набор номеров, отобранных
случайно при телефонном опросе, составление списков на
основе разных источников информации);
Формировать выборку так, чтобы уменьшить ее охват,
например, отбросить все неприемлемые элементы;
Произвести коррекцию результатов введением весовых
коэффициентов на уровне подмножеств.
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: методы
снижения различных типов ошибок
Тип ошибки
Метод снижения ошибки
Неполучение Попытка убедить респондента в важности опроса и
данных из-за значимости мнения именно данного респондента;
отказа
Точное описание целей исследования с указанием на то, что
респондента ответы крайне важны для прояснения этих целей;
от интервью Заблаговременное извещение об опросе и гарантия
анонимности;
Вознаграждение участникам опроса;
Сокрытие
истинного участника опроса (выполнение
исследования с привлечением консалтинговой компании);
Привлечь
респондента личным обаянием, интересной
информацией или вопросом, который не имеет отношения к
исследованию;
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: методы
снижения различных типов ошибок
Тип ошибки
Метод снижения ошибки
Неполучение
Использование адресных сопроводительных писем при
данных
из-за почтовом опросе;
отказа
Вложение в почтовое отправление конверта с обратным
респондента от адресом и оплаченными почтовыми расходами при
интервью
письменном опросе;
При почтовом опросе анкета должна быть максимально
простой и профессиональной;
Повторные
попытки контакта в другое время с
использованием других подходов;
Исключение излишних вопросов и сокращение времени
интервью;
При
необходимости проведение коррекции ошибки
неполучения данных;
Уменьшение
объема опроса за счет использования
матричных схем.
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: методы
снижения различных типов ошибок
Тип ошибки
Метод снижения ошибки
Неполучение Заблаговременное предупреждение респондентов о времени
данных из-за проведения опроса;
отсутствия
Повторная попытка контакта (желательно в другое время) до
респондента трех – шести раз;
Модифицированная попытка контакта (то есть контакт с
использованием другого подхода, например, поквартирный
обход может быть заменен телефонным звонком).
Ошибка
Необходимо стремиться к максимальному сближению личных
сбора данных характеристик респондента и интервьюера;
Грамотно составленная инструкция для интервьюеров и
респондентов позволяет сокращать эти ошибки;
Инструктажи, тренинги и ролевые игры с интервьюерами
способствуют локализации ошибок;
Проверка понимания интервьюерами целей и методов опроса;
Расчет
коэффициентов
корреляции
между
ответами
интервьюеров и респондентов;
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: методы
снижения различных типов ошибок
Тип
ошибки
Ошибка
сбора
данных
Метод снижения ошибки
Проверка
выборки
опросных
листов
каждого
интервьюера;
Использование
интервьюерами методик содействия
вспоминанию (стимулирование процесса вспоминания с
помощью подсказок – картинок, журналов, списков);
Для преодоления проблем, связанных со свойствами
памяти человека (искажение времени, усреднение,
упущение факторов) можно использовать косвенные
методы
для
получения
информации,
например,
проекционные методы;
Минимальное вторжение в личную жизнь респондента;
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: методы
снижения различных типов ошибок
Тип
ошибки
Ошибка
сбора
данных
Метод снижения ошибки
Предоставление
респонденту
достаточного
количества времени для формулировки ответа;
 Выбор подходящего времени для проведения
интервью, например, для того чтобы избежать
ошибки из-за усталости и спешки респондентов;
Убедиться, что респондент знает о проблеме,
чтобы
избежать
ошибки
из-за
отсутствия
информации;
Использовать
специальные
техники
при
обсуждении личных и деликатных вопросов.
Ошибки при сборе и обработке данных
и пути их преодоления: методы
снижения различных типов ошибок
Тип ошибки
Ошибки
обработки
данных
Метод снижения ошибки
Первая
редакция данных, направленная на выявление
грубых ошибок пропуска проводится в поле;
Повторное
редактирование
позволяет
определить
стратегию в отношении неполных, заведомо ложных и
безразличных ответов;
Тщательное соблюдение процедуры кодирования;
Если
в кодировании принимают участие несколько
специалистов, то разграничения должны определяться
вопросами, а не формами сбора данных;
Проверка кодов на правильность критерия кодирования на
других выборках;
Следует придерживаться одной системы обозначений при
кодировании (цифры или буквы);
Составление книги кодов, в которой содержатся коды для
всех переменных и категории, включаемые в код;
Использование приемлемых способов анализа данных.
Вопросы для обсуждения по теме
«Характеристика ошибок,
возникающих при сборе данных»
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Сопоставьте точки зрения различных исследователей на вопрос
классификации ошибок сбора и обработки данных. В чем отличия и
сходства этих мнений?
Охарактеризуйте выборочные ошибки и методы их локализации.
Охарактеризуйте систематические ошибки. Приведите примеры
систематических
ошибок
из
маркетинговых
исследований
российских или приморских компаний.
Охарактеризуйте ошибки наблюдения. Приведите примеры этих
ошибок из практики работы российских или приморских
предприятий.
Охарактеризуйте ошибки ненаблюдения. Приведите примеры этих
ошибок из практики работы российских или приморских
предприятий.
Какие методы снижения различных типов ошибок Вам известны?
Охарактеризуйте их.
Приведите примеры того, как российские или приморские
предприятия стремятся сократить различные виды систематических
ошибок при проведении маркетинговых исследований.
Рекомендуемая литература по теме
«Характеристика ошибок,
возникающих при сборе данных»
ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Аакер, Д. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж.
Дэй. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с.
2. Гелберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. СПб.: изд-во
“Питер”, 2004.- 752 с.
3. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика / Е.П. Голубков. - М.: Изд-во «ДИС», 2003. - 496 с.
4. Дэвид, Д. Принципы и практика маркетинговых исследований. – М.:
Издательский дом «Вильямс», 2000. – 459 с.
5. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория
и практика: Пер. с англ.-М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
6. Ковалик Л.И., Божук С.Г. Маркетинговые исследования. 1-е изд.,
СПб.: изд-во «Питер», 2003.
7. Малхотра,
Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое
руководство / Н.К. Малхотра. - М.: Издательский дом «Вильямс»,
2002. - 960 с.
8. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования / Б.Токарев. - М.:
Издательство «Экономистъ», 2005. - 624 с.
Рекомендуемая литература по теме
«Характеристика ошибок,
возникающих при сборе данных»
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка /
В.Анурин, И. Муромкина, Е.Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004. - 270 с.
2. Беляевский, И. Маркетинговые исследования: информация, анализ,
прогноз / И. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001. - 356 с.
3. Березин, И. Практика исследования рынков / И. Березин. - М.:
Бератор-Пресс, 2003. – 376 с.
4. Дейан, А. Изучение рынка / Пер с фр. Под ред. С.Г. Божук. – СПб:
издательский дом «Нева», 2003.- 217 с.
5. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.
6. Токарев, Б.Е. Методы сбора и обработки информации: практическое
пособие / Б.Токарев. - М.: Издательство «Экономистъ», 2005. - 541
с.
7. Хили,
Дж. Статистика. Социологические и маркетинговые
исследования. – СПб.: Питер, 2005. – 879 с.