Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью

Прогнозирование Рынка и Планирование
Продаж С Точностью 90+%
Основные Объекты Прогнозирования
Основная ошибка многих прогнозов: делается только в одном из
показателей либо только в деньгах, либо только в штуках.
Объем рынка
Продажи компании
# - натуральные показатели
# - натуральные показатели
$ - финансовые показатели
$ - финансовые показатели
Другие прогнозные показатели, как правило,
промежуточные к рынку и продажам
-2
- чеки
- экспорт
- КПП
- посетители
- импорт
- пр.
Продажи: Вызов и Достижимость
Завышенные продажи
– возрастет стоимость ведения всего бизнеса
– затраты на поддержание скорости продаж будут
слишком высоки.
Заниженные продажи
– не будет возможности удовлетворить рыночные
потребности
– часть рынка или торговых каналов отдается
конкурентам.
-3
Типы Прогнозов: Долго-, Средне- и Краткосрочный
Долгосрочный прогноз: 5-8 до 10+ лет
1. Стратегические цели компании с учетов внешних
факторов:
1. Новые товары
2. Исследования и развитие
3. Инвестиции и планирование ресурсов
4. Рекрутинг и обучение
Среднесрочный прогноз: 1-3 лет
– Увязывание долгосрочных и краткосрочных прогнозов
Краткосрочный прогноз: месяц, квартал, год
– Планирование производства, персонала, контроль склада.
– Текущая маркетинговая деятельность
– Сезонность
– Конкурентная борьба
-4
Бизнес Процесс Планирования и Структура Практикума
Шаг 2
$/#
Шаг 3
Шаг 4
Шаг 1
Рынок
Шаг 5
Компания
история
-5
сегодня
будущее
Содержание Практикума
1. Обзор Источников Информации, Способов и Ограничений
Прогнозирования
2. Прогнозирование Объема Рынка, 3 подхода
3. Планирование Продаж Компании, 5 подходов
4. Анализ и Выбор Регионов для Развития Продаж
-6
Оценка Объема Рынка и
Согласование Разных Источников
Правило 50 x 50
Информация редко
покрывает более чем
С более чем
50%
50%
рынка
точностью
• Недоступность
потребителей: 60-80%
• Ограниченные бюджеты
на сбор инфо
-8
• Память
• Конфиденциальность
• Установка давать
правильные ответы
• Ошибки при вопросах,
внесении и анализе
• Обман
Сбор Данных – Источники Информации
40-70%
30-60%
20-30%
10-20%
Внутренняя
Информация
Открытая
Опубликованная
Открытые
Исследования
Заказываемые
Исследования
• Традиционно
• Счета
• Договоры
• Накладные
• Списки Клиентов
• Издержки
• …
• Современно
• Опыт торговых
менеджеров
• Опросы клиентов
• Интернет
• Отраслевые ассоциации
• Государственная
статистика
• Массовые
исследования
• Министерства,
ведомства
• Опросы
• Деловые
• Маркетинговые
агентства
• …
• Отраслевые
•…
• Газеты, Журналы
• Общие
• Выставки, конференции,
ассамблеи
• Книги
• Дипломы и диссертации
в бизнес школах
• Аудит
• Качественные
исследования
• Фокус группы
• Глубинные
интервью
• …
•…
• Кто
• Внешние эксперты
• Менеджеры компании
-9
Экспертные Оценки: 30-40%
• Как
• Экспертное совещание
• Метод Пальцем в небо
• Метод Свободной Руки
Характер Поправочных Коэффициентов
Повышающие
+20÷40%
Понижающие
-20÷30%
Государственная
статистика
Импорт, продажи, доход,
производство
Экспорт, остатки
Исследования
потребителей
• Опросы на улицах и в
местах проживания
• Слабые потребители
• Опросы в местах
покупок и потребления
• Ведущие потребители
Исследования
компаний
При стандартном
телефонном опросе без
крупных компаний
При опросе на спец
мероприятиях с
включением крупных
компаний: конференции,
выставки, семинары, …
- 10
Доля Неофициального Показателя Сегодня?
• _______________________________________
Россия?
Свое решение
Решение
группы
Официально,
Росстат
Экспертов на
рынке
- 11
Свой Город?
Базовые Примеры ПК, статистика
Точность национальной статистики о производстве и продажах
Медикаменты
80-90%
Макс
достижимый
рыночн уровень
Средний показатель точности
30-45%
10-15%
- 12
Водка, …
Услуги: туризм, …
60-65%
Ежегодно растет на 2-3%
Семь Подходов к Определению Рынка
Базовые Подходы
2. Объем Рынка
Общие Продажи, в том
числе и по каналам
1. Макро Подход
Производство + Импорт
– Экспорт – Остатки
3. Душевое Потребление
Население * Удельное
Душевое Потребление
Объем
Рынка
7. Выручка на Сотрудника
$Т * Количество
4. Покупательское Поведение
Покупатели * Объем
Покупок * Цена
5. Ключевые Игроки = 60-80%
Закупки или Продажи
6. Рынок Товара как Процент от
ВВП или Розничного Рынка
Дополнительные Подходы
- 13
Практикус – Виски
№ Параметры
ед
Значение Комментарий
Подход №1: Макро подход, Статистические органы
1 Импорт виски в Россию
литры
620 000 1999, Госкомстат
2 Производство в России
литры
0 1999, Госкомстат
3 Экспорт из России
литры
0 1999, Госкомстат
4 Остатки в разных каналах
литры
0 1999, Госкомстат
Подход №2: Рынок через розничные продажи, маркетинговые исследования
5 Продажи виски в России
9л ящиков
80 000 2000, регулярное исследование продаж
магазинов
Подход №4: Покупательское поведение, маркетинговые опросы
6 Взрослое население Москвы, чел 000
6 780 1996, Госкомстат
18 и более лет:
7 Потребителей виски среди
%
10 2000, постоянный опрос в домохозяйствах,
взрослого населения Москвы
Москва
8 Норма покупки виски на
0.5л бут в
10 2000, спец исследование покупателей в
покупателя в Москве
год
розничных магазинах, Москва
* Примечание: цифры изменены и округлены для удобства расчетов
Задание: Рассчитать объем рынка виски в Москве в 2000 году,
продаваемого через розницу, в натуральных показателях.
Найти решение с использованием всех источников информации
- 14
Оценка Рынка Через Макро-параметры
Каждое из рыночных значений (например, Производство, Экспорт
и Импорт) требует своих поправочных коэффициентов.
Год
1998
1999
2000
2001
2002
Весь Импорт
Производство
Экспорт
рынок, официально, неофициа реально, официально, неофициа реально, официально, пвседо- реально,
т 000
т 000
льный, % т 000
т 000
льное, %
т 000
т 000
экспорт, % т 000
4 454
3 924
1 792
1 201
41
40
3 038
2 001
881
1 375
40
38
1 469
2 218
65
393
Также должны быть добавлены параметры Остатки на Складах:
производителя, оптовика, розницы.
Источник: Госкомстат, поправочные коэффициенты – опросы менеджеров.
- 15
18
25
53
295
Обзор Способов и Ограничений
Прогнозирования
Техники Прогнозирования
Экспертные – Интуитивные
- Базируются как на данных за прошлый период, также
применяются и при полном отсутствии информации
- Могут касаться как недостающей информации в прошлом, так и
прогнозных изменений в будущем
- Для аппроксимаций и прогнозирования используются
исключительно интуитивные суждения экспертов и менеджеров
Математические – Статистические
- Базируются исключительно на данных за прошлый период, не
менее 3-5 лет
- Для аппроксимаций и прогнозирования используются
исключительно математические функции:
- По среднему или скользящему среднему
- Линейные или нелинейные регрессии
- Многопараметрические функции и прочее
- 17
Уникальное Предвидение
Динамика Потребления Пива в России
Доля Балтики
60
литров на
на человека
человека вв год
год
литров
55
50
45
40
35
30
25
Г-н Боллоев Т. ищет финансирование
Российские банки отказывают
Зарубежный инвестор соглашается
20
~1%
Балтика
захватывает рынок
?
15
10
5
40%
- 18
2005
2003
2001
1999
1997
1995
1993
1993
1989
1989
1991
1991
1985
1985
1987
1987
1981
1981
1983
1983
1977
1979
1973
1975
1971
1969
1967
1965
1963
1961
0
Спрос Покупателей – Жизненный Цикл Товара, ЖЦТ
Практически все товары проходят одинаковые точки изменения
потребительского поведения:
• Резкий рост
• Зрелость или Насыщение
• Сокращение или Умирание
II Рост
+ 20-40%
III Зрелость
+/- 5%
IV Умирание
- 20-40%
Продажи
I Ввод
+ 5-8%
Время
- 19
Личный Совокупный Доход, долл на чел в мес
Рыночный Рывок Товаров и Ценовых Сегментов
Продукты
1’600
- 20
Недвижимость
Услуги
Годы
Дохода в
России
люкс
дорогой
средний
2015 / 20
дешевый 2013 / 14
Бытовая
техника
800
люкс
дорогой
средний
400
дорогой
средний
дешевый
200 средний
дешевый
100 дешевый
2006
1995 / 2002
1993
40-80% роста
Стратегические Сценария Развития Рынка и Аргументы
Душевое
Год
потребление
Аргументация
Войти раньше конкурентов
Начало Бурного Роста
Х
XXXX
1. Доход населения в этом году, $ / чел в мес
2. Страны аналоги: по доходу и привычкам
потребления, традициям
Насыщение и Замедление Рынка
Х
- 21
XXXX
Диверсификаци
я
1. Доход населения в этом году, $ / чел в мес
2. Страны аналоги: по доходу и привычкам
потребления, традициям
3. Возможности / мощности
• производителей
• каналов продаж
Количественные / Математические Методы
Опирается на информацию за прошедший период времени
• Правило 5 и более точек
Метод состоит в анализе исторических данных и продлении
зависимости на ближайшее будущее
• Управляем машиной, глядя в зеркало заднего обзора
Основа метода
• стабильность причинно-следственных связей
• регулярность эволюции факторов внешней среды
• Если последние 10 км не было ям на дороге, то и следующие 10
км будут ровными
• не позволяет предсказать эволюцию спроса, поскольку
математика не способна предвидеть точки перегиба
В большинстве случаев на рынке
• Присутствует цикличность
• Процессы развиваются по синусоиде, наклоненной вверх
- 22
Простейшая Математика Прогнозирования
• Встроенные функции Excel
• Среднее значение: =СРЗНАЧ(D8:D10)
• Линейная регрессия:
=СУММ(ЛИНЕЙН(D5:D9)*{6;1}) или =ТЕНДЕНЦИЯ(G7:G9;;{4})
Рынок, $ % к пр г: функция Среднее
Год
Простая линейная регрессия
Простая линейная регрессия
млн
=СРЗНАЧ(E7:E11)
=СУММ(ЛИНЕЙН(H7:H11)*{6;1})
=ТЕНДЕНЦИЯ(K7:K11;;{6})
скользяще скользящее
с
скользяще скользяще
с
скользяще скользяще
с
е по 3
по 5
фиксированным
е по 3
е по 5
фиксирова
е по 3
е по 5
фиксирова
последним последним
началом последним последним
нным
последним последни
нным
использовать
началом
м
началом
НЕЛЬЗЯ
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
1 080
1 345
2 071
2 291
2 543
2 941
3 306
3 736
4 248
24
54
11
11
16
12
13
14
24
54
11
11
16
23
23
17
24
54
11
11
16
12
12
12
24
54
11
11
16
17
21
23
24
54
11
11
16
5
-9
-7
24
54
11
11
16
5
-1
-7
24
54
11
11
16
17
21
23
24
54
11
11
16
5
-9
-7
Ключевая рекомендация:
• прогнозировать относительные значения – процент
изменений к прошлому году
- 23
24
54
11
11
16
5
-1
-7
Качественные Техники Прогнозирования
Экспертные мнения – метод Дельфи
– Эксперты дают независимые оценки
– Определяет значимость эксперта исходя из его опыта
– Оценки сопоставляются и отбрасываются крайности
– Обсуждается предварительный консенсус мнений
– Продолжается до тех пор, пока не достигнуто согласие
подавляющего большинства
Суждения менеджмента – Экспертный Мозговой Штурм
– Как правило, на совещании менеджеры обмениваются мнениями с целью
выработки общего решения
Историческая аналогия
– При запуске нового продукта прогнозы рынка и продаж возможно
сделать, учитывая данные аналогичного продукта на рынке
- 24
Ошибки в Суждениях: Предубеждения и Якоря
Закон молотка – дайте ребенку молоток, и он найдет много
чего, что нужно заколотить
Оптимизм – тенденция эксперта преувеличивать
прогнозируемые результаты
Консерватизм – уверенность эксперта в отсутствии перемен
в будущем
Влияние изначальных данных – величина изначальных
данных может направлять результаты прогноза
Формулировка вопроса – звучание вопроса может
провоцировать эксперта на различные ответы
- 25
Экспертные Правила Прогнозирования
1. Динамика рынка и продаж в денежном выражении обычно больше
динамики в натуральном выражении
•
Как минимум на величину инфляции
2. Разница между Макс и Мин значениями не превышают
•
•
•
для ближайшего года: 10%
для 5-7 летнего периода: 30-40%
Кроме специальных случаев разных сценариев
3. Большинство рынков и продаж развиваются циклически, по синусоиде
4. Изменения рынков и продаж более чем на +/- 35% крайне редки:
 Кризисы *** Законы *** Точки доходов *** Доп громадные инвестиции
5. Невозможна нулевая динамика, всегда какой-то %
6. Обычно параметры изменяются взаимозависимо парами: цена растет
– потребление падает и прочее
7. Графики должны быть красивыми
- 26
Процедура Прогнозирования
Шаг 1: Анализ исторических данных
• О чем они говорят: какие факты, тенденции, находки
Шаг 2: Экспертный прогноз
1. Будет показатель расти или сокращаться
• 0% изменений не будет никогда!
2. До каких значений
3. За какой период
4. С каким сценарием: линейно, гипербола, логарифм, синусоида
Шаг 3: Подбор математической функции
Шаг 4: Проверка по критериям реалистичности
• Цифры должны быть реалистичными
• очень маленькая вероятность, например, что бутылка воды будет
стоить $ 40, а рынок вырастет на 300-500% за два года
• График должен быть красивым: Спросите дизайнера!
- 27
2. Точки перегиба
• Отрицательные: рост на спад
• Положительные: спад на рост
3. Периоды разной динамики рынка и компании
• Отрицательные: компания медленнее рынка
• Положительные: компания быстрее рынка
4. Тенденции и закономерности в парах
• Цена – продажи
• Удовлетворенность – продажи и пр
- 28
• Факты: рыночные, компании, общества
• Вскрытые причинно-следственные связи
• Даты протокола
1. Периоды отрицательных значений: пр
сокращение рынки или продаж компании
Самое главное – при анализе выписывать
Правила Анализа Цифровых Исторических Данных
Комбинация Математического и Интуитивного Подхода
1. Использовать математические функции для прогноза будущего
2. Если результирующие значения представляются некорректными,
убрать выпадающие значения, особенно если это последняя цифра
по времени:
• на пустое значение
• по среднему за последний период
• с учетом естественной динамики
3. В точках будущих периодов вставлять вместо формул вручную
значения в одном или двух местах: точки перегиба и т.п.
- 29
Прогнозирование Емкости Рынка:
Потребление на Человека
Объем Рынка
Покупательское Поведение
Макро-Подход: Потребление на Человека
Население Кг/год на душу
,
м
л
% к пр г
$ / литр
% к пр г
Рынок, л млн
Рынок, $ млн
н
Год
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1
2
3
1990
148,0
11,0
3
3
3
0,1
1991
148,5
7,8
-29
-29
-29
0,1
19
19
1992
148,7
5,6
-28
-28
-28
0,3
220
1993
148,7
5,8
4
4
4
1,0
197
1994
148,4
5,1
-12
-12
-12
1,4
1995
148,3
6,2
21
21
21
1,6
1996
148,0
5,2
-15
-15
-15
1997
147,4
6,4
23
23
1998
146,7
6,2
-3
-3
1999
146,3
8,2
31
2000
145,5
7,5
-9
2001
144,8
8,2
2002
143,9
9,1
2003
145,1 10,4 10,4 10,4
2004
144,2
10
10
2005
143,4
10
2006
142,7
10
2007
142,1
2008
2009
2010
1
2
3
1
2
1 751
147
19
1 244
124
220
220
896
286
197
197
928
882
45
45
45
812
1 122
18
18
18
984
1 606
1,7
3
3
3
831
1 397
23
1,4
-14
-14
-14
1 019
1 474
-3
1,5
5
5
5
984
1 495
31
31
0,9
-39
-39
-39
1 289
1 195
-9
-9
0,8
-13
-13
-13
1 167
944
10
10
10
0,9
11
11
11
1 283
1 150
10
10
10
1
1,0
1
14
14
14
15
15
15 1,1
1,1
1,1
4
10
-49
10
1,1
1,1
10
10
1,1
10
10
1,1
10
10
10
141,5
10
10
140,9
10
10
140,4
10
10
1 402
3
1 433
1 626
1 626
1 626
1 823
1 823
1 823
1,1
1 616
1 616
1 616
1 811
1 811
1 811
1,1
1,1
1 607
1 607
1 607
1 801
1 801
1 801
1,1
1,1
1 599
1 599
1 599
1 792
1 792
1 792
1,1
1,1
1,1
1 592
1 592
1 592
1 785
1 785
1 785
10
1,1
1,1
1,1
1 585
1 585
1 585
1 777
1 777
1 777
10
1,1
1,1
1,1
1 579
1 579
1 579
1 770
1 770
1 770
10
1,1
1,1
1,1
1 573
1 573
1 573
1 764
1 764
1 764
Разница макс и мин
short
0
0
0
0
long
0
0
0
0
• Источник: Госкомстат, цены розничные.
• Текущие данные смоделированы для учебных целей
- 31
Контроль Ошибок Прогнозирования
Ошибки планирования предыдущих периодов
Год
Кг/год на душу,
п
л
а
Ошибка
$ / литр
Ошибка
н
1
2
3
1
2
1999
7,2
7,5
9,8
-12
2000
8,5
9,3
9,7
14
2001
7,0
7,4
2002
8,1
2003
9,4
3
1
2
3
1
2
-8 20
0,4
0,6
0,9
-59 -35
-8
25 30
0,5
0,7
0,7
-38 -17
-13
9,3
-15 -10 13
0,6
0,8
0,9
-33 -16
-5
8,7
9,2
-11
-4
2
1,0
1,3
1,4
-2
22
37
9,7
10,6
-10
-7
2
1,2
1,3
1,3
7
19
16
40
40
%
30
Ошибка, кг/год на душу
30
Ошибка, $/лит р
%
20
10
20
0
1999
-10
10
2000
-20
0
1999
-10
2000
2001
2002
2003
-30
-40
-50
-20
-60
• Источник: Госкомстат, цены розничные.
• Текущие данные смоделированы для учебных целей
- 32
3
2001
2002
2003
Исходные Данные
12
3,0
кг/год на
душу
10
$ / литр
2,5
2,0
8
1,5
2
1
3
1,0
6
0,5
4
• Источник: Госкомстат, цены розничные.
• Текущие данные смоделированы для учебных целей
- 33
2010
2008
2006
2004
2002
2000
1998
1996
1994
1990
2008
2005
2002
1999
1996
1993
1990
1987
1984
1981
1978
1975
1972
1969
1966
1963
1960
2
1992
0,0
2
1
3
Бенчмаркинг: Как Узнать Рынок Через 10 Лет
России повезло. Ответ – до каких размеров расти часто известен.
Пока догоняем рыночную экономику – смотреть на рыночные примеры
Апетиты Потребителя
ограничены стенками его
желудка
Удельное потребление
на душу населения
• Для компаний с монотоваром или с небольшой товарной линейкой определяют
натуральные показатели
• Для компаний с широкой товарной линейкой нужны денежные показатели
- 34
Бенчмаркинг – Принцип Выбора Стран Аналогов
Страны рейтингуются по шкале удобной эксперту: 3х, 5ти, 10ти балльной.
Ключевые параметры сравнения: ___________________
Обычно самые похожие страны: ____________________
Параметры
1. Уровень дохода
2. Природа и климат
3. Плотность населения
4. Национальные традиции и
культурные особенности
5. Привычки потребления
6. География: размеры,
дифференциация и пр
7. Факт производства товара
8. Другие: ____________
9. Итого рейтинг
- 35
США
Польша
Германия …
Растительное Масло: Где же Пределы Рынка?
30
Испания
Потребление на человека, кг/год
28
Греция
26
США
Италия
24
22
Германия
20
Франция
18
16
Чехия
14
Польша
12
10
Венгрия
Португалия
Англия
Аргентина
Россия
8
0
200
400
600 800 1 000 1 200 1 400 1 600 1 800 2 000 2 200
Доход на человека, $/мес
• Источник: Food & Agriculture Organization of the UN, национальные бюро статистики
стран, официальный данные, анализ Агентства Качалов и Коллеги, 2002 год.
- 36
Макро-Подход: Рынок
2 000
литры млн
1 800
$ млн
147
124
1992
896
-28
-28 ###
0,3
220
220
##
286
1993
928
4
##
1,0
197
197
##
882
1994
812
-12
-12 ###
1,4
45
45
##
1 122
1995
984
21
##
1,6
18
18
##
1 606
1996
831
-16
-16 ###
1,7
3
3
##
1 397
1997
1 019
23
##
1,4
-14
-14 ###
1 474
21
23
1998
984
-3
-3 -3
1999
1 289
31
31
2000
1 167
-9
-9 -9
2001
1 283
10
10
##
##
##
1,5
5
##
1 495
0,9
-39
-39 ###
1 195
0,8
-13
-13 ###
944
0,9
11
11
##
1 150
5
1 400
1 200
1 000
800
3,0
1
14
14
##
1 433
16 1,1
1,1 1,1
10
10
10
1 823
1 626 1 626
1,1
1,1 1,1
1 823
1 823 1 823
1 626 1 626
1,1
1,1 1,1
1 823
1 823 1 8232,0
1 626
1 626 1 626
1,1
1,1 1,1
1 823
1 823 1 823
2007
1 626
1 626 1 626
1,1
1,1 1,1
1 823
1 823 1 823
2008
1 626
1 626 1 626
1,1
1,1 1,1
1 823
1 823 1 823
2009
1 626
1 626 1 626
1,1
1,1 1,1
1 823
1 823 1 823
2010
1 626
1 626 1 626
1,1
1,1 1,1
1 823
1 823 1 823
2002
1 402
1 402
1 402
9
9
2003
1 626
1 626
1 626
16
16
2004
1 626
2005
1 626
2006
1,0
0
0
$ / литр
2,5
1,5
2
1
3
1,0
0
0
0,5
0,0
1990
Разница макс и мин
0
short
0
long
1
• Источник: Госкомстат, цены розничные
- 37
2010
##
2010
19
2008
19
2008
0,1
2006
-29 ###
2006
-29
2004
1 244
2004
1991
3
2
1
2002
1 751
1 600
2002
0,1
1990
4
3
2000
2
2000
1
1998
3
2
1998
1
1996
% к пр г
3
1996
2
1994
1
1994
3
2
1
1992
3
1992
2
$/л
% к пр г
литры млн
1
1990
Год
Емкость Рынка: N * X * $Y
Год
Д/хоз
Потребителей
#, млн % ПГ %
% ПГ
1
2
1
1998
1999
2000
2001
2002
2003
54,3
54,2
53,9
53,6
53,3
53,7
2004
2005
2006
53,4
53,1
52,9
-0,3
-0,5
-0,5
-0,6
-0,5
90
91
90
91
94
95
95
-0,6
-0,6
-0,6
95
95
95
95
95
95
2
Покупок, л/мес
Ст-ть за ед
#
% ПГ
долл / л
1
2
1
2
1
2
1,1 1,1
-1,1 -1,1
1,1 1,1
3,3 3,3
1,1 1,1
1,7
2,2
2,0
2,2
2,3
2,7
3
2,7
2,7
2,7
2,7
2,7
2,7
30
-8
10
6
13
Все Потребители
4,0
3,5
30
-8
10
6
13
Объем рынка
л млн
1
2
1,5
0,9
0,8
0,9
1,0
1,1
984
1 290
1 164
1 288
1 407
1 624
1,1
1,1
1,1
1,1
1,1 1 613 1 613
1,1 1 604 1 604
1,1 1 597 1 597
4,0
3,5
Литр / мес
3,0
Покупок, л/мес
3,0
2,5
Ст-ть за ед
2,5
2,0
2,0
1,5
1,5
1,0
1,0
0,5
0,5
долл / литр
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
0,0
1998
0,0
• Источник: потребительские исследования - массовые опросы.
- 38
$ млн
1
2
1 496
1 196
942
1 155
1 438
1 820
1 809
1 799
1 790
1 809
1 799
1 790
Рыночные Правила Прогнозирования
1. Удельное Душевое Потребление
1. Сделать обзор 10-20 стран
2. Выбрать 3-5 стран аналогов по личному доходу населения, национальным
традициям, привычкам потребления и другим параметрам
3. Определить какой личный доход населения будет в год прогнозирования
4. Потребление в России / регионе должно соответствовать этому уровню
2. Покупательское Поведение (N * X * $Y)
1. Количество потребителей не может быть больше 98% для домохозяйств и
70-75% для индивидуальных потребителей
2. Изменения количества потребителей и объема потребления на
потребителя обусловлены во многом тенденциями здоровой жизни
3. Тщательно разделять и учитывать покупателей и потребителей
3. Прогноз Цен на Рынке
1.Как правило, всегда растет
1. Согласно величине инфляции рыночной, или товарной
2. При росте доходов населения на рынке появляются более качественные товары по
более высокой цене и тем самым растет средняя цена на товар
2.Учитывая динамику мировых и европейских цен
3.Слияния и поглощения могут привести к падению цен из-за снижения
издержек при вертикальных интеграциях или к росту цен для компенсации
кредитов на поглощения
4.Новые форматы торговли, гипермаркеты и убийцы категорий, снижают цены
- 39
Планирование Продаж Компании:
Доля Рынка
Абсолютный Показатель
Рыночные Каналы
Цели Маркетинга
Как Натянуть Батут: 14 Параметров = Одни Продажи
1. Желание Инвесторов
или Руководства
ХОЧУ!
7. Цели Маркетинга
2. От Прошлых Продаж
Привлеченные и
удержанные клиенты
6. Эффективность Бизнеса
Выручку на сотрудника
умножаем на количество
Продолжаем известную
динамику
Продажи
Компании
5. От Доли Рынка
Плановую долю компании
умножаем на объем рынка
- 41
3. От Расходов
К расходам прибавляем
плановую прибыль
4. По Каналам Продаж
Считаем вклад каждого
канала отдельно
Обзор Подхода
Рынок – прогнозируем
Стараемся понять и почувствовать
Продажи – Планируем
Стараемся понять и воздействовать
 в большинстве случаев больше роста продаж в
натуральном выражении
• Как минимум на величину инфляции
• И для компании, и для рынка
 должен опережать рост рынка,
• как минимум на 10-20%, иначе компания проигрывает
конкурентам
- 42
Контроль Цены Товара
• Оптимальная цена определяется исходя из нескольких параметров:
–
–
–
–
Средней цены по рынку
Границ ценовых сегментов
Цен основных конкурентов
Позиционирование товара
• Переход в другой ценовой сегмент болезнен, длится 1 - 3 года, обычно
сопровождается падением продаж
150
140
130
120
рынок
наша марка
конк 1
конк 2
границы среднего ценового сегмента
цена, от средней, %
160
2,8
рынок
наша марка
конк 1
конк 2
границы среднего ценового сегмента
2,4
2,0
1,6
110
90
0,8
80
0,4
70
60
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
цена, $/л
1,2
100
0,0
1994
2003
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Источник: 1. Аудит магазинов: Анализ средневзвешенных цен конкурентов на полке с учетом доли продаж
2. Опрос покупателей
- 43
2003
Макро-Подход: Доля Компании
3,5
9
1996
3
1
2
3
3
2
1
0
115
0
9
107
-7
-7
-7
3,0
-14 -14 -14
109
2
2
2
1997
2,3
-23 -23 -23
110
1
1
1
1998
2,8
22
22
22
103
-6
-6
-6
2
1999
3,0
7
7
7
83
-19 -19 -19
0
2000
3,6
20
20
20
82
-1
-1
-1
2001
3,9
8
8
8
79
-4
-4
-4
2002
4,5
15
15
15
73
-8
-8
-8 120
2003
4 4,0
3
3
3 110
9
4 -11 -11 -11
75
75
75
0
10
8
6
4
2004
4,0
4,0
4,0
75
75
75
2005
4,0
4,0
4,0
75
75
75
2006
4,0
4,0
4,0
75
75
75
90
2007
4,0
4,0
4,0
75
75
75
80
2008
4,0
4,0
4,0
75
75
75
2009
4,0
4,0
4,0
75
75
75
2010
4,0
4,0
4,0
75
75
75
Разница макс и мин
short
0
long
0
100
70
60
3
2
1
50
0
0
Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух
- 44
2010
1995
2
2009
0
1
2008
3,2
3
1994
1994
2
2007
1
2006
3
2005
2
2004
1
% (#)
12
а
2002
2003
к
2001
н
2000
ы
1999
р
1998
т
1997
о
Год
1996
%
14
% к пр г
1995
розничная Цена,
цена, % от рынка
% к пр г
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
% (# литры)
Макро-Подход: Доля Компании
• Доля компании в денежном выражении пропорциональна ресурсам
компании
• Компании нужно больше ресурсов чем конкурентам, если она
увеличивает долю рынка
•
Каждый % рынка стоит определенных инвестиций
• Динамика доли в натуральном показателе, как правило, обратно
пропорциональна динамике цены
- 45
Как Определить Долю на Рынке
Доли лидеров и нишевых игроков устойчивы на большинстве
рынков и особенно на первых местах склонны к удвоению
Ситуация в изменении
20%
20%
20%
20%
Монополизация
40%
30%
Одна
Компания
Одна
Компания
20%
15%
Одна
Компания
по 1-2
Компании
10%
8%
по 1-2
Компании
70-80%
Одна
Компания
по 2-3
Компании
≈ 20-30%
на сотни компаний от 1 до 4 % на каждую
Спланировав место на рынке и зная предельный объем рынка можно
легко увидеть свои цели по продажам
- 46
Макро-Подход: Финальная Таблица
Расчет объемов продаж компании
Года
В штуках
Рынок,
#
1
9
9
м
л
Компания
Компания
Доля, %
Продажи, # млн Цена, % от рынка Продажи, $ млн
н
1 751
1 244
896
928
812
984
831
1 019
984
1 289
1 167
1 283
1 402
0
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
1 626 1 626
1 626
4,0
4,0
4,0
65
65
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
1 715
1 783
1 971
2 178
2 404
2 542
2 688
1 609
1 657
1 757
1 810
1 932
2 000
2 089
4,2
4,6
4,6
4,5
4,4
4,4
4,5
3,8
4,3
4,0
3,6
3,4
3,1
3,1
4,3
4,7
4,9
5,2
5,4
5,7
6,0
72
82
91
99
106
112
120
70
81
89
95
99
100
104
1 821
1 912
2 199
2 594
2 958
3 194
3 418
3,2
3,5
3,0
2,3
2,8
3,0
3,6
3,9
4,5
Разница макс и мин
short
13
long
64
26
34
25
23
28
39
42
50
63
12
96
0
0
0
0
0
0
0
0
0
115
107
109
110
103
83
82
79
73
65
75
75
69
77
87
94
104
114
125
79
83
91
104
120
143
175
75
75
77
81
85
92
100
4
20
Источник: предыдущие расчеты
- 47
0
0
0
0
0
0
0
0
0
71
98
131
181
253
353
558
55 ####
52
70
74
123
115
150
257
Д
о
л
я
К
147
124
286
882
1 122
1 606
1 397
1 474
1 495
1 195
944
1 150
1 433
41
60
46
37
43
30
28
35
47
75 #####
71
66
64
62
59
57
54
В Долларах
Рынок, $ млн
66
61
56
53
53
51
53
36
960
0
1 823
2 134
2 552
3 103
3 840
4 761
5 612
7 120
1 817
2 213
2 367
4 161
4 032
5 225
8 387
0 #####
2 165
1 979
1 780
1 670
1 662
1 814
2 154
19
289
3,3
3,8
4,2
4,7
5,3
6,3
7,8
о
м
п
а
н
и
и
,
%
$
3,7
3,7
3,3
2,5
2,9
2,5
3,0
3,1
3,3
3,0 #####
2,9
3,2
3,1
2,9
2,9
2,9
3,1
3,0
3,1
3,2
3,2
3,2
2,8
2,4
16
221
Микроподход, изнутри компании: Сверху
Год
о
т
р
н
ы
к
р
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
75
115
0
107
-7
109
2
110
1
3
1
3
2
1
н
и
2
ц
3
2
1
60
0
33
33 33
55
-8
-28
-28 -28
50
-9
-6
48
-4
26
-7
-7
34
2
2
25
1
1
23
-6
-6
-6
$ млн, отпускные $ млн, розничные
цены
ц
ы
н
е
н
ы
а
0
0
0
е
3
1
2
3
3
2
1
3
2
1
0
1,0
26
41
-8
-8
1,1
39
60
-9
-9
1,2
30
46
-4
-4
1,1
25
37
-6
28
18
18 18
40
-17
-17 -17
1,1
31
43
39
40
40 40
27
-32
-32 -32
0,6
23
30
-1
-1
42
9
9 8,7
32
17
17 17
0,5
21
28
-4
-4
-4
50
19
19 19
35
11
11 11
0,5
26
35
-8
-8
-8
63
26
26 26
39
10
10 10
0,5
34
3
3
20
-48
-6
83
-19
82
-1
79
73
75
2
з
ц
+
-19 -19
103
75
1
3
2
1
3
2
1
о
т
п
О
а
$ / л, отпускные
% к пр г
Наценка, %
% к пр г
#, млн
% к пр г
розничная Цена, %
3 65,0
65 65,0
3
3
39
3
-48
-48
47
0,7
0,7
0,7
46
46
46
55
46
75
75
75
65
65
65
20
20
20
0,7
0,7
0,7
46
46
46
55
55
55
75
75
75
65
65
65
20
20
20
0,7
0,7
0,7
46
46
46
55
55
55
75
75
75
65
65
65
20
20
20
0,7
0,7
0,7
46
46
46
55
55
55
75
75
75
65
65
65
20
20
20
0,7
0,7
0,7
46
46
46
55
55
55
75
75
75
65
65
65
20
20
20
0,7
0,7
0,7
46
46
46
55
55
55
75
75
75
65
65
65
20
20
20
0,7
0,7
0,7
46
46
46
55
55
55
75
75
75
65
65
65
20
20
20
0,7
0,7
0,7
46
46
46
55
55
55
Разница макс и мин
short
long
0
0
0
0
0
0
0
0
Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.
- 48
0
0
Микроподход, изнутри компании: Сверху
100
90
#, млн
80
70
3,0
60
$/л
50
2,5
40
30
2,0
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
1,5
2002
2000
1999
1998
1997
1996
1995
0
1994
10
2001
3
1
2
20
2
3
1
1,0
120
110
80
70
60
2010
2008
2006
2004
2002
2000
1998
1996
0,0
1994
90
цена, % от рынка
100
0,5
3
2
1
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
50
Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.
- 49
Микроподход, изнутри компании
• Снизу: оцениваются продажи в точках/каналах, где осуществляются продажи.
Год
Крупные оптовики
Средние оптовики
Мелкие оптовики
Всего
# % к покупки % к Всего # % к покупки % к Всего # комп % к покупки % к Всего
#
$ отп $ розн
комп пр г $ 000 пр г $ млн комп пр г $ 000 пр г $ млн
пр г $ 000 пр г $ млн комп млн
млн
1998
1999
2000
2001
2002
2003
37
25 -32
29 16
38 31
45 18
55 22
431
447
373
341
382
420
2004
2005
2006
55
55
55
420
420
420
4
-17
-9
12
10
16 79
11 50
11 52
13 79
17 92
23 112
23 112
23 112
23 112
-37
4
52
16
22
79
101
78
69
72
83
83
83
83
28
-23
-12
4
15
6
5
4
5
7
9
245
165
170
273
326
410
9
9
9
410
410
410
-33
3
61
19
26
35
44
37
29
31
32
32
32
32
23
-15
-22
7
3
9
7
6
8
10
13
361
240
251
390
463
577
31
23
21
26
34
46
13
13
13
577
577
577
46
46
46
Год Крупные Средние
Мелкие
%# %$ %# %$ %# %$
1998
10 52
22 20
68 28
1999
10 48
21 22
69 31
2000
12 51
21 19
68 30
2001
10 49
20 21
70 30
2002
10 51
20 20
70 30
2003
10 51
19 20
71 29
2004
10 51
19 20
71 29
2005
10 51
19 20
71 29
2006
10 51
19 20
71 29
Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.
- 50
43
30
28
36
47
55
55
55
55
Подход от Расходов
Наиболее полезен при планировании целей продаж на один год и менее.
Полученные результаты могут сильно отличаться от целей продаж,
полученных ранее.
Это сигнализирует, что план маркетинга должен быть более
консервативен либо агрессивен.
Год
Прибыль
Валовой
Д
о
х
о
к
% от продаж
1
9
9
Продажи
Расходы
д
%
о
т
п
р
о
д
а
ж
%
о
т
п
р
о
д
а
ж
$
,
м
л
н
$
,
м
и
н
а
п
м
о
л
и
н
8
1999
2000
2001
2002
2003
27
32
34
31
26
24
2004
В розничных ценах
12
13
14
14
11
13
16
19
20
18
15
11
0
4,8
4,5
4,2
4,6
5,0
5,1
31
23
21
26
34
46
0
0
Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.
- 51
Цели Маркетинга: Привлечь и Удержать
Прошлый
год
Текущий год
Повторные Новые
Клиенты Клиенты
Удержать
___клиентов
по __ единиц
товара
Привлечь
___ клиентов
100
клиентов
по 10
единиц
по __ покупке
Удержать
___ клиентов
Увеличить
покупки на
__ единицы
- 52
Продажи
текущего
года
Цели Маркетинга Компании
Год
Покупател
ей всего, %
1
2
Удержание, КПП
% к пр г
%
1
Привлечение Новых
2
1
2
% к пр г
%
1
2
1
1998
4
57
1999
5
59
4
4
4
2000
5
60
2
2
6
41
2001
6
56
-7
-7
9
2002
8
54
-4
-4
11
2003
10
2004
9
2005
2006
8
2
6
51
51
9
51
8
8
8
8
Доля, %
1
2
% к пр г
1
-30 -30
8
51
8
51
51
51
51
2
1
2
1
2
66
2
2 0,8
-51 -51
41
68
3
3 0,7
-14 -14
51
51
60
-12
-12 0,7
8
8
29
29
58
-3
-3 0,8
6
6
-5
0,8
55
55
8
55
55
0,8 0,8
8
8
55
55
0,8 0,8
8
8
55
55
0,8 0,8
0
0
% к пр г
1,6
-26
0
0
• Источник: потребительские исследования - массовые опросы.
• Текущие данные смоделированы для учебных целей
- 53
Ст-ть за литр
долл
65
8
Разница макс и мин
short
0
long
0
-6
Покупок в корзине
0,8
0
0
12
Цели Маркетинга Компании
• Коэффициент Повторных Покупателей не должен падать! Это сигнал о
недостаточном качестве и дистрибуции
• КПП должно соответствовать своему ценовому сегменту
• Доля в корзине не должна драматически падать при хорошем товаре
• Рост новых покупателей обычно происходит через новые продукты и
активизацию рекламы и маркетинга
- 54
Цели Маркетинга Компании
68
%
60
66
50
64
40
62
1,2
0,8
долл
• Источник: потребительские исследования - массовые опросы.
• Текущие данные смоделированы для учебных целей
- 55
2006
2005
2004
2002
2001
52
2003
Покупок в корзине
Ст-ть за литр
2000
2006
2005
2004
2003
54
2002
0
2001
56
2000
10
1999
1,6
58
Удержание, КПП
1998
2,0
60
Прив лечение Нов ых
20
Д оля, %
1999
30
2,4
1998
70
0,4
0,0
Комбинирование Разных Результатов
Выбор Результата
• Рекомендуется в каждом из описанных подходов
рассматривать до трех сценариев
• Оптимистический, нормальный, пессимистический
• Выбор конечной цифры Целей Продаж
осуществляется на базе одного из двух или обоих
методов
Математически
• Среднее
• Средневзвешенное
- 57
По интуиции
• Ваш опыт
• Ощущения
Пример Финальной Таблицы по Рынку
• Приведен пример таблицы, сводящий прогнозные значения
об объеме рынка
– Ищется решение, пока расхождение между различными
подходами не будет более 10%
• Аналогично составляется таблица для объемов продаж
компании
Прогноз рынка, 2004 год
Метод
1
Макро: Рынок
Ч
е
р
е
з
П
о
т
р
Ч
е
р
е
з
П
о
к
у
е
п
б
а
л
е
т
н
е
и
л
е
е
о
к
а
М
и
н
М
а
к
з
а
и
с
т
м
и
а
м
а
е
л
л
ь
л
ь
н
Разница, %
- 58
е
о
з
е
н
з
а
н
е
д
н
е
е
3
1
Общее
с
р
е
д
н
е
е
3
6
2
6
1
6
2
6
1
6
2
6
1
6
2
6
1
9
9
7
1
9
9
7
1
9
9
7
1
9
9
7
1
6
2
6
1
6
1
6
1
6
2
6
1
6
2
2
1
9
8
4
1
9
8
4
1
9
8
4
1
9
8
4
1 548 1 630
1 711
1 630
1 890
1 989
2 088
1 989
1
1
1
1
1
2
1
6
0
0
1
ч
а
е
ч
н
е
и
н
е
и
6
2
4
е
6
5
1
м
#
о
р
1
5
ь
н
с
й
Среднее
Разница мин и макс, %
П
$ млн
2
Общее
# 000
2
л
н
4
5
$
м
л
н
1
5
4
8
1
8
9
0
1
7
1
1
2
0
8
8
1
1
1
1
6
2
6
0
9
5
7
6
9
9
0
1
0
2
3
5
9
9
0
1
Качественная Корректировка
Источники Новостей на Рынке
1. Создается список возможных Новостей – то чего не было в
прошлом
Внешние
причины
Изменение
общерыночной
ситуации
Действия
конкурентов
Внутренние
причины
Действия отдела
продаж /
маркетинга
Действия других
подразделений и
всей компании
2. Анализируется каждая причину отдельно, определяя насколько в
% она может изменить продажи
• Основные методы: Экспертные оценки * Дельфи * Оценка
руководства
3. Складывая полученные результаты, получаем оценку
комплексного влияния различных факторов на продажи
- 60
Количественный Учет Новостей
№
Параметры
1 Рыночные
2 имп пошлины
3 налоги
4 новая стадия экон развития
5 техн прогресс, новинки
6 усиление таможен контроля
7 увеличение росс производства
8 перепроизводство
9 новые культурные требования
10 эдоровый образ жизни
11 Конкуренты
12 рост альтернативн поставщиков и
продавцов
13 рост профессионализма сотрудников
14 агрессивность маркетинга
15 слияние и поглощения
16 новый крупный игрок
17 сила или слабость позиционирования
18
19 Компания в Целом
20 рост компании и связанные с этим
проблемы
21 нов формы работ и предложения
22 профессионализм сотрудников
23 стандарты работы
24 широта ассортимента
25 профессионализм финансового учета
26
27 Компания: Отдел Маркетинга
28 точность прогнозирования рынка
29 точность планировния продаж и ЦМ
30 агрессивность маркетинга
31 сила или слабость позиционирования
32 комплект коммуникаций
33 качество креативных решений
34 точность
- 61 орг работы
35
% поправки к продажам
Среднее
2 3
4
5
8
8
9
4
12
3
6
6
7
5
8
9
9 10
10
7
Влияние на продажи
№ Параметр
1 Величина поправки, средняя по всем
параметрам, %
2 Расчетное значение продаж, $ млн
3 Скорректированное значение продаж,
$ млн
Значение
7,5
38,3
41,2
Анализ Регионов и План
Региональных Продаж
3.
Процедура Регионального
Анализа
Парам
2.
1. CDI/BDI анализ
Лист CDI-BDI
Ведущие
Регионы –
70%
рынка
Лист Heavy
Regions
етры
Выбор
а
Регион
ов
Лист
5. Планирование Продаж
в Регионах
Values
Лист Sales
4.
Класс
ифика
ция
Регио
нов
Лист
Resum
e
CDI/BDI анализ проводится по тому же параметру, что и сбор
информации по бенчмаркингу. Для растительного масла – литры.
Есть Два Варианта Регионального Планирования
1. Снизу – анализируется динамика продаж в каждом отдельном регионе,
оцениваются тренды и ставятся планы продаж в каждом регионе.
• Процедура аналогична планированию общих продаж компании.
• Общая сумма продаж регионов должна соответствовать плану компании.
2. Сверху – от общей цифры продаж компании рассчитываются продажи в
регионе через параметр BDI.
• В разделе показывается подход Сверху.
- 63
CDI, индекс развития отрасли
•
•
Category Development Index - индекс развития отрасли / продажи по
данному товару в целом
Где больше и где меньше сконцентрированы продажи по товару?
– Рекомендации для выхода на новые рынки
– Привлекательность инвестиционных проектов
% продаж данных товаров в данном регионе
CDI =
% населения данного региона
CDI
Рынок 2002
№ Регион
CDI 2002 Продажи 02, Продажи Население Население
тыс кг
02, %#
00, 000
00, %
100
993 216
100
145 227
100
1
2
3
4
5
6
7
Россия
Центральный
Белгородская
Брянская
Владимирская
Воронежская
Ивановская
110
73
97
111
125
11 318
7 077
10 521
18 424
10 238
1,1
0,7
1,1
1,9
1,0
1 498
1 417
1 582
2 426
1 198
• Источник: Госкомстат, цифры смоделированы на базе рыночной информации
- 64
1,0
1,0
1,1
1,7
0,8
BDI, индекс развития марки
•
•
Brand Development Index - индекс развития продажи товара компании
Где больше и меньше продажи Компании?
– Помогает определить стратегию на географических рынках Компании
BDI =
% продаж компании в данном регионе
% населения данного региона от населения в
регионах, обслуживаемых компанией
№ Регион
1
2
3
4
5
6
7
8
Россия
Центральный
Белгородская
Брянская
Владимирская
Воронежская
Ивановская
Калужская
02 т л Продажи Население Население Население
02, %#
продаж 00, продаж 00, 00, 000
000
%
100 46 845
100
84 798
100
145 227
BDI
2002
0
0
57
0
104
0
497
691
0,0
0,0
1,1
0,0
1,5
0,0
0
0
1 582
0
1 198
0
• Источник: Продажи компании, население – Госкомстат
- 65
0,0
0,0
1,9
0,0
1,4
0,0
1 498
1 417
1 582
2 426
1 198
1 064
Ведущие Регионы и Точка Паретто: 30 + 70 = 100
№ Регион
20
12
39
31
43
57
61
48
52
56
40
45
55
65
76
6
42
62
74
53
73
72
81
75
71
Москва
Московская
Краснодарский
Санкт-Петербург
Ростовская
Саратовская
Свердловская
Татарстан
Нижегородская
Самарская
Ставропольский
Башкортостан
Пермская
Челябинская
Омская
Воронежская
Волгоградская
Тюменская
Кемеровская
Оренбургская
Иркутская
Красноярский
Приморский
Новосибирская
Алтайский
Продажи 02, Продажи, Продажи, Регион, Регион, Число Ведущие
тыс кг
%
кум %
%
кум % Паретто регионы
72 896
48 339
41 415
35 808
34 135
33 619
30 471
29 600
29 400
26 948
25 110
22 433
21 212
20 008
19 152
18 424
17 693
17 551
17 497
17 420
17 407
16 352
15 548
15 326
13 733
8
5
5
4
4
4
3
3
3
3
3
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
1
8
13
18
22
25
29
32
35
39
42
44
44
46
48
51
53
54
56
58
60
62
64
66
67
69
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
3
4
5
6
8
9
10
11
13
14
14
15
16
18
19
20
21
23
24
25
26
28
29
30
• Источник: статистические и маркетинговые агентства
- 66
9
16
21
27
32
36
41
45
50
54
58
58
61
65
68
71
74
78
81
84
87
90
93
96
99
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
10
1
Динамика CDI Регионов
200
175
CDI 2002
150
-40
125
-35
-30
-25
-20
-15
-10
100
-5
0
5
10
15
75
50
Динамика CDI, % к пр г
• Источник: статистические и маркетинговые агентства
- 67
20
25
30
35
40
Текущее Развитие Регионов: CDI/BDI
200
175
CDI 2002
150
125
-5
25
55
100
85
115
145
175
205
75
50
BDI 2002
• Источник: статистические и маркетинговые агентства
- 68
235
265
295
Матрица Географических Рынков
•
Каждый регион попадает в свой квадрант выбора тактики
Высокий
CDI
Низкий
CDI
1.
Потенциально хороший рынок для
дальнейшего развития (экспансии).
Возможно преодоление сильных
позиций конкурентов.
2.
Сильный рынок с хорошим
потенциалом и продажи заслуженно
растут.
Может потребоваться сильная
работа для ограничения доступа
конкурентов.
4.
Никаких перспектив.
Лучше избегать таких рынков до тех
пор, пока фирма сможет
доминировать и займет ведущую
долю (прибыльную!) на этом
ограниченном рынке.
3.
Не стоит тратить деньги для
развития продаж в этом регионе.
Лучше использовать эти деньги для
развития продаж в других регионах.
Необходимо искать другие рынки
для роста.
Низкий BDI
- 69
Высокий BDI
Параметры Анализа Регионов
№ Параметр
1 Ведущий регион
2 CDI текущий год
Горячий, более:
Средний
Холодный, менее:
3 CDI динамика, % к пр г
Быстрый рост, более:
Значение Коэф-т Формула
10
3 =ЕСЛИ('CDI-BDI'!M5=1;Values!D$3;)
110
90
5
Среднее изменение
Быстрое падение, менее:
-5
4 Конкуренция
Сильные позиции прямых конкурентов, а нас нет
Сильные позиции прямых конкурентов, и мы уже есть
Прямых конкурентов нет, только снизу
5 BDI
Горячий, более:
110
Средний
Холодный, менее:
90
Начальный, менее
50
Нулевой
0,001
6 Партнер
Есть сильный коммерческий
партнер/представительство и связи в администрации
Есть что-то одно
Нет никого
7 Логистика
Есть региональный склад или его возможность
Близко от рег склада, ХХХ км
Нет склада в городе и далее ХХХ км до ближайшего
- 70
=
2 ЕСЛИ('CDI-BDI'!J5>Values!C$5;Values!D$5;
0 ЕСЛИ('CDI-BDI'!J5>Values!C$7;Values!D$6;Values!D$7))
-2
=
2 ЕСЛИ('CDI-BDI'!C5>Values!C$9;Values!D$9;
0 ЕСЛИ('CDI-BDI'!C5>Values!C$11;Values!D$10;Values!D$11))
-2
1
1
3
2
0
=
ЕСЛИ('CDI-BDI'!C5>Values!E$17;Values!F$17;
ЕСЛИ('CDI-BDI'!C5>Values!E$19;Values!F$18;
ЕСЛИ('CDI-BDI'!C5>Values!E$20;Values!F$19;
ЕСЛИ('CDI-BDI'!C5>Values!E$21;Values!F$20;Values!F$21))))
№
Резюме Регионов
Регионы
BDI пр г
Регионы для входа
BDI след г
1
2
3
4
5
Регионы для роста
1
2
3
4
5
Регионы для удержания
1
2
3
4
5
Резюме Регионов
Рынок
№ Регион
Ведущие CDI
1 Россия
2 Центральный
61 Свердловская
65 Челябинская
45 Башкортостан
71 Алтайский
23 Коми
76 Омская
80 Саха (Якутия)
- 71
3
3
3
3
3
3
3
2
2
2
0
2
2
2
Компания
Итого
CDI
Конкуренц BDI Партнер Логистика …
динамика
ия
2
2
2
2
0
2
0
3
3
2
3
2
1
2
10
10
9
8
7
8
7
Региональные Продажи
• Колонка % к пр г: для упрощения первого шага используется
математическая функция, например, среднее по трем последним
показателям изменения BDI
• В колонке BDI след год автоматически устанавливается расчетный BDI как
по математике
• Обсуждаются значения BDI для всех регионов и устанавливаются
реалистичные значения в BDI след год для совпадения с планом продаж
План Продаж на год
№ Регион
1 Россия
2 Центральный
3 Белгородская
4 Брянская
5 Владимирская
6 Воронежская
7 Ивановская
8 Калужская
- 72
Расчетные значения
План след года
BDI пред % к пр BDI след BDI след
год
г
год
год
0
0
57
0
104
0
0
-57
33
0
44
-36
0
0
76
0
150
0
0
0
76
0
150
0
Продажи,
тыс л
44 863
52 734
0
0
632
0
953
0
Приложения
Определения
Прогнозирование – это искусство оценки будущего спроса на рынке с
помощью предупреждения того, что покупатели, вероятно, будут делать
при данном наборе условий.
Котлер, Армстронг
“Прогнозирование наподобие вождения автомобиля с завязанными
глазами, следуя указаниям, полученным от человека, который
смотрит через заднее стекло.”
• Прогнозирование Рынка
– Прогнозирование ожидаемых ПОЛНЫХ продаж на определенную
категорию продукта.
• Планирование Продаж Компании
– Ожидаемые уровни продаж компании, основанные на выбранном
плане маркетинга и принятых внешних факторах
- 74
Порядок Работы в Группах: РЦПР
1. Роли, 1 мин:
1. Руководитель
1.
2.
3.
4.
Формулирует цели и структуру обсуждения
дает слово: каждому по часовой стрелке
лишает слова: повторы, длинно и запутанно
принимает решение
2. Стенографист: фиксирует, как правило в Excel или Word
3. Time keeper: прошло 5-10-15 минут, осталось 5-4-3-2-1 минута
4. Выступающий: выступает не более 2 минут
2. Цели, 1 мин
В каждый момент времени один четко сформулированный вопрос
3. Поиск, 15 / 20 мин
Методом экспертного совещания слева направо
4. Решение, 3 мин
- 75
Поиск Решения – Метод Экспертного Совещания
1. Правило одного вопроса – четкая и однозначная
формулировка
2. Самостоятельное обдумывание, 5-10 секунд
3. Опрос участников слева направо, по часовой стрелке.
Каждый высказывает свой вариант ответа / решения
• 3-5 секунд каждому
• Говорит только один человек, остальные молчат
4. Итог всех мнений
• рейтингование, если поиск атрибутов, решений и прочее
• Среднее арифметическое, если цифровые параметры
5. Авторы крайних вариантов, например, максимум и
минимум, высказывают свои аргументы
6. Общее обсуждение, если необходимо рейтингование
аргументов
7. Участники могут поменять свои первоначальные оценки
- 76
Ключевые Факторы Эффективного Выступления
Сценарий Выступления
1. Результаты: Долгосрочный прогноз (2010), на ближайший
год (2003): 40-50 с
2. Аргументы: объективные на базе цифр, фактов, тенденций
3. Методы: функции, экспертные предположения
1. Краткость и соблюдение времени
2. Логичность и Последовательность
3. Аргументированность
4. Наглядность, визуальная поддержка
5. Живо и громко, лицом к публике
- 77
Порядок Согласования Данных – Виски
1. Нарисовать картинку, правило Вити Малеева
• Уточнить все термины:
–
–
–
Громадное различие между покупателем и потребителем.
В продуктах питания один покупатель покупает на 2-3 потребителей
В одежде: может быть два покупателя, например, муж и жена, и один потребитель
1. Привести все показатели к одному типу
–
Одна единица измерения, отражающая реальное рыночное поведение:
•
–
–
бутылки 0.5/1.5 л, упаковки, транзакции и прочее
Один временной период – год, квартал , …
Один регион: страна, область, город, …
2. Внести поправочные коэффициенты: Проверить исходные данные на
непротиворечивость, на согласованность
–
–
Разные источники данных имеют свою природу, ограничения и требуют поправок
Массовые опросы потребителей обычно невозможны в случае двух диаметральных
категорий: «люмпены» / наименее обеспеченные (20-40%) и самые богатые (2-6%)
•
–
Импорт по ГКС: в среднем 60-70% от реальных цифр
•
–
Медицинские препараты – 90-95%, водка и вино – 30-40% от реального
Аудит Магазинов: зависит от структуры панели
•
•
- 78
Особенно это касается постоянных панелей
Есть ли в ней и крупные сети, и мелкие киоски
Обычно недосчитывает от 20-35% реального рынка
Порядок Согласования Данных – Виски
– Опросы в местах продаж
• Обычно перекошены в область Ведущих Покупателей. Они
больше покупают и чаще ходят в магазины, поэтому имеют
большую вероятность попасть в опрос
• Поправка по объему покупок-потребления – минус 20%
– Уточнить все процессы поставок и покупок
• Например, потребление в ресторанах/кафе и покупки в магазинах
• Внести все необходимые поправки
- 79
Шаг Решение
Решение – Виски
Рынок виски в
Москве в 2000
году равен
1,040 тыс 0.5 л
бутылок в год
Значения
Комментарий
Поправки к потребительской информации:
Поправка на охват панели:
20 Доля неохваченного населения в
%
30 экспертно/другие источники
Москве, которое не пьет виски
21 Скорретикрованная доля
%
7,0
потребителей виски от всего
населения
Поправка на место покупки - магазины и сдвиг на ведущих потребителей
22 Превышение объема покупок
%
20 экспертно/другие источники
Ведущих Потребителей над
средним потреблением
23 Скорректированная норма
0.5л бут в год
8
потребления на потребителя
Поправка на потребителей - покупателей
24 Соотношение потребителей к
3,5 экспертно/другие источники
покупателям
25 Скорректированная доля
%
2,0
покупателей среди населения
По потребительской информации
26 Рынок виски в Москве в бут
тыс 0.5л бут в год 1 085
27 Разница между максимальным и
минимальным значениями
- 80
ед
Оценка рынка по разным источникам, приведено к одну показателю - 0.5л бутылок в год
По потребительской информации
6 Рынок виски в Москве в бут
тыс 0.5л бут в год 6 780
По статистическим органам
7 Импорт в бутылках
тыс 0.5л бут в год 1 240 1999 год
8 Динамика рынка 2000 к 1999 году
%
20 экспертно/другие источники
9 Весь импорт в 2000
тыс 0.5л бут в год 1 488
10 Доля потребления в HoReCa
%
20 экспертно/другие источники
11 Рынок без HoReCa
тыс 0.5л бут в год 1 190
12 Доля черного импорта
%
20 экспертно/другие источники
13 Весь имопрт
тыс 0.5л бут в год 1 488
14 Доля Москвы на рынке России
%
70 экспертно/другие источники
15 Рынок виски в Москве в бут
тыс 0.5л бут в год 1 042
По аудиту магазинов
16 Рынок виски в России в бут
тыс 0.5л бут в год 1 440
17 Доля Москвы на рынке России
%
70 экспертно/другие источники
18 Рынок виски в Москве в бут
тыс 0.5л бут в год 1 008
19 Разница между максимальным и %
573 т.е. в 6 раз!!!
минимальным значениями
%
8 Решение найдено
А Где же Пределы Роста Рынка?
30
28
Испания
Потребление на человека, кг/год
28
Греция
26
Группа
28 кг
Италия
24
Группа
18 кг
22
Германия
20
Франция
18
18
16
Чехия
14
Польша
12
10
Группа
10-16 кг
США
Венгрия
Португалия
Англия
Аргентина
Россия
8
0
200
400
600 800 1 000 1 200 1 400 1 600 1 800 2 000 2 200
Доход на человека, $/мес
• Источник: Food & Agriculture Organization of the UN, национальные бюро статистики
стран, официальный данные, анализ Агентства Качалов и Коллеги, 2002 год.
- 81
Источники
• Бизнес-Прогнозирование, Ханк, Уичерн, Райтс. ИД Вильямс, 2003.
• Long Range Forecasting. From Crystall Ball to Computer. S. Armstrong. A
Willey Interscience Publication, 1985.
• NTC Business Books
– The Successful Marketing Plan. R. G. Hiebing, Jr., S. W. Cooper, 1997.
– State of the Art Marketing Research. A.B. Blankenship, G. E. Breen, 1996.
– Successful Advertising Research Methods. J. Haskins, A. Kendrick, 1996.
– Опросы потребителей в основных регионах России
• Массовые опросы: 1,000-2,000 человек ежегодно
• Фокус группы: 10-20 групп ежегодно
– Заказчики: Российские и зарубежные компании
– Типы работ: Исследования, консалтинг, разработка новых товаров
- 82