ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ
РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ
А.В.Степаненко, И.В. Краковецкая
Томский Государственный Университет, г.Томск
Научный руководитель: доцент, канд.экон.наук И.В.Краковецкая
E-mail: stepalvik@mail.ru
На сегодняшний день существует очень высокая территориальная конкуренция, не только между
странами, но и между регионами и городами. Отсюда возникает необходимость создания конкурентных преимуществ, позитивной репутации и привлекательного имиджа территорий. Для этого необходим эффективный инструментарий продвижения, учитывающий специфику развития
различных территорий. В статье рассмотрены основные этапы процесса формирования и развития мировых и российских региональных брендов.
Введение
В настоящее время анализ роли бренда в экономике, а также процесс формирования
и развития бренда, довольно хорошо освещены в литературе. Данной проблематикой
занимаются как российские ученые, в частности, О. Гусева, Г. Багиев, А. Панкрухин,
В. Домнин, О. Чернозуб, и др., так и зарубежные специалисты, в частности,
Д. Аакер, П. Дойль, Ж.-Ж. Ламбен и др. Помимо этого, данный вопрос затрагивают
многие журналы: «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг менеджмент»,
«Маркетинг и маркетинговые исследования», «Бренд-менеджмент» и др. Также данная тема широко представлена на различных Интернет сайтах.
Для современных, развитых регионов необходима правильная разработка процесса
управления и продвижения на рынок своей продукции или услуг. В условиях жесткой
конкуренции, многообразия одинаковых товаров в одном ценовом сегменте, приходится искать все новые и новые способы создания конкурентоспособных товаров,
вызывающих доверия у потребителей.
Все глубже в эту сферу деятельности проникает такое понятие, как «брендинг».
Бренды становятся мощным оружием конкуренции, инструментом создания репутации территорий и формирования доверия потребителей. Таким образом, существует
необходимость постоянной работы над позиционированием и развитием сильного
бренда.
Исходя из вышесказанного, вопрос выявления аспектов, лежащих в основе формирования бренда, является очень актуальным на сегодняшний день.
Целью данной работы является изучение процесса формирования региональных брендов и основных этапов развития брендов.
Поставленные задачи:
1. Исследование понятийного аппарата брендинга: «бренд», «региональный бренд»,
«конкурентоспособность бренда» и др.;
2. Рассмотрение факторов, по которым конкурируют города и регионы;
3. Изучение этапов формирования и развития брендов;
4. Рассмотрение успешной практики формирования и развития зарубежных и российских брендов;
5. Выявление таких проблем, как:
1
 создание конкурентоспособных региональных брендов;
 слабая узнаваемость сибирских городов;
 низкое доверие потребителей.
6. Определение возможностей для формирования успешного бренда города Томска.
1. Понятие «бренд» и «региональный бренд»
Брендинг является одним из главных методов управления экономическим развитием
региона. В современных рыночных условиях брендинг является постоянно контролируемым комплексом мероприятий, с помощью которых устанавливаются твердые позиции региона. Происходит разработка эффективной стратегии создания благоприятного имиджа региона, а также позиционирования и продвижения данного бренда на
рынок.
Определим понятие «бренд региона» исходя из определения понятий «бренд» и «регион».
Существует множество определений «бренда». Некоторые отожествляет бренд с запоминающимся рекламным слоганом, другие – с некой особенностью, свойством товара. Многие полагают, что бренд – это торговый знак, марка или название фирмы. Но
все больше распространяется мнение, что бренд – это некий образ, находящийся непосредственно в голове потребителя.
Американская ассоциация маркетинга, которая является одним из мировых авторитетов в сфере определения маркетинговых терминов – определяет бренд как «название,
термин, знак, символ или другая особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг других продавцов». [5, с. 123]
Эл и Лора Райс утверждают: бренд – это «уникальная идея или концепция, которую
вы вложили в голову потребителя». [5, с. 147]
Итак, что же понимать под словом «бренд»? Можно сказать, что это отношение потребителей к товару, их знание и мысли о нем, их ожидания от этого товара. Это образ,
который появляется в сознании при виде товарного знака. В конце концов, это обязанность производителей посредством товара обеспечивать потребителя определенным
набором качеств и ценностей, удовлетворяющим данного потребителя и способным
улучшить его жизнь.
Теперь давайте разберемся с понятием «регион».
По мнению И.В. Арженовского, автора книги «Маркетинг регионов», под регионом
понимается крупная территория страны с более или менее однородными природными
условиями, а главным образом, характерной направленностью развития производительных сил на основе сочетания комплекса природных ресурсов с соответствующей
сложившейся и перспективной социальной инфраструктурой. [2, с. 47]
Проанализировав определения понятий «бренд» и «регион», можно сформулировать
определение понятия «бренд региона». Бренд региона – это основной фактор восприятия региона, который представляет собой выражение эмоциональных предпочтений
потребителей и который направлен на повышение рейтинга региона с помощью создания дополнительных конкурентных преимуществ.
Целью создания бренда региона является обеспечение притока финансовых ресурсов
на территорию, укрепление своих конкурентных позиций, и создание дополнительные
конкурентных преимуществ территории.
Конкурентоспособность бренда региона зависит от ряда факторов:
- узнаваемость бренда;
- доступность информации о бренде;
2
- лояльность;
- количество возникающих образов при рассмотрении конкретного бренда;
- поддержка контакт с целевой аудиторией;
- доступное понимания бренда для широкой массы потребителей;
- способность адаптации бренда в зависимости от изменений потребностей;
- соответствие заявленного набора характеристик бренда ожиданиям потребителей.6
В периодическом издании «Маркетинг в России и за рубежом», №1 (99), 2014 представлены результаты социологического исследования, проводимого в 2007 и
2010 году, а затем в апреле-июне 2013 г. Темой данного исследования послужил вопрос выявления конкурентных преимуществ и имиджевой репутации территорий. Респонденты должны были отметить не более пяти конкурентных целей территорий. Результаты показаны в таблице 1.
Таблица 1 – В чем, по Вашему мнению, конкурируют регионы и города?
% от количества выбранных ответов [3, с. 87]
Обеспечение высокого качества и достойного уровня жизни
Создание благоприятного предпринимательского климата
Привлечение и закрепление квалифицированных кадров
Привлечение российских и иностранных
инвестиций
Организация новых хозяйственных структур
Лидерство в инновациях, в т.ч. патентах,
лицензиях
Достижение экономической стабильности
и финансовой устойчивости
Лидерство в развитии образования, медицины, спортивных достижений
Расширение территорий
Достижение экологической безопасности
Право проведения деловых, культурных и
спортивных мероприятий
Привлекательный имидж и позитивная
репутация
Другое
2007 г.
31
Всего
2010 г.
20
2013 г.
9
24
16
10
8
10
9
21
14
18
8
3
7
6
7
3
н/д
12
9
н/д
7
5
1
н/д
н/д
2
9
н/д
4
2
13
н/д
н/д
10
1
-
1
Согласно результатам, основными целями конкурентной борьбы территорий (на
2013 г.) являются «привлечение российских и иностранных инвестиций» (18% от общего числа ответов) и «право проведения деловых, культурных и спортивных мероприятий» – 13%.
3



Также были выделены такие конкурентные цели, как: «привлекательный имидж и позитивная репутация» (10% ответов), «создание благоприятного предпринимательского
климата» (10% ответов), «привлечение и закрепление квалифицированных кадров» (9%), «достижение экономической стабильности и финансовой устойчивости» (9%), «обеспечение высокого качества и достойного уровня жизни» (9%).
При сравнении результатов опроса 2010 и 2013 гг. обнаружились изменения в составе
лидирующих целей и распределении приоритетов между ними. В 2010 году первую
тройку лидеров составляли соответственно: «обеспечение высокого качества и достойного уровня жизни» (20% от общего количества ответов), «создание благоприятного
предпринимательского климата» (16%) и «привлечение российских и иностранных инвестиций» (14%). Выделяют следующие причины, которые объясняют данные изменения:
все большая зависимость повышения уровня жизни от федерального центра и ограниченность собственных ресурсов регионов и городов снизили актуальность этой конкурентной цели в соперничестве территорий;
в последнее время в верховном составе власти сформировалось довольно сдержанное
отношение к проблемам уровня и качества жизни населения;
некоторое улучшение предпринимательского климата за последние три года снизило
остроту данной проблемы.
2. Инструменты формирования и развития региональных брендов
Бренд региона должен нести четкую информацию, понятную его потенциальным потребителям, и поддерживать их уверенность в двух отношениях: во-первых, что регион
является достойным своих потребителей, а во-вторых, что регион повысит положение
и значимость своих потребителей.
На рисунке 1 представлена модель формирования конкурентоспособного бренда региона. [4, с. 218]
Этапы создания брендов региона:
1. Выявление личностных предпочтений населения и направлений развития региона.
Большое значение здесь имеют знания о поведении своих потребителей, преобладающих стилях жизни и психологических типах. Также важны современные маркетинговые анализы территорий (SWOT-анализ, STEP-анализ).
2. Брендинг региона.
Проводится комплекс мероприятий, который помогает устанавливать твердые позиции региона с помощью продвижения бренда на рынок и создания благоприятного
имиджа региона.
На данном этапе необходимо определить миссию региона.
Миссия региона – это четко определенная цель деятельности региона, который выступает как социально-экономическая система, отвечающая на основные вопросы:

Чем занимается данный регион, какие услуги или продукцию он производит и
какую потребность тем самым удовлетворяет;

Кто является целевой аудиторией и каково отношение региона к ней;

На чем основана философия региона, как регион относится к своим жителям и
гостям, партнерам и конкурентам, общественным организациям и обществу на национальном уровне, какие ценности и нормы присущи данному региону;

Каких принципов придерживается регион для своего функционирования и развития, а также управления им.
4
.
Рис. 1 Модель формирования конкурентоспособного бренда региона [4, с. 218]
3. Разработка уникальной идеи, концепции бренда региона.
В данный этап включена разработка уникальности бренда, регионального стиля, визитной карточки региона.
Создаются запоминающиеся слоганы – это четкие и легко воспринимаемые формулировки основных идей, ассоциирующихся с регионом. А затем проводятся рекламные и
пиар-кампании с их использованием.
4. Определение стратегии для продвижения бренда.
Разработка стратегии – это создание основного коммуникационного сообщения; определение точной информации, которую необходимо донести до конкретной целевой
аудитории, а также разработка поэтапного плана для ее донесения.
5. Использование инструментов маркетинга.
Комплекс маркетинга состоит из 4х элементов (4 P):

Продукт (Product);
5
Цена (Price);
Каналы распределения (Place);
Продвижение (Promotion)
6. Выход бренда на рынок.
7. Мониторинг развития бренда.
8. Оценка репутации бренда.
9. Выявление причин и их устранение.
10. Мероприятия по поддержанию бренда.
Здесь возможно изменение каких-либо составляющих бренда, либо его совершенствование.
3. Примеры региональных брендов
Известные зарубежные бренды регионов.
К первой категории можно отнести жаркие страны, куда ежегодно съезжаются тысячи
туристов со всех стран для отдыха и оздоровления. К данной категории можно отнести
такие страны, как Турция, Египет, Таиланд и многие другие. Бренды этих стран ассоциируются непосредственно с морем, пляжем, песком, солнцем и т.д.
Ко второй категории можно отнести лучшие университеты мира, такие как Кембридж,
Оксфорд, Гарвард. Бренды данных университетов ассоциируются с престижем, с получением образования, которое даст возможность хорошего старта вашей карьеры в любой стране мира.
Известные российские бренды регионов.
На данный момент очень актуальным примером может послужить город Сочи – город,
в котором в 2014 году пройдет зимняя Олимпиада. Бренд данного региона всемирно
известен в связи с предстоящим спортивным мероприятием мирового масштаба. Атрибутами данного бренда являются талисманы зимних олимпийских игр. На рисунке 2
приведен логотип Олимпиады 2014.



Рис. 2 Логотип Олимпиады в Сочи
Хотелось бы затронуть проблемы российских сибирских городов. Несмотря на все
усилия региональных властей, данные города остаются слабо популярными и известными как за рубежом, так и даже в самой России. Например, поток интуристов, приезжающих на отдых в Сибирь, неуклонно падает, хотя отдых в Сибири интересен и многообразен. Это и удивительные горы (все, конечно, слышали про Алтай и Горную
Шорию, Салаир и Кузнецкий Алатау), и красивые горные реки (бирюзовая Катунь,
стремительная Бия, великая Обь...), и потрясающие озера (огромное Телецкое озеро,
теплое озеро Ая, целебное озеро Яровое...). У нас есть даже свои моря - например, Обское море. А про целебные возможности Сибири слагают легенды: это и воды Белокурихи, Доволенского, и лечебные грязи Ширы, Карачей, и многие другие полезные для
человека природные богатства. Недаром всем желают Сибирского Здоровья! В качестве причин непопулярности данных курортов называются слаборазвитая инфраструктура сибирского туризма и дороговизна сибирского отдыха.
6
Поэтому остро стоит проблема увеличения узнаваемости сибирских городов. Для этого необходимо создавать конкурентоспособные региональные бренды, которые отражали бы все достоинства данных территорий, а также вызывали доверие у потребителей и привлекали инвесторов.
Возьмем для примера город Томск. Это прекрасный молодежный студенческий город.
Это старейший в Сибири крупный образовательный, научный и инновационный центр.
Здесь расположено 8 ВУЗов, два из которых (ТГУ и ТПУ) входят в 15 лучших ВУЗов
России.
Также Томск – это важнейший научный центр. В 2013 году здесь прошел юбилейный,
пятнадцатый, инновационный форум INNOVUS. Он является первым в России инновационным форумом, ставшим за последние годы одним из самых значимых форумов
для обсуждения проблем инновационного развития и разработки решений в области
модернизации российской экономики. В форуме участвовали более 3000 представителей 47 регионов России и 19 стран мира.
Томск отличается своей деревянной архитектурой – это одна из наиболее ярких и выразительных достопримечательностей города, давно уже ставшая его визитной карточкой и отличительной чертой на фоне множества других исторических городов.
Деревянная архитектура Томска является художественным наследием города. Она
придают облику города черты индивидуальности, своеобразия.
Благодаря сохранившимся архитектурным памятникам, можно увидеть все историческое прошлое Томска, которое помогает ощутить, как движется время.
Томск – неповторимый город! Мы должны сохранить его красоту, его неповторимость
и своеобразие, мы хотим показать ее всему миру, передать его "вечное дыхание" и подарить его потомкам еще более красивым!
Деревянная архитектура Томска - визитная карточка города, она красива и необыкновенна, даже не смотря на то, что некоторые объекты деревянной архитектуры города
находятся не в очень хорошем состоянии. Это и привлекает не только горожан, но и
гостей города к многочасовым прогулкам по старым улицам Томска.
Мне бы хотелось, чтобы люди не только в России, но и за рубежом, услышавшие
название города Томск, представляли себе именно такой город – со всей его неповторимой архитектурой, с новейшим инновационным развитием, с множеством образовательных и научных центров. А для этого необходимо создавать региональный бренд,
который бы отражал всю полноту достоинств и красот нашего города.
Заключение
В ходе работы было исследован понятийный аппарат «регионального брендинга», а
именно такие понятия, как «бренд», «регион», «конкурентоспособность регионального
бренда» и др. Целью создания бренда региона является обеспечение притока финансовых ресурсов на территорию, укрепление своих конкурентных позиции и создание дополнительных конкурентных преимуществ территории.
В основе создание бренда и его успеха у потребителя лежит процесс формирования и
развития бренда. Общая последовательность его этапов представлена в виде алгоритма. Для каждого этапа определяются свои задачи, выполнить которые позволяют предложенные методы и инструменты.
В работе затронута проблема узнаваемости сибирских городов, и определены возможные пути создания сильного регионального бренда города Томска, который отражал
бы все достоинства и красоты этого города. Процесс формирования региональных
брендов является предметом дальнейших исследований автора.
7
Список используемой литературы
1. Андреев А.В. Основы региональной экономики: учебное пособие / А.В. Андреев,
Л.М. Борисова, Э.В. Плучевская. – 2-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2009. – 336 с
2. Арженовский И.В. Маркетинг регионов: учебное пособие – М.: Юнити-Дана, 2012.
– 135 с.
3. Важенина И.С., Важенин С.Г. Конкурентные цели и преимущества, имидж и репутация территорий: социологический и маркетинговый анализ // «Маркетинг в России и
за рубежом» - 2014. - №1 (99) – с. 86-95.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий 2ое изд. – СПБ: Питер, 2006. – 416 с.
5. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда – М.: АСТ, 2004. – 150 с.
6. Селюков М.В., Шалыгина Н.П., Скачков Р.А., Курач Е.В. Формирование конкурентоспособного бренда региона // Фундаментальные исследования. – 2011. – № 8 (часть
3). – стр. 702-705.
7. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные компании – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003 – 76 с.
8. Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Marketing Management - Prentice Hall; 12 edition,
2012. – 816 c.
8