Разнообразие Дубая - Международный пресс-клуб
реклама
Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа 2011 1 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа Содержание Эмират сегодня ....................................................................................................... 3 Кто создает имидж Дубая .................................................................................... 5 Факторы успеха бренда Дубая .............................................................................. 8 Видение будущего ................................................................................................... 11 Стратегия эмирата ............................................................................................. 13 Разнообразие Дубая .............................................................................................. 17 Культурная идентичность Дубая...................................................................... 23 Анализ Интернет сайтов .................................................................................... 24 Заключение............................................................................................................. 24 Источники ............................................................................................................. 26 2 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа Эмират сегодня Современный Дубай - уникальное явление начала XXI века. Жизнь Дубая, расположенного на пересечении торговых путей таких мировых центров как Нью-Йорк, Лондон и Гонконг, кипит круглые сутки, 7 дней в неделю. Дубай — город особенный по местоположению и развитию, где восточные традиции соседствуют с высокими технологиями и европейским качеством жизни. Город будущего, известный первоклассными торговыми центрами, ресторанами и развлечениями, без сомнения, достоин внимания. Это место имеет многовековую историю, но второе рождение Дубай получил в 1966 году, когда здесь обнаружили нефть. Всего за сорок с лишним лет власти эмирата сумели создать на этом месте высокоразвитый город. Во многом их успех был обусловлен грамотной политикой, в том числе имиджевой. Конечно, не стоит забывать о том, что значительный вклад сделали британцы, которые не только дали толчок экономическому развитию всех арабских эмиратов, но и урегулировали ряд конфликтов между местными племенами. Но сейчас будущее эмирата определяет шейх Мохаммед бин Рашид альМактум. Новый образ Дубая связывают именно с этим монархом. Мало кто знает, что сегодняшняя политика эмирата была определена отцом Мохаммеда Рашидом бин Саид аль-Мактумом. Отец нынешнего монарха оказался на редкость прогрессивным человеком для здешних мест. Когда эмират стал получать огромные доходы от нефти, шейх Мактум задумал построить здесь совершенно новый город, для чего он решил пригласить архитекторов со всего мира. Шейх поставил лишь одно условие: все проекты должны были иметь современный дизайн и не нести на себе какой-либо четкий отпечаток определенной культуры. Монарх мечтал о городе будущего, в котором будет комфортно проживать человеку из любой страны. Сейчас его сын, который, кстати, учился в Кембридже, продолжает начатое отцом дело и вполне успешно. Сегодня Дубай — столица торговли Ближнего Востока. Правительство ОАЭ уделяет огромное внимание развитию своих морских и воздушных перевозок. Дубай владеет двумя крупными грузовыми портами со 120-ю судоходными линями, а также крупнейшим в мире аэропортом, являясь крупнейшим мировым центром реэкспорта после Сингапура и Гонконга. По итогам независимого всемирного исследования ОАЭ были провозглашены одной из «восходящих звёзд» среди лучших в мире туристических направлений, после того как 3 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа страна впервые завоевала вожделенную награду в номинации лучших стран по условиям для курортного отдыха и по гостиничному обслуживанию (Согласно индексу Country Brand Index 2007 (CBI), вышедшему в преддверии Всемирной ярмарки путешествий, которая прошла в Лондоне в ноябре 2007 года, ОАЭ также заняли второе место в номинации «Лучшая страна для шопинга» и вошли в первую тройку стран, обладающих потенциалом, чтобы самым высоким стать главным туристическим направлением в ближайшие пять лет. Индекс оценивает положение страны в рейтинге на основании ряда ключевых критериев, при этом в индексе 2007 года учитывались в том числе тенденции в области мотивации туризма, а также задачи и возможности в сфере путешествий, туризма и создания брэнда - имиджа страны. Победа в номинации «Лучшая страна для курортного отдыха» означает признание непревзойденной репутации ОАЭ как ведущего курорта и популярного места отдыха. Выдающиеся проекты, примером которых может служить строительство искусственных Пальмовых островов и других особенных разработок в области курортного отдыха, содействовали тому, чтобы страна заняла высочайшие позиции в рейтинге, опередив Мальдивы и Австралию. Огромные инвестиции ОАЭ в укрепление инфраструктуры индустрии MICE (от англ. встречи, поощрительные поездки, конференции и события) также окупились - страна вошла в первую пятерку в номинации «Лучшая страна для конференций». Высокую оценку получили также задающие тон инициативы ОАЭ в области путешествий и туризма, целью которых является распространение отношений потребителя с брэндом в повседневной жизни. Так, признанные во всем мире модные марки, такие как Armani и Versace, первыми привнесли свою фирменную эстетику в среду отелей Дубая. 2010 Country Brand Index признал ОАЭ страновым брендом Ближнего Востока №1 во многом благодаря необычайному развитию Дубая и подчеркнул, что имидж эмиратов помогает городу быстро окупать гигантские инвестиции последних лет1. 1 См.: UAE ranked number one country brand in the region // www.ameinfo.com 4 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа Однако на пути к нынешнему процветанию не все было так просто. Недостаточно было просто строить дома. Их надо было кем-то заселять, необходимо было привлекать капиталы. Как уговорить компании вкладывать деньги в поселение посреди пустыни? Как привлечь туристов в арабскую страну? Как привлечь профессионалов и просто новых жителей в город, где летом температура может приближаться к 50-градусной отметке? Все эти проблемы можно было решить только с помощью создания продуманного имиджа. Кто создает имидж Дубая Образы будущих и уже существующих проектов привлекают внимание СМИ и создают предпосылки для построения сильного бренда региона. Сегодняшний имидж эмиратов – это результат политики небольшой группы людей в Дубае. Правительство ОАЭ занимается чисто управленческими вопросами, в то время как местные власти эмиратов занимаются своей раскруткой по отдельности. Основная заслуга в построении современного имиджа эмиратов, конечно же, принадлежит властям Дубая. У эмирата есть четкое видение своего будущего. Главной движущей силой развития региона является королевская семья во главе с шейхом Мохаммедом (на рис. слева). Сын шейха Мохаммеда, шейх Хамдан бин Мохаммед бин Рашид аль-Мактум и наследный принц Дубая, Исполнительного именуемого является Совета Кабинет председателем Дубая (также Корпорации), который наблюдает за ходом выполнения Стратегического Плана Дубая и работой различных государственных органов. Исполнительный Совет также контролирует холдинг Dubai World, председателем которого является член Исполнительного Совета Ахмед бин Сулайем (на рис. справа) (его брат, Халид бин Сулайем, является генеральным директором Департамента Туризма и Коммерческого Маркетинга правительства Дубая). 5 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа Одна из компаний холдинга, Nakheel, занимается реализацией мега-проектов Palm Jumeirah, Palm Jebel Ali, Palm Deira, The World и Waterfront. Эта же самая компания управляет различными свободными экономическими зонами, включая Порт Джебель Али, посредством специально созданного оператора Dubai Ports World (DPWorld). Этот оператор привлек внимание мировых СМИ в связи с приобретением британской компании P&O Steam Navigation с активами в США за $6,2 млрд в 2006 году. Это взбудоражило общественность США. Сделка была разрешена лишь тогда, когда дубайская компания отказалась от американских активов P&O Steam Navigation. Вице-председателем Исполнительного Совета является дядя шейха Мохаммеда шейх Ахмед бин Саид аль-Мактум. Шейх Ахмед – президент Департамента Гражданской Авиации правительства Дубая, который управляет международным аэропортом Дубая и будущим международным аэропортом аль-Мактума и зоной Dubai World Central в районе аэропорта. Шейх Ахмед также является председателем и президентом компании Emirates Group, которая включает в себя не только авиалинии, но и туроператоров и некоторые отели Дубая. Бывший председатель Исполнительного Совета, Мохаммед аль-Гергави теперь стал исполнительным председателем и президентом Dubai Holding, холдинга, принадлежащего правительству Дубая (Шейх Мохаммед владеет 99.67% компании). Dubai Holding включает в себя несколько компаний: Jumeirah Group - управляет такими флагманами дубайской гостиничной индустрии, такими как отель Бурдж аль-Араб, Jumeirah Beach Hotel, Madinat Jumeirah и Emirates Towers Hotel, а также недвижимостью в Нью-Йорке и Лондоне Tatweer – компания, ответственная за реализацию проекта Dubailand. TECOM Investments -управляет несколькими свободными экономическими зонами. Руководитель Департамента Экономического Развития правительства Дубая - Мохаммед Али Алаббар, который также является членом Исполнительного Совета и председателем группы Emaar, одной из крупнейших в мире компаний в сфере недвижимого имущества. Emaar отвечает за проекты Dubai Marina и Burj Dubai. Ее акции размещены на дубайской бирже, но большинство активов принадлежит правительству эмирата. При такой структуре не удивительно, что журнал «Форбс» сравнивал Дубай с корпорацией, во главе которой стоит CEO шейх Мохаммед2. 2 Robert Govers, Frank Go. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed , Imagined and Experienced. UK, Palgrave Macmillan, 2009. – p. 96 6 Имиджевая политика эмирата Дубай Халид бин Сулайем – директор DTCM Ахмед бин Саид аль-Мактум Мохаммед аль-Гергави Как видно, в Дубае есть несколько департаментов, Максим Юффа Мохаммед Али Алаббар отвечающих за диверсификацию экономики. Вообще, правительство делает очень много в сфере формулирования видения будущего, развития инфраструктуры и привлечения частных инвестиций. С последним пунктом не возникает особых проблем, так как в Дубае создана благоприятная для бизнеса обстановка со свободными от налогообложения зонами. Правительство создало ряд специальных органов для поддержания данной бизнес среды. Среди них Департамент Экономического Развития, Палата по Торговле и Промышленности. Нас больше всего интересует уже упоминавшийся Департамент Туризма и Коммерческого Маркетинга (Department of Tourism and Commerce Marketing - DTCM), который работает по двум основным направлениям. Первое включает функции бывшего Совета по Содействию Торговле и Туризму (Dubai Commerce and Tourism Promotion Board - DCTPB), который занимался продвижением интересов Дубая в сфере торговли и туризма на международной арене. Второе направление DTCM включает планирование, изучение и развитие туристического сектора эмирата. Департамент выполняет роль маркетингового отдела Дубая, так как разрабатывает программу продвижения эмирата на международной арене. Проще говоря, этот орган укрепляет имидж Дубая за рубежом. Программа включает в себя организации выставок, презентации, гастрольные мероприятия, распространение брошюр и работу со СМИ. Помимо главного офиса в Дубае у DTCM есть 18 заграничных офисов. За свои успехи в деле продвижения бренда Дубая DTCM получил ряд наград и множество похвал. Стоит указать, что Департамент выполняет и административные 7 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа функции, такие как лицензирование отелей, туроператоров и туристических гидов, организация конференций и выставок по туризму3. Есть еще Комитет Фестиваля Шоппинга в Дубае (Dubai Shopping Festival - DSF), который координирует ежегодный зимний фестиваль. Это мероприятие, проводимое с 1996 года, стало значимым для развития туризма в Дубае, так как объединяло секторов. усилия До 2002 государственного и года был фестиваль частного просто мероприятием для оживления розничной торговли, но после превратилось в грандиозный продукт для туристов. Фестиваль – это не только скидки, но и фейерверки, спектакли, показы мод, розыгрыши призов стоимостью до $1 миллиона, ярмарка и экспо. Этот же комитет организует летний ежегодный фестиваль Dubai Summer Surprises, который ориентирован в основном на местное население, чтобы удержать их от поездок в летние жаркие дни за границу и оживлять продажи в этот сезон. Следует упомянуть Муниципалитет Дубая. Этот орган имеет важнейшее значение для формирование бренда непосредственно города Дубай. Муниципалитет проектирует, строит и управляет муниципальной инфраструктурой и связанными с ней объектами, обслуживает несколько парков и городские пляжи. Интересно, что именно на Муниципалитет Дубая возложена задача озеленения города, которое так восторгало туристов в свое время. Конечно, государство сделало многое для формирования сегодняшнего имиджа Дубая. Но значительная роль здесь принадлежит частному бизнесу. Факторы успеха бренда Дубая В своей книге Sand to Silicon («От пустыни до кремниевой долины») Сэмплер и Айгнер анализируют, как Дубай достиг такого быстрого развития. Они выделяют несколько причин успеха: Лидерство, вдохновляющее и создающее атмосферу доверия; Легкость организационной структуры государства и бюрократии; Открытость всем стейкхолдерам; 3 См.: официальный сайт DTCM: www.dubaitourism.ae 8 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа Хорошо налаженные каналы коммуникации и доступ к лицам, принимающим решения; Культура, основанная на доверии4. Рассмотрим факторы успеха Дубая на практике: 1. Во-первых, это королевская семья и, в частности, шейх Мохаммед, который сейчас является главным вдохновителем движения вперед. Очень грамотно была выбрана политика привлечения туристов для первоначального роста эмирата, учитывая арабские традиции гостеприимства. Но традиций недостаточно, нужна была инфраструктура. Политика удалась во многом благодаря толерантности королевской семьи и властей ОАЭ вообще к людям другой культуры. Власти готовы быть открытыми, хотя и ограничивают туристов определенными культурными рамками. Семья фактически превратилась в корпорацию. Главный плюс – короткая цепочка принятия решений, членам семьи легко договариваться между собой. Доходы от нефти они сами же вкладывают в развитие именно своего эмирата. 2. Инвестиции идут в развитие самых разных отраслей. Развитие инфраструктуры здесь – это лишь базовое направление вложений, которое включает, разработки нефти, строительство АЭС, дорог, парков, зданий, различных специальных зон (Internet City, Media City и др.). Интересно, что Дубай перенял часть опыта у Сингапура и Гонконга. 3. Философия государственно-частного партнерства. Правители Дубая прекрасно понимали необходимость в частных инвестициях и выстроили простую систему взаимоотношений с бизнесом. Кстати, и сегодня любой желающий может попросить кого-либо из семьи о встрече и предложить свой бизнес-проект. Причем, такого предприимчивого бизнесмена обязательно выслушают и, если проект перспективен и интересен, помогут в реализации его проекта на территории Дубая. Свой вклад внесло открытие дубайской биржи. 4. Подход «лучше и больше всех». Власти везде стараются поддерживать лучшие стандарты качества. Это особенно важно для сферы туризма. Мощный поток инвестиций привел к быстрому росту цен на недвижимость. Это было одним из катализаторов начала строительства мега-проектов, которые сыграли решающую роль в формировании бренда Дубая и привлекли сюда еще больше инвесторов. Кстати, этой же философии следует авиакомпания Emirates. 4 Robert Govers, Frank Go. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed , Imagined and Experienced. UK, Palgrave Macmillan, 2009. – pp. 98-99 9 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа 5. Ориентация на строительство «проектов-икон». Власти стремились сделать облик города узнаваемым и уникальным. Первым важным проектом здесь стал отель Бурдж аль-Араб (также известный как «Отель-Парус»), который выполняет ту же роль, что пирамиды Гиза в Египте или Тадж Махал в Индии. А далее уже последовали проекты «пальм» и Dubailand. Интересно, что в Бурдж аль-Араб водят экскурсии из ограниченных групп туристов, как будто это историческая достопримечательность. 6. Налаженный поток инвестиций. Поиск инвесторов не должен занимать много времени, поэтому все законодательные рамки облегчены. Большинство проектов финансируется частным сектором. При этом информация об инвесторах часто является закрытой. Минусом является то, что при строительстве часто используются схемы кредитов и долевых вкладов, поэтому Дубаем так заинтересовались банки и финансовые компании. И это при отсутствии достаточной законодательной базы. Но репутация прогрессивной королевской семьи такова, что это не помеха для финансистов. 7. Толерантность местных жителей к приезжим. Сегодня большинство жителей Дубая – иностранцы. Но местные жители все равно хорошо к ним относятся и уважают их культуру до определенной степени. Здесь большая заслуга властей. Жители эмирата позитивно оценивают произошедшие изменения. Их постепенно и долго вели к раскрепощению. Одновременно выстроена грамотная политика по разъяснению туристам местных обычаев. При этом культура все равно держится в рамках ислама. Следует указать, что многие нормы, приписываемые исламу, на самом деле являются традициями местных народов, не имеющих особого отношения к религии. Поэтому при развитии страны жители легко избавляются от них, не беспокоясь о религиозной стороне вопроса. Однако есть определенные сложности. Во-первых, у многих потенциальных инвесторов вызывает беспокойство слишком сильный поток вложений в экономику эмирата даже для периода финансового кризиса. Риск проиграть на этом, без сомнения, спекулятивном пузыре достаточно высок. Во-вторых, при таком бурном развитии возникает избыток предложения на рынке. В данной ситуации имиджевая политика может выполнять свою роль и привлекать много туристов и новых жителей, но их все равно будет недостаточно. Другими словами, в Дубае наблюдается избыток жилых площадей и торговых центров. Ориентируясь на будущее, власти ожидают, что приток людей вскоре исправит этот недостаток. Но даже если так, сейчас торговые центры теряют потенциальную прибыль, а значительные жилые площади пустуют и используются в основном как спекулятивные 10 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа активы. Если данная проблема не будет решена, то инвестиционный имидж Дубая может сильно пострадать. Но пока что бренд Дубая работает. В экономику города иностранцы вкладывают больше, чем в соседний более стабильный и гармонично развивающийся эмират Абу-Даби. Другая сложность имиджевой политики эмирата состоит в том, что у некоторых туристов она формирует картину Дубая как островка свободы посреди мусульманского мира с жесткими порядками. Ранее мы упомянули о толерантности местных жителей к приезжим. Но не всегда этого можно ожидать от туристов. Например, учащаются случаи задержания полицией пьяных на улице. Более того, уровень преступности в целом сильно растет. В эмирате появилась проституция, здесь оседают некоторые лица, связанные с международной преступностью. Известный факт: в дубайском порту Джебел Али работают информаторы сомалийских пиратов. То есть, глобализация и открытость накладывают свой негативный отпечаток на образ Дубая. В западных странах имиджу эмирата также вредят «зеленые». Пока не очень успешно, но это потенциальная угроза. Дело в том, что мега-проекты типа «пальм» вредят прибрежной фауне. Некоторые девелоперы стараются снизить критику и пойти навстречу обеспокоенной части общества. Например, компания Nakheel специально наняла эксперта по морской среде обитания, который оценивает степень угрозы проектов морским жителям. Вообще имиджевая политика Дубая как города будущего предполагает использование городом экологически чистых технологий. В ответ на критику «зеленых» власти предпринимают множество мер. К примеру, введена система очистки сточных вод, многие строительные проекты реализуются с использованием энергосберегающих технологий. Но почему-то это направление не особо афишируется. Если проработать PRполитику по данному направлению, то имидж эмирата от этого только выиграет. Видение будущего Такие документы как видения будущего всегда являются не просто направлением работы государства, но и своеобразным продуктом. 8 февраля 2010 года Кабинет министров ОАЭ представил свое видение ОАЭ в течение последующих 11 лет, направленное на превращение Эмиратов в одну из «лучших стран мира»5. Этот документ позитивно сказывается не только на имидже страны, но и отдельно эмирата. Тем более что значительная роль в составлении видения до 2021 года принадлежит именно дубайскому правительству. Суть декларации заключается в определении и оглашении основных 5 См.: UAE Vision 2021 11 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа направлений развития ОАЭ на срок до 2021 года. В этот год страна будет праздновать свое 50-летие, а значит 2021 год — важная историческая веха в истории молодого государства, время подведения первых серьезных итогов. Учитывая историческую важность этого документа, правительство страны подошло к его созданию со всей серьезностью: новый документ охватывает почти все аспекты сложной и многосторонней задачи планомерного созидания благополучной и обеспеченной нации, определяя пути удовлетворения современных и уникальных потребностей молодой страны. Документ четко обозначил общие контуры «дорожной карты», которые планируется принять в качестве путеводителя для реализации намеченных целей. Vision 2021 признает, что нынешнее положение ОАЭ на мировой арене — это все то, что страна и ее народ достигли за короткий период в 30 лет. В то же время документ призывает не расслабляться и не забывать, что «…такая амбициозная страна, как Эмираты, не может достичь поставленных целей, опираясь только на лавры прошлого». Декларация призывает стремиться к тому, чтобы сделать ОАЭ «..одним из лучших в мире мест для ведения бизнеса». Навряд ли у кого-то возникнут сомнения — ведь акцент на техническое совершенство и явно выраженное стремление ко всему самому лучшему всегда были краеугольным камнем политики страны. Основные разделы нового документа ОАЭ Vision 2021 посвящены культуре и наследию, федерализации, эмиратизации и устойчивому развитию. Особое внимание уделяется в документе образованию, здравоохранению, защите окружающей среды, инфраструктуре и безопасности. Единство и сплоченность Федерации, равно, как и общая судьба граждан страны, — один из главных разделов декларации. Причем в этом направлении государство будет следовать всеобъемлющей модели развития путем обеспечения справедливого роста не только между регионами, но и среди граждан. Самые крупные эмираты страны — АбуДаби и Дубай, ранее уже опубликовывали свои собственные планы видения, но в свете сегодняшнего дня, из-за долговых проблем Дубая, было принято решение максимально объединить усилия для создания более сплоченной страны. «ОАЭ будет продолжать расти как сильная и влиятельная нация под руководством и защитой Федерации, что обеспечит сбалансированное и планомерное развитие всей территории страны», говорится в декларации. ОАЭ Vision 2021 всесторонне излагает планы на будущее для эмиратцев во всех сферах жизни — от общества к экономике, но, стоит отметить, что в 4000-словном документе только один раз упоминаются иностранные рабочие, которые составляют более 85 процентов (4,5 млн.) населения страны. 12 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа «В тех отраслях, где эмиратцы смогут получить знания из мирового опыта, ОАЭ будут попрежнему приглашать лучшие таланты со всего мира. Наша страна будет привлекать и удерживать лучших и наиболее продуктивных работников и предпринимателей путем предоставления им рабочих мест и делая страну привлекательным местом для жизни», говорится в документе. Крепкие семьи и общины, сдержанные исламские ценности и богатое наследие были определены в качестве ключевых активов для сохранения в ОАЭ местной культуры и традиций. Права женщин, охрана окружающей среды, развитие системы образования и здравоохранения — это лишь некоторые из важных аспектов документа. В целом декларация дает еще один повод эмиратцам подкрепить свой энтузиазм в плане перспектив на будущее и еще раз убедиться в правильном видении тех, кто вершит их судьбы. Обнародованный во времена, когда в мире все средства массовой информации только и говорят об обреченности и унынии, новый программный документ сродни дорожной карте, на которой ярко выделен главный путь для молодого государства — путь прогресса и развития6. Стратегия эмирата Успех Дубая как мирового бренда до недавнего времени был обусловлен не столько применением PR-технологий, сколько смелыми действиями. По сути дела, нынешний образ Дубая – это сумма строительных мега-проектов, которые здесь осуществляются. Этот имидж создается не столько правительством, сколько инвестиционными, строительными и туристическими компаниями. Такие мега-проекты как острова в форме пальм и карты мира сами по себе становятся т.н. информационным поводом, что значительно облегчает задачу PR-специалистов. Если обратиться к началу, то источником экономического чуда, в корне изменившего судьбу ОАЭ, стали нефть и эффективные действия властей, направленные на реформирование экономики и извлечение максимальной выгоды для своих граждан от использования природных богатств. Результатами проведения разумной, тщательно спланированной стратегии развития стало повышение ВВП в обеих странах. Повышение цены на нефть и экономический рост страны увеличили ВВП Эмиратов до 196 млрд. Кабинет министров ОАЭ: «К 2021 году мы хотим быть среди лучших стран мира» // Ориентир-Казахстан, 2010, №10 6 13 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа долларов США (720 млрд. дирхамов) в 2006 году. В 2005 г. этот показатель достигал 129.60 млрд. долларов США (476 млрд. дирхамов). Таким образом, в Федерации, имеющей 4,3 млн. жителей, доход на душу населения составил 33 тыс. долларов. Нефтедобывающая промышленность обеспечивает всего 27% валового внутреннего продукта ОАЭ. Около половины ВВП Эмиратов дает торговля услугами, которая получила очень большое развитие благодаря совершенной инфраструктуре, поддерживающей легкий выход на региональные рынки. Снизив почти до нуля налоги на все отрасли, кроме нефтяной, эта страна добилась бурного развития туристической инфраструктуры, расцвета таких нетрадиционных для арабского мира отраслей, как электроника и информатика. Здесь вкладываются огромные средства в обучение молодежи7. В 2007 году был представлен Стратегический План Развития Дубая до 2015 года, который подразумевает комплексное развитие города. Особенность Дубая состоит в том, что Стратегический План связывает эти девелоперские проекты с политикой, целью которой является превращение города в глобальный центр (global hub)8. Стратегический план является эффективным инструментом брендинга, так как показывает готовность властей развивать государство и отображает перспективы будущего развития. В основе его лежит лозунг: «Дубай… там, где начинается будущее (Dubai… where the future begins)9». Такие стратегические планы привлекают инвесторов повышают их уверенность в полезности вложений в экономику региона. Надо отметить, что Стратегический План Развития Дубая составлен очень качественно и профессионально. Он, естественно, доступен на английском языке на сайте правительства Дубая, чтобы любой инвестор или просто любопытный человек мог ознакомиться с ним. Стратегический План Дубая, коротко изложенный шейхом Мохаммедом бин Рашидом аль-Мактумом, должен привести к росту ВВП на душу населения в 41% , то есть к 44000 Стратегия Успеха: проведем параллели // Ориентир-Казахстан, 2008, №1 Robert Govers, Frank Go. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed , Imagined and Experienced. UK, Palgrave Macmillan, 2009. – p. 88 9 См.: Dubai Strategic Plan (2015) // www.dubai.ae 7 8 14 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа долларов США (1,6 млн. дирхамов) к 2015. При этом будет создано 882 тысячи новых рабочих мест и занято в различных видах деятельности около 1,73 миллиона человек. «План Стратегического Развития Дубая откроет новую страницу в нашей истории после того, как будет успешно реализован», - сказал Шейх Мохаммед. План разделен на пять частей: экономическое развитие; социальное развитие; инфраструктура; земля и окружающая среда; социальная защита, безопасность, правосудие и государственный сектор высокого уровня развития. Стратегический план также нацелен на решение таких основных проблем населения, как пробки на дорогах, высокая арендная плата на жилье, инфляция. «Я хочу, чтобы каждый живущий здесь, был в безопасности, был социально защищен», сказал Шейх Мохаммед. Стратегический План Дубая, несмотря на наличие собственных определенных целей, полностью объединен с Федеральным Стратегическим Планом, подготовленным кабинетом министров страны. План излагает стратегический подход, который заключается в том, чтобы развивать самые динамические секторы экономики эмирата, которые были основными вкладчиками в ежегодный 13% прирост ВВП Дубая начиная с 2000 года. Шейх Мохаммед назвал шесть столпов экономического развития Дубая - туризм, торговля, профессиональные услуги, финансовые услуги, транспорт и строительство. Планируемые усилия по этим направлениям будут подкрепляться принятием законов, отвечающих международным стандартам, актами, регламентирующими порядок ведения бизнеса и определяющих образ жизни в эмирате, а также отношение к частному капиталу. Шейх Мохаммед сделал сильный акцент на социальном развитии в Плане Дубая. «Мы все должны понимать, что стратегический успех требует того, чтобы социальное развитие служило дополнением и шло параллельно экономическому развитию. Действительно, опыт подтверждает, что наличие эффективной социальной инфраструктуры - ключ к достижению более высоких уровней длительного экономического роста» - сказал он. Чтобы заложить фонды, необходимые для социального развития, план включает ряд программ для достижения соответствующей цели10. 10 Стратегия Успеха: проведем параллели // Ориентир-Казахстан, 2008, №1 15 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа Нас в данном случае больше всего интересует экономическая стратегия, которая затрагивает сферы туризма, финансов, услуг, транспорта, торговли и, конечно, строительства. Реализация экономической стратегии напрямую сказывается на имидже Дубая. Раньше подобной программы не было. Сейчас будущий имидж Дубая зависит от того, насколько успешно будет реализовываться План. Хитрость властей Дубая состоит в том, что данный План просто суммирует всю ранее проводимую политику и все уже осуществляемые или готовые к началу реализации проекты. Таким образом, на момент написания документа (2007) он уже частично был реализован. Сторонний читатель при ознакомлении со стратегией в первую очередь подумает: «Надо же! Как быстро они достигают поставленных целей!». Конечно, это производит впечатление на читателя. Как правило, среди читателей таких планов много журналистов. Учитывая, что многие из них оптимистично оценят стратегию Дубая (как и задумывалось авторами), на выходе мы получаем большое количество статей, восхваляющих эмират и его власти. В итоге получается почти бесплатная и эффективная реклама бренда Дубая. С другой стороны возникает ряд рисков. Если что-то пойдет не по Плану, то власти подвергнутся критике, которая, возможно, будет усиливаться стараниями конкурентов. Так случилось после возникновения финансовых проблем у дубайских инвестиционных фондов осенью 2009. Власти усилено пытались выйти из неприятной ситуации, но поток негативной информации ослаб значительно после пафосной церемонии открытия Бурдж Дубай (Бурдж Халифа) - самого высокого здания в мире - в январе 2010, самым, продолжает Торжественное открытие самого высокого здания в мире доказав, что тем стратегия осуществляться, но с небольшим изменением временных рамок. Действительно, правительство Дубая не решило финансовых проблем окончательно, но умело выкрутилось. Все крупные проекты просто поменяли даты своего завершения на более поздние. Лишь у некоторых были урезаны бюджеты (например, Dubailand), немногие были отменены (например, небоскреб Накхил высотой около 1140 метров). А кризис здесь был обыгран как форс-мажор, что-то вроде стихийного бедствия. Кризис 16 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа словно ураган быстро прошелся по дубайским инвестфондам и ушел. Теперь пришло время быстро восстанавливаться и работать дальше. По крайней мере, такую картину пытались выстроить власти эмирата. Простому человеку легко поверить в такую историю, так как «уверовавшие в бренд» с трудом расстаются со своими убеждениями. С другой стороны, возвращение доверия - один из главных факторов выхода из финансовых кризисов. Разнообразие Дубая Дубай стремится сделать все выше, больше и лучше других. Здесь мало исторических достопримечательностей, но создается много новых. Город стремится предоставить своим жителям и посетителям все, что только возможно, создавая при этом уникальный и неповторимый облик. Посмотрим, какие проекты станут основой будущего имиджа Дубая. В свое время эмират прославился своей свободной экономической зоной (СЭЗ) в Джебел Али (Jebel Ali Free Zone), которая охватывала сферы торговли, производства, а также порт Джебел Али11. Правительство решило продолжить такую политику. Оно создало ряд непромышленных СЭЗ: Международный Финансовый Центр Дубая (DIFC), Dubai Media City, Dubai Internet City, Dubai Silicon Oasis, Dubai Healthcare City, Dubai Multicommodities Centre и дубайский Парк биотехнологий и Исследований (Dubiotech). Каждый из этих проктов раскручивается как отдельный бренд компаниями-девелоперами. Но в совокупности они работают на имидж эмирата. По отдельности – это просто любопытные инвестиционные проекты. Но вместе они показывают очевидное стремление Дубая диверсифицировать экономику и оттого становятся еще более инвестиционно привлекательными. Дубай — столица финансов Ближнего Востока Проект DIFC призван показать, что Дубай – это общепризнанный мировой финансовый центр, который стал воротами ближневосточный для регион. инвестиций в Правительство утверждает, что DIFC будет стоять наравне с финансовыми центрами Нью-Йорка, Лондона, Гонконга и Токио. 11 См.: http://marbag.ae 17 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа Дубай — главный центр информации Ближнего Востока Очень важны, с точки зрения территориального брендинга, Dubai Media City и Dubai Internet City, которые привлекают сюда международные СМИ и Интернет-компании. Dubai Media City (Дубайский город СМИ), созданный в 2001-м году, объединяет более тысячи информационных и рекламных компаний. Наряду с известными компаниями: CNN, BBC, Reuters и Associated Press — свои офисы перенесли в Дубай и многие информационные Востока, такие Broadcasting агентства как Thе Company. Ближнего Middle East Медиа-компаниям предоставляется здесь полная свобода. Проект ведется под лозунгом «Freedom to Create» (Свобода создавать). Сам факт того, что в Дубае располагаются офисы таких популярных СМИ, значительно повышает имидж эмирата. А, учитывая роль СМИ в современном мире, придает Дубаю определенный политический вес в регионе. Кроме того, повышается вероятность, что даже не очень значительные события в Дубае будут освещаться телеканалами на весь мир, Knowledge Village ведь СМИ проще делать репортажи о том, что происходит недалеко от офиса. В свою очередь, Dubai Internet City (Дубайский Интернет-город) стал пристанищем для 350 компаний, в том числе Microsoft, Hewlett Packard, Oracle, IBM Cisco, Compaq и MSN Arabia. Параллельно создается проект Knowledge Village (Посёлок знаний), где создана свободная зона университетов. Knowledge Village — центр образования, включающий всемирно известные институты, колледжы и университеты, — предлагает абитуриентам новейшие лекционные залы и здания, оборудованные по последнему слову техники, и высококвалифицированный преподавательский состав. Дубай – город чудес 18 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа Пожалуй наибольшее впечатление производят невероятные девелоперские проекты Дубая. Один из наиболее впечатляющих проектов — самые большие искусственно созданные человеком острова в форме пальмовых деревьев — The Palm Jumeirah, The Palm Jebel Ali, The Palm Deira. Они увеличивают протяженность береговой линии Дубая на 520 км (400 км из которых добавит самый большой остров — The Palm Deira). Palm Jumeirah В конце сентября 2008 г. открылся гостиничный комплекс Atlantis на 1539 номеров (песчаный пляж 1,4 км, 16 ресторанов, wellness-центр Atlantis Heаlth Spa, тематический водный парк «Морской пейзаж», дельфинарий). Об интересе людей к данным проектам говорит тот факт, что после начала продаж на Palm Jumeirah в первые 72 часа были куплены 4000 вилл. Palm Jebel Ali Остров, на котором будут представлены развлекательные проекты. Здесь также расположатся 6 марин (бухты для яхт), Sea Village, тематический водный парк и комплекс «водных домов» на сваях. The World Уникальный рукотворный архипелаг в 4 км от побережья Дубая, состоящий из 300 искусственных островов, окруженных овальным волноломом. Каждый остров ассоциируется с какой-либо страной, городом или районом, вместе они образуют карту мира. Добраться до них можно будет только по воде или по воздуху. Предусмотрена инфраструктура класса «люкс», включающая самые современные коммуникации. Проект представляет собой идеальное сочетание жилищного и туристического строительства, каждый из островов предлагает множество вилл и апартаментов для продажи, а также имеет великолепные курорты и роскошные отели. Предусмотрены острова-курорты (развлекательные и оздоровительные центры, фешенебельные отели и коттеджи), жилые острова (25 резиденций высшего класса, 198 — резиденций семейного типа), коммерческие острова (магазины, транспортные развязки, туристические зоны). Благодаря проекту «Мир» к предлагаемому Дубаем разнообразию добавится новая форма островной жизни. Dubai Marina 19 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа Грандиозный комплекс, «город в городе», построенный на берегу живописной марины протяженностью около 3 км. Шесть небоскребов, включающих 1000 жилых апартаментов с захватывающими видами на марину, 64 роскошные виллы, пятизвездные гостиничные объекты (Grosvenor House Dubai Radisson SAS Residence), яхт-клуб Dubai Marina, разнообразные рестораны, кафе, магазины и развлекательные заведения. Туристы Деньги Имидж Palm Deira Самый большой из трех островов будет окружен самым длинным в мире (21 км) волнорезом. По завершении проекта здесь будут располагаться около 8 тыс. вилл, гостиницы, большие марины, рестораны, шопинг-центры. Проект еще не завершен. Dubai Waterfront Грандиозный проект, расположенный рядом с портом и свободной экономической зоной Jebel Ali, проектом Dubai World Central, представит собой зону, которая расположится на 15 км природного побережья, а также искусственных островах в виде полумесяца. Дубай – лучшее место для развлечений и отдыха Одним из способов повышения имиджа, используемый властями Дубая – организация красочных и интересных мероприятий, которые привлекают внимание людей и СМИ всего мира. Дубай — знаменитый центр развлечений, привлекающий туристов своим разнообразием и приятными сюрпризами. Зимой, с января по февраль, здесь проходит знаменитейший Dubai Shopping Festival (Фестиваль Шоппинга в Дубае), который посещают миллионы 20 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа туристов. В рамках фестиваля проходит ярмарка Global Village, которая в 2006-2007 годах привлекла 4,2 миллиона посетителей из 160 стран мира12. Летом здесь проходит волшебный фестиваль Dubai Summer Surprises (Летние Сюрпризы Дубая). На месяц город превращается в детский мир радости, веселья и развлечений. Другое ежегодное событие – Dubai World Cup. Это самые дорогие скачки мира. Кроме того, проводятся ежегодные турниры по гольфу, теннису и множество выставок и конференций. Одновременно развивается инфраструктура для отдыха и развлечений. Пожалуй, самый масштабный проект – это Dubailand. Стоимость проекта периодически меняется, но примерно оценивается в $60 млрд. После окончательного завершения строительства здесь появится гигантский парк развлечений, состоящий из множества тематических зон, созданных в сотрудничестве с такими компаниями, как Walt Disney, Lego, Dreamworks и Marvel. В рамках проекта также создается Dubai Sport City, который включает 4 стадиона (два - общего назначения - на 60.000 и 10.000 мест, один – для крикета – на 25.000 мест и один – для хоккея – на 5.000 зрителей), школу гольфа Ernie Els, школу гольфа Butch Harmon, теннисную академию David Lloyd, футбольную школу Manchester United, академию крикета ICC Global Criket Academy, а также коммерческую и жилую недвижимость. Это первый и единственный в мире интегрированный и специально построенный город спорта. Политика Дубая - яркий пример использования спорта как платформы для раскрутки бренда региона. Звезды спорта сыграли значительную роль в укреплении имиджа Дубая. Например, Тайгер Вудс запускал мячи для гольфа с вертолетной площадки отеля Бурдж аль-Араб. А Роджер Федерер и Андре Агасси играли там же в теннис. Это очень запоминающиеся рекламные акции. 12 Robert Govers, Frank Go. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed , Imagined and Experienced. UK, Palgrave Macmillan, 2009. – p. 92 21 Имиджевая политика эмирата Дубай Вместе с самым Максим Юффа большим торговым комплексом мира Dubai Mall и проектом Mall of Arabia, который перенесен на 2012 год, получается мощнейший туристско-развлекательный комплекс. Разнообразие предложения, предоставляет которое Дубай, просто поражает. Роджер Федерер и Андре Агасси играют на вертолетной площадке Burj al Arab Дубай – город комфорта Город известен единственным на Ближнем Востоке метрополитеном. Когда проект был только анносирован, в нем не было особой необходимости. Это был чисто имиджевый ход. Проект включает четыре ветки метро: красная линия (протяженностью — 50 км, 35 станций) пройдет по побережью Джумейры (движение начнется в сентябре 2009 г.), зеленая линия — через деловой район центра города (запуск намечен на март 2010 г.), две другие линии — ныне действующий Дубайский международный аэропорт и Dubai World Central. Составы включают вагоны двух классов — Gold class (в начале поезда, с панорамным видом, 18 мест, более широкие кожаные сидения, интерьеры класса де люкс) и Silver class (4 вагона на 104 места). Станции двух типов — подземные и наземные, каждая со своим уникальным дизайном, в стиле которых отразятся мотивы одного из четырех главных природных элементов: воды, огня, воздуха и земли. К 2020-му году дубайским метро будут пользоваться 1,85 миллиона человек ежедневно. Тендер на строительство проекта стоимостью в 4 миллиарда долларов выиграла компания Mitsubishi13. Крыши наземных станций метро по форме напоминают жемчужную раковину, что Станция метро в Дубае 13 перекликается с традиционным для Развитие Дубая // www.dubaicity.ru 22 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа Дубая ремеслом добычи жемчуга14. В общем, всему придается какая-то уникальность, чтобы было не просто комфортно, но и не скучно. Культурная идентичность Дубая Дубай стал примером успешной арабской страны. Но некоторые говорят, что он потерял свою культурную идентичность и стал лишь одним из многих мегаполисов. Будучи обеспокоенным данной проблемой, дубайский Департамент Гражданской Авиации еще в 2003 году разработал кампанию, призванную показать Дубай как бизнес-центр, где местное население продолжает чтить свои традиции, историческое наследие и культуру. В рамках кампании был также запущен ролик аэропорта Дубая на CNN International, в котором делался акцент на самобытность эмиратцев. Основная задача состояла в том, чтобы сложить у иностранцев образ жителей эмиратов как культурно богатого народа. Делалась ставка на такие элементы, как традиция украшать руки узорами с помощью хны (на рис. справа), абайя (традиционная погружения за женская жемчугом одежда), (традиционное ремесло здесь), соколиная охота в пустыне, каллиграфия, традиционная музыка и инструменты, а также район исторический район Дубая Бастакия с ветряными башнями бааджерами (на рис. слева). DTCM и Муниципалитет Дубая сделали многое для восстановления старых зданий. Изменения положительно оценили как туристы, так и местные жители. Власти хотели создать уголок, где можно было бы погрузится в былые времена города. Параллельно они вели работу с ЮНЕСКО, чтобы район признали историческим наследием человечества. Район при этом активно используется при проведении фестивалей и праздников. В сочетании с шоу и костюмированными 14 См.: Мегапроекты и планы развития Дубая // www.korint.ru 23 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа персонажами создается неповторимая атмосфера. Как ни странно, эта кампания привлекла в эмираты в основном туристов из стран Персидского залива. Анализ Интернет сайтов Британские специалисты проанализировали образ Дубая через контент Интернет сайтов, связанных с эмиратом15. Они обнаружили, что тематику культурного и исторического наследия в основном раскрывают государственные порталы, в то время как сайты коммерческих компаний и туроператоров сосредотачивались на маркетинге региона. Последние используют массу картинок современного развитого Дубая. Впрочем, такой подход обоснован, если учесть, что большинство жителей Дубая – это иммигранты. Здесь проблема состоит в том, что образы, создаваемые государственными и коммерческими сайтами, редко пересекаются. То есть, существует разнообразие картинок Дубая, но нет единого целостного образа. Прежде всего, отсутствует эмоциональный образ эмирата. Например, «Париж – это город романтики и любви». А Дубай часто называют городом будущего. Но эта идея мало у кого вызывает эмоциональный отклик. На тех же сайтах мы видим чисто рациональное обоснование: высокие технологии, передовая архитектура и т.д. Даже на сайтах туроператоров подробно расписывается инфраструктура города и интересные проекты, факты. Но мало внимания уделено описанию ощущений от проведенного там или здесь времени. Может быть, это одна из причин того, что мы так редко видим Дубай в туристических телепрограммах, в отличие от, например, стран Восточной Азии. Другая особенность Интернет сайтов – это картинка несуществующего Дубая. Даже если просто искать фото города с помощью поисковика, то можно наткнуться на массу красивых 3D-моделей еще недостроенных или даже не начатых грандиозных проектов. Причем город изображен на них намного красочнее, чем есть на самом деле. Хотя нужно признать, что они производят очень хорошее впечатление и более чем соответствуют идее города будущего. Заключение Дубай сегодня – это результат совмещения умелой экономической и интересной имиджевой политики. Можно признать, что этот эмират фактически построен частными См.: Robert Govers, Frank Go. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed , Imagined and Experienced. UK, Palgrave Macmillan, 2009. – p. 151-167 15 24 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа инвестициями. Причем в последние годы люди вкладывали свои деньги в город посреди пустыни не только из соображений выгоды, они вкладывались в идею. Эта идея подразумевала жизнь в красивом и комфортном мегаполисе, жизнь в городе будущего. Концепция была сформулирована властями эмирата совместно с опытными PRспециалистами. Она оказалась привлекательна для людей среднего уровня достатка и выше. Интересно, что именно на этот класс и рассчитаны все действия властей и многих компаний, работающих здесь. Для повышения популярности Дубая часто приглашаются звезды кино, телевидения и спорта. Вторым направлением политики стало стремление создать разнообразие предложения, чтобы город привлекал туристов, профессионалов и творческих людей. Эта цель достигается посредством строительства различных тематических мега-проектов. Теоретически за раскрутку большинства таких проектов отвечают отдельные компании. Но, как правило, они управляются членами королевской семьи эмирата. Поэтому реально за их раскрутку отвечает государство. В то же время из-за такого обилия разных тематических зон иногда трудно составить цельный образ Дубая. Каждый из таких проектов фактически можно воспринимать как «город в городе». При этом методы их раскрутки вполне классические: реклама, информация в новостных СМИ и, в основном, новостных Интернет сайтах. Значительная роль здесь принадлежит компаниям по недвижимости и туроператорам, которые используют красочные картинки дубайских мега-проектов для привлечения туристов и инвесторов. Пожалуй, главную функцию здесь выполняет сам масштаб строек. «Самое высокое» и «самое большое» всегда попадает в новостные сводки и становится хорошим информационным поводом. Кроме того, такие проекты попадают в разные топ-листы. И, наконец, третий путь – это проведение интересных крупных мероприятий: фестивалей, праздников и т.п. Иногда завершение того или иного проекта превращают в масштабное событие, как, например, открытие Burj Khalifa или отеля Atlantis. Грандиозность зданий в сочетании с красивейшими салютами оставляет неизгладимое впечатление даже при просмотре по телевизору или в Интернете. Дубай превратился в узнаваемый и интересный бренд. Это не просто город, это своеобразный мировой парк развлечений с множеством аттракционов. При этом туда действительно хочется вложить деньги, особенно в недвижимость. Да, после начала финансового кризиса это кажется бесперспективным. Но дело даже не в финансовой стороне вопроса, а просто в желании возвращаться сюда снова и снова (или посетить впервые и обосноваться). Это отличное место, где всегда есть чем заняться, можно 25 Имиджевая политика эмирата Дубай Максим Юффа отдохнуть всей семьей или получить работу в ближневосточном представительстве какойнибудь известной компании. Дубай – это город, не похожий на все остальные мегаполисы, ведь у него есть свой неповторимый имидж. Источники Документы: 1. UAE Vision 2021 – Видение Кабинета Министров ОАЭ до 2021 года 2. Dubai Strategic Plan (2015) // www.dubai.ae – Стратегически План Дубая до 2015 года Книги: 3. Robert Govers, Frank Go. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed , Imagined and Experienced. UK, Palgrave Macmillan, 2009. – pp. 88-99, 151167 Статьи: 4. Кабинет министров ОАЭ: «К 2021 году мы хотим быть среди лучших стран мира» // Ориентир-Казахстан, 2010, №10 5. Мегапроекты и планы развития Дубая // www.korint.ru 6. Развитие Дубая // www.dubaicity.ru 7. Стратегия Успеха: проведем параллели // Ориентир-Казахстан, 2008, №1 8. Усилия оценены по достоинству // Ориентир-Казахстан, 2008, №1 9. UAE ranked number one country brand in the region // www.ameinfo.com Интернет сайты: 10. http://marbag.ae 11. www.dubaitourism.ae - официальный сайт DTCM 12. www.wikipedia.org 26
