ОПД.Ф.3 Маркетинг (новое окно)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Дальневосточный федеральный университет»
(ДВФУ)
ФИЛИАЛ ДВФУ В Г. СПАССКЕ-ДАЛЬНЕМ
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ
«Маркетинг»
Специальность подготовки 080507.65 «Менеджмент организации»
Форма подготовки очная
Филиал ДВФУ в г. Спасске-Дальнем
курс _3_____ семестр __5____
лекции _34_ (час.)
практические занятия___34____час.
семинарские занятия____час.
лабораторные работы_______час.
консультации не предусмотрены
всего часов аудиторной нагрузки__68_ (час.)
самостоятельная работа __132_____ (час.)
реферативные работы (количество)
контрольные работы (количество)
зачет _____ семестр
экзамен__5__семестр
Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта
высшего профессионального образования (№ гос. рег. 234 эк/сп от 17.03.2000 г.).
Учебно-методический комплекс дисциплины обсужден на заседании Совета филиала «26» июня 2012 г.
И.о. директора филиала ДВФУ в г. Спасске-Дальнем _________________________ Е.В. Лагунова
Составитель (ли):___________________________________________________ Л.С. Шпехт
Оглавление
АННОТАЦИЯ .......................................................................................................... 3
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ (РПУД) ...................... 5
КОНСПЕКТЫ ЛЕКЦИЙ ....................................................................................... 17
МАТЕРИАЛЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ................................................... 95
МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
СТУДЕНТОВ ......................................................................................................... 99
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................... 121
ГЛОССАРИЙ ....................................................................................................... 125
АННОТАЦИЯ
учебно-методического комплекса дисциплины
«Маркетинг»
Учебно-методический комплекс дисциплины «Маркетинг» разработан
для студентов специальности 080507.65 «Менеджмент организации» в
соответствии с требованиями ГОС ВПО по данной специальности и
положением
об
образовательных
учебно-методических
программ
высшего
комплексах
дисциплин
профессионального
образования
(утверждено приказом и.о. ректора ДВФУ от 17.04.2012 № 12-13-87).
УМКД разработан по дисциплине федерального компонента цикла
общепрофессиональных дисциплин.
Общая трудоемкость освоения дисциплины 200 часов. Учебным планом
предусмотрены лекционные занятия (34 часа), практические занятия (34
часа), самостоятельная работа (132 часа). Дисциплина реализуется на 3 курсе
в 5 семестре.
Для освоения УМКД необходимы знания, полученные в ходе изучения
дисциплин: «Экономическая теория», «основы менеджмента», «Экономика
организаций» и др.
Учебный курс «Маркетинг» нацелен на приобретение первоначальных и
базовых знаний, необходимых экономисту или менеджеру, в области
маркетинговой теории. Актуальность учебного курса обусловливается все
большим и большим использованием маркетинговых инструментов в
управлении
современной
фирмой
(организацией).
Принятие
любого
управленческого решения связано с проведением маркетингового анализа, с
учетом
влияния
факторов
маркетинговой
среды,
с
используемой
маркетинговой стратегией и тактикой.
Содержание
дисциплины
охватывает
изучение
маркетинга в экономическом развитии страны;
вопросов:
товар в
деятельности; комплексное исследование товарного рынка;
Роль
маркетинговой
сегментация
рынка; формирование товарной политики и рыночной стратегии; разработка
ценовой политики;
формирование
спроса
и
стимулирование сбыта;
организация деятельности маркетинговой службы.
Учебно-методический комплекс включает в себя:
 рабочую учебную программу дисциплины;
 разбитые по темам полные конспекты лекций;
 материалы для практических занятий (темы рефератов, примеры
решения задач по темам);
 методические указания для организации самостоятельной работы
студентов (подготовки реферата и его защиты);
 контрольно-измерительные материалы (тестовые задания);
 список литературы (в том числе Интернет-ресурсов);
 глоссарий.
Достоинством данного УМКД являются полные конспекты лекций с
вопросами для самоконтроля студентов по каждой теме, а также
представленные тестовые задания, позволяющие студентам контролировать
усвоение знаний по дисциплине.
Автор-составитель УМКД
к.э.н, доцент
Л.С. Шпехт
Директор филиала ДВФУ в г. Спасске-Дальнем,
к.э.н, доцент
Е.В. Лагунова
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Дальневосточный федеральный университет»
(ДВФУ)
ФИЛИАЛ ДВФУ В Г. СПАССКЕ-ДАЛЬНЕМ
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ (РПУД)
«Маркетинг»
Специальность подготовки 080507.65 «Менеджмент организации»
Форма подготовки очная
Филиал ДВФУ в г. Спасске-Дальнем
курс _3_____ семестр __5____
лекции _34_ (час.)
практические занятия___34____час.
семинарские занятия____час.
лабораторные работы_______час.
консультации не предусмотрены
всего часов аудиторной нагрузки__68_ (час.)
самостоятельная работа __132_____ (час.)
реферативные работы (количество)
контрольные работы (количество)
зачет _____ семестр
экзамен__5__семестр
Учебно-методический комплекс составлен в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта
высшего профессионального образования (№ гос. рег. 234 эк/сп от 17.03.2000 г.).
Учебно-методический комплекс дисциплины обсужден на заседании Ученого совета филиала «26» июня 2012_г.
И.о. директора филиала ДВФУ в г. Спасске-Дальнем _________________________ Е.В. Лагунова
Составитель (ли):___________________________________________________ Л.С. Шпехт
Оборотная сторона титульного листа РПУД
I. Рабочая программа пересмотрена на заседании Ученого совета филиала:
Протокол от «_____» _________________ 2012 г. № ______
Директор филиала _______________________ __________________
(подпись)
(И.О. Фамилия)
II. Рабочая программа пересмотрена на заседании Ученого совета филиала:
Протокол от «_____» _________________ 2012 г. № ______
Директор филиала _______________________ __________________
(подпись)
(И.О. Фамилия)
Аннотация
рабочей программы дисциплины
«Маркетинг»
Цель и задачи дисциплины:
1.
Целями изучения дисциплины являются:
 в теоретическом плане: студенты должны понимать маркетинг как
философию современного предпринимательства, как действенную систему
управления
предприятием
и
как
целостную
систему
организации
предпринимательской деятельности, направленную на реализацию целей
предприятия, среди которых первейшая – удовлетворение потребностей
покупателей – потребителей;
в
практическом
плане:
студенты
должны
овладеть
навыками
практического применения полученных знаний для принятия маркетинговых
решений.
Задачи дисциплины:
 Познакомиться с сущностью, принципами, целями и функциями
маркетинга, его основными рабочими понятиями и элементами;
 Уметь
аргументировать
эволюцию
маркетинга
от
концепции
совершенствования производства к маркетингу взаимоотношений;
 Знать
значение
маркетинговых
исследований
в
деятельности
предприятий;
 Понимать, что в центре внимания маркетинговых действий –
потребитель с его нуждами, потребностями и спросом.
2.
Место дисциплины в структуре учебного плана
ОПД.Ф.03
Учебная
дисциплина
«Маркетинг»
входит
в
цикл
общепрофессиональных дисциплиной. Связь с другими дисциплинами
учебного плана: программа опирается на знания, полученные в ходе
изучения дисциплин: «Экономическая теория», «Менеджмент», «Экономика
организаций».
Требования к результатам освоения дисциплины
3.
В результате освоения дисциплины студент должен:
Знать:

сущность, функции маркетинга и направления его использования в
условиях рыночной экономики; организацию служб маркетинга на фирмах;

роль маркетинга в управлении фирмой;

принципы сегментации и выбора целевых рыночных сегментов
или ниш;

необходимость проведения маркетинговых исследований для
информационного обеспечения управления фирмой с целью доведения
параметров товара до уровня требований потенциальных покупателей
целевого рынка и создания должной степени его конкурентоспособности;

мер
основные направления в технологии маркетинга как совокупности
по
активному
воздействию
на
рынок,
с
одной
стороны,
и
приспособлении характеристик товара, ценовой и сбытовой стратегий,
рекламной кампании к требованиям и условиям целевого рынка - с другой;

содержание и структуру маркетинговых программ;

задачи
управления
персоналом
в
связи
с
маркетинговой
деятельностью.
Уметь:

профессионально вести маркетинговую работу;

готовить
предложения
по
товарной
политике
на
основе
сопоставительного анализа параметров конкурентоспособности товара;

практически
использовать
средства
организационной
и
вычислительной техники для проведения маркетинговых исследований,
анализа конкурентоспособности и жизненного цикла товара, разработки
маркетинговых программ.
Владеть:

владеть навыками поиска, сбора, систематизации, анализа и
использования вторичной и первичной (оперативной) маркетинговой
информации;

владеть
навыками
кабинетных
и
полевых
маркетинговых
исследований.
4. Формы и методы обучения, способствующие формированию и
развитию компетенции
Лекционный курс, практические занятия, самостоятельная работа,
выполнение контрольных работ.
5. Трудоемкость дисциплины
Общая трудоемкость дисциплины составляет 200 часов, в т.ч. лекций 34
часа, практических занятий 34 часа, самостоятельной работы 132 часа.
Продолжительность изучения дисциплины 1 семестр.
6. Контроль успеваемости
Промежуточная аттестация проводится в форме экзамена в 5семестре.
2. Структура и содержание теоретической части курса (34 часа)
Лекция 1 (4 часа)
Роль маркетинга в экономическом развитии страны
Краткая история и этапы развития маркетинга в России, их влияние на
экономические и социальные процессы. Сущность и содержание маркетинга.
Цели, принципы и функции маркетинга.
Лекция 2 (4 часа)
Товар в маркетинговой деятельности
Товар
в
классификация.
маркетинговой
Потребительский
деятельности:
рынок:
понятие,
характеристика;
структура,
факторы,
влияющие на поведение покупателя. Типы контроля маркетинговой
деятельности.
Лекция 3 (4 часа)
Комплексное исследование товарного рынка
Активная стратегия. Оборонная стратегия. Стратегия отступления.
Стратегия быстрого получения прибыли. Стратегия медленного получения
прибыли. Стратегия быстрого (широкого) проникновения.
Лекция 4 (6 часа)
Сегментация рынка
Сегментирование рынка: основные понятия. Критерии сегментирования
рынка. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара
Лекция 5 (4 часа)
Формирование товарной политики и рыночной стратегии
Основные
формированию
направления
стратегии
эффективной
маркетинга.
маркетинговой
Подходы
стратегии.
к
Изучение
стратегических альтернатив. Структура товарной стратегии. Разработка
торговой марки и торгового знака. Анализ информации о товаре.
Лекция 6 (4 часов)
Разработка ценовой политики
Понятие цены. Классификация цены. Факторы определяющие цены.
Процесс ценообразования. Методы ценообразования. Установление цен на
новый товар. Реакция конкурентов и потребителей на динамику цен
Лекция 7 (4 часа)
Формирование спроса и стимулирование сбыта
Сбытовая политика предприятия. Факторы, влияющие на уровень
обслуживания покупателей. Система товародвижения. Методы каналов
сбыта. Каналы распределения товаров. Функции каналов распределения.
Формы распределения товаров. Виды торговых посредников. Система
продвижения товара. Стратегии продвижения товара. Определение и
сущность рекламы. ФОССТИС
Лекция 8 (4 часа)
Организация и деятельность маркетинговой службы
Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия.
Маркетинговые коммуникации
3. Содержание практической части курса (34 часа)
Тема 1. Роль маркетинга в экономическом развитии страны (4 часа)
Тема 2. Товар в маркетинговой деятельности (4 часа)
Тема 3 . Комплексное исследование товарного рынка (6 часов)
Тема 4. Сегментация рынка (4 часа)
Тема 5 . Формирование товарной политики и рыночной стратегии (4
часа)
Тема 6. Разработка ценовой политики (4 часа)
Тема 7. Формирование спроса и стимулирование сбыта (4 часа)
Тема 8. Организация и деятельность маркетинговой службы (4 часа)
4. Контроль достижения целей курса
Вопросы к экзамену
1.
Сущность и содержание маркетинга. Основные рабочие понятия
маркетинга
2.
Эволюция концепций маркетинга
3.
Цели и функции маркетинга
4.
Принципы маркетинга
5.
Классификация видов маркетинга
6.
Характеристика микро- и макросреды предприятия
7.
Маркетинговые исследования: сущность, необходимость, методы,
этапы и направления
8.
Опрос: понятие, виды, достоинства и недостатки
9.
Опрос как свободный метод исследования
10. Опрос как структурированный метод исследования
11. Анкета, ее структура. Виды вопросов и требования к ним
12. Наблюдение и эксперимент, их виды и характеристика
13 Необходимость и сущность сегментирования рынка. Требования к
сегменту
14.Сегментирование
рынка
по
потребителям
(товары
народного
потребления и товары производственного назначения)
15. Товарная политика: сущность, цели, задачи, этапы, направления
16. Товар и товарная единица. Классификация товаров
17. Многоуровневые модели товара и их роль в маркетинговой
деятельности фирмы.
18. Жизненный цикл товара, его фазы, их характеристика, стратегии
фирмы
19. Товарный ассортимент и товарная номенклатура, их характеристика.
Управление товарным ассортиментом
20. Новые товары в маркетинговой деятельности предприятия. Уровни
новизны товара
21. Упаковка товара: определение, виды, функции и проблемы.
Маркировка товара.
22.Сервис: определение, принципы предоставления, виды и роль в
конкурентоспособности товара
23.
Фирменный
стиль,
его
составляющие
и
роль
в
конкурентоспособности товара и формы
24. Конкурентоспособность товара, ее составляющие и пути достижения
25. Процесс принятия покупателем решения о покупке
26. Поведение покупателя, его мотивы и факторы, оказывающие
влияние на него
27. Ценовая политика предприятия, ее цели, задачи, значение в
маркетинговой деятельности. Ценовой механизм.
28. Сущность, функции цены и ее роль в маркетинговой деятельности
предприятия
29. Система цен
30. Установление базовой цены и приспособление цены к текущей
ситуации на рынке
31. Методы ценообразования, ориентированные на издержки, на
конкуренцию, на потребителя
32. Виды ценовых стратегий
33. Сущность сбытовой политики, ее цели и задачи. Сбытовой механизм.
34. Каналы распределения, определение, их необходимость и функции
35. Уровни каналов распределения, их длина и широта
36.
Характер
взаимоотношений
между
участниками
каналов
распределения, их виды и характеристика
37. Сущность и функции оптовой торговли. Виды оптовиков
38. Розничная торговля, ее сущность и функции. Виды магазинов
39. Товародвижение: понятие, элементы и их характеристика
40. Коммуникативная политика в маркетинге: понятие, цели, участники,
элементы
41. Продвижение товара как элемент коммуникативной политики
предприятия
42. Стимулирование сбыта, его сущность, роль и виды
43. Личные продажи и прямой маркетинг как элементы продвижения
товаров предприятия
44. Спонсоринг, его сущность, участники, виды и роль в продвижении
товаров
45. Бренд, понятие, характеристика его составляющих, виды. Брендинг и
ребрендинг
46. Паблик рилейшнз; определение, основные мероприятия и роль в
продвижении товаров фирмы
47. Продакт плейсмент: понятие, виды и роль в коммуникативной
политике фирмы
48. Реклама: сущность, функции и роль в маркетинговой деятельности
предприятия
49. Виды рекламных средств и их характеристика
50. Мотивы рекламных обращений и их характеристика
51. Мерчандайзинг, сущность, цель, принципы и основные правила
52. Организация службы маркетинга на предприятии
53.
Сущность,
необходимость,
функции
и
этапы
управления
маркетингом
54.
Стратегическое
планирование
маркетинговой
деятельности
предприятия
55. План маркетинга, его необходимость и характеристика основных
элементов
56. Контроллинг как функция управления маркетингом
5. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
Основная литература
1.
Акулич, И. Л. Маркетинг: Учебное пособие / И.Л. Акулич. -
Минск.: Интерпрессервис; Мисанта, 2008- 397 с.
2.
Годин, А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин.- М. : Дашкова и К,
2008.-756с.
3.
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология
практика: Учебник / Е.П. Голубков. -М.: Финпресс, 2008 -490с.
4.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. -
Финпресс, 2008 – 334 с.
5.
Ким, С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов / С.А. Ким. – М.:
Дашков и К, 2008. – 240с.
6.
Носкова, Е.В. Маркетинговое управление фирмой: учебное пособие
/ Е.В. Носкова. – Владивосток: Изд. дом Дальневосточного федерального
университета, 2012. – 254 с.
7.
Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности:
учебник / Е.И. Мазилкина. – Ростов–на–Дону: Феникс, 2012. – 333 с.
8.
Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие
для магистров / Е.Е. Кузьмина. –Москва: Юрайт, 2012. – 330 с.
9.
Маркетинг: Общий курс: учебное пособие для вузов; под ред. Н. Я.
Калюжновой, А. Я. Якобсона. – М.: Омега–Л, 2011. – 476 с.
10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие для
вузов;под ред. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА–М,
2011 – 282 с.
11. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров; под ред. С. В.
Карповой, – Ростов–на–Дону: Феникс, 2011. – 473 с.
Дополнительная литература
12. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие/ Н.Г.
Каменева. - М.: Вузовский учебник, 2007.- 439 с.
13. Березина, О. Prodact Plasement. Технологии скрытой рекламы:
Учебное пособие / О. Березина. - СПб.: «Питер», 2009. - 208 с.
14. Годин, А.М. Брендинг:
Учебное пособие для
менеджеров,
финансистов, бухгалтеров, преподавателей вузов / А.М. Годин. – СПб. :
«Питер», 2009. - 208с.
15. Маркова, В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие /
В.Д.Маркова. - 2-е изд.-М.: Омега - Л, 2009.- 202 с.
16. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебник / Р.Б. Ноздрева. - М.: Проспект,
2007.- 231 с.
17. Рычкова, Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по
специальности «Маркетинг» / Н.В. Рычкова. - М.:КноРУС, 2009.-225 с.
18. Терещенко, Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории
применять на практике / Н. Н.Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.:
Эксмо, 2009. – 270 с.
19. Трайнев, В. А. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и
производстве и его информационное обеспечение / В.А. Трайнев. – М. :
Дашков и К, 2008. – 268 с.
Интернет-ресурсы
1.
Басовский Л.Е. Маркетинг.: Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.:
ИНФРА-М,
2010.
219
-
с.
Режим
доступа:
http://znanium.com/bookread.php?book=205100
2.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник. Издательство «Дашков и К».
2009.
672
с.
Режим
доступа:
http://e.lanbook.com/books/element.php?pl1_cid=25&pl1_id=924
3.
Кондратенко Н.М. Маркетинг. Учебник для вузов. Издательство
«Юрайт».
2011.
504
с.
Режим
доступа:
http://e.lanbook.com/books/element.php?pl1_cid=25&pl1_id=1653
4.
Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.:
Вузовский
учебник:
ИНФРА-М,
2011.
http://znanium.com/bookread.php?book=216943
-
384
с.
Режим
доступа:
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Дальневосточный федеральный университет»
(ДВФУ)
ФИЛИАЛ ДВФУ В Г. СПАССКЕ-ДАЛЬНЕМ
КОНСПЕКТЫ ЛЕКЦИЙ
по дисциплине
«Маркетинг»
Специальность подготовки 080507.65 «Менеджмент организации»
г. Спасск-Дальний
2012
Лекция 1 (4 часа)
Роль маркетинга в экономическом развитии страны
Вопросы для рассмотрения:
1.
Краткая история и этапы развития маркетинга в России, их
влияние на экономические и социальные процессы
2.
Сущность и содержание маркетинга
3.
Цели, принципы и функции маркетинга
Краткая история и этапы развития маркетинга в России, их
влияние на экономические и социальные процессы
Влияние, которое оказывал маркетинг на экономическое развитие
страны, на разных стадиях своего становления:
1) в период 1860-1930 гг. ситуация на рынке была охарактеризована
превышением спроса над предложением, конкуренция была достаточно
низкая. Производители меняли качество товаров и услуг без достаточного
учета потребностей, желаний и вкусов потребителей,
2)1930-1950 гг. В этот период обострилась конкурентная борьба, объем
неудовлетворенного спроса возрос. В это время появились кредитные
продажи, рассрочки платежей, так же характерной чертой данного этапа
является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение
стимуляторов продаж,
3) в 1950-1960 гг. появилась тенденция рыночной ориентации, те
товары, которые пользовались активным спросом, выделялись среди прочих
высоким качеством, привлекательностью исполнения. Они имели высокий
уровень продаж. Сформировался рынок покупателя, расширился ассортимент
товарных групп, рынок был насыщен товарами. Выделение товаров с
высокой
потребительской
стоимостью происходило без достаточных
маркетинговых исследований и анализа спроса,
4)
период
1960-1990гг.
Маркетинговое
управление
процессом
производства и продаж продукции. Для этого периода характерны переход к
перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и
долгосрочном
временном
периоде
(10
–
15
лет);
системность
и
целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов;
использование комплексных методов формирования и планирования спроса,
расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального
маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на
рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей,
5) В настоящее время происходит «сервизация» экономики, расширяется
сфера деятельности фирм, работающих на рынке услуг, формируется
предпродажный рынок. Производители товара заняли прочную позицию
ввиду большого спроса и ограниченного предложения. На российских
предприятиях продолжается активный процесс внедрения маркетинга. Это
способствует
формированию
рыночного
менталитета
и
повышению
эффективности процесса перехода к рыночной экономике. Ассоциация
маркетинга в СССР организвана в 1990 г., в 1995 г. организована Российская
ассоциация маркетинга.
Сущность и содержание маркетинга
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин в экономическом
образовании студентов - будущих менеджеров, руководителей предприятий и
их подразделений и др. Им необходимо знать: как описать рынок и разбить
его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в
рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для
этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести
до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников,
чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как
рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели
приобрести.
Существует
большое
количество
определений
маркетинга.
Так,
Ф.Котлер, американский ученый - маркетолог, дает такое определение
маркетинга:
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Сегодня
маркетинг
рассматривают
как
философию
предпринимательства, концепцию управления, образ мышления и образ
действия.
Основными
рабочими
понятиями
маркетинга
являются:
нужда,
потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Базируется маркетинг
прежде всего на различии таких понятий как нужда, потребность и спрос.
Нужда- это ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей
многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле,
безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и
привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются
исходными составляющими природы человека.
Потребность
–
нужда,
принявшая
специфическую
форму
в
соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Для удовлетворения потребностей производители предпринимают
целенаправленные
действия
для
стимулирования
желания
обладать
товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так,
например, производитель информационных систем может считать, что
потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом
деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а
вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет
выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в
рамках его финансовых возможностей.
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент
времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он
меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов.
Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему
наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических
потребностей и ресурсов.
Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они
хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как
можно полнее удовлетворяющий их потребности.
Важными категориями маркетинга являются : товар, обмен, сделка,
рынок.
Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной
эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение
ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного
не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому
изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок,
расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.
Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического
маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации
и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и
долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.
Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на
людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве
рядовых граждан.
Цели, принципы и функции маркетинга
Маркетинг, как и любая деятельность, имеет цели. Ф. Котлер называет
такие цели системы маркетинга: достижение максимально возможного
высокого
потребления,
достижение
максимальной
потребительской
удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора товаров,
и максимальное повышение качества жизни.
Кроме этих целей выделяют цели фирмы и цели маркетинга. К целям
фирмы следует отнести получение максимальной прибыли, увеличение
объемов продаж в натуральном и стоимостном выражении и др. На
реализацию этих целей работают цели маркетинга, среди них: проведение
маркетинговых исследование, сегментирование рынка, поиск целевого
сегмента, модифицирование товаров и др.
Реализация целей маркетинга в значительной степени зависит от того,
как фирма понимает и учитывает реакцию покупателей на различные
маркетинговые действия и их поведение. Фирма, разобравшаяся в том, как
реагируют потребители на различные характеристики товара, цены,
рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед
конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на
исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и
ответной реакцией потребителей.
На рис.1 представлена модель покупательского поведения.
Рисунок 1 – Модель покупательского поведения
Задача продавца – понять, что происходит в «черном ящике» сознания
потребителя.
На поведение покупателя при покупке товара большое влияние
оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического
характера (рис.2.).
В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со
стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.
Рисунок 2 – Факторы, влияющие на покупательское поведение
Принципы
маркетинга
–
это
исходные
положения
рыночной
деятельности предприятия. Они формулируются разными учеными поразному, хотя во многом сходятся.
Так, к принципам маркетинга относят:
Ориентация на потребителя, комплексность, гибкость и адаптивность,
обеспечение стратегии производства через воздействия рынка, нацеленность
на перспективу, программно-целевой подход, нацеленность сбытовой
деятельности на достижение конечного практического результата.
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование
функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.
Функции
маркетинга
–
это
совокупность
видов
деятельности,
направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия.
К их числу относят: аналитическую, товарно- производственную,
сбытовую, организационную.
Вопросы для самопроверки:
1.
Дайте определение маркетинга.
2.
Что такое нужда?
3.
Что такое потребность
4.
Что такое спрос
5.
Роль маркетинга в экономике?
6.
Функции маркетинга?
7.
Принципы маркетинга?
Лекция 2 (4 часа)
Товар в маркетинговой деятельности
Вопросы для рассмотрения:
1)
товар в маркетинговой деятельности понятие,
2)
структура, классификация,
3)
потребительский рынок,
Понятие товара
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического
объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или
обмена. Сущность товара в маркетинге можно выразить следующим образом:
ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
Структура, классификация
По общему назначению все товары подразделяются на две группы:
потребительские и товары производственного назначения.
С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических
характеристик в группе потребительских товаров могут быть выделены:
товары краткосрочного пользования; товары длительного пользования;
Услуги – это действия, приносящие человеку полезный результат и
удовлетворение.
Потребительский рынок
Потребительский рынок – это совокупность отношений, возникающих
между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и
их потребителями – с другой; это отношения по поводу спроса, предложения
и
реализации
предметов
и
услуг
индивидуального
потребления,
складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг.
Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой
социально-экономических
производства
и
и
организационных
реализации
отношений
потребительских
товаров,
по
поводу
социально-
экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных
групп и слоев населения конкретной территории.
В современных условиях структура и объем потребительского рынка в
большей степени зависят как от организации деятельности предприятий
розничной торговли, так и структуры спроса платежеспособного населения в
определенном регионе. Механизмы регулирования потребительского рынка
предполагает, как рыночное регулирование, осуществляющееся на основе
саморегуляции
спроса
и
конкуренции,
так
и
наличие
факторов
регулирующего назначения.
На сегодня рынок потребительских услуг предлагает просто огромный
выбор услуг различного профиля. Целью подобной деятельности является
выявление и удовлетворение имеющихся у потребителя потребностей в
услугах, на оказании которых специализируются различные фирмы и
компании. Среди их множества потребителю поначалу бывает довольно
сложно выбрать ту, которая сумеет максимально качественно оказать ту или
иную услугу, однако путем приобретения собственного опыта, изучения
справочных и информационных материалов, путем получения информации
от третьих лиц, он выявляет те компании, которые выполняют свою работу
наиболее качественно. Что касается потребительского рынка, то рынок
потребительских
товаров
представляет
собой
огромное
количество
компаний, организаций и производств, чья деятельность направлена на
удовлетворение
потребностей
граждан
в
потребительских
товарах
индивидуального назначения, таких как одежда, продовольствие, бытовая
техника и т.д. Сегодняшняя административная реформа, касающаяся сферы
потребительского
рынка,
направлена
на
повышение
эффективности
воздействия административных и правовых органов и на дальнейшее
экономическое развитие субъектов потребительского рынка. Постановление
московского Правительства “Об организации контроля и административной
ответственности за нарушения в сфере потребительского рынка и услуг
города
Москвы”
делает
возможным
осуществление
контроля
над
организациями, предприятиями и индивидуальными предпринимателями, чья
деятельность лежит в упомянутой сфере, с целью повышения качества
предоставляемой ими продукции и защиты прав потребителей.
Анализ состояния потребительского рынка дает представление о том,
как именно развивается российский потребительский рынок, как изменяется
структура розничной торговли. Проводимые в рамках такого анализа
маркетинговые
исследования
показывают
изменения
предпочтений
покупателей, различие этих предпочтений в столичных городах и регионах,
определяют
уровень
доходов
населения,
размеры
и
интенсивность
товарооборота, а так же характеризуют розничные торговые предприятия.
Собирая подобные данные на всей территории России, маркетологи в
состоянии определить предпочтения, поведение и настроение потребителей.
Потребительские товары обычно классифицируют с учетом поведения
покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
1) товары повседневного (пассивного) спроса – это товары, которые
потребитель обычно приобретает часто, не задумываясь и с минимальными
усилиями на сравнение между собой. Товары повседневного спроса в свою
очередь
подразделяются
на
следующие
группы:
основные
товары
постоянного спроса (хлеб, молоко); товары импульсивной покупки – товары,
которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков
(жевательные резинки); товары для экстренных случаев – товары, которые
приобретаются при возникновении острой потребности в них (лекарства и
др.),
2) товары тщательного (предварительного) выбора – это те товары, при
покупке которых потребитель, как правило, сравнивает их между собой по
показателям качества и ценам, пригодности, и внешнего оформления,
3) престижные товары (особого спроса) – это товары, которые либо
действительно
обладают
уникальными
характеристиками,
либо
ассоциируются с названием известной фирмы-производителя; ради этих
товаров часть покупателей готова затратить дополнительные усилия,
4) товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых
потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. Современная
электронная коммерция позволяет изменить практически все процессы,
происходящие в современном бизнесе, интегрируя их в единое целое.
Потребители могут искать, заказывать и оплачивать товары, используя
Интернет, обмениваться информацией о товарах и услугах с другими
пользователями.
Правительственные
организации
могут
использовать
Интернет для сбора налоговых деклараций и распространения официальной
информации.
Вопросы для самопроверки:
1.
Чем является товар??
2.
Что такое потребительский рынок?
3.
Классификация потребительских товаров?
Лекция 3 (4 часа)
Комплексное исследование товарного рынка
Вопросы для рассмотрения:
1.
Активная стратегия
2.
Оборонная стратегия
3.
Стратегия отступления
4.
Стратегия быстрого получения прибыли
5.
Стратегия медленного получения прибыли
6.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения
Выделяют три типа маркетинговой стратегии:
Активная стратегия или стратегия прорыва - используется при выходе
на рынок с принципиально новым товаром.
Оборонная стратегия - применяется тогда, когда завоевана часть
рынка, но товар утрачивает спрос; проводят ее с целью сохранения своей
доли рынка.
Стратегия отступления - заключается в способности предприятия
резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма
или предприятие попадают в сложное положение.
При выборе целевых рынков маркетологи рекомендуют выбирать их так,
чтобы имелись максимальные возможности для достижения поставленных
целей производства, а это означает: у рынка должны быть какие-либо
потребности, которые предприятие может удовлетворить; - емкость рынка
уже сейчас должна быть достаточно большой; рынок должен быть таким,
чтобы имелись возможности его расширения; желательно, чтобы на рынке
была слабая конкуренция.
Первая стратегия применяется в том случае, если у предприятия слабые
позиции на рынке, вторая - когда у предприятия сильные позиции.
Способы выхода на рынок могут быть разными. Для ненасыщенных
рынков – это не проблема, а для насыщенных - важный вопрос. Здесь
имеются разные возможности:
Если предприятие крупное, то оно выходит своими силами.
Если предприятие небольшое, то оно может выйти на рынок в
сотрудничестве с другими предприятиями, так как это дает возможность
объединить ресурсы, уменьшить риск.
За границей можно выходить на рынок путем приобретения акций
других предприятий. Это происходит в случаях, когда: нет прямого пути
выхода на заграничный рынок, или необходимо быстро выйти на рынок, или
есть какие-либо пути для самостоятельного выхода на рынки других стран.
Маркетинговые
стратегии
конкретизируют
базисные
стратегии
организации. Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может
быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на
продвижение».
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия)
применяется
в
следующих
случаях:
большинство
покупателей
не
осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их
информирование
и
создание
положительного
отношения
к
товару;
покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного
проникновения) применяется в следующих случаях: емкость рынка является
незначительной; товар известен большинству покупателей; покупатели
готовы платить высокую цену; конкуренция на рынке незначительна.
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в
следующих случаях: большая емкость рынка; покупатели плохо осведомлены
о товаре; для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
конкуренция на рынке велика; рост масштабов производства уменьшает
себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на
рынок применяется в следующих случаях: большая емкость рынка; хорошая
осведомленность о товаре; отказ покупателей от приобретения дорогого
товара; конкуренция на рынке не является высокой.
Что касается стратегии ухода с рынка, то она также может
осуществляться разными способами.
Выбор маркетинговых способов позволяет достичь цели маркетинга. К
ним относят сам товар, цену товара, место продажи, способ доставки товара
на рынок.
Для каждого инструмента маркетинга могут быть разные варианты:
товар может быть высокого качества, среднего, низкого, цена товара тоже
может быть высокой, средней, низкой. Комбинируя различные возможности,
можно достигнуть поставленные маркетингом цели. Например, выходя на
рынок,
где
имеется
сильный
конкурент,
который
предлагает
высококачественный товар по высокой цене, можно отвоевать у него часть
покупателей, предлагая такую же качественную продукцию, но за более
низкую цену.
В процессе разработки маркетинговой стратегии используется также
момент выхода предприятия на рынок. Это связано с тем, что вначале нужно
изготовить товар, попробовать его на рынке, организовать товарно-сбытовой
канал, верно обозначить момент рекламы товара, ее характер, подобрать
способы стимулирования сбыта. Эти мероприятия необходимы также
потому, что многие товары имеют сезонный характер.
В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:
1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит
выпуск продукции.
2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение
необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя
лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей,
тогда конкурирует поставщик.
Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать
предприятиям-производителям.
Рынок. Это то - место, где встречаются спрос и предложение,
покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется
конечный результат маркетинга.
Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара,
обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением
рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные
торговцы, а на зарубежных
рынках
торговые
-
агенты,
брокеры,
консигнаторы, кредитные устройства и другое.
Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят
аналогичную
продукцию
(услуги).
Различают
функциональную
конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию;
видовую
(например,
кофемолка
электрическая
или
механическая);
межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных
предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными
подсистемами. Наконец, система маркетинга включает в себя еще
внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа
людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к
предприятию и могут оказать на него большое влияние.
Среди них различают организации или людей: интересы которых в
принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые
отделы и т.д.); которые могут не проявлять интереса к предприятию, но
предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации,
информационные коммерческие, издания и др.); которые проявляют интерес
к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано
(организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и
т.д.).
Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть
системой маркетинга.
Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на
стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная
стратегия маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной
стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от
накала конкурентной борьбы. По мере насыщения того или иного рынка
должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.
Вопросы для самопроверки:
1.
Что такое активная стратегия, оборонная стратегия, стратегия
отступления?
2.
Кто такие конкуренты, посредники?
3.
Что такое рынок?
Лекция 4(6 часов)
Сегментация рынка
Вопросы для рассмотрения:
1.
основные понятия,
2.
критерии сегментирования рынка,
3.
выбор целевого сегмента и позиционирование товара.
Основные понятия
Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на
отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.
Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий,
обладающих общими характеристиками.
Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов
рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент
рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей
являются географические, демографические, личностные, поведенческие и
др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется
по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В
идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны
по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие
на комплекс маркетинга.
Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть
функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.
Признаками
сегментации
рынка
по
предприятиям-конкурентам
являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена,
каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками
сегментации предприятий-покупателей
(промышленные рынки, рынки
товаров производственного назначения) могут выступать организационноправовая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и
т.п.
Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям
взаимно
дополняют
друг
друга
и
все
полученные
результаты
рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее
эффективный сегмент рынка.
Критерии сегментирования рынка
Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того
или иного сегмента рынка
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных
потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить
вопросы о формировании сети сбыта;
– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности
загрузки мощностей предприятия;
– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на
данном сегменте рынка;
– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов,
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о
целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при
ориентации на таком сегменте;
–
оценка
опыта
работы
конкретного
персонала
предприятия
(инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте
рынка и принятие соответствующих мер;
– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных
сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого
фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как
определить самые выгодные для нее сегменты.
Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя
стратегиями
охвата
рынка:
недифференцированный
маркетинг,
дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный
маркетинг.
Возможно,
фирма
решится
пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с
одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не
на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих
нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу,
которые
покажутся
привлекательными
возможно
большему
числу
покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой
рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании
людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно
привести
действия
фирмы
«Херши»,
которая
несколько
лет
назад
предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный
маркетинг
экономичен.
Издержки
по
производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы,
прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар,
рассчитанный на самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает
выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для
каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация
«Дженерал
моторс»
стремится
выпускать
автомобили
«для
любых
кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары
для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого
проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что
благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся
идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной
категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью
маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с
ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или
нескольких сегментах рынка.
Можно привести несколько примеров такого концентрированного
маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала
свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «ХьюлеттПаккард» – на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте
фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной
репутацией.
В
результате
специализации
в
области
производства,
распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии
ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.
Избранный
сегмент
рынка
может не
оправдать надежд,
например
потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В
результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка
необходимо учитывать следующие факторы:
ресурсы
a)
фирмы.
При
ограниченности
ресурсов
наиболее
рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
степень
b)
однородности
продукции.
Стратегия
недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров,
таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг
от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше
подходят
стратегии
дифференцированного
или
концентрированного
маркетинга;
c)
этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с
новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При
этом
наиболее
эффективны
стратегии
недифференцированного
или
концентрированного маркетинга;
d)
степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые
вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки
времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы,
уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
e)
маркетинговые
занимаются
стратегии
сегментированием
конкурентов.
рынка,
Если
конкуренты
применение
стратегии
недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если
конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может
получить
выгоды
от
использования
концентрированного
или
дифференцированного маркетинга.
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим,
фирма останавливает
свой
выбор
на
методике
концентрированного
маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя
сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.
Производитель
снегоуборочной
техники
хочет
создать
новинку.
Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать
выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов
снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма
может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков:
потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов
товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать
усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на
каком именно.
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах
рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном
выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах
прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга.
Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта,
высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и
несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из
сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что
придется идти на компромиссы.
Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно
соответствует
ее
сильным
деловым
сторонам.
Например,
крайне
привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно,
нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с
потребительским
рынком.
Следует
выбирать
сегмент,
который
привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть
необходимые деловые предпосылки.
Выбор целевого сегмента и позиционирование товара
Основные
этапы
процесса
целевого
маркетинга.
Маркетинговое
сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на
котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить:
сколько сегментов следует охватить, и каким образом это сделать. Для этого
фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка
и стратегию их охвата.
Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко
обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям,
характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут
потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.
Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания
оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один
или несколько сегментов для освоения.
Целевой рынок – сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает
свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями
предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна
сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может
обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из
отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию
маркетинга.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы
стратегий:
недифференцированный
маркетинг,
дифференцированный
маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный
маркетинг. При
недифференцированном
маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко
всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма
концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды
клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает
товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными
возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы
массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к
недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный
на самые крупные сегменты рынка. Как правило, такие фирмы стремятся
придать своему товару образ превосходства в сознании людей. На первых
этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие
компании, как издательство газеты «Из рук в руки», Coca-Cola.
Недифференцированный
маркетинг
экономичен.
Издержки
по
производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном
случае
невысоки.
Расходы
на
рекламу
при
недифференцированном
маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости
проведения маркетинговых исследований, сегментов рынка и планирования в
разбиении
по
этим
сегментам
способствует
снижению
затрат
на
маркетинговые исследования и управление производством товара.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает
выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из
них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу.
Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более
глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.
Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить
разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее
время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее
число фирм.
Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой
степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания
реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах.
Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки,
связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской
и
административной
деятельностью.
Поэтому,
руководству
фирмы
необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное
соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.
Концентрированный
концентрированного
маркетинг.
маркетинга
Придерживающаяся
компания
не
стремится
стратегии
завоевать
конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном
или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной
части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для
покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную
рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше
других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены
обращаться
фирмы,
не
обладающие
достаточными
ресурсами
для
конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства,
распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь
экономии во многих сферах своей деятельности.
Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга
позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в
долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими
опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте
сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не
оправдать
надежд
и
оказаться
убыточным.
Во-вторых,
расширение
деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание
крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой
продукции и сокращения жизненного цикла товаров. При выборе стратегии
охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1.
Степень
однородности
продукции.
Стратегия
недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров
(например, древесина). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга
по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят
стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
2. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым
товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом
наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или
концентрированного маркетинга.
3. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы,
и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы,
уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
4. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются
сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного
маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты
применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить
выгоды
от
использования
стратегий
дифференцированного
или
концентрированного маркетинга.
При отборе сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение
наиболее крупным сегментам, с чёткими границами, с потенциальным
спросом.
При
поиске
оптимального
сегмента
рынка
рекомендуется
пользоваться двумя методами:
1. Концентрированный метод, или метод «муравья» – ведётся
последовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа целевого
рынка. Метод не быстрый, не требует больших затрат. Осваивается один
сегмент, потом следующий, похожий на предыдущий…
2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы» – метод проб и ошибок. Он
предполагает выход товара, сразу на максимальное число сегментов рынка,
чтобы потом отобрать оптимальные, исключая убыточные сегменты.
Довольно быстро даёт результаты, но дорогой и чаще всего снижает престиж
фирмы.
Третий
этап – позиционирование
товара. Позиционирование -
это
разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в
сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров
конкурентов, таким образом, это соотнесение наиболее важных параметров
предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запросами
потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с
изменениями во внешней среде.
На сегодняшний день, можно выделить несколько основных стратегий
позиционирования товара в целевом сегменте рынка:

позиционирование, основанное на отличительном качестве
товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения
товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования
товара;

позиционирование,
ориентированное
на
определенную
категорию потребителей;

позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной
категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с
выделением
отличительных
преимуществ
товара,
удовлетворением
специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также
с
формированием
характерного
имиджа
товара
и/или
фирмы.
Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в
котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет
так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения
творческой концепции. Понимание положения товара в психологии
мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара
и/или фирмы продавца.
Вопросы для самопроверки:
1.
Что такое критерии сегментации и отбора рынков конкуренция?
2.
Что такое сегмент?
3.
Дайте определение сегментации рынка
4.
Какими методами рекомендуется пользоваться при поиске
оптимального сегмента рынка?
Что такое целевой рынок?
5.
Лекция 5 (4 часа)
Формирование товарной политики и рыночной стратегии
Вопросы для рассмотрения:
1.
Основные направления стратегии маркетинга .
2.
Подходы
к
формированию
эффективной
маркетинговой
стратегии
3.
Разработка торговой марки и торгового знака
Основные направления стратегии маркетинга
Любая
экономическая
стратегия
синтезирует
теоретические
и
практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе
складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые
конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет
дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому
рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного
преимущества (по издержкам или качеству товара).
Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии
Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно
свести к следующим:
1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары,
рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным
видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо
факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг
целей: кратко-, средне- и долгосрочные.
Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии
конкурентной борьбы:
1. Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере
крупного,
стандартного
производства
товаров
и/или
услуг.
Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в
том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с
меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно
отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия
использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными
исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными
кампаниями.
Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж,
осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся
доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него
конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и
добротностью (средний уровень качества) своих изделий.
2.
Нишевая
стратегия
типична
для
фирм,
вставших
на
путь
специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной
продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою
рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становится в
той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов.
Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть
обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного
сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она
адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.
3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в
местных – локальных масштабах. Сила небольшого неспециализированного
предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к
удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд
и потребностей конкретных клиентов.
4. Пионерская стратегия связана с созданием новых или радикальным
преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о
совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и
баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.
На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии
деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых
элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка
должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения
продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных
стратегий маркетинга включают в себя:
– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на
ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным
потребителям.
В
основе
этой
стратегии
–
использование
методов
персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых
посредников;
– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов
продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта),
адресованных конечным потребителям;
– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы
путем увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их
изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них,
увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения
потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения
деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;
–
стратегию
развития
продукта
–
определение
главного
принципиального направления расширения деятельности предприятия путем
предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных
сегментах рынка и ряд других.
– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия
установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции
и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего
охвата рынка.
Разработка торговой марки и торгового знака
Весь процесс создания фирменного стиля предприятия, а также
продукта начинается с разработки товарного знака, также носящего название
логотипа или эмблемы. Данный этап является максимально трудным и
ответственным,
ведь
в
дальнейшем
данный
товарный
знак
будет
присутствовать абсолютно на всех деловых бумагах, а также рекламных
акциях, так как ему будет отводиться роль своеобразной визитной карточки.
От качества товарного знака напрямую зависит первое впечатление,
складывающееся у потенциальных партнеров, а также клиентов компании.
На территории России зарегистрировано огромное множество товарных
знаков. Вот только не каждое обозначение, которое зарегистрировано как
товарный знак, способно оказывать положительное влияние на потребителя и
приводить в постоянному увеличению объемов продаж. Товарный знак
должен соответствовать достаточно большому перечню показателей для
того, чтобы он мог действительно воздействовать на потребителя. Сюда
относятся и его привлекательность, и простота восприятия, и запоминаемость
товарного знака.
Именно по этой причине процесс разработки товарного знака считается
одним из наиболее важных этапов, входящих в маркетинговую и рекламную
политику каждой фирмы, в процессе продвижения того или иного брэнда на
рынке.
Существует ряд определенных требований, которые предъявляются к
товарным знакам. В большинстве своем они делятся на три большие группы:
1)
требования по эффективности использования товарного знака,
2)
требования технологического характера к товарному знаку,
3)
требования к охраноспособности товарного знака.
Первая
группа
связана
с
индивидуализацией
товаров,
услуг,
посредством различительных способностей, а также оригинальности. В
товарном знаке не должна указываться природа продукта, он должен
способствовать выделению продукта из массы себе подобных. То есть чем
больше товарный знак отличается произвольностью, причудливостью, чем
дальше он от прямых указаний на качество и вид, тем он более
индивидуален.
Есть
несколько
способов
увеличить
различительную
способность товарного знака: использование графической характеристики,
применение композиционной, а также сюжетной связи буквенной и
графической части. Только решая данную задачу, надо постараться не уйти к
обильной стилизации, так как товарный знак должен иметь свойство легко
запоминаться и не менее легко воспроизводиться, его содержание и форма
должны быть максимально лаконичными. Также не должно быть такого,
чтобы торговая марка ввела в заблуждение потребителя.
Ко второй группе относятся технологические аспекты нанесения
товарного знака непосредственно на изделие. Необходимо брать в расчет
характер изделий, а также технологический процесс для того, чтобы в
процессе нанесения товарного знака на само изделие не было негативного
последствия для выразительности, запоминаемости и степени воздействия на
покупателя.
К третьей группе относятся требования, связанные с регистрацией
товарного знака, которая должна происходить в полном соответствии со
всеми критериями охраноспособности с учетом патентного законодательства.
Есть перечень оснований для того, чтобы отказать в регистрации
обозначений. Так вот ряд данных оснований необходимо учитывать еще в
процессе разработки проекта.
Вопросы для самопроверки:
1.
Какие общие требования предъявляют к стратегии маркетинга?
2.
С чего начинается весь процесс создания фирменного стиля
предприятия, а также продукта?
3.
Что такое товарный знак?
Лекция 6 (4 часа)
Разработка ценовой политики
Вопросы для рассмотрения:
1.
Ценообразование: понятие и сущность
2.
Виды ценообразования
3.
Значение ценообразования в маркетинге
4.
Маркетинговое понятие цены
5.
Определение цены
6.
Роль цены на рынке
7.
Процесс установления цены на новый товар
8.
Регулирование ценообразования
9.
Показатели финансового положения фирмы
10.
Реакция потребителей на изменения цен
Ценообразование: понятие и сущность
Ценообразование
–
это
одна
из
важнейших
составляющих
маркетинговой деятельности любого предприятия.
От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование,
а следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее
коммерческие результаты.
Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены
необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка,
обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям
и определить объем прибыли.
Для работающих на рынке производителей (независимо от форм
организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное
значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими
маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность
и жизнеспособность.
Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует
как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно
организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя
товар (услугу) по максимальной цене.
На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор
потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и
посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное
регулирование
цен)
ивнутренние
факторы
(цели
фирмы,
стратегия
маркетинговой политики, политика ценообразования).
Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на
ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват»
максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.
Правильная методика определения цены, осуществление разумной
ценовой политики, выбор обоснованной ценовой стратегии являются
важными составляющими успешной деятельности любого предприятия в
условиях рынка.
Виды ценообразования
1. Дискриминационное образование – это продажа товара (услуги) по
разным ценам независимо от издержек. Установление дискриминационных
цен осуществляется в зависимости от:
1) покупательского сегмента, т. е. разные покупатели готовы платить за
один и тот же товар различные цены;
2) варианта товара, т. е. разные версии товара (услуги) продаются по
разным ценам вне зависимости от издержек;
3) местонахождения товара, т. е. цены на товар в разных местах
устанавливаются разные, даже, если издержки одинаковые;
4) времени, т. е. размер цены зависит от сезона.
2. Ценообразование по психологическому принципу – это определение
цены не только с экономической стороны, но и учитывая психологические
факторы.
Как
показывают
многие
социологические
исследования,
многие
потребители воспринимают уровень цены товара как уровень качества (чем
выше цена, тем лучше качество).
3.Стимулирующее ценообразование – это снижение цены (даже ниже
себестоимости) на некоторое время с целью повышения уровня продаж в
краткосрочном периоде. Применяется для снижения запасов товара.
4. Ценообразование по географическому принципу – это установление
разного уровня цен в зависимости от удаленности от производителя. В
основном это применяется для покрытия транспортных издержек.
Значение ценообразования в маркетинге
Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а
уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции.
Ценовая конкуренция существует не только между товаропроизводителями,
но и среди торговцев. Производитель хочет контролировать две цены:
оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой
цены, а от второй зависит позиционирование товара. Однако на уровне
закона (во многих государствах) закреплено право формирования розничной
цены за организациями розничной торговли, что ограничивает возможности
производителя, которому остается лишь догадываться, какую цену назначит
продавец на основе его оптовой цены и торговой наценки.
Таким
воздействие
образом,
на
ценообразование
оказывает
производственно-сбытовую
непосредственное
деятельность
следовательно, предопределяет ее коммерческие результаты.
фирмы,
а
Маркетинговое понятие цены
Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто
назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.
Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор,
определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее
время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние
неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.
Цена – это способность товара, выраженная в денежных единицах.
Цена – это способность при определении конкурентоспособности
товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения и
эксплуатации.
Методы ценообразования
Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной
цены).
1. Затратный метод. Это самый простой метод в ценообразовании. Он
заключается в том, что цена на товар определяется на основе всех издержек
плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются
цели предпринимателя, а не покупателя.
2. Агрегатный метод. Он заключается в том, что цена на товар
определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также
цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или
отсутствие отдельных составляющих.
3. Параметрический метод. Он заключается в том, что цена на товар
определяется с учетом его качества.
4. Ценообразование на основе текущих цен. Суть данного метода
состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные
товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.
Проблема производителя заключается в том, чтобы определить
«правильную» цену, но и в том, чтобы эта цена «приносила доход». А так как
рынок влияет на предпринимателя, то последний должен постоянно следить
за уровнем цены на свой товар и корректировать ее различными методами.
Выделяют следующие основные методы:
1) установление гибких и долговременных цен: установление гибкой
цены в зависимости от времени и места;
2) установление цены по сегментам рынка: здесь цены варьируются в
зависимости от того, в каком сегменте рынка находится товар;
3) в зависимости от психологического фактора;
4) метод ступенчатого дифференцирования: здесь выделяют такие
промежутки (или ступеньки) между уровнем цен, в которых спрос
потребителя не меняется;
5) перераспределение ассортиментных издержек;
6) перераспределение номенклатурных издержек: здесь устанавливается
изначально низкая цена на основной товар, а на сопутствующие товары
высокая;
7) метод франкирования: здесь учитываются транспортные издержки;
8) метод с учетом скидок: данный метод используется с целью
стимулирования сбыта.
Определение цены
На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная
процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы,
такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных
аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и
сборы, реклама и различные элементы стимулирующего сбыта и др.
Для
определения
оптимального
уровня
цены
необходим
широкоформатный анализ вышеперечисленных факторов.
Цена потребления или затраты на приобретение какого-либо товара
складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат
определяются с учетом функций изделия, наличием дополнительных услуг
(сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими факторами.
Цена также зависит от длительности жизненного цикла изделия у
потребителя (срок эксплуатации, срок годности и т. д.).
Как показывают маркетинговые исследования, потребители разных
социальных групп по-разному ранжируют цену и качество товара. И это
означает,
что
при
решении
задачи
по
определению
уровня
конкурентоспособности товара (услуги) необходимо учитывать разные
типические группы потребителей и разные сегменты рынка.
Решая вышеуказанные вопросы, маркетологи определяют наиболее
оптимальную цену товару.
В зависимости от цепочки реализации выделяют некоторые виды цен.
1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется оптовому
покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и
прибыль фирмы.
2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от
оптового покупателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара +
прибыль + снабженческо-сбытовая накидка.
3. Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному
покупателю. И эта цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка.
Роль цены на рынке
Цена – это наиболее контролируемый элемент маркетинга фирмы.
Роль цены заключается в ее основных функциях:
1. Учетная: показывает, какое количество труда и материалов затрачено
на изготовление товара (услуги).
2.
Распределительная:
заключается
в
распределении
и
перераспределениии ВВП.
3. Стимулирующая: заключается в стимулировании повышения уровня
качества товара, внедрения в производство НТП, развитие сервиса.
4. Социальная: определение уровня благосостояния общества.
Процесс установления цены на новый товар
Процесс установления цены относительно сложен и состоит из
следующих этапов:
1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики.
2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс
ценообразования.
3. Анализ уровня продаж за определенный период.
4. Определение уровня спроса на перспективу.
5. Оценка всех затрат фирмы.
6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.
7. Определение метода ценообразования.
8. Выработка ценовой стратегии.
9. Установление конечной цены.
10. Выявление реакции конечных потребителей и фирм-посредников на
установленную цену.
Также специалисты по маркетингу должны учитывать психологический
фактор:
1) многие потребители воспринимают цену как индикатор качества
товара;
2) установление цены с учетом престижности (характерно для дорогих
товаров);
3) стратегия неокругленных сумм (например, 100 руб. воспринимается
значительно больше 99 руб.).
Регулирование ценообразования
На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия:
политика
государства,
тип
рынка,
количество
участников
канала
товародвижения, конкуренты, покупатели.
Государство
оказывает
влияние
путем
фиксирования
цены,
ее
регулирования с помощью установления «правил игры» при свободных
рыночных ценах.
Способы государственного воздействия.
1. Ввод государственных прейскурантных цен.
2. «Заморозка» цен на определенное время.
3. Фиксация цен компаний-монополистов.
4. Установление предельных надбавок к фиксированным ценам.
5. Установление предельного уровня цен на конкретные товары.
6. Установление конкретного уровня разового повышения цен на
определенные товары.
В системе свободных рыночных цен государство может:
1) вводить запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен;
2) запретить ценовую дискриминацию;
3) запретить демпинговые цены.
Цены
также
определяются
типом
рынка:чистая
конкуренция,
монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Например, при
чистой конкуренции продавец не может назначить цену выше рыночной, так
как покупатели свободны в своем выборе и могут приобрести нужный товар
у другого продавца по приемлемой для них цене.
Цены зависят и от количества участников канала товародвижения и
могут быть: оптовыми, закупочными и розничными. Замечено, чем больше
количество участников, тем выше цены.
На цену также влияет и спрос на товары, его характер, величина и
степень эластичности. На рынке существует негласный закон: спрос и цена
обратно пропорциональны друг другу, т. е. чем ниже цена, тем выше спрос, и
наоборот.
При определении конечной цены необходимо учитывать и влияние цен
конкурентов, а также их количество. Данная информация нужна фирме для
решения вопроса о позиционировании своего товара на рынке.
10. Показатели финансового положения фирмы
Показатели финансового положения фирмы:
1. Прибыльность: рентабельности, фондоотдача, фондорентабельность,
квота собственника, возврат на капитал.
2. Ликвидность: коэффициенты абсолютной, относительной и текущей
ликвидности, коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности и
оборачиваемости материальных запасов.
3.
Финансовая
устойчивость:
степень
самофинансирования,
задолженности, имущества, покрытия вложений, а также поток наличности.
Реакция потребителей на изменения цен
Существует взаимосвязь между ценой и покупками потребителей, а
также их представлениями.
Закон спроса:потребитель обычно покупает больше товаров по низкой
цене, чем по высокой.
Ценовая эластичность – это процентное изменение в величине спроса на
каждый процент изменения в цене, т. е. наибольшие изменения в цене
приводят к довольно большим изменениям в размере спроса. При этом
общий доход уменьшается.
Неэластичный спрос – изменение цен незначительно влияет на уровень
спроса.
Унитарный спрос – изменение в ценах компенсируется изменениями в
объеме спроса.
Тот или иной спрос основывается на следующих критериях: доступность
замен и важность потребления.
Выделяют четыре типа категорий потребителей в зависимости от
ориентации их покупок.
1. Экономные: потребительский выбор зависит от ценности покупки, ее
качества, ассортимента и уровня цены.
2. Персонифицированные: ориентация на престижность торговой марки,
к ценам практически равноценны
3. Этичные: своеобразные патриоты небольших фирм.
4. Апатичные: цены их не волнуют, главное – удобство приобретения
Вопросы для самопроверки:
1.
Что такое ценообразование?
2.
Дискриминационное образование – это?
3.
Дайте определение цене?
4.
Назовите основные методы определения базовой (исходной
цены)?
5.
Этапы процесса установления цены?
Лекция 7 (4 часа)
Формирование спроса и стимулирование сбыта
Вопросы для рассмотрения:
1.
Сбытовая политика предприятия
2.
Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей
3.
Система товародвижения
4.
Методы каналов сбыта
5.
Каналы распределения товаров
6.
Функции каналов распределения
7.
Формы распределения товаров
8.
Виды торговых посредников
9.
Система продвижения товара
10.
Стратегии продвижения товара
11.
Определение и сущность рекламы
12.
ФОССТИС
Сбытовая политика предприятия
Сбытовая политика любого предприятия имеет большое значение в
маркетинговой деятельности этого предприятия. Именно система сбыта
концентрирует
в
себе
весь
результат
осуществляемого
маркетинга.
Специалисты по менеджменту определили: «Недостаточная эффективность
сбытовой деятельности ставит под угрозу существование фирмы в целом».
Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий,
направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к
местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение,
совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и
муниципальными издержками.
Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей
Факторы, влияющие на уровень обслуживания покупателей:
1) скорость выполнения заказа;
2) срочность поставки специального заказа;
3) возможность обмена или возврата поставленного товара;
4) развитая складская сеть и т. д.
В совокупности данные факторы влияют на уровень обслуживания,
престиж фирмы, ее место на рынке, т. е. на конкурентоспособность всей
фирмы.
Система товародвижения
Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и
внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа,
контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки,
складирование и многое другое.
Элементы внешней среды: оптовые посредники. Основной целью
товародвижения является доставка товара с максимально высоким уровнем
обслуживания покупателей и с минимальными издержками. Однако сложно
обеспечить одновременно высокий уровень сервиса и минимум издержек при
товародвижении, так как уровень сервиса практически напрямую зависит от
уровня затрат. Кроме того, может возникать несогласованность между
разными отделами фирмы. Так, например, начальник транспортного отдела в
целях экономии транспортных расходов будет отдавать предпочтение
железнодорожным перевозкам, а не воздушным, что сокращает скорость
доставки товара и вынуждает клиентов обращаться к фирмам-конкурентам,
предлагающих более короткие сроки поставки. И таких несогласованностей
на предприятии может быть много, в связи с чем деятельность по
организации товародвижения постоянно связана с компромиссами. Поэтому
нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами.
Методы каналов сбыта
Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.
Выделяют три основных метода сбыта:
1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг
посредников;
2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует
независимых посредников;
3)
комбинированный
–
в
качестве
посредников
используются
организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал
самой фирмы-производителя.
Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является
вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом
необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью
посредников.
Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:
1) объем продаваемого товара велик;
2)
потребители
сконцентрированы
на
сравнительно
небольшой
территории;
3) высок уровень сервиса;
4)
наличие
«транзитной
нормы
товара»,
т.
е.
объем
каждой
производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);
5) развита складская сеть в местах продаж;
6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что
позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового
аппарата;
7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;
8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному
старению;
9) фирмой хорошо изучен рынок.
Каналы распределения товаров
Решая вопрос о системе товародвижения, фирма решает вопрос и о
выборе канала распределения товара.
Канал распределения товара – это тот путь, по которому товар с
помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к
потребителю.
Структура
(протяженность)
канала
распределения
–
это
число
промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.
Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый
канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый
канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.
Чем
больше
структура
канала
распределения,
тем
тяжелее
производителю контролировать деятельность его участников.
Функции каналов распределения
Функции каналов распределения:
1) исследовательская – постоянное изучение рынка;
2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными
покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка
(сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);
3) функция согласования
– заключение договоров, контрактов,
проведение деловых переговоров;
4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной
системы транспортировки и складирования;
5) стимулирующая;
6) финансовая;
7) функция риска.
Создание рациональной товаропроводящей сети очень важно, так как
при слишком большом числе посредников фирма может попасть под их
зависимость, что ограничит ее влияние над ними, и как следствие, фирма
может потерять контроль над определенным рынком.
Формы распределения товаров
Существует три формы распределения товаров.
1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников,
обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на
определенной
территории.
В
основном
эта
форма
характерна
для
эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его
исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками.
Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.
2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях
максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима
для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком
охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль
посредников.
3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально
отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий
охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие
затраты на сбыт товаров.
Таким образом, рациональная организация товародвижения является
решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемых объемов
продаж и желаемой прибыли.
Виды торговых посредников
В
зависимости
от
отношения
к
риску
и
приобретения
прав
собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1
группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право
собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между
продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут
риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а
следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.
К дилерам относятся:
Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые
закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс
маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке
оборудования, обучению, консультированию пользователей.
Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские
помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными
специалистами.
Джоббер
–
это
оптовый
продавец,
занимающийся
поставкой
промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это
биржевик, заключающий сделки за свой счет.
Организатор
–
это
оптовый
посредник,
который
во
время
транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право
собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках
леса, угля, строй материалов, зерна.
Группа агентов и брокеров включает:
Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие
широкие деловые связи с покупателями.
Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие
соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе
хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.
Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при
заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая
риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены,
владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает
комиссионные.
Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению
клиента и за его счет, но от своего имени.
Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров.
Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны
хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока.
Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара,
непроданный же он может вернуть продавцу.
Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы,
предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и
проспектам.
Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое
их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.
Система продвижения товара
Важной
составной
частью
товародвижения
является
система
продвижения товара. В условиях современного рынка недостаточно
произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для
успешного существования его на рынке необходимы меры по продвижению.
Продвижение товара – это всевозможные меры, с помощью которых
фирма информирует, убеждает или напоминает потребителю о своем товаре
и о себе самой.
Основные функции системы продвижения:
1.
Выделение
информирование
конкретного
потребителей
о
товара
товаре,
из
всей
товарной
поддержание
массы:
популярности
существующих товаров, объяснение цены товара, т. д.
2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной
информации относительно конкурентов.
Главная цель продвижения – стимулирование спроса.
Система продвижения оперирует основными элементами маркетинга:
товар, цена, распределение.
Существует два направления в системе продвижения товара.
1. Ориентация на товар: продвижение соответствует этапам жизненного
цикла товара: на этапе выделения товара на рынок – важно информирование
потребителей о товаре; на этапе роста – с помощью различных мер нужно
выделить товар среди других; на этапе зрелости – нужно сделать все
возможное, чтобы товар занял прочное положение на рынке; на этапе упадка
– напомнить покупателям о существующем товаре, а также обратить их
внимание на модификацию, усовершенствование.
2.
Ориентация
на
потребителя:
обеспечение
осведомленности
потребителя о товаре; формирование представлений о характеристиках
товара; выяснение отношения к товару; формирование правильного знания о
товаре, потребительского предпочтения; «подталкивание» потребителя к
совершению покупки именно сейчас, а не завтра.
Стратегии продвижения товара
Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и
проталкивания.
Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара
в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать
закупки товара.
Стратегия проталкивания ориентирована на торгового посредника в
надежде на то, что он сам будет продвигать товар по каналу распределения к
конечному покупателю.
Выбор той или иной стратегии зависит от особенностей самого товара,
месторасположением потребителей, имиджа торгового посредника и т. д.
Структура
продвижения
представляет
собой
сочетание
видов
продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта)
в единую систему продвижения товара.
Реклама – это информация, распространяемая в различной форме о
фирме,
товарах,
идеях
и
начинаниях,
которая
предназначена
для
определенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к
объекту рекламы.
Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы между
продавцов и покупателем с целью увеличения объемов продаж.
Пропаганда – это неличностная форма формирования спроса на товары с
помощью распространения о них и о фирме информации в СМИ.
Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры
поощрения покупки товаров (акции).
Каждый вышеперечисленный вид продвижения товара имеет как свои
преимущества,
так
и
недостатки,
поэтому
должен
применяться
в
соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. И важно, чтобы
полученный результат превышал затраты на него.
Определение и сущность рекламы
Реклама – это платное, однонаправленное, неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой информации (СМИ) и другие виды
связи. Основой рекламы является информация. Рекламное сообщение должно
быть кратким, достоверным, понятным, интересным, динамичным и
оригинальным. При этом рекламное сообщение передает информацию о
товаре, осуществляет знакомство потенциальных покупателей с основными
характеристиками товара, пытаясь убедить в необходимости приобретения
товара.
В
советский
безальтернативность,
период
например,
для
рекламы
«Летайте
была
самолетами
характерна
Аэрофлота!»,
«Храните деньги в сберегательной кассе!». Вместе с тем, навязывались
товары, которые были в избытке: «Покупайте рыбу хек!», при отсутствии
других видов рыбы. Прежде чем приступить к разработке рекламы,
необходимо ответить на вопросы.
Реклама чего? Рекламироваться может товар, фирма или мероприятие.
Реклама для кого? Реклама может быть ориентирована на широкую публику
или специалистов. Реклама, каким образом?
По способу воздействия реклама подразделяется на рациональную
(предметную), которая обращается к разуму потребителя, то есть заставляет
задуматься прежде, чем принять решение о покупке, и на эмоциональную
(ассоциативную), которая обращается к чувствам, эмоциям. По способу
выражения реклама подразделяется на «жесткую», например, «Здесь сбивают
цены!», которая склоняет к мгновенной покупке, и на «мягкую», которая
окружает
товар
определенным
ореолом,
например,
рекламируется диск, который еще не поступил в продажу.
в
шоу-бизнесе
При организации рекламной кампании следует определить целевую
аудиторию. Целевой аудиторией могут быть: покупатели (определенной
фирмы, конкурирующих товаров, потенциальные потребители, абсолютные
непотребители);
рекомендаторы,
торговые
институциональные
избирательности
существуют
(недифференцированная,
целью
посредники;
усиления
позиционирующая
советчики
субъекты
различные
конкурентоспособности
реклама,
реклама
влияния).
типы
дифференцированная,
(предписонты,
По
рекламной
степени
политики
концентрированная).
товара
С
используются
массированного
воздействия,
стимулирующая реклама, имитирующая реклама и сравнительная реклама.
В зависимости от этапа жизненного цикла товара определяются цели
рекламы. На этапе вывода нового товара на рынок основной целью является
информирование потребителей о его появлении. На этапе роста основная
цель
заключается
в
убеждении
потребителей
в
целесообразности
приобретения товара на основе формирования предпочтения к новому
товару. На этапе насыщения основной целью является напоминание о товаре,
информирование о цене и местах его продажи.
Рекламная стратегия предполагает создание рекламного обращения и
выбор средств распространения рекламы. Стратегия рекламного обращения
вытекает из стратегии позиционирования товара. Утверждения, на которых
строится стратегия обращения, должны быть простыми и доступными,
подчеркивать
преимущества
и
отличительные
особенности
позиционирования товара на рынке. Рекламодатель должен разработать
творческую концепцию или большую идею, воплощающую в жизнь
стратегию обращения – образ, фраза или их комбинация. Рекламные
обращения должны быть значимыми, то есть указывать на преимущества
товара, правдоподобными, характерными.
Любое обращение можно выполнить в различных стилях:

зарисовка с натуры (использование товара в привычной
обстановке);

образ жизни, например, «Молодежь выбирает пепси!»;

фантазия;

настроение или образ, предполагает создание вокруг товара
ореола красоты, безмятежности;

музыка;

символический персонаж;

акцент на техническом или профессиональном опыте;

научные доказательства;

свидетельства очевидцев.
Существуют различные средства распространения рекламы: пресса
(общенациональные
и
региональные
издания,
журнальная
пресса,
телефонные справочники, бесплатные издания); телевидение; наружная
реклама (дорожные щиты, настенные плакаты, рекламные плакаты в
транспорте); радио; телетекст; Интернет.
Выбор средств распространения рекламы предполагает принятие
решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы,
выбор конкретных носителей рекламы, принятие решения о графике
использования средств рекламы. Широтой охвата называется процентное
отношение
людей,
принадлежащих
к
целевой
аудитории,
которых
необходимо ознакомить с рекламой за данный промежуток времени, к
общему объему целевой аудитории, например, 70% за первые ри месяца.
Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз
средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с
рекламным обращением. Сила воздействия рекламы – это качественная
величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного
определенным средством распространения рекламы. Каждое из средств
распространения рекламы имеет свои достоинства и недостатки. При их
выборе
используется
множество
факторов:
приверженность
аудитории определенным СМИ; тип товара; тип обращения.
целевой
График использования средств рекламы предполагает сезонность
размещения рекламы, периодичность, пульсацию.
Для расчета бюджета рекламной кампании используются четыре
основных метода:

метод расчета от наличных средств. При этом на рекламу
выделяется определенный процент от валовой прибыли. Недостатки:
игнорируется влияние мероприятий по продвижению товара на объем сбыта;
затрудняется долгосрочное планирование маркетинговой деятельности. В
результате расходы на рекламу либо занижаются, либо завышаются,
поскольку фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько может себе
позволить:

метод расчета от валового дохода отображает зависимость между
затратами на рекламу, ценой товара и суммой прибыли в расчете на единицу
товара. Недостатки: сбыт рассматривается как предпосылка к продвижению
товара, а не как результат; бюджет определяется из доступных средств, а не
из перспектив развития бизнеса; не допускает незапланированных затрат,
необходимых
для
оживления
торговли;
затруднено
долгосрочное
планирование бюджета;

метод конкурентного паритета предусматривает установление
бюджета на уровне затрат конкурентов исходя из доводов: уровень затрат
конкурентов отражает точку зрения большинства фирм; одинаковый уровень
затрат помогает избежать острой конкуренции при продвижении товара.
Недостатки: фирмы могут значительно отличаться друг от друга;

метод расчета на основании целей и задач включает выработку
конкретных целей продвижения товара, определение задач, которые следует
решить, оценку затрат на выполнение этих задач. Метод является самым
сложным и дорогостоящим в практическом применении.
Особое внимание в последнее время уделяется мерчендайзингу и
сэмплингу. Мерчендайзинг – один из видов рекламной деятельности по
поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли.
Работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить товар в магазине на
правильное место, в правильное время, по правильной цене.
Путь к сердцу потребителя, то есть к «горячему» потреблению (через
супермаркеты) лежит через «холодное» потребление (через бары и
рестораны). Поэтому фирмы активно используют сэмплинг – презентации и
дегустации товаров.
Необходимо постоянно оценивать как коммуникативную, так и
коммерческую
эффективность
коммуникативной
эффективности
рекламной
кампании.
Измерение
(апробация
рекламного
сообщения)
показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя.
Исследование происходит до или после выхода рекламы. Группе
потребителей предлагается оценить несколько вариантов рекламы или
оценивается их осведомленность о товаре после выхода рекламы. Один из
методов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого
уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу.
ФОССТИС
При
хорошо
поставленной
рекламе
коммуникативный
(информирующий) эффект составляет 60-80%, а коммерческий – 12-15%.
Сущность ФОС (п.1.2) состоит в следующем:
• сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;
• осведомить об удовлетворяемых потребностях;
• предоставить доказательства относительно качества удовлетворения
этих потребностей;
• снизить недоверие к товару, сообщив о предоставляемых гарантиях.
Мероприятия ФОС (реклама, выставочная и ярмарочная деятельность)
формируют образ товара.
Цели СТИС (п.1.2) подразделяются на стратегические (увеличение числа
потребителей, повышение качества товара), тактические (ускорение продажи
товара, избавление от избытков товара, противодействие конкурентам) и
оперативные (извлечение выгоды из ежегодных событий, поддержка
рекламной кампании).
СТИС – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего
жизненного цикла товара в отношении потребителей, оптовых и розничных
торговцев с целью краткосрочного повышения объема продаж и увеличения
числа новых покупателей. Мероприятия СТИС обращены к покупателю,
который уже на личном опыте ознакомился с товаром. Задача СТИС –
побуждение к последующим покупкам, приобретению больших партий
товара, регулярным коммерческим связям.
Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много
конкурирующих
свойствам,
и
товаров,
продажа
мало
товара
отличающихся
осуществляется
по
потребительским
через
разветвленную
розничную сеть.
Различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на
торговых посредников. СТИС по отношению к покупателям заключается в
предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар
(скидки за объем, кредит, презентации, резкое снижение цены при переходе
на новую модель). В отличие от рекламы СТИС ориентирован на быстрый,
но кратковременный эффект.
СТИС по отношению к торговым посредникам побуждает их продавать
товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей.
Важную роль в ФОССТИС играют PR (public relation) - мероприятия:

престижная реклама, то есть реклама фирмы;

пресс-конференции;

некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи;

финансирование издания книг, НИР, культурных мероприятий.
Основными средствами СТИС по отношению к покупателям являются:
распространение образцов по принципу «в каждую дверь»; распространение
купонов на скидки и дисконтных карт; премии за приобретение товара;
конкурсы, лотереи, игры, зачеты.
Стремительному увеличению расходов на ФОССТИС способствуют
факторы:

руководство
компаний
воспринимают
ФОССТИС
как
эффективное средство повышения уровня продажи;

снижается
эффективность
рекламы
из-за
увеличения
ее
стоимости, чрезмерной насыщенности, законодательных ограничений;

достижения в области информационных технологий.
Вопросы для самопроверки:
1.
Система товародвижения – это?
2.
Назовите три основных метода сбыта?
3.
Назовите три формы распределения товаров?
4.
Что такое реклама?
5.
Назовите основные мероприятия ФОССТИС?
Лекция 8 (2 часа)
Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия.
Маркетинговые коммуникации
Вопросы для рассмотрения:
1.
Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия
2.
Маркетинговые коммуникации
Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия
В современном развитии производства маркетинг рассматривается как
ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и
производственную политику предприятия. Цель комплексной системы
управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение решения
поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных,
коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных,
финансовых, людских и др.). Маркетинг, как инструмент повышения
обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным
вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой
политики,
должен
занимать
ведущее
место
в
системе
управления
предприятием. Являясь первым этапом жизненного цикла продукции,
маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и,
что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к
сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на
начальном
этапе
подготовки
производства,
предприятие
обязано
ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой
платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга
при формировании системы управления следует идти от конечной цели к
тому, что должно обеспечить ее достижение.
В связи с этим структура управления должна охватывать весь
жизненный цикл выпускаемой техники – маркетинг, проектирование,
производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до
снижения
в
металлолом.
Следует
исходить
из
того,
что
задача
удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах
продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого,
необходимы определенные изменения в производственной структуре
предприятий-производителей.
Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию
управления в предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не
общее
управление
производством,
а
управление
производственно-
хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и
реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в
целом.
В результате этого, например, в области определения целей и задач
целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже ее
рыночные, а не производственные возможности, когда общие предприятия,
направленные на производство какой-либо продукции, увязываются с
конкретными требованиями рынка с целью извлечения в процесс ее
реализации максимальной прибыли. В этих условиях резко возрастает роль
маркетинговой службы, специалисты которой должны находиться в начале, а
не в конце производственного цикла.
Все это приводит к специфическим особенностям в построении
организационных структур управления предприятием, действующим на
принципах маркетинга.
Все функции маркетинга делятся на четыре большие группы:
аналитическая,
производственная, распределительно-сбытовая,
функция
управления и контроля. Рассмотрим немного каждую из них.
Аналитическая
функция
-
Задачами
маркетологов
являются
исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.
Цель изучения рынка: выбрать из множества потенциальных рынков такие,
которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для
предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и
затратами можно достичь коммерческого успеха. Для достижения цели
проводят ранжирование,т.е. выстраивание национальных рынков и рынков
зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по
мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от
условий реализации на них этих товаров и услуг, которыми располагает
предприятие.
Различия потребителей проявляются на трех уровнях: особи, индивида и
личности. Как особи люди различаются по полу, весу, отпечаткам пальцев,
быстроте реакции; как индивиды они обладают различными биографией,
опытом и характером, традициями восприятия; как личности - тем или иным
соотношением, иерархией предметов потребностей - мотивов. Для целей
маркетинга,
и
в
первую
очередь
для
разработки
товара,
его
позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной
стратегии
продвижения
товара
очень
важно
определить
наиболее
существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между
собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам
потребления и потребительского поведения.
Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся
по
своим
поведенческим
стратегиям
на
рынке:
Индивидуальные
потребители, семьи или домохозяйства, посредники, снабженцы или
представители фирм, чиновники или ответственные лица государственных и
общественных учреждений.
Исследование
товаров
определение
-
соответствия
технико-
экономических показателей качества товаров, обращающихся на рынках
запросам
и
требованиям
покупателей,
а
также
анализ
их
конкурентоспособности. Здесь выделяют исследование выпускаемых марок
товаров и изучение нового товара.
Анализ внутренней среды представляется одной из очень сложных задач
в рамках аналитической функции маркетинга. Ведь далеко не каждому
человеку дано такое исключительное качество, как способность посмотреть
со стороны на то, чем и как он и руководимое им предприятие занимаются.
Для маркетинга неотъемлемой частью являются текущие вопросы,
формирующие одну из важных функций маркетинга:

Каковы участники рыночных отношений и как они действуют на
выбранном целевом рынке;

Какие фирмы и организации могут оказать содействие и
поддержку предприятию в продвижении его продукции на выбранном
целевом рынке;

Какие фирмы и организации могут оказать предприятию
противодействие в его работе на выбранном целевом рынке.
Для ответа на эти вопросы проводят изучение и систематизацию
участников рыночных отношений
Производственная функция маркетинга включает три подфункции:
1. Организацию материально-технического снабжения. Это наиболее
существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной
экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки
необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам
купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.
2. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Качество
товара в маркетинге - это степень удовлетворения потребности, решения
проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом
потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых
«жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» оцениваемых экспертным путем в баллах.
3. Организацию производства новых товаров. Если совместными
усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать
оригинальный новый товар, то он, как мощный локомотив, вытягивает
предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного
успеха. Особое внимание обращается на организацию производства товаров
рыночной новизны.
Распределительно-сбытовые
функции
охватывают
все
то,
что
происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о
продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из
основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать
успешной
реализации
товаров.
Для
этого
требуется
организовать
собственный канал распределения товаров, что означает совокупность
физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности
на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к
потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего,
организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и
управление производством. В процессе этой деятельности определяется
общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные)
задачи.
Планирование
последовательности
маркетинга
–
отдельных
видов
это
построение
маркетинговой
логической
деятельности,
определение целей компании и разработка планов для их достижения.
Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших
управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный
плановый (тактический) и прибыли. Контроль завершающая стадия
маркетинговой
деятельности.
И
здесь
совершенно
необходим
так
называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия
представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в
настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать
недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические
планы.
В соответствии с международными стандартами, жизненный цикл
продукции включает 11 этапов:
1) маркетинг, поиск и изучение рынка;
2)
проектирование и разработка технических требований, разработка
продукции;
3) материально-техническое снабжение;
4) подготовка и разработка производственных процессов;
5) производство;
6) контроль, проведение испытаний и обследований;
7) упаковка и хранение;
8) реализация и распределение продукции;
9) монтаж и эксплуатация;
10)
техническая помощь и обслуживание;
11)утилизация после использования.
Следовательно, система управления любого предприятия должна
строиться в соответствии с этими этапами жизненного цикла продукции, и
ведущее место в системе управления должно быть отведено службам
маркетинга.
Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе
с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно
подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и
потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки
производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую
продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке.
Следовательно,
с
позиции
маркетинга
при
формировании
системы
управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее
достижение.
Система управления должна включать в себя комплексные функции
технического
обслуживания,
что
вызывает
необходимость
создания
дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного
обслуживания.
Переход на систему маркетинга означает подчинение задачам сбыта
всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности
трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного
обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо
развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой,
усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании
научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их
объединений следует включать комплексные научно-технические центры
или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации
исследовательских
и
конструкторско-технологических
работ.
Они
обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в
производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования
потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.
Таким образом, в современных условиях просто необходимо, чтобы
предприятие (объединение) в целом создало систему управления своей
деятельностью, которая позволила бы наиболее полно использовать его
ресурсы и возможности с учетом требований потребителя и рынка. При этом
влияние маркетинга на всем жизненном производственном цикле изделия
должно быть определяющим. Путем изучения рынка и потребительских
свойств товаров, необходимых потребителю, нужно установить и довести до
каждого
инженера,
конструктора,
технолога
и
производственника
информацию о потребительских свойствах этого изделия, то есть должны
быть использованы принципы маркетинга, которые позволяют оказывать
воздействие на проектирование, техническую подготовку производства, ход
производственного процесса, сбыт и техническое обслуживание техники.
Вместе с тем эти принципы затрагивают и экономический анализ
производства с учетом методологии, умения изучать рынок, оценивать
качество
и
конкурентоспособность
продукции,
разрабатывать
и
осуществлять стратегию выхода на рынок, систему мер по поддержанию
объема производства и продаж как техники, так и запасных частей отдельных
узлов на необходимом уровне, для получения прибыли на всех этапах:
производства, торговли, технического обслуживания и снабжения.
Период производства к рыночным отношениям, то есть включение его
как подсистемы в рынок вызывает необходимость создания маркетинговой
системы в соответствующих производственно-хозяйственных структурах. В
связи с этим, современная концепция управления предприятием состоит в
том, что вся ее деятельность (научно-техническая, производственная,
сбытовая, по техническому обслуживанию и т.п.) основывается на знании
потребительского спроса и его изменения в перспективе. Использование
маркетинга
коренным
образом
меняет
концепцию
управления
в
предприятиях, где в качестве основополагающей выходит не общее
управление производством, а управление производственно-хозяйственной
деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации
продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на нее в целом.
Одним
из
определяющих
факторов
эффективности
предпринимательской деятельности является коммуникативная подсистема
предприятия,
которая
коммуникационные
включает
средства,
как
в
себя
реклама,
такие
PR,
маркетинговые
мероприятия
по
стимулированию сбыта, личные (прямые) продажи и прямой маркетинг.
Любая компания действует на рынке в определенной системе
отношений с другими субъектами: взаимодействует с государством,
общественностью,
партнерами,
потребителями.
Успех
или
неудача
предпринимательской деятельности во многом зависят от того, насколько
эффективно построены эти отношения, иными словами - насколько
эффективно осуществляется процесс коммуникации между компанией и
внешней средой.
Наиболее важной составляющей процесса коммуникации с внешней
средой с маркетинговой точки зрения является связь с потребителями.
Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как
компания донесла до потребителей информацию о себе и о своей продукции.
Для
того
чтобы
дать
определение
понятию
«маркетинговые
коммуникации», необходимо рассмотреть, что понимается под термином
«коммуникация».
Под
коммуникацией,
согласно
энциклопедическим
словарям, понимают общение, передачу информации от человека к человеку
при помощи языка и других знаковых систем. Следовательно:
Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая
передачу информации о товаре или фирме потребителям. Конечной целью
такой деятельности является продвижение товара на рынке.
В
классическом
маркетинге
маркетинговых коммуникаций:

реклама;

стимулирование сбыта;
выделяют
пять
основных
форм

PR (от англ. public relations - связи с общественностью или
развитие общественных связей);

личные (прямые) продажи;

прямой маркетинг.
Однако только этими средствами маркетинговые коммуникации не
ограничиваются. В комплекс маркетинговых коммуникаций также могут
быть включены любые средства, способные передавать информацию
потребителям: ценники, вывески, оформление витрин, упаковка товара и др.
Любая коммерческая деятельность начинается с планирования, это
относится
и
к
маркетинговых
маркетинговым
коммуникаций
коммуникациям.
необходимо
При
принимать
планировании
во
внимание
характеристики и этап жизненного цикла рекламируемого товара, степень
покупательской
готовности
потребителей,
деятельность
конкурентов,
финансовые возможности компании, экономическую ситуацию в стране и
другие факторы.
Для эффективного использования маркетинговых коммуникаций в
качестве инструмента воздействия на рынок необходима разработка
программы коммуникаций, которая включает в себя:

Постановку целей и задач

Определение целевой аудитории

Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

Создание послания

Выбор каналов коммуникаций

Определение бюджета

Оценка результатов
Как правило, посредством маркетинговых коммуникаций компании
преследуют следующие цели:
1)
проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание
осведомленности;
2)
создать/поддержать положительный имидж товару/марке/фирме;
3)
повлиять на предпочтения, убежденности;
4)
стимулировать потребителей приобрести товар;
5)
увеличить объемы продаж;
6)
и др.
Цели и задачи необходимо конкретизировать, иначе не удастся
определить достигнуты ли они. Например, в качестве цели было выбрано
проинформировать целевую аудиторию о товаре. Для достижения этой цели
разместили информацию в одной из центральных газет, которую читает 10%
нашей целевой аудитории. Достигнута ли эта цель? Ответить на этот вопрос
почти невозможно. Поэтому необходима конкретизация, например, цель проинформировать 30% целевой аудитории о новом товаре, задача увеличить уровень осведомленности о товаре с 5% до 20% среди целевой
аудитории.
После определения целей и задач необходимо определить целевую
аудиторию
-
потенциальных
покупателей,
реальных
потребителей,
индивидов, групп. То есть тех, кому должно быть донесено обращение.
Критерии выделения целевой аудитории могут быть самые разнообразные в
зависимости от целей и задач, товара, характера деятельности фирмы.
Целевая аудитория - индивидуальные потребители, организации,
которым должно быть донесено послание.
Затем необходимо определить, какую реакцию мы ожидаем от
потребителей. Она может быть выражена непосредственно в виде обращения
на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупательского
поведения, отношения к товару и т.п.
Одним из самых важных элементом коммуникаций является послание,
которое будет донесено до потребителя. При создании послания необходимо
определить:

содержание сообщения;

структуру;

оформление;

источник сообщения.
При разработке содержания сообщения необходимо определить его
направленность. Выделяют рациональный, эмоциональный и моральный
призывы. Рациональный призыв опирается на преимущества товара:
качество, ценность, экономичность, эффективность. Рациональный призыв
рассчитан на потребителей, которые тщательно выбирают товар перед его
покупкой. Эмоциональный призыв обращается к эмоциям, которые способны
вызвать желание приобрести товар. При использовании морального призыва
при продвижении товара маркетологи обращают внимание потребителей на
устоявшиеся нормы морали и этики.
При создании обращения особое внимание необходимо уделить его
структуре и оформлению. Под структурой понимается логика построения
обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие потребителем:
покажутся ли ему доводы разумными или вызовут раздражение. После этого
необходимо продумать как будет оформлено сообщение. Если оно будет
передаваться посредством печати, то необходимо принять решение о цвете,
заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. При создании телевизионного
ролика необходимо обращать особое внимание на такие аспекты как
персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др.
Немаловажную роль также играет источник сообщения - кто его
передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники
профильных учреждений и пр. От того, насколько потребители доверяют или
симпатизируют тому или иному источнику будет зависеть эффективность
обращения.
После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы
коммуникаций. Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К
личным каналам коммуникаций относится общение/обсуждение/диалог двух
и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. При
неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия
представителей
компании,
например,
посредством
медиа,
различных
мероприятий и другими средствами. Кроме этого, необходимо принять
решение о коммуникациях-микс: распределение бюджета и усилии компании
между
основными
коммуникационными
средствами:
реклама,
стимулирование сбыта, PR, личные продажи и прямой маркетинг.
К рекламе относится оплачиваемая и обезличенная форма массовых
коммуникаций, направленная на продвижение идей, торговой марки, товара.
Мероприятия
характер
и
по
стимулированию сбыта
призваны
побудить
носят
покупателей
единовременный
приобрести
товар
в
краткосрочной перспективе.
PR-деятельность
направлена
на
установление
благожелательных
долгосрочных отношений с общественностью.
Личные продажи подразумевают непосредственный прямой контакт
продавца и покупателя товара: личные встречи, телефонные переговоры,
продажи по телефону.
К прямому маркетингу относятся различные интерактивные средства
распространения
коммерческой
информации
и
получения
прямого
непосредственного отклика от потребителей: почтовая рассылка, продажи по
каталогам, факсовая рассылка, телемаркетинг, телевизионный маркетинг.
Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках
рассматривают как одну категорию - персональные продажи. Однако в
последнее время принято разделять эти понятия. Кроме того, отдельным
пунктом в качестве средства коммуникаций иногда указывают паблисити
(воздействие на потребителей через публикации в прессе), но эту
деятельность можно отнести к PR.
Средства коммуникаций с потребителями не ограничиваются только
вышеперечисленными,
к
ним
можно
также
отнести
дизайн
товара/упаковки/стендов/формы продавцов/офиса и др. Каждый из этих
факторов дает определенную информацию потребителю.
Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей
и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности
передать нужное послание и от характеристик продвигаемого товара. Какие
средства коммуникаций наиболее эффективны, как правило, выясняется на
практике.
Из приведенных данных можно сделать вывод, что реклама и
мероприятия по стимулированию сбыта дают наибольший эффект при
продвижении потребительских товаров массового спроса и наименьший для
товаров производственного назначения. PR наиболее эффективен для товаров
массового спроса с длительным сроком использования, а персональные
продажи лучше использовать для продвижения товаров производственного
назначения.
При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно
используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от
имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, метод
конкурентного паритета.
Оценка
результативности
коммуникативного
воздействия
обычно
выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной
аудитории,
доли
удовлетворенными
аудитории
или
производиться оценка
совершивших
неудовлетворенными.
запоминаемости
покупку,
Помимо
сообщения
оставшихся
этого
и его
может
отдельных
элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п.
Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные
мероприятия по оценке эффективности, о которых будет упомянуто в
соответствующих темах.
Одним из основных средств коммуникации является реклама.
Реклама
-
любая
оплачиваемая
конкретным
заказчиком
форма
неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг (Ф.
Котлер).
За период своего развития у рекламы сформировались четыре основные
роли, отражающие ее сущность:
Маркетинговая. Реклама является неотъемлемой частью комплекса
маркетинга, инструментом воздействия на рынок, средством конкурентной
борьбы за потребителя.
Коммуникационная. Реклама выполняет функцию коммуникации между
рекламодателем и рекламополучателем. Перед рекламой стоит задача
донести нужное сообщение до потребителей.
Экономическая. Стимулирование потребителей покупать товары, тем
самым обеспечивается экономическая целесообразность производственной и
торговой деятельности.
Социальная. Реклама информирует общество о новинках, тенденциях,
помогает сравнивать изделия, вносит вклад в эстетические представления.
Отдельное внимание также следует уделить участникам рекламного
процесса. Основными участниками рекламного процесса являются:
Рекламодатели. Юридические или физические лица, являющееся
источником
рекламной
информации
для
производства,
размещения,
последующего распространения рекламы.
Рекламные агентства. Рекламные агентства оказывают комплекс услуг
по разработке рекламного сообщения и его распространении: разработка
идеи, творческая разработка, проведение предварительных исследований,
медиапланирование, бронирование рекламных мест в СМИ, размещение
рекламы, контроль за размещением, оценка эффективности рекламной
кампании.
Представители СМИ. Представители средств распространения массовой
информации: газет, журналов, радио, телевидения, вебсайтов.
Потребители. Юридические или физические лица, до сведения которых
доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или
может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Одним из основных решений, принимаемых рекламодателем, является
разработка рекламной программы. При разработке рекламной программы
необходимо ответить на пять вопросов, известных как пять «М»:
Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной
1.
кампании.
2.
Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.
3.
Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.
4.
СМИ (media). Выбор средств распространения информации.
5.
Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной
кампании.
После проведения рекламной кампании проводят измерения ее
коммуникативной и экономической эффективности.
Коммуникативная
воздействие
эффективность
рекламного
сообщение
определяет
на
целевую
коммуникативное
аудиторию:
какой
сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость
рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.
Экономическая эффективность может быть определена как соотношение
между
результатами
Экономический
и
эффект
затратами
хозяйственной
подразумевает
оценку
деятельности.
экономической
целесообразности произведенных вложений.
Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной,
другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического
воздействия рекламы на потребителя.
PR (Public Relations - связи с общественностью) - деятельность по
установлению отношений с общественностью, направленная на создание
взаимопонимания
и
доброжелательности,
включающая
проведение
программ, целью которых является продвижение или защита имиджа
компании или ее товаров.
В настоящее время до сих пор продолжаются споры по поводу отличий
PR от рекламы. В обоих случаях, как правило, используются средства
массовых коммуникаций (газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет), в
конечном счете, преследуется одна и та же цель - продвижение и укрепление
положения компании на рынке. Однако отличия есть в форме подачи
материалов, их содержательности и направленности. Кроме этого, реклама
оплачивается представителям СМИ и явным образом выделяется на фоне
других материалов, в то время как PR-материалы могут быть представлены
как отдельные статьи, заметки, которые СМИ самим интересно публиковать
и они не берут за это денег (хотя на практике это положение представляется
спорным).
Целями и задачами PR-деятельности могут выступать:

завоевание надежной репутации в глазах общественности;

создание
атмосферы
доверия
между
общественностью
и
организацией;

создание
и
поддержание
доброжелательного
отношения
общественности к компании;

создание атмосферы заинтересованности и ответственности
среди сотрудников самой компании.
Процесс осуществления PR-программ может быть представлен в виде
известной среди специалистов системы RACE:
1.
Research: исследование и анализ рыночной ситуации, постановка
целей и задач программы.
2.
Action: деятельность по планированию PR-программы.
3.
Communication:
осуществление
PR-программы,
связь
с
общественностью.
4.
Evaluation: оценка эффективности проведенной PR-программы.
Обычно основная часть PR-деятельности компании сосредоточена на
работе с прессой, данное направление называют паблисити.
Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар посредством
публикаций и презентаций в СМИ.
От рекламы паблисити отличается тем, что организация не платит за
представление своего товара в СМИ. СМИ сами заинтересованы в
публикации интересной для своей аудитории информации. Однако это в
теории. На практике же не является особым секретом, что во многих газетах,
журналах, теле- и радиопередачах, у компаний просят плату за размещение
той или иной информации (пресс-релиза, публикации, презентации). И
только информацию от наиболее крупных и хорошо известных компаний
размещают бесплатно.
При планировании публикаций в прессе необходимо определить:
Цели и задачи: что хочет получить компания от этих публикаций.
Целевую аудиторию: кто, те потребители, на которую рассчитывает
компания.
Географию: в каких регионах проживает целевая аудитория.
СМИ: посредством каких именно СМИ можно достичь целевую
аудиторию в заданном регионе.
При ведении PR-деятельности используются различные документы у
каждого из которых существуют специфические правила написания и
оформления. Перечислим некоторые из этих документов.
Пресс-релиз. Является основным документом в PR-деятельности при
взаимодействии с прессой, в котором компания сообщает интересные
события, новости о себе, которые могут заинтересовать периодические
издания. После написания его отправляют в периодические издания, радио- и
телеканалы.
Можно
также
отсылать
пресс-релизы
информационным
агентствам, которые поддерживают отношения с ведущими СМИ. Для
рассылки пресс-релизов необходимо иметь список контактных лиц, которые
отвечают за публикацию материалов в тех или иных СМИ. Не помещают и
личные контакты с представителями отдельных периодических изданий.
Информационное письмо. Содержит информацию об истории компании,
ее деятельности, товарах и т.п. Оно является дополнением пресс-релизу и
призвано ответить на.возможные вопросы, которые могут возникнуть у
прессы после прочтения пресс-релиза.
Занимательная
статья.
Специалисты
предприятия
могут
подать
информацию в виде интересной статьи, которая может заинтересовать то или
иное издание.
Обзорная статья. Обзор состояния того или иного рынка, на котором
работает компания: обороты, ведущие
игроки, перспективы и
т.п.
Посредством обзорной статьи компания может преподнести себя в более
выгодном свете и подчеркнуть свое место на рынке.
Фактическая справка. Также является дополнением к пресс-релизу.
Содержит
таблицы,
графики,
цифры,
которые
способны
дать
дополнительную информацию для прессы, особенно если речь идет о
специализированных изданиях.
Биография. Если в пресс-релизе акцентируется внимание на личности
(руководителя, ведущего работника и т.п.), то необходимо приложить
краткую биографическую справку.
Заявление для прессы. Если предприятие считает необходимым
высказать свою позицию по той или иной проблеме, затрагивающей его
интересы, то пишется и рассылается заявление для прессы. В т.ч. оно может
быть выполнено в виде открытого письма.
Пресс-кит. Набор необходимых PR-материалов. Используется во время
презентаций, пресс-конференций, выставок, специальных мероприятий.
Может включать в себя: пресс-релиз, информационное письмо или
фактическую справку, брошюру, корпоративное издание, годовой отчет,
биографии и фотографии, заявление для прессы, программу мероприятия и
другие информационные материалы.
Интервью. Как правило, в интервью с теми или иными известными
лицами заинтересованы сами СМИ, так как информация поступает из первых
рук. Оно может быть организовано в виде монолога, диалога и группового
интервью.
Помимо вышеперечисленных при ведении PR-деятельности могут
использоваться следующие документы.
Брошюры. Содержат информацию об организации, товарах, контактные
данные.
Флаеры. Используются клубами, ресторанами, кафе, магазинами и
другими
организациями.
информирование
Основной
целевой
аудитории
функцией
о
флаера
какой-либо
является
акции:
скидки,
розыгрыши, распродаж и других преимуществах, которые может получить
его обладатель.
Годовой отчет. Содержит сведения о результатах деятельности
компании за прошедший год. Предназначен для акционеров, инвесторов,
партнеров и клиентов, сотрудников компании, представителей СМИ.
Корпоративные издания. Корпоративные газеты и журналы, которые
распространяются среди сотрудников организации с целью формирования и
поддержания корпоративной культуры.
Для передачи информации для прессы могут использоваться различные
способы, одним из которых являются пресс-конференции и приемы. Не стоит
созывать пресс-конференции без особого повода. Пресс-конференции
проводят
тогда,
когда
необходимо
продемонстрировать
какие-либо
предметы, либо, когда речь идет о важной теме, в связи с которой у
журналистов могут возникнуть дополнительные вопросы.
Стимулирование
сбыта
предполагает
использование
различных
побудительных средств, таких, как пробные образцы, купоны, льготные
цены, премии и подарки, призы и др.
Предприятия
могут
использовать
различные
средства
для
стимулирования сбыта. Наиболее часто в практической деятельности
встречаются следующие:
Купоны. Данное средство позволяет сфокусировать усилия на целевую
аудиторию, привлечь внимание к продукту. Купоны дают своим обладателям
право
на
определенную
экономию
при
покупке
товара.
Они
распространяются по почте, размещаются в газетах и журналах, в местах
продаж.
Процесс
требует
тщательной
организации
мероприятий
по
контролю.
Денежные компенсации (скидки). Могут предлагаться при покупке
определенного количества товара, соблюдении каких-то оговоренных
условий и в других случаях по усмотрению продавца. Действенный
инструмент для увеличения продаж, однако потребители могут привыкнуть к
скидкам.
Товар по льготной цене. Предложение товара по более низкой цене, чем
обычно. Как правило, это средство используют для товаров особой
расфасовки (например, когда на упаковке помещают надпись «два по цене
одного») или в виде набора сопутствующих товаров. Это приводит к
увеличению объема реализации, но возможно снижение спроса на товары
стандартной расфасовки.
Премии (подарки). Товары предлагаемые по низкой цене или бесплатно
при покупке определенного товара, подарки за предъявление определенного
количества упаковок и т.п., что способствует росту продаж при низких
расходах на продвижение. Недостаток - покупатели могут привыкнуть к
подаркам и ожидать их при следующих покупках.
Призы
(конкурсы,
лотереи).
Лотереи:
При
покупке
товара
предоставляется возможность выиграть ценный приз (машину, путевку,
«домик в деревне» и т.п.).
Поощрения постоянных клиентов. Денежные скидки и иные поощрения
за приверженность потребителя делать покупки у одного или группы
продавцов.
компании,
Способствует
но
результаты
формированию
можно
лояльности
ожидать
только
покупателей
в
к
долгосрочной
перспективе.
Бесплатные образцы продукции. Предлагается бесплатно попробовать
продукт перед покупкой, что привлекает новых потребителей. Недостатком
этого средства являются высокие затраты и сложность определения
эффективности. Обычно используется для продуктов питания.
Испытание продукции. Потребителю предлагается испытать изделие,
чтобы лучше понять достоинства и недостатки нового товара. Это ускоряет
процесс принятия решения о покупке, однако данный способ сложен в
организации и проведении.
Гарантии. Гарантия от завода изготовителя или от продавца о
бесплатном ремонте или замене товара в случае поломок в течение
определенного срока. Обычно используется для технически сложных
товаров. Некоторые компании дают гарантии полного возврата денег, если
покупатель
останется
неудовлетворен
продукцией.
Данный
способ
увеличивает престиж компании, но требует высоких затрат на обеспечение
высокого качества для производимых изделий.
Совместное стимулирование. Две или более компании объединяются
для проведения какой-либо совместной акции. При этом у обеих компаний
более низкие затраты на продвижение. Трудности могут возникнуть при
координации деятельности.
Перекрестное стимулирование. Одна марка товара используется для
рекламы
другой, поэтому нет
необходимости
тратить
средства на
продвижение новой марки, однако более низкое качество продвигаемого
товара может повлиять на имидж марки.
Демонстрация в местах продаж. Организация демонстраций товаров в
торговых залах. Для этого производители товара могут предлагать
улучшенное торговое оборудование, которое выделяло бы товар среди
типовых торговых полок в магазине. Требуется квалифицированное участие
производителя или дилера.
Продажа товаров в кредит. Данный способ может значительно
увеличить объемы продаж дорогостоящих товаров, однако продажа товаров в
кредит возможна только при стабильной экономической и политической
обстановке в стране. В последние годы в России все большее число компаний
предоставляет возможность приобрести товары в кредит бытовую технику,
автомобили, квартиры.
Ярмарки, выставки, конференции и др. Посредством представления
товара на отраслевых выставках и ярмарках, участия в конференциях
производитель может привлечь внимание к товару со стороны оптовых
покупателей и деловых партнеров, при этом каждая заключенная сделка
может сулить высокие доходы компании. Недостатком являются высокие
затраты,
весьма
расплывчатые
перспективы
продаж,
необходимость
задействовать высококвалифицированный персонал.
Личная продажа - продажа посредством личного контакта с одним или
несколькими потенциальными покупателями.
Возможны средства установления личного контакта: личные встречи,
телефонные переговоры, продажи по телефону.
В последнее время популярен так называемый «сетевой» или
«многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются посредством
большой
разветвленной
сети
продавцов,
лично
встречающихся
с
покупателями на дому, в офисе, на улице.
Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на
следующих положениях:

живое, непосредственное общение между двумя и более лицами;

способствует установлению долговременных отношений между
продавцом и потребителем;

потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него
потратили время и ему трудней отказаться от предложения.
Как правило, процесс продажи включает в себя следующие этапы:
1.
Подготовка предложения.
2.
Договоренность о встрече с потенциальным покупателем.
3.
Переговоры, презентация и демонстрация.
4.
Заключение сделки.
5.
Сопровождение сделки.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это интерактивная система,
которая использует различные средства распространения информации для
получения прямого потребительского отклика.
Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос
на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким
образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов
распространения информации непосредственно со сбытом.
Выбор каналов распространения сообщения. В прямом маркетинге
используются такие каналы, как почта, телефон, факс, телевидение,
Интернет.
Подготовка материалов. Материалы подготавливаются в соответствии с
особенностями
и
возможностями
каждого
канала
распространения
сообщения.
Отправка материалов потребителям. Происходит после опредленения
средств распространения и изготовления информационных материалов.
Работа
с
потребителями,
Квалифицированные
откликнувшимися
консультации,
прием
и
на
сообщение.
оформление
заказов,
послепродажное обслуживание.
Оценка эффективности. Эффективность прямого маркетинга оценить
проще, чем других средств маркетинговых коммуникаций, так как
потребители напрямую связываются с продавцом, что дает возможность
идентифицировать источник получения информации о фирме.
К основным каналам прямого маркетинга относят:

прямая почтовая рассылка;

продажи по каталогам;

факсовые рассылки;

телемаркетинг (телефонный маркетинг);

телевизионный маркетинг;

Интернет.
Вопросы для самопроверки
1.
Что такое PR деятельность организации
2.
Какие документы используют при проведении PR деятельности
3.
Что такое паблисити?
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Дальневосточный федеральный университет»
(ДВФУ)
ФИЛИАЛ ДВФУ В Г. СПАССКЕ-ДАЛЬНЕМ
МАТЕРИАЛЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ
по дисциплине
«Маркетинг»
Специальность подготовки 080507.65 «Менеджмент организации»
г. Спасск-Дальний
2012
Практическое занятие 1
Роль маркетинга в экономическом развитии страны
Содержание занятия: дискуссия по учебным вопросам: краткая
история и этапы развития маркетинга в России, сущность и содержание
маркетинга, цели, принципы и функции маркетинга. Защита рефератов.
Практическое занятие 2
Товар в маркетинговой деятельности
Содержание занятия: дискуссия по учебным вопросам: товар в
маркетинговой
деятельности:
понятие,
структура,
классификация,
потребительский рынок: характеристика, факторы, влияющие на поведение
покупателя, типы контроля маркетинговой деятельности. Защита рефератов.
Практическое занятие 3
Комплексное исследование товарного рынка
Содержание занятия: дискуссия по учебным вопросам: оборонная
стратегия, стратегия отступления, стратегия быстрого получения прибыли,
стратегия медленного получения прибыли, стратегия быстрого (широкого)
проникновения.
Практическое занятие 4
Сегментация рынка
Содержание занятия: дискуссия по учебным вопросам: основные
понятия, критерии сегментирования рынка, выбор целевого сегмента и
позиционирование товара. Защита рефератов.
Практическое занятие 5
Формирование товарной политики и рыночной стратегии
Содержание
занятия:
дискуссия
по
учебным
вопросам:
ценообразование: понятие и сущность, виды ценообразования, значение
ценообразования в маркетинге, маркетинговое понятие цены, определение
цены, роль цены на рынке, процесс установления цены на новый товар,
регулирование ценообразования, показатели финансового положения фирмы,
реакция потребителей на изменения цен. Защита рефератов.
Практическое занятие 6
Разработка ценовой политики
Содержание занятия: дискуссия по учебным вопросам: классификация
цены, факторы, определяющие цены, процесс ценообразования, методы
ценообразования, установление цен на новый товар, реакция конкурентов и
потребителей на динамику цен основные направления стратегии маркетинга.
Защита рефератов.
Практическое занятие 7
Формирование спроса и стимулирование сбыта
Содержание занятия: дискуссия по учебным вопросам: сбытовая
политика предприятия, факторы, влияющие на уровень обслуживания
покупателей, система товародвижения, методы каналов сбыта, каналы
распределения
товаров,
функции
каналов
распределения,
формы
распределения товаров, виды торговых посредников, система продвижения
товара, стратегии продвижения товара, определение и сущность рекламы.
ФОССТИС. Защита рефератов.
Практическое занятие 8
Организация и деятельность маркетинговой службы
Содержание занятия: дискуссия по учебным вопросам: организация и
деятельность
маркетинговой
коммуникации. Защита рефератов.
службы
предприятия,
маркетинговые
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Дальневосточный федеральный университет»
(ДВФУ)
ФИЛИАЛ ДВФУ В Г. СПАССКЕ-ДАЛЬНЕМ
МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
СТУДЕНТОВ
по дисциплине
«Маркетинг»
Специальность подготовки 080507.65 «Менеджмент организации»
г. Спасск-Дальний
2012
Тематика рефератов
1.
Маркетинг как научная дисциплина
2.
Основные маркетинговые идеи и концепции
3.
Особенности построения маркетинговой службы
4.
Влияние маркетинговой деятельности на успех предприятия
5.
Основополагающие функции маркетинга
6.
Сущность маркетинговых коммуникаций
7.
Формирование имиджа и стиля фирмы
8.
Брэнд: сущность и значение
9.
Сбыт продукции оптом и в розницу
10. Рекламная деятельность организации
11. Разработка товарной марки продукции
12. Особенности проведения маркетинговых исследований
13. Маркетинговое исследование рынка
14. Методы изучения деятельности фирм конкурентов
15. Туристический маркетинг
16. Маркетинговая политика организации
17. Методы формирования цен на товары
18. Основные методы продвижения продукции на рынке
19. Методы прогнозирования маркетинговой деятельности
20. Процесс организации прямых продаж
21. Основы банковского маркетинга
22. Маркетинговый
подход
к
разработке
нового
продукта
предприятии
23. Управление маркетингом
24. Маркетинговые технологии в продвижении оптовых продаж
25. Сегменты рынка и позиционирование товара на рынке
26. Сетевой маркетинг: сущность, значение и перспективы
27. Виды маркетинговых стратегий
28. Товарная политика фирмы и товародвижение
на
29. Методы исследования рынков
30. Информационные маркетинговые системы
Задания
Задание 1. Какими из приведенных ниже качеств должен обладать
хороший продавец; плохой продавец?
1.
Предпочитает слушать.
2.
Хорошо одевается.
3.
Не заинтересован.
4.
Лидер.
5.
Чувствует себя нелюбимым.
6.
Интересуется другими.
7.
Считает себя социально ущемленным.
8.
Предпочитает одиночество.
9.
Нравится сама работа.
10.
Образование в объеме колледжа.
Задание 2. Заполните блоки представленной схемы элементами плана
персональной продажи (рис. 43).
1.
Выбор метода сбыта.
2.
Установление целей.
3.
Реализация плана.
4.
Назначение ответственных.
5.
Определение заданий по сбыту.
6.
Определение типов торговых должностей.
7.
Разработка бюджета.













Рисунок 4 - Блок-схема элементов плана персональной продажи
Задание 3. Составьте блок-схему процесса выбора торговой марки
потребителями.
1.
Негативное отношение.
2.
Незнание.
3.
Настойчивость.
4.
Избегание.
5.
Предпочтение.
6.
Узнавание.
Задание 4. Установите наиболее эффективную последовательность
шагов предприятия, движущегося к рынку:
1.
Оцените ваш будущий сбыт. С чем вы можете войти на рынок и
как попытаетесь на нем удержаться.
2.
Оцените состояние и возможности вашего предприятия: фонды,
научно-технические заделы, квалификация кадров, возможные инвестиции.
3.
Определите, где и на каких условиях вы можете устойчиво
получать необходимые вам ресурсы производства.
4.
Создание службы изучения рынка.
5.
Налаживание
системы
договоров
с
поставщиками
и
покупателями.
6.
Согласование
перспективной
коммерческой
стратегии
с
профсоюзом и СТК.
7.
Переподготовка сотрудников экономических служб.
8.
Разработайте стратегию выживания предприятия на рынке.
Разработайте ценовую политику.
9.
Выбор организованных форм деятельности и типа собственности.
10.
Поиск взаимопонимания с банками.
Задание 5. Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы.
1.
Анализ совместных усилий.
2.
Выбор средств рекламы.
3.
Установление ответственности.
4.
Создание рекламных объявлений.
5.
Установление целей.
6.
Определение успеха (неудачи).
7.
Выбор времени рекламы.
8.
Разработка тем.
9.
Определение бюджета.
Задание
6.
Какие из приведенных высказываний относятся к
положительным сторонам рекламы, какие - к отрицательным?
1.
Привлекает большой рынок.
2.
Расходы на одного зрителя или слушателя низки.
3.
Трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
4.
Единое послание передается всей аудитории.
5.
Раздражение зрителя или слушателя.
6.
Порождает благожелательное отношение к продукции.
7.
Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших
расходов.
8.
Прокладывает дорогу персональной продаже.
Задание 7. Проиллюстрируйте проведенные конкретные цели рекламы
(примеров может быть несколько для одного вида).
Вид целей:
1.
Ориентированные на спрос:
 Информация.
 Убеждение.
 Напоминание (поддержание).
2.
Ориентированные на образ:
 Отраслевые.
 Корпоративные.
Иллюстрации:
а) стабилизировать сбыт;
б) создать селективный (избирательный) спрос;
в) достичь приверженности марке;
г) ознакомить потребителей с новым расписанием работы;
д) достичь предпочтения марки;
е) создать общий спрос;
ж) поддерживать узнаваемость марки и образа;
з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные
вопросы;
и) разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы;
к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли;
л) увеличить посещаемость магазинов;
м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке;
н) поддерживать приверженность марке.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Дальневосточный федеральный университет»
(ДВФУ)
ФИЛИАЛ ДВФУ В Г. СПАССКЕ-ДАЛЬНЕМ
КОНТРОЛЬНО-ИЗМЕРИТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ
по дисциплине
«Маркетинг»
Специальность подготовки 080507.65 «Менеджмент организации»
г. Спасск-Дальний
2012
Вопросы к экзамену
1.
Сущность и содержание маркетинга. Основные рабочие понятия
маркетинга
2.
Эволюция концепций маркетинга
3.
Цели и функции маркетинга
4.
Принципы маркетинга
5.
Классификация видов маркетинга
6.
Характеристика микро- и макросреды предприятия
7.
Маркетинговые исследования: сущность, необходимость, методы,
этапы и направления
8.
Опрос: понятие, виды, достоинства и недостатки
9.
Опрос как свободный метод исследования
10. Опрос как структурированный метод исследования
11. Анкета, ее структура. Виды вопросов и требования к ним
12. Наблюдение и эксперимент, их виды и характеристика
13 Необходимость и сущность сегментирования рынка. Требования к
сегменту
14.Сегментирование
рынка
по
потребителям
(товары
народного
потребления и товары производственного назначения)
15. Товарная политика: сущность, цели, задачи, этапы, направления
16. Товар и товарная единица. Классификация товаров
17. Многоуровневые модели товара и их роль в маркетинговой
деятельности фирмы.
18. Жизненный цикл товара, его фазы, их характеристика, стратегии
фирмы
19. Товарный ассортимент и товарная номенклатура, их характеристика.
Управление товарным ассортиментом
20. Новые товары в маркетинговой деятельности предприятия. Уровни
новизны товара
21. Упаковка товара: определение, виды, функции и проблемы.
Маркировка товара.
22.Сервис: определение, принципы предоставления, виды и роль в
конкурентоспособности товара
23.
Фирменный
стиль,
его
составляющие
и
роль
в
конкурентоспособности товара и формы
24. Конкурентоспособность товара, ее составляющие и пути достижения
25. Процесс принятия покупателем решения о покупке
26. Поведение покупателя, его мотивы и факторы, оказывающие
влияние на него
27. Ценовая политика предприятия, ее цели, задачи, значение в
маркетинговой деятельности. Ценовой механизм.
28. Сущность, функции цены и ее роль в маркетинговой деятельности
предприятия
29. Система цен
30. Установление базовой цены и приспособление цены к текущей
ситуации на рынке
31. Методы ценообразования, ориентированные на издержки, на
конкуренцию, на потребителя
32. Виды ценовых стратегий
33. Сущность сбытовой политики, ее цели и задачи. Сбытовой механизм.
34. Каналы распределения, определение, их необходимость и функции
35. Уровни каналов распределения, их длина и широта
36.
Характер
взаимоотношений
между
участниками
каналов
распределения, их виды и характеристика
37. Сущность и функции оптовой торговли. Виды оптовиков
38. Розничная торговля, ее сущность и функции. Виды магазинов
39. Товародвижение: понятие, элементы и их характеристика
40. Коммуникативная политика в маркетинге: понятие, цели, участники,
элементы
41. Продвижение товара как элемент коммуникативной политики
предприятия
42. Стимулирование сбыта, его сущность, роль и виды
43. Личные продажи и прямой маркетинг как элементы продвижения
товаров предприятия
44. Спонсоринг, его сущность, участники, виды и роль в продвижении
товаров
45. Бренд, понятие, характеристика его составляющих, виды. Брендинг и
ребрендинг
46. Паблик рилейшнз; определение, основные мероприятия и роль в
продвижении товаров фирмы
47. Продакт плейсмент: понятие, виды и роль в коммуникативной
политике фирмы
48. Реклама: сущность, функции и роль в маркетинговой деятельности
предприятия
49. Виды рекламных средств и их характеристика
50. Мотивы рекламных обращений и их характеристика
51. Мерчандайзинг, сущность, цель, принципы и основные правила
52. Организация службы маркетинга на предприятии
53.
Сущность,
необходимость,
функции
и
этапы
управления
маркетингом
54.
Стратегическое
планирование
маркетинговой
деятельности
предприятия
55. План маркетинга, его необходимость и характеристика основных
элементов
56. Контроллинг как функция управления маркетингом
Примеры тестов
Первый вариант
Вопрос 1. Основной принцип маркетинга…:
1.
продавать то, что можно произвести
2.
производить только новую продукцию
3.
производить то, что можно продать
Вопрос 2. Сущность маркетинга…:
1.
стремиться к максимальной прибыли за счет наилучшего
удовлетворения спроса потребителей на товары
2.
попытаться продать то, что предприятие смогло произвести
3.
интенсифицировать усилия по сбыту и таким образом получить
прибыль
Вопрос 3. «Комплекс маркетинга» не включает…:
1.
ценовую и товарную политику
2.
позиционирование товара
3.
коммуникацию и распределение товара
Вопрос 4. Маркетинг подразумевает:
1.
управление
рынком,
ориентированным
на
возможности
предприятия
2.
продление жизненного цикла товара
3.
управление предприятием, ориентированным на потребительский
спрос
Вопрос 5. Анализ внутренней среды предприятия осуществляется в
рамках функции:
1. сбытовой
2. аналитической
3.управления и контроля
Вопрос 6. Реализуя маркетинг, фирма:
1.
изучает рынок;
2.
проводит рекламу;
3.
направляет деятельность на удовлетворение нужд и потребностей
покупателей.
Вопрос 7. Несмотря на наличие значительного числа определений
маркетинга, в каждом из них есть нечто общее, а именно:
1.
приоритет производителя;
2.
приоритет конкурента;
3.
удовлетворения нужд и потребностей потребителя.
Вопрос 8. Свои интересы в получении определенной прибыли
коммерческая организация, реализуя маркетинг, обеспечивает за счет:
1.
правильной ценовой политики;
2.
рекламы;
3.
удовлетворения нужд и потребностей потребителя.
Вопрос 9.Существенным отличием коммерческого маркетинга от
некоммерческого является:
1.вид продвигаемых товаров,
2.тип распределения и сбыта,
3.тип покупателей и спроса
Второй вариант
Вопрос 1. Микросреда маркетинга обусловлена:
1.
деятельностью
высшего
руководства
фирмы
и
службы
управления маркетингом;
2.
состоянием
контролируемых
факторов
и
деятельностью
поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;
3.
состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры,
науки и техники, окружающей среды.
Вопрос 2. Комплекс маркетинга, называемый «4Р», не включает в
себя:
1.
товар;
2.
конкуренцию;
3.
продвижение товара.
Вопрос 3.Сущность концепции маркетинга заключается в...
1.
подчинении торговли интересам производства
2.
ориентации на требования рынка
3.
ориентации на указания государственных органов
Вопрос 4.В теории маркетинга сущность понятия «функции
маркетинга» отражается в утверждении…
1.способы осуществления маркетинговой деятельности
2.система основных идей, отражающих общий замысел маркетинговой
деятельности
3.направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в процессе
специализации
Вопрос 5. К факторам внешней маркетинговой макросреды НЕ
относятся:
1.социально – культурные
2.факторы конкуренции
3.политико-правовые
Вопрос 6. К ведущим разработчикам маркетинга не относится:
1.Питер Друккер
2. Филипп Котлер
3. Майкл Мескон.
Вопрос 7. Комплекс маркетинга не включает в себя:
1.технологии
2.распределение
3. товар
Вопрос 8.В теории маркетинга общественный маркетинг как вид
маркетинговой деятельности не направлен на :
1.изменение
поведения
представителей
целевых
общественности
2.создание, формирование и изменение общественного мнения
3.увеличение доходов от общественной деятельности
Вопрос 9. «Услугами» в маркетинге называют:
1.формы обмена,
2.возможности фирмы по продвижению товара,
3.объекты продажи в виде действий или выгод
групп
Третий вариант
Вопрос 1. Консьюмеризм представляет собой
1.
суверенитет потребителя;
2.
движение потребителей в защиту своих прав;
3.
изучение психологических аспектов поведения покупателя на
рынке.
Вопрос 2. Закон РФ «О защите прав потребителей» принят в:
1.
1990 г.
2.
1992 г.
3.
1995 г.
Вопрос 3. Панель – это:
1.
деревянная обшивка кабинета менеджера фирмы;
2.
часть улицы;
3.
постоянная выборочная совокупность лиц / предпринимателей.
Вопрос 4. Омнибусом в маркетинге называют:
1.двухэтажный автобус
2.панель с изменяющейся программой опроса;
3.панель с постоянной программой опроса.
Вопрос 5. Анкетирование – это:
1.
опрос в форме письменных ответов на вопросы, приведенные в
виде таблицы;
2.
изучение биографических данных респондента;
3.
составление перечня вопросов.
Вопрос 6. Контент – анализ представляет собой:
1.количественный метод анализа документов;
2.библиографическую справку;
3.поиск источника сведений в каталоге.
Вопрос 7. Факторы, не поддающиеся контролю со стороны
предприятия – это…:
Вопрос 8. Внутренней средой предприятия в маркетинге считают:
1.
контактные аудитории;
2.
производство и технологию, исследования и разработку товаров;
3.
уровень инфляции
Четвертый вариант
Вопрос 1. Микросреда маркетинга – это…:
1.
внутренняя среда предприятия;
2.
политико - правовые факторы;
3.
демографические,
экономические,
научно-технические,
природные, социально-культурные факторы.
Вопрос 2.К макросреде маркетинга относят:
1.
общие условия среды нахождения предприятия;
2.
силы, не влияющие на деятельность предприятия
3.
внутреннюю среду предприятия
Вопрос 3. Вопросы, дающие возможность респонденту отвечать
своими словами, – это:
Вопрос 4. Контактные аудитории предприятия – это:
1.
общественные союзы;
2.
демографическая среда;
3.
природные условия
Вопрос 5. Первичные данные представляют собой…
1.первые поступления о продажах
2.информацию, собранную для конкретной цели
3.появление данных о «товаре- новинке»
Вопрос
6.Отличие
панельного
исследования
от
простого
заключается в том, что оно проводится:
1.по одной и той же теме, на одной и той же выборке через четко
определенные периоды времени,
2.на одной и той же выборке по разным темам,
3.по одной и той же теме на разных выборках
Вопрос 7. В практике маркетинга кабинетные исследования
целесообразно использовать при:
1.сборе текущей информации о реакции потребителей на новую
упаковку товара,
2.анализе экономической конъюнктуры как фактора внешней среды,
3.получении новых данных о качестве обслуживания покупателей
Вопрос
8.В
теории
маркетинга
вторичная
информация
не
характеризуется следующими достоинствами:
1.представление различных аспектов проблемы,
2.быстрый доступ,
3.конфиденциальность
Пятый первый
Вопрос 1. Стратегия, при которой предприятие не учитывает
различий между сегментами и рассматривает рынок как единое целое, –
это стратегия:
1.дифференцированного маркетинга,
2.недифференцировапнного маркетинга,
3.концентрированного маркетинга
Вопрос
2.
Изучение
психологических
аспектов
покупателей на рынке - это:
1.
синергизм;
2.
консьюмеризм;
3.
бихевиоризм.
Вопрос 3. Этапы потребительского поведения:
1.
поиск информации;

осознание потребности;

предпокупочная оценка альтернатив;

принятие решений о покупке и потреблений;
поведения
2.
решение проблемы денег для покупки;

осознание необходимости покупки;

предположительная оценка альтернатив;

поведение после покупки.
3.
осознание потребности;

поиск информации;

сравнение альтернатив;

покупка;

поведение после покупки.

Вопрос 4. Продавец не предупредил покупателя о том, что купленная
к автомобилю запчасть подходит не ко всем моделям автомобилей,
ответственность за наступившие последствия несет:
1.
производитель;
2.
продавец;
3.
посредник.
4.
Вопрос 5. Главная цель сегментации – это:
1.
определение критериев оценки сегмента;
2.
обеспечение адресности разрабатываемого, выпускаемого и
реализуемого товара;
3.
определение цены товара.
Вопрос 6. Выделение части рынка по определенным общим
признакам представляет собой:
1.
исследование;
2.
сегментация;
3. планирование
Вопрос 7. Основные критерии оценки сегмента рынка…:
1.
географические признаки;
2.
стиль жизни и классовая принадлежность;
3.
возможность получения каналов распределения и сбыта.
Вопрос 8. Цели сегментации рынка…:
1.
подчеркнуть свое место в организации перед руководством т.к.
сегментация отражает маркетинговый подход;
2.
определить рыночную долю;
3.
измерить и выбрать подходящий сегмент.
Вопрос
9.
Преимущества
стратегии
дифференцированного
маркетинга…:
1.
низкий уровень затрат и цен за счет массового производства;
2.
незначительные расходы на маркетинг;
3.
ослабление
восприимчивости
к
неудачам
на
отдельных
сегментах.
Вопрос 10. Позиционирование определяет…:
1.
емкость выбранного сегмента;
2.
конкурентные преимущества товара;
3.
выбор признаков сегментации.
Вопрос
11.
В теории
маркетинга
«сегмент
рынка»
-
это
совокупность, группа потребителей, характеризующиеся следующими
признаками:
1.потребители сегмента существенно отличаются по требованиям и
предпочтениям,
2.потребители однородны и одинаково реагируют на предлагаемый
продукт,
3.потребители неоднородны и по - разному реагируют на мероприятия
маркетинга
Шестой вариант
Вопрос 1. Основные критерии оценки сегментов – это:
1.
социально-демографические;
2.
экономическая привлекательность;
3.
географические.
Вопрос 2. Матрица БКГ включает в себя квадранты:
1.
трудные дети, собаки, звезды, дойные коровы;
2.
собаки, тигры, дойные коровы;
3.
злые тигры, ленивые кошки, сияющие звезды.
Вопрос 3. Географические признаки сегментации рынка…:
1.
национальность;
2.
отношение к религии;
3.
климат.
Вопрос 4. Потенциал сегмента – это…:
1.
доступность
2.
число товаров, реализованных в сегменте за определенный
период;
3.
измеримость.
Вопрос 5. К признакам сегментации потребительского рынка не
относятся:
1.
демографические;
2.
социально-экономические;
3.
размер оптовой партии товара.
Вопрос
6.
Признаки
сегментации
рынка
потребительских
товаров…:
1.
централизация процесса покупки;
2.
стиль жизни потребителя;
3.
характеристика специалиста принимающего решение о покупке.
Вопрос 7. Стратегия, предусматривающая разработку комплекса
маркетинга для каждого из выбранных предприятием сегментов, –
это…:
Вопрос 8. Цели сегментации рынка…:
1.
определить рыночную долю;
2.
осуществить планирование маркетинга;
3.
лучше удовлетворить нужды и потребности людей, проектируя
товар в соответствии с желаниями и предпочтениями покупателей.
Вопрос 9. Концентрированный маркетинг применяется, когда…:
1.
дальнейший захват рынка ограничен;
2.
основные сегменты не насыщены;
3.
захват рынка не ограничен.
Вопрос 10. Стратегия концентрированного маркетинга характерна
для производства и реализации…:
1.
телевизоров;
2.
подводных лодок;
3.
лака для ногтей.
Вопрос 11. Стратегия, при которой предприятие стремится
охватить достаточно большое количество сегментов с помощью
товаров, отличающихся от продукции конкурентов и имеющих что-то
неповторимое с точки зрения потребителей, – это стратегия…:
Седьмой третий
Вопрос 1. Основные критерии оценки сегментов – это:
1.
социально-демографические;
2.
экономическая привлекательность;
3.
географические.
Вопрос 2. Матрица И. Ансоффа включает в себя:
1.
стратегию проникновения, стратегию развития товара, стратегию
развития диверсификации;
2.
стратегию проникновения на рынок, стратегию психологической
цены, стратегию лидерства по затратам, стратегию престижных цен;
3.
стратегию планирования, стратегию дифференциации, стратегию
контроля, стратегию фокусирования.
Вопрос
3.
Признаки
сегментации
рынка
потребительских
товаров…:
1.
централизация процесса покупки;
2.
стиль жизни потребителя;
3.
характеристика специалиста принимающего решение о покупке.
Вопрос 4. Стратегия, при которой предприятие концентрирует
свои
усилия
на
одном
сегменте
рынка
и
предлагает
товары,
предназначенные для этой группы потребителей, – это стратегия…:
1.
целевого сегмента;
2.
тактики использования маркетинга – микс;
3.
стратегии использования маркетинга - микс.
Вопрос 5. Главной целью сегментации является:
1.
обеспечение адресности разрабатываемого, выпускаемого и
реализуемого товара;
2.
выбор признаков сегментации;
3.
определение критериев оценки сегмента.
Вопрос 6. Понятие «уровень товара» - это:
1.
понятие товара как совокупность или набор атрибутов;
2.
сорт товара, его качество;
3.
внешнее оформление.
Вопрос 7. К демографическим признакам сегментации рынка
относятся:
1.
социальный слой и образ жизни;
2.
провинция, муниципальный округ;
3.
пол и возраст.
Вопрос 8. Связь между понятиями «сегментирование» и
«позиционирование» - это…:
1.
сегментирование и позиционирование – практически идентичные
понятия;
2.
продукт позиционируется на выбранном сегменте
3.
продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование
направлено на разделение рынка.
Вопрос 9. Недостатком стратегии концентрированного маркетинга
является:
1.
ограниченная емкость сегмента;
2.
четкое знание запросов потребителей;
3.
стабильность доходов.
Вопрос 10. Категория покупателей, приобретающая товар новинку,
практически не задумываясь о последствиях, – это…:
1.
новаторы;
2.
раннее большинство;
3.
позднее большинство.
Вопрос 11. Доступность сегмента для предприятия – это…:
1.
наличие информации о сегменте;
2.
возможность продвижения с помощью средств рекламы;
3.
уровень конкуренции в сегменте.
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Дальневосточный федеральный университет»
(ДВФУ)
ФИЛИАЛ ДВФУ В Г. СПАССКЕ-ДАЛЬНЕМ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
по дисциплине
«Маркетинг»
Специальность подготовки 080507.65 «Менеджмент организации»
г. Спасск-Дальний
2012
Основная литература
1. Акулич, И. Л. Маркетинг: Учебное пособие / И.Л. Акулич. Минск.: Интерпрессервис; Мисанта, 2008- 397 с.
2.
Годин, А.М. Маркетинг: Учебник / А.М. Годин.- М. : Дашкова и К,
2008.-756с.
3.
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология
практика: Учебник / Е.П. Голубков. -М.: Финпресс, 2008 -490с.
4.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. -
Финпресс, 2008 – 334 с.
5.
Ким, С.А. Маркетинг: Учебное пособие для вузов / С.А. Ким. – М.:
Дашков и К, 2008. – 240с.
6.
Носкова, Е.В. Маркетинговое управление фирмой: учебное пособие
/ Е.В. Носкова. – Владивосток: Изд. дом Дальневосточного федерального
университета, 2012. – 254 с.
7.
Мазилкина, Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности:
учебник / Е.И. Мазилкина. – Ростов–на–Дону: Феникс, 2012. – 333 с.
8.
Кузьмина, Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие
для магистров / Е.Е. Кузьмина. –Москва: Юрайт, 2012. – 330 с.
9.
Маркетинг: Общий курс: учебное пособие для вузов; под ред. Н. Я.
Калюжновой, А. Я. Якобсона. – М.: Омега–Л, 2011. – 476 с.
10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие для
вузов;под ред. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА–М,
2011 – 282 с.
11. Маркетинг: учебное пособие для бакалавров; под ред. С. В.
Карповой, – Ростов–на–Дону: Феникс, 2011. – 473 с.
Дополнительная литература
12. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие/ Н.Г.
Каменева. - М.: Вузовский учебник, 2007.- 439 с.
13. Березина, О. Prodact Plasement. Технологии скрытой рекламы:
Учебное пособие / О. Березина. - СПб.: «Питер», 2009. - 208 с.
14. Годин, А.М. Брендинг:
Учебное пособие для
менеджеров,
финансистов, бухгалтеров, преподавателей вузов / А.М. Годин. – СПб. :
«Питер», 2009. - 208с.
15. Маркова, В. Д. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие /
В.Д.Маркова. - 2-е изд.-М.: Омега - Л, 2009.- 202 с.
16. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебник / Р.Б. Ноздрева. - М.: Проспект,
2007.- 231 с.
17. Рычкова, Н.В. Маркетинговые инновации: учебное пособие по
специальности «Маркетинг» / Н.В. Рычкова. - М.:КноРУС, 2009.-225 с.
18. Терещенко, Н. Н. Реальный российский маркетинг: как теории
применять на практике / Н. Н.Терещенко, Е.Трибунская, О. Корень. – М.:
Эксмо, 2009. – 270 с.
19. Трайнев, В. А. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и
производстве и его информационное обеспечение / В.А. Трайнев. – М. :
Дашков и К, 2008. – 268 с.
Интернет-ресурсы
1. Басовский Л.Е. Маркетинг.: Курс лекций / Л.Е. Басовский. - М.:
ИНФРА-М,
2010.
-
219
с.
Режим
доступа:
http://znanium.com/bookread.php?book=205100
2.
Годин А.М. Маркетинг: Учебник. Издательство «Дашков и К».
2009.
672
с.
Режим
доступа:
http://e.lanbook.com/books/element.php?pl1_cid=25&pl1_id=924
3.
Кондратенко Н.М. Маркетинг. Учебник для вузов. Издательство
«Юрайт».
2011.
504
с.
Режим
доступа:
http://e.lanbook.com/books/element.php?pl1_cid=25&pl1_id=1653
4.
Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.:
Вузовский
учебник:
ИНФРА-М,
2011.
http://znanium.com/bookread.php?book=216943
-
384
с.
Режим
доступа:
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Дальневосточный федеральный университет»
(ДВФУ)
ФИЛИАЛ ДВФУ В Г. СПАССКЕ-ДАЛЬНЕМ
ГЛОССАРИЙ
по дисциплине
«Маркетинг»
Специальность подготовки 080507.65 «Менеджмент организации»
г. Спасск-Дальний
2012
1.
Басорама - рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на
крыше автобуса.
2.
Бенчмаркинг - 1) исследование технологии, технологических
процессов и методов организации производства и сбыта продукции на
лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения
эффективности собственной фирмы; 2) метод анализа превосходства и
оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной
или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего (принцип от лучшего к лучшему).
3.
Брендинг - область системы маркетинговых коммуникаций,
занимающаяся
разработкой
фирменного
формированием
уникального
имиджа
стиля,
фирмы,
его
элементов,
отличающего
ее
от
конкурентов.
4.
Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система
показателей,
раздел
плана
маркетинга
предприятия,
в
котором
в
детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по
мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли
от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование
бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из
оптимизации прибыли.
5.
Вариация
товара
-
модификация
товара,
который
уже
производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств
или показателей качества. Могут быть изменены физические (материал,
качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название
марки товара) свойства товара и связанные с такой деятельностью
подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т.д.).
Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения
качества товара, повышения полезности товара, улучшения формы и стиля
товара.
6.
силы:
Внешняя среда предприятия - это внешние по отношению к нему
потребители,
поставщики,
торговые
посредники,
инвесторы,
конкуренты, а также факторы макросреды: социально-демографические,
географические, экономические и т.п.
7.
Внутренняя среда предприятия - это, собственно говоря, само
предприятие.
8.
Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для
каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
9.
Выборка - часть населения, представляющая всю исследуемую
группу потребителей.
10.
Генеральная
совокупность
-
это
число
лиц,
которых
потенциально нужно опросить в ходе исследования и на которых
впоследствии будет распространяться результат.
11.
Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы
интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к
подробным ответам на задаваемые вопросы.
12.
Демпинг - продажа товара по ценам значительно ниже среднего
рыночного уровня, так называемым "бросовым", иногда ниже себестоимости.
Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства,
которые защищают прибыль национальных производителей и нередко
препятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным
ценам в связи с недостаточной конкурентоспособностью.
13.
Диагностика
конкурентной
среды
-
специфический,
самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для
формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах
поведения конкурентов.
14.
Диверсификация - 1) вид товарной стратегии, в соответствии с
которой предприятие расширяет число производимых продуктов; 2)
одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с
другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения
дополнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и
скрытую стратегии диверсификации.
15.
Диверсификация горизонтальная - пополнение ассортимента
фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но
могут вызвать интерес существующей клиентуры.
16.
Диверсификация конгломератная - пополнение ассортимента
изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой
технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
17.
Диверсификация концентрическая - пополнение ассортимента
новыми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения
похожи на существующие товары фирмы.
18.
Дизайн маркетингового исследования - проектирование и
конструирование процесса маркетингового исследования, его модели;
разработка рационального плана для проведения исследования, проведения
работ по поиску маркетинговой информации. Может осуществляться
вручную и с применением информационных технологий.
19.
Доля рынка - это доля выручки определенной компании от
продажи определенного типа продукта в общей выручке от продажи этого
типа продукта.
20.
Емкость рынка - это измеренный в конкретный момент времени
объем продаж товаров или услуг на конкретной территории.
21.
Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара
на рынке, состоящая из четырех стадий (внедрение на рынок, рост, зрелость,
спад), на каждой из которых меняется объем продаж товара и размер
приносимой им прибыли.
22.
Закон
Мерфи
-
рекламный
закон,
который
гласит:
"Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег",
т.е. экономия на рекламе бессмысленна.
23.
Затраты на маркетинг - совокупность расходов, необходимых для
осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий
по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные
составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная
плата
персонала
материалы
и
службы
ресурсы
маркетинга,
для
амортизационные
нормального
отчисления;
функционирования
службы
маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой,
коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.
24.
Запрос
заказчиком для
на
исследование
-
документ,
подготавливаемый
исследовательской компании, в котором излагается
проблема, приведшая к необходимости проведения исследования, цели и
задачи исследования, а также другие необходимые для составления плана
исследования.
25.
Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-
либо, социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой
товарного рынка. Имидж товара ассоциируется с репутацией товара,
товарной марки, предприятия и страны изготовителя.
26.
продукта,
Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования
связанный
с
созданием
оригинальных,
улучшенных
или
модифицированных продуктов. Имеет главное значение среди мероприятий
по
обеспечению
продолжительности
жизненного
цикла
товара
и
рентабельности предприятия. Включает способы дифференцирования и
диверсификации продукта.
27.
Интервьюер - специалист, проводящий интервью.
28.
Исследование операций маркетинга - 1) совокупность методов
(математического программирования, теории графов, теории игр, теории
решений, теории распознавания образов и т.п.), используемых в системе
разработки и принятия маркетинговых решений; 2) "искусство давать плохие
ответы на те практические вопросы, на которые даются еще худшие ответы
другими способами" (Т.А. Саати - американский специалист в области
исследований операций).
29.
Исследование рынка - 1) систематическое производственное (для
совершенствования производства) исследование рынков, их способности
обеспечивать воспроизводство товаров или услуг для удовлетворения
имеющихся и потенциальных потребителей. Исследование охватывает рынки
сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов; 2)
количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков
для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках
конкурентной среды, ценах.
30.
Информация - 1) осведомление, сообщение о положении дел,
сведения о чем-либо; 2) все сведения, знания, которые помогают решить
задачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности; 3)
характеристика
результата
прямых
и
обратных
связей
в
процессе
взаимодействия субъектов маркетинговой системы;
31.
Информационное обеспечение систем маркетинга - 1) комплекс
средств и методов оформления маркетинговой документации, организации
хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и
поведении систем маркетинга; 2) одна из подсистем, обеспечивающих
нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное,
правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и
другое обеспечение); 3) источник маркетинговой информации, на основе
которой менеджмент предприятия принимает различные управляющие
решения; 4) процесс получения, обработки и систематизации данных и
превращения их в "готовую к употреблению" информацию.
32.
Информационные технологии в маркетинговой деятельности - 1)
средство повышения эффективности разработки, создания и использования
технологий маркетинга; 2) совокупность средств и методов, представляющая
собой целостную технологическую систему, которая призвана обеспечить
эффективность
планирования,
организации
и
управления
процессом
маркетинговой деятельности на том или ином иерархическом уровне
экономики за счет кумулятивного эффекта интеграции и взаимодействия
элементов
информационной
технологии,
таких,
как
компьютерные
комплексы, компьютерные сети, интеллектуальные терминалы, комплекс
средств и методов организации массивов данных, кодирования и поиска
информации и др.;
Каналы сбыта (распределения) - путь, по которому товары
33.
движутся от производителя к потребителю.
Качество - совокупность свойств товара, определяющих его
34.
способность
удовлетворять
конкретные
потребности
потребителей,
соответствовать предъявляемым требованиям.
Кодекс
35.
маркетинговых
Esomar
и
-
международный
социологических
кодекс
исследований,
проведения
разработанный
Европейским обществом по изучению рынка и общественного мнения.
Коммерциализация - стадия разработки нового продукта; процесс
36.
выбора правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема
деятельности на разных рынках, эффективного метода распределения и
продвижения продукта, а также разработки оперативного плана маркетинга.
Коммуникативная политика - 1) перспективный курс действий
37.
предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования
комплекса
коммуникативных
средств
(коммуникативный
микс)
и
организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы,
которая
обеспечивает
стабильную
и
эффективную
деятельность
по
формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью
удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли; 2)
разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению
эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы,
методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной
продажи.
38.
Конкуренция - 1) соперничество на каком-либо поприще между
отдельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели
каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями - за
большую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья; 2)
экономический
процесс
взаимодействия,
взаимосвязи
и
борьбы
коммуникаций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и
потребления материальных и духовных благ.
39.
Консьюмеризм - организованное движение защиты интересов и
прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности
потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском
недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д.
40.
Контроллинг - 1) система управления процессом достижения
конечных целей и результатов деятельности фирмы; 2) система управления
прибылью;
3)
результатами
средство,
фирмы;
4)
инструмент
экономического
совокупность
функций
управления
информационного
обслуживания включающей систему планирования, нормирования, учета и
контроля конечного результата деятельности предприятия, и управляющей
функции - анализу данных контроля и принятия решений на всех уровнях
управления предприятием; 5) система внутреннего контроля (экономичности
работы предприятия и его подразделений) и ревизии, аудита как средства
стратегического контроля; 6) количественная и качественная подготовка и
оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ
хозяйственной деятельности предприятия.
41.
Концепция
маркетинга
-
1)
философия
организации
предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека,
осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е.
ориентированная на потребителя и прибыль; 2) система основных идей,
положений
и
инструментария
маркетинговой
деятельности,
которые
используются для достижения целей предприятия (получение прибыли и
удовлетворение потребностей конечного потребителя). В зависимости от
конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных
отношений
(рынок
продавца
или
рынок
потребителя)
выделяют
традиционную,
производственную,
сбытовую,
товарную,
социально-
этическую и сервисную концепции маркетинга.
42.
Логистика - 1) отрасль науки - совокупность самостоятельной
методологии, теории, методов и способов оптимизации всех видов потоков
(физических, информационных, энергетических и т.д.), сопровождающих
экономические, социальные и коммуникативные процессы в сфере создания,
воспроизводства
функционирования
и
потребления
и
развития
товаров
рыночных
и
услуг
в
отношений;
условиях
2)
теория
планирования, управления и контроля процессов движения материальных,
трудовых, энергетических и информационных потоков в человеко-машинных
системах; 3) совокупность теории и практики анализа и оптимизации
перемещения
продукта
и
потоков,
его
сопровождающих,
в
сфере
производства и обращения товара.
43.
Макросреда включает в себя факторы, которые влияют на
рыночную деятельность предприятия и на которые нельзя повлиять:
политические, экономические, демографические, социальные, культурные,
природные, географические и т.п.
44.
Маркетинг-аудит - 1) ревизия, обнаружение слабых мест в
концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации; 2)
всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка
внешней
среды
маркетинга,
целей,
стратегий
и
отдельных
видов
маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений; 3) средство
осуществления стратегического контроля маркетинга.
45.
Маркетинг-контроллинг - система организации контроллинга
результатов
маркетинговой
деятельности
предприятия.
Включает
подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно
планирование, организацию и проведение процессов измерения, ревизии и
оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга,
эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и
стратегических целей маркетинга.
46.
Маркетинг-логистика
-
1)
раздел
предпринимательской
логистики, включающий методологию, теорию, методику и способы
оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую
деятельность; 2) совокупность методов, с помощью которых в системе
маркетинга осуществляются анализ, синтез и оптимизация потоков всех
видов, сопровождающих товар или услугу от производителя до конкретного
покупателя, а также коммуникации субъектов маркетинговой системы в
процессе их взаимодействия.
47.
Метод Дельфи - один из наиболее распространенных методов
экспертных оценок, проходящий в несколько туров.
48.
Методы прогнозирования - научное предвидение, основанное на
анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта.
По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы до 1,5
лет; среднесрочные прогнозы - 5 лет; долгосрочные прогнозы - 10-15 лет,
основанные на системе прогнозов различных составляющих. По форме
представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по
охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и
частными.
49.
Первичные данные - информация, собранная исследователем
специально для решения конкретной проблемы.
50.
Позиционирование
товара
на
рынке
-
действия
по
обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и
разработка соответствующего комплекса маркетинга.
51.
Политика продвижения - это комплекс мер, направленных на
продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые
продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
52.
Психографические характеристики потребителей - стиль жизни,
темперамент, принадлежность к тем или иным психологическим типам
личности, особенности восприятия, мыслительных процессов, памяти,
представление о самом себе.
53.
Региональный маркетинг - 1) организация маркетинговой
деятельности в регионе; 2) маркетинг товаров и услуг, предоставляемых
регионом местным, национальным и международным инвесторам; 3)
маркетинг в системе управления социально-экономическим развитием
региона.
54.
Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать,
увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным
источником информации.
55.
Репрезентативность - степень соответствия количественных
характеристик,
полученных
в
результате
выборочного
наблюдения,
характеристикам, свойственным всей генеральной совокупности.
56.
Репрезентативная выборка - выборка, состав и структура которой
по своим существенным характеристикам соответствуют составу и структуре
генеральной совокупности.
57.
Рынок - 1) место встречи спроса и предложения, где происходит
выявление степени соответствия характеристик произведенного продукта
общественной
потребности
в
нем,
осуществляется
сравнение
конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товараконкурента; 2) сфера обмена товарами, услугами и другой собственностью;
3) группа потребителей; 4) все покупатели данного товара; 5) организованное
место торговли; 6) источник получения товаров и услуг; 7) физически или
виртуально представленная совокупность существующих или потенциальных
продавцов и покупателей каких-то продуктов или услуг.
58.
Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково
реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс
маркетинга.
59.
Сенсус (retail census) - полная перепись всех точек розничной
торговли.
60.
Спрос
-
категория,
присущая
товарному
хозяйству
и
проявляющаяся в сфере обмена, торговли. Спрос выражает постоянно
меняющуюся совокупную общественную потребность, представленную на
рынке в различных товарах, складывающуюся из множества конкретных
требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием.
61.
Тендер - предложение на разработку какого-либо проекта,
продукции, на поставку товаров, оказание услуг, строительство объекта при
проведении торгов. Условия разрабатываются устроителями торгов и
направляются вероятным участникам. Предприятия, согласные участвовать в
торгах и получившие форму тендера, заполняют ее, указывая свои цены, и
направляют его вместе с другими требующимися документами устроителям
торгов. После тщательной проверки и сопоставления условий поступивших
тендеров какой-то из них принимается и соответствующему предлагателю
(оференту) направляется извещение.
62.
Фокус-группа
-
представляет
собой
групповое
интервью,
проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее
разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей
изучаемой
части
населения,
сходных
по
основным
социальным
характеристикам.
63.
Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования
рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся
минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы
основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев
цели вывода на рынок товара или услуги).
64.
Цена - 1) денежное выражение стоимости, сумма денег, которую
потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой
цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения; 2)
эффективный инструмент маркетинга-микса, комплекса маркетинга.
65.
Экономическая эффективность маркетинговой деятельности - 1)
относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга)
результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления
маркетинговой деятельности; 2) отношение эффекта (результата) от
проведения маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим
этот процесс; 3) отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью,
которая может оцениваться в виде отношения эффекта, результата,
выраженного в натуральной (вещественной или невещественной) или
стоимостной (ценовой) формах к затратам всех необходимых ресурсов
(материально-технических,
трудовых
и
осуществления маркетинговой деятельности.
др.)
для
организации
и