Тема 4 «Рекламный рынок. Организация рекламы и других форм

контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные
в деятельности
вуза.
Сюда
могут
быть
отнесены
фонды,
финансирующие образовательные проекты и программы, агентства
по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов
и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы,
а также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов.
Одним
из клиентов
вуза
является
выпускник.
Поскольку
он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза
и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, стоит
рассмотреть выпускника вуза отдельно.
Тема 4. Рекламный рынок. Организация рекламы и других форм
интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях и в
рекламных агентствах
4.1. Содержание рекламного рынка. Специфика товара на рекламном
рынке.
4.2. Структура рекламного рынка. Рекламодатели, их виды.
Рекламопроизводители – рекламные агентства (РА), их характеристика.
4.3. Рекламный рынок в развитых рыночных странах. Характеристика
мирового рекламного рынка через его показатели и тенденции.
4.4. Основные тенденции развития рекламного рынка в Республике
Беларусь.
4.5. Выбор рекламного агентства. Бриф. Выдача заказов. Составление
договора.
Рекламный рынок – это совокупность специализированных рекламных
агентств, рекламных и маркетинговых служб, имеющихся в промышленных
фирмах, торговле, СМИ, во внешнеэкономическом комплексе страны и
участвующих в распространении платной информации о товарах, услугах,
идеях, имидже организаций. Будем рассматривать рекламный рынок с
широкой точки зрения, так как одновременно значительная часть его
субъектов занимаются производством и организацией рекламы, пиармероприятий, стимулирующих промо-акций, тренингов торговых работников
и имеют наработки инструментов прямого маркетинга.
Рынок пиар-услуг – это совокупность фирм, компаний и организаций,
производящих многообразные услуги в области управленческого
консультирования, журналистики, маркетинга, специальной психологии,
антикризисного управления, бизнес-аналитики в целях удовлетворения
запросов рынка по связям с общественностью.
Структурой рекламного рынка можно назвать совокупность его
основных
субъектов:
рекламодателей,
рекламопроизводителей,
рекламораспространителей (собственников, распорядителей рекламных
носителей) и потребителей рекламы.
В Законе Республики Беларусь «О рекламе» отмечено, что
рекламодатель – организация или гражданин, деятельность или товары
которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования
и/или содержание рекламы.
Рекламодатели или заказчики, спонсоры бывают мелкие, средние и
крупные. Набор средств рекламы, используемых рекламодателями,
различается с учетом ограничений в финансировании рекламы и ориентацией
на быстрый охват целевой аудитории.
Рекламопроизводитель – организация или гражданин, осуществляющие
производство рекламы путем полного либо частичного доведения ее до
готовой для размещения (распространения) формы, что зафиксировано в
Законе Республики Беларусь «О рекламе».
Разработкой на коммерческой основе проектов рекламы занимаются
чаще всего рекламные агентства, а также студии, креативные ателье,
рекламные службы предприятий и др.
Рекламные агентства рационально используют финансовые средства и
обеспечивают высокое качество рекламы. Каждое рекламное агентство
ориентировано на обслуживание своего круга клиентов, стремится к
достижению своих коммерческих целей и предлагает различные виды услуг.
В зависимости от этого предприятие может подобрать себе именно то
рекламное агентство, которое позволяет бюджет компании. Для выбора
агентства необходимо учитывать множество различных факторов:
− опыт работы в области рекламы;
− специализацию;
− тип агентства;
− местонахождение рекламного агентства;
− стоимость предлагаемых услуг.
Опыт работы рекламного агентства в области рекламы – наиболее
важный фактор. Необходимо убедиться, что данное агентство имеет
необходимый опыт, связанный с рекламой аналогичных товаров или услуг.
Рекламное агентство выполняет следующие основные функции:
− поиск клиентов;
− создание первоначального варианта рекламной продукции;
− выбор канала распространения (средства массовой информации);
− производство, размещение и контроль рекламы;
− оформление бухгалтерских документов;
− проведение маркетинговых исследований;
− налаживание связей с общественностью и создание репутации на рыке;
− подготовка и проведение мероприятий в сфере маркетинга.
Предприятие вправе остановиться на выборе одной услуги, подходящей
для своей коммуникационной политики. Маркетинговое исследование,
грамотно проведенное рекламным агентством, существенно отличается от
исследований предприятий.
На начало 2011 года в Республике Беларусь работало более 400
рекламных организаций. Объем оказанных ими услуг в 2010 г. составил 217
млрд. руб., темп роста по отношению к 2008 г. − 125%.
Для рынка РБ характерны следующие виды рекламных агентств:
− агентства, предоставляющие услуги;
− независимые медиа-агентства;
− спонсорские агентства.
В свою очередь агентства, предоставляющие услуги подразделяются:
− на агентства полного цикла;
− на агентства неполного цикла;
− на агентства индустриальной рекламы.
Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине
фирмы, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут
сотрудничать с другими предприятиями, которые специализируются на
маркетинге, связях с общественностью, кадровой рекламе или
стимулирования сбыта. К таким агентствам в Белоруси можно отнести:
1) агентство «Артстайлер», основанное в 1997 г., специализирующиеся
на организации полного PR- и BTL-сервиса, включая комплексную
стратегию строительства и управления имиджем, брэндинг, а также весь
необходимый для этого практический инструментарий. Клиентами данного
агентства
являются:
МТС,
Макдональдс,
Аливария,
Газпром,
Общенациональное телевидение, МТБанк;
2) агентство «ПраймТайм»: спектр услуг которого очень широк, от
разработки логотипа до проведения комплексных рекламных компаний.
Клиенты: Горизонт, Витязь, мебельная фабрика «Прогресс», гомельская
фабрика мороженного;
3) агентство «ПинГвин». Реклама на ТВ, реклама на радио,
видеоролики, презентационные фильмы, наружная реклама, реклама в
интернете, полиграфия, оперативная печать, цифровая печать, промо- акции,
дизайн – все это деятельность агентства полного цикла. Клиенты: Журнал
«Главный бухгалтер», компания «Домолюкс», компания «Ешко».
Агентства неполного цикла реализуют скромные проекты, пользуются
услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. К
таким агентствам в РБ относятся:
1) агентство «Пластилин». Данное агентство занимается лишь
разработкой рекламы и наружной рекламой. Клиентами данного агентства
являются:
мебельное предприятие «Минскпроектмебель»,
Белита,
Центральный книжный магазин;
2) Дизайн-Студия MEGA, занимающаяся созданием и разработкой
сайтов. Работой данного агентства стала разработка сайтов для таких
компаний, как: «Шок-о-Лад», «БелИнтерЛогистик», а также Вилейская
мебельная фабрика, объединение «ЗОВ» (производство европейской мебели),
предприятие СООО «Конте Вест», клуб Madison Royal club.
Агентства индустриальной рекламы специализируются на рекламе
промышленно технологических товаров, которая осуществляется в
профессиональной печати, на специализированных выставках и путем
распространения печатных материалов: каталогов, технических
справочников. Работа специализированных агентств отличается от работы
агентств полного цикла, так как они в наибольшей степени подходят для
мебельных предприятий. Одним из них является агентство «Градивец».
Основная деятельность – размещение необходимой и важной рекламы в
соответствующих рекламных носителях. Рекламное агентство SoftAnt
специализируется на изготовлении высококачественной полиграфической
рекламы (каталоги, буклеты, проспекты), выпускает каталог «Мебельный
салон». Агентство ведет разработку сайтов, является автором интернетпортала www.mebel.by. Клиенты: ЗАО «Молодечномебель», Вилейская
мебельная фабрика, концерн «Беллесбумпром», ОАО «Бобруйскмебель».
Медийные агентства составляют значительную часть рекламных
агентств, поскольку существует большое число каналов распространения
рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размещен во
многих из них в различных вариациях. Ярким представителем медийных
агентств выступают агентства RG media, Smart Group Ogilvy Belarus, Media
Hall и т.д.
Спонсорские агентства встречаются крайне редко. К ним можно
отнести: «Приоритетные решения». Агентство предоставляет следующий
спектр услуг: взаимодействие со СМИ, пиар-кампании и промо-акции,
организацию и проведение мероприятий самого разного типа, консалтинг,
маркетинговые исследования, антикризисное управление, мониторинг и
корпоративный пиар, а также учебные курсы.
Особенность белорусских рекламных агентств в том, что создавая
рекламу товара или услуги, агентство, прежде всего, ориентируется на
белорусского покупателя, учитывая его положительные и отрицательные
стороны. В соответствии с законодательством в рекламе белорусских товаров
и услуг должны быть использованы образы белорусских граждан, а к
производству рекламы привлечены белорусские организации. Закрепление
этого требования на законодательном уровне позволило отечественному
рекламному рынку нарастить объем оказываемых услуг. Такой подход
экономически обоснован и вполне согласуется с общемировой практикой
защиты государством интересов внутреннего рынка. По правилам
рекламного рынка любого государства реклама должна быть адаптирована к
тому региону, где она распространяется.
В РБ существует ассоциация рекламных агентств (АРА), основанная в
2001 г., в качестве некоммерческого объединения, собравшая возле себя
рекламные агентства Беларуси. Сегодня АРА одна из авторитетнейших
рекламных организаций страны. Одна из целей АРА – создание
цивилизованного рекламного рынка в РБ. Организация регулярно проводит
мероприятия, направленные на выявление лучших качеств рекламных
агентств. Общий топ лидеров белорусского рекламного рынка по итогам
2011 г. представлен в табл.3:
Таблица 2
Место
Топ лидеров белорусского рекламного рынка
Агентство
1-е
2-е
3-е
4-е
5-е
6−7-е
8-е
9−10-е
11-е
12−13-е
14-е
15-е
16-е
TDI Group
PRKVADRAT
Efecta BBDO
ПинГвин
Крынь
OneFunPartizan / Smart Group Ogilvy Belarus
AIDA Pioneer
01D / Francysk Group
Forte Grey
Primary Saatchi&Saatchi / AVC
Salmon DDB
Кастусь-медиа
AnjtherArt.com
Кроме определения топ-мест, с 2010 года ассоциация составляет рейтинг
креативности рекламных агентств Беларуси. Стимулом послужил 1-й
Международный фестиваль рекламы и маркетинга «Белый Квадрат».
Рейтинг креативности служит одним из главных критериев оценки
рекламного года. Тройка лидеров рейтинга, по сравнению с 2010 г., осталась
в неизменном составе, но победителем впервые стало агентство TDI Group.
То, что лидерами рейтинга становятся агентства, специализирующиеся на
промо-, PR- и BTL-мероприятиях, демонстрирует их способность находить
креативные и при этом эффективные решения при работе даже с небольшими
бюджетами. Это является положительным фактором и для мебельных
предприятий, где бюджет на проведение рекламных акций ограничен.