Бренд как объект социально-психологического исследования

Подходы к социальнопсихологическому анализу
бренда и особенностей его
восприятия потребителем
Н.В.Антонова
Понятие бренда

Бренд (англ. brand, — марка) —
символическое воплощение
комплекса информации, связанного
с определённым продуктом или
услугой.
Определения бренда

Бренды — это образные
представления, сохранённые в
памяти заинтересованных групп,
которые выполняют функции
идентификации и дифференциации
и определяют поведение
потребителей при выборе
продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры
маркетинга университета г. Гиссен, Германия,
директор Института исследования брендов и
коммуникаций (Institut für Marken- und
Kommunikationsforschung), Германия
Диссертации
РГБ: из 112 диссертаций только 4 –
по специальности 19.00.05 –
социальная психология (остальные
– по экономике, филологии,
культурологии, социологии).
 Из них одна – докторская:
Бровкина Ю.Ю. Социальная
психология бренд-коммуникации.
М.2009, ГУУ

Кандидатские диссертации



Андреева М.В. Психологические основы
образования и функционирования
бренда. М., 2003, ГУУ.
Маркова В.М. Социальнопсихологические характеристики образа
торговой марки. М., 2009, ГУУ.
Володина А.Н. Влияние рекламы на
формирование отношения потребителя к
бренду. Тамбов, 2010.
Составляющие бренда
Название, имя
 Логотип, фирменный знак
 Персонаж
 Визуальные элементы (шрифт,
цветовые схемы и символы)

Подходы к пониманию
бренда
Правовой подход:
рассматривается только товарный
знак, обозначающий производителя
продукта и подлежащий правовой
защите.
 Психологический подход: бренд
понимается как информация,
сохраненная в памяти
потребителей.

Социальнопсихологический подход к
анализу бренда
В социальной психологии бренд
рассматривается:
1) как особая разновидность
процесса коммуникации (бренд –
коммуникации) (Бровкина)
2) Как образ социального объекта,
результат социального познания
(Бровкина, Маркова, Андреева)
Модель восприятия
бренда
Бренд как результат социального познания
рассматривается с точки зрения аттитюда:
1) Когнитивный компонент – знание о бренде
(рациональная аргументация)
2) Аффективный компонент – отношение к
бренду (эмоциональная аргументация)
3) Поведенческий (мотивационный)
компонент – действия в отношении к
бренду, лояльность к бренду
Психологические
составляющие бренда
ОСНОВНЫЕ (постоянные):
 Психический образ, который порождает или
напрягает потребность
 Ценности
 Установки (делятся на установки
предрасположенности (эмоциональный компонент)
и установки готовности (поведенческий компонент)
Переменные составляющие: планы личности –
планирование своего будущего (статус, социальное
положение), настроение, капризы, кураж.
(Андреева, 2003)
Типы потребителей (по
включению ценностей в
психологическую структуру
бренда)
1.
2.
3.
Избирательный тип. Ориентированы
исключительно на потребительскую
направленность (бренд не является ценностью)
Социальный тип. Главная ценность – сам бренд
(брендоориентированные)
Рациональный тип. Использует бренд для
рационализации поиска товаров и услуг
(ценностью является не сам бренд, а
определенные качества товара, которые могут
маркироваться брендом)
Социально-психологические
характеристики бренда
(Маркова, 2009)
Социально-психологические характеристики
образа торговой марки, определяющие
процесс восприятия ее субъектом:
 история,
 качество,
 уникальность,
 представленность,
 доверие
 персонификация

Механизмы
функционирования бренда
1.
2.
3.
4.
5.
Механизм персонификации
Механизм идентификации
Механизм социальной категоризации
Механизм стереотипизации
Формирование установки (аттитюда)
(Антонова, Васильева, 2014)
Механизмы социальнопсихологического воздействия
бренда на потребителя
Убеждение
 Внушение
 Подражание
 Заражение

(Маркова, 2009)
Виды образов торговой
марки
Согласованный
 Среднерассогласованный
 Рассогласованный

(Маркова, 2009)
Бренд и личность
потребителя
Кто Я?
Индивидуальность
бренда
Индивидуальность бренда –
совокупность характерных черт
личности человека, с которыми
ассоциируется данный бренд.
 Механизм формирования
индивидуальности бренда персонификация

Пять характеристик
индивидуальности бренда
(«Большая пятерка» )
искренность,
 возбуждение,
 компетентность,
 утонченность
 мужественность
(Дж. Аакер)

Идентичность бренда и
имидж бренда
Имидж бренда
Сознание реципиента
Идентичность бренда
«Идеальный»имидж
(разработчики)
Индивидуальность бренда и
идентичность потребителя
Я
бренд
Идентификация
с брендом
Лояльность к бренду





«неклиенты» - те, кто покупает бренды
конкурентов или не является потребителем
данной товарной категории;
переключающиеся на цены – те, кто
чувствителен к ценам;
пассивные приверженцы – те, кто
приобретает основном по привычке, чем по
осознанной причине;
«сидящие у изгороди» - те, кто не имеет
выраженных предпочтений при выборе 2-х или
большего числа брендов;
Безоговорочные приверженцы.
Методы изучения бренда







Проективные методы (вечеринка брендов и др.) –
часто используются в фокус-группах
Ассоциативный эксперимент
Семантический дифференциал
Дискурс-анализ (Бровкина)
Интент-анализ
Анкетирование и опрос, тестирование
Специальные методики (Дж.Аакер – методика
для исследования индивидуальности бренда)
Работы студентов
Маник Мкртумян: «Особенности
идентичности потребителя как фактор
предпочтения бренда» (ВКР, маг.дисс.)
 Кузьмина Анна «Особенности
идентичности потребителя и
приверженность к бренду» (ВКР)
 Кузнецова Ольга «Взаимосвязь
идентичности потребителя и
индивидуальности предпочитаемого
бренда» (ВКР)

Общие выводы
Существует связь между идентичностью
потребителя и индивидуальностью
предпочитаемого бренда: а) шкалы
оценки себя и предпочитаемого бренда
совпадают; б) индивидуальность
предпочитаемых брендов публичного
пользования в большей степени связана
с идентичностью потребителя, чем
брендов личного пользования.
Общие выводы
Существуют гендерные различия в
восприятии брендов: для девушек
важны эстетические характеристики
бренда, для юношей – качество,
надежность, возможность
использования.
 Основным механизмом восприятия
бренда является персонификация

Общие выводы

Структура идентичности потребителя: Респонденты, у
которых преобладает социальный компонент
идентичности, видят себя статусными, яркими,
богатыми в любимом бренде, для них важны категории
«внешние данные», «мужественность-женственность».
Респонденты, у которых преобладает личностный
компонент, видят себя в любимом бренде в качестве
людей с богатым внутренним миром, «разностороннего
и адекватного» человека, у них преобладает категория
«персональные качества» в образе бренда.
Общие выводы

Приверженность к бренду: а) нелояльные
респонденты склонны выбирать в
качестве любимых марок одежды бренды
класса «масс-маркет» и «люкс», в то
время как более лояльные респонденты
выбирают марки «люкс» и «спортивный
люкс»; б) лояльные покупатели больше
подвержены социальному мнению и
склонны иметь более зависимое
поведение в процессе принятии решений.