Файл №9

УДК 687.1:338.33
Т.А. Добровольская
E-mail: [email protected]
Юго-Западный государственный университет, Курск
ПРОЕКТИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ШВЕЙНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В статье приведены результаты маркетинговых исследований по выявлению
предпочтений потребителей, представлены этапы определения наиболее оптимального
сочетания художественно-конструктивных признаков модели
Перед предприятием, занимающимся производством одежды, часто
встает вопрос формирования верной ассортиментной стратегии продукции,
которая в дальнейшем продвигается на рынок с помощью различных методов
маркетинга. Соответственно, ставится задача определения целевых сегментов
потребительского рынка предприятия. Определение целевых сегментов
означает более ясное представление о том, кто является действительным и
потенциальным покупателем производимой продукции: какие изделия и для
кого следует производить, чтобы прочно занять определенную долю
покупательского рынка, которая обеспечивала бы прибыльность
деятельности предприятия. Исходя из данных исследования, становится
возможным наиболее верно с точки зрения маркетинга и будущих
экономических результатов формировать ассортимент выпускаемой и
прогнозируемой к выпуску продукции.
Исходя из поставленных задач, была составлена анкета, содержащая
29 вопросов, которые, преследуя поставленные предприятием задачи,
наиболее полно отражают аспекты потребительского отношения к
продукции, требования к покупаемым изделиям, факторы спроса, мотивы
покупки, ожидания от будущих коллекций. В результате анкетирования были
опрошены 196 респондентов.
Данные исследования были систематизированы с использованием
программного продукта Excel, возможности которого позволяют
сегментировать по требуемым вопросам полученную информацию и вывести
внутри сегмента процентные соотношения ответов.
Сегменты потребителей рассматривались в следующем порядке:
 разделенные по возрастному критерию: сегменты 18 – 29 лет, 30 44 года и старше 45 лет;
 разделенные по уровню дохода потребителей: до 4000, 4000 - 9500,
9500-1400, 1400 рублей и выше.
В таблице 1 представлены результаты сегментирования рынка.
Соответственно общие выводы по пересекающимся сегментам могут
касаться двух сторон деятельности предприятия. Во-первых, кто, по
результатам данного исследования может считаться целевым потребителем
предприятия, и, во-вторых, как следует формировать ассортиментную
стратегию предприятия и методы продвижения продукции фирмы с учетом
спроса целевого сегмента.
Таблица 1
Взаимопересекающиеся потребительские сегменты
по критериям возраста и уровня дохода
Уровень дохода, руб.
Возраст
Менее 4000
4000-9500
9500-14000
От 14000
18 - 29
22
34
16
12
30 - 44
17
20
19
13
От 45
12
14
10
8
В результате получаем аудиторию, состоящую из двух сегментов,
пересекающихся по критериям возраста и уровня дохода. Это будут
сегменты «от 18 до 29 лет», пересекающиеся, соответственно, с сегментами
«менее 4000 рублей» и «4000 – 9500 рублей».
На следующем этапе было проведено анкетирование целевого
сегмента, а именно женщин в возрасте 18-29 лет по выявлению предпочтений
потребителей при выборе женских жакетов. Данные были обработаны в
программе Excel. Некоторые результаты в графическом виде представлены
на рисунке 1.
10%
Прилегающий
Классический
35%
25%
30%
11%
Романтический
Спортивный
Фольклорный
13%
50%
26%
Полуприлегающий
Прямой
Трапециевидный
а)
б)
Рис. 1. Предпочтения респондентов: а – по стилю; б – по силуэту
В результате проведенных исследований установлена возможность
использования основных положений теории маркетинговых исследований
применительно к проектированию рациональной структуры промышленных
коллекций. Маркетинговые исследования позволяют, с одной стороны,
привести структуру коллекции в полное соответствие с индивидуальными и
групповыми потребностями населения в изделиях определенного
ассортимента и назначения моде, размерным признакам и телосложению
потребителей. С другой стороны, исследование деловой активности и
организации производства на предприятии при формировании ПКМО
позволяет
учесть
производственные
мощности,
технологические
возможности и экономические возможности конкретного предприятия, а
также согласованные с торговлей объемы заказов.
При разработке конкретного ассортимента одежды необходимо
учитывать не только перспективное направление моды, но и потребности
покупателей посредством систематического и многостороннего изучения
спроса населения, а также эффективность производства.
Потребительские предпочтения
при наличии изделия нужного
размера в основном определяются признаками внешнего вида модели – ХКП
(художественно-конструктивными признаками). Несоответствие структуры
предлагаемого ассортимента потребительским предпочтениям по ХКП
приводит к уменьшению спроса и увеличению сроков реализации швейных
изделий.
В соответствии с разработанной в МГУДТ методикой изучение
прогнозируемого спроса проводится в три этапа:
 подготовительный;
 изучение спроса методом опроса;
 обработка и анализ полученных данных.
На первом этапе производится декомпозиция внешнего образа
обобщенного изделия на составные части (ХКП), а также выявление и
кодирование вариантов ХКП.
Количество всех возможных моделей достаточно велико и может
быть определено из соотношения:
С = ∏𝐿𝑗=1 𝑘𝑗 ,
где kj - число вариаций j-того ХКП;
L - общее число используемых при проведении опроса.
(1)
Следовательно, задача заключается в том, чтобы обоснованно
отобрать из всего многообразия возможных вариантов те, что являются
наиболее предпочитаемыми потребителями по формуле:
Wi =n/N,
(2)
где n - число респондентов, отдавших предпочтение i-тому сочетанию
основных ХКП;
N - общее число респондентов.
На основании проведенных исследований предпочтений потребителей
при выборе женского жакета по методике МГУДТ изучения
прогнозируемого спроса с использованием формул 1-2 были определены
многомерные сочетания предпочитаемых ХКП. Фрагмент расчета
представлен в таблице 2.
Таблица 2
Фрагмент расчета распределения потребителей,
предпочитающих полученные сочетания основных ХКП
Сочетание основных ХКП
12112345
12122642
11112312
11122522
11111341
12152112
12212322
12112232
Количество респондентов,
предпочитающих сочетание
основных
XKП, человек
74
32
21
11
9
4
3
3
Частота встречаемости
многомерных сочетаний
основных XKП
0,40
0,17
0,11
0,06
0,05
0,02
0,02
0,02
Анализ результатов показал, что частота встречаемости модели с
комбинацией ХКП 1211345 составляет 0,4 в общем объеме выборки,
следовательно является наиболее совершенной и предпочтительной.
Композиция женского жакета представлена сочетанием 12112345: стиль
классический; силуэт полуприлегающий; покрой рукава втачной; длина
рукава до запястья; длина жакета до линии бедер; форма воротника стойка;
сочетание различных цветов; узорно-гладкая фактура.
Таким образом, на основании проведенных маркетинговых
исследований произведено сегментирование рынка, определены основные
предпочтения потребителей, выявлено наиболее оптимальное сочетание
художественно-конструктивных признаков модели, что может быть
использовано для разработки рациональной промышленной коллекции.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Коротков A.B. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 367 с.
2. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования. – М.: Дашков и К, 2009. –
274 c.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология
и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
4. Яшин С.А. Сегментируем рынок одежды // Рынок легкой
промышленности. 2008. - №1.
5. Абрамов В.А. Прогнозирование коллекций: совместная работа модельера,
производителя одежды и дизайнера ткани // Рынок легкой промышленности.
2005. - №44.
6. Коблякова Е. Б. Рациональная структура ассортимента одежды на основе
маркетинговых исследований. // Швейная промышленность. – 1995, №4. – С.
31.