О подходах к оформлению витрины. - LMS

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет Коммуникации, медиа и дизайна
Кафедра
Рекламы и связей с общественностью
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему “Искусство оформления витрин в контексте формирования имиджа
магазина”
Студент группы № 448
Горбунова А. С.
Научный руководитель:
Профессор Савельева О. О.
Рецензент:
Доцент Векслер А. Ф.
Москва, 2015
Оглавление:
Введение. ................................................................................................................. 3
1. Взаимосвязь имиджа и бренда магазина и товара. ....... Error! Bookmark not
defined.
1.1. Понятие и классификация бренда. ................................................................. 9
1.2. Торговое предприятие в контексте корпоративного брендинга. ............ 15
1.3. Имидж и бренд – проблемы взаимосвязи. ................................................... 20
1.4. Визуальный мерчандайзинг, роль, история возникновения. ..................... 25
2. «Теоретическая» витринистика как основание для развития визуального
мерчандайзинга. .................................................................................................... 30
2.1. История витрин: краткий обзор. ................................................................... 30
2.2. Семиотика витринистики. ............................................................................. 38
2.3. Интерактивная витрина как новый тренд в витринистике. ....................... 43
3. Роль витрины в современной розничной торговле. ...................................... 48
3.1. Решение задач имиджирования в контексте организации витрины. ........ 48
3.2. Эмпирическое исследование: влияние оформления витрины на
восприятие имиджа магазина прохожими. ......................................................... 53
3. 3. Эмпирическое исследование: «Роль витрины в современном мире». .... 66
3.4. Проблемы и тенденции развития витринистики в России. ..................... 73
Заключение. .......................................................................................................... 82
Библиографический список .............................................................................. 85
Приложение .......................................................................................................... 91
2
Введение.
Слово мерчандайзинг происходит от английского merchandise —
торговать. «Мерчандайзинг объединяет в себе методы, практику и операции,
используемые в целях поощрения и поддержания определенных категорий
коммерческой деятельности. В широком смысле мерчандайзинг способствует
реализации продукции в розничной сфере для потребителя»1. Витринистика
или искусство оформления витрины -
одна из важных составляющих
мерчандайзинга. В условиях жёсткой маркетинговой конкуренции в
современных мегаполисах витрина приобретает большую значимость как
инструмент
имиджирования
торгового
предприятия.
Вместе
с
тем,
постепенно нивелируется изначальное предназначение витрины – место для
наглядной демонстрации товара.
Работа у мерчандайзеров и оформителей витрин непростая: план
оформления витрины может согласовываться еще за год до непосредственно
его воплощения, а бюджет оформления может доходить до миллиона евро.
Такие затраты, как ни парадоксально, оправданы: витрина выполняет одну из
главных
функций
рекламирования
товара
–
привлекает
внимание
потенциального потребителя и формирует позитивное отношение как к
товарным брендам, так и к самому магазину. В американском лексиконе есть
выражение «go window-shopping»
2
, что дословно переводится как
«разглядывать витрины без намерения купить что-либо». Но в этой идиоме
скрыт глубокий маркетинговый смысл: витрина может повлиять на решение
или намерение потенциального покупателя купить что-либо в данном
магазине.
Современное оформление витрин – это не просто искусство выкладки
товара,
чем
занимаются
мерчандайзеры.
Современная
витринистика
объединяет усилия мерчандайзеров, маркетологов, декораторов, стилистов и
Планкина Ю. Методика эффективного комплексного воздействия на потребителя/Маркетинговые
коммуникации, № 5. — 2006.— С. 308.
2
Словарь американских идиом [Электронный ресурс] // Справочно-информационный интернет-портал The
free dictionary by farlex. — 2014.— Режим доступа: http://idioms.thefreedictionary.com/go+window-shopping
свободный.
1
3
даже живописцев. Сегодня правильно оформить витрину — это, прежде
всего, создать имидж магазина. Имидж – один из важных факторов, которые
движут поступками, решениями, намерениями современного человека. От
того, насколько положительный имидж магазина сформировался в сознании
покупателя, напрямую зависит его желание рано или поздно приобрести
товар именно здесь, а не в ином другом месте. А значит, имидж магазина —
инструмент повышения товарооборота, коммерческой успешности магазина.
И оформление витрин магазина – важный компонент формирования столь
важной составляющей конкурентоспособности предприятия.
Актуальность данной работы связана с ростом конкуренции между
торговыми предприятиями, в том числе
- осуществляющими продажу
одежды. Торговые коммерсанты вынуждены искать новые способы
привлечения потенциальных покупателей, все тщательнее выстраивая имидж
своего торгового предприятия, так как при равном товарном предложении,
примерно равных ценах конкуренция ведется на уровне имиджа магазинов.
Интерес к теме дипломной работы объясняется следующим: в большинстве
магазинов оформление витрин
осуществляется по так называемому
«остаточному принципу». Это свидетельствует о непонимании владельцами
торговыми предприятий, администрацией торговых предприятий значимости
витрины как инструмента коммуникации с потенциальной потребительской
аудиторией, причём коммуникации имиджевой.
Проблема дипломной работы сформулирована следующим образом:
менеджмент
торговых
предприятий
недооценивает
витрину
как
эффективное средство повышения корпоративного имиджа торгового
предприятия. В некоторых случаях наружные витрины перестают оформлять
и включают их в торговые помещения, либо уделяют их оформлению
недостаточное внимание, тем самым создавая неправильный имидж
магазину.
4
Анализ проблемы позволил сформулировать
вопрос: каковы возможности
исследовательский
витринистики для формирования имиджа
торгового предприятия?
Степень изученности проблемы. Отмечая высокую значимость
проблемы недооцененности витрины как инструмента
имиджирования,
необходимо отметить недостаточный уровень изучения витринистики в
целом
и
её
имиджевых
междисциплинарных
небольшого
круга
аспектов,
исследований,
работ,
в
частности.
то
которые
следует
раскрывают
Что
касается
отметить
наличие
универсальные
и
специфические аспекты этой темы. Основные вопросы исследования
мерчандайзинга и витринистики были рассмотрены в работах: Т. Моргана
«Визуальный
мерчандайзинг.
торговли» 3 , Н. Ю.
Витрины
и
прилавки
для
розничной
Гузелевич «Фокусы мерчандайзинга. Эффективные
«трюки» для торговцев и поставщиков» 4 , Л. Нотаристефано «Визуальные
продажи ювелирных украшений. Ювелирная витринистика»5. Также к теме
витринистики обращались: G. Surrendar “Visual merchandising – the synergy to
show, tell and sell” 6 , статьи Karthik Anand and Ankur Hazarika “The new
science of retail – the real challenge of retail management is to convert footfalls
into sales”
7
, J. Newmen and Peter Cullen “Retailing: environment and
operations”8. Значительный интерес представляет статья из журнала Visual
Merchandising & Retail Design “Inspired by the world of art”9, публикация Dave
Lackie “Cosmetics”
10
, статья K. Shona, D. Barry, W. Philippa “Visual
merchandising and the creation of discernible retail brands” в электронном
Морган, Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли: пер. с англ. — М.:
Рипол Классик, 2009.— 208 с.
4
Гузелевич, Н. Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков. — СПб.:
Питер, 2010. — 69 с.
5
Нотаристефано, Л. Визуальные продажи ювелирных украшений. Ювелирная витринистика.—М.:
Издательский дом «6 карат», 2009. — 138 с.
6
Surrendar, G. Visual merchandising – the synergy to show, tell and sell/Inside Fashion, vol. 1, no. 19. — 2001. —
pp. 12-13.
7
Karthik, A., Hazarika, A. The new science of retail – the real challenge of retail management is to convert footfalls
into sales./ The financial express, 4 Sept.—2009.—pp. 3-5.
8
Andrew, J. and Cullen, P. Retailing: environment and operations.— L.: Thomson Learning Berkshaire Huse,
2002.— 201 p.
9
Inspired by the world of art./ Visual Merchandising & Retail Design, vol. 8, no. 1.— 2012.— pp. 16-17.
10
Lackie, D. Dazzling Displays./Cosmetics, vol.39, no.2. — 2011. — pp. 8-11.
3
5
журнале11 , публикация Ha Young, Know Wi-suk, Lennon Sheron “Journal of
fashion marketing and management online visual merchandising (VMD) of
apparel”
12
. Из
журналов, посвященных мерчандайзингу, хотелось бы
выделить “Visual merchandising and retail design”13.
К теме имиджа, в том числе корпоративного, в своих работах
обращались многие авторы. Особо мы отмечаем статью И. С. Важенина
“Имидж, репутация и бренд”
14
, работу Панасюка А. Ю. “Имидж:
определение центрального понятия имиджелогии”
15
. Наше внимание
привлекли Тарусин Р. “Имидж компании. Взгляд изнутри” 16 ,
Рид С.
«Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж?»
17
,
Даниленко Л. В. «Все об имидже: от подходов до рекомендаций»18 и многие
другие работы.
Объект
исследования:
витринистика
как
направление
мерчандайзинга.
Предмет исследования:
витрина как инструмент имиджирования
магазина.
Цель:
cформировать
и
теоретически
обосновать
подходы
к
оформлению витрин как инструменту имиджирования магазина.
Задачи:
• Определить
сущность
понятия
бренд,
имидж,
визуального
мерчандайзинга, витринистики. Установить характер их взаимосвязи.
• Привести классификации витрин.
11
Keerfoot, S., Davies, B., Ward, P. Visual merchandising and the creation of discernible retail brands./International
Journal of Retail and distribution Management.— 2003. — Режим доступа:
http://www.indiaretailing.com/retailsupport_details.aspx?Id=6
12
Ha,Y., Know,W., Lennon,S. Visual merchandising is based on the trial./Journal of fashion marketing and
management online visual merchandising (VMD), vol.11, no.4. —2010.—pp. 477-493
13
Magazine “Visual merchandising and retail design”, vol. 4, no. 1 — 2012. — P.17.
14
Важенина, И. С. Имидж, репутация и бренд./ЭКО, № 8.— 2008.— С. 3-16.
15
Панасюк, А. Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии/А. Ю. Панасюк. — URL:
http://academim.narod.ru/art/pan1_2.html (дата обращения 8.12.2014).
16
Тарусин, Р. Имидж компании. Взгляд изнутри/Р. Тарусин/Правильный авто-сервис, №1 — 2012.— URL:
http://expert.autocom.kiev.ua/kbase/c3/id148 (дата обращения 8.12.2014).
17
Рид, С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный имидж?/С. Рид/Маркетинг, №6.—2008.—
С. 86
18
Даниленко, Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций/ Л. В. Даниленко/Гильдия Маркетологов.
— URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/vse-ob-imidzhe-ot-podkhodov-do-rekomendatsijj/
6
• Провести экспертные интервью и опрос с целью выявить качество
влияния
витрины
на
потребителя,
современные
тенденции
оформления витрин, узнать, какие модели оформления, действительно,
сработали и повысили товарооборот магазина.
• Определить роль витрины в построении имиджа магазина и его
брендирования на основе анализа экспертных интервью.
• Сформировать задачи имиджирования и соотнести их с принципами
оформления витрин.
• Сделать выводы о том, какие принципы оформления наиболее
эффективно решают задачи имиджирования.
Гипотеза исследования состоит в том, что сегодня роль витрины
расширяется, выходит за рамки ее традиционного предназначения как места
для демонстрации продающегося в магазине товара. Витрина помогает в
решении более глубокой маркетинговой задачи - в формировании имиджа
магазина.
Положения, выносимые на защиту:
1. Витринистика — это технология, направленная на визуальную
презентацию товара в витрине магазина. Это техника на грани
искусства и маркетинга, которая требует тщательного подхода, чтобы
обеспечить эффективную, с точки зрения коммерческой выгоды,
коммуникацию с современной аудиторией в условиях интенсивной
конкуренции среди торговых предприятий.
2. На сегодняшний день использование различных визуальных подходов
в коммерческих целях приносит все большие результаты при
коммуникации с аудиторией.
3. Витрина является эффективным транслятором имиджа магазина, так
как
решает
узнаваемости
пространства,
большинство
образа
имиджевых
магазина,
повышению
задач
созданию
7
повышению
коммуникационного
эффективности
конкурентноспособности магазина.
по
рекламы
и
Новизна исследования. Cледует отметить, что среди всей изученной
нами литературы, нами не было обнаружено ни одного исследования,
посвященного рассмотрению витринистики с точки зрения использования
витрины
как
инструмента
раскрывает секреты
имиджирования. Большинство
литературы
искусства правильной выкладки товара и напрямую
связывает витринистику с практическим мерчандайзингом. Однако, на наш
взгляд, это слишком узкий подход и в настоящей работе мы делаем попытку
обосновать расширение функций витринистики. Таким образом, новизна
исследования заключается в рассмотрении техники витринистики с точки
зрения инструмента имиджирования, изучении роли витрины в построении
имиджа торгового предприятия.
Методы: в работе использовались общенаучные методы исследования
(анализ, оценка, обобщение литературы),
а также такие методы
эмпирического исследования как опрос, экспертное интервью.
Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том,
что результаты исследования могут пополнить теоретические знания в
области витринистики, мерчандайзинга, маркетинга и PR. Делая акцент на
значении витрины для формирования имиджа магазина, мы имеем в виду
возможность подсказать оформителям, владельцам магазинов новые способы
воздействия на целевые аудитории, на которые раннее они не обращали
должного внимания.
Структура работы состоит из введения, трех глав, в каждой из которых
не менее трех параграфов, заключения и приложения. Количество страниц
выпускного квалификационного исследования — 118.
8
1. Взаимосвязь имиджа и бренда, магазина и товара.
1.1. Понятие и классификация бренда.
Формирование
потребительского
спроса,
а
также
эффективное
управление торговой маркой, позволяющее удовлетворить этот спрос,
является одними из главных задач любой бизнес-деятельности. Каждый
производитель стремится привлечь внимание к своему товару с помощью
различных способов и средств маркетинговой коммуникации. Сегодня
эффективным инструментом любого бизнеса является бренд. Специалисты
считают, что бренд — самый долгосрочный актив организации, который, в
некоторых случаях, продолжает жить даже после того, как она прекратила
свою деятельность.
Для более четкого понимания понятия «бренд» («brand») обратимся,
для начала, к определению понятия «торговая марка» («trademark»).
«Торговая марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их
комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и
дифференцировать его от продуктов конкурентов. Марка включает в свой
состав марочное имя, марочный знак и товарный знак», — подобное
определение этому термину дала Американская ассоциация маркетинга 19 .
Данное определение торговой марки назовем «классическим». Из данного
определения вытекают две главные функции торговой марки: идентификация
продукта и его производителя, а также возможность отличать продуктыконкуренты друг от друга.
Нетрудно заметить, что в понятие торговой марки не входят
коммуникативные и эмоциональные составляющие, связанные с товаром, не
делается акцент на различиях в отношении к одной и той же торговой марке
разных групп потребителей. Если же мы говорим не только о прагматике
товара, но и о нематериальных ценностях, связанных с торговой маркой, то
19
American Marketing Association. — URL: http://www.ama.org (дата обращения 3.01.2015)
9
принято употреблять термин «бренд», который, на наш взгляд, включает в
себя больше характеристик, чем «торговая марка».
В книге Д. Визгалова «Брендинг города» приводится
группировка
дефиниций понятия «бренд», которые встречаются в зарубежной литературе.
Он выделяет следующие типы определений:
 Название, термин, знак, символ или любая другая характеристика,
которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от
других товаров;
 Обещание ценности, психологический процесс потребительского
восприятия;
 Сила, которая побуждает значительное
количество людей, не
связанных между собой, совершать одинаковые поступки;
 Имидж товара/услуги, конвертируемый в добавленную стоимость;
 Комплекс
позитивных
эмоциональных
и
социопсихологических
характеристик, ассоциируемых с продуктом/ услугой;
 Продукт,
имеющий
уникальную
функциональную
ценность,
создающий, таким образом, конкурентные преимущества, которые
потребители считают достаточными для того, чтобы приобрести
продукт;
 Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его
истории, репутации и способа рекламирования 20.
Таким образом, большинство определений связывает понятие «бренд»
с комплексом эмоциональных и ценностных характеристик, увязанных с
товаром в глазах целевой аудитории.
По словам другого специалиста - А. Стася -
бренд
это «порт»,
объединяющий все позитивные проявления объекта, которые могут помочь
достичь единой цели. Для успеха должны быть учтены четыре ключевых
параметра
20
блага:
1)
уникальность;
2)идеология,
конвертирующая
Визгалов Д. Брендинг города. — М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. — С.37
10
уникальность в историю; 3) обоснованность факторов — формирования
ожидания и его оправданность; 4) оптимальная архитектоника.21
Компания Interbrand определяет бренд как «сумму всех явных и
неявных характеристик, которые делают предложение уникальным»
22
.
Согласно Д. Кнаппу, «бренд — это сложившаяся сумма всех впечатлений,
получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на
основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод»
23
. Часто
считается, что бренд несет информацию о свойствах продукта, его
преимуществах, ценности, индивидуальности. Бренд — это особый лейбл,
позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий его
ценность24. Елена Обидина в своей статье «Бренд-модернизм» говорит, что
бренд
–
это
«раскрученное,
дорогостоящее,
нематериальное
нечто,
формирующее у потребителя безусловный культ себя»25.
Из приведенных выше определений, мы вывели следующую «формулу
бренда»: фирменный стиль торговой марки, который помогает отличить
определенный товар от товара конкурентов, плюс совокупность всех
нематериальных ценностей данной торговой марки для потребителя.
Зачастую «бренд» и «торговая марка» используются как синонимы, что
вполне логично, так как дословный перевод слова «brand» с английского
языка звучит как «торговый знак», «торговая марка». Однако мы считаем,
что в современных рыночных условиях эти понятия есть смысл различать.
Прежде всего, бренд формирует отношение покупателя к товарному знаку
через маркетинговые коммуникации, но восприятие торгового знака,
полученное
потребителем
через
бренд,
невозможно
зафиксировать
юридически. Содержание же товарного знака закрепляется на правовой
основе, оно регламентировано Законом о товарном знаке.
Брендинг территорий: как сделать так, чтобы у нас получалось лучше, чем у них.`— URL:
http://www.allmedia.ru/newsitem.asp?id=837269 (дата обращения 14.01.2015).
22
Interband. — URL: http://www.brand.com (дата обращения 3.01.2015).
23
Бойетт, Д. Гуру маркетинга: пер. с англ. — М.:ЭКСМО, 2004.— С. 69.
24
Голубков, Е.П. Основы маркетинга. —М.:Финпресс, 2003.— С. 551-552.
25
Обидина, Е. Бренд-модернизм. /Пресс-служба, № 5. – 2008. – С. 60.
21
11
По мнению Э. А. Смирнова, разница между брендом и торговой маркой
заключается в том, что торговая марка становится брендом лишь тогда, когда
потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и
покупатель. Это происходит в тех случаях, когда потребителю предлагаются
ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и
ожиданиям 26 . Каждый бренд является торговой маркой, однако далеко не
каждая торговая марка может считаться настоящим брендом27. Почти каждая
компания имеет свою торговую марку, но бренд – это торговая марка с
устоявшимся имиджем. Торговая марка – это некая гарантия качества,
позволяющая покупателю выделить именно этот товар среди прочих, уже
опробованных, однако бренд – это восприятие товара на психологическом
уровне, какие эмоции испытывает потребитель при покупке, какие
ассоциации, кроме «гарантии качества» у него вызывает данная торговая
марка.
Бренд является центральным понятием в маркетинге, и, говоря о его
роли, мы считаем возможным
называть бренд «душой» товара. Бренд
отражает смысл и предназначение товара, олицетворяет его сущность и
влияет на психологическое восприятие товара потребителем.
Позиционирование торговой марки и превращение ее в бренд
осуществляется с помощью технологии брендинга. В целом, брендинг – это
управление брендом, но Е. С. Нечаева и В. А. Туркина в своей статье дают
более глубокое понимание брендинга: “Брендинг – это процесс создания и
развития бренда, комплекс последовательных мероприятий, направленный на
создание целостного и востребованного потребителем устойчивого имиджа
продукта (услуги)»28.
На наш взгляд, современный брендинг – это процесс разработки
интегрированных
мероприятий,
направленных
на
идентификацию
Желобанова, Е. Развитие бренда ради его продажи/Генеральный директор, № 1.— 2005. — С. 102-104.
Харт, В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя:пер. с англ. —
М.:ЭНАС,2005.— С. 21.
28 Нечаева, Е. С., Туркина, В. А. Брендинг в системе высшего образования/Известия Тульского
государственного университета. Экономические и юридические науки, №3. — 2013. — C. 141 – 149.
26
27
12
определенного продукта или компании с целью выделения его среди
конкурентов и формирования у потребителя долгосрочного предпочтения
именно этого товара, услуги, организации и т.д.
При создании бренда специалисты по маркетингу и рекламе
отталкиваются от таких
параметров как уникальность, узнаваемость,
демократичность либо, наоборот, престижность. В этом процессе крайне
важно определить целевую аудиторию, на которую будет работать бренд.
Учитывается
множество
характеристик
потенциальных
потребителей:
демографические и географические, социальный статус, психологические
характеристики, образ жизни и жизненные ценности.
Приведем одну из известных кассификаций типов бренда, согласно
специалисту по теории брендинга Линн Апшоу29. Она выделяет:
1. Товарные бренды (“рroduct” brands) — самые первые бренды,
которые
появились
потребителю
о
на
рынке.
продукте
и
в
Они
доносят
количественном
информацию
отношении
превалируют над остальными типами брендов.
2. Сервисные бренды (“service” brands) — наиболее сложный с точки
зрения своего создания тип бренда. Гораздо в меньшем количестве
по сравнению с товарными брендами представлены на рынке.
3. Брэнды организаций («оrganizational» brands) — корпораций,
некоммерческих
организаций,
политических
партий,
образовательных учреждений. На российском маркетинговом рынке
такой тип принято называть «корпоративный бренд».
4. Брэнды событий («еvent» brands) — брэнды, которые формируются
в результате проведения масштабных событий на регулярной основе
в мире спорта, индустрии искусства и развлечений. По сути, цена
такого бренда складывается из стоимостей показов (в перерывах при
трансляции или на самой площадке ) продуктов или услуг всех
рекламодателей, привлеченных на мероприятие.
29
MarketingMix.— URL: http://marketingmix.com.ua/ ( дата обращения 15.01.2015).
13
5. Брэнды личностей ( “рersonal” brands) — некоторые публичные
люди сами по себе являются брендом. Их особенность как «брэнда»
заключается в том, что популярность распространяется гораздо
дальше, чем их сфера деятельности — спортсмены и политики
снимаются в рекламе, певцы — в кино, актеры и бизнесмены
проводят спортивные соревнования.
6. «Географические» брэнды ( «geographical» brands) —
объектом
брендинга являются города, страны, курорты. Этот вид бренда
постепенно
становится
распространенным,
особенно
в
туристическом бизнесе, горнолыжный курорт Куршевель, город
любви Париж, город звезд Лос-Анджелес – это малая часть
многочисленных примеров. По широте охвата потребителей
географические бренды делятся на локальные, национальные и
мультинациональные.
Подходы к формированию классификации бренда очень различны, и
зависят они от того, что было выбрано автором в качестве точки отсчета.
Приведенная выше классификация сформирована по типу объектов
брендинга, в литературе и интернете также встречаются и другие
классификации: по степени узнаваемости бренда (сильный, развивающийся,
слабый), по сфере применения (международный, национальный, локальный),
по принадлежности (бренд производителя, частный бренд, совместный
бренд, лицензионный бренд), в зависимости от количества владельцев
(индивидуальные и коллективные).
В следующем параграфе мы заострим внимание на бренде организаций
(корпоративном бренде), как на одном из важных субъектов нашего
исследования, и рассмотрим торговое предприятие как бренд. Условимся,
что торговое предприятие будет рассматриваться как один из видов
корпоративного бренда.
14
1.2.
брендинга.
Торговое предприятие
в контексте корпоративного
За последние годы на российском рынке появились десятки новых
предприятий розничной торговли. Один и тот же бренд одежды, например,
может быть представлен в десятках независимых друг от друга магазинов в
одном городе. Торговые предприятия вынуждены искать все новые и новые
инструменты повышения потребительской лояльности на рынке. Слабая
приверженность определенным торговым предприятиям, легкость, с которой
потребители меняют свои предпочтения с одного магазина на другой — это
причины, почему стоит задумываться о формировании не только бренда
товара, но и бренда самого магазина, в котором этот товар представлен. Для
обеспечения постоянно количества покупателей и их лояльности торговые
предприятия формируют бренд магазина. В данном случае, речь идет об
одном из видов корпоративного бренда.
До недавнего времени маркетологи, менеджеры и владельцы компаний
обращали внимание только на формирование товарного бренда или бренда
услуги, обходя стороной важность развития бренда самой организации. Но
для успешного выхода на рынок этого оказалось мало. В виду сильной
рыночной конкуренции все большую значимость приобретает образ того
места, где покупаются товары или оказываются услуги. В контексте данной
работы мы говорим о торговом предприятии (магазине) как об объекте
формирования корпоративного бренда. Речь идет об укреплении позитивного
имиджа
магазина
на
рынке
через
правильно
сформированный
корпоративный бренд. Связь товара/услуги и бренда организации очевидна,
так как их разработка преследует одну цель: максимизация прибыли
торгового
предприятия.
А
конечной
целью
брендинга
является
возникновение желания потребителя купить товар именного этой торговой
марки именно в этом магазине. В этом аспекте брендинг является ключевым
фактором формирования взаимоотношений B2C (Business to Customer).
15
Европейский «гуру» брендинга Лесли де Чернатони в своей книге
делится следующей мыслью: «Корпоративный бренд представляет собой
проекцию общих ценностей корпорации, которые дают возможность
построить согласованные отношения между заинтересованными сторонами,
построенные на доверии. Корпоративный бренд не только объединяет
сотрудников, но также сигнализирует им о желательных формах поведения
через набор ценностей, которые связывают организацию»30. Корпоративный
бренд
—
это
ядро
бизнеса,
базис
стратегического
планирования,
позволяющий совершать корректные и целенаправленные действия на рынке
в целом. Следствием этого является стабильная позиция на рынке, широкая
известность в позитивном контексте31. На практике корпоративный бренд –
совокупность визуальных и вербальных элементов бренда/предприятия,
транслирующих
его
конкурентные
преимущества/обещания
целевым
группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям
товаров и услуг, а также обществу и государству. Корпоративный бренд это
фирменный стиль торговой марки в широком смысле, позиционирование и
устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся
известными и понятными в результате последовательного маркетинга32.
Корпоративный бренд – это своего рода «аура», которая помогает
отличить одну организацию от другой. Например, «Азбука вкуса» для
многих покупателей не просто продуктовый магазин, но и их эмоциональное
ощущение, которое возникает при совершении покупок в этом магазине.
Корпоративный бренд магазина часто помогает создать основу для
продвижения товарных брендов, в нем представленных, и является
своеобразным гарантом качества реализуемой продукции. В общем и целом,
задача
корпоративного
бренда
—
создать
целостный
образ
Чернатони, Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов:
пер. с англ. — М.: Группа ИДТ, 2007. — C. 167.
31
URL: http://www.vagonreklamy.ru/chto-takoe-brend/ (дата обращения 23.01.2015).
32
URL: http://reftrend.ru/645479.html (дата обращения 23.01.2015).
30
16
компании/организации
и
донести
правильное
сообщение
всем
заинтересованным целевым группам.
Теперь обратимся подробнее к понятию предприятие и торговое
предприятие. Согласно статье 132 ГК РФ, предприятие — особый объект
гражданских
прав,
имущественный
комплекс,
используемый
осуществления предпринимательской деятельности 33 .
для
Понятие торгового
предприятия определено в ГОСТе Р 51309-99 «Торговля. Термины и
определения»
следующим
образом:
торговое
предприятие
–
это
имущественный комплекс, используемый организацией для купли-продажи
товаров и оказании услуг торговли34.
В
определениях
корпоративного
бренда
фигурирует
понятие
«организация». Отметим, что имеется в виду коммерческий вид организации.
Итак, коммерческая организация это — организация, деятельность которой
направлена на систематическое получение прибыли от пользования
имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг 35 . В
свою
очередь,
термин
организация
мы
употребляем
как
синоним
словосочетанию торговое предприятие, поэтому под «корпоративным
брендом организации» подразумевается и корпоративный бренд
торгового
предприятия.
Перейдем к типам взаимоотношений между корпоративным и
товарным брендами. В статье «Сложности и перспективы исследования
корпоративного
бренда»,
опубликованной
на
сайте
«Энциклопедия
маркетинга», приводится классификация, иллюстрирующая взаимосвязь
корпоративного и товарного брендов:
1.
Существует
только
корпоративный
бренд.
Например,
компании
нефтегазовой отрасли, нефтехимии, металлургии.
Кодексы и законы РФ. Правовая навигационная система. // URL: http://www.zakonrf.info/gk/132/ (дата
обращения 20.01. 2015).
34
Библиотека ГОСТов нормативов. // URL:
http://www.ohranatruda.ru/ot_biblio/normativ/data_normativ/37/37831/index.php (дата обращения 20.01.2015).
35
URL: http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/organizaciya.html (дата обращения 20.01.2015).
33
17
2. Существует корпоративный бренд производителя и ему принадлежит ряд
товарных брендов, например, в сфере FMCG.
3. Существует корпоративный бренд ритейлового бизнеса. В этом случае: вопервых, корпоративный бренд может совпадать с товарным (ситуация private
label); во-вторых, корпоративный бренд подменяет товарный (такие
ритейлеры как «Российские железные дороги», «Аэрофлот»); и, в-третьих,
корпоративные бренды сосуществуют с чужими брендами (например, в
продуктовых магазинах)36.
Наше квалификационное исследования обращено к третьему случаю,
когда корпоративный бренд магазина сотрудничает с товарными брендами.
Корпоративный бренд магазина – это символ торгового предприятия,
который объединяет все товары, в нем представленные, под одним именем.
Цель
корпоративного
брендинга
магазина:
сгенерировать
общее
положительное впечатление от продуктов, магазина и бизнеса в целом.
Целевой аудиторией корпоративного бренда являются все заинтересованные
стороны: реальные и потенциальные покупатели, сотрудники, собственники,
партнеры, управляющие и т.д. Нас же интересует, как корпоративный бренд
помогает выстраивать отношения магазина с реальными и потенциальными
покупателями.
Мы выделяем два аспекта восприятия корпоративного бренда магазина
покупателями:
1. Материальная составляющая — восприятие интерьера магазина, его
расположения, особенностей оформления и выкладки товара.
2. Нематериальная
составляющая
—
взаимодействие
сотрудников
магазина с посетителями и покупателями.
Муссель, М., Шейман, С. Сложности и перспективы исследования корпоративного бренда. // URL:
http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/corp_brand.htm (дата обращения 20.01. 2015).
36
18
Из них нас в большей степени интересует материальная составляющая
— интерьер магазина, а именно оформление витрины, как главного субъекта
нашего исследования.
В
следующем
параграфе
мы
глубже
рассмотрим
то,
как
взаимодействует бренд магазина с брендами товаров, в нем представленных.
19
1.3. Имидж и бренд – проблемы взаимосвязи.
Имидж (от греческого слова imago, что означает образ) — это
«суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь,
взгляд на что-нибудь» 37 . Имидж — это сумма доверия, отношений и
впечатлений, которые личность или группа имеют относительно какого-либо
объекта 38 . Таким объектом может служить личность, продукт, фирма,
организация.
Имидж – величина относительная. Зачастую об одном и том же объекте
может сложиться несколько имиджей, в зависимости от того, на мнении
каких общественных кругов этот имидж основывается. В общественном
сознании закрепилось следующее преставление об имидже: «Определенная
ценность от наличия и качества которой зависит жизненный успех, как и
успешность самой деятельности, индивидуальной или коллективной» 39 .
Имидж предприятия — это устойчивое представление клиентов, партнеров и
общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг,
репутации
руководителей.
Основу
имиджа
предприятия
составляют
существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных
отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема,
товарный знак 40.
Совокупность представлений об организации, присущее различным
общественным группам, создает наиболее полное представление о ее образе
и именуется корпоративным имиджем организации. Корпоративный имидж
помогает
предприятию
в
реализации
его
стратегических
целей,
ориентированных на долгосрочный период и охватывающий различные
сферы его деятельности. Корпоративный имидж заключает в себе оценку
Аакер, Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – С.32.
Букша, К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика—М.:ИД “Вильямс”,
2007. — C. 54.
39
Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности: пер. с англ. — М.:
ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2003. — C. 101.
40
Благодатин, А., Лозонский, Л., Райзберг, Б. Финансовый словарь. — М.: Инфра-М, 2009. — C 128.
37
38
20
общественности относительно нескольких аспектов работы предприятия:
отношение к персоналу, потребителям и другим заинтересованным лицам
организации, ее социальную деятельность, бизнес-стратегии.
В немалой степени стабильному коммерческому успеху торгового
предприятия способствует его позитивный имидж. В данном случае,
корпоративный имидж торгового предприятия складывается из отношений
людей
к
его
уникальным
характеристикам:
внутренний
интерьер,
месторасположение, взаимодействие персонала с покупателями, система
скидок, цена на товары, известность торговых марок, представленных в
магазине. Выбирая между двумя идентичными магазинами, потребитель
примет решение в пользу того, который имеет положительный имидж.
Стойкий имидж магазина повышает уровень лояльности ко всем торговым
маркам, которые в нем представлены. Хороший имидж позволяет укреплять
требования к профессиональным компетенциям персонала, в период кризиса
помогает его преодолевать.
Для того, чтобы потребитель смог сформировать
целостное
представление о магазине, ему нужно постоянно сравнивать его с другими,
находя все время при этом важные преимущества у первого. Эту особенность
формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин
«концепция магазина как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по
мнению создателя, являются:

место расположения магазина,
 ассортимент,
 уровень цен,
 услуги,
 время, затрачиваемое потребителями на покупку,
 атмосфера магазина.
Торговые
предприятия
должны
периодически
собирать
и
анализировать информацию о том, как различные группы влияния оценивают
21
атрибуты, влияющие на имидж магазина. В данном исследовании
категоризация Ж.-Ж. Ламблен приведена не случайно. Мы считаем, что
существует еще один атрибут, влияющий на имидж магазина, это его
витрина. В практической части данной работы будут описаны результаты
проведенного исследования, направленного на выявление влияния витрин на
выбор магазина покупателем.
Как известно, имидж находится в одном терминологическом ряду с
таким понятием, как бренд. Имидж присущ организации, бренд –
товару/услуге, представленных организацией. О. Ф. Русакова и В. М.
Русакова определяют различие между имиджем и брендом метафорическим
образом: «Главное различие между имиджем и брендом состоит в том, что
имидж по сути представляет личину, маску – иное лицо, в то время как
бренд, на наш взгляд, скорее похож на знаменитое имя, фамильную печать.
Маскоподобный характер имиджа делает его дискурс похожим на дискурсшоу, спектакль, так как маска символизирует собой именно данный вид
игровой практики, получившей название лицедейства»41.
В отличие от бренда, имидж не требует никакого законодательного
подтверждения со стороны властей, в то время как первый должен
юридически зафиксировать все свои атрибуты. Однако оба элемента не
взаимно исключаемы, напротив - бренд не может существовать без имиджа
так же, как и имидж без бренда. Вокруг любого имиджа товара в скором
времени формируется бренд (примерно такой же схемы придерживаются Т.
Соломанидина, С. Резонтов., В. Новик42. Если этого не происходит, то товар
обречен быть конкурентоспособным, вызывать недоверие у потребителя и
быть
невостребованным
на
рынке.
Имидж
является
для
бренда
инструментом, помогающим снизить репутационные риски и повысить
лояльность к бренду. Значение имиджа для бренда велико. Как было
отмечено выше, имидж первоочереден по отношению к бренду. Однако
Русакова, О.Ф., Русакова, В. М. PR – Дискурс: теоретико-методологический анализ./Екатеринбург:
Институт философии и права УРо РАН, 2008. — C. 7.
42
Соломанидина, Т., Резонтов, С. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ
компании.– Режим доступа : http://www.top-personal.ru/issue.html?379 (дата обращения 20. 03.2015).
41
22
между имиджем и брендом располагается не менее важный показатель –
репутация торгового предприятия, как связующий компонент между
имиджем и брендом. Таким образом, имидж – это основа для формирования
репутации, однако имидж обеспечивает поступательное формирование
бренда.
Правильный имидж магазина способствует укреплению позиций на
рынке и увеличению доли рынка. Специалисты рассматривают торговые
предприятия в двух аспектах43:

Внешний магазин, то есть наружное оформление магазина и
окружающей
инфраструктуры.
Служит
для
коммуникаций
и
привлечения целевой аудитории. Определяет первые впечатления
посетителей.

Внутренний
внутренняя
магазин.
планировка,
К
данному
оформление
аспекту
торгового
относятся
оборудования,
визуальное расположение товаров, музыкальное сопровождение в
торговых залах. Обеспечивает покупателя подробной информацией о
представленных товарах, участвует в завершении продажи, которая
начинается в момент привлечения покупателя в магазин.
Имидж помогает организации достигнуть следующих целей:
 Повышение престижа предприятия за счет разработки фирменного
стиля.
 Повышение эффективности рекламы за счет облегчения имиджем
осуществления рекламных целей.
 Облегчение ввведения на рынок новых продуктов.
Alta Empresa. Влияет ли на имидж магазина рейтинг продукции, которая продается в этой торговой
точке.— Режим доступа: http://altaempresa.ru/vliyaet-li-na-imidzh-magazina-reyting-produktsii-kotorayaprodaetsya-v-etoy-torgovoy-tochke/ (дата обращения 22.02.2015).
43
23
 Повышение конкурентноспособности предприятия, так как при
равных функциональных характеристиках конкуренция ведется на
уровне имиджа.
Потребители формируют имидж магазина, исходя из показателей,
которые кажутся им наиболее значимыми. Так, американские ученые Д.
Энджел и Р. Блэкуэлл представляют процесс восприятия и выбора
предприятия торговли по таким характеристикам, как: месторасположение,
ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и
подготовка торгового персонала 44 . Большое значение имеет внутреннее и
внешнее оформление магазина. От внешнего зависит, сколько человек,
проходящих мимо, зайдут в магазин, от внутреннего – сколько человек,
зашедших в магазин, совершат покупку. Таким образом, внешняя отделка
магазина (вход и витрина) также выступают в качестве основных факторов,
влияющих на имидж.
Следующий параграф посвящен визуальной составляющей имиджа, а
именно визуальному мерчандайзингу.
44
Энджел, Д., Блэкуэлл, Л. Р. Поведение потребителей: пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — С 79.
24
1.4. Визуальный мерчандайзинг, роль, история возникновения.
Как было сказано в предыдущем параграфе, торговые предприятия
рассматриваются в двух аспектах: внутреннем и внешнем. К внутреннему
относятся все нюансы оформления и расположения товаров, оборудования и
т.д., которые создают внутреннюю обстановку магазина, его атмосферу. Ко
внешнему аспекту относятся, прежде всего, витрины. Искусство оформления
витрин, а также внутреннего пространства магазина называется визуальным
мерчандайзингом.
«Визуальный
мерчендайзинг
— это
мероприятия,
которые осуществляют ритейлеры для организации торгового пространства и
представления
продажи»
45
товара таким образом, чтобы максимально увеличить
. Визуальный мерчандайзинг включает в себя искусство
оформления витрин и торговых залов. С помощью технологии визуального
мерчандайзинга магазин становится не просто местом, где представлены
различные
бренды,
он
сам
становится
брендом.
Эффективность
брендирования места и товара оправдывается увеличением объема продаж.
Это особенно очевидно для крупных универмагов, таких как «Селфриджез»
(«Selfriges», Лондон), «Прентан» («Printems», Париж) и «Мейси» («Macy's»,
Нью-Йорк). Задача визуального мерчандайзинга состоит в том, чтобы
отправлять правильные сообщения потребителям через наружное и
внутренне оформление магазина.
В качестве специалистов по мерчандайзингу могут выступать как
персонал самого магазина, так и специально нанятые фирмы или «свободные
художники». Если у магазина есть возможность держать личный отдел по
мерчандайзингу, то обычно он не ограничивается парой человек. Он состоит
из директора по визуальному мерчандайзингу, менеджера по визуальному
мерчандайзингу, старшего специалиста, младшего специалиста, столяров,
художников, грузчиков, графиков и дизайнеров. В целом, важно осознавать,
45
http://www.vvstepanenko.com/index.files/WhatIsVisualMerchandising.htm (дата обращения 17.04.2015)
25
что изменение в оформлении витрины и торговых залов могут не вызвать
мгновенного результата в виде увеличение продаж. Техника визуального
мерчандайзинга работает на долгосрочную перспективу
Качественное внешнее оформление магазина в контексте визуального
мерчандайзинга призвано превращать « зрителя » в покупателя. Зачастую
магазины прибегают к технике визуального мерчандайзинга в период
обновления пространства магазина с тем, чтобы вдохнуть в него новую
жизнь. Любовь к дизайну и креативу – основное качество, характеризующее
хорошего мерчандайзера.
Изменения,
происходящие
в
сфере
оформительского
дизайна
необходимо учитывать, чтобы быть в курсе динамики рынка. Главная цель
витрины – показать товар в выгодном свете. Просмотр витрины занимает не
более пяти секунд, если она не заинтересовывает, люди проходят мимо.
Визуальное сообщение должно быть передано за этот короткий промежуток
времени. Оно не должно походить на неудачный телевизионный рекламный
ролик, где продукт остается вне поля внимания, и только концепция ролика
остается в памяти телезрителя. Дизайн витрины должен соответствовать
продукту и быть в гармонии с ним, не подавляя, а демонстрируя его
наилучшим образом. Однако креативная часть также немаловажна, как и
идея экстерьера, в котором будет располагаться продукт. Найти баланс
между функциональной составляющей оформления и креативной идеей –
одна из главных сложностей в работе визуального мерчандайзера. Обратимся
к его истории визуального мерчандайзинга.
В современной культуре, ориентированной на потребителя, люди все
чаще делают покупки не только по необходимости, но для того чтобы
удовлетворить свои желания. Вместе с тем поход по магазинам сегодня не
включает обязательный факт покупки. Популяризуется новая разновидность
времяпрепровождения – разглядывание витрин. Визуальные мерчандайзеры
создают «миниатюрные миры» для товаров, чтобы привлечь внимание
потребителей и удержать его вплоть до того момента, когда потенциальный
26
потребитель захочет вернуться и совершить покупку. Несмотря на
возникновение новых техник искусства оформления экстерьера и интерьера
торговой площади, концепция визуального мерчандайзинга понятие не
новое. Уже в XVIII веке товары организовывали интересным образом для
привлечение потребителей.
До конца XVIII века, когда начали развиваться методы визуальной
коммерции, коммерсанты мало заботились об облике своих магазинов и
выкладке товаров. Сравнительно небольшой ассортимент товаров был
представлен для демонстрации. Продавец охотнее расскажет покупателю о
своей продукции, которая хранится в «задней комнате», нежели выставит ее
напоказ. При продаже на первый план выходило умение побудить посетителя
к покупке убедительными рассказами о качестве и ассортименте товара.
Развитие дизайна в торговом секторе способствовало трансформации
покупательского поведения. Произошел переход от словесного убеждения к
процессу зрительного восприятия. Первый шаг на пути к развитию дизайна
магазина был сделан, когда небольшие магазины начали выставлять товары
на обозрение общественности вместо того, чтобы хранить их в «задних
комнатах». В конечном счете, преднамеренный показ стал важным
инструментом продаж для ритейлеров. Некогда неприметные с точки зрения
визуального восприятия магазины становились захватывающими местами
для совершения покупок.
Второй этап
развития визуального мерчандайзинга произошел в
Европе в начале XIX-го века и был связан с развитием галерей. Галереи,
построенные из железа и стекла, располагались внутри крытых улиц.
Исторически, они могут быть прослежены до базаров Аравийского
полуострова и Малой Азии. Экспериментирование с новыми материалами
значительно улучшило эстетические качества магазинов, которые были
размещены в пределах галерей. Главными особенностями галерей были свои
стеклянные окна в крыше, которые часто тянулись вдоль всей длины здания.
К сожалению, установка стеклянных окон обходилась дорого и вызывала
27
много технических трудностей. Кроме того, визуально привлекательно
галерее были оформлены только снаружи, поэтому они ассоциировались,
главным образом, с неспешной прогулкой, наблюдением, которые не влекли
за собой процесс покупки.
Увеличение количества универмагов в XIX веке привело к еще
большим изменениям в визуальном мерчандайзинге. Выкладка товара стала
одним из главных аспектов покупательского опыта. Ранние универмаги
стремились передавать атмосферу роскоши, даже если это было просто
впечатлением. Огромные люстры, витражи, мраморные, восточные ковры,
отполированная древесина, предметы декоративно прикладного искусства и
балконы — атрибуты универмагов того времени. Несмотря на то, что
предметы роскоши не продавались, а выступали в качестве элемента
украшения, этот метод визуального показа заставил клиентов полагать, что
повседневные продукты и предметы быта могли стать символом богатства и
роскоши. Для того, чтобы доказать потребителям, что поставка товаров была
бесконечной, владельца универмагов выставляли свою продукции в
чрезмерном количестве и в хаотичном порядке. Это делалось еще и для того,
что бы покупатель в попытках отыскать нужный ему товар обращал
внимание и на все остальные, что повышало вероятность совершения
спонтанной покупки. Выставляя товары в большом количестве, ретейлеры
заметили закономерность, что чем больше товара видит потребитель, тем
больше он остается неудовлетворенным от покупки и желает приобрести
что-то еще. В те времена товар все еще находился в дефиците, а мнимое
излишество на полках создавало ощущение «богатства»
Наконец, универмаги XIX-го века продолжили и усовершенствовали
использование
тематических
показов,
подобных
тем,
которые
использовались на Всемирных выставках. На Выставках продукты часто
представлялись в тематически оформленных витринах, которые могли
походить на изображения Парижских комнат, Древней Аравии, Японии и
Египта. В XIX-м веке владение экзотическими предметами из таких мест как
28
Восток, Ближний Восток и Африка, становилось престижным и модным.
Однако подлинные экзотические экспонаты были очень дорогими. Окружив
недорогой продукт диковинными экзотичными декорациями и предметами,
продавцы исполняли недосягаемое желание потребителей, которые теперь
могли приобрести обычный товар из необычного интерьера. Кроме того,
товары были показаны в «реальных» сценах. Например, вместо того, что
показать лампу на полке, она стояла на столе точной копии гостиной с
манекенами в качестве семьи.
Итак, в данной главе мы рассмотрели общие вопросы, связанные с
понятиями
бренд
и
имидж,
торговое
предприятие
и
визуальный
мерчандайзинг, а также установили характер взаимосвязей этих четырех
компонентов. Следующая глава посвящена оформлению внешней части
магазина, одной из двух главных составляющих визуального мерчандайзинга
— витрине.
29
2. «Теоретическая» витринистика как основание для развития
визуального мерчандайзинга.
2.1. История витрин: краткий обзор.
История витринистики уходит корнями в те времена, когда торговцы
использовали подоконники в качестве места выкладки товаров, а также
специально вынесенные наружу прилавки. Постепенно эту задачу стали
выполнять вывески. Появление витрины в том виде, в котором мы ее знаем,
относится к XVII веку, и связано с развитием стекольной промышленности.
Термин «витрина» происходит от французского слова «vitre» - «стекло».
Новые технологии по изготовлению больших стеклянных листов появились в
Западной Европе, а именно в Англии. Это привело к возникновению и
распространению множества красивых витрин. Позднее распространение
получили вся Европа и Северная Америка. Однако не только разработка
новой технологии, позволяющей отныне демонстрировать больше товара
снаружи
магазина, повлияло
на развитие
витринистики. Ключевым
фактором, сделавшим витрины популярным феноменом того времени стало
появление универмагов, как было отмечено в предыдущей главе. Крупные
магазины имели средства для того, чтобы арендовать или выкупать большие
торговые площади и делать заказы на дорогое остекленение.
В начале XIX века с появлением газового, а затем электрического
освещения, витрины становятся повсеместным популярным феноменом.
Более того, с их возможностью красиво подать вещь, витрины становятся
одним из предвестников будущего дизайна.
Первый крупный универсальный магазин появился в XIX столетии во
Франции. В 1852 г. Талантливый предприниматель Арстид Бусико открывает
в Париже универмаг под названием «Бон Марше» («Le Bon Marche» «удачная сделка»). Изящную конструкцию витрины для этого универмага
создал архитектор Гюстав Эйфель. Этот магазин называли «город в городе»
за его непривычные для публики внушительные размеры, и купить там
30
можно было практически все. Арстид Бусико стал новатором в объединении
под одной крышей множества отделов с разной продукцией. Приятные цены
в универмаги формировались за счет концепции меньшей цены и большего
объема
продаж.
Именно
в
этом
универмаге
впервые
установили
фиксированные цены, отменившие традиционные торги, и здесь же начали
устраивать сезонные распродажи.
«Бон Марше» становится прототипом магазина из романа Эмиля Золя
«Дамское счастье». Действие разворачивается в Париже и вращается вокруг
предприимчивого господина Муре и Денизы - очаровательной продавщицы
из провинции. Муре – владелец первого в мире универмага «Дамское
счастье» (1883 г.), которому в книге отведена не последняя роль. В тонкостях
описаны не только взаимоотношения между героями, но и подробный
механизм функционирования магазина. Особенности взаимоотношений с
клиентами и логистики в пространстве, с неподдельной реалистичностью
описанные
Эмилем
Золя,
представляют
большой
интерес
для
мерчандайзеров.
Искусству оформления витрин автор так же посвятил
описание:
«Приближающаяся повозка спугнула их
следующее
(Денизу и Пепе. –
прим.авт.) с площади, и они машинально пошли по улице Нев-Сент-Огюстен,
переходя от витрины к витрине и подолгу простаивая перед каждой. Сначала
их поразило замысловатое устройство выставок: вверху были расположены
по диагонали зонтики в виде крыши деревенской хижины; внизу на
металлических прутьях висели шёлковые чулки, словно обтягивавшие
округлые икры; тут были чулки всех цветов: чёрные с ажуром, красные с
вышивкой, тельного цвета, усеянные букетиками роз, и атласная вязь их
казалась нежной, как кожа блондинки. Наконец, на полках, покрытых
сукном, лежали симметрично разложенные перчатки с удлинёнными, как у
византийской девственницы, пальцами и с ладонью, отмеченной какой-то
чуть угловатой, поистине девичьей грацией, как всё ещё не ношенные
женские наряды. Но особенно ошеломила их последняя витрина. Шёлк, атлас
31
и бархат были представлены здесь во всём разнообразии переливчатой,
вибрирующей гаммы тончайших оттенков: наверху – бархат густого чёрного
цвета и бархат молочной белизны; ниже – атласные ткани, розовые, голубые,
в причудливых складках, постепенно переходящие в бледные, бесконечно
нежные тона; ещё ниже, словно ожив под опытными пальцами продавца,
переливались шелка всех цветов радуги, - отрезы, свёрнутые в виде кокард и
расположенные красивыми складками, точно на вздымающейся груди.
Каждый мотив, каждая красочная фраза витрины была отделена от другой
как бы приглушённым аккомпанементом – лёгкой волнистой лентой
кремовых фуляров.» 46 Из приведенной цитаты становится понятно, что к
оформлению витрин подходили со всей ответственностью, мастерством,
художественным вкусом.
Наравне с вывесками и объявлениями, в газетах витрина являлась
основным инструментом рекламирования. Оформлением витрин занимались
художники, театральные декораторы и рекламные агенты. Но уже в середине
XIX века задачи по оформлению витрин ложатся на плечи специального
человека – витринного декоратора. В момент, когда витринистика порождает
самостоятельную профессию, оформление витрин перестает быть только
способом демонстрации товара, а становится формой искусства. Приведем
еще одну цитату из книги «Дамское счастье», чтобы понять, какое большое
внимание уделялось витринам более ста лет назад.
«Он брал штуки шёлка одну за другой, разматывал ткань, мял её,
создавая ослепительные гаммы. Всеми было признано, что патрон – лучший
в Париже мастер по части витрин, подлинный новатор, который в науке
выставок был основателем резкого и грандиозного. Он стремился к созданию
лавин из тканей, низвергающихся из развёрстых ящиков, и хотел, чтобы они
пламенели самыми яркими, усиливающими друг друга красками. У
46
Золя Э. Дамское счастье. Радость жизни: пер. с франц. – М.: Правда, 1957. — C. 1.
32
покупательниц, говорил он, должно ломить глаза, когда они выходят из
магазина.» 47
«Бон Марше» по сей день считается одним из самых крупных
универмагов. После его успешного открытия концепция универмагов
распространилась в США,
где открылись первые знаменитые сегодня
универмаги «Мейси» («Macy») в Нью-Йорке в 1858 г., «Маршал Филд»
(«Marshall Field») в Чикаго в 1865 г., «Блумингдейл» («Bloomingdale») в
Нью-Йорке в 1872 г., и «Уона-мейкерс» («Wanamaker’s») в Филадельфии в
1876 г.
Переоценить вклад «Бон Марше», как первооткрывателя в искусстве
оформления и
популяризации витрин невозможно. Но есть в истории
витринистики имена, благодаря которым
она продолжала развиваться. К
одним из таких специалистов относится Гордон Селфридж – британец
американского происхождения, специалист по торговле. Он придумал
концепцию своего нового лондонского универмага, соответствующего «духу
времени» правления Эдуарда VII. Универмаг «Selfrige’s» открыл для
покупателей свои двери 15 марта 1909 г. на Оксфорд- стрит. И это был
первый универмаг, который оставлял витрины освещенными на всю ночь.
Впрочем, практика подсвечивания витрин возникла задолго до открытия
«Selfrige’s», во второй половине XIX века. Но оставить витрину освещенной
на всю ночь – это стало новшеством.
Германия – одна из первых европейских стран, кто вслед за Америкой,
активно развивала искусство витринистики. В одном из ранних немецких
сборников по рекламе говорилось: «Удачно организованное освещение», —
вот, над чем стоило много работать. «Свет притягивает людей не меньше,
чем мотыльков» 48 . Немецкие витринные декораторы одними из первых
47
Золя Э. Дамское счастье. Радость жизни: пер. с франц. – М.: Правда, 1957. — C. 12.3.
48
Grunewald, M. Zur Psychologic der Schaufensterreklame./Die Reklame, № 3. — 1925. —P. 278.
33
начали использовать динамичное витринную экспозицию: «Витрина должна
много показывать и мало говорить»49.
Люди, возвращавшиеся поздно вечером из театра, могли любоваться
выставленными товарами. Затраты на такое оснащение были велики и тогда,
и в наши дни, но сейчас это новшество используют практически все
магазины с витринами. Идея динамичной демонстрации товара принадлежит
американскому предпринимателю Селфриджу, владельцу торговой империи.
Ему же принадлежит фраза «Покупатель всегда прав». Селфридж не просто
демонстрировал товары, но откровенно соблазнял своими витринами
прохожих. «Соблазнение» вошло в традицию этой торговой группы. В 1968
году в витринах универмага можно было увидеть роскошные кровати с не
менее роскошными полуобнаженными моделями.
Подобным образом, в начале XX века некоторые торговцы привлекали
внимание к магазину, размещая в витрине птиц в клетках, рыбок в аквариуме
или людей, занимающихся рукоделием или рисованием (в зависимости от
тематики магазина). Однако, если говорить о реакции общественности на
«живые » композиции, то она была неоднозначной. Например, когда в
зоомагазине Лейпцига в витрину поместили клетку со львенком, люди
восприняли это крайне благосклонно, однако девушка, сидящая за
вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретила публичного
одобрения.
В Германии особенной известностью отличались витрины игрушечных
магазинов.
Немецкий
теоретик
рекламы
Рудольф
Кронау
называет
производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной
индустрией»50. Игрушки были размещены так, что витрины выглядела как
настоящий жилой интерьер. Меблированные интерьеры с куклами-хозяевами
49
50
Hansen, F. Das Schaufenster als Reklamespiegel./Der Reklame-Spiegel, № 2. — 1930. — P. 4.
Cronau, R. Das Buch der Reklame. B. I. —Leipzig, 1887. — P. 48.
34
смотрелись настолько выигрышно, что нередко иллюстраторы прессы
копировали
некоторые
витринные
элементы
и
выдавали
их
за
изобразительную рекламу. Всем известные ангельские личики на упаковках
кондитерских изделий и коммерческих плакатах имеют истоком именно
витрины немецких игрушечных магазинов.
В 1920-х годах существовала практика заполнения витрин картинами
молодых художников в стиле ар-деко. Особенно ярко это проявилось в
Париже, где художникам было недостаточно видеть свои картины в домах
богатых людей, и они решили продемонстрировать их общественности.
Известный художник – сюрреалист Сальвадор Дали, помимо необычных
картин, знаменит тем, что активно принимал участие в продаже своего
искусства для рекламы, а с его участием было создано немало шокирующих,
но вместе с тем гениальных и успешных коммерческих рекламных проектов.
Большое внимание Дали уделял тесному сотрудничеству с домами мод. И
был одним из тех художников, кто также выставлял свои работы в витрины
магазинов. Так, для модного дома Шанель им была создана витрина под
названием «Ретроспективный женский бюст». «Женский бюст он дополнил
муравьями, кукурузными початками, лентой из старинного проекционного
аппарата зоотропа, батоном хлеба с бронзовым чернильным прибором (намёк
на профессию адвоката, коим был его отец) и фигурами из картины
«Анжелюс» Милле, столь частыми в образной системе Дали»51. Продукция
Шанель была размещена в соседней витрине, окруженная такими же
несочетаемыми странными предметами, в совокупности вызывающими у
публики шок.
Однако, эти витрины выполняли свои задачи, принося прибыль
компании и славу художнику. Позднее Сальвадору Дали предложили
оформить две витрины для нью-йоркского универмага «Бонуит Теллер».
Однако, на этот раз слишком смелая композиция стала причиной многих
51
http://mir-vitrin.livejournal.com/36679.html?mode=reply (дата обращения 2.03.2015).
35
жалоб, после чего ее убрали. Сальвадор Дали проложил дорогу многих более
поздним художникам в мир витрин. Энди Уорхол в молодости совмещал
учебу с подработкой декоратором витрин. За ним последовали Джаспер
Джонс, Джеймс Розенквист, Роберт Раушенберг, работавшие оформителями
витрин в 1950-е гг.
Почти все дома мод в XX веке искусно оформляли витрины своих
магазинов. Как и много дет назад, каждый уважающий себя модный бренд
обязан иметь свой магазин. И чем креативнее будет его визуальное
оформление, тем лучше. Однако универмаги, такие как «Бон Марше», задают
тон арендующим у них пространство магазинам. Универмаги с богатой
историей и старинной архитектурой делают витрины любого сетевого бренда
намного более особенными, нежели витрины того же бренда, расположенные
через дорогу в обычном здании. Конечно, не у всех магазинов, в отличие от
крупных универмагов, есть достаточно средств, чтобы оформить витрины с
шиком. Но существуют приемы, которые можно использовать и при малых
бюджетах, сделав витрину эффективным инструментом в формировании
имиджа магазина. О них мы расскажем в последней главе нашего
исследования.
Последнее десятилетие XX века ознаменовалось появлением двух
тенденций в сфере витринистики. Во-первых, предметные композиции все
чаще стали заменять глянцевыми плакатами, которые были дешевле и проще
в эксплуатации. В то же время, на смену витринной коробке приходят
витрины без задней стенки, демонстрирующие прохожим весь ассортимент,
расположенный и внутри магазина. Продолжается мода на использование
живых людей за стеклом. Так, в середине 90-х годов в витрине одного из
мебельных магазинов поселилась пара молодоженов, которая жила там
несколько
недель.
Присутствие
этого
магазина
в
информационном
пространстве увеличилось, однако увеличилась ли прибыль, до сих пор
остается неизвестным.
36
Что касается советских витрин, для них предъявлялись строгие
требования. Помимо необходимости обеспечить свободный доступ к товарам
на витрине, вся экспозиция не «…должна была загораживать более 50%
площади витринного стекла, пропускающего естественный свет и торговый
зал магазина»
52
. «Согласно указаниям исполкомов местных Советов
депутатов трудящихся, оконные витрины могли быть использованы для
оформления улиц и площадей в дни революционных праздников».
В следующем параграфе обратимся к семиотике витрины, современном
состоянии витринистики на уровне теории.
Витрины [Электронный ресурс]// Музей торговли: толковый словарь. URL:
http://www.mintorgmuseum.ru/vocabulary/138/ (Дата обращения: 6. 03.2015).
52
37
2.2. Семиотика витринистики.
У определения понятия «витрина» вариаций не много. Практически у
всех это слово ассоциируется с наружной застекленной частью магазина.
Однако Федяй Д. С. дает более научное определение: «ниши (слепо
заканчивающиеся проёмы) определенной формы и размеров в стене,
предназначенные для экспозиции чего-либо в окружающее пространство
(внутреннее пространство помещения или прилегающая территория)».53 Д. А.
Галун предлагает рассматривать витрину как «…живописное полотно, при
создании которого применяются законы композиции. <…> Наиболее
полноценной композицией витрины является ее трехплановость, то есть
задний план – декорации, средний план – манекены, передний план –
витринное стекло»54.
Просмотр напоминает проход по картинной галерее:
смотрящий «передвигается» от предмету к предмету, сидя на лавке или стоя
на одном месте. Всякий раз смотря на витрину, он видит завершенную
картину. Это определятся особенностью зрительного восприятия. Согласно
Галуну,
среднестатистический
западноевропейский
человек
вырос
в
окружении прямоугольных форм, которые ассоциируются у него с состояние
равновесия: «декартовские координаты выражают стационарное состояние
равновесия» [Там же]. В словаре В. Даля приводится следующее определение
витрины: «стеклянное хранилищ разного вида, для выставки на вид и
сбережения разных предметов»55.
Если общая суть понятия витрина не требует уточнений, то с
разновидностями оформления и строения витринного пространства следует
быть более внимательным. Витрины имеют свои классификации и делятся по
конструкции, товарному признаку, характеру и техническим средствам
оформления.
Федяй, Д. С. Диалектика обрамления и содержания в эдикуле и современной оконной
витрине./Исторические, философские, политические и юридические науки. Культурология и
искусствоведение, № 11 (49). — 2014.— С. 166-169.
54
Галун, Д. А. Наука и искусство продающих красивых витрин в системе мерчендайзинга [Электронный
ресурс]//Элитариум:
центр
дистанционного
образования.
URL:
http://www.elitarium.ru/2014/07/02/vitrina_sistema_merchendajjzinga.html (дата обращения 06.03.2015).
55
Словарь русского языка В.Даля [Электронный ресурс] URL:// http://slovardalja.net/word.php?wordid=3259
(дата обращения 06.03.2015).
53
38
По конструкции выделяют витрины закрытого и открытого типов.
Витрины закрытого типа считаются классическими. Практически все
витрины магазинов времен СССР были закрытого типа. Такая конструкция
имеет заднюю стенку и служит фоном для выставленных товаров, а вся
витрина напоминает коробку. Раньше такой витрине отводили роль сцены,
где товарная экспозиция ассоциировалась с театральными актерами,
впечатление от игры которых во многом зависит от заднего фона. Поэтому к
нему предъявлялись особые требования, задний фон не должен отвлекать
внимания от представленных на витрине товаров, но в то же время служить
для
них
выигрышным
окружением,
позволяющим
максимально
продемонстрировать достоинства товара. Как правило, заднюю стену
окрашивают в пастельные или, наоборот яркие глубокие тона, обязательно
однотонные, чтобы не отвлекать внимания от товаров. Различают два
основных типа фона: декоративный и сюжетный. Декоративный задник
может быть представлен в виды панели, драпированной тканью, различные
решетки. Но в этом фоне нет сюжета. В сюжетном, наоборот, он есть. Часто в
качестве сюжетного фона используют рисованные картины, которые
периодически меняют, усиливая эффект влияния на прохожих.
Отношение к витринам закрытого типа претерпевало некоторые
изменения с течением времени. Например, в XIX веке к таким витринам
применяли принцип замаскированности товаров. Внимание обращалось не
столько на принцип комбинирования и расстановки, сколько на обязательное
замаскирование предметов торговли. Нарочное приукрашивание с помощью
света
и
предметного
обрамления
придавало
товару
настолько
неестественный вид, что было крайне трудно понять, как он выглядит на
самом деле и стоит ли тех денег, которые за него просят. Однако публике
такой маскарад нравился, а владельцы магазинов продолжали соревноваться
в самых изощренных методах маскировки товаров. Еще одним популярных
способом выставления товара было его использование в качестве материала
для архитектурных сооружений. Так, из колбасных цепей сооружали целые
39
пирамиды, то же делали и из сахарных печений. К этому же периоду
относится и другой немало заметный тренд:
массовая декорация, при
использовании которой витрину заполняли однотипными рядами множества
разнообразных товаров.
Следующий тип витрины – сквозная. Это наиболее современный и
распространенный сейчас тип витрины, подразумевающий возможность
просмотреть весь торговый зал с улицы. В этом случае, роль витрины
частично играет и сам торговый зал. Сквозная витрина обязывает соблюдать
более строгие требования по оформлению торгового зала, особенно это
касается освещения. Часто внутри торгового пространства используют
хромированные, блестящие детали, которые отражают поступающий из окон
свет и привлекают внимание. Что касается вечернего освещения – оно
должно быть почти театральным. У сквозного типа витрин есть два основных
достоинства. Во-первых, прохожий видит все процессы, происходящие
внутри торгового зала, а также его убранство, что побуждает зайти внутрь.
Во-вторых, сквозная конструкция не требует столько денежных средств как
для оформления и содержания классической витрины. Главным требованием
по содержанию сквозных витрин является поддержание чистоты стекол.
Комбинированная витрина объединяет в себе признаки закрытой и
сквозной витрины. В качестве задней стенки у этой витрины, как и у
сквозной, служит интерьер магазина. Однако у стекла представлен
отвлекающий внимание образец или изображение товара. Особенно
выигрышно смотрятся в витринах такого типа динамичные конструкции, как,
например, демонстрация механизма производства карамельных конфет
«Roshen» в Одессе (см. рис.1).
Рисунок 1. Витрина магазина Rochen в Одессе
В России таких витрин крайне мало, по сравнению с Америкой и
Европой, и в основном они появляются в период новогодних праздников,
когда в витрины выставляют танцующих Дедов Морозов. Вспоминая
40
историю витринистики, описанную в предыдущих параграфах, становится
ясно, что динамические конструкции торговцы использовали еще в XIX веке,
выставляя в витрины живых существ.
Витрины могут быть классифицированы по товарному признаку. В
зависимости от того, какая продукция представлена в магазине, витрины
делятся на:
 Комбинированные, если магазин специализируется на продаже
комплементарных
товаров.
Например,
магазин
спортивной
экипировки, на витрине которого представлена группа товаров для
горнолыжного спорта или экипировка походника;
 Специализированные. Витрины, демонстрирующие продукцию одной
товарной группы, например, электробытовые приборы. В этом случае
витрина будет условно поделена на несколько зон, в одной из которых
будут представлены микроволновые печи, в другой холодильники, в
третьей электрочайники.
 Узкоспециализированные
витрины
демонстрируют
только
одну
товарную группу, которая представлена в магазине: часы, зонты,
сумки.
По характеру оформления витрины делятся на:
 Товарные, в которых демонстрируется исключительно продукт без
дополнительных декоративных элементов, как, например, витрины
автомобильного салона. Этот тип рассчитан на реального покупателя,
который целенаправленно посещает магазин, а не просто зашел
посмотреть.
 Товарно-декоративные
декоративных
витрины
элементов,
оформляются
подчеркивающих
с
использованием
свойства
товаров
(зачастую, в магазинах бытовой техники).
 Сюжетные витрины формируются путем воссоздания жанровой
сценки. Этот тип целесообразно применять в магазинах детских
игрушек, воплощая за стеклом сцены мультфильмов.
41
 Сезонные витрины – временные витрины, которые оформляются к
определенным праздникам, юбилеям, сезонным распродажам и т.д.
В зависимости от использования технических средств витрины могут
быть:
 статичные ;
 динамичные;
 комбинированные.
Для придания витрине динамики и оживленности в некоторых
витринах устанавливают различные механические устройства.
Сегодня опасным конкурентом магазинов стал Интернет, ведь покупка
по интернету значительно быстрее и удобнее. Магазинам приходится
прилагать больше усилий, чтобы заставить потенциального покупателя
прийти. Однако поход по магазинам это не просто акт совершения покупки,
но и вид социальной активности, во время которой люди встречаются с
друзьями, общаются и т.д. Совершая покупку через Интернет, мы не
получаем и доли тех эмоций радости и возбуждения, что испытываем от
похода по магазинам. Следовательно, задача магазина создать такую
атмосферу, в которую покупателю хотелось бы возвращаться вновь и вновь.
И в этом им помогают витрины. Изысканное оформление витрины вызывает
у прохожих чувство любопытства, заставляя зайти и заглянуть внутрь.
Одетые
манекены
уже
не
работают,
нужны
более
утонченные и
оригинальные визуальные формы. Поэтому в оформительское искусство
подключают профессиональных декораторов и дизайнеров, которые создают
элементы искусства.
Мы
считаем
целесообразным
посвятить
следующий
параграф
совершенно новому современному типу витрины, напрямую связанному с
интерактивностью, которая всегда являлась лучшим средством привлечения
и удержания внимания потребителя.
42
2.3. Интерактивная витрина как новый тренд в витринистике.
Как было сказано в предыдущем параграфе, шоппинг в Интернете
становится опасным конкурентом шоппингу традиционному. Владелец
оффлайн магазина никогда не сможет сделать традиционный процесс
покупки таким же быстрымЮ, как покупка онлайн. Однако разнообразить
привычный шоппинг и сделать его более интересным в силах каждого
торгового коммерсанта.
Интерактивные витрины — новейшее изобретение, позволяющее
объединить старое и новое, привычный процесс примерки в онлайн режиме,
не отходя от витрины. Первые интерактивные витрины были установлены в
Милане и Париже для магазинов брендов Chanel и Diesel. На экранах
показывали промо-ролики и видео-инсталляции, однако с коммерческой
точки зрения пользы от них было мало: прохожие проходили мимо,
останавливаясь на минуту, пожимая плечами и двигаясь дальше. Для
достижения практического успеха нужно было объединить привычку
потребителей прицениваться и рассматривать манекены прежде, чем зайти в
магазин,
с
новыми
инновационными
технологиями,
позволяющими
облегчить процесс изучения товара. На интерактивных витринах бутиков
Façonnable в Париже и Ralph Lauren в Лондоне прохожие уже могли выбрать
интересующую вещь, посмотреть цену, найти размер, узнать информацию о
предстоящих скидках с помощью нескольких движений пальцами, не заходя
при этом в магазин.
Контент интерактивной витрины может включать в себя разные
вариации: виртуальный манекен, рекламный ролик, презентация товаров,
виртуальный гид по магазину, электронный каталог товаров и т.д. Цель
такого вида демонстрации: сделать витрину полезной и ненавязчивой для
потенциального покупателя, показывая тем самым, что магазин ценит время
своих потребителей и старается облегчить процесс покупки, сделать его
более интересным. Другой целью интереактивных витрин создатели видят
привнесения в процесс покупки элемента игры, когда, дотрагиваясь до
43
определенных элементов картинки витрины, они рассыпаются или уходят
вглубь, обнажая изображение самого продукта. Такая игра укрепляет
эмоциональную связь с брендом и делает посетителя более лояльным.
Интерактивные
стандартом,
а
витрины
значит,
пока
не
стали
магазины
повсеместным
отраслевым
хорошую
возможность
имеют
продемонстрировать потенциальным покупателям актуальные рекламные
тренды, заявить о себе через СМИ с помощью эффектного инфоповода.
Среди
немногочисленных
интерактивных
витрин
уже
можно
сформировать классификацию по разновидности предлагаемого контента:
1. Виртуальный каталог открывает доступ к ассортименту, даже если
магазин закрыт.
По такому принципу работает витрина Puma в
Монреале, с помощью которой прохожие могут не только узнать всю
интересующую
информацию
комментарии,
используя
о
товаре,
виртуальную
но
и
оставить
клавиатуру.
свои
Марки,
ориентированные на более взрослую потребительскую аудиторию,
такие как Ralph Lauren, тоже использовали для витрин своих магазинов
модный тренд и стали одними из пионеров в данной области. Первые
интерактивные витрины марка внедрила в период Уимблдонского
турнира, предоставив прохожим возможность заказывать модели из
специальной коллекции, не заходя в магазин, а также узнать счет
прошедших матчей и получить советы по игре в теннис. В том же году
на экране магазинов Ralph Lauren можно было увидеть изображения в
виде больших айфонов, на которых каждый желающий мог разработать
собственный дизайн футболки. Позднее было выпущено аналогичное
приложение для IPhone.
2. First Person experience. В Мельбурне во время запуска продаж Windows
Phone 7 на интерактивной витрине сымитировали модель телефона с
реальным тачскрином в огромную величину. Прохожие могли
ознакомиться с интерфейсом новой модели, опробовать ее на удобство
,скорость и другие показателями девайса. Однако первооткрывателем
44
First Person Experience стал известный производитель сотовых
телефонов
Nokia. Компания установила интерактивные витрины с
возможностью взаимодействия с девайсом напрямую в рамках
рекламной компании новой модели Nokia 5800 XpressMusik.
3. Интерактивные игры. Для продуктов, в которых важны не видимые
качества, как дизайн или функции, а неосязаемые качества, как вкус и
запах,
целесообразно
использовать
игровую
составляющую
интерактивной витрины, чтобы укрепить эмоциональную связь с
потребителем. В 2011 году международная сеть кофеин Starbucks
сделала заказ диджитал агентству Blast Radius на промотизацию своего
чайного бренда TazoTea. С помощбю маркетингового агентства The
Media Merchants несколько кофеин Торонто и Ванкувера стали местами
для
нового
развлечения
горожан.
Каждый
желающий
мог
перевоплотиться в одного из трех героев (колибри, стрекоза или
бабочка) и совершить незабываемое путешествие в чайную страну,
собирая на своем пути все необходимые ингредиенты для трех видов
чая Tazo. В 2013 году Starbucks вновь прибегнул к интерактивной игре
в рамках проведения программы лояльности потребителей. На этот раз
прохожим предоставлялась возможность поиграть с белыми и
золотыми звездами и поймать их руками. За каждую пойманную звезду
игрок получал приятные бонусы в виде бесплатных сиропов или
напитков Starbucks.
4. Игры без сценария. Не всегда обязательно продумывать целую
игровую стратегию, иногда достаточно качественно реализовать
простую идею. Бренд Diesel использовал touch-motion сенсоры в своих
интерактивных
билбордах
для
кампании
Rocking
Dots
Diesel.
Прохожим нужно было махать руками на определённую часть
картинки, после чего, за каждой открытой частицей паззла все полнее и
полнее открывалось выступление виртуальной рок-группы. В 2007
году indShare/Destination Media Group реализовала креативный проект
45
для магазинов нижнего белья Elle MacPherson Intimates. Идея кампании
состояла в том, что в интерактивную витрину встроили датчики,
которые распознают людей. С каждым новым пешеходом электронный
билборд приоткрывал видеофрагмент с девушкой в белье, и чем
больше движений совершалось напротив витрины, тем больше
открывалась сама картинка.
5. Витрина
как
холст
позволяет
прохожим
почувствовать
себя
художниками и показать собственное видение. В 2011 году в НьюЙорке проходила серия мастер классов по искусству и рукоделию. В
качестве промо акции в одном из музеев поместили интерактивную
витрину, где каждый желающий мог нарисовать свой рисунок на
стекле, а затем отправить его по почте музею.
В России первая интерактивная витрина появилась в 2010 году, ее
заказчиком стал магазин “Связной”. Витрина объединила в себе и
информационную составляющую и игровую. Виртуальный гид по
магазину рассказывал об ассортименте представленных в магазине
товаров, услугах и новинках, а в перерыве с девушкой можно было
поиграть в мяч, не прикасаясь к экрану. Среди москвичей витрина вызвала
настоящий ажиотаж, о ней говорилось даже в новостных выпусках.
Однако на сегодняшний день это, пожалуй, единственный случай
использования интерактивной витрины с элементами игры в Москве. Все
дело в том, что российские потребители привыкли наблюдать издалека за
тем, что происходит за стеклом, не принимая в происходящем активного
участия. Тогда как в Европе люди более раскованные и активные, с
легкостью воспринимающие технические новинки. В виду особенностей
российского менталитета, а также серьезных бюджетных затрат, которые
не принято выделять на оформление витрин в России, интерактивные
витрины у нас не пользуются такой популярностью, как на Западе,
поэтому говорить о развитии этого типа витрин в России пока не
46
приходится, не смотря на то, что это успешно развивающийся мировой
тренд.
Данная глава была посвящена истории витринистики и описанию
существующих базовых типов витрин. Мы также подробно рассмотрели
новейший тип — интерактивная витрина. Следующая глава посвящена
роли витрины сегодня, проблемам и тенденциям развитии витринистики.
В последней главе мы рассмотрим результаты нашего эмпирического
исследования и сделаем вывод о том, какие подходы витринного
оформления наиболее точно решают задачи имиджирования.
47
3. Роль витрины в современной розничной торговле.
3.1. Решение задач имиджирования в контексте организации
витрины.
Для того, чтобы разобраться, как витрина воздействует на имидж
магазина, мы решили проанализировать как витрина решает каждую задачу
имиджирования в отдельности. Мы предлагаем использовать следующую
типологию задач имиджирования:
 Повышение узнаваемости и престижа фирмы.
 Формирование
определенного
образа
фирмы
у
широкой
фирмы
адекватно
общественности.
 Создание
коммуникационного
пространства
масштабу бизнеса и целям организации.
 Повышение эффективности рекламы.
 Облегчение введения на рынок товаров (услуг), так как фирме со
сложившимся имиджем легче вывести товар на рынок.
 Повышение конкурентноспособности фирмы, так как в условиях
равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Теперь
рассмотрим,
как
витрина
решает
каждую
из
задач
имиджирования.
 Повышение узнаваемости и престижа фирмы реализуется путем
использования в оформлении витрины бренда, логотипа, слоганов и
корпоративных цветов компании.
 Формирование
желаемого
образа
магазина
у
потенциальных
покупателей. Современная витрина — более чем пластичная рабочая
площадка. Это в буквальном смысле слова “поле чудес” для
современного маркетолога, где творческая работа ведется с учетом
половозрастных особенностей, трендовых и сезонных предпочтений и
ожиданий у целевой группы.
48
 Создание коммуникационного пространства. Наиболее актуально в
современных видах интерактивных витрин, где человек может, задав
свои параметры посредством вебкамеры, примерить и посмотреть на
себя со стороны в той или иной одежде, дистанционно получить
одобрение на покупку от референтной группы (семья, друзья,
родственники и т.д.)
 Повышение эффективности рекламы за счет:
 привлечения потенциальных покупателей из числа прохожих, в
первую очередь относится к креативным решениям, например,
интерактивным витринам;
 удержание внимания в течение более продолжительно времени
по сравнению со статическим билбордом;
 расширение круга потенциальных покупателей;
 яркая
витрина
– это
новость, которой
люди
стремятся
поделиться, в том числе используя интернет, смартфоны и прочее
(вторичная реклама).
 Облегчение выведения на рынок новых товаров. Магазину
со
сложившимся имиджем и эффективной, креативной витриной легче
вывести новый товар на рынок, не прибегая к дорогостоящей
агрессивной рекламе.
 Повышение конкурентоспособности компании. Следует учитывать, что
в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей
фирм.
Ту или иную задачу имиджирования из выше перечисленных,
различные виды витрин решают с разной степенью эффективности. То, какое
решение будет адекватным, в каждом конкретном случае зависит, в первую
очередь, от особенностей используемых магазином торговых помещений,
возможности выделения площадей под создание витрины, расположения
магазина и транспортных, пешеходных привязок. При выборе тактики
имиджирования магазина посредством витрины, выборе типа витрины с
49
практической ( в частности экономической) точки зрения целесообразно
учитывать долю вклада каждого компонента оформления витрины в
отдельности в создание желаемого имиджа, затраты на его изготовление и
обслуживание.
По определению центрального элемента имиджа можно выделить две
основные направленности:
1. ориентированность на создание образа покупателя;
2. ориентированность на сам товар.
Учитывая, что для большей части людей товар (в частности
повседневная одежда) является не целью, а всего лишь средством, наиболее
эффективным элементом создания имиджа является визуализация –
удовлетворенность ожиданий потенциального покупателя. Что в контексте
витрины
как инструмента решения задач
имиджирования
решается
посредством создания и использования объемных, наглядных визуализаций –
манекенов (для статических витрин) и псевдо объемных визуализаций –
интерактивных
видео
и
компьютезированных
3D
визуализаций
анимированных и даже живых людей.
В случае если центральным, ключевым элементом витрины являются
периодически заменяемые образцы товара, то большая часть затрат из
утвержденного бюджета витрины должна идти на оформление среды
(освещение, экстерьер и прочее). В случае, если центральным ключевым
элементом витрины являются визуализация использования товара по
назначению и эффект покупателя от его удовлетворенности, то практически
весь бюджет следует расходовать на интерьерно-техническое решение этого
вопроса.
В том и другом случае, бренд, логотип и прочее не являются
ключевыми
элементами
для
привлечения
внимания
потенциального
покупателя, что особенно верно для нераскрученных брендов. В то же время
бренд является обязательным и неотъемлемым элементом, который
ассоциативно привязывается общим эффектом восприятия, создаваемым
50
витриной, к конкретным товарам или ощущениям покупателя. Достичь этого
можно только с помощью витрины.
По анализу состояния рынка спроса и предложения, инновационные
способы имиджирования должны как можно более наглядно отражать
социальную
миссию
удовлетворение
и
фирмы,
ее
предвосхищение
ориентированность
ожиданий
клиента,
на
полное
великолепное
качество продукции, безопасность, экологичность товара. А главное отражать миссию компании, не ограниченную только лишь бизнесторговлей, но ее включенность в решение социальных задач. В контексте
чего витринистика открывает возможности использования уникальных
инструментов формирования имиджа - манекенов, и/или дисплеев для
одежды, интерьерных сюжетных композиций из жизни, которые, могут быть
стилизованы под концепцию продвигаемого бренда и служить изюминкой
имиджа.
Для предметного понимания идеи уместно привести пример: бренд
детской органической одежды Nula Kids. Это одежда выполнена не только
из экологичных и из органических тканей, не колющих и не царапающих
кожу, но имеющих длительный срок эксплуатации.56 Вещи от Nula Kids —
это детская эко-одежда, которая растет вместе с ребенком. Одежда служит
несколько
сезонов
благодаря
технологии
трансформации
за
счет
всевозможных застежек, эластичных поясов и секретных лент. То есть
составляющие
бренда
очевидны:
безопасность;
экологичность;
экономичность; воспитательная функция для ребенка в плане сбережения
природных ресурсов, жизни животных и птиц, бережливости и аккуратности.
В политике бренда чувствуется всестороння забота о покупателе. В полной
мере данный бренд можно раскрыть только посредством витрины, через ряд
детских полноростовых манекенов, демонстрирующих все возможности
одежды в соответствии с ростовой динамикой ребенка.
56
http://np-mag.ru/news/2013/05/21/clothing-growing-together-child/ (дата обращения 15.03.2015).
51
Несмотря на то, что использование манекена является основным
условием оформления витрины магазина одежды, и, действительно,
увеличивает продажи в несколько раз, современные условия рынка требуют
более изощренных подходов для выстраивания эффективной коммуникации
с потенциальными покупателями. Традиционные европейские подходы за
долгие годы доминирования на рынке уже истощились и зачастую строятся
на плагиате, и изощрениях, что понятны далеко не всем и потому
ограничивают аудиторию. В то время как в глобальном мире все более
отчетливо наблюдается тенденция к индивидуализации покупателей и не
только одежды. В мире отмечаются тенденции отражающие желание групп
людей подчеркнуть свою приверженность тому или иному общественному,
политическому движению, охране природной среды, сбережения ресурсов,
демократическим тенденциям, подчеркивание национальной, этнической
аутентичности. И это касается людей разных возрастных групп. Даже люди,
имеющие
те
или
иные
особенности,
хотят
иметь
продукцию,
ориентированную именно на них. Одежда для больших или маленьких лишь один из ярких примеров этого.
52
3.2. Эмпирическое исследование: влияние оформления витрины на
восприятие имиджа магазина прохожими.
Методологические и методические вопросы исследования.
За последние десять лет в крупных городах России все больше и
больше открываются бюро, которые специализируются на оформлении
витрин. Они предлагают оформить витрины сетевых и несетевых магазинов,
торговых центров, бутиков. Некоторые торговые предприятия занимаются
оформлением своих витрин самостоятельно. Однако оправдывает ли
качество оформления витрин появление широкого спектра услуг в этой
области? Помогает ли витрина современного магазина привлечь нужную
целевую аудиторию посредством передачи правильного имиджа через
витрину? Насколько точно желаемый образ магазина интерпретируется
прохожими через витрину?
Для ответов на заданные вопросы было проведено эмпирическое
исследование.
Цель
эмпирического
исследования
—
определить
качество
оформления современной московской витрины магазина одежды с точки
зрения
ее
имиджевой
составляющей.
Для
достижения
цели
было
сформировано несколько задач:
 Выяснить какой имидж магазинов «TJ Collection» и «Etro»
создает витрина в глазах потенциального покупателя.
 Определить, сколько прохожих обратят внимание на витрину за
час.
 Проанализировать полученные ответы и сделать вывод о том,
насколько точно магазины передают свое имиджевое сообщение
через витрину.
В качестве объекта эмпирического исследования выступает витрина
как инструмент имиджирования магазина. Предметом изучения являются
53
мнения прохожих об имидже магазина, сформировавшиеся у них на основе
просмотра витрины.
Для достижения цели исследования была выдвинута следующая
гипотеза: качество оформления витрины определяется способностью
прохожего считать верный имиджевый посыл магазина.
В качестве метода для проведения эмпирического исследования была
выбрана разновидность социологического опроса – интервью. Выбор метода
обусловлен
двумя
факторами.
Во-первых,
он
позволяет
собрать
эмпирический материал, состоящий из различных точек зрения, что
позволяет найти в них расхождения и сходства и понять то, как витрина
воспринимается прохожими, и есть ли единство в восприятии. Во-вторых,
информация, полученная от прохожих, на которых непосредственно
нацелено действие витрины, является наиболее ценной, так как дает
представление о реальной прикладной ситуации воздействия инструмента
имиджирования.
Опрос проводился в конце марта 2015 года в Москве возле входов в
магазины премиум сегмента «TJ Collection» и «Etro». Для полноты анализа
мы выбрали два магазина одежды класса премиум с диаметрально
противоположными витринами: витрина магазина «TJ Collection» делает
акцент на выставленном товаре, демонстрируя его на нейтральном белом
фоне витрины, не используя дополнительный декор; витрина магазина
«Etro», напротив, демонстрирует творческий подход к оформлению витрины,
используя в витринном пространстве элементы декора. Мы предполагаем,
что во втором случае прохожие интерпретируют образ магазина точнее, чем
в первом.
В опросе приняли участие по двадцать человек в возрасте от 18 до 61
года. Соотношение женщин и мужчин составило пятнадцать к пяти на
каждую витрину.
54
Магазин одежды «TJ Collection».
Рисунок 2. Витрина магазина "TJ Collection", 201557
Рисунок 3. Витрина магазина "TJ Collection", 201558
На сайте TJ Collection не представлена информация об истории бренда,
подлинные владельцы бренда до сих пор неизвестны. Известна, что марка
существует с 1992 года. По слухам, несмотря на то, что бренд имеет
английскую лицензию, а сотрудничает с итальянскими марками, настоящими
владельцами являются россияне Тимур и Юлия, первые буквы имен которых
легли в название бренда. Один из главных офисов «TJ Collection» находится
в Йоханесбурге (ЮАР), еще два в Москве и Лондоне. Под маркой бренда
выпускается не только одежда, но и обувь, сумки, ремни и прочие
аксессуары. Бренд позиционирует себя в нескольких направлениях. Вопервых, «TJ Collection» – это элегантный стиль, который присущ
Великобританскому королевству. Бренд пропагандирует правильные формы,
лаконичные расцветки, понятные фасоны, благородную отделку в деталях.
Во-вторых, «TJ Collection» — это пример подлинно качественной одежды. В
пошиве используются только натуральные материалы: кожа, замша,
кашемир, хлопок, лен, шерсть, твид, вельвет.
Сейчас модели «TJ Collection» отшиваются не только по английским
лекалам, но и образцам других европейских стран, и даже существует слух о
том, что «TJ Collection» – бренд исконно русского происхождения, поэтому
говорить о том, что в магазине представлена одежда из Англии, будет
неправильным. Однако неизменным остается одно: имидж бренда заключает
в себе элегантность английских леди и джентльмена.
Место проведения: Москва, ул. Тверская, 12, у входа в магазин “TJ
Collection”.
57
58
Фото автора
Фото автора
55
В опросе приняли участие двадцать человек, для которых бренд “TJ
Collection” ранее был неизвестен. Возраст респондентов составил от 18 до 61
года, пятнадцать женщин и пять мужчин. Изначально мы планировали
опрашивать только тех людей, которые обратят внимание на витрину сами,
однако нужного количества человек за час не набралось, поэтому мы
останавливали прохожих, чтобы опросить респондента.
Ответы прохожих:
1. Марина, 24 года.
«Сложно понять, на какой имидж претендует магазин, в витрине нет
изюминки, нет чего-то, что бы я запомнила и ассоциировала с этим
магазином в будущем».
2. Владислав, 32 года.
«Мне кажется, витрина хорошая. Вижу, в каком стиле тут вещи
продаются, и это главное. Мне такой стиль не подходит, слишком
скучный, имидж такой, что привлечет офисного работника, а может,
его и вообще у магазина нет. Не могу сказать.»
3. Софья, 18 лет.
«Бренд непретенциозный, без пафоса, думаю, средний сегмент, я бы
зашла сюда. Витрина простая, без заморочек, представлены на ней
только вещи, никаких неестественных образов, чем грешат
представители ЦУМа. Думаю, основной имиджевый посыл бренда –
простота, лаконичность, элегантность».
4. Карина, 40 лет.
«Я должна описать образ магазина? Мне он видится одновременно и
стильным, и безликим. Стильным, потому что минимализм в моде,
безликим – потому что витрина не цепляет взгляд, я пройду и забуду
ее, да и внимание не обратила бы, если бы вы не попросили».
5. Настя, 28 лет.
«Много мутных оттенков в вещах, на витрине только вещи, ничего
лишнего. Могу предположить, что образ магазина как-то связан с
56
английским стилем. Я права? Слишком много нейтральных
оттенков».
6. Руслан, 19 лет.
«Образ ни о чем. Сложно прочитать эту витрину, так как не вижу в
ней
задумки, просто
демонстрация
вещей. По
виду вещи
качественные, выглядят дорого».
7. Елена, 48 лет.
«Очень сдержанный стиль одежды, и витрина это хорошо
демонстрирует, нет никаких отвлекающих деталей. Все скромно и
со вкусом. Но какой конкретно имидж у этого магазина я не знаю».
8. Владимир, 22 года.
«Мне такие магазины неинтересны, своей девушке я бы там ничего
не купил. Витрина слишком скучная, наверное рассчитана на зрелый
возраст, не на нас. Одежда как для офисных работников».
9. Наталья Владимировна, 61 год.
«Витрина с претензией. Вроде бы и товаров не много на ней, но
ощущение, будто магазин очень дорогой. Не знаю, с чем это
связано, наверное, с кристально белым цветом витрины, он у меня с
роскошью ассоциируется».
10.Ольга Константиновна, 55 лет.
«Магазин дорогой, стиль выдержанный, имидж претенциозный».
11.Виктор, 24 года.
«На самом деле, я люблю разглядывать витрины, особенно витрины
ЦУМа, там есть, на что посмотреть, но в ЦУМе, тем не менее, я не
одеваюсь. Здесь с витриной особенно не заморачивались, выставили
только продукцию. Какой имидж у магазина? Да простой у него
имидж, ничего особенного, в Москве много магазинов с такими
витринами».
12.Олег, 28 лет.
57
«Виктор сказал, что засматривается на витрины, я – нет. Мне все
равно, хожу в магазины по совету друзей. Об этом магазине мне
никто не рассказывал, но могу предположить, что имидж у него
достойный, проверенный, магазин для серьезных людей, потому что
на витрине нет ничего лишнего».
13.Кристина, 18 лет.
«Мне не нравятся такие витрины, потому что в них нет какой-то
легкости, задора,
мне некомфортно заходить в такие магазины,
потому что кажется, что в них все слишком серьезно и официально.
Хотелось бы видеть какие-то творческие нотки в витрине, без них я
не могу сказать, какой имидж этот бренд хочет нам всем показать».
14.Ольга Викторовна, 43 года.
«Витрина серьезная, для
деловых людей. Имидж наверное
престижный, претенциозный, очень все лаконично оформлено».
15.Полина, 22 года.
«Мне кажется образ у этой витрины либо очень пафосный (решили
не заморачиваться на деталях, потому что настолько круты), либо
образа просто нет (голые белые стены, выставленная продукция
говорят о том, что витрине уделяют не много внимания)».
16.Яков, 28 лет.
«Витрина в стиле «Одной одежды нам хватит». Я не знаю, что
сказать про имидж. Он деловой, достойный, сдержанный. Сказать
что-то большее по витрине сложно, ведь она практически не
оформлена».
17.Анастасия, 24 года.
«Мне не нравится эта витрина, я бы не обратила на нее внимание
как на объект искусства. Но если бы мне была нужна одежда в
таком стиле, то я бы зашла в этот магазин. На манекенах одежда
выглядит привлекательно. Имидж, я думаю, у магазина не слишком
престижный, он не вычурный, но и не слишком простой».
58
18.Оля, 19 лет.
«Складывается ощущение, что магазин собрал под своим крылом
несколько марок, и поэтому не имеет какого-то уникального
имиджа, а использует нейтральный образ, чтобы не затмевать сами
товары».
19.Маша, 21 год.
«Образ такой, что его нет. Можно предположить, что цены
в
магазине достаточно высоки, но это касается же одежды. Самого
образа магазина я не могу предположить».
20.Татьяна, 35 лет.
«Люблю магазины, в которых могу разглядеть на витринах
продукцию. На белом фоне она очень хорошо видна. Одежда
стильная, выглядит достойно, а значит и образ магазина такой,
выдержанный, дорогой».
Полученные ответы мы обобщили и проанализировали. Мы хотели
выяснить, как точно магазин передает имиджевое сообщение прохожим
через свою витрину. Наше предположение о том, что магазин «TJ Collection»
создает не ясный имидж в глазах потенциального потребителя за счет
неумелого использования инструментов витринистики, подтвердилось.
Анализируя образ магазина, который бренд формирует в информационном
пространстве Интернета, можно выделить два ключевых сообщения:
британский стиль и использование только натуральных материалов в
производстве одежды. Это те преимущества, которые делают «TJ Collection»
уникальным на российском рынке, и именно эти особенности марки нужно
учитывать, используя витрину как инструмент имиджирования магазина.
Присутствие в витрине «голой» продукции в окружении эмалированных
белых стен позволяют магазину выглядеть презентабельно, стильно,
лаконично, но, вместе с тем, оставаться безликим с точки зрения его
уникального имиджа.
59
Качественную продукцию и образ бренда премиум тиражируют многие
магазины, однако традиционный подход к оформлению витрины делает их
похожими друг на друга, что губительно для любого имиджа. Большинство
опрошенных отметили, что образ магазина стильный, лаконичный, деловой,
претенциозный, что является правдой. Однако лишь один респондент считал
главное сообщение о том, что в этом магазине вы сможете одеться в стиле
британской леди и джентльмена, заплатив за качественные натуральные
материалы. Таким образом, витрина магазина «TJ Collection» используется
как место демонстрации товара, а не инструмент имиджирования, упуская
важный канал коммуникации с первичными потенциальными покупателями.
Отметим также, что из двадцати опрошенных самостоятельно обратили
внимание на витрину только три человека.
Магазин одежды «Etro».
Рисунок 4. Витрина магазина "Etro", 201559
Рисунок 5. Витрина магазина "Etro", 201560
Рисунок 6. Витрина магазина "Etro", 201561
Рисунок 7. Витрина магазина "Etro", 201562
«Etro» – итальянская марка мужской и женской одежды, обуви,
аксессуаров, текстиля, сумок, мебели. Специализируется на ценовом
сегменте
премиум.
Производит
одежду
Фото автора
Фото автора
61
Фото автора
62
Фото автора
59
60
60
из
дорогих,
качественных
натуральных тканей: шелк, кашемир, хлопок, лён. Лейтмотивом коллекций
служат мотивы Индии и Средиземноморья, сочетание Востока и Запада с
европейскими классическими фасонами. Основатель марки так рассказывает
о дизайне своей одежды: «Мне нравятся индийские расцветки – темные, но
очень изысканные. Я люблю смешивать их с насыщенной и солнечной
средиземноморской цветовой гаммой»63. Креативный директор бренда Кин
Этро: «Чтобы пустить радость в жизнь, нужно добавить в нее немного
цвета»64.
Свою историю итальянская марка “Etro” ведет с 1968 года, однако
международная кампания бренда началась в 90-ые годы. Символ бренда –
мифический конь Пегас как олицетворение творческого потенциала, свободы
и доброжелательности. В большинстве моделей используется узор пэйсли.
«Пэйсли —
декоративный
восточный
орнамент,
элементы
которого
напоминают капли или проросшие бобы. Родиной узора считается Персия.
Слово «пейсли» произошло от названия города в Шотландии, где в XIX веке
начали производить недорогие ткани, имитирующие восточные, после чего
мода на орнамент распространилась по всей Европе. Пейсли также называют
«турецким огурцом», «восточным огурцом», «слезой Аллаха», «индийским
пальмовым листом» (если элемент орнамента имеет ножку-черешок) и
«персидским кипарисом»65.
Мы провели аналогичный опрос двадцати прохожих в возрасте от 18 до
48 лет у входа в магазин «Etro» в ГУМе. В опросе приняли участие пять
мужчин и пятнадцать женщин. Ответы приведены ниже.
1. Карина, 25 лет.
«Очень необычное сочетание классических костюмов с множеством
разноцветных
бабочек
на
витрине!
Бренд
ассоциируется
с
игривостью, задором, несмотря на то, что видна солидность
бренда».
http://wiki.wildberries.ru/brands/etro (дата обращения 2.04.2015).
Там же.
65
http://wiki.wildberries.ru/glossary/%D0%BF%D0%B5%D0%B9%D1%81%D0%BB%D0%B8 (дата обращения
2.05.2015).
63
64
61
2. Олег, 31 год
«Похоже на объединение нескольких культур: классика Запада и
цветочный орнамент Востока. Мультикультурный имидж бренда!»
3. Наташа, 23 года.
«Непривычно видеть классические костюмы в обрамлении бабочек.
Бренд явно любит рисковать, не боится экспериментировать.
Витрина выглядит веселой, несколько оживленной, передает
позитив прохожим!»
4. Вадим, 40 лет.
«Попахивает несерьезностью, шаловливостью. Ну причем здесь
классика и бабочки? Замороченная витрина, но радует, что
креативные директоры знают свою работу».
5. Светлана Викторовна, 48 лет.
«Чувствуется объединение культур. Пряный восток, лаконичный
Запад – все в одном флаконе. Интересная витрина».
6. Евгений, 34 года.
«Сейчас можно оживлять скучные вещи привлекательными яркими
деталями, похоже, что этот бренд специализируется именно на этой
технике. Индийские мотивы хорошо вписываются в классические
покрои нейтральных тонов».
7. Наталья, 29 лет.
«Одна из тех витрин, на которые хочется смотреть. Видно, что
бренд не из дешевых, но своими нотками позитива в виде ярких
бабочек, он располагает к тому, чтобы зайти в магазин».
8. Кирилл, 23 года.
«Имидж такой, что ощущается присутствие нескольких культур,
восточных и западных. Необычное, но достаточно органичное
сочетание.»
9. Алексей, 28 лет.
62
«От магазина веет позитивом, несмотря на то, что “Etro” – из
верхнего ценового сегмента и должен излучать пафос. На витрине
много цвета, хотя сами по себе модели неброских цветов. Итог: у
магазина образ качественный, изысканный, но в то же время
игривый, красочный».
10.Александр, 18 лет.
«Нетривиальный бренд, интересно миксуют краски с деловым
стилем одежды. На первый взгляд кажется, что манекены находятся
не в том окружении, все эти бабочки как из сказки, антураж,
кажутся вычурными. Но на самом деле, это отличный способ
привлечь внимание».
11.Ксюша, 20 лет.
«Очень вкусно оформлено, видно, что художники хотели передать
сближение культур, яркие цвета Востока оживляют заезженных
манекенов. Мне представляется бренд со свежим взглядом на стиль,
свободным, рискованным, позитивным».
12.Данила, 19 лет.
«Это тот вариант, когда витрина дает хорошее представление о
магазине: интересные вещи для интересных личностей, для тех, кто
любит сочетать яркие краски и создавать стильные луки. Имидж
бренда
ассоциируется
с
позитивом
за
счет
ярких
красок,
дороговизной за счет эффектного освещения и качественно
выглядящих вещей на манекенах».
13.Дарина, 24 года.
«Имидж свежести, молодости, стиля, роскоши, нотки путешествий –
ассоциации, которые приходят в голову, глядя на витрину».
14.Тая, 19 лет.
«Очень красивая витрина! Так и зазывает зайти в магазин, а вдруг
там тоже есть интересные арт-оформления? А вообще, от витрины
веет духом путешествий, Индией, я думаю!»
63
15.Анастасия, 22 года.
«Узоры из знаменитых «огурцов», столько сочного цвета, декора
вызывает
у
меня
ассоциацию
с
праздником,
маскарадом.
Маскарадом в какой-то теплой южной стране, Индии или
Бразилии.»
16.Женя, 26 лет.
«Энергичный, яркий, бросающий вызов ординарности имидж
магазина. Отмечу, что сочные цвета, яркие цвета свойственны
Восточной культуре, если посмотреть на одежду, то и орнаменты на
ней восточные, однако фасоны такие, к которым привыкли
европейцы. Особенный мультикультурный имидж!»
17.Дарья, 21 год.
«Мне представляется смелый, дерзкий, позитивный бренд! Много
индийских мотивов, этот бренд мультикультурный!»
18.Настя, 21 год.
«Поддерживаю Дашу, плюс бренду свойственны новаторские
решения – объединение дизайнерских мотивов из разных культур.
Пэйсли-орнамент сейчас в моде, а в сочетании с классикой это
смотрится
особенно
по-свежему.
Бренд
явно
не
боится
экспериментировать и рассчитан на такую же аудиторию.»
19.Максим, 18 лет.
«Прикольная витрина, замысловатая и позитивная! Как будто
каранавал или маскарад за стеклом в стиле «инди».»
20.Данила, 23 года.
«Имидж магазина довольно необычный. Объясню, почему: здесь мы
видим нестандартное совмещение восточного популярно узора с
европейской одеждой, это выглядит красиво. Я назвал бы этот
имидж кросскультурным.»
В результате опроса прохожих касательно имиджа магазина “Etro”,
были получены следующие выводы. Все двадцать человек самостоятельно
64
обратили внимание на витрину, после чего мы подходили и интересовались
их мнением. Наше предположение о том, что витрина данного магазина
передает прохожим свое имиджевое сообщение правильно, корректно,
подтвердилось. Обобщая полученные результаты, можно убедиться, что
практически
все
респонденты
уловили
ключевые
посылы
бренда:
мультикультурный стиль, позитив, яркость стиля. Витринные декораторы
умело организовали выделенное под витрину пространство магазина “Etro”,
которое сделало магазин уникальным, точно передающим имидж самого
бренда.
Подводя итоги описанного исследования, мы приходим к выводу о том,
что с помощью витрины можно и нужно демонстрировать не только товар,
но и передавать имиджевое сообщение бренда. Гипотеза о том, что качество
оформления витрины определяется способностью прохожего считать
правильный имидж магазина, подтвердилась. Общая гипотеза исследования о
том, что витрина может выступать в качестве инструмента имиджирования,
так же подтвердилась. Красивая, эффектная витрина магазина “Etro”,
которую сложно назвать некачественной, помимо присутствия креативной
составляющей, передает точной образ магазина и бренда в целом.
Потенциальные покупатели тем больше будут обращать внимание на
магазин, чем креативнее оформлено его витринное пространство. Однако
создание искусства ради искусства, без целеполагания оформление витрины,
приведет к тому, что потенциальные покупатели не смогут считать верный
имидж магазина, а значит, вероятно, что магазин упустит свою клиентуру,
либо привлечет внимание нецелевой аудитории. Сообщение, транслируемое
с помощью такого инструмента имиджирования как витрина должно быть
точным и выверенным, привлекать не просто зрителей, а покупателей.
65
3. 3. Эмпирическое исследование: «Роль витрины в современном
мире».
Методологические и методические вопросы исследования.
Наше исследование построено вокруг гипотезы о том, что роль
витрины расширяется, выходит за рамки места выкладки товара, приобретая
новую
роль
инструмента
имиджирования.
Данное
предположение
подразумевает использование качественно новых подходов к оформлению
витрины, которые соответствуют задачам
имиджирования. Все чаще в
дизайне применяется понятие тренда как основного направления, темы,
согласно которой должна быть выстроена концепция. Вместе с тем,
российская витринистика сталкивается с рядом проблем, которые не
позволяют ей выйти на мировой уровень. Итак, целью нашего исследования
является изучение современной витринистики по
направлениям: роль витрины сегодня;
четырем главным
подходы к оформлению витрины,
направленные на создание имиджа торгового предприятия; тренды в
витринистике; проблемы витринистики в России.
В качестве объекта эмпирического исследования выступает понятие
современной витринистики в целом и имиджевой витрины в частности.
Предметом изучения является экспертное мнение.
Для достижения целей исследования была выдвинута следующая
гипотеза: витрина может быть имиджевой в том случае, если ее оформление
соответствует определенным принципам.
В качестве метода для проведения эмпирического исследования был
выбран такой вид качественных методов исследования как проведение серии
экспертных интервью. Выбор метода обусловлен двумя причинами: он
позволяет собрать эмпирический материал, состоящий из различных точек
зрения, что позволяет не только найти в них расхождения и единство, но и
получить комплексное понимание того, какое место занимает витринистка в
современном рекламном рынке. Во-вторых, информация, полученная от
экспертов, которые непосредственно занимаются витринистикой, является
66
уникальным источником, так как вопросы, которые нас интересуют не
рассматривались в изученной нами литературе.
В качестве экспертов мы выбрали ведущих специалистов в сфере
визуального мерчандайзинга и витринистики Москвы и Санкт-Пербурга:
1. Александр Чабанов — сотрудник отдела визуального мерчандайзинга в
креативном отделе ЦУМ, Москва.
2. Александр
Туляков
—
основатель
и
руководитель
проекта
«ВИТРИНИСТИКА.РУ», Санкт-Петербург.
3. Ольга Болкунова — основатель «Студии дизайна витрин Ольги
Болкуновой», Санкт-Петербург.
4. Юлия Девятовская — Арт Директор ООО «Новая витрина», Москва.
5. Анна Баландина — управляющий партнер FCGCteativeLab66, Москва.
Структура экспертного интервью состояла из девяти открытых
вопросов, по которым специалистам предлагалось высказать свое мнение:
1. Роль витрины в России уменьшается или увеличивается? А на Западе?
2. Почему?
3. Сейчас витрины выполняют роль места выкладки товаров или другую?
4. Есть ли витрины, которые используют для формирования образа
торгового предприятия? Где? Кто ими занимается? Персонал магазина
или специальные фирмы?
5. Какие подходы к оформлению витрин Вам известны (возможно, это
будут какие-то схемы, «уловки», которые беспроигрышно работают на
привлечение покупателя и создание имиджа магазина и т.д.)?
6. Могли бы Вы рассказать на примерах (одном или нескольких) о
магазинах (российских/зарубежных), которые прославились своими
витринами, а витрины, в свою очередь, помогли сформировать этим
магазинам позитивный имидж?
7. Какие тренды в дизайне витрин сейчас существуют?
FCG Creative lab – компания, специализирующаяся на коммерческом визуальном мерчендайзинге,
витринистике и корпоративном обучении в этих сегментах.
66
67
8. С какими проблемами витринистика сталкивается в России?
9. Считаете
ли
Вы,
что
витрина
является
инструментом
для
формирования имиджа магазина?
В рамках исследования наибольший интерес представляют ответы
экспертов на вопросы о трендах и проблемах витринистики в России,
информации о которых мы не нашли в изученной литературе.
Результаты исследования.
Относительно изменения роли витрины в России мнения экспертов
разделились. Александр Туляков и Ольга Болкунова считают, что роль
витрины в стране постепенно увеличивается, в то время как Юлия
Девятовская и Александр Чабанов не видят в роли витрины способности к
какому-либо изменению: «Роль витрины не может уменьшаться или
увеличиваться, она всегда имела и имеет свою константу — красиво и
понятно подать товар», - утверждает Александр. «Витрина всегда была
лицом
магазина.
Она
привлекает
или
отталкивает
потенциального
покупателя. Ее роль трудно переоценить», - уверена Юлия. Среди причин, по
которым роль витрины в России изменяется, эксперты выделяют, в первую
очередь, постепенное осознание владельцами магазинов определенной доли
влияния витрины на продажи (Александр Туляков, Юлия Девятовская),
отставания России от Запада по усвоению тенденций (Ольга Болкунова, Анна
Баландина).
На фундаментальный для нашего исследования вопрос о приобретении
витриной новой роли мы получили неоднозначные ответы. Александр
Туляков считает, что в 90% случаев роль витрины заключается в
демонстрации товара: «…основная роль - выкладка товара. Не всегда, но в
90 % случаев. В будущем так и будет». Юлия Девятовская разделяет мнение
Александра: «Витрины всегда выполняли роль демонстрации товара, но
кроме демонстрации покупателю нужно гораздо больше информации.
Некоторые магазины и бренды используют цифровые технологии, чтобы
68
снабдить покупателя нужной информацией». Однако другие эксперты не
спешат наделять витрину единственной ролью места выкладки товара.
Александр Чабанов говорит, что «витрина должна отражать душу бренда.
Умелое сочетание мирового тренда и сезонной коллекции выливается в
тематику витрины, которая, безусловно, передает и настроение бренда и
имидж магазина в целом». Ольга Болкунова также наделяет витрину более
ответственной ролью: «Сегодня витрина – это своего рода транслятор
настроения бренда, его направлений развития». Анна Баландина выделяет
даже целый тип витрины, который призван транслировать имидж магазина:
«Если говорить о витрине как средстве формирования имиджа магазина, то я
бы сказала, что сейчас активно развивается новый тип витрины – витрина
эмоций. При этом типе витрину можно рассматривать как полноправный
инструмент имиджирования».
Таким
образом,
большинство
экспертов
подтвердили
наше
предположение о том, что современная витрина может играть роль не только
места демонстрации товара, но и доносить имиджевое сообщение магазина и
бренда в целом.
Мы попросили экспертов привести примеры торговых предприятий,
чьи витрины создали им уникальный имидж, а также спросили, кто
занимается оформлением витрин. В числе названных магазинов и
универмагов с имиджевыми витринами, по мнению экспертов, оказались:
магазины Louis Vuitton, ЦУМ, ГУМ, универмаги Selfridges London, Barneys
New York, Harrods London, Printemps Paris,Goodman NY, The Galeries
Lafayette Paris, Saks Fifth Avenue NY. Заметим, что все вышеперечисленные
торговые предприятия относятся к сегменту премиум и обладают мировой
известностью. Только Ольга Болкунова рассказала про уникальную
имиджевую концепцию средне ценового магазина в Москве «Кузнецкий мост
20». Это говорит о том, что имиджевая витрина пока доступна магазинам и
универмагам с большими бюджетами, а в сегменте масс-маркета
пока не
научились адаптировать бюджетные витринные концепции так, чтобы они
69
делали магазин уникальным и запоминающимся.
занимаются
либо
специально
обученный
Оформлением витрин
персонал
магазина,
либо
аутсорсинговые фирмы в зависимости от бюджета.
Далее мы поинтересовались, какие подходы к оформлению витрин, с
точки зрения имиджирования, известны специалистам. Александр Чабанов
считает, что главное, это попасть в мировой тренд и обыграть его согласно
настроению коллекции: «…все начинается с мировой тенденции, темы
сезонной коллекции. Ежегодно Даниил Берг посещает показы всех марок,
представленных в ЦУМе и анализирует сезонные тренды, из которых
рождается концепция оформления. В создании витрины с «вау» - эффектом
важно попасть в настроение покупателя в тот или иной сезон, причем сама
коллекция должна быть пропитана тем же настроением». По мнению
Александра Тулякова, «во главу угла всегда ставится тема витрины, ее идея,
идея адаптируется ко всем остальным витринам в зависимости от размера,
вида, расположения. Эта адаптация проходит через некоторую композицию».
Ольга Болкунова подошла к ответу на вопрос с точки зрения технического
оснащения. По ее мнению, важно учитывать фокусные точки, освещение,
сочетание цветов, принцип расположения товара в витрине, а также
возможности каркаса витрины. Однако, на наш взгляд, данный комментарий
отражает стандарты оформления любой витрины, и не имеет должной
ценности для данного исследования в контексте рассмотрения витрины как
инструмента имиджирования. Юлия Девятовская дала похожий ответ, однако
в ее комментарии заключена важная мысль о том, что витрина не должна
быть скучной, что означает она не должна демонстрировать продукт в
«голом» виде: «Как и в искусстве, в витринах важна композиция, цвет, свет и
стилистика. Каких-то универсальных схем нет. В разное время витрины
воздействуют по-разному. Какие-то методы устаревают и приедаются.
Витрины могут позабавить или эпатировать, но они абсолютно точно не
должны быть скучными». Наконец, Анна Баландина уверена, что в
имиджевой витрине важна концепция, тема и осторожное обращение с
70
мировыми трендами: «Важно понимать, в каком направлении нужно пойти
бренду, чтобы в витринной концепции передать душу бренда и попасть в
настроение покупателя. Мировому тренду можно следовать в том случае,
если он вписывается в вашу сезонную коллекцию и бюджет, в противном
случае, вы обезобразите коллекцию и запутаете покупателя».
Одним из ключевых вопросов экспертного интервью был вопрос о
трендах в витринистике. Эксперты – единственный источник, из которого мы
получили комплексную информацию о трендах. Следует отметить, что все
пять экспертов назвали разного рода тренды, что позволяет получить
целостное представление о проблеме. Александр Чабанов выделяет тренд
путешествий, образы губ и традиционных русских мотивов. Александр
Туляков в качестве тренда выделяет технику исполнения витрины – работу
крупными мазками, крупными элементами, а также использование бумаги в
качестве основного материала при оформлении витрины. Ольга Болкунова
отмечает, что «что попадание в мировую повестку дня – это тренд». Юлия
Девятовская: «Сейчас есть несколько направлений, часть из них связано с
экономической
ситуацией
в
мире.
Витрины
магазинов
становятся
прагматичнее и информативнее. Минимализм и лаконичность, но это не
означает
малобюджетность.
Всегда
остаются
актуальными
витрины
эмоциональные. И, наконец, еще одна заметная тенденция – художественные
витрины». Анна Баландина приводит целую серию трендов, которые
набирают обороты за последние несколько лет и варьируются в зависимости
от сезона и социально-политической, экономической ситуаций в стране и
мире:
 Юмористическое повествование
 Витрина, как площадка для искусства
 Использование ярких цветовых блоков
 Флорально-цветочный тренд
 Фотоимидж как основа концепции
 Архитектурные витрины
71
 Интерактивные и высокотехнологичные витрины
В отдельный тренд Анна выделяет витрины эмоций, которые, по ее
мнению, являются полноценным средством имиджирования магазина. О
проблемах витринистики подробно рассказал Александр Туляков. Наряду с
общими проблемами, которые озвучили все эксперты, что роль витрины в
России недооценивают и, как следствие, не закладывают бюджетов на
оформление на том уровне, на котором это делают в Европе, Туляков
обращается в более частные случаи: это проблемы законодательного
характера в соответствии с новым регламентом в Москве.
Подводя итог, следует отметить, что большинство экспертов подтвердили
нашу гипотезу о том, что витрина это инструмент имиджирования, а также
предоставили достаточно информации о трендах, проблемах витринистики, а
также подходах к оформлению имиджевой витрины. Таким образом,
поставленная цель достигнута.
72
3.4.
Проблемы и тенденции развития витринистики в России.
С начала 80-х годов XIX века, а именно с возникновением культуры
брендов в Европе 67 , витрина стала неотъемлемой частью маркетингового
процесса европейских торговых предприятий. Однако в России роль витрины
оставалась недооцененной, и только около десяти лет назад деятельность
визуальных мерчандайзеров выделяется в отдельную профессию, которая
становится востребованной, но более узкоспециализированные профессии
витриниста, витринного декоратора до сих пор остаются в России
экзотичными, редкими, и спрос на них невелик. Проблема заключается в том,
что в России «в маркетинговом отношении не закладываются бюджеты на
визуальный мерчандайзинг на том уровне, на котором это делается во всем
остальном мире»68, труд витриниста остается недооцененным, не считается
очень значимым для решения маркетинговых задач.
Другая проблема связана с неправильным пониманием задачи витрины
владельцами магазинов. Большинство владельцев торговых предприятий
считают, что витрина напрямую влияет на продажи, но это не так. В погоне
за
созданием мифической «продающей витрины», владельцы неверно
выстраивают концепции оформления, которые не влияют ни на продажи, ни
на имидж. Между тем, у витрины есть вполне конкретная задача: сделать из
прохожих посетителей, создавая интригующий образ магазина.
Также,
в
российской
витринистике
существует
проблема
законодательного характера. Некоторые виды витрин запрещены согласно
новому регламенту Москвы69. Так, например, запрещена сплошная заклейка
витрины стикерами, а установленные в витрину плазменные мониторы не
могут занимать более 50% площади витрины70. При неглубоких витринах (от
40 см и меньше) зачастую делают сплошную заливку задней стенки
см. интервью с Александром Туляковым.
см. интервью с Александром Туляковым.
69
см. интервью с Александром Туляковым.
70
Там же.
67
68
73
однородным
цветом.
Чиновниками
такой
приём
расценивается
как
нарушение регламента по сплошной заклейке витрины, за что выписываются
штрафы. Как считает эксперт в области витринистики, основатель и
руководитель проекта Vitrinistika.ru, Александр Туляков: «Это одна из
нашумевших проблем витринистики, имеющих правовой характер»71.
Юлия Девятовская, арт-директор ООО «Новая витрина», в качестве
основной проблемы витринистики в России выделяет «неготовность к новым
современным технологиям», а также тот факт, что «по-прежнему не все
можно изготовить в России на должном уровне».
Несмотря на то, что развитие витринистики в России несколько
осложняется перечисленными проблемами, витринистика набирает обороты
и ежегодно на основе мирового опыта формирует тенденции развития и
тренды витринного оформления, которые приживаются и в России.
Управляющий партнёр FCGCreativeLab Анна Баландина выделяет несколько
актуальных мировых трендов в витринистике, которые так или иначе задают
тон при оформлении витринного пространства. По словам Анны, в
настоящий момент выделяют три значимых типа витрины: товарные,
товарно-эмоциональные
и
витрины
эмоций.
В
товарных
витринах
отсутствует концепция, упор делается на наглядную демонстрацию одежды
на манекенах. В товарно-эмоциональной витрине присутствует продукт и
декорации в единой концепции. В витрине эмоций преобладает «storytelling»,
то есть история, которую хочет рассказать бренд. Товарные витрины
целесообразно оформлять в средне-ценовом и премиальном сегменте, тогда
как товарные витрины в масс-маркете неконкурентноспособны по причине
непрезентабельности модельного ряда. В сегменте класса люкс, напротив,
красивые бутики, качество манекенов, крой одежды, ткань завораживают
сами по себе, не требуя декоративных элементов. В настоящий момент в
масс-маркете существует тенденция перехода от товарной витрины в
товарно-эмоциональную. Примером служит бренд «Mexx», у витрины
71
Там же.
74
которого с 2011 года появляется небольшое вложение — задняя стенка с
фотографиями людей, передающих необходимую эмоцию (см. рис. 1).
Рисунок 8. Новая концепция витрины "MEXX", 201172
Как считает Анна Баландина, «когда вы создаете витринные
концепции, нужно понимать, для какого бренда и сегмента целевой
аудитории работаете. Кому-то нужны эмоции , кому-то функционализм»73.
Коллекции в стиле «street casual», например, смотрятся очень интересно в
товарно-эмоциональных витринах, в то время как классическая одежда не
всегда требует привлечения декоративных элементов. Среди брендов,
которые работают с товарно-эмоциональными витринами, Анна называет
всю линейку брендов Inditex: “Bershka”, “Zara”, “Pull&Bear”, “Massimo
Dutti”, “Stradivarius”.
Основоположником витрины эмоций как тренда является «Louis
Vuitton», бренд – исключение из правил, с многолетней историей.
Маркетинговая стратегия дома «Louis Vuitton» уникальна: в основе каждой
витрины бренда магазинов «Louis Vuitton» лежит история, а не продукт.
Задача этих витрин – врезаться в подсознание потребителя и запомниться
навсегда. Нашумевшая концепция витрины «The Ostrich» – пример того, как
выглядит витрина эмоций (см. рис. 2,3).
Рисунок 9. Louis Vuitton "The Ostrich", 2011, NY74
http://www.fashionware.ru/news/?action=show&id=577 (дата обращения 18.04.2015).
См. интервью с Анной Баландиной
74
http://www.justourlife.com/2011/08/%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%83%D1%81%D1%8B%D0%BD%D0%B0-5-%D0%B0%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D1%8E-%D0%B272
73
75
Рисунок 10. Louis Vuitton "The Ostrich", 2011, NY75
Наряду с всевозрастающей популярностью витрин эмоций в сегменте
люкс, в масс-маркете преобладают бюджетные витрины. Бюджетные
витрины как тренд стали актуальны в связи с мировым кризисом. Но это не
значит, что витрины стали беднее с точки зрения концепции, наоборот, чем
более ограничены средства на визуальный мерчандайзинг, тем более
концептуальна должна быть витрина, чтобы не загубить имидж магазина.
Анна Баландина выделяет следующие тренды, среди которых есть те,
которые применимы для бюджетных витрин.
Юмористическое повествование, при котором в концепции витрины
магазина,
товарной
или
эмоциональной,
должна
присутствовать
юмористическая идея. Наблюдается смещение фокуса с продукта на образ
бренда,
его
узнаваемость.
По
словам
Анны,
витрины
эмоций
воспринимаются зачастую на грани негатива консервативной мужской
аудиторией, однако маркетологи оправдывают такой подход особенностями
восприятия женской психикой, на которую эмоциональные витрины
оказывают внушающий эффект («Louis Vuitton», концепция «Ostrich», 2011).
В основном, юмористическое повествование свойственно универмагам и
магазинам класса-люкс (см.рис.3), аудитория которых сама задает тенденции.
Но и в сегменте масс-маркета есть бренды, с успехом реализующие данную
концепцию, например, «Pull&Bear» (см. рис. 3).
Рисунок 11. Витрина фирменного магазина Moschino, NY76
%D0%BD%D1%8C%D1%8E-%D0%B9%D0%BE%D1%80%D0%BA%D0%B5-there-are-ostriches-on-5-avenuestreet-in-new-york/ (дата обращения: 21.04.2015).
75
Там же.
76
http://mylitta.ru/1107-moschino.html (дата обращения 21.04.2015).
76
Рисунок 12. Pull&Bear, London, 201277
Art is a new fashion – витрины, как площадка для искусства.
Оформлением
таких
витрин
занимаются
не
просто
визуальные
мерчандайзеры, а профессиональные художники, дизайнеры, которым
предлагается выразить свое видение бренда. Всемирно известная японская
художница Яёй Кусама оформила витринное пространство и поп-ап магазина
«Louis Vuitton» в своём фирменном стиле «горошек», под стать стилистике
бренд выпустил и предметы коллекции (см. рис. 5).
Рисунок 13. Бутик Lous Vuitton, Лондон, 201278
В рамках проекта «Gaga’s Workshop» певица Леди Гага при помощи
своих друзей-художников Николлы Формикетти, Кристофа Пирсона и Эли
Садбрака оформила несколько новогодних витрин универмага Barneys, а
также открыла свой магазин подарков (см. рис. 6).
Рисунок 14. Gaga's Workshop, NY, 201379
Яркие цветовые блоки — тренд, который актуализируется в сезон
осень-зима и представляет из себя лаконичную композицию из двух-трёх
цветов (см. рис.8).
Рисунок 15. Витрина Hermes80
http://retaildesignblog.net/2012/05/10/pull-bear-windows-oxford-street-london/ (дата обращения: 21.04.2015).
http://www.arhinovosti.ru/2012/09/30/konceptualnyjj-butik-louis-vuitton-ot-yajojj-kusama-yayoi-kusama-londonvelikobritaniya/ (дата обращения: 21.04.2015).
79
http://www.lookatme.ru/mag/live/experience-news/149507-windows (дата обращения 28. 04.2015).
80
http://copypast.ru/2013/03/25/luchshie_vitriny_hermes_za_20_let_29_foto.html (28.04. 2015).
77
78
77
Флорально-цветочный тренд в период, когда социально-политическая,
экономическая ситуации в стране и мире нестабильны приобретает особую
популярность в связи со стремлением людей абстрагироваться и уйти в мир
фантазий. Миролюбивые цветочные мотивы призваны подавить агрессию,
которая может быть подсознательно у покупателя.
Рисунок 16. Printemps, Париж81
«Важно понимать, в каком направлении нужно пойти бренду, чтобы в
витринной концепции передать душу бренда и попасть в настроение
покупателя. Мировому тренду можно следовать в том случае, если он
вписывается в вашу сезонную коллекцию и бюджет, в противном случае, вы
обезобразите коллекцию и запутаете покупателя»82.
Другим трендом, который можно проследить как в дорогом сегменте,
так и в бюджетных витринах, является фото-имидж как основа концепции. В
качестве фона в витрине используется большое имиджевое фото продукта, на
фоне которого располагается сам продукт. Возникает эффект дублирования.
В данной концепции удобно учитывать иные условия для создания витрины,
так как она не требует больших затрат времени и средств: бюджет,
характеристика витрины, ДНК бренда, сезонная коллекция, сроки.
Не менее популярными стали архитектурные витрины, при создании
которых
используется
форма,
как
основной
компонент
витрины.
Использование монохромных цветов позволяет сделать акцент на форме (см.
рис. 11).
На фоне архитектурных объектов хорошо смотрятся яркие
продукты.
Рисунок 17. Рождественские ёлки из лабутенов, Лондон и Париж
81
82
http://www.liveinternet.ru/users/_f_a_s_h_i_o_n_/post178032984/ (28.04.2015).
см. интервью с Анной Баландиной.
78
Тренд, которому был посвящен целый параграф нашего исследования –
интерактивные витрины. Такую витрину могут себе позволить только
ведущие универмаги мира, бренды тренд-сеттеры в своих флагманских
магазинах. В России этот тренд слабо работает в связи с тем, что западные
люди более открытые и свободные при взаимодействии с новинками.
Витринисты из креативного отдела ЦУМа в лице Александра Чабанова
выделяют другие тренды: «Во-первых, это путешествия. Этот тренд
особенно актуален весной, когда, с первыми лучами солнца, пробуждается
желание путешествовать и отдыхать. Что можно показать в витрине? Это
умело собранная эклектика разных стран и культур. Можно выбрать символ
и использовать его при составлении всех концепций на сезон. Таким
символом у нас была клубника, ее мы крепили и на кактусы (см. рис.12), и
клубничного динозавра делали (см. рис.13), юмористическая витрина
«Клубника в Техасе» в виде большой клубники в сомбреро на быке достойна
особого внимания(см. рис. 14). Словом, из клубники было сделано
множество разных образов. Другим заметным трендом конца 2014 начала
2015 года стала тема губ и поцелуя. Поцелуйчики представлены у
большинства дизайнеров в коллекциях осень-зима 2014-2015. Из этого
вытекает другой излюбленный мотив коллекций – всевозможные оттенки
красного, который актуален всегда. Мы обыграли «губной» тренд в стиле
поп-арт (см.рис.15). Поцелуй можно отнести и к традиционным русским
мотивам, помните, как в русском фольклоре поцелуй разрушал любые
колдовские чары? Поэтому да, русские мотивы остаются трендом:
традиционно русская хохлома, русские березки – эти символы нашли
отражения в витринах ЦУМа сезона осень-зима 2014-2015»83.
Рисунок 18. витрина ЦУМа весна-лето 201484
Рисунок 19. Витрина ЦУМа весна-лето 201485
83
84
см. интервью с Александром Чабановым.
http://www.tsum.ru/news/815265.html (дата обращения 26.04.2015).
79
Рисунок 20. Витрина ЦУМа весна-лето 201486
Рисунок 21. Витрина ЦУМа осень-зима 2014-201587
Александр Туляков считает, что главный тренд в витринистике это
«работа крупными мазками» в виду того, что в приоритете в России и в мире
бюджетные витрины, которые не могут позволить себе делать на заказ
слишком мелкие детали. Из материалов Александр выделяет бумагу, как
основной материал для отделки витрины
в виду его дешевизны. Среди
веяний моды последних лет Туляков выделяет морскую и литературную
тематики. По мнению Юлии Девятовской, «сейчас есть несколько
направлений, часть из них связано с экономической ситуацией в мире.
Витрины магазинов становятся прагматичнее и информативнее. Минимализм
и лаконичность, но это не означает малобюджетность. Всегда остаются
актуальными витрины эмоциональные. И, наконец, еще одна заметная
тенденция – художественные витрины».
Таким образом, наличие множества трендов говорит о возможности к
максимальному самовыражению бренда. Выбрав подходящий мировой
тренд, который максимально соответствует сезонной коллекции, бюджету и
ДНК самого бренда, магазин может создать не просто уникальный имидж с
помощью витрины, но и заполучить лояльность покупателя за счет того, что
клиент уже подсознательно настроен на ту или иную тему. Анна Баландина
уверена, что полноправным инструментом имиджирования может считаться
витрина эмоций. Как отмечает креативный отдел ЦУМа: «необходимо
адекватно оценивать социально-политическое настроение общества, прежде
чем создавать концепции, чтобы не нарваться на гнев, негодование и т.д.»88
Третья глава была посвящена эмпирическим вопросам данного
исследования. Так, мы проанализировали проведенный опрос, что позволило
нам убедиться в возможности витрины транслировать имидж магазина
Там же.
Там же
87
http://www.tsum.ru/news/1154929.html (дата обращения 26.04.2015)
88
См. интервью с креативным отделом ЦУМа.
85
86
80
аудитории, а также экспертные интервью, результаты анализа которых
подтвердили гипотезу исследования об имиджевой роли витрины. Также
были получены сведения о принципах оформления имиджевой витрины,
проблемах и тенденциях развитии витринистики, что мы отразили в третьем
параграфе главы.
81
Заключение.
Витринистика — это прикладная дисциплина, которая получила
широкое распространение в начале этого века. С распространением
профессий витриниста и визуального мерчандайзера мы можем говорить о
том, что оформление внутреннего и внешнего пространства магазина
выходит на новый уровень, который диктует новые правила и стандарты
оформления.
Наше исследование было направлено на то, чтобы проанализировать
спектр возможностей витринистики для решения маркетинговых задач и
выявить новую роль витрины в этом. Выдвинутая нами в начале
исследования
гипотеза
о
том,
что
витрина
перестает
выполнять
традиционную роль места выкладки товара, а служит инструментом
имиджирования, подтвердилась. Проведенный опрос
показал, что при
правильном оформлении витрины, прохожие считывают тот образ магазина,
который задуман брендом. Результаты экспертного интервью так же
подтвердили нашу гипотезу, что витрина - это эффективный инструмент
имиджирования. Все эксперты согласились с тем, что витрина может играть
более значительную роль, нежели место для демонстрации товара.
Подтверждением
тому
служат
примеры
реализации
нестандартных
концепций магазинами «Louis Vuitton», ЦУМ, универмагами «Macy’s», «Saks
Fifth Avenue», «Bergdorf Goodman», «Barneys», «Harrods», «Printemps»,
«Galeries Lafayette» и другими, витрины которых создали имидж этих
торговый предприятий. Витрина может привлекать, интриговать, вызывать
восхищение или неодобрение, но, самое главное, она способна транслировать
имидж магазина, который влияет на привлечение качественной целевой
аудитории, то есть той аудитории, чьи запросы максимально соответствуют
образу магазина и продающейся в нем одежды. Целевая аудитория не просто
«любуется» витринами, но заходит в магазин и совершает покупки, что
является конечной целью любого торгового предприятия.
82
Для того, чтобы доказать, что витрина является инструментом
имиджирования, мы разработали свою типологию задач имиджирования и
определили, как витрина решает каждую из имиджевых задач. Таким
образом, повышение узнаваемости и престижа фирмы реализуется путем
использования в оформлении витрины бренда, логотипа, слоганов и
корпоративных цветов компании. Формирование желаемого образа магазина
у
потенциальных
покупателей
ведется
с
учетом
половозрастных
особенностей, трендовых и сезонных предпочтений и ожиданий у целевой
группы. Создание коммуникационного пространства обеспечивается за счет
новейшего тренда — интерактивных витрин. Повышение эффективности
рекламы
обеспечивается
путем
привлечения
и
расширения
круга
покупателей из числа прохожих; создания из интересной креативной
витрины новостного повода, которым стремятся поделиться прохожие. Более
того, эффектная витрина повышает конкурентоспособность магазина на
рынке, что является одной из главных задач имиджа.
Итак, для того, чтобы служить инструментом имиджирования
магазина, в оформлении витрин необходимо должна следовать следующим
принципам :
1.Витрина должна более наглядно отражать социальную миссию
фирмы, ее ориентированность на полное удовлетворение и предвосхищение
ожиданий
клиента,
великолепное
качество
продукции,
безопасность,
экологичность товара. А главное - отражать миссию компании, не
ограниченную только лишь бизнес-торговлей, но ее включенность в решение
социальных задач.
2.Потенциальные покупатели тем больше будут обращать
внимание
на
магазин,
чем
креативнее
оформлено
его
витринное
пространство. Но сообщение, транслируемое с помощью такого инструмента
имиджирования как витрина, должно быть точным и выверенным,
привлекать не просто зрителей, а покупателей.
83
3.Товарные витрины целесообразно оформлять в средне-ценовом
и премиальном сегменте, тогда как товарные витрины в масс-маркете
неконкурентно способны по причине непрезентабельности модельного ряда.
Для
витрин
категории
масс-маркета
эффективнее,
с
точки
зрения
имиджирования, работают товарно-эмоциональные витрины или витрины
эмоций.
4. При создании витрины необходимо
концепция, которая
соответствует настроению коллекции, «ДНК бренда», бюджету, техническим
возможностям витрины, а также вписывается в мировой тренд, так как
потенциальный покупатель, будучи подсознательно настроенным на ту или
иную повестку дня, эффективнее воспримет имиджевое сообщение, которое
хочет передать витрина магазина.
5.Необходимо
адекватно
оценивать
социально-политическое
настроение общества, прежде чем создавать концепции.
6.Витрина эмоций — полноправный инструмент имиджирования
торгового предприятия.
Данные принципы следует соблюдать полностью или частично для
того, чтобы витрина не просто демонстрировала товар, но доносила
имиджевое сообщение, а прохожие, в свою очередь, смогли правильно
«считать» имидж торгового предприятия.
84
Библиографический список.
Книги на русском языке:
1. Аакер, Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. – М.: Издательский
Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Благодатин, А., Лозонский, Л., Райзберг, Б. Финансовый словарь.— М.:
Инфра-М, 2009.— 377 с.
3. Бойет, Д. Гуру маркетинга: пер. с англ. — М.:ЭКСМО, 2004. — 320 с.
4. Букша, К. С. Управление деловой репутацией. Российская и
зарубежная PR-практика. — М.: ИД “Вильямс”, 2007. — 142 с.
5. Визгалов Д. Брендинг города. — М.: Фонд “Институт экономики
города”, 2011. — 160 с.
6. Голубков, Е.П. Основы маркетинга. — М.:Финпресс, 2003.— 688 с.
7. Гузелевич, Н. Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для
торговцев и поставщиков. — Спб.: Питер, 2010. — 160 с.
8. Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка
эффективности: пер. с англ. — М.: ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2003.
— 368 с.
9. Золя Э. Дамское счастье. Радость жизни: пер. с франц. – М.: Правда,
1957. — 658 с.
10.Морган, Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для
розничной торговли: пер. с англ. —М.: Рипол Классик, 2009.— 208 с.
11.Нотаристефано, Л. Визуальные продажи ювелирных украшений.
Ювелирная витринистика.— М.:Издательский дом «6 карат», 2009. —
138 с.
12.Русакова,
О.Ф.,
методологический
Русакова,
В.
М.
PR –
анализ./Екатеринбург:
Дискурс:
УРо
РАН,
теоретикоИнститут
международных связей, 2008.— 340 с.
13.Харт, В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией
потребителя:пер. с англ. —М.:ЭНАС, 2005.— 174 с.
85
14.Чернатони, Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический
процесс роста и усиления брендов: пер. с англ. — М.: Группа ИДТ,
2007. — 332 с.
15.Энджел, Д., Блэкуэлл, Л. Р. Поведение потребителей: пер. с англ. —
СПб.: Питер, 2007. — 944 с.
Статьи на русском языке:
16.Alta Empresa. Влияет ли на имидж магазина рейтинг продукции,
которая продается в этой торговой точке. — Режим доступа:
http://altaempresa.ru/vliyaet-li-na-imidzh-magazina-reyting-produktsiikotoraya-prodaetsya-v-etoy-torgovoy-tochke/
(дата
обращения
22.02.2015).
17.Брендинг территорий: как сделать так, чтобы у нас получалось лучше,
чем у них.`— URL: http://www.allmedia.ru/newsitem.asp?id=837269
(дата обращения 14.01.2015).
18.Важенина, И. С. Имидж, репутация и бренд./ЭКО, № 8. — 2008.— С. 316.
19.Галун, Д. А. Наука и искусство продающих красивых витрин в системе
мерчендайзинга. Элитариум: центр дистанционного образования.—
URL:
http://www.elitarium.ru/2014/07/02/vitrina_sistema_merchendajjzinga.html
(дата обращения 06.03.2015).
20.Даниленко,
Л.
В.
Все
рекомендаций/Гильдия
об
имидже:
Маркетологов.
от
подходов
—
до
URL:
http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/vse-ob-imidzhe-ot-podkhodovdo-rekomendatsijj/.
21.Желобанова, Е. Развитие бренда ради его продажи/Генеральный
директор, №1. — 2005. — С. 102-104.
22.Муссель, М., Шейман, С. Сложности и перспективы исследования
корпоративного
бренда.
—
URL:
http://www.marketing.spb.ru/lib-
research/segment/corp_brand.htm (дата обращения 20.01. 2015).
86
23.Нечаева, Е. С., Туркина, В. А. Брендинг в системе высшего
образования/Известия
Тульского
государственного
университета.
Экономические и юридические науки, № 3. — 2013. — C. 141 – 149.
24.Обидина, Е. Бренд-модернизм. /Пресс-служба, № 5. – 2008. – С. 60.
25.Панасюк,
А.
Ю.
имиджелогии/А.
Имидж:
определение
Ю.
центрального
Панасюк.
понятия
—
URL:
http://academim.narod.ru/art/pan1_2.html (дата обращения 8.12.2014).
26.Планкина Ю. Методика эффективного комплексного воздействия на
потребителя/Маркетинговые коммуникации, №5. — 2006.— С. 306311.
27.Рид, С. Эффективно ли вы поддерживаете свой корпоративный
имидж?/Маркетинг, №6—2008.— С. 86.
28.Соломанидина, Т. Деловая репутация как одно из важнейших
стратегических преимуществ компании. — URL : http://www.toppersonal.ru/issue.html?379 (дата обращения 20.03.2015).
29.Тарусин, Р. Имидж компании. Взгляд изнутри/ Правильный автосервис, №1 — 2012.— URL: http://expert.autocom.kiev.ua/kbase/c3/id148
(дата обращения 8.12.2014).
30.Федяй, Д. С. Диалектика обрамления и содержания в эдикуле и
современной
оконной
политические
и
витрине./Исторические,
юридические
науки.
философские,
Культурология
и
искусствоведение, № 11 (49). — 2014.— С. 166-169.
Книги на иностранных языках:
31.Andrew, J. and Cullen, P. Retailing: environment and operations. — L.:
Thomson Learning Berkshaire Huse, 2002. — 201 p.
32.Cronau, R. Das Buch der Reklame. B. I. —Leipzig, 1887. — P. 301.
Статьи на иностранных языках:
87
33.Magazine “Visual merchandising and retail design”, vol.4, no.1 — 2012. —
P. 17.
34.Ha,Y., Know,W., Lennon,S. Visual merchandising is based on the trial./
Journal of fashion marketing and management online visual merchandising
(VMD), vol.11, no.4. —2010.—pp. 477-493.
35.Inspired by the world of art./Visual Merchandising & Retail Design, vol. 8,
no. 1. —2012. — pp. 16-17.
36.Karthik, A., Hazarika, A. The new science of retail – the real challenge of
retail management is to convert footfalls into sales./ The financial express, 4
Sept.— 2009. — pp. 3-5.
37.Keerfoot, S., Davies, B., Ward, P. Visual merchandising and the creation of
discernible retail brands./International Journal of Retail and distribution
Management.—
2003.—
URL:
http://www.indiaretailing.com/retailsupport_details.aspx?Id=6
38.Lackie, D. Dazzling Displays./Cosmetics, vol.39, no. 2. — 2011. — pp. 811.
39.Surrendar, G. Visual merchandising – the synergy to show, tell and sell/
Inside Fashion, vol. 1, no. 19.—2001. — pp. 12-13.
40.Grunewald, M. Zur Psychologic der Schaufensterreklame. Die Reklame, №
3. — 1925. — P. 278.
41.Hansen, F. Das Schaufenster als Reklamespiegel. Der Reklame-Spiegel, №
2. — 1930. — P. 21.
Прочие электронные ресурсы:
42.Библиотека
ГОСТов
нормативов.
—URL:
http://www.ohranatruda.ru/ot_biblio/normativ/data_normativ/37/37831/inde
x.php (дата обращения 20.01.2015).
43.Витрины.
Музей
торговли:
толковый
http://www.mintorgmuseum.ru/vocabulary/138/
03.2015).
88
словарь.—
(Дата
URL:
обращения:
6.
44.Кодексы и законы РФ. Правовая навигационная система. — URL:
http://www.zakonrf.info/gk/132/ (дата обращения 20.01. 2015).
45.Словарь американских идиом./Справочно-информационный интернетпортал
The
free
dictionary
by
farlex,
2014.—
URL:
http://idioms.thefreedictionary.com/go+window-shopping,
46.Словарь
русского
языка
В.Даля.
http://slovardalja.net/word.php?wordid=3259
—
(дата
URL://
обращения
06.03.2015).
47.American Marketing Association. — //URL: http://www.ama.org (дата
обращения 3.01.2015).
48.Interband. — //URL: http://www.brand.com (дата обращения 3.01.2015).
49.MarketingMix.—//URL: http://marketingmix.com.ua/ ( дата обращения
15.01.2015).
50.URL: http://www.vagonreklamy.ru/chto-takoe-brend/ (дата обращения
23.01.2015).
51.URL: http://reftrend.ru/645479.html (дата обращения 23.01.2015).
52.URL:
http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/organizaciya.html
(дата обращения 20.01.2015).
53.URL:
http://www.vvstepanenko.com/index.files/WhatIsVisualMerchandising.htm
(дата обращения 17.04.2015).
54.URL:http://mir-vitrin.livejournal.com/36679.html?mode=reply
(дата
обращения 2.03.2015).
55.URL:http://np-mag.ru/news/2013/05/21/clothing-growing-together-child/
(дата обращения 15.03.2015).
56.URL:http://wiki.wildberries.ru/brands/etro (дата обращения 2.04.2015).
57.URL:http://wiki.wildberries.ru/glossary/%D0%BF%D0%B5%D0%B9%D1
%81%D0%BB%D0%B8 (дата обращения 2.05.2015).
58.URL:http://www.fashionware.ru/news/?action=show&id=577
обращения 18.04.2015).
89
(дата
59.URL:http://www.justourlife.com/2011/08/%D1%81%D1%82%D1%80%D0
%B0%D1%83%D1%81%D1%8B-%D0%BD%D0%B0-5%D0%B0%D0%B2%D0%B5%D0%BD%D1%8E-%D0%B2%D0%BD%D1%8C%D1%8E%D0%B9%D0%BE%D1%80%D0%BA%D0%B5-there-are-ostriches-on-5avenue-street-in-new-york/ (дата обращения: 21.04.2015).
60.URL: http://mylitta.ru/1107-moschino.html (дата обращения 21.04.2015).
61.URL: http://retaildesignblog.net/2012/05/10/pull-bear-windows-oxfordstreet-london/ (дата обращения: 21.04.2015).
62.URL:http://www.arhinovosti.ru/2012/09/30/konceptualnyjj-butik-louisvuitton-ot-yajojj-kusama-yayoi-kusama-london-velikobritaniya/ (дата
обращения: 21.04.2015).
63.URL:http://www.lookatme.ru/mag/live/experience-news/149507-windows
(дата обращения 28.04.2015).
64.URL:http://copypast.ru/2013/03/25/luchshie_vitriny_hermes_za_20_let_29_
foto.html (дата обращения 28.04.2015).
65.URL: http://www.liveinternet.ru/users/_f_a_s_h_i_o_n_/post178032984/
(дата обращения 28.04.2015).
66.URL: http://www.tsum.ru/news/815265.html (дата обращения 26.04.2015).
67.URL:http://www.tsum.ru/news/1154929.html (дата обращения
26.04.2015).
90
Приложение
Экспертные интервью.
1. Александр Чабанов (20.04.2015).
Сотрудник отдела визуального мерчандайзинга в креативном отделе
ЦУМ, Москва.
Роль витрины в России уменьшается или увеличивается? А на Западе?
«Роль витрины не может уменьшаться или увеличиваться, она всегда
имела и имеет свою константу — красиво и понятно подать товар. Другое
дело, что в России не закладывается бюджет на витринистику. Мы не
говорим о ЦУМе, так как мы стоим особняком, мы лицо гламурной Москвы в
хорошем смысле, и не можем ударить в грязь лицом. Сейчас ЦУМ стал нечто
большим,
чем
Центральный
Универмаг,
это
культурная
достопримечательность города, на 38 витрин приходят смотреть как на
площадки современного искусства. Рядовым магазинам с небольшими
бюджетами сложно осознать, что может творить витрина, потому как, чтобы
это понять, нужно вкладываться в витринистику на протяжении нескольких
лет, сменяя композиции несколько раз в год (мы делаем это 5 раз в год),
чтобы витрина начала работать на вас. Потому как оформить витрину коекак, даже если она будет неплохо рассказывать о вашем товаре, не сделает
вас уникальным, хотя привлечь пару десятков новых покупателей за месяц
вполне сможет. В этом случае мы говорим о рабочей витрине, что в какой-то
степени делает ваш магазин узнаваемым, но, купив что-то в магазине,
человек не будет рассказывать своим друзьям, что это тот самый магазин, где
классные витрины, пойди и посмотри. Я думаю, логику вы уловили».
Сейчас витрины выполняют роль места выкладки товаров или
другую?
91
«Конечно, но не только ее. Мы уже сказали о том, что, по-хорошему,
магазин
должен
запоминаться,
чтобы
максимально
выделяться
из
конкурентов. Но это не значит, что вы должны помещать быков за стеклом в
магазине нижнего белья. Витрина должна отражать душу бренда. Умелое
сочетание мирового тренда и сезонной коллекции выливается в тематику
витрины, которая, безусловно, транслирует и настроение бренда и имидж
магазина в целом».
Есть ли витрины, которые используют для формирования образа
торгового предприятия? Где? Кто ими занимается? Персонал магазина или
специальные фирмы?
«Конечно, ЦУМ – это сплошной образ, а не просто продажа одежды,
мы превращаемся в площадку современного искусств, судя по отзывам. И
созданием занимаемся мы, творческая лаборатория. В этом деле главное –
чувство стиля, умение раскрыть тему сезона через витрину, а затем завлечь
внутрь универмага, чтобы покупатель получил развитие истории сезона и его
образов целиком».
Какие подходы к оформлению витрин Вам известны (возможно, это
будут какие-то схемы, «уловки», которые беспроигрышно работают на
привлечение покупателя и формирование имиджа)?
«Опять же, все начинается с мировой тенденции, темы сезонной
коллекции.
Ежегодно
Даниил
Берг
посещает
показы
всех
марок,
представленных в ЦУМе и анализирует сезонные тренды, из которых
рождается концепция оформления. В создании витрины с «вау» - эффектом
важно попасть в настроение покупателя в тот или иной сезон, причем сама
коллекция должна быть пропитана тем же настроением. Если это весна, то,
очевидно, большинству хочется цветочно-фруктовых мотивов, сочного
яркого настроения. И вот, в витринах зима-весна 2013 мы имитируем вишню
различных форм и размеров. Важно, что в одежде, которая к нам поступила
92
на тот момент, присутствовали ягодные оттенки, были и цветочные и
оливковые, словом – весенние мотивы. Но вишня, это тот символ, который
беспроигрышно оживил всю коллекцию, дополнил ее. Даже одежда на
манекенах была украшена маленькими брошами-вишенками. Подводя итог,
наша главная «уловка» - это концепция, продуманная до мелочей,
обыгранная необычными элементами и дополненная одеждой на манекенах в
том же настроении, и, конечно же, безупречное чувство стиля,
которое
позволяет даже самым экстравагантным структурам выглядеть гармонично».
Могли бы Вы рассказать на примерах (одном или нескольких) о
магазинах
(российских/зарубежных),
которые
прославились
своими
витринами, а витрины, в свою очередь, помогли сформировать этим
магазинам позитивный имидж?
«В 2011 году мы рискнули и установили в витрины с роботами,
которые занимались любовью. Концепция называлась «Эстетическая
акробатика. Космическая осень». Критики было много, и спустя пару
месяцев пришлось сменить композицию, но с тех пор ЦУМ приобрел
скандальный образ и стал еще популярнее, даже иностранцам мы
запомнились надолго, витрины были поистине мирового уровня, жаль, что их
не оценили по достоинству. Пропаганда любви должна поддерживаться,
пускай не в таком радикальном ключе, как это сделали мы.
В 2012 году мы вдохновились творчеством прогрессивного мастера
аниме-образов,
скульптора,
художника
Токаси
Мураками
(Takashi
Murakami), и утрированными персонажами Бертона из «Алисы в стране
чудес». Политическая ситуация в стране была крайне напряжена, в Москве
особенно. Поэтому поместить рядом с манекенами эмоциональных мультфриков, погрузив прохожих в мир сказки – было не лишним. Да, по поводу
«уловок» из предыдущего вопроса: необходимо адекватно оценивать
93
социально-политическое настроение общества, прежде чем создавать
концепции, чтобы не нарваться на гнев, негодование и т.д.
Одна из любимых концепция – осень-зима 2012-2013. Начало года –
самое конкурентное время для витринных декораторов, нужно сделать что-то
максимально захватывающее. Dolce&Gabbana, Alexander McQueen, Gucci и
другие бренды использовали много красных, рубиновых оттенков в своих
коллекциях. Это сразу натолкнуло нас на мысли о вампирских фильмах, что
мы и воссоздали в виде кровяных сердец, алых роз, губ, королевских корон, а
обилие металлизированных деталей, кожи, имитации драгоценных камней
относит ко временам средневековых рыцарей.
Каждая концепция индивидуальна, но все они, безусловно, работают на
создание имиджа ЦУМа, его уникальную подачу коллекций. Нельзя
объективно оценить, насколько позитивный имидж мы создаем, но,
несомненно, нас знают, помнят, пускай это будет скандальный образ, но
приток покупателей оттого не уменьшился, говорят, они стали еще
лояльнее».
Какие тренды в дизайне витрин сейчас существуют?
«Они, конечно, есть. Во-первых, это путешествия. Этот тренд особенно
актуален весной, когда, с первыми лучами солнца, пробуждается желание
путешествовать и отдыхать. Что можно показать в витрине? Это умело
собранная эклектика разных стран и культур. Можно выбрать символ и
использовать его при составлении всех концепций на сезон. Таким символом
у нас была клубника, ее мы крепили и на кактусы, и клубничного динозавра
делали, юмористическая витрина «Клубника в Техасе» в виде большой
клубники в сомбреро на быке достойна особого внимания. Словом, из
клубники было сделано множество разных образов. Другим заметным
трендом конца 2014 начала 2015 года стала тема губ и поцелуя. Поцелуйчики
представлены у большинства дизайнеров в коллекциях осень-зима 2014-2015,
94
Из этого вытекает другой излюбленный мотив коллекций – всевозможные
оттенки красного, который актуален всегда. Мы обыграли «губной» тренд в
стиле поп-арт. Поцелуй можно отнести и к традиционным русским мотивам,
помните, как в русском фольклоре поцелуй разрушал любые колдовские
чары? Поэтому да, русские мотивы остаются трендом: традиционно русская
хохлома, русские березки – эти символы нашли отражения в витринах ЦУМа
сезона осень-зима 2014-2015».
С какими проблемами витринистика сталкивается в России?
«Нам тяжело судить о витринистике в России, так как ЦУМ
ориентируется на мировое развитие витринистики, используя западные
стандарты оформления, вдохновляясь трендами, которые диктуют мировые
подиумы. Барьеров в восприятии наших концепций у российских жителей не
возникает, не считая нашумевших роботов. Прогуливаясь по Москве, мы
видим все больше и больше качественно оформленных витрин, без
устойчивой креативной концепции, но все же неплохих. Это говорит о том,
что Россия стоит на правильном пути, витрину начинают ценить как средство
позиционирования магазина, выделяют на нее бюджет. Пока изменения
касаются магазинов класса – премиум, но, возможно, и магазины попроще
вскоре начнут удивлять бюджетным креативом, что очень даже реально».
Общий вопрос. Считаете ли Вы, что витрина является инструментом
для формирования имиджа магазина?
«Да, конечно, об этом мы уже говорили».
2. Александр Туляков (05.04.2015)
Основатель и руководитель проекта «ВИТРИНИСТИКА.РУ», Санкт –
Петербург.
95
Оказывают услуги в области оформления витрин, постпродакшена,
проводят
теоретические
курсы
по
витринистике,
визуальному
мерчандайзингу.
О роли витрины в России и за рубежом.
«Роль
витрины
определенный
есть.
в
России
Началось
увеличивается
это
несколько
медленно,
лет
назад,
но
темп
до
этого
витиринистика была на задворках. Тем не менее крупные сетевые компании
уделяли витринам внимание и раньше. На западе ситуация неизменна:
витрины оформляют активно еще с начала прошлого века. C появлением
крупных брендов в 80-ых годах прошлого века магазины без витрины не
воспринимаются. В России постепенно роль витрины увеличивается, потому
что, прежде всего, владельцы магазинов понимают, что витрина, так или
иначе, влияет на продажи. Это не прямой инструмент продаж – продающих
витрин не бывает. Влияет масса факторов – интерьер, общение с клиентами,
продаваемого товара и в, том числе, сама витрина. Витрина нацелена на
увеличение потока посетителей в магазине».
Сейчас витрины выполняют роль места выкладки товаров или
другую?
«Все зависит от вида витрины. Один из видов – информационный –
когда показан товар в большей степени. Закономерный случай, когда в
витрине товара, относительно всей остальной композиции, в том числе
оборудования и декораций значительно меньше , вплоть до десяти процентов
от общего объема визуальных элементов. Так что основная роль - выкладка
товара. Не всегда, но в 90 % случаев. В будущем так и будет».
96
Есть ли витрины, которые используют для формирования образа
торгового предприятия? Где? Кто ими занимается? Персонал магазина или
специальные фирмы?
«Есть. Витрины крупных универмагов, которые создают образ прежде
всего для себя (Selfridges London, Barneys New York, Harrods London,
Printemps Paris,Goodman NY, The Galeries Lafayette Paris, Saks Fifth Avenue
NY). В России это ЦУМ, ГУМ, универмаг «Московский». Конечно, они
формируют образ своей компании, потому что в большинстве случаев они
даже не предоставляют торговые площади в аренду. Иными словами,
компании, которые формируют свой образ через витрину, это предприятия,
которые ведут свой собственный бизнес, и не сдают свои площади в аренду.
Это
отличает
их
от
большинства
торговых
центров,
которые
не
заинтересованы во внешнем виде своих внешних витрин, а оформление
внутренних витрин они требует от арендаторов.
В
крупных
универмагах
оформлением
витрины
занимается
собственный специально обученный персонал – визуальные мерчандайзеры,
витринисты.
Другие
же
пользуются
услугами
специализированных
компаний».
О подходах к оформлению витрины.
«Подходы существуют абсолютно разные. Есть несколько курсов или
школ, которые преподают витринистику в том или ином виде. Я
придерживаюсь английской школы. Есть регламент по оформлению витрин,
который включает в себя взаимодействие с заказчиком, выбор материала и
прочее. Что касается непосредственно оформления, во главу угла всегда
ставится тема витрины, ее идея, идея адаптируется ко всем остальным
витринам в зависимости от размера, вида, расположения. Эта адаптация
проходит через некоторую композицию. Они могут быть разными, но
97
должны соответствовать композиционным канонам. Безусловно есть много
разных элементов: использование цвета, фокусных точек, расположение
количества оборудования товара и декораций, обращение в ту или иную
сторону всей композиции, освещение. Смысл в том что подходов много».
О трендах в дизайне.
«Основной тренд – работа мазками, крупными элементами. В России
кризис, но это и мировая тенденция: на витринах нужно экономить. Большие
бюджеты может себе позволить узкая прослойка компаний. Все сетевые
компании нацелены на экономию. Они имеют головной центр, который
разрабатывает концепции витрин. Все элементы изготавливаются в Китае
или Индии и адаптируются на месте. И все элементы крупные, потому что
мелкие изготавливать дороже. Что касается материалов, часто стали
использовать бумагу, ведь с ней интересно работать, она дешевле. Основной
вклад - это время, а не материал. Хотя дизайнерская стоит недешево. Если
говорить о веяниях моды, то два года назад была популярна морская
тематика, потом литературная, сейчас затрудняюсь сказать».
О проблемах витринистики в России.
«Не все понимают значимость витрины, не все ее правильно
оценивают. Существует миф продающей витрины, которой на самом деле
нет. У витрины конкретная задача – прохожий должен стать посетителем.
Владельцы магазинов относятся к задаче по другому, считают, что это вещь
которая правильно влияет на продажи и привлекает людей, которые
непосредственно должны купить – это не так.
Проблема законодательного характера. Некоторые виды витрин
запрещены в соответствие с новым регламентом в Москве. Какого вида
запреты: сплошная заклейка витрины стикерами запрещена, плазменные
98
мониторы не могут превышать площадь витрины больше чем на 50 %. Если
витрина не глубокая – 40 см – люди так или иначе вынуждены делать
внутреннюю заливку и делают единым цветом. Чиновники выписывают им
штрафы за то, что они делают как будто бы заклейку витрины. Это одна из
нашумевших проблем витринистики законодательного характера.
У нас в маркетинговом отношении не закладываются бюджеты на
визуальный мерчандайзинг на том уровне, на котором это делается во всем
остальном мире. С низкобюджетными витринами достойным дизайнерам
работать не интересно. Для начинающих это возможность набить руку,
однако труд этот малоуважаем, потому что в нем не видится той значимости,
которую он несет за собой. Человек вынужден потратить много сил на
разработку витрины и заработать 500 долларов, хотя результат может
выглядеть на несколько тысяч».
Об имиджевой составляющей витрины.
«Конечно, витрина формирует имидж магазина. Витрина это своего
рода одежка, по которой встречают, особенно для новых людей. “Нет
второго шанса произвести првое впечатление” –
цитату Коко Шанель к
витринам можно применить в той или иной степени. Безусловно, образ
формируется в зависимости от той задачи, которую ставит владелец магизана
перед витринистом. Например, привлечение внимания, ребрендинг для тех, у
кого упали продажи. Еще один замысел, это вызвать интерес через изучение
витрины посредством формирования сложного сюжета, сложных деталей,
когда люди, обращая внимание на витрину, начинают ее изучать с т. з.
самого продукта витринистики. И в этом плане имидж магазина
сформировать можно. Однако основным замыслом витрины остается
донесение информации: что продается, по какой стоимости, а также выбор
правильного способа, как донести эту информацию».
99
3. Ольга Болкунова (15.03.2015)
Основатель «Студии дизайна витрин Ольги Болкуновой», СанктПетербург.
Роль витрины в России уменьшается или увеличивается? А на Западе?
Роль витрины в России, конечно же, увеличивается. Я бы не сказала,
что на витрину заказчики выделяют хороший бюджет, но сейчас люди стали
больше путешествовать и видеть, что на Западе дела обстоят совершенно подругому. Там витринистику ценят, и слава Богу, что русские потихоньку
начинают понимать назначение витрины, понимать, что она достойна
внимания, так как привлекает то самое внимание к магазину, что крайне
важно, в век конкуренции. Сейчас все больше мы с клиентами говорим о
концепциях витрин, все больше витрина превращается в место через которое
магазин доносит определенные мысли, а не просто выставляет товар. Что
касается запада, то там красивые витрины были, есть и будут. На Западе к
витринам относятся как к площадкам для искусства. Все больше они
призваны эпатировать, нежели демонстрировать товар, либо вызывать
крайнее
умиление,
восхищение.
Практически
любой
крупнейший
европейский или американский универмаг достоин внимания благодаря
своим витринам: Macy’s, Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman, Barneys,
Harrods, Printemps, Galeries Lafayette — просто посмотрите в Интернете, как
они оформляют витрины – это достойно подлинного восхищения. Конечно, у
российских магазинов и даже универмагов, не считая ЦУМ, ГУМ, нет таких
бюджетов, но никто не исключает возможность поработать над витриной с
точки зрения концепции, это всегда интересно, когда клиент идет навстречу
и открыт новым решениям, не противоречащих позиционированию бренда,
конечно же».
Почему?
100
«Я думаю потому, что мы в принципе отстаем от запада по усвоению
тенденций, ведь мы значительно молодая страна после развала СССР, и
только набираем обороты, особенно в плане современного дизайна,
искусства».
Сейчас витрины выполняют роль места выкладки товаров или
другую?
«Думаю, не совсем выкладки товара. Сегодня витрина – это своего
рода транслятор настроения бренда, его направлений развития. В свое время
LV выбрал стратегию юмора на грани шока и в большинстве его витрин вы
увидите произведения искусства, декор, красивейшие конструкции в
непривычном для потребителя восприятии в той же степени, что и товар.
Товара у них на витринах не больше декоративных элементов. Опять же,
витрина со страусом и яичными скорлупками говорит об очень своеобразной
подаче продукта, однако и задача бренда стоит не в демонстрации товара, о
качестве которого известно каждому, а в удивлении покупателя – это то, что
бренд может дать потребителю, удивить, заставить восхититься не просто
демонстрацией товара, а целым театром за стеклом, хотя и не всегда
вменяемым.
Есть ли витрины, которые используют для формирования образа
торгового предприятия? Где? Кто ими занимается? Персонал магазина или
специальные фирмы?
«Конечно, сейчас тенденция перехода от витрин товарных в те, что
работают на имидж магазина. Во-первых, они более индивидуальны, с
индивидуальным подходом, концепцией, во-вторых, эти витрины узнаваемы.
Витрины ЦУМа прославили ЦУМ именно своим неповторимым подходом к
101
оформлению витрин. Это тот уровень, на котором оформляются витрины
западных крупнейших торговых центров. Опять же, витрины московских
бутиков работают именно на восприятие образа магазина. О среднеценовом
сегменте говорить пока что не приходится, витрины магазинов из группы
Inditex, конечно, претерпели некоторые изменения и стали не настолько
тривиальны, как, скажем ранее 2010 года. Но они все же похожи друг на
друга и отделить Stradivarius от Bershka практически невозможно, не глядя на
название.
Оформлением
витрин
занимается
либо
специально
обученный
персонал магазина, либо наемные фирмы, если позволяет бюджет».
Какие подходы к оформлению витрин Вам известны (возможно, это
будут какие-то схемы, «уловки», которые беспроигрышно работают на
привлечение покупателя и на формирование имиджа магазина)?
«Скорее не подходы, а стандарты, которые мы учитываем при
оформлении. Это и фокусные точки, на которые прохожий первоочередно
останавливает свой взгляд, расстановка предметов внутри витрины по
принципу пирамиды, что опять же невозможно без определения фокусной
точки. Очень важно освещение. Особенно эффектно и многогранно
смотрится витрина с отдельно освещенными объектами. Где – то свет ярче,
где-то слабее и витрина уже приобретает таинственный шарм. Для
начинающих витринистов распространённая проблема – цвет. Важно иметь
хорошие дизайнерские, художественные навыки и не переборщить с
комбинацией цветов. Оттенки должны сочетаться, но наиболее выигрышно и
стильно смотрятся витрины с использованием разных оттенков одного цвета,
либо двух цветов. В каждом стандарте есть еще множество нюансов, которые
необходимо учитывать. Тот же каркас закрытой витрины, задняя стенка,
может быть хрупким либо устойчивым, из этого также нужно исходить при
разработке макета.
102
Могли бы Вы рассказать на примерах (одном или нескольких) о
магазинах
(российских/зарубежных),
которые
прославились
своими
витринами, а витрины, в свою очередь, помогли сформировать этим
магазинам позитивный имидж?
Все всемирно известные универмаги стали знамениты во многом
благодаря своим витринам. В случае с Macy’s, Goodman, Barneys, Harrods,
Printemps и других, мы можем говорить о том, что именно витрины
сформировали роскошный узнаваемый имидж этих универмагов.
Какие тренды в дизайне витрин сейчас существуют?
Могу отметить, что попадание в мировую повестку дня – это тренд. В
2012 году Влад Бордов придумал потрясающую концепцию оформления
молодежного бутика “Кузнецкий мост 20”, которая попала в повестку дня –
накаленная политическая ситуация, протестные движения, особенно в
Москве. Тогда он решил обратиться к теме миролюбивых хиппи и
реализовал концепцию “Make art not war”, что, надо сказать, отлично
вписалось в настроение молодежи. В витрине, наряду с манекенами,
расположились белые транспоранты, а на них не было написано ничего.
Таким образом, прохожим предлагалось мысленно написать любые лозунги,
недовольства со стороны общества. Посыл был тоже вполне понятен: прежде
чем касаться краской белого холста, нужно хорошо подумать, потому что
ваши действия могут привести к необратимым последствиям. И да, витрина
обошлась создателям в 5 тысяч рублей. Это удачный пример того, как
создать имидж магазина без серьезных затрат, лишь правильно обыгрывая
нашумевшую повестку дня.
С какими проблемами витринистика сталкивается в России?
103
“Кузнецкий мост 20” – это редкий случай того, как из маленького
бюджета сотворили запоминающуюся историю, в основном, малобюджетные
витрины – неинтересны, и даже не потому что, много денег – это залог
крутой витрины, а потому, что в России практически не научились
обыгрывать мировые тренды без большого количества денег. А закладывать
приличный бюджет на витрину пока не видят смысла, хотя в Европе
витринам уделяется намного больше внимания.
Общий вопрос. Считаете ли Вы, что витрина является инструментом
для формирования имиджа магазина?
Да, безусловно. Но только в том случае, если в ней есть концепт. По
сухой товарной витрине крайне сложно прочитать имидж, только если это не
дорогущий бутик, где один только манекен стоит сто тысяч.
4. Юлия Девятовская (20.04.2015)
Арт Директор ООО “Новая витрина”, Москва.
Роль витрины в России уменьшается или увеличивается? А на Западе?
Витрина всегда была лицом магазина. Она привлекает или отталкивает
потенциального покупателя. Ее роль трудно переоценить. Витрина создает
имидж магазина в целом и узнаваемость сети. В мире сейчас все больше
интерактивных витрин, которые взаимодействуют с покупателем напрямую.
Любой может сразу, не отходя от витрины, примерить товар на себя. В
России пока покупатели психологически не готовы к техническим новинкам.
Хотя
всем
очень
нравятся
движущиеся
элементы
в
витринах,
а
использование плазменных телевизоров в витрине уже никого не удивляет. В
104
любом случае роль витрины по прежнему остается неизменной – она должна
привлекать и продавать, как в России, так и на Западе.
Почему?
Потому что витрина была и остается инструментом эффективной
продажи. Как известно: одежда лучше продается с манекена. С помощью
витрины можно сообщить много полезной информации о магазине и
непосредственно о товаре, о скидках и новых поступлениях. Можно
побудить зайти в магазин потенциальных покупателей. Сейчас в кризис это
особенно актуально.
Сейчас витрины выполняют роль места выкладки товаров или
другую?
Витрины всегда выполняли роль демонстрации товара, но кроме
демонстрации покупателю нужно гораздо больше информации. Некоторые
магазины и бренды используют цифровые технологии, чтобы снабдить
покупателя нужной информацией. Louis Vuitton в этом году предлагает
воспользоваться функцией LV PASS: приложение на iPhone позволяет
отсканировать специальный знак на витрине и получить информацию о
товаре или о самом бренде.
Есть ли витрины, которые используют для формирования образа
торгового предприятия? Где? Кто ими занимается? Персонал магазина или
специальные фирмы?
Все магазины, так или иначе, используют витрины для формирования
образа магазина и бренда в целом. Сетевые магазины чаще всего имеют в
штате своего дизайнера или целый отдел, который загодя разрабатывает
105
дизайн витрин. Но есть магазины, которые прибегают к услугам дизайнеров
со стороны или обращаются к специальным дизайн бюро.
Какие подходы к оформлению витрин Вам известны (возможно, это
будут какие-то схемы, «уловки», которые беспроигрышно работают на
привлечение покупателя и формирование имиджа магазина)?
Как и в искусстве, в витринах важна композиция, цвет, свет и
стилистика. Каких-то универсальных схем нет. В разное время витрины
воздействуют по-разному. Какие-то методы устаревают и приедаются.
Витрины могут позабавить или эпатировать, но они абсолютно точно не
должны быть скучными.
Могли бы Вы рассказать на примерах (одном или нескольких) о
магазинах
(российских/зарубежных),
которые
прославились
своими
витринами, а витрины, в свою очередь, помогли сформировать этим
магазинам позитивный имидж?
Своими витринами славятся магазины Louis Vuitton. Их задача, как ни
странно, не продать продукты, а врезаться в подсознание покупателя,
запомниться надолго, а лучше навсегда. Все их витрины необычные, была,
например, нашумевшая серия витрин The Ostrich: одно «окно» было занято
телом страуса, его длинная шея «проходила» сквозь стену и высовывалась в
соседней витрине. А аксессуарная витрина была оформлена стендом в виде
разбитых яичных скорлупок.
Какие тренды в дизайне витрин сейчас существуют?
Сейчас есть несколько направлений, часть из них связано с
экономической
ситуацией
в
мире.
106
Витрины
магазинов
становятся
прагматичнее и информативнее. Минимализм и лаконичность, но это не
означает
малобюджетность.
Всегда
остаются
актуальными
витрины
эмоциональные. И, наконец, еще одна заметная тенденция – художественные
витрины.
С какими проблемами витринистика сталкивается в России?
Не готовность к новым современным технологиям, а так же попрежнему не все можно изготовить в России на должном уровне.
Общий вопрос. Считаете ли Вы, что витрина является инструментом
для формирования имиджа магазина?
Конечно. Louis Vuitton – один из первых Домов, осознавших, что
оформление витрин крайне важно для продаж и имиджа бренда. Внук Луи
Вюиттона, Гастон, еще в начале ХХ века придумал делать сменные витрины
и рисовать эскизы к ним.
5. Анна Баландина (18.03.2015).
Управляющий партнер FCGCteativeLab, Москва.
О трендах в витринистике.
«Если говорить о витрине как средстве формирования имиджа
магазина, то я бы сказала, что сейчас активно развивается новый тип
витрины – витрина эмоций. При этом типе витрину можно рассматривать как
полноправный инструмент имиджирования.
Вообще, существуют витрины товарные, товарно-эмоциональные и
витрины эмоций. Первые продают продукт, в них нет концепции, а есть
107
манекены с продуктом. Вторые — и
продукт и декорации в единой
концепции. В третьих — главное «the story», история которую хочет
рассказать бренд
Товарные работают только в средне-ценовом и премиальном сегменте.
В масс-маркете товарные истории бедненько смотрятся и плохо конкурируют
с сюжетными витринами. Почему? Потому что в люксе бутики красивые
,манекены и сам продукт, крой ткани завораживают сами по себе. В этом
случае лаконичные витрины работают. Если мы говорим о масс-маркете, то
там намечается четкий тренд перехода от товарной витрины в товарноэмоциональную. Mexx с 2011 г. – раньше бренд не тратился на витринное
оформление, а сейчас небольшие вложения есть в виде задника. Теперь их
«street casual» коллекции выглядят интересно. Когда создаете витринные
концепции, нужно понимать, для какого бренда и сегмента ЦА работаете:
кому-то нужны эмоции, кому-то функционализм.
Бренды из группы Indetex (Zara, Pull&Bear, Bershka, Mussimo Dutti) —
все работают в сегменте товарно-эмоциональных витрин, так как это
наиболее беспроигрышные витринные концепции.
Сейчас востребованы низкобюджетные витрины и по ним тоже есть
мировые тенденции. Когда вы разрабатываете сезонную концепцию, нужно
попасть в мировой тренд, потому что, когда подсознательно покупатель
заходит в магазин, он уже положительно настроен на эту тему.
Витрины эмоций. Новый тренд, основоположник – Louis Vuitton, бренд
парадокс, исключение из правил. У них уникальная маркетинговая стратегия.
В основе витрины эмоций лежит история, а не продукт. Задача — не продать,
а врезаться в подсознание и запомниться навсегда и надолго, отстроиться от
конкурентов, чтобы их забыли. Есть ряд витрин, построенных на негативе.
Не нравится – но запомню. Например, концепция «The Ostrich». Louis Vuitton
приглашают талантливых известных художников так же, как и Furla, Max
Mara.
108
Какие тренды сейчас актуальны? Юмористическое повествование,
которое применимо, как в витрине эмоций, так и в функциональной витрине
(концепция «Ostrich» от Louis Vuitton). Зачастую, мужчины, будучи слишком
консервативными, плохо реагируют на этот тренд, однако на женщин он
оказывает внушающий эффект, что оправдано особенностями восприятия
женской психики.
Art is a new fashion – витрина как площадка для искусства.
Приглашаются художники, чтобы они выразили свое видение бренда.
Пример, все тот же LV, который пригласил сумасшедшую японку Яёй
Кусама оформить как витрины магазина, так и pop-up store внутри. Витрины
были оформлены в ее любимом стиле – горошек. Леди Гага получила
возможность оформить витрины универмага Barney’s в Нью-Йорке, пример
посмотрите в интернете. Вообще, тренды задаются в Нью-Йорке. Они давно
уже создают не просто витрины, а целое интерактивное пространство. Ну а
трендсеттеры – это крупные бренды.
Использование ярких цветовых блоков в том числе и фона, и продукта.
Флорально-цветочный тренд особенно актуален, когда экономическая
ситуация в стране и мире тяжелая, много агрессии, расцветают миролюбивые
мотивы.
Фотоимидж как основа концепции. Продукт повторяется рефреном: на
фотографии – фоне и в реальности за стеклом.
Архитектурные витрины, в основе которых лежит форма. Как правило,
это монохромные витрины (1-2 цвета). Тренд применим и для бюджетных
витрин. В качестве материала используется гофрокартон, так как он
недорогой.
Интерактивные
и
высокотехнологичные
витрины
создают
интерактивную площадку для взаимодействия магазин-прохожий. Очень
дорогие и пока что не применимы в России в силу российского менталитета.
В Европе люди свободнее и активнее, запросто могут подойти и примерить
очки с помощью интерактивной витрины, поиграть в игры и т.д., в России
109
для этого потребуются специальные люди, которые будут стоять у витрины и
создавать ажиотаж.
Итак, для того, чтобы создать концепцию витрины, необходимо
учитывать не только мировой тренд, но и ДНК и позиционирование бренда,
тему сезонной коллекции, бюджет и параметры витрины.
Важно понимать, в каком направлении нужно пойти бренду, чтобы в
витринной концепции передать душу бренда и попасть в настроение
покупателя. Мировому тренду можно следовать в том случае, если он
вписывается в вашу сезонную коллекцию и бюджет, в противном случае, вы
обезобразите коллекцию и запутаете покупателя.
110