34внеауд

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального
образования «Красноярский государственный медицинский университет имени
профессора В.Ф. Войно-Ясенецкого»
Министерства здравоохранения Российской Федерации
ГБОУ ВПО КрасГМУ им. проф. В.Ф. Войно-Ясенецкого Минздрав России
Кафедра управления и экономики фармации с курсом ПО
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
ДЛЯ ОБУЧАЮЩИХСЯ №34
к внеаудиторной (самостоятельной) работе
по дисциплине «Медицинское и фармацевтическое товароведение»
для специальности 060301 – Фармация (очная форма обучения)
ТЕМА: «Сегментирование рынка, позиционирование товара,
определение фазы жизненного цикла, оценка конкурентоспособности.
Каналы распределения и товародвижения. Занятие 1»
Утверждены на кафедральном заседании
протокол № ____ от «___»____________ 20__ г.
Заведующий кафедрой
д.м.н., проф.
Ноздрачев К.Г.
Преп.
Игнатюк А.В.
Красноярск
2014
1. Тема:
«Сегментирование
рынка,
позиционирование
товара,
определение фазы жизненного цикла, оценка конкурентоспособности.
Каналы распределения и товародвижения. Занятие 1».
2. Формы работы: подготовка к практическим занятиям.
3. Перечень вопросов для самоподготовки по теме практического
занятия:
Знать:
 теоретические основы маркетинговых исследований;
 методы сегментирования рынка;
 фазы жизненного цикла товара.
Уметь:
 пользоваться печатными справочными изданиями, содержащими
информацию о лекарственных средствах;
 определять, на какой фазе жизненного цикла товара находится
конкретное лекарственное средство;
 проводить сегментирование рынка и выбор целевого сегмента;
 предлагать рациональную схему сбыта;
 предлагать рациональную схему распределения и товародвижения для
исследуемых товаров;
 определять, исходя из проанализированной ситуации, стратегию и
тактику по сохранению или изменению сложившейся ситуации.
Владеть:
 следующими понятиями и терминами: сегментирование рынка,
критерии сегментации, сегмент рынка, целевой сегмент рынка, каналы
продвижения, каналы распределения, уровень канала распределения,
канал нулевого уровня, одноуровневый и двухуровневый каналы.
4. Тестовые задания по данной теме:
1. ВТОРЫМ ЭТАПОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ЯВЛЯЕТСЯ:
А) маркетинговый синтез
Б) тактическое планирование
В) ситуационный анализ
Г) маркетинговый контроль
Д) стратегическое планирование
Эталон ответа: А
2. ДВУХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ВКЛЮЧАЕТ В
СЕБЯ:
А) одного посредника
Б) двух посредников
В) состоит из производителя, продающего товар непосредственно
потребителям
Г) трех посредников
Д) все перечисленное верно
Эталон ответа: Б
3. УКАЖИТЕ ФАЗЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ЛП, КОТОРЫЕ ТРЕБУЮТ
ИНВЕСТИЦИЙ:
А) внедрение
Б) рост
В) разработка
Г) спад
Д) насыщение
Эталон ответа: А
4. В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ ПРИ АНАЛИЗЕ
ПОТРЕБИТЕЛЯ НЕОБХОДИМО АНАЛИЗИРОВАТЬ:
А) только больного
Б) только врача
В) только провизора
Г) только больного и врача
Д) больного, врача и провизора
Эталон ответа: Г
5. ОСНОВНАЯ ЦЕЛЬ СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА:
А) сбыт товара
Б) удовлетворение нужд и потребностей
В) изучение рынка
Г) получение прибыли
Д) продвижение услуги
Эталон ответа: Б
6.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
РЫНКА
ПО
ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ФАКТОРУ ПРОВОДИТСЯ ПО СЛЕДУЮЩИМ
ПЕРЕМЕННЫМ:
А) образ жизни
Б) образование
В) тип личности
Г) плотность населения
Д) искомые выгоды
Эталон ответа: А, В
7. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПОТРЕБИТЕЛЯ ОБЫЧНО ПРОВОДЯТ
ПО СЛЕДУЮЩИМ ПЕРЕМЕННЫМ:
А) психографическому принципу
Б) демографическому принципу
В) поведенческому принципу
Г) по стоимости услуги
Д) по качеству услуги
Эталон ответа: А, Б, В
8. ОСНОВНЫМИ ПРИЗНАКАМИ СТАДИИ РОСТА ТОВАРА НА РЫНКЕ
ЯВЛЯЮТСЯ:
А) сбыт - слабый
Б) сбыт - быстрорастущий
В) сбыт - падающий
Г) прибыль - ничтожная
Д) прибыль - максимальная
Эталон ответа: Б,Г
9. Сегментирование 10. ОСНОВНЫМИ БАЗАМИ ДАННЫХ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ ЯВЛЯЮТСЯ:
А) официальные издания Госкомстата
Б) официальные издания Минздрава
В) популярные издания (газеты, журналы)
Г) издания государственных научных журналов
Д) законы
Эталон ответа: А, В
5. Самоконтроль по ситуационным задачам
ЗАДАЧА 1
Лекарственное средство группы НПВС Диклофенак 50мг, выпускаемый
фирмой Sri Jay Pharma (Индия), зарегистрирован 21.03.01г. Лекарственный
препарат применяется при заболеваниях опорно-двигательного аппарата у
лиц старше 12 лет. Несмотря на большое количество конкурентов (ортофен,
дикловит, вольтарен), данный ЛП пользуется большим спросом у
потребителей из-за сравнительно низкой цены (35 рублей). Для сохранения
конкурентного преимущества на рынке проведите маркетинговые
исследования данного препарата, определив его классификационную группу,
потребительский сегмент рынка, жизненный цикл товара и наиболее
предпочтительную схему движения товара от производителя к потребителю.
Эталон решения:
1 этап. Провести классификацию ЛС.
Классификация ЛС по:
Химической номенклатуре – нестероидные противовоспалительные средства,
производные уксусной кислоты и родственные субстанции.
Фармакотерапевтическим группам (по РЛС) – ненаркотические
анальгетики, включая нестероидные и другие противовоспалительные
средства.
По применению (нозологическая классификация в соответствии с МКБ -10)
– G43Мигрень. G54.1 Поражения пояснично-крестцового сплетения. H10.5
Блефароконъюктивит. H66 Гнойный и неуточненный средний отит. J03
Острый тонзиллит [ангина]. M10 Подагра. М15-М19 Артрозы. N94.6
Дисменорея неуточненная. R60.0 Локализованный отек. S05 Травма глаза и
глазницы и т.д.
2 этап. Провести сегментирование рынка для пациента по географическому,
физиологическому,
демографическому,
психографическому
и
поведенческому принципам.
3 этап. Определить, на каком этапе жизненного цикла товара находится
исследуемый препарат, сделать вывод.
Этап жизненного цикла товара можно определить по дате первой
регистрации товара, дате перерегистрации и дате последней регистрации
товара, а также по тенденции изменения цены за определенный период
времени. Дата первой и последней регистрации 21.03.01г. Проанализировать
изменение розничной цены за исследуемый промежуток времени и
представить результаты в виде графика.
Вывод: Лекарственный препарат Диклофенак 50мг, выпускаемый фирмой
Sri Jay Pharma (Индия), находится в фазе насыщения.
4 этап. Разработать наиболее предпочтительную схему движения товара от
производителя к потребителю.
Производитель
(фармацевтическая
фирма)
Sri Jay Pharma
(Индия)
Посредник
(оптовое
звено)
«Протек»
Посредник
(аптека)
Потребитель
(больной)
Врач, медсестра, больной
6. Перечень практических умений по изучаемой теме:
 пользоваться Общероссийским классификатором продукции (ОКП),
Государственными реестрами лекарственных средств (ГРЛС) и
медицинских изделий (ГРМИ), Регистром лекарственных средств
(РЛС) при определении основных показателей ассортимента;
 правильно определять фазу жизненного цикла товара;
 провести сегментирование рынка и выбор целевого сегмента;
 дать рекомендации по рациональной схеме сбыта.
7. Рекомендации по выполнению НИРС.
Подготовить доклады и презентации по темам: Рекомендованная литература по теме занятия
№
п/п
Наименование
Обязательная
Издательство
Год
выпуска
1.
1.
2.
3.
1.
2.
3.
4.
5.
Васнецова, О.А. Медицинское и
М.: ГЭОТАР –
фармацевтическое товароведение: учебник Медиа
/ О.А. Васнецова
Дополнительная
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с СПб.: Питер
англ. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер;
Максимова, С.И. Маркетинг в
Красноярск:
здравоохранении: учеб. пособие для
тип. КрасГМУ
студентов мед. вузов / С.И. Максимова,
А.Н. Максимов, Е.В. Таптыгина
Малахова, Н.Г. Маркетинг в
Ростов н/Д.:
здравоохранении / Н.Г. Малахова
Феникс
Электронные ресурсы
БД "Консультант Плюс"
ЭБС КрасГМУ
БД MedArt
БД Медицина
БД Ebsco
2009
2010
2012
2010
Переменная величина
Изучаемая ситуация для потребителя
(пациента)
1
2
1. Географический принцип
1.1. Страна
Россия
1.2. Регион
Центральный
1.3. Город (по величине)
Москва (свыше 4 млн)
1.4. Плотность населения
Высокая
1.5. Климат
Умеренный (северный)
2. Физиологический принцип
2.1. Болезни
Воспалительные заболевания суставов;
дегенеративные заболевания; люмбаго,
невралгия, миалгия; травмы сухожилий,
связок, мышц; мигрени, почечная и
печеночная колика; инфекции ЛОР-органов.
По нозологической классификации – SO0 –
T98 КЛАСС XIX Травмы, отравления и
некоторые другие последствия воздействия
внешних причин»
3. Демографический принцип
3.1. Возраст
Начиная с 12 лет
3.2. Пол
М. и Ж.
3.3. Этап ЖЦ семьи
Пожилые супруги без детей моложе 18 лет;
прочие
3.4. Уровень доходов
Ниже среднего, средний
3.5. Род занятий
Любой
3.6. Образование
Среднее полное (пациент), высшее
профессиональное (врач)
3.7. Религиозные убеждения
Нет ограничений
4. Психографический принцип
4.1. Общественный класс
Низший средний – низший высший
4.2. Образ жизни
Традиционалисты, жизнелюбы
4.3. Тип личности
Любой
5. Поведенческий принцип
5.1. Повод для совершения покупки
Сильные боли в суставах, мышцах;
воспаление, повышенная температура тела
(их наличие и профилактика)
5.2. Искомые выгоды
Предупреждение и устранение болей
(качество лечения)
5.3. Статус пользователя
Потенциальный, нерегулярный (по
необходимости), пользователь – новичок
5.4. Интенсивность потребления
Средняя (нельзя применять дольше
определенного периода)
5.5. Степень приверженности
Сильная/средняя
5.6. Степень готовности покупателя к
Вынужденный купить, осведомленный.
восприятию товара
Неосведомленный
5.7. Отношение к товару
Безразличное/положительное