НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА В ГОРОДСКОЙ СРЕДЕ

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА В ГОРОДСКОЙ СРЕДЕ
(НА ПРИМЕРЕ Г. ОМСКА)
И.В. Ляликов
Омский государственный
технический университет
Реклама представляет собой структурный компонент информационнокоммуникативного пространства современных социумов и важный элемент
массовой коммуникации. Она информирует о событиях и фактах общественной
жизни, развивать контакты между людьми, убеждает потребителя в
необходимости и возможности приобрести тот или иной товар. Наружная
реклама давно стала неотъемлемой частью городской среды, которая
представляет собой фрагменты открытых пространств города с их характерным
предметным наполнением и эмоциональной окраской («городские интерьеры»).
Образ городской среды непрерывно меняется, в нем присутствуют три
«носителя» чувства масштабности: первый - пути, линейные пространства
(«каркас»), второй – застройка («ткань» города), третий - оснастка первых двух
(реклама, скамейки, часы, цветы и т.д.). Каждый из носителей тяготеет к своей
пространственной зоне: первый - к уровню земли, второй тянется вверх, третий
- привязан к первым двум. И все три участвуют в формировании масштабности
города, которая указывает качество соразмерности среды человека. Городская
историческая застройка зачастую нивелируется современной высотной
архитектурой, зато «каркас» - улицы и коммуникации, благодаря своей
актуальности и выразительности, - выходит на первый план. И, похоже, еще
многие годы определять масштабность городских ансамблей будут
«дизайнерские» компоненты среды - реклама, фонари и дороги. Городская
среда постоянно обновляется не столько за счет строительства новых зданий и
сооружений, сколько за счет своего дизайна, основу которого составляют
городская мебель и наружная реклама. Оборудование и предметный комплекс
среды практически полностью меняются каждые 20-30 лет - появляются новые
бытовые процессы, новые приемы ландшафтной организации и «малые»
формы, подземные и надземные переходы и т.д. Облик оборудования
становится сопоставимым по степени воздействия с традиционными формами
архитектурных и монументально-декоративных решений, а уличная реклама
фактически ликвидирует главенство архитектуры фасадов. Динамичность
Городской среды становится не просто признаком ее существования, но и
фактором, и следствием непрерывной трансформаций образа жизни населения
городов.
Однако есть и обратная сторона качественного изменения силуэтов
крупных городов. Наружная реклама, часто принимающая довольно
агрессивные формы, захватывает все свободные пространства фасадов и многие
здания просто «тонут», «растворяются» в многообразии цветов, слоганов,
изображений. Силуэт мегаполиса становится похож на огромную коробку со
множеством наклеенных на нее фантиков, что вполне соответствует тенденции
превращения города в «большой магазин». Жители зачастую испытывают
дискомфорт, поскольку вынуждены наблюдать подобную картину каждый
день, а эффективность рекламы сводится на нет. Поэтому специалисты по
рекламе ищут пути повышения ее эффективности.
Реклама будущего сможет подстраиваться под настроение потребителя,
учитывать особенности его характера и биографию, следить за его
передвижениями. Перед входами в магазины будут устанавливаться устройства
с камерами, чтобы точно измерять поток покупателей. Главными тенденциями
развития наружной рекламы станут подсознательное воздействие на психику
человека, ее неожиданность и неизбежность просмотра. Подобные действия
могут крайне негативно сказаться на развитии сознания людей, поскольку
затрагиваются такие понятия, как личное пространство и свобода.
Российская реклама пока что не может похвастаться столь широким
внедрением инноваций. Пока трудно даже преодолеть проблему
перегруженности российских городов наружной рекламой нижнего качества,
которая погребает под собой многие архитектурные памятники. К сожалению,
единых правил размещения наружной рекламы пока не существует, а
эффективность от просмотра сотни вывесок на одном здании – минимальна.
Cитуация на рынке омской щитовой наружной рекламы всегда была
неоднозначной. Главным образом это касалось отношений операторов рынка с
властями: действия одних часто не находили понимания у других. Тем не
менее, неоднократно проводились мероприятия по улучшению состояния
городской среды. В настоящее время экстенсивный рост фактически
закончился - новые места в центральной части города властями выделяются
только под транспаранты-перетяжки или под крупногабаритные конструкции
на зданиях (брандмауэры и крышные установки), щиты 6x3м если и ставятся,
то только далеко от центра, в так называемой третьей зоне. Зато набирает
обороты интенсивный рост - существующие носители заменяются на
конструкции того же формата лучшего качества и большей эффективности.
В последнее время выявилась еще одна тенденция - замена билбордов на
более масштабные конструкции - супер-борды и суперсайты. Активно
развивается и уличная мебель, осваиваются места под рекламу на остановочных
павильонах. Еще одна значимая тенденция рынка наружной рекламы - расцвет
неоновой технологии. Как ни странно, еще 5 лет назад в Омске было очень
мало неоновых вывесок. Выдающейся стала крышная установка «Сибирской
Короны» длиной в 36 м – самая большая в городе. Естественно, развитие этого
направления подхлестнул бурный рост игорного бизнеса и салонов сотовой
связи, но все же неоновой рекламе еще есть, куда расти. Зато в Омске на
высоком уровне предлагается визуализация проектов с помощью ЗD-графики.
Так, в 2004 году на Третьем национальном конкурсе наружной рекламы «Знак»
в номинации «Анимационный проект наружной рекламы» в число призеров
наряду с московскими предприятиями вошла омская компания «Люмэкс» с
проектом «Комплексное оформление спортивно-развлекательного центра
«Эгоист».
Появление кованых вывесок, а также использование исторических стилей
в рекламе также говорит о наличии нестандартных подходов и креативных
решений. Проблемы омской наружной рекламы – общие для всех российских
городов: отсутствие элементарных правил ее размещения и наличие большого
количества вывесок крайне низкого качества (как по содержанию, так и по
исполнению).
В заключение хочется отметить, что в современном мире роль рекламы
очень высока и нельзя недооценивать ее влияние на человека. Наружная
реклама стала предметом повседневности, она прочно вошла не только в сферу
торговли, но и стала важным фактором социализации членов общества.
Городская среда сегодня немыслима без наружной рекламы, которая уже
приняла на себя функцию формирования городского ландшафта. Современный
человек не в состоянии избежать контакта с рекламой. Но останется ли она
просто коммерческим искусством, или станет мощным средством контроля –
решать нам с вами.
Список литературы
1. Дридзе Т. М. Коммуникативные механизмы культуры и прогнозно проектный подход к выработке стратегии развития городской среды //
Город как социокультурное явление исторического процесса / Отв. ред.
Э. В. Сайко. М.: Институт социологии РАН, 1995.
2. Лаппо Г.М. Города на пути в будущее. – М., 1987.
3. Обзор рынка наружной рекламы в Омске [Электронный ресурс] URL:
http://www.afr.ru/omsk_2.html