Рекламная кампания

Тема 5. Планирование маркетинговых коммуникаций.
Медиапланирование. Рекламная деятельность.
Рекламная кампания
5.1. Стратегия рекламной деятельности: определение целей и задач,
выявление групп целевого воздействия и формулирование для них
Уникального Торгового Предложения (УТП).
5.2. Медиапланирование при стратегических решениях по обращению и
по средствам распространения информации.
5.3. Показатели медиапланирования для печатных и эфирных СМИ,
иных каналов воздействия.
5.4. Решения при разработке и ведении рекламной кампании по бюджету,
обращению, средствам распространения информации, по тактике, контролю.
5.5. Использование преимуществ интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Рекламная кампания  это комплекс рекламных мероприятий,
связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на
достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой
стратегии рекламодателя.
Рекламная кампания органично включает в себя все элементы системы
управления рекламной деятельностью  и планирование, и организацию, и
контроль, и информационное обеспечение.
Программа маркетинга предполагает интеграцию действий фирмыпроизводителя, преследующей свои цели. Реклама в данной системе
устанавливает обратную связь с потребительской аудиторией, позволяя не
только преодолевать сопротивление рынка внедрению товара и давать о нем
соответствующим образом подготовленную и направленную рекламную
информацию, но и улавливать сигналы рынка, оперативно и адекватно
реагировать на них. Таким образом, благодаря рекламным кампаниям
обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой.
В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной
цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых
коммуникаций: паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, выставки и т. д.
Рекламные кампании отличаются разнообразием и зависят от ряда
факторов, к которым относятся масштаб проведения, степень
дифференциации к потенциальным потребителям, охват рынка, сроки
проведения, направленность, средства рекламы, интенсивность воздействия и
т. п.
Основными условиями эффективной рекламной кампании являются:
 опора на маркетинговые исследования;
 запоминающаяся и должным образом воздействующая на выбранную
целевую аудиторию рекламная продукция;
 использование таких каналов коммуникации, которые позволят решить
все поставленные задачи;
 скоординированность коммуникационных мероприятий, проводящихся
в разных местах и на разных уровнях.
Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем
в них можно выделить три главных направления:
 обеспечение комплексного подхода к рынку;
 ориентация творческих работ;
 выбор средств распространения рекламы.
Проведение рекламной кампании предусматривает следующие этапы
(рис. 2).
Этап 1. Дается четкий ответ на вопрос, для чего проводится рекламная
кампания. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели
маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна
быть конкретной и однозначной. Цели могут выражаться как в качественном,
так и в количественном виде.
Этап 2. По мнению специалистов-маркетологов, целевая аудитория
представляет собой адресат воздействия рекламы и в маркетинговой
стратегии мало отличается от целевого рынка. В то же время управляющие
рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только
потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о
покупке
Определение целей
Выявление и изучение целевой аудитории
Установление предварительной суммы
Формулирование рекламной идеи
Определение средств распространения рекламы
Разработка рекламных сообщений
Формирование рекламного бюджета
Составление графика использования рекламы
Создание рекламы, закупка мест в СМИ
Практическая реализация мероприятий рекламной кампании
Определение эффективности рекламной кампании
Рис. 2. Этапы проведения рекламной кампании
.Этап 3. Устанавливается предварительная сумма, ассигнуемая на
проведение рекламной кампании.
Этап 4. Тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и
хорошо им понимаемой. На ее основе разрабатывается концепция рекламной
кампании. На реализацию данной идеи должны работать все мероприятия.
Этап 5. Важным шагом на данном этапе является создание медиаплана.
Медиаплан  это документ, сформированный в результате компьютерного и
профессионального экспертного анализа большого числа разнообразных
факторов.
В ходе составления медиаплана анализируются статистические данные,
характеризующие различные медианосители. На основе этих данных
рассчитываются основные показатели медиапланирования.
Этап 6. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других
форм маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, пиар и т. д.
Этап 7. Бюджет сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В
случае необходимости осуществляется корректировка.
Этап 8. Разработка графика является частью процесса организации
рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы
рекламной
кампании,
организации
ее
материально-технического
обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле
эффективности рекламных затрат.
Этап 9. Для передачи рекламного обращения рекламодатель использует
эффективные каналы коммуникации согласно разработанному медиаплану.
Этап 10. На этом этапе осуществляются все ранее запланированные
мероприятия рекламной кампании.
Этап 11. Эффективность рекламной кампании означает достижение
поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы.
Определение эффективности рекламных кампаний как важного
контролирующего элемента рекламной деятельности является проблемой
актуальной и для рекламодателей, и для рекламопроизводителей. Однако до
сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на
конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия
множества побочных факторов.
Общеизвестно, что большинство показателей количественной оценки
экономической эффективности основываются на соотношении полученного
экономического эффекта и затрат, которые способствовали его получению.
Идеальным с этой точки зрения были бы следующие показатели
эффективности:
− величина прироста объема сбыта, достигнутая в результате рекламной
компании за определенный период;
− отношение прироста объема продаж товара, достигнутого за счет
рекламной кампании, к сумме затрат на его рекламу;
− отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании,
к сумме рекламных затрат.
Коммуникативная эффективность рекламы может определяться не
только после окончания рекламной кампании, но и в ходе ее планирования
путем тестирования рекламных обращений, которое может помочь
рекламодателям избежать ненужных расходов.