план исследований

ГОРЯЙНОВА ВИКТОРИЯ СЕРГЕЕВНА
Краснодарский край, Тимашевскй район, станица Медведовская
МБОУ «Средняя общеобразовательная школа № 10 имени Александра Сергеевича
Пушкина», 10 класс
СОВЕРШЕНСТВОВАННИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ВИГОТЕК»
Научный руководитель: Евдокимова Екатерина Алексеевна, учитель географии и
экономики МБОУ «СОШ №10»
ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЙ
Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой,
просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной,
вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные
показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в
управлении
дает
маркетинговая
концепция,
ориентированная
на
выяснение
и
удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг (от англ, market - рынок) - это рыночная концепция управления
производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий,
направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов
потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых
управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение
объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не
продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении
научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.[1]
Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное
изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными
данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром
на рынок. А не наоборот - произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в
отношении его продажи.
Маркетинг - это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный
рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований
покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с
выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая
меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения
товара (посредники, филиалы и др.).
Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило
в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и
предложения на рынке.
На первом этапе сложилась производственная система сбыта: «товар →
потребитель» (спрос покупателя перекрывает предложение). Продавец вне зависимости от
требований рынка к товару производит его и без особых дополнительных затрат и усилий
продает. Такая сбытовая система эффективна при условии «рынка продавца», когда успех
продавца
в
большей
мере
зависит
от
надлежащего
использования
рыночной
конъюнктуры, массовости и объема продаж. Основная задача производителя в этом
случае - наращивание производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а
также снижение издержек и конкуренция цен.[2]
На втором этапе формируется более сложный тип - сбытовая система: «товар →
стимулирование сбыта (включая рекламу) → потребитель», иными словами, система
навязывания и продвижения произведенного на неизвестного покупателя товара на рынок.
Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и предложение находятся
в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На
рынке создается ситуация, при которой требующиеся покупателям товары постоянно
присутствуют в виде предложения, и в задачу продавца входит информировать,
заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не
товара конкурентов. В этом случае продавец несет дополнительные расходы на рекламу
своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Кроме того,
значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для
продавца служит улучшение качества продукции.
Третий этап - появление производственно-сбытовой системы, основанной на увязке
задач производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Такая
система включает «изучение рынка → НИОКР → производство товара → формирование
спроса и стимулирование сбыта → потребитель». Она используется в условиях «рынка
покупателя» и является наиболее представительной маркетинговой концепцией.[3]
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научнотехнической деятельностью фирмы сложился в 60 -70-х годах (первые зачатки
маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно
после Второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным
развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и
компьютеризацией
внутрифирменного
управления,
а
также
с
возникновением
значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой
продукции.
В
значительной
степени
маркетинговая
концепция
направлена
на
видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка,
рыночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или
усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и
работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.[4]
Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы
маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов
маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую
ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что
фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.
Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар,
цена, методы распространения и продвижения.
Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения
товара.
Распространение
-
всевозможная
деятельность,
благодаря
которой
товар
становится доступным для целевых потребителей.
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников.
Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал
распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или
помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или
услугу на их пути от производителя к потребителю.
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к
потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и
праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими
воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и
облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных
коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными
покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это
касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для
последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытая издержек по
функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование
канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся
трех - завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присущи три общих
свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше
благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их
выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны
быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены
производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату,
чтобы покрыть свои издержки по организации работ.[5]
Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о
достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Маркетинг
- это стратегический
процесс, используемый
в
бизнесе для
удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг.
Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену,
методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя
механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой
коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение - это элемент комплекса
маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми
аудиториями.
Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование
сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.
Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей,
товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные
акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или)
защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа - непосредственное
взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях
организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств
связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.
Таким образом, составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле
преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и
продолжительности ответной реакции на воздействие.