Тема 3 Ресурсы, знания и отношения потребителей

Потребительское поведение
Направление подготовки 080500.68 «Менеджмент»
Программа подготовки магистра 521505 «Маркетинг»
ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции
Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна
Ресурсы, знания и отношения
потребителей
Содержание лекции





Экономические ресурсы
Ресурсы времени
Познавательные ресурсы
Потребительские знания: содержание и организация
Установки (отношения) и намерения потребителей.
2
Ключевые понятия

Доход – денежная сумма, полученная в виде заработной
платы, дивидендов и доходов с личного имущества.

Благосостояние – мера собственного капитала и стоимости
имущества семьи.

Стиль использования времени – распределение
потребителем своего времени по различным видам
деятельности.

Дискретное (свободное) время – время, когда индивид
не чувствует никакого экономического, социального,
морального или др. давления и ли обязательств.
3
Ключевые понятия

Полихрония – одновременное выполнение нескольких
видов деятельности.

Монохромия – совершение одного вида деятельности в
конкретное время.

Когнитивные (познавательные )ресурсы – умственные
способности, необходимые для обработки информации
различными способами.

Внимание – распределение познавательной способности.

Потребительские знания – информация, хранящаяся в
памяти и относящаяся к действиям потребителя на рынке.
4
Ключевые понятия

Анализ имиджа – изучение знаний или представлений
потребителей об атрибутах товара / фирмы и связанных с
ним ассоциациях.

Образ (имидж) товара – вся совокупность ассоциаций,
связанных со свойствами или показателями продукта, а
также с выгодами и ощущениями, возникающими при его
использовании.

Ассоциативная сеть – концепция, согласно которой
память состоит из набора узлов, содержащих определения
понятий и связей между этими узлами.

Силлогическая схема – сложная структура знаний,
состоящая из комбинации предположений и мнений.
5
Ключевые понятия





Отношение (установка) – суммарная оценка чего–либо,
испытываемые чувства и направленность возможных
действий.
Предпочтения (преференции) – установки потребителя
относительно преимущества одного объекта по сравнению с
другим.
Намерения - субъективное суждение о будущем поведении
человека.
Поведенческие ожидания – воспринимаемая вероятность
осуществления поведения.
Волевой контроль – степень зависимости поведения от
собственной воли индивида.
6
Ресурсы потребителей:
?

Что тратят люди в процессе покупки?
Экономические ресурсы – ключевая переменная
оценки потребителя, определяющая
покупательскую способность.

Время, необходимое для принятия решения,
совершения покупки и потребления товара / услуги.

Когнитивные ресурсы, расходуемые при
принятии решения и использовании товара / услуги.
7
Экономические ресурсы

Доход
Способность потребителя тратить.
Измерения дохода:



текущий доход;
доход домохозяйства / семьи;
доход на душу.
Опросы: простые и конкретные вопросы,
возможность сопоставления результатов.
?
Поведение потребителей в период
депрессии/ кризиса
8
Экономические ресурсы

АУверенность в
будущих доходах
Покупка товаров длительного
пользования, долги и расходы
Решения о запасах, персонале, стимулировании сбыта.

Благосостояние


Готовность тратить средства
счета, акции,
недвижимость и т.д.
Детерминанты благосостояния:
размер дохода;
 способность аккумулировать (сберегать).

9
Экономические ресурсы
?
Источники дохода
Распределение дохода (территории, сферы деятельности)
Сегментация рынка




Высший рынок
Средний рынок
Низший рынок
Беднота
Дифференцированный
маркетинговый
подход
Различия в покупках и желаниях,
поведении в процессе решения
10
Ресурсы времени
Взаимосвязь бюджетов денег и времени:
чем больше денег зарабатывает индивид,
тем меньше его бюджет времени,
тем выше ценность его времени.
Измерение ресурса времени:



Бюджет времени
Восприятие времени (дефицит)
Распределение времени.
Стиль использования времени

Полихрония / Монохромия.
11
Ресурсы времени:
концепции времени потребителей
Традиционная концепция свободного
времени
24 часа
Рабочее
время
Свободное
время
Современная концепция свободного
времени
24 часа
Рабочее
время
Время на
выполнение
обязанностей
Свободное /
личное время
12
Ресурсы времени
Товары и услуги
по отношению ко времени
Отнимающие время
Сберегающие время
Цена времени:



высокий сервис и удобства;
свойства продукта;
торговые марки;


«гарантия времени»;
удовольствие от
шоппинга.
Детерминанты времени: демография, сфера занятости,
состав семьи и т.д.
13
Когнитивные ресурсы
! Познавательная способность
– ресурс ограниченный
Порция информации – объем информации нескольких видов,
который может быть обработан единовременно.
Избирательность внимания
Характеристики внимания:
 Направление – то, на чем сфокусировано внимание.
 Внимательность – количество внимания,
сосредоточенного в определенном направлении.
?
Как привлечь внимание потребителя?
14
Когнитивные ресурсы
Поверхностное внимание : характерно для
товаров с низким уровнем заинтересованности.
Превышение когнитивных способностей
Информационная перегрузка
Факторы, влияющие на когнитивные способности:
заинтересованность
 ситуация
 возраст, образование и др.

15
Знания потребителей
Знания потребителей
Принимаемые решения
Типы знаний:

Декларативные – субъективные факты, известные
индивиду:



эпизодические (связанные с ходом событий)
семантические (обобщенные знания)
Процедурные – показывают, как используются
субъективные факты.
Неправильные знания
Пробелы в знаниях
Нежелательные знания
Неверное
восприятие
16
Знания потребителей:
содержание
1) Знание о товаре:




Существование товарной категории и торговых
марках в ней.
Терминология продукта.
Свойства и функции продукта.
Мнения о товарной категории и отдельных марках.
Подходы к измерению знаний о товаре:


Анализ осведомленности
Анализ имиджа
17
Знания потребителей:
измерение

Анализ осведомленности
Способы измерения:
 Припоминание - определение марок, которые
потребители могут вспомнить.
 Узнавание - определение знакомых
потребителю марок.
Степень осведомленности – доля участников
исследования, упомянувших данную марку первой.
18
Знания потребителей:
измерение

Анализ имиджа товара:


Определение связанных с маркой конкретных
ассоциаций потребителя.
Оценка силы связанных с маркой ассоциаций
Способы оценки силы ассоциаций:




Количество упоминаний конкретных ассоциаций,
Определение степени связи товара с определенными
атрибутами и ассоциациями.
Изучение содержания (смысла) тех или иных ассоциаций.
Имидж производителя (ценности, социальная
ответственность и т.д.)
19
Знания потребителей:
содержание
2) Знание о цене:


знание абсолютной цены,
знание об относительных ценах на рынке.
3) Знания о покупке – информация, связанная с
приобретением товаров / услуг:


где покупать? (источники покупки, расположение)
когда покупать?
4) Знания об использовании товара:


назначение,
способы и ситуации использования.
20
Знания потребителей:
организация
Концепция ассоциативной сети
Основные положения:




Связь между узлами представляет собой мнение или
предположение.
Мнения меняются в зависимости от силы ассоциаций
между двумя узлами.
Мнения и предположения относительно объекта можно
объединить в силлогическую схему .
Разновидность схем – сценарий – содержит в себе
знания о последовательности действий, происходящих
в ходе события.
21
Знания потребителей:
организация
Ассоциативная сеть знаний о персональном компьютере
Широко
доступен
Надежный
Прост в
работе
Дорогой
IBM РС
Быстрое
выполнение
Высокий
статус
Совместим
с др.
системами
Престиж
22
Знания потребителей:
организация и измерение
Варианты организации ассоциативной сети:
вокруг торговой марки
 вокруг продукта.

Измерение знаний:
 Объективные знания – знания, действительно
хранящиеся в памяти индивида,

Субъективные знания – оценка восприятия
потребителем собственных знаний.
Решения по содержанию и носителям сообщений
23
Установки и намерения
потребителей
Установки
Намерения
Поведение
Типы установок:


установки относительно объекта,
установки относительно определенного поведения.
Свойства установок:




валентность,
экстремальность (интенсивность),
постоянство (ослабевание с течением времени),
устойчивость (иммунитет к изменениям).
Основа установок: собственный / косвенный опыт
24
Установки и намерения
потребителей
Измерение намерений дает более точный прогноз
поведения.



Покупочные намерения
Намерения в отношении расходов
Намерения относительно потребления и т.д.
Ограничения соответствия измерений:





формулировки вопросов,
поведенческие ожидания,
интервал времени между измерением и поведением,
тип будущего поведения,
волевой контроль поведения.
25
Установки и намерения
потребителей
Формирование установок
Представления
(когнитивный
компонент)
Чувства
(эмоциональный
компонент)
Установки
Представления – субъективные суждения об объекте и его
атрибутах, основанные на знаниях.
Чувства – эмоциональная (аффективная) состояние или
реакция на стимул.
26
Установки потребителей:
мультиатрибутивная модель Фишбейна

Согласно модели М. Фишбейна, установка определяется:
n
Ао =
i =1
где
!
Ао
bi
ei
n
-
bi ei ,
установки относительно объекта;
сила представления о том, что объект имеет атрибут
i;
оценка атрибута i;
- число значимых атрибутов.
Установка относительно объекта равна сумме произведений
представлений о его атрибутах на оценочное значение
этих атрибутов.
27
Установки потребителей:
мультиатрибутивная модель Фишбейна
Последовательность действий по модели Фишбейна:
1. Определение значимых для потребителей атрибутов.
2. Определение оценки каждого атрибута.
Пример:
Покупать кроссовки для бега по цене ниже 50$
очень хорошо ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ очень плохо
+3 +2 +1 0
-1
-2 -3
3. Определение представлений о наличии атрибутов у каждой
марки.
Возможно, чтобы кроссовки марки А стоили менее 50$?
очень вероятно ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ маловероятно
+3 +2 +1 0
-1 -2 -3
28
Установки потребителей:
мультиатрибутивная модель Фишбейна
Таблица1 – Результаты применения модели Фишбейна
Атрибут
Оценка (еi)
Представления (bi)
Марка А
Марка Б
Марка В
Поглощение удара
+2
+2
+1
-1
Цена меньше 50$
-1
-3
-1
+3
Долговечность
+3
+3
+1
-1
Комфорт
+3
+2
+3
+1
Нужный цвет
+1
+1
+3
+3
Поддержка стопы
+2
+3
+1
-2
+29
+20
-6
Итого
!
(max = +36)
Марка должна иметь значимые атрибуты (если еi >0, то bi >0),
и не иметь ненужных атрибутов (если еi <0, то bi <0)
29
Установки потребителей:
метод идеальной точки

По методу идеальной точки, установка определяется:
Ао =
n
i =1
где
!
Ао
Wi
Ii
Xi
n
Wi Ii – Xi ,
-
установки относительно объекта;
значимость атрибута i;
идеальное значение атрибута i;
- представление о фактической величине атрибута i;
- число значимых атрибутов.
Измеряются: представление о положении марки по атрибуту
(а не вероятность ее расположения); не сам атрибут,
а его важность; идеальные свойства товара.
30
Установки потребителей:
метод идеальной точки
Последовательность действий:
1. Определение значимых для потребителей атрибутов.
2. Определение идеального значения атрибутов.
3. Оценка каждой марки по каждому атрибуту.
Пример:
очень
сладкий
Атрибут – вкус
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
1
2
3
4
5
6
7
совершенно
не сладкий
4. Определение важности каждого атрибута.
абсолютно
не важен
Атрибут – вкус
___ ___ ___ ___ ___ ___ ___
0
1
2
3
4
5
6
очень
важен
31
Установки потребителей:
метод идеальной точки
Таблица 2 – Результаты для метода идеальной точки
Атрибут
Важность Идеальная
(Wi )
точка
(Ii)
Представления
(Xi)
Марка А
Марка В
Вкус
6
2
2
3
Газированность
3
3
2
6
Калорийность
4
5
4
5
Содержание витаминов
4
1
2
2
Цена
5
5
4
3
16
29
Итого
!
Чем меньше значение установки по марке, тем ближе марка
к представлению потребителей об идеальном товаре.
32
Установки потребителей:
мультиатрибутивные методы
Таблица 3 – Схема соответствия значимости и атрибутов
Значимость
показателя
Высокая
Наши
оценки
Плохие
Хорошие
Низкая
Плохие
Хорошие
Оценки
конкурента
Результат
Плохие
Упущенная возможность
Хорошие
Конкурентная слабость
Плохие
Конкурентное преимущество
Хорошие
Борьба на равных
Плохие
Нулевая возможность
Хорошие
Ложная тревога
Плохие
Мнимое преимущество
Хорошие
Мнимая конкуренция
33
Установки потребителей:
роль чувств
Категории чувств:



оптимистические,
негативные,
«теплые».
Настроение
Опыт
потребления
Чувства
потребителя
Восприятие
рекламы
Измерение чувств: насколько часто вы испытываете?
никогда ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ очень часто
34
Установки потребителей:
изменение
Способы изменения установок потребителей:


Изменение представлений о товаре и его атрибутах.
? Насколько точны представления потребителей?
Изменение значимости атрибутов продукта:


увеличение / уменьшение значения существующих
атрибутов,
добавление нового атрибута.

Изменение идеальных точек.

Воздействие на чувства.
35
Вопросы для самопроверки










Какова взаимосвязь между уровнем дохода и покупками в разных
товарных категориях?
Каким образом следует измерять доход? восприятие дохода?
Расскажите о товарах /услугах, потребляющих / сберегающих время.
Что такое познавательная способность?
Каково содержание потребительских знаний? Как они организованы
в памяти?
Что понимают под установкой? Каковы компоненты установки?
Перечислите основные свойства установок.
Расскажите о методиках измерения установок.
Как изменить отношения?
Что такое соответствие измерений? От каких факторов оно
зависит?
36
Рекомендуемая литература

Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ.
вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, 2006. - 525 с.

Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для
студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д.
Энджел. - 10-е изд. - СПб. : Питер, 2007. - 944 с.

Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие
для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник,
2008. - 240 с.

Меликян О.М. Поведение потребителей: учебное пособие. /
О.М. Меликян. – М.: Дашков и К*, 2006. - 260 с.
37
Спасибо за внимание!
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
38