Раздел 1. Основы маркетинга и маркетинговые исследования

Негосударственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования (институт)
«ВЫСШАЯ ШКОЛА БИЗНЕСА, БЕЗОПАСНОСТИ И УПРАВЛЕНИЯ»
УТВЕРЖДАЮ
Ректор НОУ ВПО «ВШББУ»
п/п
В. И. Допира
«_3_» ____10______2011г.
Рабочая программа дисциплины
«МАРКЕТИНГ»
Направление: 080100.62 « Экономика»
Направление: 080200.62 «Менеджмент»
Трудоемкость: 4 зачетные единицы (144 часа)
Квалификация (степень) выпускника: бакалавр
Форма обучения: очная, очно-заочная
Принята на заседании учебно-методического совета
Протокол №_4_ от «_3_» ____10______ 2011 г.
Председатель УМС ____________ И. В. Панфёрова
Тула, 2011
Содержание
1. Цели и задачи освоения дисциплины.
2. Место дисциплины в структуре ООП бакалавриата.
3. Концепции обучающегося, формируемые в результате освоения
дисциплины «Маркетинг».
4. Структура и содержание дисциплины.
4.1.
4.2.
4.3.
Объём учебной дисциплины и виды учебной работы (очная
форма обучения).
Учебно-тематический план дисциплины.
Структура и объём дисциплины при очно-заочной форме
обучения.
5. Содержание разделов (блоков) учебной дисциплины.
6. Образовательные технологии.
7. Перечень вопросов для подготовки к экзамену.
7.1. Требования к содержанию экзаменационных вопросов.
7.2. Примеры экзаменационных вопросов.
8. Учебно-методическое и информационное обеспечение
дисциплины.
2
1. Цели и задачи освоения дисциплины
В результате освоения данной дисциплины бакалавр приобретает
знания, умения и навыки, обеспечивающие достижение целей основных
образовательных программ в соответствии с ФГОС ВПО.
Дисциплина нацелена на подготовку бакалавров к:
 разработке и реализации маркетинговой стратегии организации;
 участие в разработке и реализации комплекса маркетинговых
мероприятий характера в соответствии со стратегией организации;
 планированию деятельности отдела маркетинга;
 организации работы исполнителей (команды исполнителей) для
осуществления конкретных работ, связанных с маркетингом
предприятия;
 информационно-аналитической деятельности:
 сбор, обработка и анализ информации о факторах внешней и
внутренней среды организации для принятия маркетинговых решений;
 построение внутренней информационной системы организации
для сбора информации с целью принятия маркетинговых решений,
планирования деятельности и контроля;
 создание и ведение клиентских баз данных;
 оценка эффективности маркетинговых проектов;
 подготовка
отчетов
по
результатам
информационноаналитической деятельности.
2. Место дисциплины в структуре ООП бакалавриата
Дисциплина относится к базовым дисциплинам профессионального
цикла (Б.3.). Она непосредственно связана с дисциплинами математического
и естественнонаучного цикла, профессионального цикла и опирается на
освоенные при изучении данных дисциплин знания и умения. Знания
дисциплины «Маркетинг» является необходимыми для изучения дисциплины
«Инновационное бизнес – планирование».
3. Компетенции обучающегося, формируемые в результате
освоения дисциплины «Маркетинг»
Процесс изучения дисциплины направлен на формирование элементов
следующих компетенций в соответствии с ФГОС ВПО по направлениям:
080100.62 «Экономика» (ПК – 1, 4, 7):
 способен собрать и проанализировать исходные данные, необходимые
для расчета экономических и социально-экономических показателей,
характеризующих деятельность хозяйствующих субъектов (ПК-1);
 способен осуществлять сбор, анализ и обработку данных, необходимых
3
для решения поставленных экономических задач (ПК-4);
 способен
анализировать
и
интерпретировать
финансовую,
бухгалтерскую и иную информацию, содержащуюся в отчетности
предприятий различных форм собственности, организаций, ведомств и
использовать полученные сведения для принятия управленческих решений
(ПК-7);
080200.62 «Менеджмент»: (ПК – 10, 25, 27, 29, 30, 36, 48):
- способностью участвовать в разработке маркетинговой стратегии
организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее
реализацию (ПК-10);
- знакомством с основами межкультурных отношений в менеджменте,
способностью эффективно выполнять свои функции в межкультурной
среде (ПК- 25);
- способностью оценивать воздействие макроэкономической среды на
функционирование организаций и органов государственного и
муниципального управления (ПК-27);
- способностью анализировать поведение потребителей экономических благ
и формирование спроса (ПК-29);
- знанием экономических основ поведения организаций, иметь представление
о различных структурах рынков и способностью проводить анализ
конкурентной среды отрасли (ПК-30);
- умением использовать в практической деятельности организаций
информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и
сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36);
- умением находить и оценивать новые рыночные возможности и
формулировать бизнес-идею (ПК-48).
4. Структура и содержание дисциплины
4.1 Объем учебной дисциплины и виды учебной работы (очная форма обучения)
Виды учебной работы
Максимальная учебная нагрузка (всего)
Обязательная аудиторная учебная нагрузка (всего),
в том числе:
- лекции,
- семинарские занятия
- практические занятия
Инновационные методы,
в том числе:
- лекции с применением мультимедийных технологий и
4
Объем
зачетных
единиц
(часов)
4(144)
1.78(64)
0.78(28)
0.33(12)
0.67(24)
1.28 (46)
0.33(12)
раздаточным материалом для студентов;
- деловые игры, обсуждения в виде «круглого стола»,
моделирование и разбор конкретных ситуаций.
Самостоятельная работа студента (всего)
в том числе:
- подготовка к учебным занятиям
- внеаудиторная самостоятельная работа при подготовке к
практическим занятиям
- выполнение заданий для подготовки к деловым играм и
обсуждениям в виде «круглого стола»
- подготовка к мероприятиям рубежного контроля (ФЭПО)
- подготовка к экзамену
Консультация
Итоговая аттестация в форме экзамена
0.94(34)
2.06 (74)
0.28(10)
1.17(42)
0.22(8)
0.17(6)
0.22(8)
0.05 (2)
0.11 (4)
4.2. Учебно-тематический план дисциплины
Наименование разделов и тем
Раздел
1.
Основы
маркетинга
и
маркетинговые
исследования.
Основы
маркетинга.
Развитие
взаимоотношений
между производителем и потребителем.
Основные
функции
маркетинга.
Маркетинговые исследования рынка как
основа
деятельности
предприятия.
Особенности потребительского поведения
россиян.
Распределение времени по видам
учебной работы
Практ.
Лекции
Семинары
занятия
0.11(4)
0.055(2)
0.11(4)
Раздел 2. Основные функции маркетинга
Создание
и
развитие
продукции.
Установление цен на товары. Задачи и
политика ценообразования. Создание торговой
марки. Брендинг.
0.11(4)
0.055(2)
0.11(4)
Раздел 3. Рекламная деятельность в
маркетинге. Привлечение, сохранение и
расширение клиентуры. Система
распределения. Основные понятия рекламы.
0.22(8)
0.055(2)
0.17(6)
5
Раздел 4. Правовое регулирование рекламной
деятельности. Система маркетинговых
коммуникаций.
Классификация рекламных средств.
0.11(4)
0.055(2)
0.11(4)
Раздел 5. Рекламные средства и особенности
их применения, их эффективность.
Рекламная кампания.
Товарные знаки.
Раздел 6. Мотивы и образы рекламы.
Тестирование рекламных материалов. Методы
формирования рекламного бюджета.
0.11(4)
0.055(2)
0.11(4)
0.11(4)
0.055(2)
0.055(2)
0.78(28)
0.33(12)
0.67(24)
Консультация – 0.05(2)
Экзамен -0.11 (4)
Итого аудиторных занятий 1.78(64 часа)
Самостоятельн. подготовка – 2.06 (74часа),
Всего – 4 (144 часа)
4.3. Структура и объём дисциплины при очно-заочной форме обучения
Общая трудоемкость дисциплины составляет 4 зачетных единицы,
144 часа, из них:
Аудиторные занятия – 0.78 зач. ед. (28 часов), из них:
Лекции – 0.33 зач. ед. (12 часов),
Семинары и практические занятия – 0.44 зач.ед. (16 часов),
Самостоятельная подготовка – 3.22 зач. ед. (116 часов).
5. Содержание разделов (блоков) учебной дисциплины
Раздел 1. Основы маркетинга и маркетинговые исследования
Тема 1. Основы маркетинга. Развитие взаимоотношений между
производителем и потребителем.
1. Понятие рынка, стоимости, управления маркетингом.
2. Основные концепции взаимоотношений между производителем и
потребителем.
3. Определение маркетинга.
Практическое занятие: Задачи на понимание основ маркетинга Анализ
концепций деятельности по бизнес – ситуациям.
Тема 2. Основные функции маркетинга. Маркетинговые исследования рынка
как основа деятельности предприятия.
1. Основные функции маркетинга. Маркетинговый пирог.
2. Маркетинговые исследования рынка. Определение. Терминология.
6
3. Объекты исследования: потребители, рынок, состояние спроса,
конкуренты, компания.
4. Процесс сегментирования рынка.
5. Этапы и методы исследования рынка. Система маркетинговой
информации.
Практическое занятие: Четыре основных типа конкурентов. SWOT – анализ,
Спрос, составление анкеты.
Тема 3. Особенности потребительского поведения россиян.
1. Факторы выбора. Демографические факторы. Психографические факторы.
2. Типология потребителя.
Практическое занятие: Анализ потребительского поведения россиян.
Раздел 2. Основные функции маркетинга.
Тема 4. Создание и развитие продукции.
1. Факторы, влияющие на создание и развитие продукции. Стратегия
развития компании (матрица И. Ансоффа). Метод оценки ассортиментного
портфеля компании (Матрица BCG).
2. Методы получения новых товаров и услуг.
3. Жизненный цикл товара.
4. Стратегия позиционирования продукта на рынке.
Практическое занятие: Анализ потребительского поведения россиян.
Тема 5. Установление цен на товары. Задачи и политика ценообразования.
1. Типы рынков и ценовая политика продавца.
2. Методика расчета цен. Задачи ценообразования. Выбор ценового
позиционирования. Виды скидок при разработке планов продаж и
производства.
3. Методы ценообразования.
Практическое занятие: Задание на ценовое позиционирование.
Тема 6. Создание торговой марки. Брендинг.
1. Алгоритм создания торговой марки.
2. Оценка эффективности торговой марки.
3. Восприятие бренда и критерии его оценки.
4. Самые ценные бренды России в 2009г.
Практическое занятие: Кейс «Зеленая ферма». Конструктор торговой
марки.
Тема 7. Привлечение, сохранение и расширение клиентуры.
1. Особенности поведения клиента. Классификация клиентов.
2. Основные стадии работы с клиентом.
3. Работа с клиентскими базами данных.
Практическое занятие: Инструкция для официанта.
Тема 8. Система распределения.
1. Виды распределения. Факторы, влияющие на систему распределения.
2. Критерии выбора посредников.
3. Франчайзинговые системы распределения.
Практическое занятие: Кейс «Подорожник».
7
Раздел 3. Рекламная деятельность в маркетинге.
Тема 9. Основные понятия рекламы.
1. Понятие рекламы.
2. Функции рекламы.
3. Виды рекламной деятельности, свойства рекламы.
4. Психология рекламы.
5. Особенности торговой рекламы.
Практическое занятие: Ненадлежащая реклама. Работа с примерами.
Раздел 4.
Тема 10. Правовое регулирование рекламной деятельности.
1. Роль Федерального закона "О рекламе" в организации и управлении
рекламной деятельностью.
2. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на
рынке товаров, работ и услуг.
3. Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую
рекламу.
Практическое занятие: Ненадлежащая реклама. Работа с примерами.
Тема 11. Система маркетинговых коммуникаций.
1. Понятие системы маркетинговых коммуникаций (СМК). Общие цели
маркетинга фирмы. Цели СМК.
2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Роль, цели, задачи и
функции рекламы в СМК.
3. Связи с общественностью и реклама. Определение PR и коммерческой
пропаганды. Инструменты воздействия. Особенности воздействия.
4. Стимулирование сбыта и реклама. Основные задачи и приёмы. Объекты
стимулирования сбыта. Потребители, контрагенты, персонал.
5. Личная продажа и реклама. Понятие директ-маркетинга, его формы и
особенности.
Практическое занятие: Модель AIDA
Тема 12. Классификация рекламных средств.
1. Основные элементы средств рекламы и требования, предъявляемые к ним.
Виды и признаки классификаций. Рекламное средство и его элементы. Текст,
изображение, цвет, свет.
2. Мотивация выбора рекламных средств. Цели рекламного мероприятия, их
эффективное достижение.
Практическое занятие: Пресс-релиз.
Раздел 5.
Тема 13. Рекламные средства и особенности их применения, их
эффективность.
1. Реклама в прессе. Печатная реклама. Основы макетирования.
Аудиовизуальная реклама. Объявление, статья, понятие периодичности,
каталоги, проспекты. Отложенный просмотр.
2. Радио- и телереклама. Особенности и эффективность.
3. Прямая реклама, рекламные сувениры. Особенности и преимущества.
4. Наружная реклама. Функциональное назначение. Понятие достаточности
8
Практическое занятие: Создание рекламного текста.
Тема 14. Рекламная кампания.
1. Цели и задачи рекламной кампании.
2. Маркетинговые предпосылки рекламной кампании. Ожидания
потребителей. Понятие жизненного цикла. Адресат рекламной кампании.
Конкуренты.
3. Критерии выбора идеи и средств рекламной кампании. Система личных
потребностей людей. Модели уровня жизни. Критерии выбора идеи. Слоган.
Практическое занятие: Промоушн – акция. Карлсберг.
Тема 15. Товарные знаки.
1. Понятие фирменного стиля, его составные элементы и функции.
Фирменный блок. Структура фирменного стиля, его элементы. Унификация
материалов рекламной кампании.
2. Понятие и структура товарного знака. Логотип, изображение. Требования,
предъявляемые к товарным знакам.
3. Технология создания товарного знака.
Практическое занятие.
Раздел 6.
Тема 16. Мотивы и образы рекламы.
1. Понятие и особенности мотива. Потребитель и его запросы. Уникальное
торговое предложение.
2. Понятие образа рекламы. Приёмы создания образа.
Практическое занятие: Рекламные объявление.
Тема 17. Тестирование рекламных материалов.
1. Особенности тестирования для различных рекламных инструментов
Посттесты.
2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий.
3. Психологическая эффективность рекламных мероприятий.
Практическое занятие: Тестирование рекламных материалов.
Тема 18. Методы формирования рекламного бюджета.
1.
Рекламные агентства и их функции. Критерии выбора рекламного
агентства. Преимущества рекламных агентств.
2.
Планирование рекламной работы на предприятии. Этапы
планирования. Необходимость рекламной деятельности как части
коммерческой деятельности.
3.
Формирование рекламного бюджета. Метод фиксированного
процента. Метод конкурентного паритета. Целевой метод.
Практическое занятие: Составление бюджета рекламной кампании для ОАО
«Царское пиво».
6. Образовательные технологии
Изучение теоретического материала проводится в виде
лекций и семинаров, что позволяет активизировать познавательную
деятельность студентов. Предполагается использование различных
9
видов самостоятельной работы студентов в процессе проведения
практических занятий, в том числе и нетрадиционные формы и
методы (деловые игры с анализом правовых ситуаций и решением
учебных задач, работа с нормативным с материалом).
Для углубленного изучения курса программой
предусмотрено время для самостоятельной работы студентов.
Предлагаемые виды самостоятельной работы:
-работа студентов с научно-технической литературой;
-подготовка курсовых заданий (домашних работ), рефератов,
докладов;
-решение практических задач или ситуаций.
В ходе освоения дисциплины при проведении аудиторных занятий
используются следующие образовательные технологии: лекции,
практические занятия, семинарские занятия с использованием активных и
интерактивных форм проведения занятий и др.
При организации самостоятельной работы занятий используются
следующие образовательные технологии: деловые игры, разбор конкретных
ситуаций, мозговой штурм, компьютерные презентации и мастер-классы.
Аудиторные занятия проводятся по блочно – модульной системе, при
которой целями каждого элемента десятичасового блока дисциплины
являются:
лекция – изучение теоретических основ,
семинар – закрепление теории,
практические занятия – применение теоретических знаний на практике
(разбор домашнего задания, отчёт, тестирование, проверка уровня освоения
компетенций).
В начале каждого последующего занятия проводятся летучки по
результатам проработки и усвоению пройденного на предыдущих занятиях
материала.
7. Перечень вопросов для подготовки к экзамену
7.1. Требования к содержанию экзаменационных вопросов
Экзаменационные билеты включают три типа заданий:
1. Теоретический вопрос.
2. Проблемный вопрос.
3. Творческое проблемно-ориентированное задание.
7.2. Примеры экзаменационных вопросов
1. Какие основные концепции взаимоотношений между производителем и
потребителем Вы знаете? Приведите пример действий компании,
соответствующих каждой из концепций.
10
2. Дайте определение маркетинга. Знаете ли Вы какие – либо компании в
Томске или Вашем городе, действующие по принципам маркетинга? Да/нет
(пример)
3. Перечислите основные функции маркетинга. Что такое маркетинговый
пирог? Какие функции будут основными для образовательного учреждения
(вуз)?
4. Дайте определение маркетинговому исследованию рынка. Зачем оно
нужно? Каким компаниям можно обойтись без МИ, каким – нет?
5. Какие объекты исследования Вы знаете? Опишите их.
6. Опишите процесс сегментирования рынка. Почему сегментирование
считается основой маркетинговой деятельности? Какие критерии
сегментирования
Вы
рекомендуете
использовать
производителям
компьютерной техники?
7. Расскажите об этапах и методах исследования рынка.
8. Опишите систему маркетинговой информации. Какими элементами этой
системы особенно важно пользоваться?
9. Перечислите основные факторы, влияющие на поведение российского
потребителя.
10. Какое значение для предприятия может иметь структура потребления?
11. Опишите основные особенности российского потребителя
12. Опишите типологию российского потребителя
13. Перечислите факторы, влияющие на создание и развитие продукции.
14. Опишите матрицу И. Ансоффа, её параметры и назначение. Приведите
примеры по каждой стратегии.
15. Что такое Бостонская матрица? С какими целями она используется в
маркетинге? Приведите примеры по каждому типу продукта.
16. Перечислите методы получения новых товаров и услуг. Что такое
внутрифирменный метод? В чём его преимущества и недостатки?
17. Перечислите критерии оценки нового вида товара
18. Опишите жизненный цикл товара. Приведите примеры товаров и услуг,
находящихся на разных стадиях ЖЦП.
8. Учебно-методическое и информационное обеспечение
дисциплины
Основная литература:
1. Годин А.М. Маркетинг. Учебник (изд.9). Изд.: Дашков и К, 2012г.
2. Кондратенко Н.М. Маркетинг. Учебник для бакалавров. Изд.: Юрайт,
2012г.
Рекомендуемая литература ЭБС «КнигаФонд»:
3. Жуков Б.М., Романов А.А., Басенко В.П. Маркетинг: Учебное пособие.
Изд.: Дашков и К, 2012г.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. Изд.: Питер.
2010г.
11
1. Маркектинг: общий курс: учебное пособие для студентов вузов,
обучающихся по направлению» Экономика». Изд.: Омега-Л, 2010г.
12