Онлайновая реклама: состояние дел в мире и в России. Цифры, тенденции, прогнозы

Онлайновая реклама:
состояние дел в мире и в России.
Цифры, тенденции, прогнозы
Андрей Себрант
Яндекс, Директор по специальным проектам
Минск, 6 октября 2006
1
Беларусь – третья по масштабам
страна в Яндексе
ДЕНЬ
Пользователи
Кол-во
%%
НЕДЕЛЯ
Страницы
Кол-во
Пользователи
Кол-во
%%
Страницы
Кол-во
%%
%%
Всего
3 513 588
100,00
50 955 452
100,00
10 059 301
100,00
334 284 488
100,00
Россия
2 810 638
79,99
41 009 355
80,48
7 715 061
76,70
275 317 989
82,36
240 508
6,85
2 637 877
5,18
730 490
7,26
16 654 286
4,98
86 888
2,47
893 833
1,75
276 597
2,75
6 025 863
1,80
Украина
Беларусь
http://stat.yandex.ru
Более четверти миллиона жителей Беларуси
просматривают еженедельно свыше 6 миллионов
страниц на Яндексе.
Аудитория такого объема и отдающая столько
своего внимания не должна выпадать из поля
зрения рекламистов.
2
Оглянемся на Россию...
Самый быстро растущий сегмент массовых коммуникаций, уже
охватывающий в среднем по России более 21% взрослого населения.
По данным ФОМ,
аудитория 18+,
вся Россия, весна 2006
3
Страна большая и разная
8% (8%)
100% недельной аудитории Яндекса
100% дневной аудитории Яндекса
14% (14%)
43% (45%)
6% (6%)
7% (7%)
11% (10%)
8% (7%)
3% (3%)
По данным ФОМ, аудитория 18+, вся Россия, весна 2006
Пользование интернетом крайне неравномерно по стране.
Разница между процентами по ФОМ и по Яндексу связана с разной
активностью пользователей в разных регионах.
4
Настоящего интернета пока мало
По данным ФОМ, аудитория 18+, вся Россия, осень 2005
Пользование интернетом крайне неравномерно по стране.
Еще один срез региональной статистики.
Месячная аудитория, %% от населения региона.
5
Интернет – это уже не dial-up
По данным ФОМ, аудитория 18+, вся Россия, весна 2006
По интенсивности использования интернета Москва резко отличается
от остальной России. Но именно в этом – потенциал роста в регионах.
Распространение технологий широкополосного доступа, уменьшение
цен на доступ по стране увеличат активность пользователей.
6
Интернет оттягивает внимание
Наше внимание – ограниченный ресурс. И интернет уже
успешно откусил свой кусок от других каналов коммуникации.
100,00%
96%
Зап. Европа
79%
Москва
Россия
77%
80,00%
60,00%
54%
48%
40,00%
29%
20,00%
10%
0,00%
ТВ
Радио
Газеты
Ж урналы
Интернет
На картинке – ответ на вопрос «какой процент взрослого
населения хотя бы раз в неделю получал информацию из
данного канала?»
7
Собачьи годы интернета
Все происходит гораздо быстрее, чем кажется.
Чтобы убедиться, достаточно оглянуться!
8
Это было недавно?..
Есть много легенд про Первый Баннер.
Вот самая распространенная.
1994 год, 25 октября. Почти 12 лет назад... Сайт hotwired.com.
(Сегодня это Wired News - http://wired.com/).
468х60, а какой инсайт!....
Первый баннер был частью кроссмедийной кампании:
в основном кампаниию You will бренд AT&T вел на
телевидении.
9
Москва, февраль 1998
Первые баннеры появляются на Яндексе в ответ на
тематические запросы....
10
...это было давно!
Через 10 лет только в Штатах на подобное потратили почти
10 миллиардов долларов... Обогнав всю наружку.
А баннер – похоронили.
Декабрь 2004 года, Сан-Франциско
Douglas Weaver,
продавший первый баннер:
"It ain't mourning time,
it's morning time."
11
В США платят все охотнее...
(Источники: IAB, PricewaterhouseCoopers, 2006)
Крах
NASDAQ
С середины 2002 года объем рынка онлайновой
рекламы в США растет в среднем на треть в год, при
этом ускоряясь. В 2006Q2 объем превысил $4 млрд,
28% YoY.
12
Типы интернет-рекламы
Медийная (обычно баннерная) – не привязана к содержанию
страницы
– Баннерные сети
– Посещаемые сайты
– Порталы (кроме каталогов и страниц результатов поиска)
Контекстная (баннерная, текстовая) – привязана к
содержанию страницы, но это содержание не связано с
запросами пользователя
– Узкоспециализированные сайты, интернет-СМИ
– Каталоги
– Тематические баннерные сети
– Сети контекстной рекламы
Поисковая (чаще текстовая) – привязана к запросу
пользователя (и содержанию страницы, сформированному в
ответ на запрос)
– Поисковые системы
– Системы поиска по сайту
13
За что платят рекламодатели
в американском интернете
Начиная с 2004 года, самым вкусным куском пирога
рекламных денег стала поисковая реклама. И это в США, где
интернет быстрее и распространеннее, чем у нас. Доля rich
media монотонно падает.
14
Есть 100 российских миллионов!
Объемы рынка медийной онлайновой рекламы в России
по данным АКАР
2001
2002
2003
2004
2005
6 млн. долл.
11 млн. долл.
рост 83%
18 млн. долл.
рост 64%
35 млн. долл.
рост 94%
60 млн. долл.
рост 71%
Сейчас интернет осваивает около 3% рекламных денег в России, но:
- рекламный рынок растет в стране на 30% в год и этот же
темп ожидается до 2009 года
- рынок продаж компьютеров растет на 20% в год
- число пользователей интернета растет сейчас на 35% в год, и
прогноз на ближайшие годы – не ниже 20-25%
- помимо роста числа пользователей, растет частота
использования интернета уже подключившимися
Речь идет о сегменте отечественного рынка, который УЖЕ достиг рубежа
в 100 млн. долларов годового оборота и быстро растет. (Помимо 60 млн.
медийки в прошлом году было около 40 млн. контекстной, включая
поисковую.). В 2006H1 – 95 млн., можно ждать 200 млн. по итогам года.
15
Картинка уверенного роста
Объемы интернет-рекламы в России
120
Контекст
Медийная
млн. долларов США
100
80
60
40
20
0
2001
2002
2003
2004
2005
Контекстная реклама растет быстрее традиционной медийной, и
в 2005 на нее пришлось 40% объема рынка онлайновой рекламы.
16
Банки, страховщики, автодилеры...
...прекрасно поняли, что они теряют, не светясь на поиске.
Контекстная (в т.ч. поисковая) реклама – новый способ
коммуникации, но не худший.
17
Что люди делают в интернете
Что на свете всего популярнее?
(какой процент пользователей что делает)
Среди ежедневной аудитории в США
• читают и пишут почту – 77%
•
•
•
•
пользуются поисковиками – 63%
читают новости – 46%
пользуются мессенджером – 18%
читают блоги – 3%
(по данным Pew/ComScore, сентябрь 2005)
Среди активной аудитории в России
•
•
•
•
пользуются поисковиками – 89,3%
читают и пишут почту – 84,7%
читают новости – 71,1%
пользуются мессенджерами – 53,1%
(по данным А.М. Сканави, Д.А. Шмелева, МАСМИ, «Интернет-маркетинг», №2, 2006)
18
Источники поискового трафика
(http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?slice=ru;period=week)
Практически весь поисковый трафик в России
обеспечивают 4 поисковика:
Яндекс, Рамблер, Google и Mail.ru.
19
Продажи – удовлетворение спроса
Направление реального потребительского спроса:
– весь традиционный маркетинг: акции, цены, бонусы – создание
основ рациональной мотивации... Здесь особенно ценны становятся
слова
– традиционно: принт, наружка, POS.
– онлайн: обслуживание сформированного информационного спроса
непосредственно со стороны потенциальных покупателей. Четкие
ответы с маркетинговой заманкой.
Поисковая и контекстная реклама
Поисковая оптимизация
– Здесь очень важен сам сайт!
20
Информационный спрос
Целый год нам продавали новый бренд – «птичий грипп». Успех
пиарщиков можно отследить по запросам пользователей интернета,
мониторингу новостей и количеству сайтов и страниц.
wordstat.yandex.ru
Отчетливо видны результаты трех медиаволн и отсутствие сформировавшегося
спроса после прекращения пиарной поддержки.
21
Пример отработки инфоспроса
Информационный спрос
может быть создан,
например, традиционной
рекламой.
Именно поэтому поисковая
реклама – столь полезный
компонент медиамикса.
• Концерт Дмитрия Хворостовского
28 мая. Красная площадь. Заказ доставка билетов.
Слова
– билеты Хворостовский, концерт Хворостовский, Красная
площадь Хворостовский
Показы
Переходы
CTR
706
220
31,16%
22
Изучение инфоспроса
Читайте http://wordstat.yandex.ru/
Сравнивайте с данными на http://adstat.rambler.ru/wrds/
Полная статистика слов +
ассоциации
Региональный срез
Динамика по месяцам
23
Брендинг: Кроссмедийные кампании
Пользу от добавления интернета в Европе подробно
исследовали еще в 2003 году, и тогда же согласились,
что:
– растет охват за счет контактов с
молодежью и офисными трудоголиками,
редко смотрящими телевизор, но много
времени проводящими в интернете
– улучшается эмоциональное
восприятие бренда у тех, кто видит
бренд не только на бумаге и в ящике:
интернет до сих пор ассоциируется с
высокими технологиями
100
80
+12%
+16%
+28%
60
40
– существует синергия, из-за которой
вспоминаемость бренда выше, если его
видели на «разных экранах»
20
0
No OTS
Online Only
TV Only
Online + TV
http://www.eiaa.net/research/cross-media.asp
24
ИТОГ: В медиамикс и не только
БАННЕРЫ
– коммуникация медийного типа позволяет включать интернет в
привычное планирование, основанное на контактах, их цене и
R&F. Приятно то, что помимо контактов с сообщением будет
намного больше глубоких: CTR всегда выше, чем процент
позвонивших по горячему номеру, указанному на щите или
запомнивших URL с телеэкрана.
КОНТЕКСТНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ
– коммуникация, сфокусированная сугубо по сиюминутному
интересу, планируется исходя из расчета цены не рекламного
контакта, но посетителя. Сайт должен быть включен в бизнесмодель, и допустимая максимальная цена его посетителя
известна. Сайт должен быть оптимизирован под поиск и
рекламу.
25
Андрей Себрант
адрес: 111033, Россия, Москва,
ул. Самокатная д.1, стр. 21.
телефон: +7 (495) 739-22-22
факс: +7 (495) 739-23-32
эл. почта: [email protected]
26