Глава 2. Проведение маркетингового исследования рынка

Санкт-Петербургское государственное бюджетное
профессиональное образовательное учреждение
«Колледж «Императорский Александровский лицей»
УЧЕБНЫЙ ПРОЕКТ
по дисциплине
Тема:
Маркетинг
Маркетинговое исследование рынка логистических услуг
Санкт-Петербурга
38.02.03. Операционная деятельность в логистике
код и наименование специальности
Руководитель
преподаватель, Короткова Ирина Владимировна
Студент
Пушенко Полина
Группа
Санкт-Петербург
2015
107
2
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1. Теоретические основы маркетингового исследования логистических
услуг.......................................................................................................................... 4
1.1. Маркетинговое исследование - сущность, назначение, содержание ..... 4
1.2. Характеристика рынка логистических услуг России ................................ 7
Глава 2. Проведение маркетингового исследования рынка логистических
услуг Санкт-Петербурга ....................................................................................... 10
2.1. Метод и инструмент исследования ........................................................... 10
2.1. Выявление факторов, определяющих характеристику рынка
логистических услуг СПб с помощью опроса логистических компаний .... 12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 17
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ .................................................................................... 20
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность данного учебного проекта обусловлена тем, что в РФ
логистика получила должное развитие исключительно в постсоветском
периоде, но, как метод сокращения издержек предприятия, рынок её услуг
стал расширять свои границы, даже, несмотря на изначальную недооценку
российскими бизнесменами. На данный момент темпы развития логистики в
стране ниже, чем в развитых странах преимущественно из-за состояния
дорожной и складской инфраструктуры, а также неосведомлённости
предпринимателей о данном предмете.
Но
направление
признано
перспективным
даже
в
условиях
современной политической ситуации: из-за разрыва торгово-партнёрских
отношений с Западом по вопросам импорта продовольственной продукции
некоторые компании закрылись или официально признали себя банкротами,
однако другие либо более крупные, совершают переориентировку на
российские сети. Учитывая величину территории РФ и степень развития
отрасли, логично предположить, что остро стоит и должен начать
разрешаться вопрос о разработке и налаживании наиболее оптимальных схем
движения материальных потоков товаров различных видов внутри страны,
что
способно
снизить
траты
производителей,
дистрибьюторов
и
потребителей.
На данный момент представляется интересным проект проведения
анализа рынка в виде маркетингового исследования в форме опроса через
анкетирование.
Основными целями проекта являются:
 анализ состояния рынка логистических услуг в Санкт-Петербурге в
настоящий момент времени;
 углубление знаний о данном рынке, наиболее точное определение
степени его развитости, изучение его характеристик;
4
 освоение такого метода получения информации об исследуемом
объекте как опрос (маркетинговое исследование).
В ходе реализации проекта решались следующие задачи:
 изучение
теоретических
аспектов
–
методов
и
сущности
маркетингового исследования,
 проведение опроса наиболее эффективным методом;
 получение представления о деятельности рынка логистических услуг
Санкт-Петербурга, описание данного рынка;
 проведение анализа полученных в результате опроса результатов
исследования
и
предоставление
выводов
относительно
функционирования данного рынка,
 представить прогнозы развития отрасли на региональном уровне.
Глава 1. Теоретические основы маркетингового исследования
логистических услуг
1.1. Маркетинговое исследование - сущность,
назначение, содержание
Маркетинговые исследования – это систематический
отображение
и
анализ
данных
для
принятия
сбор,
соответствующих
управленческих решений.
Отличительной особенностью МИ является то, что в них выделяется и
анализируется поведение субъектов рынка, будь то потребители или
предприятия, мотивы их действий.
Практически любые компании регулярно проводят МИ самых
разнообразных видов, масштабов и содержаний, но общая тенденция
выводит на первые места исследования в области сбыта продукции,
распределении
долей
рынка,
конкурентоспособности
предприятий,
характеристик рынка, касательно которого исследование применяется.
Следует отметить, что в российской практике проведение МИ непопулярно
по причинам малой осведомлённости предпринимателей, недооценки ими, а
5
также нестабильности внешней среды относительно долгосрочных периодов,
что порождает нацеленность в первую очередь на оперативные и тактические
результаты. Но большинство зарубежных фирм имеют собственные отделы,
занимающиеся проведением МИ.
Основные принципы МИ:

Объективность.
Заключается
в
потребности
субъекта
исследования во всей информации до вынесения каких-либо выводов или
принятия решения.

Тщательность. Каждый этап исследования должен планироваться
как можно подробнее, персонал, занимающийся исследованием, должен быть
достаточно квалифицирован для работы с предоставленной информацией.

Точность. Поиск методов, гарантирующих достоверные и
близкие к изначально поставленным целям результаты, конкретизация,
согласованность задач.

Систематичность.
Исследование
не
должно
носить
спорадический, разовый характер.
Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий.
1. Определение проблемы и целей исследования.
2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема,
можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование
включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить
гипотезы и предсказать.
3. Разработка плана исследования. На этом этапе также определяется
потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы
ее получения.
4. Сбор данных.
Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового
исследования должна раскрывать:

ресурсы потенциального рынка, объем продаж;

покупательский спрос;
6

характеристику скрытых потребностей;

территориальное (географическое) размещение рынка;

данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая
политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);

общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).
С точки зрения организации процесса существует, по крайней мере, три
альтернативных
подхода
к
сбору
данных:
силами
сотрудников
маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с
привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс
сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования.
Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое
количество ошибок.
Сбор данных может осуществляться двумя способами:
а) Сбор первичной информации – полевое исследование.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате
специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы
полевых исследований.
б) Сбор вторичной информации – кабинетное исследование.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее из внешних и
внутренних источников. К внутренним источникам относится документация
фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.
5. Анализ собранной информации. Начинается с преобразования
исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок,
кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести
массу необработанных данных в осмысленную информацию.
6. Представление результатов.
Виды маркетинговых исследований:
1. Разведочное исследование. Сбор предварительной информации,
предназначенной для более точного определения проблем и проверки
гипотез.
7
2. Описательное исследование (дескриптивное) - простое описание
тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
Описательное
исследование.
Маркетинговое
исследование,
направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков,
например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции
компании.
3.
Казуальное
исследование.
Маркетинговое
исследование,
проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных
связей.
1.2. Характеристика рынка логистических услуг России
Логистика (от греч. - искусство вычислять, рассуждать) – наука о
планировании, организации, управлении
и
контроле материальными,
информационными, финасовыми потоками от их первоначального источника
до конечного потребителя.
В сфере экономических отношений и бизнесе логистика как вид
деятельности получила достаточно широкое распространение, начиная с
1970-х гг.
Некоторые экономисты рассматривают логистику как комплекс мер по
организации процессов планирования, реализации продукции, контроля за
ходом хранения товаров и их перемещения от производителей к
потребителям с минимальными издержками. Таким образом, критерием
эффективности реализации логистических функций является степень
достижения максимально возможного уровня предоставляемых услуг при
минимальных затратах всех видов ресурсов.
Одним из ключевых процессов развития современной экономики
является
глобализация.
формирование
Под
целостного,
процессом
глобализации
взаимосвязанного
и
понимают
взаимозависимого
всемирного хозяйства, отдельные звенья которого органически переплетены
финансово-экономическими,
информационными
и
прочими
производственно-техническими,
связями.
В
ходе
этого
процесса
8
ликвидируются ограничения движения людей, финансовых ресурсов и
товаров, организуется свободное движение товаров и услуг, факторов
производства.
Такое направление развития определяет возрастающий спрос на услуги
логистических компаний. Это участники мировой транспортной системы,
основным
назначением
производства,
которых
распределения
и
является
потребления
объединение
продукции
снабжения,
в
единый
гармоничный процесс. При этом в основе деятельности специализированных
компаний лежит возможность оказывать услуги более высокого качества и с
более низкими издержками по сравнению с самостоятельным выполнением
предприятиями данных операций.
В настоящее время в сфере транспортной логистики функционируют
три типа предприятий:
•
транспортная компания – фирма, занимающаяся перевозками
грузов, чаще региональная или работающая на определенных внутренних
или международных направлениях. Как правило, это специализированные по
виду транспорта компании, владеющие крупными транспортными активами
и сдающие их в аренду другим игрокам рынка логистических услуг или
напрямую потребителям;
•
транспортно-экспедиторская
компания
–
фирма,
специализирующаяся на организации перевозок и оказании широкого
спектра логистических услуг. Как правило, не имеет четкой отраслевой
специализации. Приоритетной для таких компаний является географическая
экспансия:
•
логистический аутсорсер – компания, ориентированная на
оказание услуг по аутсорсингу логистики. Принципиальное отличие от
других игроков состоит в наличии отраслевых предложений, комплексности,
сложности реализации услуг, регулярности их оказания и заключении
долгосрочных контрактов.
9
Основными перевозчиками грузов на рынке являются транспортноэкспедиторские компании, доля которых в общем объеме грузоперевозок в
2009 году составляла до 80%.
В
сегодняшней
России
уровень
логистических
расходов
в
производственном комплексе – один из самых высоких в мире. Совокупные
внутренние и внешние затраты на транспорт и логистику в России
составляют порядка 20% ВВП, в то время как в Китае – 15%, в странах
Европы – 7–8%.
Разница между российскими и мировыми показателями отчасти
обусловлена протяженностью территории РФ, но в основном – низкой
эффективностью
ее
транспортно-логистической
системы.
По
оценке
Всемирного банка1, в 2014 году Россия занимает 90 место из 160 по уровню
развития логистической системы, соседствуя в этом рейтинге с Шри-Ланкой
и Уругваем. Характерно, что другие страны, обладающие обширной
территорией, расположились на значительно более высоких местах: США
заняли 9 место в рейтинге, Канада – 12, Австралия – 16, Китай – 28, Бразилия
– 65.
Долгое
время
эффективностью
российские
логистики.
макроэкономического
подъема,
компании
Пять
лет
не
задумывались
назад,
грузоотправители
в
над
условиях
концентрировались
исключительно на росте бизнеса. Соответственно, их службы логистики
должны были решать в первую очередь задачи доставки грузов –
обеспечения производства в срок и в полном объеме. С учетом больших
расстояний и низкой дисциплины многих перевозчиков, эти задачи целиком
поглощали внимание профильных специалистов, отодвигая оптимизацию
логистических затрат на дальнюю периферию. Кроме того, стремясь снизить
риски, компании действовали в логике контроля над активами: транспортнологистические
задачи
решались
силами
собственного
департамента
логистики и посредством создания собственной базы активов (например,
10
металлургические, нефтяные и нефтехимические компании активно скупали
подвижной состав).
Однако период экономического подъема сменился стагнацией, и
оптимизация затрат, в том числе транспортно-логистических, оказалась
одним из приоритетов российских компаний. Можно констатировать, что
сейчас грузоотправители формируют запрос на повышение эффективности
транспортно-логистической системы страны.
Глава 2. Проведение маркетингового исследования рынка
логистических услуг Санкт-Петербурга
2.1. Метод и инструмент исследования
Для проведения маркетингового исследования рынка логистических
услуг Санкт-Петербурга автором были выбраны:
1. Вид маркетингового исследования – разведочное исследование.
2. Метод исследования – опрос сотрудников логистических компаний.
3. Инструмент, используемый при проведении исследования – анкета.
Автором разработана анкета для проведения опроса, включающая
преамбулу и 10 вопросов.
С
целью
повышения
эффективности
опроса
анкетирование
проводилось с помощью электронной почты.
АНКЕТА
1. В какой сфере занята Ваша компания (возможно несколько вариантов
ответа)?
1) таможенная очистка;
2) экспедиторские услуги;
3) транспортная логистика;
4) складская логистика/управление запасами.
2. С какими перевозками чаще всего Вашей компании приходится иметь дело
(возможно несколько вариантов ответа)?
11
1) Автомобильные;
2) водные;
3) железнодорожные.
3. С какими грузами Вашей компании приходится работать?
1) По большей степени с зарубежными;
2) по большей степени с отечественными;
3) с теми и другими в равной степени.
4. Перевозку грузов какого рода чаще всего осуществляет Ваша компания
(возможно несколько вариантов ответа)?
1) Промышленные грузы;
2) сельскохозяйственные грузы;
3) строительные грузы;
4) коммунальные грузы;
5) торговые грузы.
5. Осуществляет ли Ваша компания аутсортинговые услуги?
1) Да;
2) нет.
6. Проводит ли Ваша компания опросы потребителей/клиентов?
1) Да;
2) нет.
7. Какое количество конкурентов присутствует в сегменте рынка Вашей
компании?
1) До 5;
2) до 10;
3) до 20;
4) более 20.
8. Опишите в нескольких словах, чего, по Вашему мнению, от Вас ждёт
клиент.
__________________________________________________________
12
9. Каким образом кризис 2014 года, вызванный санкционной политикой
европейских стран и общей экономической обстановкой, повлияет на Вашу
компанию?
__________________________________________________________
2.1. Выявление факторов, определяющих характеристику рынка
логистических услуг СПб с помощью опроса логистических компаний
В результате опроса 30 логистических компаний и логистических
отделов компаний СПб, проведенного с помощью электронной почты, были
получены данные, которые представлены в виде диаграмм и выводов к ним.
Специализация деятельности
компаний-респондентов
Таможенная очистка
11%
13%
32%
Экспедиторские услуги
44%
Транспортная логистика
1.
На данный момент в Санкт-Петербурге, как и во всей России, наиболее
развита такая область как транспортная логистика (44% опрашиваемых).
Также лидирующую позицию в структуре занимают экспедиторские услуги
по сопровождению грузов (32% опрашиваемых). Таможенную очистку и
складскую логистику осуществляют меньшее количество компаний (13% и
11% соответственно).
В ходе анализа ответов респондентов и диаграммы, выявлено явное
отсутствие как спроса, так и предложения на интегрированные и
современные транспортно-логистические услуги полного цикла, которые
13
успешно развиваются за рубежом, что демонстрирует заторможенное
развитие рынка.
Вид транспорта для перевозки
28%
29%
Автомобильный
Водный
Железнодорожный
43%
2.
Большая
часть
респондентов
(43%
опрошенных)
предпочитает
производить транспортировку грузов по воде. Доли автомобильного и
железнодорожного примерно равны.
Речной
и
морской
транспорт
неизменно
распространён
среди
перевозчиков из-за положения города и его дешевизны. Но также
наблюдается рост использования автомобильного транспорта: перевозки по
железной
дороге,
рентабельными.
судя
по
экспертным
оценкам,
перестают
быть
14
Происхождение грузов
16%
Зарубежные
52%
32%
Отечественные
Те и другие
3.
52% компаний работают одновременно с иностранными и российскими
поставщиками сравнительно однородной продукции. Процент перевозящих
товары отечественного производства в два раза выше, чем перевозящих
зарубежные.
Из-за санкционной политики стран ЕС резко сократился ввоз
продуктовых товаров со стороны заграницы: большинство операторов
практически вынуждены работать с отечественными источниками.
Виды грузов
31%
Промышленные
30%
Сельскохозяйственные
17%
3%
29%
Строительные
Коммунальные
Торговые
4.
Примерно равные доли у торговых (31%), промышленных (30%) и
строительных (29%) грузов. Процент перевозящих сельскохозяйственные
грузы сравнительно невелик – 17%. Единицы операторов, победителей в
государственных тендерах, работают с коммунальными грузами.
15
На
первые
места
по
перевозкам
выходят:
промышленное
и
медицинское оборудование, продукты питания, строительные материалы и
оборудование, автомобили, запчасти к ним, шины.
Осуществляет ли компания
аутсортинговые услуги
49%
51%
Да
Нет
5.
Большая часть компаний (51%) участвует в бизнес-процессах
компаний-производителей. Тем не менее, 49% опрашиваемых, а именно –
оптовые и розничные сети, некоторые крупные предприятия, осуществляют
логистику самостоятельно.
Проводит ли компания опросы
37%
Да
83%
Нет
6.
83% компаний не заинтересованы в анализе рынка и потребительских
предпочтений, 37% с относительной регулярностью исследуют внешнюю
среду.
16
Небольшим компаниям, которыми, по большей части представлен
рынок, нерентабельно не только самостоятельно проводить исследования, но
и закупать их, что и часто приводит к краху бизнеса.
Количество конкурентов по
оценкам компаний
5%
11%
46%
До 5
До 10
38%
До 20
Более 20
7.
Чаще всего у представленных на рынке компаний бывает до 20 и более
20 прямых конкурентов (38% и 46% соответственно). У 11% операторов
конкурентов менее десяти, у 5% – несколько, до 5 компаний.
По причине падения темпов роста из-за экономического кризиса на
рынке наблюдается обострённая конкуренция.
8. В графе клиентских предпочтений чаще всего было указано наличие
у компании собственного автопарка или складских площадей, скорость
доставки,
сохранность
груза,
надлежащее
состояние
транспорта,
ответственность перевозчика и его общая компетентность.
9. При анализе ответов респондентов выяснилось, что тенденция
регионализации производства и рынка, проявившаяся ещё в начале прошлого
года, теперь ускоренно набирает силу; стремясь оптимизировать издержки, в
первую очередь, снизить затраты на рабочую силу, энергоносители,
инфраструктурные проекты, производители выносят свои площадки в
регионы, приближая точку изготовления продукции к месту её конечной
продажи. То есть, вполне возможен даже некий прирост рынка.
17
Многие компании намерены делать клиентам скидки в связи с резким
ростом курса валют.
Также большинство перевозчиков, работавших с европейскими
компаниями, не смогли переориентироваться на российские рынки, и
поэтому пережили банкротство.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Благодаря географическому положению на побережье Балтийского
моря, через Петербург осуществляется около 20% перевозок российских
внешнеторговых и транзитных грузов. Всего в транспортно-логистическую
систему России с Северо-Запада, включая порты Финляндии, Латвии, Литвы
и Эстонии сегодня поступает около 54% всех импортных и транзитных
грузопотоков.
Большинство
контейнеризованных
грузов
вывозится
из
портов
автомобильным транспортом, что отрицательно влияет как на дорожную
ситуацию, так и на городскую экологию.
Основная проблема развития перевозок по железнодорожной сети
региона
–
недостаточное
развитие
инфраструктуры,
в
частности,
припортовых транспортных узлов и непосредственно подходов к строящимся
на Балтике крупным портам – Приморск, Высоцк, Усть-Луга. Во многих
случаях необходимо обеспечение дублирующих грузовых направлений. Тем
не менее, близка тенденция сокращения железнодорожных перевозок из-за
увеличения их стоимости.
Крупнейшие Санкт-Петербургские компании, включая компании с
государственным участием, присутствуют в различных отраслях экономики,
с приоритетом на добыче и переработке сырья. Перевозка сырьевой
продукции
осуществляется
подразделениями
либо
добывающих
национальными перевозчиками.
собственными
компаний,
либо
транспортными
крупнейшими
18
Малые
предприятия
испытывают
потребность
во
внешних
логистических услугах и хотели бы покупать на открытом рынке
качественный и дешевый сервис. Однако в деятельности малого бизнеса цена
играет главную роль, что не позволяет его представителям обращаться к
международным компаниям.
Среднему бизнесу несколько проще найти надежного транспортного
партнера, в том числе при выборе из числа работающих в городе
международных логистических операторов. В свою очередь, средние по
масштабу
грузопотоки
логистические
международных
компании
заинтересованы
промышленных
и
торговых
обслуживать
компаний,
действующих на российском рынке, либо работать с крупнейшими
национальными предприятиями, но, как правило, им это не удается.
По нашим оценкам, наилучшую рыночную позицию сегодня занимают
международные транспортно-логистические фирмы (к примеру, такие как
FMG, Infreight), максимально конкурентоспособные по таким критериям, как
опыт, технологии, бренд. Это позволяет им работать с предприятиями
различного масштаба. Любая компания заинтересована в защите от рисков и
минимизации собственных издержек, что становится особенно актуальным в
условиях экономической нестабильности.
В настоящий момент спрос на транспортно-логистические услуги
высок и стабилен из-за большого количества таможенных терминалов в
городе. Существует множество посредников и перекупщиков транспорта.
Компании стараются искать прямых клиентов для удешевления стоимости
перевозки.
Также крупные магазины зачастую имеют свой собственный отдел
логистики, где есть и декларанты, и даже иногда свой транспорт. В
привлечении клиента качество работы играет ключевую роль. Зачастую
ставка на перевозку котируется значительно ниже рыночной, а впоследствии
поднимается; таким образом первая перевозка проводится с первостепенной
19
целью
продемонстрировать
высокий
уровень
оказания
услуги
для
возникновения у клиента желания сотрудничать с компанией дальше.
Большую
роль
играет
«словесная
реклама»,
так
как
высшее
руководство крупных фирм общается в одних кругах и в процессе подобных
встреч частой становится «передача» друг другу наиболее надёжных
перевозчиков и таможенных брокеров.
В последнее время на всём рынке наблюдается глобальный спад в
перевозках. Из-за неконтролируемого роста курсов доллара и евро,
покупатели боятся заключать контракты на поставку, так как закупки идут в
иностранных валютах, а продажа в сети магазинов осуществляется в рублях.
В настоящий момент в таможенной системе РФ введена электронная
система подачи деклараций, это значительно ускоряет процесс таможенной
очистки груза (ранее на одну таможенную операцию уходило 120-200 минут,
а благодаря электронной обработке информации оно уменьшится до 60-90
минут), но это не способно поднять объём перевозок. Наблюдается другая
тенденция: предприниматели стараются перенести производство из Китая
ближе, наладить его в России, стараются закупать бывшее в употреблении
оборудование, производить самостоятельно, что, несмотря на определённые
негативные
последствия
в
виде
убытков,
соответствующую отрасль экономики в стране.
способно
наладить
20
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ
1. Барышев А.Ф. Маркетинг. // Академия. Москва, 2011.
2. Белер Геймо. Методы исследования рынка // Гуманитарный центр.
Харьков, 2013 .
3. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга: Учебное пособие //
ГАС. Ростов, 1992.
4. Дмитриев А.В. Логистическая инфраструктура: учебное пособие.//
Издательство
Санкт-Петербургского
государственного
университета
экономики и финансов. Санкт-Петербург, 2012.
5. Кизим А.А., Демченко А.О. Российская экономическая модель:
содержание и структура // Колл. монография. Краснодар: Просвещение-Юг,
2012.
6. Кизим А.А., Демченко А.О. Развитие транспортно-логистической
инфраструктуры
как
инструмента
повышения
конкурентоспособности
отечественных предприятий в системе мирохозяйственных связей //
Экономика устойчивого развития. 2011. Спецвыпуск.
7. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения:
Учебно-практическое пособие// Альфа-Пресс. Москва, 2013 .
8. Логистика в России – рост качества.// Логинфо – 2007. – №6.
9. Отраслевой портал «Логистика». URL: http://www.logistics.ru.
10.
Интернет-журнал
http://www.journal-nio.com.
«Наука
и
образование».
URL: