ознакомиться здесь - Рекламное бюро "Наш город"

Оценка эффективности рекламы
на уличных видеоэкранах г.Красноярска
Результаты маркетингового исследования
КРАСНОЯРСК, ОКТЯБРЬ-НОЯБРЬ 2009г.
Цели и задачи исследования
•
•
Цель исследования:
– Сбор достоверной и объективной информации об эффективности рекламного
воздействия видеоэкранов на целевую аудиторию
Задачи исследования:
– Оценка численности потенциальной зрительской аудитории каждого видеоэкрана
• За сутки (будние дни, выходные дни)
• За неделю
• За месяц
– Расчет показателей эффективности Gross Rating Point (GRP) и Opportunity To See (OTS)
• В целом за период (сутки, неделя, месяц)
• По отдельным видам транспорта:
– Легковые автомобили (отечественные, импортные)
– Общественный транспорт: автобусы, троллейбусы (малые, большие)
– Грузовые автомобили
– Пешеходы
2
Методика исследования
•
•
•
•
•
Для исследования были выбраны 5 видеоэкранов: 3 экрана компании «Наш город» и 2
конкурирующих экрана на ул.К.Маркса 62, ул.П.Железняка,8-а
Оценка выполнялась в форме периодических наблюдений. Наблюдатели осуществляли
физический подсчет единиц транспорта и пешеходов.
Наблюдения велись:
– 3 раза в сутки: утром, днем, вечером
– в течение 4 дней: 2 будних дня, 2 выходных дня.
Оценка проводилась только в отношении потока, проходящего или проезжающего на
встречу лицевой стороне экрана. Поток зрителей с противоположной стороны экрана (с
тыльной стороны) не учитывался.
При подсчете также не учитывалось:
– Однократность или многократность контактов (если один и тот же человек проезжал
мимо экрана пять раз в сутки, то было засчитано пять контактов)
– Степень внимания каждого зрителя к экрану (в рамках данного исследования не
определялось, сколько проезжающих мимо зрителей обратили внимание на экран, а
сколько его проигнорировали)
3
Экран 1. «Театр Оперы и Балета»
Потенциальная аудитория
экрана (средняя), чел.
Сутки
86 207
Структура аудитории экрана "Театр Оперы и
Балета" по виду транспорта
Пешеходный
поток
26%
Легк. (отеч.)
10%
Пассажиры
автобусов
25%
Месяц
603 452
2 586 223
Í åäåëüí àÿ äèí àì èêà àóäèòî ðèè ýêðàí à
"Òåàòð î ï åðû è áàëåòà"
140000
120000
100000
Грузовые
автомобили
1%
Неделя
95321
84354
74324
80000
Легк. (импор.)
38%
60000
40000
20000
0
áóäí èé äåí ü
ñóááî òà
âî ñêðåñåí üå
4
Экран 2. «Предмостная пл.»
Потенциальная аудитория
экрана (средняя), чел.
Сутки
114 800
Грузовые
автомобили
1%
Легк. (отеч.)
8%
Месяц
803 601
3 444 006
Í åäåëüí àÿ äèí àì èêà àóäèòî ðèè ýêðàí à
"Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."
Структура аудитории экрана "Предмостная пл."
по виду транспорта
Пешеходный
поток
20%
Неделя
140000
120067
127531
120000
94594
100000
Легк. (импор.)
31%
80000
60000
40000
Пассажиры
автобусов
40%
20000
0
áóäí èé äåí ü
ñóááî òà
âî ñêðåñåí üå
5
Экран 3. «Парк им.Горького»
Потенциальная аудитория
экрана (средняя), чел.
Сутки
54 178
Структура аудитории экрана "Парк
им.Горького" по виду транспорта
Пешеходный
поток
12%
Месяц
379 248
1 625 347
Недельная динамика аудитории экрана
"Парк Горького"
60000
Легк. (отеч.)
8%
Неделя
53877
51270
50000
Грузовые
автомобили
1%
49114,8
40000
30000
Легк. (импор.)
36%
Пассажиры
автобусов
43%
20000
10000
0
будний день
суббота
воскресенье
6
Экран 4. «Карла Маркса, 62»
Потенциальная аудитория
экрана (средняя), чел.
Сутки
107 546
Пешеходный
поток
5%
120000
Легк. (отеч.)
12%
Месяц
752 819
3 266 368
Недельная динамика аудитории экрана
"Карла Маркса, 62"
Структура аудитории экрана "Карла Маркса,
62" по виду транспорта
Грузовые
автомобили
1%
Неделя
109401
111498
100000
80568
80000
Пассажиры
автобусов
27%
60000
40000
20000
Легк. (импор.)
55%
0
будний день
суббота
воскресенье
7
Экран 5. «П.Железняка, 8а»
Потенциальная аудитория
экрана (средняя), чел.
Сутки
38 720
Структура аудитории экрана "П.Железняка, 8а"
по виду транспорта
Грузовые
автомобили
1%
Пассажиры
автобусов
27%
Пешеходный
поток
Легк. (отеч.)
5%
12%
Неделя
Месяц
271 040
1 161 600
Недельная динамика аудитории экрана
"П.Железняка, 8а"
60000
50000
40000
40236
36072
30000
22140
20000
10000
Легк. (импор.)
55%
0
будний день
суббота
воскресенье
8
Расчет показателей медиаэффективности:
GRP и OTS
Методика расчета GRP и OTS
•
•
OTS (Opportunity To See, от англ. «возможность увидеть»)
– общее количество контактов/просмотров рекламного носителя за определенный
период (сутки, месяц или период рекламной кампании). Измеряется в тысячах
контактов. Показатель включает в себя как первичные, так и повторные контакты.
GRP (Gross Rating Point, от англ. «совокупное число пунктов рейтинга»)
– совокупный рейтинг рекламного носителя за определенный период времени.
Определяется как общее количество контактов с рекламным носителем, отнесенное к
общей численности целевой аудитории. Измеряется в % или в пунктах (1% = 1 пункт)
или в десятичных дробях (150%= 1,5)
•
Зависимость между OTS и GRP можно описать следующей формулой:
10
Численность целевой аудитории
•
Расчеты основаны на целевой аудитории «мужчины и женщины от 20 до 60 лет».
•
По данным Красстата размер целевой аудитории на 2008 год составил 600,2 тыс.чел.
Половозрастная структура населения г.Красноярска в
диапазоне 20-60 лет, тыс.чел.
55-59 лет
33,4
22,5
50-54 лет
36,3
26,6
45-49 лет
38,9
31,4
32,8
28,8
40-44 лет
женщины
мужчины
34,4
32,0
35-39 лет
30-34 лет
37,3
41,4
25-29 лет
44,2
49,9
20-24 лет
52,7
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
57,6
60,0
70,0
11
Совокупный GRP и OTS в сутки
•
Все экраны очень различаются по размеру аудитории. В частности суточная аудитория
экрана «Предмостная пл.» почти в два раза больше аудитории экрана «Парк им.Горького».
Ñóòî ÷í û é GRP, ï óí êòî â
Ñóòî ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
114,8
107,5
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
86,2
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
20,0
40,0
18
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
14
9
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
38,7
0,0
19
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
54,2
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
60,0
80,0
100,0 120,0 140,0
6
0
5
10
15
20
25
12
Совокупный GRP и OTS в месяц
•
Экран «Предмостная пл.» способен за месяц обеспечить около 3,4 млн.контактов, что
соответствует 574 пунктам GRP. Экран «Парк им.Горького» дает лишь половину от этого.
Ì åñÿ÷í û é GRP, ï óí êòî â
Ì åñÿ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
3444,0
"Ê.Ì àðêñà, 62"
3226,4
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
2586,2
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
1625,3
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
1161,6
0,0
500,0 1000, 1500, 2000, 2500, 3000, 3500, 4000,
0
0
0
0
0
0
0
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
574
"Ê.Ì àðêñà, 62"
538
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
431
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
271
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
194
0
100
200
300
400
500
600
700
13
Расчет эффективных GRP и OTS
Методика расчета
•
•
•
•
Эффективные GRP и OTS в отличие от обычных показателей включают только ту часть
целевой аудитории, которая имеет физическую возможность увидеть рекламную
поверхность.
Факторы, определяющие эффективность экрана:
– угол поворота экрана,
– транспортное положение,
– расстояние до светофора,
– ширина проезжей части,
– расстояние видимости,
– конкурирующие конструкции,
– препятствия обзора
– и другие показатели.
Каждый из этих факторов выражается в виде коэффициента в диапазоне от 0 до 1.
При этом формула расчета эффективных GRP и OTS следующая:
15
Обзор экрана «Театр Оперы и Балета»
•
•
•
Большой транспортный и пешеходный поток
Отсутствуют препятствия обзора
Спокойный участок дороги располагает к
просмотру рекламы на экране
16
Коэффициенты экрана
«Театр Оперы и Балета»
Подбор значений коэффициентов
Протяженность
зоны обзора
более 100 м
75-100 м
50-75 м
25-50 м
менее 25 м
1
0,95
0,9
0,85
0,8
Угол разворота
перпендикулярно потоку
по диагонали
параллельно потоку
1
0,9
0,8
Смещение от оси
движения
0-15 м
15-30 м
более 30 м
1
0,9
0,8
Высота подвеса
менее 3 м
3-6 м
6-12 м
более 12 м
0,9
1
0,9
0,8
Площадь экрана
Более 100 м2
50-100 м2
менее 50 м2
1
0,75
0,5
Конкурирующие
конструкции
нет
1 шт
2 шт
3 и более шт
1
0,9
0,85
0,8
Расстояние до
светофора
менее 50
50-150 м
более 150 м
1
0,9
0,8
Итоговый коэффициент:
0,54
17
Обзор экрана «Предмостная пл.»
•
•
•
Самый большой экран за Уралом – площадь экрана
115 кв.м.
Отсутствуют препятствия для обзора
Просматривается с любой точки Предмостной
площади
18
Коэффициенты экрана
«Предмостная пл.»
Подбор значений коэффициентов
Протяженность
зоны обзора
более 100 м
75-100 м
50-75 м
25-50 м
менее 25 м
1
0,95
0,9
0,85
0,8
Угол разворота
перпендикулярно потоку
по диагонали
параллельно потоку
1
0,9
0,8
Смещение от оси
движения
0-15 м
15-30 м
более 30 м
1
0,9
0,8
Высота подвеса
менее 3 м
3-6 м
6-12 м
более 12 м
0,9
1
0,9
0,8
Площадь экрана
Более 100 м2
50-100 м2
менее 50 м2
1
0,8
0,6
Конкурирующие
конструкции
нет
1 шт
2 шт
3 и более шт
1
0,9
0,85
0,8
Расстояние до
светофора
менее 50
50-150 м
более 150 м
1
0,9
0,8
Итоговый коэффициент:
0,46
19
Обзор экрана «Парк им.Горького»
•
•
•
Экран хорошо просматривается со стороны входа
в Парк им.Горького, а также по всей длине ул.
Карла Маркса.
В 50 м от экрана расположен светофор
Отсутствуют конкурирующие конструкции
20
Коэффициенты экрана
«Парк им.Горького»
Подбор значений коэффициентов
Протяженность
зоны обзора
Угол разворота
Смещение от оси
движения
более 100 м
1
75-100 м
50-75 м
25-50 м
менее 25 м
0,95
0,9
0,85
0,8
перпендикулярно потоку
по диагонали
параллельно потоку
1
0,9
0,8
0-15 м
1
15-30 м
более 30 м
0,9
0,8
Высота подвеса
менее 3 м
3-6 м
6-12 м
более 12 м
0,9
1
0,9
0,8
Площадь экрана
Более 100 м2
50-100 м2
менее 50 м2
1
0,75
0,5
Конкурирующие
конструкции
нет
1 шт
2 шт
3 и более шт
1
0,9
0,85
0,8
Расстояние до
светофора
менее 50
50-150 м
более 150 м
1
0,9
0,8
Итоговый коэффициент:
0,68
21
Обзор экрана «Карла Маркса, 62»
•
•
Обзор экрана затруднен:
– Со стороны Карла Маркса мешают деревья
– Со стороны Вейнбаума мешают дорожные
знаки
Множество конкурирующих конструкций рядом
22
Коэффициенты экрана
«Карла Маркса, 62»
Подбор значений коэффициентов
более 100 м
75-100 м
50-75 м
25-50 м
менее 25 м
1
0,95
0,9
0,85
0,8
перпендикулярно потоку
по диагонали
1
0,9
параллельно потоку
0,8
Смещение от оси
движения
0-15 м
15-30 м
более 30 м
1
0,9
0,8
Высота подвеса
менее 3 м
3-6 м
6-12 м
более 12 м
0,9
1
0,9
0,8
Площадь экрана
Более 100 м2
50-100 м2
менее 50 м2
1
0,75
0,5
Конкурирующие
конструкции
нет
1 шт
2 шт
3 и более шт
1
0,9
0,85
0,8
Расстояние до
светофора
менее 50
50-150 м
более 150 м
1
0,9
0,8
Протяженность
зоны обзора
Угол разворота
Итоговый коэффициент:
0,32
23
Обзор экрана «П.Железняка, 8а»
•
Экран существенно уступает предыдущим
носителям по транспортному потоку
24
Коэффициенты экрана
«П.Железняка, 8а»
Подбор значений коэффициентов
более 100 м
75-100 м
50-75 м
25-50 м
менее 25 м
1
0,95
0,9
0,85
0,8
перпендикулярно потоку
по диагонали
1
0,9
параллельно потоку
0,8
Смещение от оси
движения
0-15 м
15-30 м
более 30 м
1
0,9
0,8
Высота подвеса
менее 3 м
3-6 м
6-12 м
более 12 м
0,9
1
0,9
0,8
Площадь экрана
Более 100 м2
50-100 м2
менее 50 м2
1
0,75
0,5
Конкурирующие
конструкции
нет
1 шт
2 шт
3 и более шт
1
0,9
0,85
0,8
Расстояние до
светофора
менее 50
50-150 м
более 150 м
1
0,9
0,8
Протяженность
зоны обзора
Угол разворота
Итоговый коэффициент:
0,45
25
Итоговые поправочные
коэффициенты
Çí à÷åí èÿ ï î ï ðàâî ÷í û õ êî ýô ô èöèåí òî â ýô ô åêòèâí î ñòè
0,80
0,68
0,70
0,60
0,54
0,50
0,46
0,45
0,40
0,32
0,30
0,20
0,10
0,00
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
26
Эффективные суточные
OTS и GRP
•
•
После применения поправочных коэффициентов экран «К.Маркса,62» опустился в списке, а
экраны «Театр Оперы и Балета» и «Парк им.Горького» поднялись наверх.
Теперь очевидно, что экраны компании «Наш город» существенно опережают
конкурирующие носители по размеру аудитории.
Ýô ô åêòèâí àÿ ñóòî ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ
(ýô ô åêòèâí û é OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
Ýô ô åêòèâí û é ñóòî ÷í û é GRP, ï óí êòî â
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
52,9
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
10,0
20,0
6
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
17,4
0,0
6
"Ê.Ì àðêñà, 62"
34,8
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
8
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
36,6
"Ê.Ì àðêñà, 62"
9
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
46,6
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
30,0
40,0
50,0
60,0
3
0
2
4
6
8
10
27
Эффективные месячные
OTS и GRP
Ýô ô åêòèâí àÿ ì åñÿ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ
(ýô ô åêòèâí û é OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é GRP, ï óí êòî â
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
1587
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
1397
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
500
174
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
523
0
183
"Ê.Ì àðêñà, 62"
1045
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
233
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
1097
"Ê.Ì àðêñà, 62"
264
1000
1500
2000
87
0
50
100
150
200
250
300
28
Эффективный месячный OTS
по видам транспорта
•
•
•
Среди легковых автомобилей преобладают импортные автомобили.
Экраны «Предмостная пл.», «Театр Оперы и Балета» и «К.Маркса 62» имеют примерно
одинаковую эффективность в отношении импортных автомобилей.
Экраны «Парк им.Горького» и «П.Железняка, 8а» чуть отстают.
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS:
ËÅÃÊÎ ÂÛ Å Î ÒÅ× ÅÑÒÂÅÍ Í Û Å
ÀÂÒÎ Ì Î ÁÈËÈ, òû ñ.êî í òàêòî â
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS:
ËÅÃÊÎ ÂÛ Å ÈÌ Ï Î ÐÒÍ Û Å ÀÂÒÎ Ì Î ÁÈËÈ,
òû ñ.êî í òàêòî â
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
570
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
152
168
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
612
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
604
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
423
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
344
0
200
400
600
800
1000
1200
124
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
89
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
76
0
200
400
600
800
1000
1200
29
Эффективный месячный OTS
по видам транспорта
•
•
Лидеры по эффективности воздействия на пассажиров автобусов: экран «Парк
им.Горького» и «Предмостная пл.»,
Лидеры по эффективности воздействия на пешеходов: экран «Театр Оперы и Балета» и
«Предмостная пл.».
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS:
Ï ÀÑÑÀÆÈÐÛ ÀÂÒÎ ÁÓÑÎ Â, òû ñ.êî í òàêòî â
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS:
Ï ÅØ ÅÕÎ ÄÛ , òû ñ.êî í òàêòî â
"Ï ðåäì î ñòí àÿ
ï ë."
562
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
325
"Ê.Ì àðêñà, 62"
476
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
200
41
"Ï àðê èì .
Ãî ðüêî ãî "
141
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
168
0
368
"Ê.Ì àðêñà, 62"
511
"Ï .Æåëåçí ÿêà,
8à"
283
400
600
800
1000
1200
34
0
200
400
600
800
1000
1200
30
Структура аудитории
по видам транспорта
•
•
Хорошо заметно, что в структуре аудитории основную долю занимают две группы: легковые
импортные автомобили и пассажиры автобусов.
В сравнении с экранами конкурентов на долю экранов «Нашего города» приходится больше
пешеходов и пассажиров автобусов и меньше легковых импортных автомобилей.
Ñòðóêòóðà àóäèòî ðèè ýêðàí î â ï î âèäàì òðàí ñï î ðòà, %
"Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."
10%
"Ê.Ì àðêñà, 62"
10%
36%
35%
48%
18%
38%
3%
Ëåãê. (î òå÷.)
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
Ëåãê. (èì ï î ð.)
11%
41%
22%
Ï àññàæèðû àâòî áóñî â
25%
Ãðóçî âû å àâòî ì î áèëè
Ï åø åõî äí û é ï î òî ê
"Ï àðê èì . Ãî ðüêî ãî "
"Ï .Æåëåçí ÿêà, 8à"
8%
36%
12%
0%
44%
55%
20%
40%
60%
12%
27%
5%
80%
100%
31
Изменение эффективного OTS
в течение недели
•
•
Хорошо заметно, что выходные дни обычно дают меньшее число контактов, чем будние дни.
По экрану «Парк им.Горького» разрыв между будними и выходными днями небольшой, по
остальным экранам разрыв более выраженный.
Äèí àì èêà ýô ô åêòèâí î ãî ñóòî ÷í î ãî OTS ï î äí ÿì í åäåëè,
òû ñ.êî í òàêòî â
18
16
"Ï .Æåëåçí ÿêà, 8à"
10
35
36
"Ê.Ì àðêñà, 62"
26
áóäí èé äåí ü
36
35
33
"Ï àðê èì . Ãî ðüêî ãî "
ñóááî òà
âî ñêðåñåí üå
55
"Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."
59
44
46
"Òåàòð î ï åðû è
áàëåòà"
51
40
0
10
20
30
40
50
60
70
32
Выводы
•
Экраны «Предмостная пл.» и «Театр Оперы и Балета» - лидеры по эффективности
воздействия на аудиторию.
•
Несмотря на то, что экран «К.Маркса, 62» имеет более высокую абсолютную аудиторию, по
эффективности воздействия он уступает экрану «Парк Горького».
•
Основную долю в структуре аудитории экранов «Нашего города» занимают легковые
импортные автомобили, пассажиры автобусов и пешеходы.
•
Экраны «Нашего города» существенно опережают конкурирующие экраны именно по
количеству пешеходов и пассажиров автобусов. Это объясняется тем, что экраны
размещены на популярных площадях – Площадь 350-летия Красноярска, Площадь
Революции, Предмостная площадь. Именно на площадях происходит повышенные
скопление пешеходов и общественного транспорта. В этом заключается уникальное
преимущество экранов «Нашего Города».
•
Таким образом, позиционирование экранов компании «Наш город» следующее – это
ЭКРАНЫ, РАСПОЛОЖЕННЫЕ НА ОСНОВНЫХ ПЛОЩАДЯХ ГОРОДА, для воздействия как
на проезжающих автомобилистов, так и на гуляющих и отдыхающих горожан.
33