Tovarnaya_politika.Strategii

Лекция. Товарная политика. Стратегии
1.
2.
3.
1.
Задачи товарной политики в маркетинге
Товарные стратегии
Программа по совершенствованию товарного
предложения.
Литература:
Вопрос 1.Задачи товарной политики в маркетинге
•
•
•
•
•
Термин «новые товары» в широком смысле:
новые товары на мировом рынке,
создающие новые рынки;
новые товарные линии, позволяющие фирме
выйти на уже сложившиеся рынки, то есть
новые товары для фирмы;
дополнения к существующему ассортименту
изделий;
перепозиционирование товара;
модификация существующих товаров и
снижение издержек.
Новые товары
•
•
•
•
•
•
•
Для чего необходима товарная политика?
управлять ростом производственных мощностей;
реально оценить потенциальные возможности фирмы;
чтобы вновь выводимые товары служили укреплению позиций фирмы
и ее конкурентного преимущества;
искать способы разработки «новых товаров для мирового рынка» (не
каждая фирма их имеет; небольшие фирмы должны воздерживаться
от нововведений, зависящих от исследований или крупных
капиталовложений, а искать такие сегменты, в которых они могут
развиваться, не претендуя на лидерство, там, где преимуществом
являются относительная гибкость и быстрота реакции);
поиск способов модификации товаров имеющих ясную цель с точки
зрения восприятия потребителями;
обеспечение разработки дополнения к портфелю товаров;
представления на рынках товаров, которые подходят под определение
хозяйственной деятельности фирмы, а также отвечающие
требованиям цели с точки зрения возможностей ее особой
специализации.
Если фирма не обладает возможностью обеспечения преимущества
на рынке, необходимо приостанавливать деятельность или, если у нее
еще остается хоть какой-то потенциал, об изменении курса в сторону
приведения своих возможностей в соответствие с требованиями
сегмента рынка.
Цель изменения товарной политики
• придать управляемость процессу поиска
фирмой своего места на товарном рынке;
• обеспечить привлекательность
производству;
• получения опыта выбора эффективной
политики, чувствительной к благоприятным
возможностям рынка;
• обеспечить процесс получения новых
товаров в рамках, определенных
основными направлениями деятельности.
Этапы товарной политики (О* Шонесси)
1.
Расширение зон обслуживания: расширяются границы, ведется поиск
новых рынков.
Пример: Дополнениями к ассортименту товаров будут такие, которые
недороги, обладают повседневным спросом, выпущены в серийное
производство и могут продаваться по существующей торговой сети.
2. Финансирование: определяются способы финансирования и
максимальная сумма расходов.
Пример: Разработка и продажа любых новых товаров должны
финансироваться от прибылей с целью обеспечения самоокупаемости
через 3-4 года.
3. Степень риска: определяется приемлемый уровень риска. Ожидаемая
отдача не является гарантированной, так как не учитывает риски для
компании с ограниченными ресурсами; хотя следует отличать
допустимые риски от авантюр, угрожающих выживанию фирмы.
Пример: Любые дополнения товаров к имеющемуся ассортименту
должны являться такими товарами, которые показали себя с
положительной стороны как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
продолжение
4.
Степень новаторства: различные позиции отражают различные
степени риска. Новатору, внедряющему на рынок принципиально
новый товар, потребуется поддержка НИОКР. Фирма может
использовать принцип типа «делай как я» как надежный источник
развития и гибкости реакции.
Пример: Ни один из товаров не будет добавлен к существующему
ассортименту, если он уже имел неудачу.
5. Сбалансированный ассортимент.
Пример: В настоящее время ассортимент фирмы включает в себя
в основном товары, находящиеся на стадии насыщения жизненного
цикла товаров. Главное внимание должно быть сосредоточено на
поиске развивающихся рынков, на которых фирма сможет достичь
значительных результатов.
Товарная политика дает направление развитию товарного
ассортимента и поэтому неразрывно связана с инвестиционными
задачами роста, сохранения позиций и изменения курса деятельности.
Всегда есть вероятность того, что придется отказываться от политики.
Вопрос 2. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ
•
•
•
•
•
.
Анализ товарного портфеля входит во все главные
решения фирмы:
какие товары выпускаются, и какие средства потребуются
для выпуска этих товаров на рынок в будущем, оказывает
влияние на инвестиционную политику;
инвестиционные задачи и ее курс являются главными
определяющими товарной политики и стратегии, которые, в
свою очередь, соотносятся с целями товара;
кадровая политика должна согласовываться с задачами
производства и продаж товаров, с их влиянием на
хозяйственную деятельность фирмы;
финансовая и производственная политика
рассматриваются как вытекающие из базовой стратегии
фирмы в отношении товара;
цели рассматриваются с точки зрения необходимого потока
прибылей: текущей, ее постоянства, будущего прироста.
Цель и стратегия
1. Цель – текущая прибыль, фирма сосредоточивается на
наращивании имеющихся мощностей и избегает
масштабных технических разработок влекущих крупные
капиталовложения. Руководство ищет возможность
снижения себестоимости и модификаций качества товаров.
2. Постоянной поток прибыли исключает принципиальные
нововведения. Принимается позиция конкурентного
паритета, предполагающая ответный, а не упреждающий
характер, за счет развитии ассортимента и
усовершенствовании товара.
3. Рост прибыли. При упреждающей стратегии упор делается
на «на опережение», заключающейся в продаже нового
товара на мировом рынке или его аналога, обладающего
уникальным конкурентным преимуществом. Рост прибыли
ожидается за счет инноваций, что означает наращивание
усилий в области НИОКР с целью разработки новых
товаров и усовершенствования производственного
процесса и/или освоения новых рынков.
1. Снижение стоимости
Сокращение затрат включает как
изменение структуры ассортимента
продукции, так и сокращение ассортимента
изделий.
Ассортимент,- изделия фирмы,
попадающие в один вид (например,
различные кофейные товары).
Структура, - набор ассортиментов
изделий, выпускаемых одной из отраслей
фирмы или ее структурным подразделением
(например, различные товары для мужчин).
Снижение стоимости важен для тех, кто
принял стратегию преследования.
•
•
•
•
•
•
•
Снятие с производства
Расширение структуры ассортимента не в соответствии с курсом и
возможностями фирмы является главной причиной неудачи.
Фирмы расширяют структуры для того, чтобы воспользоваться
благоприятной конъюнктурой рынка, хотя стратегия не соответствует.
Изъятие товара является попыткой исправить ошибку,
заключающуюся в необоснованном количественном росте товаров.
NB! Изъятие товара - нарушение обязательств по обслуживанию
потребителей, уже купивших товар, влечет за собой недоверие и может
понизить репутацию фирмы.
Товар может не способствовать получению прибыли в общепринятом
смысле, но все же сохраняться при наличии следующих условий:
как неотъемлемая часть предметно-производственной специализации,
сохранения которой ожидают от фирмы ее клиенты;
не дает конкурентам завоевать на рынке устойчивого положения;
соответствует требованиям главных торговых посредников;
способствует поддержанию образа фирмы;
в конце концов должен принести прибыль.
Проблема заключается в определении того, является ли
товар действительно нерентабельным?
Сокращение номенклатуры продукции
Номенклатура продукции (размеры, цвета,
формы и т. д.) в предметно-npoизводственной
специализации должна соотноситься с
требованиями рыночного сегмента и
оправдывать дополнительную стоимость,
включенную в произвсство и продажу.
Но довольно часто дополнительную стоимость и
убытки трудно определить, особенно когда
ассортимент товаров оправдан как способ
стимулувания сбыта: продажи отдельной
номенклатуры могут быть нерентабельны
наличие в ассортименте может действительно
способствовать сбыту.
Функционально-стоимостный анализ и метод оптимального
распределения затрат
Как функционально-стоимостный анализ, так и метод оптимального
распределения затрат являются стандартными методами снижения стоимости
товара и ущерба для требований рынка.
Применяются для повышения качества и для снижения издержек.
Функционально-стоимостный анализ обычно включает следующие этапы:
1. Сбор информации. Сбор информации осуществляется по следующим
направлениям: назначение товара; применяемые материалы; пределы
достигаемых отклонений; методики, применяемые в производстве;
поверхностная отделка; применяемые стандартные детали; распределение
издержек детали и сырье.
2. «Мозговая атака». Группа, включающая (например) конструктора, специалиста по
маркетингу, технолога, главного бухгалтера по учету издержек производства и
заведующего отделом закупок, анализирует собранную информацию и
размышляет над тем, как можно снизить издержки (или улучшить качество).
Один из членов группы записывает высказанные идеи. При этом не делается
попыток оценки высказанного, так как слишком ранняя критика препятствует
притоку свежих идей. Возможно ли применение по назначению при меньшей
стоимости материалов, менее строгих допусках, более дешевом
производственном процессе и отделке?
3. Оценка. Высказанные идеи располагаются в соответствии с их возможностями по
снижению издержек, а затем рассматриваются на основании их пригодности.
Отрицательные стороны могут показаться непреодолимым препятствием, но
для его преодоления делаются определенные попытки, при этом затраты не
должны быть больше экономии.
Функционально-стоимостный анализ применяется к существующим товарам.
Совершенствование товара
•
•
•
•
Совершенствование товара включает в себя
изменение его свойств, качества или внешнего
вида с целью приведения в соответствие с
требованиями рынка: (проблемы);
трудно разграничить старое,
усовершенствованное изделие и новое;
в товаре что-то может измениться, но только не его
предназначение, характеристики и общий вид;
товарные марки меняются, но для того, чтобы они
признавались прежними марками, должна быть
некая основа, остающаяся в образе товара;
одно из рабочих правил требует решения вопроса
о том, нужны ли фундаментальные изменения в
стратегии.
Совершенствование - процесс бесконечный.
Отличительные свойства
•
•
•
•
•
Свойства товара как «физические и
функциональные характеристики или составная
часть основного товара, которые служат для его
отличия от конкурирующих товаров того же
качества».
Выделяются следующие критерии:
материал, из которого выполнено изделие;
способ конструкции;
способ исполнения;
конструкция или исполнение отдельной детали;
расположение комплектующих частей.
Свойства товара, имеющие успех на рынке,
копируются конкурентами.
Качество
Стандартных критериев не существует, так как они
различаются у неодинаковых категорий товаров. Различают
производственные и потребительские критерии, которые
могут частично не совпадать.
Высококачественный товар - имеющий более высокий
статус по отношению к аналогичным товарам. Ключом для
понимания данного термина являются распознавание
характерных критериев, используемых при оценке
конкурирующих товаров.
Понятие «качество» включает следующее:
• фактические свойства товара;
• факторы успеха, (заданные рабочие характеристики и
полное соответствие установленным стандартам и т. д.);
• эмоциональные факторы, например престиж, эстетика.
Понятие «качество» должно быть связано с выполнением
функций, но это значит, что качественная продукция
обязательно является таковой для потребителя.
Иногда термин качество продукции используется как синоним
термина потребительская ценность (стоимость).
Услуги
Качество услуг — не менее серьезный вопрос, чем качество товара.
Выделяют пять факторов, оказывающих влияние на оценку качества
услуг (обслуживания):
• надежность;
• обратная связь (ответная реакция, оперативность);
• гарантия;
• умение поставить себя на место другого и
• материальные средства, такие как средства труда и оборудование.
Возникают вопросы:
1. применимы ли эти критерии для оценки всех отраслей индустрии
обслуживания;
2. какой является причинная связь:
• качество обслуживания => удовлетворение;
• удовлетворение => восприятие качества обслуживания;
• первоначальные ожидания качества обслуживания => удовлетворение
=> текущие восприятия качества обслуживания или
• ожидания => качество обслуживания => удовлетворение.
Развитие ассортимента
Покупатели внутри сегмента имеют более
сходные запросы, чем в сравнении с
покупателями на других сегментах.
Однако они все же отличаются по образу
действий, которые могут быть использованы
при управлении ассортиментом:
• изменение номенклатуры,
• модификация по требованию,
• заказные товары - все включается в одну и
ту же рыночную стратегию.
Изменение номенклатуры
Изменение номенклатуры имеет место, когда
появляются разновидности товара в пределах
ассортимента, например количество размеров и
различных цветов одной модели обуви, поскольку
торговля оказывает давление в направлении
расширения выбора.
Изменения номенклатуры могут быть настолько
значительными, что формирует отдельный
сегмент:
• имеет место сегментация по вкусу кофе.
• спортивная обувь подходит и для тенниса, и для
прогулки, и для бега. Фирмы, цитируя медицинские
источники, заявляют, что различные виды
активности вызывают различное давление на ногу
и конструирует обувь для разных видов спорта.
Индивидуальные модификации и товары, сделанные на заказ
•
•
•
•
Товар может нуждаться в модификации, чтобы
соответствовать специальным требованиям
покупателя.
Обычное явление в сфере услуг:
авиакомпании разрабатывают проездные документы для
отдельных клиентов;
врачи лечат в соответствии с конкретными симптомами;
юридическая консультация предоставляется по
конкретному делу;
банковские займы и ипотека готовятся по заказу клиента и
т. д.
Отдельно взятая услуга фактически представляет собой
случай услуги на заказ, в исполнении которой воплощается
личность того, кто ее предоставляет.
Многие товары, являются стандартными для применения и
таковыми не являются.
Чем больше товар удаляется от стандарта в сторону
нестандартности с разнообразными видами назначения,
тем больше необходимость в услугах торгового персонала.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Аудит товара
При оценке необходимости усовершенствования товара или отказа от
его производства в качестве подготовительного мероприятия
проводится товарный аудит:
анализ рыночного положения товара(ов),
структуру товара,
воплощение,
упаковку,
характеристики при использовав по назначению,
рынок и цены.
В ходе аудита собирается типичная информация:
Соответствует ли товар маркетинговой и производственной системе
предприятия?
Вероятно ли замещение товара некоторой новой технологией или
нововведением? Каковы сильные либо слабые стороны товара, а также
возможности и угрозы, с которыми ему приходится сталкиваться?
Основывается ли качество на технических и коммерческих критериях?
Снижается ли ценность товара для пользователя?
Каковы показатели продаж товара, прибыльности и доли рынка в
течение ряда лет?
Аудит - основания в виде информации о позиции товара на рынке в
настоящее время и о его вероятном будущем.
(1. Товар) Информация товарного аудита
Характеристики товара
• основные, базовые
• основные пользователи
• роль товара в реализации целей и стратегии компании, например, расширить
существующий ассортимент.
Производство товара
• сырье и материалы и их наличие
• потребность в складских мощностях
• материально-технические запасы
• требуются ли работники со специальными квалификациями, способностями
• технические ноу-хау.
История товара
• динамика продаж за предыдущие периоды
• сезонность продаж
• издержки и прибыльность.
Характеристики товара и их соответствие поставленной цели
Влияние изъятия товара
• на стратегию
• на прибыль
• на поставщиков
• на клиентов
• на сотрудников
Сегмент
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Рынок
тип
размер
местоположение
потенциал роста: показатели покупок; количество, приобретаемое за один раз;
частота покупок.
Клиенты
причины приобретения товара
использование товара как? когда? с чем?
сравнительная значимость качества, цены, удобства, формы, веса, размера, стиля,
упаковки
как к ним обратиться?
средства массовой информации
каналы
охват
хорошая репутация.
Конкуренция
имена конкурентов
сравнения по следующим аспектам:
доля рынка: ценообразование, стратегия, цены для различных групп, гарантии,
кредитная политика
реклама: расходы по регионам и СМИ
распределение: каналы, организация продаж, зависимость от клиентов
сервис: предлагаемые сервисные услуги, обучение персонала
качество услуг: гибкость — скорость реакции на действия конкурентов.
Вопрос 3. Программа по совершенствованию товарного
предложения (Масло «Льняное»)
A.
Маркетинговые цели
1. Стратегическая цель: лидерство на рыночном сегменте подсолнечного масла.
2. Цели:
•
Преодоление снижения доли рынка.
•
Увеличение доли рынка на X процентов в первый год.
•
Устойчивый рост.
B.
Стратегия конкуренции
Расширение доли рынка будет достигнуто следующим образом:
1. Повышение привлекательности товара посредством его усовершенствования.
(i) Изменение дизайна бутылки для удобства использования, обеспечивающее:
•
исключить загрязнения при использовании;
•
исключить утечки продукта;
•
моментальное узнавание.
(ii) Изменение дизайна этикетки для передачи современного образа и обещания
хорошего вкуса.
(iii) Добавление персонализированного логотипа или образа, с которым потребитель
может отождествлять товар на эмоциональном уровне.
Цель — придать индивидуальность товару; отличительную и привлекательную
индивидуальность, соответствующую товару.
2. Повышение лояльности к марке посредством стимулирования клиентов.
3. Снижение существующего неравномерного распределения масла и случаев
отсутствия товара на складе путем стимулирования торговли.
4. Реклама для передачи характерной индивидуальности с отличительными
преимуществами.
•
•
•
•
Обоснование
Одной рекламы - какой бы творческой она ни была - не достаточно для
того, чтобы полностью обеспечить значительный рост рыночной доли.
Существенным является совершенствование товара и/или его упаковки.
Более светлое масло в большой степени вызывает стремление к
чистоте и отсутствию вредных примесей. Необходимо рассмотреть
товар или его упаковку с точки зрения совершенствования, в противном
случае реклама будет пользоваться незначительным доверием.
В настоящее время товар выглядит на прилавках как остальные сорта
масла - исчерпавшая себя марка с лишенными воображения упаковкой
и мероприятиями по стимулированию продаж.
Учитывая тот факт, что около 50% потребителей целевого рынка
никогда даже не пробовали товар, необходимо проводить мероприятия
по продвижению для повышения лояльности к нему и стимулирования
пробных покупок.
Потребители воспринимают товары, которые кажутся более «живыми»,
с привлекательной индивидуальностью. В данном случае необходима
индивидуальность, отражающая аспекты хорошей жизни, достижению
которых способствует растительное масло: свежесть, чистота,
прозрачность, уверенность в здоровье и дружелюбие.
С. Базовая стратегия (сегментации)
1.
Целевые потребители
(i) Первая группа: домохозяйки, заботящиеся о приготовлении пищи в
достаточной степени, чтобы стараться найти продукт высокого
качества.
(ii) Вторая группа: оптовые и розничные торговцы.
2.
Побудительный мотив к покупк
(а) Домохозяйки.
Масло будет позиционировано на сегменте подсолнечного масла рынка
растительных масел как имеющее следующие преимущества по
сравнению с сортами масел конкурентов:
•
марка, одобренная известными шеф-поварами (либо шеф-поварами
известных ресторанов), как лучшее масло для приготовления пищи,
усиливающее вкус пищи, не имеющее запаха и удобное в
использовании;
•
общее удобство при пользовании бутылкой;
•
привлекательный (а не безжизненный) образ или полная жизни марка
(а не избитая).
(в) Оптовые и розничные торговцы:
стимулирование продаж; стимулирование исполнения; индивидуальное
стимулирование.
Обоснование сегментации
•
На однородном рынке потребители обращаются за советом к тем,
кто обладает определенной информацией.
• Существует желание покупать социально признанный товар.
• Имеет место тенденция социального конформизма. Концепция одобрения товара шеф-поварами должна удовлетворить как
тех, кто ищет наилучшего совета, так и тех, кто пытается найти
социальное одобрение их покупкам.
Выдвижение на первый план удобства использования является
доминирующим критерием, в частности для высшего и среднего
классов общества.
• Разработка привлекательной индивидуальности для масла направлена
на обращение к тем, для кого покупка растительного масла является
действием с низким уровнем участия. В данных обстоятельствах такие потребители скорее реагируют на чтолибо, а не оценивают «за» и «против» для товаров конкурентов.
• Существенно то, чтобы стратегия «протягивания» путем
совершенствования и рекламы товара была дополнена стратегией
«проталкивания» посредством стимулирования оптовых и розничных
торговцев.
На однородном рынке рыночная власть оптовиков и розничных
торговцев значительно увеличивается, позволяя им все больше и
больше дискриминировать товары.
D. Стратегии поддержки (марки)
1. Реклама
(1) Конкурентная цель.
(а) переманить клиентов у конкурентов и стимулировать возвращение бывших потребителей
подсолнечного масла, которые теперь покупают более дешевое масло.
(б) привлечь вновь появляющихся на рынке покупателей к преимуществам сорта.
(2) Рекламное обращение.
(а) Цель — конкурентная борьба: Показать ведущих современных шеф-поваров, использующих
масло и одобряющих эту марку
Использовать стремление потребителей к:
•
информационному конформизму;
•
социальному конформизму.
Оживление товара, чтобы он излучал индивидуальность в соответствии с
ценными качествами, предоставляемыми товаром. Это более хороший способ
внушения того, что продукт является полезным для здоровья и чистым, — при
этом оба качества принимаются как общие свойства растительного масла.
(б) Цель — привлечение новых покупателей. Подчеркнуть важностть
•
удобства в использовании;
•
отсутствия запаха;
•
значения «правильного» масла для приготовления аппетитной пищи.
Обе конкурентные цели — как переманивания, так и привлечения — могут быть охвачены
концепцией «использования ведущими шеф-поварами».
(3) Формат послания.
(а)
Рациональный элемент — представление причины, почему потребители должны выбрать
масло.
(б)
Эмоциональный элемент.
•
Шеф-повара должны быть искренними, раскрывая всю информацию и одновременно
показывая чувства. Важна интимность.
•
Демонстрация должна показывать, как можно повысить умение готовить.
Обоснование рекламы
1. Эмоциональный элемент часто является достаточным для того,
чтобы резко стимулировать продажи на однородном рынке.
Эмоциональные аспекты рекламы выражают:
• живость против медлительности;
• близкие теплые отношения против одиночества;
• внутреннюю гармонию против натянутости;
• чувство компетентности/образованности против неспособности с виться
с ситуацией.
2. Средства.
Телевидение является идеальным средством, однако стоимость
может ограничить его использование. Телевидение делает возможным
представить демонстрацию масла шеф-поварами и повышает
эмоциональное содержание рекламы.
Журналы.
Хороши в связи с возможностью представить рекламный текст и показать
продукты питания. Плакаты — для аффекта?
Территориальный охват. Для начала, возможно, в тех районах, где
потери доли рынка наиболее значительны, что обеспечит исправление
неравномерности системы распределения.
График. Сначала непрерывная, затем периодическая.
2. Распределение
Зависимость распределения масла по стране от оптовиков является слабым звеном в
цепи. На данном сегменте рынка не существует сильной настойчивости потребителей в
приобретении какого-либо конкретного сорта. Отсюда розничный торговец обычно
довольствуется принятием того, что ему предлагает оптовик.
Это означает, что оптовики обладает властью по отношению к производителю.
Имеющиеся варианты:
(а) Долгосрочное решение - избавиться от этой зависимости путем продажи наиболее
конкурентоспособных товаров розничным торговцам, делая выгодным использование
собственных торговых агентов для обслуживания большинства торговых точек или
расширения товарного ассортимента,
(б) Краткосрочное решение — стимулирование торговли.
Цели.
•
Стимулировать оптовых торговцев к распределению и продвижению марки.
•
Стимулировать широту распределение масла в розничной сети; наличие его в
продуктовом магазине является предпосылкой для более активной продажи.
Методы достижения сотрудничества с оптовиками.
Материальные стимулы имеют существенное значение. Возможные предложения:
•
стимулирование закупок (пополнения запасов) — количественные скидки;
•
стимулирование исполнения – функциональные скидки (за увеличения количества
выполняемых функций);
•
индивидуальное стимулирование - деньги.
Методы достижения сотрудничества с розничными торговцами:
•
стимулирование закупок — скидки за стимулирование потребителя;
•
стимулирование исполнения — скидки за выделение площадей;
•
индивидуальное стимулирование — премии для дилера.
3.Стимулирование потребителей
Стимулирующие меры наиболее вероятно
обеспечат заметность.
Они должны соответствовать интересам
домохозяек и сопрягаться с рекламной кампанией.
Предложения:
(а) Рецепты шеф-поваров.
(б) Конкурс на лучший рецепт, отбираемый шефповарами из присланных покупателями.
4. Ценообразование
Существующая повышенная цена соответствует
образу качественного товара.