Стимулы к использованию мобильного банкинга в России.

Стимулы к использованию мобильного банкинга в России.
В современном мире значение деловых «знаниеемких» услуг (Knowledge-Intensive Business
Services, KIBS) невероятно высоко, их доля в ВВП развитых стран ежегодно возрастает.
Например, в 2012 г. 40% ВВП США было сконцентрировано именно в таких отраслях, чуть
меньше (порядка 29-30%) этот показатель в странах ЕС и Японии1. Стремительное развитие
информационно-коммуникационных технологий создает множество возможностей для инноваций
в этой сфере, в том числе и в менее экономически развитых странах. Так, создание системы
мобильных денежных переводов M-Pesa в 2007 г. коренным образом изменило рынок финансовых
услуг Кении. Всего за два года функционирования системы она охватила более половины рынка
денежных переводов, а доля банковских переводов упала более чем в 2 раза2.
Говоря о KIBS, необходимо отметить, что очень часто потребители таких услуг
рассматриваются также как их сопроизводители. Компании все чаще вовлекают своих клиентов в
процесс
производства.
Информация
о
нуждах,
интересах
и
поведении
потребителей
исключительно ценна для успешного продвижения новой продукции. В связи с этим для компаний
очень важно понимать механизмы процесса диффузии инновации, иначе говоря, стимулов,
заставляющих потребителя использовать данный продукт.
В качестве примера подобной сервисной инновации был рассмотрен рынок мобильного
банкинга в России. В настоящее время банки по всему миру активно развивают данный канал
обслуживания, чему способствовало и технологическая эволюция мобильных устройств. Недавние
исследования показали, что для 60% сменивших банк пользователей смартфонов и планшетов в
США одним из важнейших критериев было расширение возможностей мобильного банкинга3.
В России данный вид обслуживания переживает стадию бурного роста. Переход от
«легких» версий сайтов к полноценным банковским приложениям для мобильных устройств
состоялся в 2011-2012 гг. В 2014 г. данная услуга стала доступна среди всех 30 крупнейших
банков4. Однако, несмотря на значительные темпы роста, мобильный банкинг нельзя назвать
популярным способом осуществления платежей даже среди интернет-пользователей, являющихся
основной целевой аудиторией. В связи с этим исследование стимулов потребителей к его
использованию в настоящее время крайне актуально.
1
National Science Board. 2014. Science and Engineering Indicators 2014. Arlington VA: National Science
Foundation (NSB 14-01)
2
Mbiti I., Weil D.N. (2011) Mobile Banking: The Impact of M-Pesa in Kenya. NBER Working Paper No. 17129
3
AlixPartners (2014) URL: http://www.alixpartners.com/en/MediaCenter/PressReleases/tabid/821/articleType/ArticleView/articleId/1060/As-
Consumer-Banking-Behavior-Continues-to-Evolve-Mobile-Is-Now-Mainstream-Says-AlixPartnersStudy.aspx#sthash.PLKpgCm8.oAhBStRu.dpbs, accessed 18.05.2015
4
Markswebb Rank & Report (2015). E-Finance User Index 2015.URL: http://markswebb.ru/e-finance/e-finance-
user-index-2015/, accessed 18.05.2015
Наше
предыдущее
исследование5
показало
значимость
влияния
на
намерение
использования потребителями мобильного банкинга таких стимулов, как воспринимаемая
полезность и воспринимаемая простота использования. Полученный результат соответствовал
теоретическим и эмпирическим работам, основанным на модели принятия технологии (TAM),
теории диффузии инноваций (IDT), унифицированной теории принятия и использования
технологии (UTAUT).
В данном исследовании мы расширили модель за счет добавления в нее новых факторов,
влияние которых не было исследовано ранее для российского рынка мобильного банкинга. Всего
было добавлено 4 новых фактора: воспринимаемые финансовые затраты, соотнесение с
привычками и стилем жизни, самоэффективность, социальное влияние. Первые 3 фактора
отражают необходимость затрат тех или иных ресурсов. Все 4 фактора были выбраны исходя из
анализа эмпирических исследований в данной области в последние несколько лет. Итоговый вид
модели представлен на рис. 1
Рис. 1 Модель исследования
Для сбора данных на основе зарубежного опыта была разработана анкета и адаптирована
для русскоязычных пользователей. Анкета включала в себя 24 вопроса-индикатора (по 3 на
каждый элемент модели), ответы на которые были проранжированы по 5-значной шкале Лайкерта
(от совершенно не согласен до совершенно согласен). Кроме того, в анкету были включены
вопросы, позволяющие идентифицировать принадлежность респондента к целевой группе, блок
демографических вопросов. Целевой группой были потребители мобильного интернета со
смартфонов и планшетов. Данные были собраны с помощью опроса в сети Интернет в марте 2015
5
Belousova V., Chichkanov N. (2015) Mobile Banking in Russia: User Intention towards Adoption. Foresight and
STI Governance, 9(3), 26–39
г. Итоговая выборка составила 160 респондентов6. Наличие связей в модели было проверено
методом моделирования структурными уравнениями (PLS-SEM).
По результатам исследования самым сильным стимулом оказалась ожидаемая полезность,
что соответствует и теоретическим положениям, и эмпирическим исследованиям в различных
странах. Самые сильные преграды – высокий объем ожидаемых усилий, а также низкий уровень
самоэффективности. Таким образом, дополнительная бонусная программа и грамотная
маркетинговая политика банков могут стать решающим фактором при продвижении на рынок
мобильного банковского приложения. С другой стороны, повышение дружественности
интерфейса и упрощение работы с мобильным банкингом значительным образом снизят преграды
для его использования. Важно также, чтобы использование мобильного банкинга не порождало
существенных дополнительных финансовых затрат, иначе стимулы к его использованию
снижаются.
Нельзя не отметить, что ряд стимулов, значимость которых для других стран была
выявлена эмпирически, оказались незначимыми в данном исследовании. Тем не менее роль
социального влияния как стимула к использованию мобильного банкинга может проявиться в
будущем, с ростом численности его пользователей. Нельзя игнорировать и вопросы финансового и
операционного риска, даже если большинство потребителей считают меры безопасности
избыточными.
Кроме того, мобильный банкинг может рассматриваться как стандартизированный
инновационный сервис. Это важно для банков с точки зрения привлечения новых клиентов и
повышения
лояльности
существующих
клиентов.
Однако
разработка
и
модификация
стандартизированных инноваций является очень «знаниеемким» процессом. Это требует точной и
подробной идентификации потребительских предпочтений, вкусов, потребностей и создания
модели поведения клиента. Этот процесс также помогает обеспечить диверсификацию банковских
услуг и построить лояльность. Это означает, что значение исследований потребительских
предпочтений в этой области крайне актуально. Более точная и подробная информация о
поведении пользователей позволит превратить мобильный банкинг в стандартизированный
сервис.
6
Belousova V., Chichkanov N. (2015) Mobile Banking in Russia: User Intention towards Adoption. Foresight and
STI Governance, 9(3), 26–39