Тема 12 «Выставки и ярмарки

Тема 12. Выставки и ярмарки
12.1. Коммуникации ATL и BTL.
12.2. Виды рекламных материалов, ярмарки и выставки в истории
коммуникаций.
12.3. Выставки, их классификация, этапы подготовки и участия,
эффективность.
12.4. Сувениры и их роль в ИМК.
В системе маркетинговых коммуникаций существенная роль отводится
ярмаркам и выставкам, способствующим продвижению товаров и услуг и
росту их продаж. Значение ярмарок и выставок для делового успеха
рекламодателей в последнее время все более и более возрастает. Их
деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во
многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей,
проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка,
нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на
него, регулированием товародвижения.
Рынку нужны самостоятельные, хозяйственно независимые организации,
а такими организациями как раз являются ярмарки. Они дают возможность
широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в
непосредственные коммерческие контакты, способствующие регулированию
спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон.
Ярмарка  международная экономическая выставка образцов- которая в
соответствии с обычаями той страны, на чьей территории она проводится,
представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные
сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и
на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукт»
для заключения торговых сделок в национальном и международном
масштабах. Основной целью проведения ярмарок является заключение
торговых сделок по выставляемым товарам.
Выставка  показ, основная цель которого состоит в просвещении
публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении
человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких
областях его деятельности или будущих его перспектив. Основной целью
проведения является обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном
проведении коммерческой работы.
В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели
настолько близкое смысловое значение, что используются часто как словасинонимы. Схожие черты позволяют говорить о своеобразной конвергенции.
С точки зрения формирования маркетинговых коммуникаций, участие
фирмы в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке.
В последние десятилетия выставки как узловые пункты мировой
торговли играют все большую роль. С одной стороны, это связано с тем
существенным значением, какое придается выставкам как инструменту сбыта
и приобретения; с другой стороны, это обосновано тем, что выставки как
инструмент маркетинга при правильном использовании их возможностей
играют значительную роль в достижении успеха предпринимательства.
Классификация выставочных мероприятий представлена в таблице 7.
Таблица 7
Классификация выставочных мероприятий
Выставочные мероприятия
Особенности
Критерий: по географии проведения
Международные выставки
Регулярные (ежегодно или с другой
периодичностью
повторяющиеся)
выставки, собирающие большое число
участников из многих стран мира. Показ
экспонатов
может
проводиться
по
национальному признаку (в рамках
национальных павильонов и экспозиций)
и по отраслевому принципу (экспозиции
формируются по товарным группам)
Национальные
Специально организуемые экспозиции (к
юбилейным датам, в рамках научнотехнического и культурного обменов и т.
д.), которые отражают достижения страны
в различных сферах жизни. Они могут
проводиться как внутри страны, так и за
рубежом, их эффективно используют для
проведения рекламной и коммерческой
работы
Зональные
Привлекают
к
участию
большое
количество предприятий, организаций
близлежащих регионов. По схожести
социальных,
географических,
климатических
условий,
структуры
транспортных
коммуникаций
ассортиментный состав предлагаемых на
таких ярмарках товаров несколько уже
Региональные
(областные, В
организационном
плане
более
краевые, республиканские)
доступны для участников. Находят
должный интерес у предприятий региона
только в случае сосредоточения на них
разнообразных товаров регионального
применения, быстрой четкой работы по
их реализации конкретному потребителю
Критерий: по специализации
Универсальные
Отличаются большой посещаемостью (510 тыс. чел. в день). На них высок
уровень розничных продаж
Окончание табл. 7
Выставочные мероприятия
Многоотраслевые
Особенности
Представляют изделия и продукцию
самых различных отраслей экономики
Демонстрируют экспонаты одной или
нескольких j смежных либо взаимно
дополняющих отраслей
Специализированные
Организуются
и
финансируются
от рекламодателя
организацией-заказчиком. Несмотря на
значительные затраты, связанные с
организацией
таких
мероприятий,
эффективность
их,
как
правило,
достаточно высока
Критерий: по функциональности
Стационарные
Весь
период
действия
выставки
используется одна и та же выставочная
площадь
Передвижные
В течение работы выставка совершает
турне по ряду городов одной или
нескольких стран
Постоянно действующие
В
административных
зданиях
экспозиции
предприятий
организуют
кабинеты
образцов,
демонстрационные
залы.
Многие концерны, корпорации, крупные
производственные объединения имеют
свои постоянно действующие экспозиции
для демонстрации образцов выпускаемой
продукции
Отраслевые
Выставка является многофункциональным, многоуровневым мероприятием и вносит большой вклад в развитие региональной экономики,
являясь важнейшей составляющей ее инфраструктуры, одновременно одним
из наиболее значимых маркетинговых мероприятий формирования спроса,
стимулирования сбыта, паблик рилейшинз.
На основании анализа маркетинга, определения целей участия В
выставках и при помощи их тематики можно исключить те, которые не будут
способствовать достижению нужных предприятию целей.
Типом выставки во многом определяется основной контингент ее
посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться
фирмой-участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной
политики и маркетинговой деятельности в целом.
Для правильного выбора конкретной выставки и принятия решения об
участии в ней необходим тщательный анализ с точки зрения интересов и
возможностей фирмы по следующим направлениям:
 время и место проведения выставки;
 авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;
 численный и качественный состав участников и посетителей;
 уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных
контрактов) на последней выставке;
 тарифы на выставочные услуги (большую часть из них, как правило,
составляет оплата выставочных площадей);
 разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и
изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
 окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее
эффективно.
Выставочный бренд должен быть организован таким образом, чтобы с
первого же момента раскрывать цели участия экспоната в ярмарке-выставке,
отпечатываться в памяти посетителей как единое целое конструкции,
художественного оформления и представляемых товаров или услуг, и
подчеркивать или улучшать имидж предприятия. Современные выставочные
конструкции позволяют придавать стенду необходимую привлекательность,
«индивидуальность».
Стенд должн отвечать следующим условиям:
 выделять предприятие;
 привлекать, не будучи вызывающим;
 побуждать интерес;
 «вести» к себе.