актуальность применения концепции маркетинга

АКТУАЛЬНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
В СИСТЕМЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
В системе здравоохранения отношения основных ее субъектов, врача и пациента, находятся в постоянном
эволюционном развитии. В современных условиях социально-экономических преобразований в России
традиционные взаимоотношения в сфере здравоохранения начинают приобретать либеральный характер,
наполняясь экономическими сущностями, присущими рыночным структурам. Такая специфическая
сторона производственных отношений может характеризоваться как маркетинговая.
В зарубежной литературе проблема маркетинга в здравоохранении освещена применительно к частной и
страховой медицине [6, 14].
Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением, то в настоящий
момент эта проблема изучена явно недостаточно. Цель маркетинговых исследований в здравоохранении
состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка
лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в
решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них. Таким
образом, медицинский рынок обладает соответствующим информационным полем, которое поддается
изучению, измерению и оценке [7, 10].
Здравоохранение изначально представляло собой одну из сфер деятельности, наиболее жестко
регулируемых государством. Это связано с тем, что услуги и программы, реализуемые в системе
здравоохранения, напрямую связаны со здоровьем и жизнью человека. Жесткое государственное
регулирование деятельности учреждений здравоохранения, включая вопросы управления и
ценообразования, попытки, предпринимавшиеся в том числе в развитых странах, полностью
финансировать здравоохранение посредством государственного бюджета, обусловили более позднее и
неполное внедрение современных методов и способов управления, в том числе маркетинга [9, 11].
Маркетинг в здравоохранении имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой
потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены
формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая,
государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского
назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная,
благотворительных фондов и т.д.).
Лечебно-профилактические учреждения - производители медицинских услуг, с одной стороны, и элементы
рыночной инфраструктуры, где реализуется и потребляется медицинская помощь, с другой. Рынок
медицинских услуг - вид конкретного рынка, где предлагаются и потребляются эти услуги. Маркетинговые
посредники - это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте и
распространении его продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие
коммуникации между производителем и потребителем [9, 11].
К ним относятся торговые посредники, фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитнофинансовые учреждения, страховые медицинские организации.
Опыт экономически развитых стран доказывает, что здравоохранение не может существовать на
принципах альтруизма. Изменения в экологии, психологии людей, состоянии общественного здоровья,
макроэкономические тенденции не позволяют государству брать на себя полностью расходы по
здравоохранению.
Значительная часть как расходов, так и ответственности ложится на самих потребителей и страховые
организации. При этом возникает свобода выбора, а значит - конкуренция, что обусловливает
необходимость использования маркетинга [4, 13].
Сокращение государственных дотаций, контроль расходов со стороны страховых компаний, внедрение
этических стандартов в медицине привели к тому, что со стороны учреждений здравоохранения
повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции, что привело к росту конкуренции на
инвестиционном рынке. Ей способствовало еще и то, что коммерческие предприятия ставят своей
конечной целью получение прибыли, которая зависит от качества лечения, а государственные и
муниципальные учреждения должны выдерживать конкуренцию, а также совершенствовать услуги, для
чего необходимы дополнительные средства [2, 11].
В данных условиях предприятия заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что
предполагает предложение высококачественных услуг, работу высококвалифицированного персонала, так
и в формировании положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для
инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью. В результате перед ЛПУ встают
две задачи: формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения и создание имиджа
достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний. Таким образом,
переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям,
ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обусловили
внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения
дополнительных потребителей услуг и инвесторов.
Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно разделить на пять направлений:
- маркетинг медицинских услуг;
- маркетинг лекарственных препаратов;
- маркетинг медицинской техники;
- маркетинг медицинских технологий;
- маркетинг научных идей.
Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для
формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания
имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.
Увеличение количества медицинских учреждений, вызванное ростом спроса на их услуги, а также
растущей рентабельностью последних вследствие использования современных методов управления и
новых технологий, предполагает свободный выбор их услуг потребителем, в связи с чем клиентами
предъявляются более высокие требования к качеству услуг и обслуживания. В свою очередь учреждения
здравоохранения вынуждены более часто прибегать к инструментам маркетинга с целью понимания нужд
потребителей не только в плане лечения, но и обслуживания, разработки конкурентоспособной стратегии
развития своего предприятия [4, 10, 11].
Одним из видов маркетинговой стратегии в современном здравоохранении также должна стать стратегия
социально-этического
маркетинга,
которая
предполагает
ведение
лечебно-профилактической
деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров,
ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально
значимыми заболеваниями и др.).
В коммерческой деятельности должна обязательно быть предусмотрена программа спонсорства,
бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности. Благоприятный
имидж медицинской организации, ее искренняя благотворительность создают психологическое доверие и
в конечном счете - медицинский и экономический эффект.
Постепенные изменения в сознании населения приводят к изменению структуры спроса на медицинские
услуги и медицинские товары: растет спрос на информационные ресурсы, препараты для
самостоятельного лечения, профилактические процедуры и медицинские услуги. В то же время
потребитель достаточно информирован, что обусловливает рост его требований к качеству и
безопасности медицинской услуги. Это не только усиливает конкуренцию на рынке медицинских и
фармацевтических услуг, но и меняет условия функционирования предприятий, ранее действовавших в
условиях рынка продавца. В результате появления рынка покупателя учреждения здравоохранения
вынуждены прибегать к маркетинговым исследованиям, паблик-рилейшнз, акциям продвижения своих
услуг [3, 7, 14].
Изменение психологии потребителя оказывает влияние также и на реформы здравоохранения. В
частности, в Европе и Америке государственные реформы направлены на сокращение государственного
участия в системе здравоохранения. При этом доля ответственности как моральной, так и материальной,
за состояние здоровья перекладывается на самого человека [6]. Таким образом, учреждения
здравоохранения, применяя маркетинг, формируют свою конкурентную позицию, основанную на
репутации предприятия, что требует конкурентоспособности всех услуг. Складывается тем самым
ситуация, когда главной проблемой медицинского учреждения становится оптимизация объема и
структуры потребления медицинских услуг как в интересах каждого индивидуума, так и в интересах
общества в целом [10].
Поскольку здравоохранение имеет своей целью удовлетворение общественных и личных нужд, то для его
успешной деятельности потребности общества и людей должны быть изучены, спрогнозированы
возможные их изменения. Достичь поставленных целей помогает маркетинг, обеспечивая учреждения
здравоохранения необходимыми методами сбора и анализа информации [3, 12]. Таким образом можно
выделить следующие уровни возможного применения маркетинга в здравоохранении:
- государственный уровень, где устанавливаются стратегические цели развития государства и общества,
формируется политика развития системы здравоохранения, определяются приоритетные проблемы и пути
их решения и т.д. Здесь маркетинг используется как для исследования потребителей услуг
здравоохранения, в том числе их отношения к здравоохранению, потребностей общества и т.д., так и для
обеспечения общественной поддержки реформ здравоохранения;
- уровень региональных органов государственного управления, где дополняется, конкретизируется и
адаптируется к местным условиям федеральная политика, разрабатываются дополнительные
территориальные программы и мероприятия, посвященные решению специфических медицинских
проблем, уточняется нормативная база здравоохранения, совершенствуется система обеспечения
населения фармацевтическими препаратами, специфическими медицинскими услугами;
- уровень предприятий, где осуществляется непосредственная работа с потребителями, в том числе по
изучению их предпочтений, выявлению тенденций изменения спроса.
При этом объектом обмена, создающим возможности для применения маркетинга, является медицинская
услуга или услуга аптечных учреждений, предоставляемая предприятием вне зависимости от
организационно-правовой формы [5].
Соответственно субъектами предложения становятся государственные органы управления, коммерческие
и некоммерческие предприятия здравоохранения и их объединения. Потребителями являются граждане и
общество в целом. Таким образом концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных
отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов
здравоохранения организаций медицинского страхования, обеспечивающих систему связей между ЛПУ и
потребителями медицинских услуг, аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание
медицинских услуг, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию
и передающих ее в ЛПУ.
Роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских
услуг и защитой прав их потребителей, то есть государство обеспечивает гарантированный минимум
медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное
удовлетворение социальных потребностей населения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Голухов Г.Н., Рейхарт Д.В., Шиленко Ю.В. Проблемы социальной гигиены и истории медицины. - 1998. N 2.- С. 45-49.
2. К вопросу понимания маркетинговой сущности образования в рамках современного менеджмента // Сб.
"Теории развития менеджмента: научные школы, инноватика и перспективы в информационно педагогическом пространстве", (Материалы международной научно-практической конференции 1-3
октября 2001 г. - В. 1. - Ростов-на-Дону: РГПУ, 2001. - С. 152-155
3. Концептуальная модель маркетинга медицинских услуг в имитационном моделировании системы
здравоохранения // Сб. докладов III международной конференции "Радиоэлектроника в медицинской
диагностике" 29 сентября - 1 октября 1999 г. - М., 1999. - С. 123-125.
4. Лебедев А.А. Использование маркетинговой философии в деятельности медицинских учреждений
государственной системы здравоохранения в условиях рыночной экономики // "Экономика
здравоохранения", 1997. - N 7(19) - С. 31-37.
5. Маркетинговые направления деятельности современных компаний. Зарубежный опыт и российская
практика. - М.: "МАКС Пресс", 2001.
6. Модель маркетинговой системы медицинских услуг (маркетинговая формализованная сущность
либеральной системы здравоохранения) // "Эксклюзивный маркетинг", 1999. - N 5 - С. 47-83 (прил. к ж-лу
"Практический маркетинг").
7. Поляков И.В. с соавторами. Маркетинг медицинских услуг в условиях медицинского страхования //
Методическое пособие. - С.Пб.-Саратов: "Слово", 1996. - С. 49.
8. Родионова В.Н. Менеджмент в здравоохранении в новых экономических условиях/Экономика и
управление здравоохранением // Под ред. Ю.П.Лисицына. - М., 1993. - С. 43-83.
9. Тогунов И.А. Концептуальное обоснование применения метода системного подхода к оценке качества
медицинской помощи // Проблемы социальной гигиены и история медицины, 1998. - N 3.
10. Тогунов И.А. Соотношение и адекватность понятий модели маркетинговой системы и категорий
системы здравоохранения, функционирующей в условиях рынка // "Экономика здравоохранения", 1998. - N
7.
11. Тогунов И.А. Модель маркетинговой системы как парадигма ситуационного моделирования в
здравоохранении // Сб. Физика и радиоэлектроника в медицине и биотехнологии: материалы III междун.
научно-технич. конфер. ФРЭМБ'98. - Владимир, 1998.
12. Тогунов И.А. Ситуационное моделирование как перспективный метод прогнозирования качества
медицинской помощи // Бюлл. НИИ СГЭ и УЗ им. Н.А.Семашко, 1998. - Вып. 3.
13. Томас Йеннер. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики
управления, 1997. - N 6. - С. 106-111.
14. Шарабчиев Ю.Т., Улащик В.С. Здравоохранение Беларусии. - 1995. - N 4. - С. 20-23.
15. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. - 352 с.
Кафедра гигиены, медицины труда с курсом медэкологии (зав. - академик РАМН, проф.
Н.Х.Амиров) Казанского государственного медицинского университета Р.Ф.КЕМАЛОВ