Таким образом, рекламистов при формировании рекламного

Карты воспрития
Восприятие товара потребителем



потребители, как правило, стремятся затрачивать
минимум времени и умственных усилий на оценку
многих товарных категорий торговых марок.
Для этого они определяют несколько обобщенных
факторов, в соответствии с которыми и проводят
сравнительный анализ торговых марок и товаров.
Потребители стараются оценивать торговые марки и
товары в терминах обобщенных факторов, стремясь
сберечь свое время и силы.



потребители могут обращаться к небольшому
количеству обобщенных факторов вместо того, чтобы
выполнять гораздо более сложные операции
оценивания более многочисленных частных свойств.
намного легче запомнить 2—3 фактора и затем
руководствоваться ими, нежели ориентироваться на
20—30 отдельных свойств.
Таким образом, рекламистов при формировании
рекламного сообщения в первую очередь должны
интересовать те факторы, которые выделяют
сами потребители.
Карта восприятия



методика основана на прямой оценке респондентами
наличия или отсутствия значимых потребительских
характеристик у исследуемого товара
оценка дается потребителем после ознакомления с
тем или иным стимульным материалом, касающимся
товара (название, дизайн упаковки, рекламное
сообщение и др.).
Позволяет сравнить восприятие потребителями
разных торговых марок относительно наличия или
отсутствия у них значимых для потребителя
характеристик
Карты восприятия позволяют
выяснить:



Количество параметров, в соответствии с
которыми потребители устанавливают
различия между торговыми марками или
товарами
Характер и качественная специфика этих
факторов
Положение конкретных марок, а также
идеальной марки на координатных осях
факторов
Порядок построения карт



построение карт должно начинаться с создания
перечня конкретных свойств (атрибутов) товарной
категории.
Поскольку факторы воссоздаются из отдельных
свойств, очень важно включить в перечень атрибутов
торговой марки или товара все известные (или
потенциально возможные) характеристики, которыми
могут руководствоваться потребители при оценке
конкретной торговой марки или товара.
Важные факторы невозможно обнаружить, если
отсутствуют составляющие их атрибуты. Для
создания списка атрибутов можно использовать
фокус-группы



разрабатываются шкала семантического
дифференциала или оценочные шкалы
Ликерта.
С помощью шкал респонденты смогут
оценить каждую торговую марку или товар по
каждому из атрибутов.
Например, потребителю можно задать
следующий вопрос для оценки восприятия им
торговых марок с точки зрения такого
атрибута, как «стоимость».



Оценка всех торговых марок по всем
атрибутам и последующее математическое
комбинирование атрибутов в более
обобщенные факторы отражают допущение,
лежащее в основе атрибутивных кат
восприятия.
Оно состоит в том, что оценка или суждение
респондентов о специфических атрибутах
служат проявлением лежащих в основе
скрытых факторов, используемых или для
дифференциации торговых марок.
Факторный анализ или многомерное
шкалирование
Многомерное шкалирование

Методом многомерного шкалирования
многомерное пространство показателей
сокращается до двух- или трехмерного,
при этом оси двухмерного пространства
формируются имплицитными
переменными.



Предположим, что у нас имеются два человека,
обладающих следующим набором свойств: рост, вес,
цвет волос, цвет глаз.
Очевидно, что отобразить их в геометрическом трехили двухмерном пространстве и визуально
продемонстрировать их близость друг к другу по этим
показателям невозможно.
В общем случае метод многомерного шкалирования
позволяет расположить значительный набор
характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей
размерности, например, в наиболее удобном для
визуального восприятия двухмерном или
трехмерном пространстве.



Коррелирующие между собой переменные, в нашем
случае, скорее всего, рост и вес, цвет волос и цвет
глаз заменяются имплицитными
переменными «рост—вес» и «цвет волос—цвет
глаз», которые также могут быть содержательно
интерпретированы.
Так, имплицитная переменная «рост—вес» может
содержательно интерпретироваться как шкала
«большой—маленький», а переменная «цвет волос—
цвет глаз» как шкала «блондин—брюнет».
При этом определенная часть информации теряется,
однако, за счет некоторой потери исходной
информации мы получаем возможность визуального
наблюдения и сравнения расположения объектов по
отношению друг к другу уже в двухмерном
пространстве.
Опрос потребителей и оценка товарных
марок относительно выбранных 2
параметров
 Построение карты восприятия
 Анализ карты восприятия
