Что происходит?

Четырехидейный
проект
Что происходит?
Темпы развития фитнес-центров снижаются
Конкуренция растет быстрее, чем спрос
Рентабельность упала до 25%
Срок окупаемости увеличился до 5 лет
Насыщенность рынка в Санкт-Петербурге 30%
Сейчас работает 170 клубов, потенциал - 500
Тысяча чертей!!!
Грядет буря!
Оборот рынка в 2006 году – 100-120 млн. $
К окончанию 2008 ожидается 200 млн. $
По мнениям:
Алексея Фурсова (Fitness House)
Ирины Кабановской (Планета Фитнес)
Виты Копосовой (World Class)
Николая Пашкова (Knight Frank Spb)
и Бориса Кузовкина (Sportlife)
Практически вся платежеспособная
аудитория выбрана
Появились первые фитнес-дискаунтеры
Старые игроки расширяют линейку услуг
Есть проблема
Ну вот! Видите!
Мало того, что практически вся реклама на российском фитнес-рынке скучная и неоригинальная, так еще и конкуренты
поджимают! Абсолютно ясно, что нужно охватывать новые аудитории и расширять комплекс услуг, иначе дискаунтеры со
своими украинскими тренажерами в подвалах отберут часть клиентов. В этом плане идея с дешевой клубной картой для
студентов своевременна.
Для привлечения молодежи необходим креатив. Свежая струя. Но сейчас в рекламе нашей сферы можно найти только набор
неуверенных штампов. Вы их знаете. Гантели, накачанные тела, спортсмены и офисные работники, которые изо всех сил
занимаются фитнесом. Все это не привлекает внимание. Не заставляет думать и фантазировать. Я попробую донести до вас свои
идеи, которые, возможно и будут той новой мыслью в рекламе молодежного фитнеса.
Для кого?
Молодым везде у нас дорога
Наша аудитория – молодые люди и девушки от 16 до 26 лет. Сложность в том, что интересы, ценности, приоритеты 16-летнего и
26-летнего различаются очень сильно. Это время вхождения во взрослую жизнь, время самоопределения и становления
человека как личности.
Сейчас молодежь активно интересуется фитнесом. Это модно. Многие уже выбрали клубы и регулярно их посещают. При
выборе определяющую роль играет цена, затем местонахождение фитнес-центра и, наконец, набор услуг. Зачастую он не так
важен. Также молодые люди неравнодушны к популярным брендам и при выборе скорее отдадут предпочтение известному
названию.
Большинство молодых людей, начиная занятия, осознают свои цели и видят приблизительную картину того тела, которое они
хотят получить, другие посещают фитнес-клубы только следуя моде.
Сообщение рекламной кампании в первую очередь следует нацеливать на группу молодежи, которые задумываются о
занятиях, но еще не являются клиентами фитнес-клубов. Это большая часть молодежи, им интересен фитнес и они ждут
выгодного предложения, которым и является тариф «Молодой».
Предметы
Предметоведение
Зачем показывать накачанное тело, если можно показать яркий образ через совершенно посторонние предметы. Сделать так,
чтобы молодые люди поняли интригу образа не сразу, а через секунду после прочтения слогана. Это оригинально, ярко и самое
главное – заставляет думать об этой рекламе. Здесь мы играем с аудиторией в игру, вступаем с ней в диалог.
Сделаем это так. Покажем предметы, которые на образном уровне будут ассоциироваться с теми задачами, которые ставит
себе молодежь задумываясь о покупке абонемента в фитнес-клуб. Сообщение построим на игре слов и буквальности.
Эта идея как раз ориентирована на ту категорию молодых людей, которые осознают необходимость посещения фитнес-клубов,
однако не являются их клиентами по другим причинам.
Кубики
Пресс в кубе
Идея рекламного ролика (5
сек.)
Молодой человек стоит перед
витриной детского магазина и
с грустным выражением лица
смотрит на детские кубики.
Слоган: «Мечтаешь о кубиках?
Сколько можно?! Клубная
карта «Молодой» от Планеты
фитнес»
Банки
«Банки» на сленге –
мышцы плечевого
пояса
Идея рекламного ролика (5
сек.)
Молодой человек на
абсолютно белом фоне
держит в руках велосипедный
насос и накачивает воздух в
стеклянные банки на которые
надеты пластмассовые
крышки с соплом. Слоган:
«Качаешь банки? Накачаешь
быстрее с клубной картой
«Молодой» от Планеты
фитнес»
Сковорода
Ненавистный жир,
горящий на
сковороде
Идея рекламного ролика (5
сек.)
Девушка с раздраженным
выражением лица, в
домашней одежде стоит на
кухне и сжигает на сковороде
кусок жира. Слоган:
«Сжигаешь жир? Это удобнее
с клубной картой «Молодой»
от Планеты фитнес»
Впечатление
Хочешь произвести впечатление?
Итак, первая идея. Как человек 3 года лениво занимавшийся фитнесом, могу с уверенностью сказать, что молодые люди
посещают фитнес-клубы для того, чтобы произвести впечатление на противоположный пол. Когда молодой человек решает
купить клубную карту, он хочет, чтобы занятия принесли ему больше женского внимания. И наоборот, девушки мечтают о
мужских взглядах на их в будущем стройную фигуру и о зависти со стороны всех остальных девушек. Проблема штамповой
рекламы в том, что она пытается убедить молодежь в том, что накачанное тело - это цель всей жизни и что сами занятия в
фитнес-клубах очень интересны, а молодежи нужно просто улучшить личную жизнь.
Рекламный образ этой идеи можно выразить, показав как молодые люди пытаются произвести впечатление своей фигурой на
других, не прибегая к услугам фитнес-клуба. Показать проблему, причем ее решение необходимо показать логичным, но
глупым. Образ должен вызывать улыбку. Вывод такой: если хочешь произвести впечатление, то проще это будет сделать, купив
клубную карту «Молодой», ты не попадешь в глупую ситуацию.
Впечатление для девушек
Девушка собирается на
вечеринку. Чтобы скрыть
недостатки своей фигуры
и чтобы одежда красиво
смотрелась, она
заматывает живот
скотчем. Эффективно, но
опасно. Проще - с
Планетой фитнес.
Идея рекламного ролика (1520 секунд)
Ночной клуб. Барная стойка.
Стоят 3 девушки, одна из
которых особенно выделяется
одеждой и макияжем. Все
внимание приковано к ней. К
компании подходят 3 парня.
Начинается разговор, смех,
улыбки. Но неожиданно
раздается трест скотча и у
красавицы в районе живота
возникает большая складка.
Она краснеет, извиняется,
бежит в туалет. Там мы видим
что у нее, как и на принте
талия обернута скотчем.
Слоган: «Хочешь произвести
впечатление? Это проще с
клубной картой «Молодой» от
Планеты Фитнес»
Впечатление для мужчин
Чтобы выглядеть
наиболее впечатляюще,
молодой человек
засовывает себе под
футболку куски ваты.
Идея рекламного ролика (1520 секунд)
Парк. Девушки загорают на
лежаках, ярко светит солнце,
на зеленой траве играют дети.
По дорожке бежит парень с
накачанной грудью и она чутьчуть подпрыгивает в такт
движению. Девушки без ума.
Он улыбается и подмигивает
им, но тут неожиданно
спотыкается, падает и мы
видим что на груди у него
пакеты с водой, они
разрываются и он оказывается
в глупой ситуации. Слоган:
«Хочешь произвести
впечатление? Это проще с
клубной картой «Молодой» от
Планеты фитнес!»
Продукты
Продуктивная идея
Один из беспроигрышных ходов в рекламе – пародия. Есть сотни удачных проектов, которые взяли за идейную основу пародию
их товара или услуги на что-нибудь всем известное. Успех объясняется просто – пародия, как сочетание несочетаемого,
необычна и сразу привлекает внимание. Также через пародию можно легко и ясно донести нужное рекламное сообщение.
Мы покажем рекламу клубной карты «Молодой» через пародию на рекламу сетей продуктового ритейла. Нам предоставиться
возможность трансформировать материальную цель занятий в фитнес-клубе (например, спортивный женский животик и
накачанная мужская грудь) в конкретный продукт, которые можно легко и просто приобрести в магазине за доступную цену. В
понятной форме мы сможем донести до нашей аудитории главную выгоду предложения – доступную цену. Кроме того, мы
дадим понять что добиться результата в фитнесе также просто как купить продукт в супермаркете.
Женские продукты
Красная цена!
Идея рекламного ролика (5
сек.)
Стиль ролика должен тоже
соответствовать ТВ-рекламе
продуктовых супермаркетов.
Например, под голос диктора
на экране собирается коллаж
из фото женского пресса,
названия «продукта» и цены.
Мужские продукты
Прошу не оценивать
излишнюю
волосатость груди!
Другой не было.
Идея рекламного ролика (5
сек.)
Стиль ролика должен тоже
соответствовать ТВ-рекламе
продуктовых супермаркетов.
Например, под голос диктора
на экране собирается коллаж
из фото мужской груди,
названия «продукта» и цены.
Старики
Старикам всегда у нас почёт
Следующий прием – противоположность. Такая реклама всегда неожиданна и вызывает у целевой аудитории интригу.
Противоположность, также как и сочетание несочетаемого, очень хорошо привлекает внимание и запоминается. Обычно
рекламу, сделанную с таким подходом хочется со всеми обсуждать.
Чтобы убедить ЦА, что о занятиях в фитнес-клубе нужно задуматься сейчас, что время очень быстротечно и никого не ждет, мы
покажем рекламу тарифа «Молодой» через стариков. Этот вариант продвинет мысль о том, что фитнесом все-равно когданибудь придется заниматься и лучше начать это делать сейчас. То есть, этим вариантом рекламы мы создаем потребность и
показываем выгодный способ ее удовлетворить – клубную карту для молодежи.
Начни раньше
На принте худой
старик, лежащий
под штангой и
смотрящий вверх
бешеноцелеустремленным
взглядом.
Идея рекламного ролика (1520 сек.)
Тренажерный зал, все как
обычно, но только все
посетители – старики. Старый
худой дед с бешеными
глазами выжимает штангу, 2
бабки прыгают на аэробике, 2
старика с охами и ахами друг
друга боксируют. Все это под
бодрую музыку. В глазах
стариков - сумасшедшая
целеустремленность. Они
одеты в яркие спортивные
костюмы и все это выглядит
очень смешно. Слоган:
«Займись этим немного
раньше. Клубная карта
«Молодой» от Планеты
Фитнес!»
Концепция продвижения
Согласно концепции «4 плюс», чтобы рекламная кампания сработала, у целевой аудитории должно быть как минимум 4
контакта с размещаемой рекламой. Поэтому мы будем использовать 4 вида СМИ: телевидение, прессу, интернет и наружную
рекламу. Радио, которое вы видите вверху страницы, мы использовать не будем, так как все идеи предполагают визуальное
восприятие образа и донести его аудиально достаточно сложно и бессмысленно. Помимо этого, мы проведем BTL и PR-акции
для привлечения общественного внимания и лучшего информирования нашей аудитории.
Старт кампании намечен на 1 октября. Она продолжиться 1 месяц и будет ориентирована на молодежь 16-26 лет,
проживающую в Санкт-Петербурге.
На следующих страницах вы найдете обоснование выбора каждого вида СМИ и точно подсчитанный бюджет в нескольких
вариантах. От минимальных затрат, до более чем оптимальных. Также в папке с этой презентацией находятся медиа-планы,
разработанные специально для этой кампании от «Видео Интернешнл СПб», «Алькасар СПб», «Кенгу.РУ» (интернет-реклама), а
также список свободных рекламных площадей от News Outdoor и «Талер».
Ти-Ви
Телевидение – «паровоз» всей рекламной кампании.
Оно, конечно, является и самой дорогой площадкой,
но позволяет лучше всего охватить нашу аудиторию.
Особенно важно использовать ТВ для 1 и 4 идеи, так
как на основе их можно построить очень интересные
рекламные ролики.
По данным TNS Gallup Media, из ориентированных на
молодежь каналов, наша аудитория смотрит больше
ТНТ, СТС, Муз-ТВ, MTV и 2х2. Здесь не указан еще
один канал – VH1, который тоже пользуется большой
популярностью. Размещение на ТНТ и СТС стоит
достаточно ощутимо и целесообразнее было бы
использовать только 1 из них. По графикам
становится ясно, что это ТНТ.
Оптимальные условия: ТНТ – 5-6 показов в день,
остальные канала – 7-10 показов в течении всего
дня.
Бюджет был подсчитан «Видео Интернешнл СПб» и
«Алькасар СПб» для 15 секундных роликов. «ВИ»
сделало на всякий случай 2 варианта – один Муз-ТВ,
MTV, 2x2 и VH1, другой – вместе с СТС.
от 3,270,448 руб. до 3,470,448 руб.
Более подробно в медиа-планах (находятся в папке с
презентацией)
Наружка
Наружная реклама – обязательный элемент нашей рекламной кампании. С
помощью нее мы можем охватить места в городе с большим скоплением
молодежи. Также именно она поможет нам эффектно реализовать рекламные
образы. Размещать рекламу необходимо либо на рекламных щитах 3x6 метров,
либо на пилларсах, в зависимости от свободных площадей.
Так как основа нашей целевой аудитории – студенты, бронировать нужно те
щиты, которые находятся рядом с крупнейшими вузами Санкт-Петербурга (их 22)
и с клубами Планеты фитнес(сейчас их 13). Подробный список адресов в таблице
в приложении.
Информацию о свободных
площадях и стоимости печати
предоставили News Outdoor и
«Талер». На октябрь свободных
площадей немного, остается
надеется что Планета фитнес
бронирует их рядом со своими
клубами.
от 1,524,000 руб. до 1, 529,000 руб.
Более подробно в таблице
«Бюджет.xls» в приложении.
Печать
Реклама в печатных изданиях будет иметь смысл только при воздействии на
женскую часть аудитории. Мужчин, читающих один и тот же журнал в 16 и в 26
лет наверное не существует. Слишком разные интересы. А большинство девушек
с удовольствием читают главные женские журналы в любом возрасте.
Я взял «Cosmopolitan Петербург», «Elle», «Glamour» и «Mini». Реклама,
размещенная там несомненно дойдет до аудитории, но не до всей. Подсчитав
размещение рекламного модуля, размером в одну полосу, я пришел к выводу, что
оно не очень рентабельно. Размещение имеет смысл, но стоит примерно как и
наружная реклама, эффект которой несомненно больше. Поэтому затраты на
печатные СМИ я включил только в максимальный вариант бюджета. Его вы
можете посмотреть в приложении.
Заявленная цена немного
завышена. Дело в том, что цена за
полосу Elle и Glamour указана для
федерального тиража. Есть
возможность разместить рекламу
только в Петербургской части
тиража и стоить она, конечно,
будет меньше.
от 1,000,000 руб. до 1, 562,100 руб.
Более подробно в таблице
«Бюджет.xls» в приложении.
Интернет
Промо-сайт
Баннерная
реклама
Контекстная
реклама
PR в блогах,
социальных
сетях и на
форумах
Видеохостинги
Стомость считала компания
«Кенгу.Ру», которая
специализируется на интернетрекламе.
от 565,354 руб. до 736, 840 руб.
Подробнее в медиаплане в
приложении.
Интернет по большей части остается молодежной средой и современные технологии позволяют нам использовать точечные
контакты с аудиторией.
Концепция такая. Мы создаем промо-сайт, название которого созвучно слогану или рекламному образу. Сайт будет сделан
во flash и зайдя на него можно будет за 1 минуту стать накачанным. Как? Очень просто. Мы создаем flash-приложение в
которое можно будет закачать любую фотографию, отметить области тела, которые необходимо накачать и нажать на кнопку
«старт». Программа увеличит отмеченные области и на фотографии будет уже немного другой человек. Технически сделать
это вполне возможно, основа – фильтры Photoshop. Такая фишка сделает кампанию популярной в Интернет-среде. Люди
будут ставить эти фото на свои аватары на форумах и в социальных сетях, что будет способствовать известности проекта.
Далее мы проводим PR-кампанию в блогах, социальных сетях и на форумах. Специально обученные люди со своих учетных
записях на молодежных Интернет-ресурсах оставляют свои мнения о Планете-фитнес и клубной карте «Молодой».
Аудитория, которая будет искать информацию о фитнесе в независимых источниках будет получать нужную нам
информацию. Сюда же относиться создание групп в социальных сетях и привлечение туда аудитории.
Параллельно с вышеописанным, мы проводим баннерную и контекстную рекламную кампанию на самых популярных
интернет ресурсах Рунета. Люди кликают на баннеры и приходят на наш промо-сайт. Подробная информация по
размещению находится в приложении.
И, наконец, мы переделываем рекламный ролик в «скандальный и запрещенный рекламный ролик» и размещаем его на
самых известных видеохостингах. С помощью постеров накручиваем ему популярность и его смотрят тысячи человек.
Би-Ти-Эл
приблизительно 732 000 руб.
Подробнее в бюджете в приложении.
Есть множество других идей для продвижения клубной карты «Молодой».
Без традиционных промоутеров возле станций метро и университетов не обойтись. Рекламные листовки принесут
большую пользу в виде еще одного напоминания о рекламной кампании. Также можно договориться с университетами и
поставить внутри здания стойки с промоутерами и рекламными материалами. Такой ход дал бы больший эффект по
сравнению с обычной раздачей листовок на улицах, студенты бы сами подходили и узнавали всю информацию. Рекламную
акцию планируем на неделю по 5 часов в день. Стоимость в бюджете в приложении.
Можно было бы договориться с молодежными кафе, клубами и ресторанами и поставить на столики пластмассовые
стойки с рекламной листовкой внутри. Пока посетители ждут свой заказ они часто рассматривают что стоит на столе. Также
можно было бы сделать фитнес-меню или фитнес-коктейль, при заказе которого выдавалась бы рекламная листовка с
информацией о клубной карте «Молодой». Здесь много идей. Можно было бы делать все это в посуде с логотипом
Планета Фитнес или придумать блюдам и коктейлям названия, ассоциирующиеся с вашей компанией.
Можно было бы сделать футболки с изображением накачанных мускулов или изображением рук, тягающих гантели.
Дарить футболки при покупке абонемента. Это создаст дополнительный стимул купить абонемент.
Еще одна интересная идея. Можно было бы договориться с администрацией города и наклеить на уличные скамейки
профиль накачанного тела. Человек сидящий на скамейке мог бы сравнить свое тело с идеальным и понять что пора в
фитнес-клуб. Особенно хорошо бы это смотрелось вместе в идеей «Впечатление».
Используя идею «Продукты», можно было бы сделать пластмассовые боксы с клубной картой. которые были бы похожи на
тару, в которую в супермаркетах заворачивают мясо и курицу. Только на боксе была бы реалистичная фото спортивного
пресса или груди. Договориться с супермаркетами и положить эти боксы в мясные отделы. Это вызвало бы огромный
резонанс, который бы благоприятно воздействовал на информационное поле вокруг карты «Молодой», к тому же ее
можно было бы купить сразу в супермаркете, что, согласитесь, удобно.
Бюджет
Что же получается в итоге?
Я сделал 3 варианта бюджета на каждую из идей. Самой дорогой получилась реализация идеи «Впечатление». Если по
максимуму, то больше 8 млн. рублей. По пунктам все расписано в приложении «Бюджет.xls».
Максимальный – ТВ, Наружка, Пресса, Интернет, BTL
Средний – ТВ (без ТНТ), Наружка, Интернет, BTL (без футболок)
Минимальный – Наружка, Интернет (урезанный), BTL (урезанный)
Максимальный бюджет
8 035 988
7 835 988
7 860 988
7 885 988
Средний бюджет
4 136 467
3 936 467
3 951 467
3 986 467
Минимальный бюджет
2 489 954
2 489 954
2 504 954
2 489 954
Спасибо!
Было очень приятно и интересно работать над вашим проектом.
Надеюсь, что он найдет понимание.
P.S. Обязательно посмотрите приложения!
Александр Йорк
По любым вопросам можно позвонить мне по тел.: +7(906) 244-79-68