1.2 Сущность модели пяти сил М. Портера
advertisement
ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ РЫБОХОЗЯЙСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Дальрыбвтуз «УТВЕРЖДАЮ» Зав. кафедрой____________ _____________________2015 г. ЗАДАНИЕ на курсовую работу по дисциплине « МАРКЕТИНГ» Студенту Черемисину С.А. группа ТДб-212 ТЕМА ЗАДАНИЯ: Конкурентный анализ и модель пяти сил М. Портера Исходные данные: учебники, учебно-методическая литература, научная литература (монографии, сборники, журналы, периодическая печать, конспекты лекций, отчетные данные предприятия). ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА Введение (обоснование важности и актуальности выбранной темы) 1. Теоретические и методологические аспекты планирования маркетинга на предприятии 1.1. Общие концепции планирования маркетинга 1.2. Взгляды авторов на предмет планирования 1.3. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 2. Описание и организационно-экономическая характеристика предприятия 2.1. Организационно-управленческая структура и направления деятельности ООО «TNT Express» 2.2. Финансово-экономические показатели ООО «TNTExpress» 3. Разработка предложений по рекламе для ООО «TNTExpress» 3.1. Анализ рекламы ООО «TNTExpress» 3.2. План рекламных мероприятий для ООО «TNTExpress» Заключение Список использованных источников Дата выдачи _______2015 г. Преподаватель ____________ Срок сдачи _______2015 г. Регистрационный №_________________ Дата получения курсовой работы Студент____________________________ «________»_______________2015г. ___________________________________ Дата возращения курсовой работы Группа__________ направл.___________ «________»_______________2015г. Дисциплина_________________________ Допуск к защите _____________ Рецензент___________________________ «________»____________2015г. Оценка______________________ РЕЦЕНЗИЯ на курсовую работу ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________ Замечания по оформлению ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ______________________________________________________ Подпись преподавателя_______________________ Содержание Введение.......................................................................................................................5 1. Теоретические основы конкурентного анализа……..............…..................…....7 1.1 Содержание и методика конкурентного анализа………..........................…..7-9 1.2. Сущность модели пяти сил М. Портера……………........................……....9-16 2. Конкурентный анализ и модель пяти сил М. Портера для ООО «Глобус3»…………………………………….……..........……..............................................17 2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия………...…...............17-21 2.2 Конкурентный анализ предприятия…………………..….......................…21-26 2.3 Модель пяти сил М. Портера для исследуемого предприятия….........….26-29 Заключение…………………………………………….................................…..30-31 Список литературы……………………………………….............................….32-33 Введение Конкуренция представляет интерес, прежде всего потому, что само отношение к содержанию термина «конкуренция» в отечественной экономике совсем недавно претерпел кардинальное изменение. Конкуренция и все процессы, связанные с ней (демонополизация) новы для России и потому их изучение важно и актуально. В процессе формирования и анализа стратегических альтернатив особое место занимает модель американского ученого М Портера, которая обеспечивает разработку конкурентных стратегий. Модель Портера (модель пяти сил конкуренции) – это модель, представляющая собой инструмент для проведения анализа конкурентных условий сложившихся на рынке и позволяющая оценить, насколько важное влияние оказывает каждая из пяти сил на компанию. Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении (SWOT- анализ), а также в сфере маркетинга (PEST-анализ). Тема работы актуальна. Проведение конкурентного анализа и использование модели пяти сил М. Портера позволяет провести конкурентный анализ с целью проведения конкурентного анализа на примере ООО «Глобус3». Задачи исследования: - рассмотреть теоретические аспекты конкурентного анализа формирования и использования модели М. Портера; - дать характеристику деятельности ООО «Глобус-3»; - сформировать модель конкурентного преимущества для ООО «Глобус-3» на основе модели М. Портера. Объект исследования – конкурентные преимущества ООО «Глобус-3». Теоретические аспекты использования модели М. Портера изложены в работах А. С. Белова, А. Гершун, А. Кофман, М. И. Круглова и других специалистов в области маркетинга. 5 Проблемам стратегического управления в условиях конкуренции посвящены труды известных зарубежных ученых И. Ансоффа, П.Ф. Друкера, М. Мескона, Г. Минцберга, А. Томсона, а также российских исследователей Л.И. Абалкина, А.И. Анчишкина, М.И. Круглова, Н.Ф. Пермичева и других специалистов в области маркетинга. 6 1 Теоретические основы конкурентного анализа 1.1 Содержание и методика конкурентного анализа От латинского «concurrere» конкуренция означает «сталкиваться». Обратимся к высказыванию австрийского экономиста и философа Фри́дриха А́вгуста фон Ха́йека «Конкуренция - это централизованное планирование, осуществляемое множеством самостоятельных индивидов» [16, с. 72]. Под понятием «индивиды» Фридрих Хайек подразумевает множество самостоятельных фирм, автономных образований частных предпринимателей и крупных компаний, находящихся на рынке, а под централизованным планированием имеется в виду непосредственно их соперничество, результатом которого является план, согласно которого осуществляется процесс производства и реализации на рынке. Конкуренция затрагивает множество экономических отраслей, такие как, например, совокупный спрос и предложение. В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Однако такое определение конкуренции господствовало далеко не всегда. Такое понимание категории «конкуренция» возникло в связи с развитием теории морфологии рынка [19, с. 66]. Свобода выбора, реализующаяся в форме стремления каждого получать для себя лично денежный доход, служит основой для конкуренции или экономического состязания. Конкуренция, как она представляется экономистам, имеет множество трактовок. Вот некоторые из них, которые, по мнению автора, наиболее полно раскрывают смысл конкуренции: - наличие на рынке большого числа независимо действующих покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса; - свободу для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их; - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями за 7 Конкуренция – механизм регулирования пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль [8, с. 102]. Таким образом, понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которыми организация не может управлять. Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики. 1.2 Сущность модели пяти сил М. Портера Одним из этапов анализа ситуации в отрасли выступает изучение конкурентного процесса в отрасли для выявления главных источников конкурентного давления и определения интенсивности каждой из конкурентных сил. Этот этап имеет огромное значение, так как руководство не может выработать успешную стратегию без глубокого понимания конкурентного характера своей отрасли. Модель пяти сил конкуренции является самым популярным методом анализа конкуренции в отрасли. Модель М. Портера – это мощный инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка и оценки того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил (рисунок 1) 9 Наиболее распространен случай, когда потребитель покупает значительную часть продукции отрасли. Чем крупнее покупатели и больше объем их закупок, тем больше имеют возможности повлиять на производителя во время переговоров, например, в области уступок в цене либо других выгодных условий [15, с. 206]. Таким образом, совместное влияние всех конкурентных сил определяет характер конкуренции на рынке. Для анализа конкурентной среды отрасли фирмы должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Обычно чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность компаний на данном рынке. Идеальной конкурентной средой для получения прибылей, по мнению М. Портера, является ситуация, когда покупатели и поставщики обладают небольшой рыночной властью, отсутствуют хорошие заменители, барьеры для входа относительно высоки, а соперничество между продавцами носит умеренный характер. Модель пяти сил конкуренции М. Портера предназначена для отраслевого анализа, целью которого является определение привлекательность отрасли в целом и отдельных товарных рынков внутри нее [15, с. 196]. Данный анализ позволяет понять возможности и существующие угрозы, характерные для отрасли, а кроме того определить ключевые факторы успеха отрасли. Силы конкуренции, действующие на фирму, эволюционируют в течение жизненного цикла отрасли представлены на рисунке 3. Модель пяти сил Портера также основана на том, что из пяти сил конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии организации. Внимание следует фокусировать на тот фактор, на который компания может оказывать влияние с целью его изменения. Данный доминирующий фактор и определяет стратегическое поведение организации в конкурентной борьбе. 14 Преимуществами компании – объекта исследования в конкурентной борьбе или ключевыми факторами спеха являются: наличие уникальной продукции и действующая система скидок. Руководству компании необходимо уделить внимание ассортименту услуг и продукции, а также качеству услуг, которое в ходе опроса клиентов было оценено в 6 баллов из 12. Анализ факторов внешней среды в результате анализа макроокружения определяется состав наиболее важных влияющих факторов, тенденции их развития, характер влияния факторов на деятельность предприятие, производится оценка этого влияния, и вырабатываются возможные ответные действия. Результаты анализа приведены в таблице 4. Таблица 4 – Анализ макроокружения ООО «Глобус-3» Факторы макроок Состояние фактора ружения Прогнозиру Характер Балл. Коэффи Интеграл емая влияния фактора оценка циент ьная (-5; +5) относит оценка тенденция развития ельной важност и 1. Экономические факторы Уровень 12% инфл. темпы Ухудшение инфляции уровня жизни -1 0,01 -0,01 -1 0,05 -0,05 остаются высокими Налоги Тяжелое Упрощение Снижение налоговое схем уплаты уровня прибыли бремя налогов, сохранение существую щего уровня налоговых ставок 23 Продолжение таблицы 4 Инвестиции Инвестицио нный подъем Уменьшение достаточность доли средств бюджетного развития финансиров бюджетных ания организаций Производител Средний Тенденция Рост ьност труда уровень к росту производства 2 0,04 0,08 +1.5 0,03 +0,45 0,01 +0,05 0,03 +0,75 -2 0,25 -0,5 -1 0,02 -0,02 для Итого -0,01 2. Политические факторы Политическая стабильная ситуация Поддержка со стороны 0,5 государства 3. Рыночные факторы Спрос на Стабильный Рост спроса на Завоевание +2,5 продукцию и отдельные виды новых услуги изделий, товаров сегментов рынка; стабильны е спрос на старых сегментах Цены ресурсы на Средний Увеличение Увеличени уровень е себестоим ости продукции Цены конечную на Средний уровень Небольшое Возможно увеличение снижение продукцию спроса на некоторые виды товаров, услуг Итого 0,23 4. Технологические факторы 24 Окончание таблицы 4 кпкПроизводс Разнообрази Прогресс Повышение твенные е, связанное технологий конкурентоспосо технологии с бности; ростом НТП +2 0,05 +0,1 +2,5 0,02 +0,5 повышение качества Средства Автоматизация рабочих мест связи и ЭВМ Увеличение скорости производственного процесса Итого 0,6 5. Международные факторы Инвестиционн Формирован Улучшение Увеличение ый климат рынка сбыта ие программ 0,5 0,04 0.2 1,5 0,1 0,15 привлекател ьности Степень Спрос Небольшое Возможность восстребованн увеличение получения ости спроса экспортной продукции на прибыли внешнем рынке Итого 0,17 Итого интегральная оценка факторов макроокружения +1,04 Интегральная оценка влияние факторов макроокружения может быть получена следующим образом: ИО = αА + βВ + … + γС, (1) где α, β и γ – коэффициенты относительной важности влияния фактора; А, В, С – бальная оценка интенсивности изменения влияния отдельного фактора. α + β + … + γ = 1, (2) Для ООО «Глобус-3» влияние факторов макроокружения и совокупная интегральная оценка имеют следующие значения: - экономические факторы (-0.01) 25 Окончание таблицы 5 Рост рынка 30 Ежегодный темп роста рынка 70 2,1 составляют 25% Диапазон для 16 ценовой политики Цена меняется в зависимости 60 от требуемых качеств 9,6 и характеристик оборудования Уровень 11 удовлетворения В 2013 году спрос составил 80 8,8 около 95% спросом Сложность 10 Высокие входные барьеры 95 9,5 7 Присутствует, сильная 70 4,9 10 20-40% 50 5 9 Увеличивается доля крупных 55 входных барьеров Власть потребителей Уровень рентабельности Количество конкурентов Размер 4,95 предприятий 9 5-7 % от чистой прибыли 70 6,3 инвестиций Итого Анализируя 100 данные 51,15 проведенного исследования, видно, что на современном этапе отрасль производства и реализации тепло -, водоснабжения и систем отопления находится на стадии роста. Так, увеличивается емкость рынка, число конкурентов. Под влиянием потребителей изменяются требования к продукции (что касается производителей) и ценовая политика предприятий, реализующих данное оборудование. Среди проблем в отрасли можно отметить следующие: - недостаток квалифицированной рабочей силы; - рост цен на продукцию (влияние поставщиков); - недостаточный уровень производственных фондов - сложна система логистики. Формирование матрицы конкуренции по М. Портеру 27
