III Конференция «Маркетинг образовательных услуг

III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Инструменты позиционирования
бизнес-школы
в современных условиях
Бухштабер Наталья
bukhshtaber@mgubs.ru
18 мая 2011 г.
Москва
Рынок современного бизнес образования
Бизнес школы
Академические
программы:
Бакалавриат (4 года)
Магистратура (2 года)
Корпоративные
университеты
Аспирантура
Повышение квалификации и
профессиональная
переподготовка:
Специализация (1 год)
МВА (1,5 – 2 года)
Профессиональные
ассоциации
EМВА (1,5 – 2 года)
DВА
Бизнес тренинги
и семинары
Краткосрочные
образовательные
программы
Индивидуальный заказчик
Корпоративный заказчик
Потребитель – работодатель или выпускник бизнес
школы?
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Ожидания ключевых категорий потребителей
Выпускник бизнес школы
Работодатель
Быстрый карьерный рост – менеджерская позиция
Постепенное развитие: больше шансов быстрее
занять высокую менеджерскую позицию
Высокая стартовая зарплата
Завышенные зарплатные ожидания
Статус, в том числе международный диплом
Престиж Вуза важен, но человек должен сам себя
проявить
Набор необходимых знаний
Фундаментальные знания + специальные знания +
опыт! Студент должен уметь генерировать новые
знания!
Навыки
Компетенции (навыки + умение их применять),
Студент должен уметь действовать в
нестандартной ситуации
Учеба как часть жизни: fun + социальное общение +
разнообразие
В принципе, работа и жизнь – это две разные сферы
бытия
Учеба как увлекательный процесс
Качественный результат должен быть достигнут в
срок
Источник информации: исследования ВШБ, 2011
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Оценка результатов бизнес образования
Выпускники: На хорошую позицию без связей устроиться не просто!
Работодатели:
•
•
•
•
У выпускников бизнес школ сформирована завышенная самооценка и завышенные
зарплатные ожидания.
Сначала надо стать специалистом в своей индустрии, и только потом вырасти на позицию
менеджера. Менеджмент – это больше искусство, а не набор инструментов.
Выпускников бизнес школ приходится учить работать. Они ждут подсказки и не берут на
себя ответственность.
Они не умеет критически относиться к ситуации и видеть ее в целом: знания, которые у
них есть, быстро устаревают и могут быть неадекватными.
Формула успеха (KPMG):
Knowledge (полученные знания) х IQ (врожденный интеллект) х EQ (приобретённые умения) х DQ
(способность доводить начатое до конца)
В EQ также закладывается желание учиться и развиваться.
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Миссия современной бизнес школы
Студенты:
•
•
•
•
•
•
Передавать знания или развивать таланты?
Воспитывать самоосознанность
Способствовать развитию Emotional Intelligence
Научить учиться
Способствовать плавной интеграции в профессиональную деятельность
Интернационализация
Работодатели:
•
•
Готовить высококвалифицированные кадры для рынка труда: фундаментальные знания + специальные
знания + ответственность + способность доводить начатое до конца
Формировать навыки эффективной работы
Общество:
•
•
•
•
•
Создавать фундамент будущих экономических достижений страны
Создавать фундамент будущих отношений в бизнесе и обществе: доброжелательность, этичность,
социальная ответственность и т.д
Генерировать новые знания
Содействовать развитию бизнес практики
Совершенствовать образовательный процесс и создавать новые эффективные технологии обучения
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Критические точки
в образовательном сервисном процессе
•
Баланс между интересами студента – работодателя – общества
•
Предугадывание будущих тенденций развития бизнеса и потребностей рынка
•
Обеспечение постоянного развития бизнес школы: живой целостный организм!
•
Выполнение обещаний – что понимать под качеством образования?
•
Поколение Х: повышение квалификации и проф. переподготовка, в том числе МВА и
Поколение Y: программы бакалавриата и магистратуры
•
Индивидуализация образования – коммерческая эффективность
•
Нехватка высококвалифицированных преподавательских кадров
•
Конкуренция в глобальном масштабе
•
Ограниченное финансирование
Вызов для образовательного сообщества:
Изменить отношение к бизнес образованию!
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Позиционирование:
в поисках конкурентного преимущества
В чем состоит конкурентное преимущество бизнес школы?
Комплексное позиционирование:


Позиционирование
школы





Позиционирование
программы



Россия: бренд первых лиц школы
Бренд школы – философия школы – «dVision»
Вуз как престижная интеллектуальная площадка
Концепция качества
Живой развивающийся организм
Три ключевые категории: студенты – бизнес – общество
Целевой сегмент
Результаты обучения (ILO)
Статус
Дополнительные возможности (added value)
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Инструменты позиционирования

Брендинг: эмоциональная вовлеченность + информированность

PR, а не реклама

Устойчивое развитие: наличие концепции, стратегии + опыт!

Интеллектуальная площадка: обучение + исследования!

Преподавательский состав: intellectually alive

Подтверждение делами, а не обещаниями

Студенты: качественное обучение = ILO + развитие студента на протяжении
обучения и после

Связь с бизнесом и обществом

Консалтинг?

Включенность в международное пространство
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Коммуникационная стратегия
Студенты:
Поколение Y:
Поколение X:
магистратура, бакалавриат
повышение квалификации, МВА/EMBA
Сайт бизнес школы, net-технологии,
образовательные выставки, инициативы
школы (конкурсы, олимпиады, проекты), клуб
выпускников и т.д.
Сайт бизнес школы, образовательные
выставки, бизнес-форумы, открытые
мероприятия, бизнес ассоциации, клуб
выпускников и т.д.
Бизнес сообщество:
PR, прямой контакт с компаниями, информационная поддержка через сайт,
участие/организация научно-практических форумов и конференций и т.д.
Общество:
Освещение на сайте и в прессе:
Научная деятельность, вовлеченность в значимые для страны/мирового сообщества
проекты, исследовательские инициативы, в том числе в сфере образования,
сетевые взаимодействия / альянсы,Community of practice
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Определение набора мероприятий (пример)
Студенты:
Знания
Учебный процесс + ведущие преподаватели + мастер-классы
EQ
Учебный процесс, клубная деятельность, рефлексия
Развитие талантов
Учебный процесс, студенческие олимпиады, конкурсы проектов и
т.д.
Статус
Рейтинги, международный диплом
Качество
Международные аккредитации, система качества в Вузе, открытые
мероприятия
Адаптивность
Выбор специализации, выбор целевого диплома
Опыт
Международные стажировки, практика в компаниях
Научить учиться
Учебный процесс, академическая поддержка – Центр
академических навыков
Содействие развитию
карьеры
Центр развития карьеры, дни карьеры, стажировки в компаниях
Интернационализация
Программы обмена, международные стажировки и т.д.
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Инструменты позиционирования:
опыт бизнес-школы Эдинбургского университета
Позиционирование школы: ролик на сайте
Студенческие консалтинговые проекты (групповые
и индивидуальные)
Магистратура и МВА
Мастер-классы
Обучение: корпоративные
программы и ЕМВА
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Компания
Инструменты позиционирования:
опыт Высшей школы бизнеса МГУ имени М.В. Ломоносова
Характеристики имиджа
Целеустремленный; Строгий, требовательный; Амбициозный; Лидер; Эрудированный;
Профессиональный; Стремится к новому; Коммуникабельный; Внимательный к людям;
Позитивный
Принципы ВШБ










Мы стремимся быть достойной частью целого
Мы меняемся
Мы развиваемся
Мы требовательны
Мы выбираем лучших
Мы строим команду
Мы формируем будущее сегодня
Мы стремимся в послезавтра
Мы ищем возможности для развития там, где этого не делает никто
Мы другие
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»
Спасибо за внимание!
III Конференция «Маркетинг образовательных услуг»