Введение к курсу Дисциплина «Разработка комплекс-маркетинга» Мартышенко Наталья Степановна
реклама
Мартышенко Наталья Степановна к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции Введение к курсу Дисциплина «Разработка комплекс-маркетинга» БАЗОВАЯ СТРУКТУРА ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА Маркетинговая идеология формирует точку отсчета (удовлетворение потребностей в ходе обмена). В этом смысле маркетинг как понятие находится над менеджментом, т.к. любая идеология стоит выше инструментария. Стратегический и оперативный маркетинг представляют собой выстроенные на основе идеологии технологии менеджмента, касающиеся различных уровней деятельности предприятия. В этом смысле маркетинг (как понятие) – часть теории менеджмента. Стратегический маркетинг связан с целеполаганием и создает базис для определения миссии и формулирования стратегических целей компании на основе развитого инструментария потребителя и рынка. Оперативный маркетинг связан с конкретными рыночными функциями предприятия и представляет собой набор функций предприятия, непосредственно связанных с его деятельностью на рынке. Набор функций реализуется в виде комплекса маркетинга, который включает в себя функции по целенаправленному изменению товара (товар), управлению ценами (цена), распределением и продвижением товара. БАЗОВАЯ СТРУКТУРА ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА Идеология маркетинга - маркетинговая идеология менеджмента Стратегический маркетинг Оперативный комплекс маркетинга: Товарная политика Сбытовая -/Ценовая -/Коммуникационная -/- Базовая триада теории маркетинга ЦЕЛИ КУРСА Целью курса «Разработка комплекс-маркетинга» является формирование у слушателей системы знаний о маркетинговом инструментарии, необходимом для ведения текущей (оперативной) маркетинговой деятельности и достижения стратегических целей компании. ЗАДАЧИ КУРСА В ходе достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - овладеть понятийным аппаратом и современной терминологией в области оперативного маркетинга; - приобрести практические навыки ведения оперативной маркетинговой деятельности. СТРУКТУРА КУРСА Курс «Разработка комплекс-маркетинга» имеет модульную структуру и включает 4 взаимосвязанных модуля по количеству классических инструментов. МОДУЛЬ 1. «АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ:ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ. 1. Алгоритм процесса разработки нового вида товара. 2. Традиционные ошибки при разработке новых товаров. 3. Качество товара и конкурентоспособность. МОДУЛЬ 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА ПЛАНОВ ПРОДАЖ. 1. Подходы к формированию ценовой стратегии. 2. Методы установления цены и цена равновесия. 3. Разработка плана продаж. МОДУЛЬ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. 1. Организация товародвижения. 2. Разработка и проведение промоакций. 3. Реализация программ мерчандайзинга. 4. Реализация проектов по электронной торговле. МОДУЛЬ 4. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПО КОММУНИКАЦИЯМ. 1. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций. 2. Медиапланирование. 3. Основные направления деятельности в сфере PR. 4. Разработка плана проведения мероприятий по директ-маркетингу. СТРУКТУРА ТЕМ По каждому модулю слушателю предлагается: - лекционный материал, совмещающий как изложение предметной области, так и анализ зарубежного и отечественного опыта; - презентационный материал, визуально представляющий основные темы курса и позволяющие закрепить даваемый лекционный материал; - глоссарий; - список использованных источников. - комплексный практикум по теме. По каждому модулю слушателю предлагаются комплексные практикумы, включающие: - вопросы в форме компьютерного тестирования для самопроверки знаний, включающие блок одновариантных вопросов, блок многовариантных вопросов; контрольные задания, предполагающие решение задач с условием и способствующие проработке конкретных маркетинговых процедур и методик (с моделью решения задачи); - ситуационные задания (кейсы), смоделированные на основе реальных управленческих проблем из практического опыта преподавателя и слушателей программы. Спасибо за внимание Мартышенко Наталья Степановна к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции Тема 1. Планирование ассортимента Дисциплина «Разработка комплекс-маркетинга» СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ: 1.1. Сущность, содержание, модели и классификации товара 1.2. Рыночная атрибутика товара 1.3. Жизненный цикл товара 1.4. Товарный ассортимент 1.5. Формирование ассортимента 1.6. АВС-анализ классический и АВСанализ, совмещенный с XYZ 1.1. Сущность, содержание и модели товара ПОНЯТИЯ «ПРОДУКТ» И «ТОВАР» Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. С точки зрения экономики, а именно маркетинга, под продуктом понимается результат общественного труда. Когда что-то производится – это не является еще товаром, это является продуктом. Основными элементами рынка являются товар и деньги. Товар – это продукция, изготовленная для продажи (обмена), а не для собственного потребления. Продукт, предназначенный для обмена, должен обладать двумя свойствами: 1) быть полезным для потребителей (иметь потребительскую стоимость), 2) способным участвовать в обмене (согласно трудовой теории стоимости, способность обмениваться на другие продукты в определенных пропорциях, названа стоимостью). Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. МНОГОУРОВНЕВАЯ МОДЕЛЬ Ф.КОТЛЕРА Ф. Котлер рассматривает продукт с позиции тех выгод, которые желает иметь потребитель, его приобретающий, и его многоуровневая модель включает три уровня: 1.Обобщенный или основной продукт - важнейшие блага, которые желает получить потребитель (идея продукта). 2.Фактический продукт – физическая сущность продукта. Он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества; набором свойств; специфическим оформлением; марочным названием; упаковкой. 3. Расширенный продукт - это совокупность обобщенного продукта, фактического продукта и дополнительных услуг и льгот, таких как надежные поставки и кредитование, послепродажное обслуживание, гарантии качества, которые дополняют продукт и облегчают его реализацию. Ключевой моделью теории маркетинга является современная многоуровневая интегральная модель товара, в основу которой легла модель Ф. Котлера. МНОГОУРОВНЕВАЯ ИНТЕГРАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА IV Товар в полном смысле III Товар с подкреплением II Товар в реальном исполнении I Ядро товара или товар по замыслу Общие Ia Частные Ib МНОГОУРОВНЕВАЯ ИНТЕГРАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА В многоуровневых моделях товар рассматривается как многослойная совокупность атрибутов, в центре которой лежит базовое благо (базовая потребность, ядро товара) I. Товар по замыслу – сердцевина или ядро товара. Один и тот же товар может быть носителем нескольких ядер. Ia. Общая (основная) характеристика удовлетворяемой базовой потребности или основная выгода товара. Ib. Частные специфические характеристики удовлетворяемой потребности. II. Товар в реальном исполнении – это «физические характеристики» уже произведенного товара: 1. техническое качество, 2. дизайн (конструкция или внешнее оформление), 3. свойства, 4. марочное название, 5. упаковка. III. Товар с подкреплением включает дополнительные услуги и выгоды, т.е. «расширенные» характеристики: особая модификация товара, дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с товаром, место и условия продажи, гарантия, монтаж, кредит, пред- и послепродажный сервис. IV. Товар в полном смысле включает характеристики восприятия марки: бренд, престиж, мода, общественное признание, стиль, перспективы. МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА Взгляд инженера S1 S2 S3 S4 Товар A1 A2 A3 Взгляд потребителя МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА Мультиатрибутивная модель товара представлена совокупностью свойств, отражающих объективный взгляд инженера-разработчика, и атрибутов, отражающих субъективный взгляд потребителя. Товар можно представить как набор определенных свойств (S) , различных для разных товаров, например: материал, размер, твердость, цвет, мощность двигателя и т.д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд (взгляд инженера), т.к. он не зависит от взгляда потребителя. Например, соковыжималка из пластика и из алюминия. С другой стороны, товар представлен как набор атрибутов (А), например: комфортность, функциональное устройство использования, экономичность и т.д. Каждый из атрибутов может быть реализован как одним свойством, так и некоторым их набором. Полная совокупность атрибутов также целиком определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд потребителя. Качественен товар, который соответствует пожеланиям потребителя. Как бы не были физически реализованы товары (разные S), они одинаковы, если удовлетворяют потребителя (одинаковые А). КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА Критерий (признак) классификации По степени материальности Виды товара Вещественные Невещественные От Товары длительного пользования продолжительности Товары кратковременного пользования использования Услуги От цели применения Потребительские Производственного назначения От покупательских Товары повседневного спроса ( основные товары привычек постоянного спроса, импульсной покупки, экстренного спроса) (только потребительские Товары особого спроса товары) Товары пассивного спроса Товары предварительного спроса От производственМатериалы (сырье, переработанные материалы, ной необходимости детали) (только товары Капитальное имущество и оборудование производственного Вспомогательные материалы и производственные назначения) услуги 1.2. Рыночная атрибутика товара РЫНОЧНАЯ АТРИБУТИКА Производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих товаров на рынке с помощью рыночной атрибутики: марка, товарный знак (торговая марка), бренд, фирменный стиль, упаковка. Марка - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов. Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными сумами – марочным капиталом. Товарный знак (торговая марка) – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение). Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции. Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые обеспечивают единство продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их товарам. БРЕНД И БРЕНДИНГ Брендинг – это процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара. Главное отличие бренда от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд. Развитым брендом (strong brand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной. Поэтому, говоря о брендинге, следует ориентироваться на построение развитого бренда. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ Составными элементами фирменного стиля являются: • Товарный знак; • Логотип - специально разработанное сочетание товарного знака и сокращенного наименования фирмы или группы товаров; • Фирменный блок – композиция логотипа, слогана (лозунга, девиза), почтовых и банковских реквизитов; • Фирменный цвет (сочетание цветов); • Фирменный комплект шрифтов; • Фирменные константы (формат, система верстки текста и т.д.). Носителями фирменного стиля являются: визитки сотрудников фирмы, сувенирная продукция, печатные рекламные материалы (листовки, буклеты, информационные письма, информационные листы, прайс-листы, проспекты, каталоги), упаковка и т.д. Товарный знак является составной частью фирменного стиля, а бренд является наиболее широким понятием, так как может включать и элементы фирменного стиля. ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ УПАКОВКИ В наше время эффективным орудием маркетинга является упаковка, она является носителем фирменного стиля, рыночной атрибутикой товара, затраты на ее разработку и изготовление учитываются как переменные затраты в себестоимости продукции. Упаковка - это не только жесткая или мягкая оболочка товара, а также метод связи с потребителем, средство обеспечения защиты товара, хранения, обращения, транспортировки и идентификации Задачи упаковки Функции упаковки Хранение и защита Обеспечивает безопасность и удобство при транспортировке Связь с потребителем Отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его при помощи дизайна, этикетки, цвета, торгового знака Отражает направленность товара на целевой сегмент Дизайн зависит от того, для какого целевого рынка предназначен товар Взаимодействие с каналами сбыта Упаковка должна удовлетворять требованиям, предъявляемым условиями хранения и продажи товара. Составляющие (слои) упаковки - внутренняя упаковка - оболочка товара в которой непосредственно находится товар (для духов внутренней упаковкой является флакон, в которой они налиты), бывает однослойная и многослойна; - под внешней упаковкой имеют ввиду материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию (картонная коробка в которой находится флакон), используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта; - транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара. (для духов - коробка из гофрированного картона, вмещающих несколько коробок); - маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Любая упаковка является фактором расходов, поэтому величина издержек должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. МАРКИРОВКА И ПЕЧАТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрих-кодирования Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака независимо от того, какое содержание написано на таре. Иногда этикетка дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности Штрих-кодирование. Штрихкод – это знак, предназначенный для автоматизированных идентификаций и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов. Штрихкод в основном состоит из двух частей: машиночитаемой (светлые и черные полосы предназначены для сканеров) и человекочитаемой части (символы возле штрихов). Различают два основных вида штрихкода по области применения: товарный штрихкод для розничных, оптовых продаж и технологический штрихкод. В цепи производитель - оптовое предприятие – предприятие розничной торговли используется штрихкод EAN 13. Система EAN является универсальной и представляет собой 13-значный код (в 1977 году создана европейская ассоциация нумерации EAN). Каждой стране присвоен свой номер (Россия – 460, 469). Каждое российское предприятие- производитель имеет возможность зарегистрироваться в ассоциации автоматической идентификации (1991 год) и приобрести свой индивидуальный код (300 $). В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах (99 %). При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя или принимает с большой скидкой (30-40 %). Такое действие объясняется тем, что штриховое кодирование оправдано в случае, когда оно охватывает до 85 % товара. СТРУКТУРА ШТРИХКОДА Рассмотрим структуру штрихкода: • Первые 3 цифры – код страны происхождения товара; • 5 цифр – код фирмы-производителя товара; • 4 цифры - код товара; • Последняя цифра – контрольное число, которое рассчитывается на основании 12 предыдущих. Алгоритм вычисления контрольной цифры: 1. Складываются цифры стоящие на четных позициях кода (без контрольной цифры) 2.Результат первого действия умножается на три. 3. Складываются цифры стоящие на нечетных позициях кода. 4. Складываются результаты второго и третьего пунктов 5. Определяется контрольное число, которое представляет собой разность между полученной суммой и ближайшим к нему числом кратным 10 (проверка подлинности штрихкода) ЗАДАЧИ УПАКОВКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ Особое внимание уделяется упаковке потребительских товаров, которая должна выполнять следующие задачи: • обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов; • помогать покупателю в поиске товара; • придавать товару определенный имидж; • соответствовать уровню цены товара. ВИДЫ УПАКОВОК Групповая упаковка. Вся продукция, входящая в товарный ассортимент, имеет одинаковую упаковку (шампунь и бальзам) Индивидуальная упаковка. Каждая марка товара имеет свою собственную упаковку. Товар приобретает имидж исключительности (производитель элитного вина каждую марку своего вина предпочитает видеть в бутылке неповторимого дизайна) Упаковка повторного использования. Производитель предусматривает возможность повторного использования упаковки (жидкое мыло) Множественная упаковка. В случае множественной упаковки несколько одинаковых товаров, объединенных общей идеей, могут быть упакованы вместе (несколько пирожных) 1.3. Жизненный цикл товара КЛАССИЧЕСКАЯ ФОРМА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Жизненный цикл товара (product life cycle) – это период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его появления на рынке до ухода. Жизненный цикл любого товара характеризуется изменением во времени объемов продаж и прибыли. У каждого товара будет свой жизненный цикл, хотя его точный характер и продолжительность заранее неизвестна. Но немногие товары живут долго. Жестокая конкуренция на рынке приводит к уменьшению длительности ЖЦТ. Понятие ЖЦТ применимо к: • целым классам товаров (или товарным категориям), имеющим самый длинный жизненный цикл (сигареты, сотовые телефоны, газеты). • разновидностям товаров, имеющим традиционную кривую жизненного цикла, • товарам определенного вида, которые могут или имеют либо стандартную кривую ЖЦТ, либо одну из ее разновидностей, • отдельным торговым маркам как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. • таким явлениям как мода, стиль и увлечения (фетиш), • к рынку и семье. Издержки и инвестиции 5 стадия Упадок 4 стадия Зрелость 4 стадия Насыщение Cбыт и доход 3 стадия Рост 2 стадия Выведение на рынок 1 стадия Разработка товара КЛАССИЧЕСКАЯ ФОРМА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА 0 Время КЛАССИЧЕСКАЯ ФОРМА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Классическая форма представлена S-образной кривой. Существует “жизненный цикл “ товара, состоящий из пяти стадий, которые различаются по объемv продаж и доходов: 1. Разработка. Период высоких затрат на разработку товара при полном отсутствии продаж 2. Выведение на рынок. Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара, необходимы большие затраты на формирование каналов сбыта. Это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок 3. Рост. Период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли, характеризуется высокими темпами роста объемов продаж 4. Зрелость. Период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется и постепенно начинает снижаться за счет затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов. 5. Спад. Период снижения объема продаж и уменьшения прибыли Классическая кривая ЖЦТ является теоретической моделью, реальность рынка демонстрирует большое разнообразие ситуаций. Различия в профилях объясняются разной природой товаров, историей их появления и действием многочисленных рыночных факторов. Концептуальная польза модели ЖЦТ очевидна, но формальное использование встречает ряд принципиальных трудностей. Было выявлено от 6 до 17 различных форм кривых ЖЦТ. РАЗНОВИДНОСТИ КРИВЫХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Кривая рост – резкое падение – зрелость характерна для бытовых приборов и бытовой техники. Стабилизация объемов продаж после резкого спада объясняется появлением новых покупателей. Кривая с повторным циклом характерна для новых лекарств. Фармацевтические компании усиленно рекламируют новые лекарства, затем объем продаж падает и фирма начинает новую рекламную кампанию, выводя продукт на второй цикл. Гребешковая кривая, состоит из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появление новых потребителей. РАЗНОВИДНОСТИ КРИВЫХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Кривая рост резкое падение зрелость Время Кривая с повторным циклом Время Гребешковая кривая Время ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ СТИЛЯ, МОДЫ И ФЕТИША Стиль Время Мода Время Фетиш Время РАЗНОВИДНОСТИ КРИВЫХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА Стиль - основная и своеобразная форма выражения, возникающая в любой сфере человеческой деятельности (одежда вечерняя, повседневная). Существуют стили в оформлении домов (колониальный, английский, bauhaus), в искусстве (реализм, импрессионизм). Стили существуют на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность. Характерен цикл с несколькими периодами повышенного спроса. Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. В одежде (джинсы, миниюбки), в музыке и т.д. Мода проходит период медленного роста. Некоторое время остается в центре внимания, а затем наступает период неуклонного спада. Товары выходят из моды по следующей причине: покупая их, потребитель идет на компромисс между тем, что ему действительно требуется, и тем, что принято, но наступает момент, когда он начинает искать упущенные возможности. Фетиш – яркое проявление моды, которое быстро завоевывает всеобщее внимание, получает известность, мгновенно достигает пика популярности и скоро входит в стадию спада. Цикл признания непродолжителен, а число приверженцев фетиша – ограничено. Приверженность к фетишам свойственна людям, которые пытаются выделиться за счет чего-то необычного. 1.4. Товарный ассортимент РАЗНОВИДНОСТИ АССОРТИМЕНТА Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен Товарный ассортимент Производственный ассортимент Торговый ассортимент Производственный ассортимент — перечень товаров, выпускаемых предприятиями-изготовителями Торговый ассортимент — перечень товаров, реализуемых розничными торговыми предприятиями. В отличие от промышленного ассортимента торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей КЛАССИФИКАЦИИ АССОРТИМЕНТА Критерий (признак) классификации Виды товара По местонахождению Производственный (промышленный) товаров Торговый (торгового предприятия) По широте охвата По степени удовлетворения От характера потребления Простой (представлен небольшим количеством групп и наименований товаров) Сложный (представлен значительным количеством групп и наименований товаров) Видовой (служит для удовлетворения аналогичных потребностей ) Марочный (набор марочных товаров) Развернутый (значительное количество групп однородных товаров, но обладающих определенными индивидуальными признаками) Сопутствующий (набор товаров, выполняющих не относящи-еся к основным для данной организации функции) Смешанный (набор товаров разных групп) Рациональный (удовлетворяющий потребности в наибольшей степени) Оптимальный (удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом ) Реальный (действительный) Прогнозируемый (предполагаемый) Учебный (систематизированный по научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей ) ПОКАЗАТЕЛИ АССОРТИМЕНТА Основу образования ассортимента составляет товарная (ассортиментная) группа. Ассортиментная группа - совокупность товаров, объединенных по нескольким признакам (чаще более чем по трем). Следует различать такие понятия, как показатели и свойства ассортимента. Свойство ассортимента – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании. Показатель ассортимента - количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров. Для характеристики товарного ассортимента используются следующие показатели: Ширина (широта) товарного ассортимента характеризуется количеством предполагаемых ассортиментных групп (товарных линий). Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций (или вариаций товара) в каждой ассортиментной группе (товарной линии). Длина определяется общим числом товаров фирмы. ПОКАЗАТЕЛИ АССОРТИМЕНТА Некоторые свойства (особенности) ассортимента имеют разный смысл для торгового и производственного ассортимента. Рассмотрим их содержание на примере торгового ассортимента. Гармоничность отражает степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товара. Сбалансированность - рациональное сочетание товарных групп в зависимости от возможностей рынка и в соответствии с направленностью розничного предложения магазина Обновляемость - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых потребностей, характеризуется количеством новых товаров в общем перечне товаров. Устойчивость - обеспечение постоянного наличия в продаже набора определенных разновидностей товаров (способность набора товаров удовлетворять спрос на один и те же товары). Диверсификация — это расширение ассортимента продукции предприятия путем выпуска новых видов товаров, которые с технической и маркетинговой точек зрения могут быть похожи на выпускавшиеся ранее или не связаны с ними. 1.5. Формирование ассортимента ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ Товарная политика – это совокупность общих решений по товару компании. Основной задачей товарной политики является формирование и поддержание определенного ассортимента товаров, производимых фирмой, отвечающих желаниям потребителя и учитывающих текущие и долгосрочные цели фирмы. Вся сфера решений товарной политики распадается на две области: - решения, касающиеся непосредственно самого товара, - решения, касающиеся совокупности товаров или товарному портфелю. Вопросы формирования товарного портфеля в большей степени относятся к стратегическому маркетингу. Для формирования торгового ассортимента часто используется многомерная классификация. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МНОГОМЕРНОЙ КЛАССИФИКАЦИИ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ АССОРТИМЕНТА Метод классификации – элемент статистической методологии исследования. Под классификацией следует понимать формирование непересекающихся классов (видов, типов) для некоторых объектов или категорий, основанное на выборе классификационных признаков и перечислении градаций по каждому признаку. Следует различать одномерную и многомерную классификацию. В одномерной классификации рассматривается один классификационный признак, а в многомерной – два и более. Многомерная классификация может быть проведена несколькими способами. Широко применяются перекрестная и иерархическая классификации. Перекрестная классификация характеризует каждый объект классификации по всем примененным признакам. Графической моделью такой классификации является матрица – одномерная, двухмерная, трехмерная и т.д. При размерности более трех вместо многомерной матрицы удобно применение макета комбинационной таблицы, позволяющего отобразить все классы на плоскости. ИЕРАРХИЧЕСКАЯ МНОГОМЕРНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ Уровень 0 Уровень 1 Уровень 2 Уровень 3 Графической моделью иерархической классификации является «дерево» или дендрограмма. Число уровней классификации может быть разным для различных ветвей. Перекрестная классификация имеет свои недостатки. Иерархическая классификация наиболее содержательна, когда наборы классификационных признаков для объектов классификации лишь частично совпадают. При этом число классов на самом нижнем подробном уровне будет точно соответствовать числу ячеек в матрице. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА Торговый ассортимент Ширина Выбор показателей Глубина Сбалансированность Устойчивость Обновляемость Товары основного ассортимента: Установление групп ассортимента - базовые - привлекающие - дополняющие Товары импульсной покупки - запланированной - напоминающей - побудительной - незапланированной Анализ структуры торгового ассортимента по матрице ВКГ Анализ и оценка ассортиментной политики Анализ повеления товаров на рынке АВС-анализ классический АВС- анализ, совмещенный с XYZ-анализом Анализ прибыли от каждой товарной единицы Анализ глубины торгового ассортимента с применением математических методов 1.6. АВС-анализ классический и АВС-анализ, совмещенный с XYZ СОДЕРЖАНИЕ АВС-АНАЛИЗА Классическим инструментом изучения структуры ассортимента является АВС-анализ. В соответствии с АВС-анализом все объекты разделяют на три группы по вкладу в общий объем продаж (сбыта) и по вкладу в прибыль: А - большой вклад, В – средний вклад, С – малый или незначительный вклад. Изначально задаются доли по вкладу, а затем определяются составы групп. Можно рекомендовать использовать соотношение долей 1:1:1 и 3:2:1. Во втором случае в группу А включаются наиболее крупные единицы, на которые приходится 50 % вклада в общую массу (или ½), в группу В – средние единицы, на которые приходится 33 % общего объема (1/3), а в группу С – мелкие единицы с 17 % объема (1/6). ДАННЫЕ ДЛЯ АВС-АНАЛИЗА Товар Продажи, в руб. Доля сбыта Прибыль Доля прибыли 1 650 0,08 234 0,07 2 2780 0,35 1251 0,39 3 580 0,07 179,8 0,06 4 320 0,04 102,4 0,03 5 150 0,02 37,5 0,01 6 795 0,10 278,25 0,09 7 258 0,03 116,1 0,04 8 315 0,04 78,75 0,02 9 1978 0,25 890,1 0,28 10 113 0,01 16,95 0,01 7939 1 3184,85 1 МЕХАНИЗМ АВС-АНАЛИЗА Вначале проводится ранжирование (сортировка) товаров по убыванию по двум показателям (доля сбыта и доля продаж) и набираются группы А, В, С нарастающим итогом Товар Доля сбыта Совокупный сбыт группы Доля прибыли Совокупная прибыль группы 2 0,35 9 0,25 6 1 0,1 3 0,08 0,07 0,07 0,33 0,06 0,6 0,39 0,28 0,67 Группа А 0,09 4 0,27 Группа В 8 0,04 0,03 7 0,04 0,02 5 0,03 0,02 10 0,01 0,04 0,06 0,01 0,01 0,06 Группа С Далее необходимо построить графическую модель АВС-анализа, объектами (точками) которой являются товарные позиции. Наиболее выгодны предприятию позиции, которые находятся над диагональю, требуют повышенного внимания позиции – под диагональю. АВС-АНАЛИЗ (3:2:1) Доля прибыли 0,4 2 0,3 9 0,2 0,1 1 6 3 5 10 7 0 0 4 8 0,1 0,2 0,3 0,4 Доля продаж СОВМЕЩЕННЫЙ АВС-XYZ АНАЛИЗ Важным инструментом управления совмещенный ABС-XYZ анализ. ассортиментом является Суть метода заключается в распределении товаров по девяти совмещенным группам в зависимости от привлекательности (ABC) и устойчивости тенденции оборачиваемости (XYZ). Например, привлекательность товара определяется на основе денежного вклада в товарные запасы, а устойчивость тенденции – на основе стабильности продаж. МЕХАНИЗМ СОВМЕЩЕННОГО АНАЛИЗА АВС-XYZ АВС-АНАЛИЗ АВС-анализ предполагает разбиение товаров на три группы только по одному параметру - по вкладу в товарооборот за определенный период времени (обычно год): • на группу А приходится 75 % вложенных денежных средств, • на группу В - около 20 %, • на группу С 5 %. - всего МЕХАНИЗМ СОВМЕЩЕННОГО АНАЛИЗА АВС-XYZ Мартышенко Наталья Степановна к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции Тема 2. Ценообразование и разработка планов продаж и производства Дисциплина «Разработка комплексмаркетинга» СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ: 2.1. Подходы к формированию цены 2.2. Структура цены 2.3. Процесс разработки ценовой политики фирмы 2.1. Подходы к формированию ценовой стратегии СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ В узком смысле, цена (price) – это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу. Цена - важнейшая составляющая маркетингового комплекса, позволяющая предприятию получать прибыль, что является ее существенным отличием от остальных составляющих маркетингового комплекса, представляющих собой издержки. Цена - единственный элемент маркетинг-mix, позволяющий вернуть вложенные средства. Все другие элементы являются затратными Цена позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и определяет прибыльность продаж. Цена – один из самых гибких элементов маркетинг-mix ФУНКЦИИ ЦЕНЫ Функции цены являются внешним проявлением ее содержания: - учетная, показывающая необходимые затраты на производство продукции; - стимулирующая, выражающаяся в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров, через величину, заключающейся в ней прибыли; - распределительная, заключающаяся в возможном отклонении цены от стоимости под воздействием рыночных факторов; - сбалансированности спроса и предложения, осуществляющей связь между предложением и спросом с помощью цены; - как критерия рационального размещения, позволяющего осуществлять перераспределение капиталов из менее прибыльных, в более прибыльные секторы экономики. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ На решения в области ценообразования внутренние, так и внешние факторы. ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ: - Особые свойства товара - Вид и способ производства - Продвижение - Ориентация на рыночные сегменты - ЖЦТ - Издержки производства - Длительность цикла товародвижения - Организация сервиса воздействуют ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ: - Наличие и уровень конкуренции - Политическая стабильность в стране - Обеспеченность основными ресурсами -Характер спроса и ценовая эластичность - Общий уровень инфляции - Масштабы гос.регулирования экономии и цен - Общий уровень инфляции Решения по ценообразованию как ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ “Мечты” предприятия “Пресс” издержек “Сюрпризы” конкурентов “Капризы” покупателя Ценовая политика Установление цен Варьирование цен Проблемный сбыт СУЩЕСТВУЮЩИЕ КЛАССИФИКАЦИИ ЦЕН Критерий (признак) классификации По характеру обслуживаемого оборота В зависимости от государственного воздействия и регулирования По способу установления, фиксации В зависимости от вида рынка С учетом фактора времени По условиям поставки и продажи Виды цен Оптовые Розничные Свободные цены (рыночные цены) Регулируемые цены Твердые Подвижные Скользящие Цены товарных аукционов Биржевые котировки Цены торгов Постоянная Сезонная Ступенчатая Цена-нетто Цена-брутто 2.2. Структура цены СТРУКТУРА ЦЕНЫ ДЛЯ КОНЕЧНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ Формирование цены Розничная цена Торговые наценки Оптовая цена промышленности Снабженческо-сбытовые наценки Оптовая (отпускная) цена предприятия Прибыль Издержки Себестоимость Продвижение к покупателю Производитель Оптовик Розничный торговец СТРУКТУРА ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ Предельная цена (абсолютная нижняя граница цены) равна прямым (переменным) издержкам. Другие виды издержек при такой цене не компенсируются. Любая цена, превышающая предельную, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия своих постоянных расходов. Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же — накладные) — это те издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и соответственно выручки от оборота. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном,— затраты на сырье и основную заработную плату. Следовательно, при любой цене, превышающей предельную цену, теоретически существует такое значение объема производства, которое покроет все переменные и постоянные издержки (при условии продажи всего объема продукции). Такое значение объема производства/продаж называется точкой безубыточности. СТРУКТУРА ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ Прибыль Накладные расходы Косвенные издержки Прямые издержки Материалы СТРУКТУРА ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ Техническая цена (цена точки безубыточности) рассчитывается на основе анализа точки безубыточности. Она обеспечивает покрытие на замещение товара и постоянных расходов при некотором заданном объеме продаж. QБУ – безубыточный объем продаж, Целевая цена предполагает получение прибыли и устанавливается путем увеличения технической цены за счет некоторой надбавки (целевой прибыли). QЦ – целевой объем продаж, обеспечивающий получение определенной прибыли. Издержки, доход Целевая прибыль Точка безубыточности Валовый доход Суммарные издержки 12 10 Переменные издержки 8 6 Постоянные издержки 4 2 QБУ 200 400 600 800 QЦ 1000 Объем продаж, тыс. шт. 2.3.Процесс разработки ценовой политики фирмы ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Сущность ценовой политики состоит в выборе и поддержании оптимального уровня цен с целью достижения фирмой максимального успеха в рыночной ситуации. Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические и тактические) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и является важнейшей частью общей политики фирмы. Процесс разработки ценовой политики предприятия включает ряд последовательный шагов (этапов): 1. постановка цели, 2. определение спроса, 3. оценка издержек производства, 4. анализ конкурентов, 5. выбор ценовой стратегии, 6. выбор метода ценообразования, 7. расчет исходной цены, 8. разработка ценовой политики, 9. установление окончательной цены. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ Постановка цели ценообразования Определение спроса Оценка издержек Анализ цен и товаров конкурентов Выработка ценовой стратегии Выбор метода ценообразования Расчет исходной цены Учет дополнительных соображений: Выработка ценовой тактики, Рыночное страхование цен Установление окончательной цены ШАГ 1. ПОСТАНОВКА ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Цели ценовой политики формируются на основании общих целей организации, являющихся основанием для маркетингового планирования. Выделяют следующие долгосрочные цели ценовой политики: - Максимизация прибыли в краткосрочном периоде; - Максимизация прибыли в долгосрочном периоде (снятие сливок с рынка посредством установления высоких цен на товары-новинки); - Краткосрочная максимизация оборота; - Максимизация сбыта; - Лидерство (для фирм с высокой репутацией); - Дальнейшее существование фирмы. Выделяют следующие краткосрочные цели ценовой политики: - стабилизация рыночной ситуации; - снижение влияния изменения цен на спрос; - сохранение существенного лидерства в ценах; - ограничение потенциальной конкуренции; - стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т. д. ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА Основное назначение этого этапа - изучение спроса и построение кривой спроса. Спрос показывает количество продукта, которое может быть куплено при данной цене и определяет верхнюю границу спроса. Спрос Прогноз объема продаж, Q Цмах Цена Последовательность определения верхней границы цены товара ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА Нормальной, или адекватной, считается такая реакция потребителя на изменение цены, при которой рост цен вызывает снижение спроса, а снижение цен — рост сбыта. Исключением являются «товары Гиффена». Колебания спроса зависит от изменений: числа покупателей, их доходов и вкусов, а так же цен на сопутствующие товары. Реакция спроса и предложения, в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название эластичности, которая может быть различных видов: по цене, по доходу, перекрестная и т.д. При желании фирма-производитель рассчитать эластичность спроса по цене. может количественно Под эластичностью спроса по цене понимают отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены. Каждый вид эластичности характеризуется показателем - коэффициентом эластичности. определенным ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА (Эластичность спроса по цене) Коэффициент эластичности по цене рассчитывается по формуле: Эц = ( Q/Q1) / (P/P1), где Q/ Q1 -относительное изменение объема спроса, P / P1 -относительное изменение цены; Q - изменение объема спроса при изменении цены с Р1 до Р2; P - изменение цены. В зависимости от величины этого коэффициента различают следующие виды спроса (убираем минус): Неэластичный спрос (нечувствительность к цене: 0 < Эц <1) покупатели уменьшают закупки медленнее, чем растет цена Эластичный спрос - (чувствительность к цене: Эц > 1) уменьшают закупки быстрее, чем растет цена Единичной эластичности - (Эц =1) спрос падает теми же темпами, что увеличивается цена Абсолютно эластичный (постоянный), при Эц = 0 спрос не меняется Цена Цена Шаг 2. Определение спроса (эластичность спроса по цене) P2 P1 P2 P1 Q2 Q1 Неэластичный спрос (объем спроса за определённый период) Спрос Q2 Q1 Спрос Эластичный спрос (объем спроса за определённый период) Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю границу цены образуют издержки. ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА (перекрестная эластичность) При помощи использования перекрестной эластичности можно понять, являются товары взаимозаменяемыми (субституты), взаимно дополняемыми (комплитуты) или независимыми. Под перекрестной эластичностью понимают соотношение процентного изменения объема продаж одного товара к процентному изменению цены другого. Если соотношение положительно — товары взаимозаменяемы (субституты), если соотношение отрицательно — товары взаимно дополняемые (комплитуты), если соотношение близко к нулю — товары независимы. Если товары взаимно дополняемы и эта зависимость тверда и устойчива, производитель может применить тактику перекрестной рентабельности. Возможно, не только отказаться от прибыли при продаже одного товара, но даже пойти на прямые убытки, если есть уверенность, что они будут компенсированы продажами товаракомплитута. ШАГ 3. ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (fixed costs) - это те издержки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и соответственно выручки от оборота (не связаны с изменением объемов производства и сбыта). Это зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания. Постоянные издержки рассчитываются единой суммой. Переменные издержки (variable costs) - издержки, которые находятся в прямой зависимости от объемов производства и сбыта. Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка). Переменные издержки рассчитываются на единицу продукции. Сумма постоянных и переменных издержек — это общие, или совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены. ШАГ 4. АНАЛИЗ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ МАКСИМУМ Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, представляет собой возможности для маневра собственной ценой. Методы сбора информации о ценах конкурентов: - опросы покупателей, - сравнительные покупки у конкурентов, - изучение прейскурантов конкурентов Разброс цен Самая высокая цена “Ходовая” цена Разброс цен конкурентов Общая себестоимость единицы продукции Самая низкая цена Предельная себестоимость МИНИМУМ ШАГ 5. ВЫРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения (корректировки) исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Выбор ценовой стратегии зависит от целей ценообразования, от жизненного цикла товара, степени новизны товара и других факторов. Выделяют следующих четыре типа стратегий ценообразования: I.Стратегии установления цен на новые товары (на этапе выведения на рынок); II.Стратегии ценообразования в номенклатуры (на родственные товары): рамках товарной III.Стратегии корректирования цен (принимающие во внимание различия потребностей и изменение ситуации на рынке); IV.Стратегии инициативы или ответа на изменение цены. ШАГ 5. ВЫРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ I.Стратегии установления цен на новые товары: 1.Стратегия снятия сливок – установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход во всех сегментах рынка, готовых заплатить высокую цену. 2.Стратегия прочного внедрения – установление низкой начальной цены с целью привлечения внимания большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка. II.Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры: 2.1. Установление цен в рамках товарного ассортимента – установление ценовых интервалов между товарами, входящими в ассортиментную группу. 2.2.Установление цен на дополняющие товаров – установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные принадлежности, продаваемые вместе с основными изделиями. 2.3. Установление цен на обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основными изделиями. 2.4. Установление цен на побочные продукты производства, с целью избавиться от них 2.5.Установление цен на товарные наборы, продаваемые вместе как одно целое. ШАГ 5. ВЫРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ III.Стратегии корректирования цен (принимающие во внимание различия потребностей и изменение ситуации на рынке): 3.1.Установление цен со скидками и зачетами - для поощрения ответной реакции потребителей. 3.2.Установление дискриминационных цен – корректирование цен с поправкой на различия в характеристиках потребителей, товаров. 3.3.Установление цен с учетом психологии покупателя – с целью психологического воздействия на покупателя. 3.4.Установление цен для стимулирования сбыта – временное снижение цен для краткосрочного повышения сбыта. 3.5.Установление цен, ориентированных на потребительскую ценность, - с целью предложить потребителям разумное сочетание качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. 3.6.Установление цен по географическому принципу 3.7.Установление цен, ориентированных на международные рынки IV.Стратегии инициативы или ответа на изменение цены: 4.1. Инициативное повышение цен 4.2.С учетом реакции потребителей на изменение цен 4.3.С учетом реакции конкурентов на изменение цен ШАГ 6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Описываются следующие методы, которыми пользуются менеджеры для установления цен: 1. Методы, основанные на издержках или затратные; 2. Методы, ориентированные на цены конкурентов; 3. Методы, ориентированные на маркетинг; 4. Параметрические методы. 1.ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Затратные методы ценообразования представлены: 1.1. методом, основанном на себестоимости, 1.2. методом, ориентирующимся на прямые затраты, 1.3. методом, основанным на анализе безубыточности. ШАГ 6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1.1. Метод «себестоимость плюс надбавка» Стоимость ед.товара = Переменные издержки + Постоянные издержки/Объем продаж = 10 р.+300000 р./50000 = 16 р. Прибыль назначается в % к объему продаж, например 20 % (или 0,2), т.е. Доход = (стоимость единицы товара * объем продаж) / (1планируемая прибыль) = (16*50000)/0,8 = 1000000р. Цена с надбавкой = стоимость единицы товара / (1-планируемая прибыль) = 16 р./0,8 = 20 р. Таким образом, во-первых, данный метод приводит к необходимости увеличивать цену при падении объемов продаж. Вовторых, сама процедура алогична, поскольку объем продаж приходится оценивать до установления цены. В-третьих, этот метод берет за основу внутренние расходы, а не готовность потребителей платить. ШАГ 6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1.2. Метод, ориентированный на прямые затраты При определенных обстоятельствах компании могут определять цену на основе прямых издержек. Этот метод связан с вычислением лишь тех затрат, которые, скорее всего, будут возрастать при росте объемов выпуска соответствующей продукции. Эта цена не компенсирует себестоимость. В результате компания будет терпеть убытки, продавая товар по столь низкой цене. Однако бывают ситуации, когда продажа по цене выше прямых расходов, но ниже себестоимости имеет смысл. Прямые издержки указывают минимальную цену, при которой имеет смысл заниматься соответствующим бизнесом, если альтернативой этому является простой оборудования (говоря о сфере обслуживания, под "оборудованием" можно понимать, например, места в самолете или номера в гостинице). Кроме того, ценообразование на основе прямых издержек не связано с проблемой "роста цен при падении спроса", характерной для метода определения цены на основе полных затрат, поскольку в этом случае при расчете цены не учитываются фиксированные затраты. ШАГ 6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 1.3. Метод, основанный на анализе безубыточности Основой для анализа безубыточности является определение точки безубыточности, характерной особенностью которой является достижение равенства в ней прибыли и суммарных издержек. Себестоимость 1200 1000 800 600 Валовые доходы Критическая точка объема производства Целевая прибыль Полная себестоимость 400 Постоянные издержки 200 10 20 30 40 50 Количество проданных изделий График определения точки критического объема производства. Установление цены на основе запланированной нормы прибыли на вложенный капитал ШАГ 6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 2. Методы, ориентированные на цены конкурентов Второй подход к ценообразованию — ориентация на цены конкурентов, а не на собственные расходы. Этот подход может выступать в двух формах: ценообразование на основе текущего уровня цен и установление цен на основе конкурентных торгов. Ценообразование на основе текущего уровня цен рекомендуется применять в случаях отсутствия товарной дифференциации. Ценообразование на основе конкурентных торгов заключается в следующем: cоставляются подробные спецификации на соответствующий товар и выставляется контракт на тендер. Потенциальные поставщики назначают цену, которая должна быть известна только им самим и покупателю (так называемые закрытые торги). Все прочие условия являются равными для всех участников торгов. В результате покупатель выбирает поставщика, который назначит самую низкую цену. Таким образом, основная задача поставщиков — назначить цену ниже, чем у конкурентов, и в то же время обеспечивающую приемлемую прибыль. ШАГ 6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 3. Ценообразование, ориентированное на маркетинг Ценообразование, ориентированное на маркетинг требует учета намного большего числа факторов, таких как спрос, потребительская ценность, взаимосвязь «цена-качество», конкуренция, затраты, факторы внешней среды. 3.1. Метод покупательской реакции используется с целью определения ценности, которую данный товар представляет для потребителей. Потребителям показывают товар и задают вопросы о готовности его купить при разных уровнях цены, причем первая названная цена, близка к средней для данного вида товара. На основании полученных результатов строится график, отражающий зависимость между количеством потребителей, готовых купить данный товара и уровнем цен. С помощью этой методики можно выявить приемлемый диапазон цен для данного товара. 3.2. Метод, основанный на компромиссном анализе позволяет определить взаимосвязь между ценой и другими характеристиками товара, оценивая степень их влияния на выбор этого товара потребителями. Составляются профили товаров, включающие его характеристики и цену, которые предлагаются респондентам с целью выбора того из них, который устраивает в большей степени. На основании ответов определяется влияние всех характеристик, включающих и цену, на готовность потребителей к покупке данного товара. ШАГ 6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Сущность 3.3. метода экспериментирования представляет собой выставление товара на продажу в различных местах и по разным ценам. Осуществляется с использованием магазинного эксперимента (ряду магазинов разрешается манипулировать ценой на испытываемый товар, анализируя показатели объема продаж и прибыли, определяется оптимальная цена) и пробного маркетинга (испытываемый товар продается в нескольких регионах в течение 6-12 месяцев). Вышеперечисленные методы используются при установлении цены на рынках потребительских товаров, в то время как на рынках организаций используется такой инструмент установления цены на свою продукцию, как 3.4. экономическая ценность товара для потребителя (economic value to the customer — EVC), основанный на соображениях экономической выгоды Компания, обладающая высоким значением EVC, назначает высокую цену за свой товар, так как он обеспечивает покупателю большую прибыль или экономию на эксплуатационных расходах, по сравнению с конкурирующей продукцией. ШАГ 6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 4. Параметрические методы Выделяют следующие виды параметрических методов: 4.1. Метод удельных показателей Ц уд Цб , Пб где Цб - цена базисного изделия, Пб - величина параметра базисного изделия Затем рассчитывается цена нового изделия Цн: Ц н Ц уд * П н , где Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения. 4.2. Метод структурной аналогии Су = Са/Ам * 100%, где Су - себестоимость нового изделия; Са - материальные затраты (заработная плата) на единицу нового изделия; Ам - удельный вес материальных затрат по аналогичной группе изделий. ШАГ 6. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 4. Параметрические методы 4.3. Балловый метод 1) Средняя оценка балла: Ц/ Цб , ( Ббi *Vi ) 2) Цена нового изделия: Ц н ( БHi *Vi ) * Ц / , где Цб – цена базового изделия-эталона; Ббi – балловая оценка i -того параметра базового изделия; Бнi - балловая оценка i -того параметра нового изделия; Ц/ - цена одного балла; Vi – весомость параметра. ШАГ 7. ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара. Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия: 1.Установление долговременной (постоянной) цены. 2.Установление гибкой цены, чутко реагирующей цены. 3.Установление дискриминационной цены. 4.Установление психологически привлекательной (неокругленной) цены. 5. Установление цен со скидками. ШАГ 7. ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 1.Установление долговременной (постоянной) цены. Цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен. 2.Установление гибкой цены. Цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения (может меняться в пределах суток). 3.Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах: - с учетом разновидностей покупателей; - с учетом вариантов товар; - с учетом места; - с учетом времени. ШАГ 7. ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 4. Установление психологически привлекательных цен. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. 5. Установление цен со скидками. Использование скидок обеспечивает снижение издержек хранения, рост объема продаж, завоевание постоянных клиентов. Различают следующие виды скидок: - Общая (простая); - Скидка за оборот; - Дилерская скидка; - Специальная скидка; - Сезонная скидка; - Экспортные скидки; Скидка за возврат. В результате применения ценовых тактических приемов рассчитывается окончательная цена. Спасибо за внимание Мартышенко Наталья Степановна к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции Тема 4. Управление маркетинговыми коммуникациями Дисциплина «Разработка комплекс-маркетинга» СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ: 4.1. Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга 4.2. Элементы коммуникационного процесса 4.3. Существующие классификации маркетинговых коммуникаций 4.4. Современная структура комплекса маркетинговых коммуникаций 4.5. Управление маркетинговыми коммуникациями 4.1. Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга ПРОДВИЖЕНИЕ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Эффективное управление маркетинговой деятельностью организации невозможно без инструментария, т.е. совокупности направлений маркетинговой деятельности (идей, способов и методов), с помощью которых можно воздействовать на покупателей и других субъектов маркетинговой среды для достижения поставленных целей. Таким инструментарием маркетинг-микс. является комплекс маркетинга или ПРОДВИЖЕНИЕ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В момент появления понятия «комплекс маркетинга» продвижение и маркетинговые коммуникации трактовались как равнозначные понятия, под которыми понималась «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить». Под продвижением понимался просто набор видов деятельности по продвижению информации, направленных на потребителей продукции, которые должна использовать компания. Но в процессе эволюции концепции управления маркетингом изменялась и роль (содержание) продвижения. Под концепцией управления маркетингом понимается научно обоснованный подход к организации деятельности всей фирмы или, как в нашем случае, маркетинговой деятельности. В концепции управления логично увязаны центральная идея, стратегия, инструментарий и цель маркетинговой деятельности. Равнозначность понятий «ПРОДВИЖЕНИЕ» и «КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ» Но в настоящее время, очевидно, что маркетинговые коммуникации являются более широким понятием, чем продвижение. Остановимся подробнее на понятиях «маркетинговые коммуникации» и «продвижение». Являются ли они равнозначными на настоящее время? Термин «коммуникация» имеет латинское происхождение и означает «общее», «объединяющее», «совместное». В научной литературе он появился в начале ХХ века. Его синонимом является понятие «общение». Но коммуникация — понятие более широкое, чем общение. Коммуникация — это направленная связь, т.е. связь, которая выражается в передаче сигналов. Это понятие используется специалистами в самых разных областях знания: философии, психологии, социологии, культурологии, лингвистики, информатики и экономики, и в частности маркетинга. Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды. СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ МАКРОСРЕДА Контактные аудитории Контактные аудитории МИКРОСРЕДА П о т р е б и т е л и Компания в роли активного субъекта Посредники Поставщики СОВРЕМЕННАЯ РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Комплекс маркетинговых коммуникаций становится «важнейшим методом конкурентной борьбы» в условиях перехода к информационному обществу. Рост товарной конкуренции вследствие развития научнотехнического прогресса привел к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества или уникальности технических и прочих характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появляется понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга. В условиях информатизации общества и острой конкурентной борьбой на рынках товаров и услуг маркетинговые коммуникации становятся одним из основных методов конкурентной борьбы. 4.2. Элементы коммуникационного процесса МЕДИА-КАНАЛЫ, СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ И СРЕДСТВА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ СООБЩЕНИЙ Следует различать понятия: медиа-каналы (СМИ), средства передачи или распространения сообщений (информационные каналы продвижения), средства представления сообщений (или форма). Термин медиа (media) американского происхождения и обозначает средства массовой информации (далее СМИ), которые принято называть массовыми каналами неличной коммуникации или медиаканалами. СМИ в свою очередь подразделяются на: • печатные СМИ (конкретные газеты, журналы, справочники и т.д.), • электронные СМИ (конкретные телеканалы и радиостанции), • наглядные средства наружной рекламы (сеть щитовых конструкций по городу для размещения наружной рекламы, транзитная реклама на транспортных средствах и т.д.), • Internet, • Почта. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ И СРЕДСТВА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ Функции средства распространения сообщения может выполнять и конкретный человек, например, продавец при личных продажах без использования каких либо технических средств коммуникаций. Поэтому средства распространения сообщений, осуществляющие функции передачи информации от коммуникатора к коммуниканту, являются более общим понятием, так как включают как средства массовой информации (СМИ или медиа-каналы), так и личные каналы коммуникации. Средства представления маркетинговых коммуникаций – это способы изображения содержания сообщения, формы донесения этого содержания (его основной идеи) до коммуниканта в уже закодированном или зашифрованном виде (объявление в прессе, видеоролик на телеканале и т.д.). Каналы маркетинговых коммуникаций являются совокупностью средств распространения и средств представления сообщений КАНАЛЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАНАЛЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Средства представления сообщений Формы изображения Лексикографические Графические Возможность использования Однократные Многократные Средства распространения сообщений СМИ (медиа-каналы) Телевидение Радио Аудио и видео Пресса Шрифтовые Наружная реклама Internet Знаковые Цифровой формат Internet Internet Почта Личные каналы коммуникации Устное контакт Использование технических средств коммуникаций СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СООБЩЕНИЙ Средства распространения сообщений (или информационные каналы продвижения) подразделяются на массовые каналы, личные и локальные. Средства распространения сообщений Массовые каналы Личные каналы Локальные каналы Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса, накрывая информационным "колпаком" все интересующее маркетинговое пространство, где рассредоточена эта «масса» целевой аудитории. К классическим массовым каналам принято относить: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и ее разновидность транзитную рекламу (или рекламу на транспорте), Internet, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, прямую массовую рекламу (прямую почтовую рассылку). Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы - нужны далеко не всем. Роль личного канала выполняет лидер мнений (визажист, врач, дизайнер и т.д.). ЛОКАЛЬНЫЕ КАНАЛЫ Очень точное представление о значении и сути локальных каналов дает следующая история. Двум зоологам дали задание посчитать носорогов в заповеднике. Один добросовестно потратил на это месяц. Второй пришел в последний день и тоже посчитал. И - удивительно! - результаты их совпали. Первый, недоумевая, спросил, как второму это удалось. Второй ответил: "Я знаю, что ВСЕ носороги КАЖДЫЙ ДЕНЬ пьют воду вот ЗДЕСЬ, и при этом показал на место водопоя. Вот здесь я стал их считать". Мораль этой истории такова: зачем искать по городу потенциальных клиентов, если можно просчитать их "тропы" и встать поперек этих троп со своей информацией? Локальные каналы могут быть физическими и информационными. Физические локальные каналы - это места и мероприятия, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж. Продавцу корма для собак стоит "искать" потенциального покупателя в ветлечебницах хорошего уровня, на площадках для выгула собак, в местах продаж ошейников и поводков. Туда ходят люди, думающие о собаках. К локальным информационным каналам можно отнести тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. БАЗОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ ОТПРАВИТЕЛЬ Кодирование Сообщение Декодирование ПОЛУЧАТЕЛЬ Посредник Помехи Обратная связь с потребителем Ответная реакция Существует много моделей коммуникационного Базовые элементы коммуникации и сам процесс информации наиболее удачно представлен Ф. Котлером процесса. движения ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ Отправитель (или коммуникатор) - это сторона, посылающая обращение другой стороне (рекламодатель). Кодирование – процесс шифрования информации при помощи набора символов и знаков. Посредник – это средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Сообщение – это форма представления передаваемой информации. Декодирование – это расшифровка или процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель (или коммуникант) – целевой рынок или индивид, или сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи – это случайные или целенаправленные конкурирующие сообщения, которые оказывают заметное влияние на обращение, т.е. вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. СОДЕРЖАНИЕ МОДЕЛИ Данная модель коммуникации помогает выделить следующие этапы разработки эффективной программы коммуникации: • Определение целевой аудитории; • Определение коммуникационной цели (определение желаемой ответной реакции); • Создание обращения (основной идеи коммуникации, красной нитью продвигаемой через все мероприятия); • Выбор канала (или каналов) коммуникации; • Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение; • Принятие решения о средствах продвижения (оптимальное соотношение элементов или набора инструментов продвижения); • Оценка результатов продвижения, учет которых необходим при последующем планировании; • Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса с использованием Интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). 4.3. Существующие классификации маркетинговых коммуникаций ВИДЫ КЛАССИФИКАЦИИ КОММУНИКАЦИЙ Критерий (признак) классификации В зависимости от преднамеренности По месту возникновения в маркетинговом комплексе По виду контакта Тип рынка Преднамеренные непреднамеренные Реклама (Advertising) Прямой маркетинг (Direct marketing) Стимулирование сбыта (Sales promotion) Связи с общественностью (Public relations) Личные Неличные По длительности действия Краткосрочные Среднесрочные Долгосрочные По частоте применения Единичные – одноразовые МК; Многократные – повторяющиеся МК. По направленности действия На конечного потребителя На посредников На партнеров (поставщиков, инвесторов) На конкурентов На государственные органы и общественное мнение Внутрифирменная коммуникация По результату воздействия Эффективные Неэффективные КЛАССИФИКАЦИИ КОММУНИКАЦИЙ Английские исследователи Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. предложили разделить маркетинговые коммуникации по критерию преднамеренности на преднамеренные и непреднамеренные коммуникации. Преднамеренные (целенаправленные или запланированные) коммуникации это набор коммуникаций, организованных коммуникатором с определенной целью (например, для оказания влияния на целевую аудиторию); Непреднамеренные (или незапланированные) коммуникации – это коммуникации, которые возникают вне зависимости от желания коммуникатора. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. КЛАССИФИКАЦИИ КОММУНИКАЦИЙ Существует классификация маркетинговых коммуникаций по месту возникновения в маркетинговом комплексе: • Реклама (Advertising); • Прямой маркетинг (Direct marketing); • Продвижение продаж или стимулирование сбыта (Sales promotion); • Связи с общественностью (Public relations). Существует классификация маркетинговых коммуникаций по типу организации процесса или по виду контакта: Личные коммуникации – это общение между двумя или более людьми без или с использованием каких-либо средств коммуникаций с целью продвижения продукта (в форме устного диалога, телефонной беседы, обращение одного человека к аудитории - прямой эфир на телевидении); Неличные маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействия. В этом типе коммуникаций все рекламные материалы заранее настроены на некого среднего покупателя, а отношение и степень доверия к СМИ влияет на восприятие информации. КЛАССИФИКАЦИИ КОММУНИКАЦИЙ По длительности действия маркетинговые коммуникации подразделяют на: • Краткосрочные – это МК, имеющие четко определенный жизненный цикл (акции по стимулированию сбыта – скидки и т.д., акции по связям с общественностью); • Среднесрочные - это МК, которые разрабатываются с целью применения в течение нескольких сезонов (рекламные мероприятия); • Долгосрочные – это МК, не меняющие своей внешней формы несколько лет или даже десятков лет (разработка и использование фирменного стиля). По частоте применения маркетинговые коммуникации подразделяют на следующие виды: • Единичные – одноразовые МК; • Многократные – повторяющиеся МК. По направленности действия (целевой группе коммуникации) можно выделить коммуникации, направленные: • На конечного потребителя; • На посредников; • На партнеров (поставщиков, инвесторов); • На конкурентов; • На государственные органы и общественное мнение. • Внутрифирменная коммуникация. КЛАССИФИКАЦИИ КОММУНИКАЦИЙ Классификация коммуникаций по интенсивности включает интенсивные (узко направленного, сконцентрированного действия) и рассеянные коммуникации. По результату воздействия различают эффективные и неэффективные МК. Дать универсальную классификацию видов маркетинговых коммуникаций на настоящий момент очень сложно вследствие стремительного их развития и совершенствования. Наиболее целесообразно описать не универсальную классификацию, а современную структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, за основу которой взять классификацию коммуникаций по виду контакта (личные и безличные). Состав безличных коммуникаций будет включать почти все виды коммуникаций из классификации по месту возникновения в маркетинговом комплексе за исключением прямого маркетинга, который явится основной составляющей личных коммуникаций, т.к. процесс информатизации всех видов деятельности постепенно сближает прямой маркетинг и личные продажи, отводя первому центральную роль. Связующим звеном станут коммуникации со всеми субъектами рынка товаров и услуг. 4.4. Современная структура комплекса маркетинговых коммуникаций ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ • Комплекс маркетинговых коммуникаций используется для демонстрации важных характеристик других элементов маркетингмикса (товар или услуга, цена, распределение, персонал и коммуникации) не только целевым аудиториям, а так же для информационного взаимодействия между всеми участниками рыночных отношений, включая не охватываемых ранее конкурентов, органы государственной власти, финансовый организации и т.д.; • Маркетинговые коммуникации не ограничены рамками одной составляющей комплекса маркетинга, их можно найти в каждой из основных элементов маркетинг-микса; • Маркетинговые коммуникации становятся одним из важнейших методов конкурентной борьбы; • При разработке стратегии и тактики коммуникативной политики актуально работать по современным схемам интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), используя взаимодействие носителей рекламы с элементами маркетингового комплекса (товар, цена, распределение, персонал и коммуникации). СТРУКТУРА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Личные коммуникации Неличные коммуникации Коммуникации со всеми субъектами рынка Прямой маркетиг Реклама BTL Public Relations СТРУКТУРА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ За основу структуры комплекса маркетинговых коммуникаций конкретной компании, взята классификация коммуникаций по виду контакта (личные и неличные), между составляющими которой распределены виды коммуникаций из классификации по месту возникновения в маркетинговом процессе с учетом новых тенденций рекламного рынка (заменой составляющей стимулирование сбыта на более укрупненное понятие BTL и слиянием личных продаж и прямого маркетинга). На настоящий момент классификация по месту возникновения в маркетинговом процессе включает следующие инструменты (или средства маркетинговых коммуникаций): реклама, BTL, прямой маркетинг, связи с общественностью. Конечной целью данных маркетинговых коммуникаций не всегда является немедленное приобретение товара или услуги. Данный инструментарий используется также и для взаимодействия со всеми субъектами рыночных отношений. МЕРОПРИЯТИЯ BTL Всего несколько лет назад в России появился термин BTL (below the line). В Америке и Западной Европе под термином ATL (allow the line) понимают традиционные рекламные мероприятия через медиа-каналы, а под мероприятиями BTL - все остальные мероприятия, к которым относят стимулирования продаж, мерчандайзинг, прямой маркетинг, Public Relations, событийный маркетинг и др. Но если «там» эти составляющие продвижения появлялись и апробировались поэтапно и последовательно, то у «нас» (в России), все они появились одновременно. Поэтому в России к комплексу мероприятий BTL относят мероприятия, которые отличаются ненавязчивой, игривой и развлекательной формой (не нравится – не смотри, не участвуй, пройди мимо), а прямой маркетинг и Public Relations выделяют как самостоятельные направления деятельности. В России к комплексу BTL принято относить три группы мероприятий: • стимулирование продаж (Sales Promotion); • мерчандайзинг (Merchandising); • событийный маркетинг (Event promotion). МЕРОПРИЯТИЯ BTL В последние годы в России BTL, как инструмент продвижения, развивается гораздо быстрее, чем реклама в СМИ, что говорит об его высокой эффективности. BTL (below the line) – это мероприятия, направленные на воздействие на потребителя непосредственно в местах продажи товаров с целью стимулировать объём продаж, и событийные мероприятия, которые в ненавязчивой форме привлекают внимание к товару и повышают имидж фирмы. Это проведение дегустаций, раздача бесплатных образцов продукции, вручение призов за покупку, выкладка товаров на прилавке и оформление мест продаж, а также проведение событийных мероприятий и шоу. Отличительными признаки мероприятий BTL являются: • кратковременность эффекта воздействия, • направленность на стимулирование покупательской активности (конечная и единственная цель - увеличение продаж), • ненавязчивость и разнообразие приемов воздействия. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ Условно современную маркетинговую деятельность можно разделить на две стратегии: массовый маркетинг и прямой маркетинг. Прямым маркетингом принято называть маркетинговую деятельность, основанную на прямых (или персональных) продажах и сборе информации о каждом клиенте с использованием одного или нескольких средств коммуникаций. Принято выделять пять традиционных форм прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Новые технические средства связи и коммуникаций (телефон, почта, телевидение, компьютеры, модемы, факсы, электронная почта, глобальная сеть Internet и онлайновые службы) изменили технику и тактику прямого маркетинга. Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и наиболее ценным инструментом в настоящее время помимо его традиционных форм является клиентская база данных, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Личная продажа как способ реализации товара без посредников в основном использовался для продвижения товаров производственнотехнического назначения. Информатизация всех видов деятельности общества, развитие новых средств связи и мультимедиа технологий, а также их использование в коммуникациях позволило этот метод сбыта перенести и на рынок потребительских товаров и услуг. В последнее время процесс слияния таких видов деятельности как личные продажи и прямой маркетинг привел к тому, что прямой маркетинг стал более обширным видом деятельности, включающим в себя личные продажи. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ – МЕТОД ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА Отличительными особенностями современного прямого маркетинга стали: • Личный контакт в форме диалога продавца и покупателя, • Значимость личности торгового агента (продавца), • Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; • Наличие устойчивой и эффективной обратной связи, • Использование клиентских баз данных. Для обслуживания баз данных покупателей используются специальные прикладные программные пакеты, называемые системами управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM). Коммуникации со всеми субъектами рынка включают комплекс мероприятий по взаимодействию между всеми субъектами маркетинговой среды компании, имеющие особую значимость в свете концепции маркетинга взаимодействия. Эти коммуникации могут происходить как в форме личного взаимодействия, так и в форме взаимодействия через посредников. 4.5.Управление маркетинговыми коммуникациями СОДЕРЖАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ Любая система управления, в том числе и коммуникативной деятельностью, состоит из функций управления. Система управления коммуникативной деятельностью предприятия состоит из следующих основных функций управления: планирование, организация, контроль, учет и анализ, регулирование. Планирование коммуникативной деятельности является пусть и основополагающей, но лишь одной из некоторого числа функций всего процесса управления коммуникативной деятельностью, и представляет собой процесс разработки, построения плана коммуникативной деятельности. Планирование носит вероятностный характер и требует систематической корректировки, уточнения при изменении объективных и субъективных факторов и конъюнктуры рынка. Программа (план) коммуникативной деятельности (далее ПКД) – это комплекс мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга предприятия, объединенных одной целью и направленных на целевую аудиторию воздействия. ПКД охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке. ПЛАНИРОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ Этот комплекс мероприятий должен включать все приемлемые для конкретной фирмы инструменты продвижения товара (рекламу, BTL, Public Relations, прямой маркетинг и взаимодействие с участниками рынка), использовать как личные, так и неличные каналы коммуникаций и учитывать все возможные незапланированные мероприятия и помехи. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности Для потребительских товаров : • реклама, • BTL (стимулирование сбыта, мерчандайзинг, событийный маркетинг), • прямой маркетинг (или персональные продажи), • Public Relations. Для продукции производственно-технического назначения: • прямой маркетинг (или персональные продажи), • BTL (стимулирование сбыта, мерчандайзинг, событийный маркетинг), • реклама, • Public Relations. ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ Входные данные: Маркетинговая стратегия Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия Исследования Исследование внутренней среды предприятия Исследование рыночных позиций предприятия Исследование потребителей и определение целевой аудитории воздействия Исследование рынка рекламных услуг Исследование медиапредпочтений Определение желаемой ответной реакции Стратегическое планирование Определение типа ПКД Определение предмета Формирование основной идеи Формирование цели и целевых задач Разработка стратегии относительно целевых групп воздействия Тактическое планирование Разработка сметы затрат Составление плана мероприятий Контроль Разработка критериев оценки текущей эффективности мероприятий Разработка критериев оценки итоговой эффективности мероприятий Выходные данные - ПКД Организация Контроль Учет и анализ Регулирование Расчет общего бюджета и распределения по составляющим ПКД ВХОДНЫЕ И ВЫХОДНЫЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ Входные данные: Маркетинговая стратегия, Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия ПЛАНИРОВАНИЕ Выходные данные ПКД: Организация, Контроль, Учет и анализ, Регулирование ЭТАП 1 – ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРЕДШЕСТВУЮЩИЕ РАЗРАБОТКЕ ПКП Исследования Исследование внутренней среды предприятия Исследование потребителей и определение целевой аудитории воздействия Исследование медиапредпочтений Исследование рыночных позиций предприятия Исследование рынка рекламных услуг Определение желаемой ответной реакции ЭТАП 2 - СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Стратегическое планирование Определение типа ПКД Формирование цели и целевых задач Расчет общего бюджета и распределения по составляющим ПКД Определение предмета Формирование основной идеи Разработка стратегии относительно целевых групп воздействия ЭТАП 3 - ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Тактическое планирование Составление плана мероприятий Разработка сметы расходов ЭТАП 4 - КОНТРОЛЬ Контроль Разработка критериев оценки текущей эффективности мероприятий Разработка критериев оценки итоговой эффективности мероприятий Спасибо за внимание
